品牌需要格局

品牌战略
迈迪品牌咨询
2021-09-10

“谋大事者首重格局” 

如今人人都在谈格局,格局到底是什么?一句俗话:再大的饼也大不过烙它的锅。一个人的锅就是这个人的格局,是他的眼界,是他心胸之宽窄,志向之远近。有格局的人,才能烙出人生满意的“饼”。那对于品牌来说,格局重不重要?或者说,品牌的格局又是什么?今天我们来谈谈品牌的格局。 

【 品牌格局 】
拥有着战略的厚度 

有格局的企业在做品牌规划时,会注意战略的厚度,即品牌如何有前瞻性地,有大局观地承载公司/产品的核心竞争力与未来发展。所以品牌是战略,而非解决某一个具体事件,一个产品,一场活动,或一场公关危机的战术。 

2012年的迈迪在与某电信行业巨头为其规划品牌战略时就证实了一个有战略格局的品牌对一个需要发展的集团多么重要。 

当时的市场环境是国内移动电话实际普及率(按在网客户口径统计)已超100%,行业整体增长空间收窄。因此集团收入、客户增长均逐年放缓,市场拓展逐步从新增拉动向存量经营转变。如果这时集团的品牌无法有足够的前瞻性,大局观来引领破局,那么该电信巨头的未来将岌岌可危。 

迈迪咨询通过大量针对核心用户的定性,定量调研后得出,新时代将会是以流量为主的一个时代。为了迎接新时代,传统通讯行业急需转型。迈迪咨询与该集团合作,大胆废弃传统通信业务形象的三大品牌,转为以流量为核心信息业务的商业主品牌,分别建立了以用户为主的新品牌形象以及以机构业务为主的另一品牌形象。这种有前瞻性的布局帮助他们在新时代来临时做好品牌层面的准备,也直接助力其从2012年的5000亿左右收入提升至2018年的7000亿以上。 

试想如果当时的品牌格局只局限于如何应对行业整体增长收窄之局,那么该集团的发展历程又如何,又将如何打开自己未来无限空间? 

【 品牌格局 】
着眼于未来的长度 

做一个品牌,应该有放眼未来的远见。品牌格局的长度体现在当企业制定品牌规划时,不止拘泥于当下,还要考虑到未来。以长期目标为导向,以终为始,制定短期目标,中期目标,这样能保证品牌在企业的每一个阶段都能成为助力而非掣肘。 

2011年当某纸巾品牌找到迈迪咨询时,他们当时需要的只是一个关于手帕纸产品的市场规划。但经过双方多轮沟通,迈迪咨询发现,该企业是想坐上生活用纸领域的头把交椅。于是双方不再局限于一个手帕纸产品,而是以生活用纸销量第一为目标,洞察市场机会,制定品牌战略。经过多轮定量与定性研究后发现,
1、确定核心用户是家庭用户而非年轻用户;
2、韧,是大众家庭用户认为重要且未被满足的真实需求;
3、真正属于生活用纸行业的金牛市场存在于软抽品类。
于是,双方制定了以“超韧软抽,湿水不易破”的概念为核心,打造软抽第一品牌的短期战略目标。 

在聚焦战略实现后,迈迪咨询与该企业认为应该进入战略发展阶段。这个时候,为了实现生活用纸第一该品牌开始在多个品类打造“家天下,韧主张”概念的产品,以“韧”作为品牌形象屹立在消费者面前。而在该企业成功成为生活用纸行业领军者之后,新的发展目标将是成为“生活用品”行业领军,企业进入品牌延伸时期。此时,企业进行了多品牌,多品类布局,通过收购新品牌等方式开拓新市场。这样的品牌规划一方面让该企业得到新一波的成长;另一方面也展现给资本市场一个大于用纸行业的品牌未来,市值得以飞速提升。 

若无法有着眼于未来的长度,那么这个企业的品牌恐怕只能在阶段性的战略规划中发挥作用,而非引领聚焦,发展,延伸三个阶段。10年时间,该企业在市值与销售额稳健提升的同时也早已得到“韧者行远”的社会品牌声望。 

【 品牌格局 】
不拘泥小得小失的宽度 

有宽度的眼界,眼里看到的往往是大局,是对远方愿景的执着,眼前的小得小失并不会动摇一个有格局的人对于整个战略的把握与判断。品牌的格局亦是如此。 

2013年,王老吉找到迈迪咨询,共商品牌规划大计,但此时,由于加多宝铺天盖地的品类领导者广告营销加上广药国企官司营销,王老吉过去在领导品牌上的资产优势已被消耗殆尽。这个时候的王老吉应该做什么?是应势斥巨资与加多宝大打广告战?是规避正面碰撞发展新产品?还是通过公关手段反击对手?所有这些都是招,但品牌应当站在一个有格局的角度考虑用户真正需要什么? 

迈迪咨询通过真实目标消费者调研发现,事实上,加多宝大量的广告投入并没有将王老吉的忠实客户以及游离客户转化为加多宝的客户。加多宝短期内品类领导者定位的胜利更多得益于游离客户在加多宝大量铺货过程中无意的选择,并不是认可加多宝的品牌。于是,迈迪咨询认为大打广告战并不会帮助我们取得任何阶段的胜利,短期内对方声势铺天盖地,影响力难以被撼动,长期看并不会对品牌形象有太多帮助。因此,建立王老吉具有一致的品牌形象才是明智之举。 

迈迪咨询建议,一方面,要巩固王老吉等于“预防上火”的品牌优势,通过广告目标人群差异化,扩大自己在核心用户端的影响力,同时争取游离客户;另一方面,打造“吉文化”的品牌形象,让王老吉成为聚会,送礼,团圆等吉庆时刻的文化符号,再通过传播,产品,包装,促销等多方面的创新,在消费者认知上与加多宝所谓品类领导者形象(厂商自身的关注,而非消费者需求)形成差异化。 

沉舟侧畔千帆过,病树前头万木春。在时代快速发展中,拥有新知识,新体系的后浪必将战胜老弱的前浪。市场总要向前发展,未来必定比现在更好。如果一个企业永远纠结于当下的成败不可自拔,格局无法放眼大局并且为之不断进步保持活力与生机,那么它只能在当下无关紧要的败局中沦为沉舟,病树。 

小结
品牌的战略,有布局全盘的厚度,放眼未来的长度,不拘泥于一城一池之得失的宽度,一切服务于企业的各蓝图与愿景目标。品牌战略统领每一个阶段企业的战术布置,是与时俱进的,适应每一个时代带给企业的挑战。这是品牌的格局。宏大,可行。 

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