自然界中，有一种叫做「豚草」的植物，它所在之处，其他植物几乎难以生存。

蜜雪冰城就像新茶饮市场中的豚草，它的生态如此独特，以至于在它开店的地盘，其他竞品寸步难行。

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正因如此，在成立23年之际，蜜雪冰城成为中国现制茶饮行业第一个拥有万店规模的品牌，并在2019年赚了65亿。新消费大谈喜茶之际，低调如蜜雪冰城一跃成为名副其实的奶茶独角兽。

下沉与低价是蜜雪冰城外在的「杀器」，然而「奶茶界的拼多多」并不是它本意，从产品与营销理念的角度，我们会看到蜜雪冰城杀死奶茶的深层原因。

01 蜜雪冰城凭什么让人害怕？

知乎上有一个充满无奈的提问：我的店对面有蜜雪冰城，请问谁有对付蜜雪冰城的好办法？网友爽快回答：没办法，投降吧。更有网友留言：打不过，就加入。

真的就没有解决办法了么？客观分析，方法也是有的：要么比蜜雪冰城优惠，要么比蜜雪冰城好喝。然而蜜雪冰城凭借性价比与强引流商品建起了牢固的护城河，同价位的最好喝，近口味的最便宜。奶茶界的「价格屠夫」就这样打开局面，大举开店扩张。   

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蜜雪冰城的23年，是高质平价的23年。有多便宜？

一杯一点点能买3杯蜜雪冰城，而一杯喜茶能买6杯。

2元的冰淇凌强力引流（之前是1元），大杯的柠檬水3-4元一杯最受欢迎（一年能卖1.5亿杯），果茶与奶茶基本在4-6元之间。买光蜜雪冰城所有品类，也只需要200多元。蜜雪冰城挥了挥手，我们拥有了10元以下的奶茶自由。

价格低是怎么赚到钱的呢？原料成本低是一个方面，另一方面蜜雪冰城不断缩短从原料到产品的价值通路，将自己打造成了供应链体系伴生品牌。

新茶饮早已成为一门数字驱动的生意。除却在供应链上游掌握主动权，蜜雪冰城的数字化营销做得也十分到位。蜜雪冰城通过微信小程序注册的会员数量也达到了1050万，8000家门店使用微信小程序下单。

小程序与私域流量的联系大家都了然于胸。数字化工具对蜜雪冰城的意义更为重大，一方面是获取顾客，另一方面是激活顾客。

疫情期间，消费场景主要在线下的蜜雪冰城无可避免地遭遇重创，好在线上商城、小程序发挥作用，利用私域流量池才挽回些局面。与此同时，蜜雪冰城还充分利用微信针对下沉市场经济复苏所推出的扶持政策，在小程序上推出包括满减在内的各种优惠活动，进一步保持用户粘性。

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批量采购、建设工厂、核心原料自产、设立仓储、密集开店、数字化变现能力……一系列优势与强势的价格让蜜雪冰城难逢敌手，茶饮业的线下流量思维也使得蜜雪冰城愈战愈强。在核心商圈或大学城密集开店，不光提高了客流量，还减少了管理成本。配以低价产品，自然是「人挡杀人，佛挡杀佛」，干掉成批竞品。

02 奶茶界的「雪王」，着了「超级符号」的道

很多人把蜜雪冰城的成功直接归功于它的下沉打法与超高性价比。这种归因是片面的，仅仅依靠便宜这一点，可能会成功，但绝对不会如此成功。下沉打法的奶茶多了去，又有几个能真正浮上来的？只依赖价格优势，那夏利岂不是早就超越宾利了么？

更何况，奶茶行业的同质化非常高，想通过产品的独特性建立起认知壁垒很难，奈雪的茶与喜茶的同口味产品能喝出显著差异么？另外，奶茶行业的准入门槛又很低，在这个充分竞争的市场，考验的是供应链、门店管理、品牌打造、数字营销等多维的实力。短板效应非常明显，称王称霸就必须要十项全能。

蜜雪冰城，从未停止过自我突破与价格逆行。虽不像喜茶那样「交际花」到处联名，但蜜雪冰城的产品革命与新品营销的路数，明显更「接地气」。

蜜雪冰城的促销似乎从未停过，店里一直会有活动，价格优势被展现得淋漓尽致：「产品A仅售4元」、「满10元抽奖送福袋」、「新店开业，买多少送多少」，还有诸如「小程序点单满三天，瓜分100万现金」的土豪撒钱活动。这样简单直接，不需要动脑算计的优惠活动，完美契合消费者的爽点。

蜜雪冰城的社会化营销也非常有趣。别人家的官方微博和粉丝机械互动，蜜雪冰城的官方微博每天必须做的事情却是：发优惠券。

蜜雪冰城的IP特别有意思，叫「雪王」，一个头顶皇冠，拥有冰淇凌权杖的小雪人，视觉冲击满分，一眼难忘。

雪王在卷帘门上，任何品牌露出点都要占有

这个「超级符号」，出自业界知名营销公司华与华之手，至此蜜雪冰城从「河南郑州仔」摇身一变成为全球化的甜霸「雪王」。与之形成合力的，是蜜雪冰城的一系列优秀的营销活动与陈列：

各种雪王的IP，衍生周边也层出不穷，CEO张红甫被粉丝们成为雪王的老父亲，蜜雪冰城这个稍微有点复杂的名字，在雪王IP的加持下有声有色的被更多人记住。《冰雪奇缘2》上映之际，更有粉丝开玩笑说这是《蜜雪冰城2》，雪王投资的大电影。

蜜雪冰城不仅仅是产品力出众，营销中觉醒的文化原力更是它占据消费者心智的不二法宝。

03 「雪王」的野心与隐忧

奶茶界雪王的野心，可不止蜜雪冰城，副品牌的发展也一直紧锣密鼓。茶饮巨头推出副品牌不是什么新鲜事，比如喜茶推出下沉的喜小茶，奈雪の茶推出不同定位的台盖、梨山、27fruits甘草水果，快乐柠檬推出的高端品牌茶阁里的猫眼石等。

可以总结，茶饮巨头们推出副品牌大致有两种战略目的：

1、横向占领市场，在同等价位以不通品类的茶饮拼抢份额，对抗品牌生命周期；

2、纵向延伸升维/降维，建立差异化品牌矩阵，共用供应链体系。

上述两个目的，蜜雪冰城都有尝试。在2018年，蜜雪冰城试水高端市场，推出了自己的副品牌——高端茶饮品牌「M+」，价格20元左右。但高开低走，落得关店的结局。

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2017年12月，蜜雪冰城也推出了主营咖啡的副品牌「幸运咖」，同样的下沉打法，可谓瑞幸中的瑞幸。

不一样的是，幸运咖成功了。

幸运咖以现磨咖啡为主有5大品类27款产品，除咖啡类饮品及挂耳咖啡包外，它还售卖许多牛乳类、茶类饮品，完美继承了蜜雪冰城的价格逻辑，单价2元的战略引流雪糕必不可少，咖啡单价在6-8元，直逼奶茶。

咖啡品类常规来说是高端的存在，低价营销如瑞幸毕竟也选择了一二线城市的白领人群。高端品类做下沉，辅以吉祥如意的名字，低价、不提供现场饮用场地、稍等可取、默认糖量，一切力求快与高效。利用蜜雪冰城的基因与供应体系，幸运咖野蛮生长，目前已经开出20家左右门店，并在今年4月正式开放了加盟。

2018年蜜雪冰城门店总数还是4500家，两年时间不仅成功推出幸运咖副牌，更是达到了门店数量的翻倍破万。势头猛、扩张快，但雪王也有它的隐忧：加盟店膨胀扩张后的管理难题、单杯奶茶的品控、品牌效益的维护。

正如营销人小马宋分析，蜜雪冰城的优点就是模式轻，以加盟为主。产品标准化程度高也是保证品控，可以大量扩店的产品基础。缺点是优点的对立面：加盟店的品质管理，广泛铺开后加盟店的管理难以把握，很多时候鞭长莫及。

的确，扩张到一定程度之后，加盟不再是一个能否盈利的问题，而升级到了管理层面的问题。尤其是三四线城市，管理起来简直是品牌噩梦。

蜜雪冰城在小镇取得收割性成功后，铺天盖地的加盟信息真真假假。知乎平台上关于蜜雪冰城的回答下也充满了假冒官方的加盟中间商。与之前真真假假的贡茶相似，假冒品牌与加盟中间商构成了to B与to C的双重威胁。

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之于消费者，感受最直观的就是产品与服务态度。很多消费者在大众点评给差评，在知乎、B站等社交网站讲述自己在蜜雪冰城不愉快的消费经历。因为不能选糖量，关于产品甜度的吐槽接连不断；门店众多，服务人员层次不齐，关于服务态度的控诉也一直都有。

向前迈步的同时，也要密切关注后方，与消费者直接接触的品控与服务要做到位，这都是亟待解决的管理痛点。

04 「中国可口可乐」

蜜雪冰城的定位很清晰：成为「中国可口可乐」。

这并非妄自菲薄，它如今的成绩已经在逐渐接近立下的宏愿。目前一、二线城市蜜雪冰城店铺较少，如果继续发力铺开，蜜雪冰城真的会成为茶饮界的「中国可口可乐」。

可口可乐定位的比喻，既是说在中国的行业地位，又指向国产品牌的「出海」战略，全球化步伐。蜜雪冰城，一直有着自己的全球野心。2018年，蜜雪冰城在越南河内开出第一家海外门店。目前，在东南亚已经入驻了5个国家，海外市场拓店60家。

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急剧的扩张，就必须配合以强大的后端支撑。可以看出，2020年蜜雪冰城的干劲与潜力依然很大。不仅加盟咨询量大幅上涨，也在修炼内功，铆足后劲：发起「青藤计划」储备人才，升级中央工厂，定点开设多个办事处，全国各地新增多个分仓，副品牌幸运咖的发展也如火如荼……

未来蜜雪冰城会怎么做？之前的高端市场试水碰壁，之后会有品牌升级的新尝试么？幸运咖小试牛刀成果喜人，蜜雪冰城会利用升级咖啡品牌刺探一二线市场么？喜茶旗下喜小茶已经开始制造瓶装水攻占便利店货架，蜜雪冰城之后会制造饮料，走进商超么？一切都在等时间给我们答案。

一向曝光很少，低调做茶的蜜雪冰城，日后可能会像拼多多一样，经历从消费者「不解」到「真香」的蜕变么？让我们拭目以待。

参考资料：

《蜜雪冰城“雪王”的双百战略：百国通行，管用百年》华与华

《奶茶界「拼多多」，秒杀一点点、CoCo背后有何秘密？》运营研究社

《喜茶、奈雪的茶、快乐柠檬、蜜雪冰城......这届茶饮品牌为什么纷纷做副牌？》新消费内参fifi

《喜茶模式 VS 蜜雪冰城》小马宋

《蜜雪冰城门店破万，其兄弟“幸运咖”能否续写神话？》欧界生活