广告越来越难做了。

这是因为广告市场，从关系时代开始向技术时代发展演变。

其实，市场就没那么玄乎，总是有迹可循。

只要我们不过度聪明的以为市场会按照以前的分类方法一成不变的成长就好！

传统时代，用户就只有两种状态，传统离线广告状态和传统购买状态。

一是在家看电视的状态：单向接受信息传播，心智模式可能被影响。

二是在超市、药店、商场，一旦接受广告信息，就可能发生购买行为。

因此传统时代，广告主都特别重视购物者的行为研究。

随着互联网技术的发展，现如今多了第三种状态，叫在线购物者状态。

顾名思义，用户在线时就和在超市现场一样，接收到信息后马上就可以购买。除了购买之外，其他互动也毫无障碍。

真正导致广告时代变迁的，是用户数量以及用户时间在这三种状态中的分布改变！

让自己的直觉感受一下流量的变化，想想那些看电视的人、逛超市的人、刷抖音和上淘宝的人，再盘算一下他们可能消费方式的变化。

2020年，

淘宝日活5亿，月活6亿，整体用户规模7.5亿。

抖音日活4.7亿，月活5.5亿，整体用户规模6.7亿。

而电视台，从收视率上看变化不大，但广告收入损失一半，甚至更多！有些电视台已经靠财政补贴运营了，这些大家都已熟知。

但还有一些人，在时代的变迁中，他们的成长性不可捉摸，屡屡创新。

比如，这一位——

在卫视蓬勃发展时，这位就是安徽卫视的广告部主任。互联网视频开始兴起时，他下海创立了剧星传媒。到2019年，剧星传媒居然又做了30亿的效果广告！他说，

“广告公司靠数字技术运营，帮助品牌方拿到实实在在的销售，从而获得了品牌方和媒体平台的尊重。”

在传统的离线广告流量时代，广告怎么投？定什么价？与电视台、广告代理公司以及品牌企业间的关系是强相关。比如不同的行业，广告价格体系相差甚大。当关系搞不定时，才会启动招标。

今天你投放抖音的效果广告，直接就是竞价模式了。

问题是，你能不能花一元钱实现两元钱的销售！？

行！那甲方有钱，乙方给流量！

不行！你跟谁关系好都没有用！

这个时候，有能力的乙方，就能获得尊重。

这就是剧星查总自豪的地方！

02 把握趋势的关键，在于关注输入、学无止境

这个世界上，人的成长性最不可捉摸。

查总为什么能踩准趋势呢？好奇之下，我直接询问了他。

答案是:

“也许是因为经常学习和好运气吧!”

相信大家跟我一样，觉得这答案太过隐晦了。不追问，根本就睡不着觉！

于是我又问，那能介绍一下学习的方法或者心得吗？

结果，直到发稿时，他仍未回复。

这倒让我忽然意识到，这才是真正的爱学习者的行为习惯——

总关注输入，不关注输出。

回答我的问题是输出，聆听别人的心得是输入。

我开始怀疑人生了，我还要不要写文章、发公众号呢？

千万不能光输出！多久没有输入过新东西了？

百雀羚也是剧星的客户。

百雀羚数字化部门叫CBD，老大是张总，一位爽利睿智的人。他对剧星的另一位大咖俞湘华博士赞不绝口，张总常常重复这些内容：

“老俞话不多，总在听，偶尔说上一两句，总会点在核心上！一般人也未必听得懂，他也很淡定。”

又是一位爱输入超过爱输出的人！

难怪他们总能踩准趋势！

03 洞悉客户的需求，真正懂得客户要的“品效合一”

甲方想要的“品效合一”，你真的懂了吗？

前阵子参加了营销技术峰会（GMTIC）的闭门会，一堆甲方和平台，还有少数数字技术公司，关起门来聊两个话题：

A.品牌如何在有限预算下引爆

B.如何沉淀数据，通过精细化运营实现品效合一

品效合一的“品”，是指让消费者在未来需要产品的时候选择本品牌。

“效”，是指让眼前的用户马上就买本品牌，绝不等到你需要时。

说到品效合一，我们的999感冒灵×拉面说在疫情期间做了一波关爱年轻人的活动——999暖心猪肚面。

几十万预算，999感冒灵赢得了几亿话题量，而拉面说卖了三千万！

倒是个挺成功的品效合一！

你问感冒灵的销售？唉，大家戴口罩不出门，也就不感冒啦，销售自然只有下滑了！所以，品效合一，真难！

大家都关心999感冒灵×拉面说是哪个公司策划的？厦门飞博公司的小伙伴们，可以在评论区认领一下潜在客户。

现在乙方丙方丁方的同学们应该知道甲方的药葫芦里有什么新料了吧！

没错！就是这样！

短期抓精准流量要销售，同时期望小预算引爆品牌话题。长期收获沉淀数据，提升品牌心智资源。

过去有句话叫“与其临渊羡鱼，不如退而织网”。

现在的甲方是“临渊捉鱼，转化率总是越高越好”。

所以广告能不难做吗？

都进入数字广告时代了，传统媒体还有机会吗？

有！当然有！

这个世界从来不是一刀切的，机会对于努力的人而言都是均等的！

现在到了数字广告时代了，甲方的想法发生了什么样的改变呢？

媒介碎片化并不可怕，雾霾化才是大变革的动力。用户戴上了“防雾霾”口罩，屏蔽一切和自己无关的内容！

换句话说，信息像雾霾，只有与用户需求、情绪匹配的信息内容才能穿透用户的雾霾口罩，实现触达！于是甲方的广告Campaign不再围绕平面广告、15秒电视广告展开，而是围绕内容展开！

举个例子。

四年前的感恩节，正是微信公众号、朋友圈的红利期，999感冒灵和厦门舞刀弄影一起推出了感恩节甜品“总有人偷偷爱着你”。

短短三天，曝光超过三亿次，好评如潮，于是999感冒灵迅速在城市地铁推出了《寻人启事》专列车厢，寻找在光阴长河中曾默默帮助过你的陌生人.....

当然有坏就会有好！

雾霾化的好处就是能穿过口罩的内容，会引起用户的评论、分享....比如999小儿感冒药合作了《熊出没》，那么当《熊出没》在春节档上映时，就会有成千上万的用户有交互分享的热情需要释放。

此时一个候车亭的特殊广告可能会触发他们，一个广播的广告也可能会触发他们的激情。高铁、电梯都有可能，关键是创意！

如果你的媒体CPM偏高，那么引起用户交互分享的创意将完全扭转你的劣势！

但关键是，

你的观念转换过来了吗？

你的创意能力培养出来了吗？

用户的互联网行动是所有媒体的共同财产，谁挖掘就是谁的！

在这里，传统与数字融合为同一个世界！

进入数字广告时代，标准化广告变成了个性化内容，搭载品牌信息的个性化内容。

数字化的是用户，所以不管是传统媒体，还是数字媒体，其实都不是问题。形式不重要，关键是内容！

主动应变是重点！

05 面对甲方的“引爆”诉求，掌握技术，实事求是，才是真正解法

广告技术时代来临，与甲方的关系再好也没用，做广告真的要技术了！

记得当年SK-II《恨嫁》、招商银行的“番茄炒蛋”爆了之后，迅速窜红了短视频十大公司，各品牌纷纷跟进，百雀羚的“国货当自强”，999感冒灵的“总有人偷偷爱着你”。

于是乎，甲方难搞还有一个原因——

甲方总用自己做得最好的媒体项目的CPM来要求你。而你明知道，其实只要我能达到甲方平均CPM，就可以取代那些低于平均CPM的媒体项目。

但是你却不能这么说！

不平等真难！

换一个角度，这正是甲方碰到困难的标志。

如果甲方的目标是广告引爆，难搞的甲方会说：

“乙方、丙方、丁方都跟我承诺，他们做的活动能“爆”，然后都哑了！可是别人的活动总在爆，为什么不是你的活动爆？爆？爆？”

要跟很难，不跟更难！

此难题可以有什么解法呢？

想爆，先想想平均概率！

定性的“爆”，比如像元气森林、钟薛高那样，不是不可以当成目标，只是不知道如何落地，如何计划开展。

而一旦定量地来讨论“爆”的目标，就会发现，这是个投资回报率和概率的问题。

爆，是个投资回报率和概率的问题。

之前公众号的文章中，《最重要的选择，常常是你没能意识到的》讲到关于A选择还是B选择的讨论。

“爆”是高投资回报，或两倍或五倍至十倍，但期望的回报越高，发生的概率越低，对应着B选择。

而发生概率最高的，实则是平均水平的投资回报率！即是A选择。

十倍赔率的结果太有吸引力了，大部分人面临选择时，都会情不自禁的选择B选项。

而你的甲方心里知道，营销是一个长期持续的战争。

要有巴菲特的复利思想意识，要有消灭敌人的有生力量的决心，让时间放大那一开始只有1%的提升，最终获得最多的用户！成就自己！

所以，应当认可甲方引爆品牌的长期目标（记住不是短期，是长期、长期、长期），然后与之讨论平均回报和平均概率。

围绕着甲方品牌策略的某个内容战役，表达出“我的媒体也许不是最高回报率的，但绝对高于平均回报，所以甲方您可以取消平均线以下的其他项目”。

在此基础上再迭代创意，持续根据用户反馈调整战术。

早晚有一天，爆发会到来！

此时，技术取代了客情关系，成为能令甲方变得好搞定的最神奇的纽带！

其实甲方在榨取乙方、丙方的创意能力、超链接能力、创新能力，以求在新的生态中取得更多的助力！甲方的每一位营销人员，都期望有一个自己的外部智囊团，来应对日趋严峻的市场和不讲理的股东！

现在甲方正在开发适合效果转化的新品，建设着DMP、CDP等各种数据系统，同时策划着成百上千的内容，试图用数字化重构品牌资产。

乙方、丙方等等广告公司的伙伴们，

你们的人手准备好了吗？

技术准备好了吗？

可不能只有公关的销售员了！