雇主品牌为什么再度被关注 — 对话脉脉联合创始人王倩

营销管理
姐夫李
2021-08-25

阿里女员工事件、互联网996、劝酒、PUA,职场文化到底出了什么问题,雇主品牌能做什么?企业HR和职场人都在关注。

建立雇主品牌就是营造员工的感受,公众对于在这个企业工作的印象,雇主品牌的目标是帮助企业吸引、发展和留住人才。

雇主品牌的要点是企业价值观、企业文化、薪酬待遇、 员工对工作感受的表达。

如果说前面几条是雇主主导的,最后一条则来自雇员,互联网为职场弱势群体提供了发声渠道,包括职场人的社交平台— 脉脉。

我约上脉脉的联合创始人王倩,聊了为什么员工愿意吐槽,雇主品牌今天是什么概念,数字时代的商业文明应该是啥样。

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脉脉联合创始人王倩

姐夫李:从脉脉的角度,为什么现在员工对自己工作的吐槽那么多?

王倩:这一代人成长在网上,表达也在网上,相比过去的职场,今天的互联网人更加主动、积极、他们既简单随意又深刻丰富,既善于八卦也嫉恶如仇。

姐夫李:所以脉脉上才那么热闹。当然,除了吐槽和八卦,脉脉上更多的内容是关于职业发展,内容既来自C端用户,也来自B端的企业,企业活跃在脉脉上,主要是为了招聘还是别的?

王倩:招聘是一个直接需求,更大的需求是雇主品牌,这是我在脉脉主管的重点业务之一。

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 脉脉希望推动中国职场文化变革与雇主品牌建设

姐夫李:不久前我参加了脉脉主办的一个雇主品牌小型座谈,参加人都是互联网大厂的HR,什么时候大厂跟脉脉一起关注雇主品牌了?

王倩:还是市场对这个问题的关注引起的。脉脉有海量的博主、言论、数据,关于工作、职场,我们是一个内容平台,品牌传播是基于内容的,所以脉脉吸引了对雇主品牌感兴趣的企业。

姐夫李:市场关注雇主品牌原因是什么? 这个概念是欧美企业最早提出,特别针对高流动的人才状况,像日本企业那种终身雇佣体系里就没那么重要。

王倩:三个原因吧,首先是疫情和市场变化,在生存的挣扎中企业家开始思考企业的本质、终极目标是什么;第二是个体能力的增强,企业对核心人才需要创造一种文化、氛围、成长的条件;第三是信息爆炸时代雇主的形象很容易被放大,不管是正面还是负面,所以品牌的管理开始提上日程。

姐夫李:针对企业里的大牛,给特殊政策不就完了,为什么要做企业文化、雇主品牌呢?

王倩:特殊政策只能针对少数人,企业文化和雇主品牌既是面向更广泛的内部员工,也会对外部的企业品牌和人才吸引产生影响。企业到了一定规模就必须有制度,我们曾经走进一家游戏企业,他们的业务增长取决于一批、不是几个核心人才在自由空间发挥创造性。所以他们吸收网飞公司经验,在部分业务线尝试取消了请假制度,充分信任员工,你今天有事情就可以不来上班;如果员工离职,公司会继续给离职员工6个月的补助金。

姐夫李:薪酬和福利是雇主品牌的根本要素,是员工感受的主要来源,但是网上的吐槽议论也会影响员工感受,像阿里的待遇很好,但是最近的女员工事件,大家会一度感觉不好了。

王倩:雇主品牌的传播机会在于雇主与员工的接触点,从面试、入职、培训、上下级沟通,每个接触点都重要,互联网创造的其中一个接触点就是社交媒体,这也是最难控制的接触点。

姐夫李:脉脉就在这个难以控制的接触点上,我在跨国公司工作过20年,也负责过企业的雇主品牌,现在的互联网人跟以前真的不一样,他们在网上任意谈论公司,脉脉承载了员工吐槽宣泄功能,你对此感到欣慰还是不安?

王倩:这个有点灵魂拷问,我跟企业HR沟通比较多,其实我们发现,如果企业把处理负面当成是一次与员工、与潜在求职者用心沟通的一次机会,这才是更好地利用社交媒体这个接触点的价值。

姐夫李:你们会帮助企业HR删除企业负面信息吗?

王倩:不会,除非是违法违规信息,我们必须保证社区的规则。

姐夫李:我做公关的,了解企业管理者心态,不管多少正面信息,有一个负面信息他就别扭,就受不了。

王倩:现在这种状况也在改变,我们有数据证明,几乎所有企业的正面和中性内容都远远高于负面内容,许多客观真实的内容对用户有价值,对企业的人才吸引也有益。重要的是让更多的正面内容得到传播。

姐夫李:脉脉推广过员工代言人,给一些企业的员工颁发过“雇主品牌传播大使”奖。 这个系统是怎样运行的,员工代言人跟企业产品广告中的明星代言人有什么区别?

王倩: 产品代言人是付费的、强控制的传播。 员工代言人通常是不付费的、控制很弱的传播。 企业员工自发在脉脉上发布自己工作的感受,结果上是帮助企业的雇主品牌。

姐夫李: 我的经验是控制与不控制的度很难把握,互联网传播,一控制就变形,不控制又走偏。

王倩: 雇主品牌是靠人而不是靠钱来驱动,我们给京东的”虎啸君“发”雇主传播大使”有不少感触。 虎啸君就是京东的一名员工,在脉脉上讲工作的日常,办公室各种事情,没有任何浮夸的推广内容,都是发自内心的分享。 京东也非常认可,他们在脉脉的企业号说:作为雇主,好的口碑是由所有京东人的点滴感受汇聚而成”。

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 东员工"虎君"获选“京雇主品牌播大使”

姐夫李:看到脉脉今年第二年推”工作中的你最美”活动,不少知名企业参加了,影片中的那些员工是脉脉挑选的还是企业挑选的?

王倩:是我们与企业的合作,重要的是表达方式是真诚的、真实场景的。我们到企业拍摄一名员工,也会悄悄去拍他身边的同事对他的评价,当我们告诉员工要给他一个惊喜,视频放出同事的声音,他特别感动。一切都是真实的场景、真诚的表达。

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 脉脉2021年《工作中的你最美》专项活动聚焦“好团队”

姐夫李:脉脉会给你们企业用户提供类似“舆情监测”那种服务吗,让管理层知道员工在议论什么?

王倩: 我们会给企业提出建议,比如我们看到较多员工对某个企业的议论集中在“社保”这个词,跟企业沟通后了解到他们正在处理社保环节的某个漏洞。 脉脉平台上的内容监测和数据分析,可以帮助企业做好雇主品牌。

姐夫李: 如果企业要求你们提供匿名员工的具体信息,你们会提供吗?这方面有过一些争议。

王倩:不会,这是我们的底线。 我们会让客户意识到,活跃的C端是脉脉对企业最大的价值,他们可以听到真实的声音,与真实的人沟通。脉脉上现在有数万企业号,生成大量的UGC内容,平台上也有大量的优秀人才,产生着无限的沟通机会。

姐夫李:脉脉几年前创业的时候,创始人拒绝了做招聘网站的建议,提出首先做好社区,但是现在你们又开始做招聘了,这个有矛盾吗?

王倩:脉脉本质上是一个职场人的社区,同时是有社交状态的。用户在这个社区里看内容、找同行,背后是人与人之间的联系。脉脉和其他内容社区最大的差别是它有身份,还有人与人的网络的关系,这一点上我们已经坚持了8年了,做好这个基础,招聘和其他的商业盈利点是自然长出来的。

姐夫李:脉脉和领英最大的区别是什么,你们是完全拷贝领英吗?

王倩:脉脉创造了更多产品功能,比如多样便捷的连接触达功能;社区产品上我们更重视C端的用户生态,也鼓励更多的KOL发声;商业模式上我们建立了专家网络等等。总之我们是在人与人连接基础上更好地连接机会。

姐夫李:回到雇主品牌,你服务企业的时候,发现企业是哪个部门在负责雇主品牌?

王倩:真正做的好的企业是CEO主抓雇主品牌, 以前企业觉得产品品牌做好了,雇主品牌就上去了,其实它们有所不同。

姐夫李:有的企业开始建专门的雇主品牌团队,一般是哪个部门牵头?

王倩:像京东、美团这样的互联网大厂都有专门的雇主品牌团队,基本上是HR和品牌市场部门形成一个融合团队。

姐夫李:我做了20多年品牌公关,了解内容的重要,特别是互联网时代具有讨论价值的内容,而不是企业单向传播的内容,特别重要。最近脉脉上讨论的阿里女员工事件、劝酒、PUA,讨论特别热烈,除了这些社会热点事件,脉脉上哪个职场的话题给你印象特别深,讨论特别多?

王倩:一个关于“35岁如果做不到管理层出路在哪里”的讨论, 我也发了一篇文章,我想说互联网的快让你干三年就有七八年的感觉, 人被倒逼着成长,过程有些痛苦,结果可能是快乐的,如果转型,传统行业其实有很多机会等着你这样有快速积累基础的人才。

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脉脉上有丰富的UGC用户内容,王倩自己也会参与讨论

姐夫李:你个人从甲骨文这样的外企到脉脉的转折也很大很痛苦吧。

王倩:在甲骨文做销售,虽然也做了一个全国范围内从零到一的业务,但还是在一个成熟系统的支持下完成的。到脉脉是一个把过去的经验重新梳理学习的过程, 放下国际大公司以前的光环,带着团队去跟第一个大客户签合同、开发票,好多商业模式一点点探索迭代,真的是一个重新的蜕变。

姐夫李: 企业现在特别关注高值用户,脉脉对于这样的员工有什么样的行为洞察吗?

王倩:说一个最简单的统计, 高值人才在加好友的时候,好友通过率,HR、猎头、普通用户、高值用户,你觉得哪个是比较高的?

姐夫李:我觉得前面两个不重要,他们不愁工作,是后面两个吧。

王倩:是最后一个,高值用户,这些人愿意跟行业同等地位的人交流。 原来我们觉得猎头重要,但是数据显示在高值用户希望加的好友里,猎头在最末的位置。

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姐夫李:这些人比较独。 他们也不在乎什么归属感吧,不需要讨好别人。

王倩:我们发现73%的高值人才认为工作不能带来财富自由,但工作对他们很重要,是自我实现的方式。

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姐夫李:他们厉害,挣钱不靠上班。 所以现在HR越来越难做。 一般我们都认为HR是强势的,HR跟员工之间是不平等的,你认为这个怎么解决?

王倩:我在脉脉负责雇主品牌业务,其实最能体会HR,我们推出过一个活动,You can ask me anything 你可以问我任何事。 就是脉脉搭台,让公司的HR回答员工的问题。开始我们有点担心,不知会有什么问题,但是做下来发现大多数问题是积极的,建设性的,员工反应如果HR能这样公开站出来,平时我们的沟通也会好很多。 帮助建立一种人与人之间坦诚沟通的氛围,这个方向是对的。

姐夫李:关于雇主品牌,你想给企业怎样的一句话建议?

王倩:每一个网上接触点都是机会,让员工和潜在员工在搜索、发帖、评论的每个接触点上感受企业的真诚。

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高值人才吸引的三个关键:连接、信任与赋能

姐夫李:说一个更大的话题,最近关于劝酒、内卷、女投资人在成功学培训中离世、互联网企业文化议论比较多,国家也有一些新政策出台,站在脉脉的角度看宏观,你觉得前几年盛行的赢者通吃、快速成功、拼命文化是不是会有一波倒转?

王倩:摆脱内卷的焦虑和成长的焦虑共存。现在的年轻人选择工作更多理性,开始更多想我要的东西是什么,不是单纯为了钱就疯狂疯狂加班。这样的趋势会慢慢沉淀出一种新的文化,脉脉希望与企业和职场人一起探讨这种“数字化的商业文明”,更多的包容、多元、自主和自由。


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