新媒体时代下的场景营销

营销管理
市场部网编辑
2021-10-08

从4G到5G时代,商业模式的改变从人找货,到货找人,从搜索逻辑到推荐逻辑升级。按照传统营销方式来看,当一款产品有多个卖点,常规做法会提取主卖点集中传播,当然这是正确的做法。尤其在大众媒体时代,人们获取信息的渠道单一,这决定了营销传播时必须做到卖点聚焦,采用大媒体大声量集中打透,只是会失去部分关注其他卖点的消费者。但在自媒体时代,这一缺憾能通过卖点兴趣标签化的形式,以场景营销来解决。

自媒体时代,媒介极度分化,发声主体越来越多,人们分散在各个渠道,困在各自感兴趣的信息茧房里,这对于想抓住多类型消费人群的企业而言大有裨益。企业可以将产品的卖点拆解,以“人为中心”,在用户画像基础上结合标签化卖点,加以场景化呈现。对不同人说不同的话,在不同的消费场景中呈现不同的卖点,有针对性地创造内容,再精准分发到各个信息渠道,最近先锋电器推出的新品“暖霸”就采取了这样的营销方式。

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 1. 列举卖点,分析潜在人群


“暖霸”,壁挂式浴室取暖器。先锋电器推出的这一新品不同于浴霸,它能实现浴室全区恒温取暖,不会头热脚凉,且相比有视网膜损伤风险的灯暖浴霸更安全。同时它还具备烘干、除湿、去味、杀菌的多重功能,能解决浴室潮湿、浴后地板滑、异味重、毛巾干不了有细菌等问题。防水防尘、低功率低能耗、装修前后都能安装、支持天猫精灵控制等特性,使浴霸成为了有科技感的“浴室消费升级产品”。 浴室装一台暖霸相当于安装了取暖器+除湿机+电热毛巾架+净化器。由此可见综合性的功能是暖霸最大的亮点,它决定了产品之于常规取暖器的差异性,于是先锋提炼了 “杀菌去味暖暖哒”作为核心卖点。

但人对于同一个产品的关注点、对同一个卖点的利益感知都有所不同,所以需要进入消费角色去思考,在不同场合下,我会因为什么而买单。

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浴室取暖产品,它常出现的场景有新房装修、老房改造、日常小家电采购,当它在装修场景下消费,主要购买者是男性,他会关注产品本身的取暖性能和品质。而当他考虑到妻子、老人、小孩的使用需求,烘干毛巾、杀菌、烘干浴后地板老人不易滑倒等卖点也会进入他的视野。特别要提到,当使用对象中有孩子,那么购买者将以女性为主,暖霸相比传统浴霸不易损伤视网膜的点会更加有吸引力。另,当使用者为老人,老年公寓这类B端用户也有可能成为购买者。

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2. 因人而异,复刻消费场景


找到潜在人群后,根据人群特性创作对应内容,呈现不同消费场景。先锋暖霸采用的是软性产品视频创作结合达人口碑种草的方式,将消费场景植入内容,连接产品与消费者。

面向偏好实用性和科技感产品的男性,推出硬核科普视频,采取当前热门的知识类视频的形式,从南方冬天洗澡怕冷的话题切入,拆解产品取暖性能,有理有据地对产品进行举证。

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(硬核科普视频)

面向装修人群,推出老房装修视频,以真人装修经验分享的视角,凸显产品对于生活品质提升的价值。

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(装修视频)

面向宝妈群体,揭露宝妈冬天为宝宝洗澡的痛点,站在宝妈的视角讲透产品价值。

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(母婴视频)


 3. 因地制宜,精准分发内容


内容创作完成,先锋深度分析各类人群的媒介习惯和内容偏好,展开精准种草。装修人群会关注室内装修、家电类的内容,会关注科技类、设计类博主,于是先锋通过抖音、头条、微博等平台的科技类、装修设计类KOL进行产品科普,精准覆盖装修群体。宝妈则大多关注母婴、生活、健康类内容,偏好更生活化的图文、视频风格,看重经验分享,先锋选择通过母婴类KOC进行口碑铺设,带动产品认知的建立,塑造消费者良好口碑。

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先锋暖霸采取的场景营销玩法不止于此,场景结合病毒视频、事件营销、微博互动、抖音话题都有所涉及,本文只做思路梳理,具体内容可去到各大平台搜索品牌和产品词条,从落地的执行内容倒推思考逻辑,你或许能得到更多关于做场景营销的启发。

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