不是营销变难了,是你忘了营销的本质

营销管理
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2020-08-06
今年和很多同行讨论,几乎都有一个共同的感觉,整个营销圈子变得枯燥了。这种「枯燥」似乎存在已久,今年感觉尤其明显。

回看2020年,一半以上的品牌市场部都在直播,另一半在请代言人,拍TVC……这几乎成了品牌追求「品」和「效」的极端魔幻场面。

但真正可怕的是什么呢?

拼命追求效果的品牌,抠着仅剩的预算,孤注一掷砸向了直播带货,但大部分都在低价促销的路上越走越远,以至于长期演变成了品牌的消耗。

另一半预算还算得上富裕的品牌,选择稳妥的将预算投向代言人,再配上一条「不明觉厉」的TVC,但就连代言人也出现了史无前例的「同质化」,你一定也发现了,今年已官宣的品牌代言人,高度集中在某几个艺人身上,真的让人不得不感慨这年头明星都不够用了。

有人说是环境变差了,有人说是营销变难了。

但很奇怪的是,越是困难的时候,越是有太多人忘记了营销的本质。营销的本质是什么?是理解消费者,洞察消费需求,然后满足它。

也许你还没有共鸣,我举个最近看到的例子。

前两天,爱奇艺的自制综艺《做家务的男人》第二季开播,小米的智能家居在节目中有做植入,我发觉用这个来举例很直观也很恰当。

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消费者没有义务了解自己的需求


《乔布斯传》中说:汽车没发明出来之前,人们只想要一辆更快的马车。

乔布斯之所以坚定的不做用户调研,因为他认为,消费者没有义务去了解自己的需求,他们只知道自己想要更好的商品和服务,而企业则有义务理解消费者需求,并提供将需求具象化、清晰化、显性化的解决方案。

大部分用户其实根本说不清楚自己要的是什么。举个例子,人们不是要买电钻,而是要买墙上的「洞眼」;人们不是要买汽车,而是要买速度、地位、身份;人们不是要买化妆品,而是要买美、回头率、爱情;人们不是要买咖啡,而是要买提神、空间、朋友圈素材。

在智能家居出现之前,人们也不知道自己需要智能家居,而当节目里出现小米智能家居全方位展示的时候,其实是在告诉人们,你需要这样一套「懂你」的家居体系,它可以在你回家的时候自动开灯,提前打开空调、自动安排扫地吸尘。你需要一套先进、聪明、便利、方便的智能家居组合。


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用户要的是生活方式,不是logo


小红书CEO毛文超在前不久举办的首届Will未来品牌大会上说,未来的品牌,都是生活方式品牌。

不管你从什么数据维度去观察,你都会发现,越来越多的年轻消费者,他们不再迷信logo,他们对生活和消费的理解不再是只买贵的或奢侈的,而是想要更好的生活方式。无印良品和极简设计的流行某种程度上已经证明了。

越来越多品牌,开始说不清楚自己卖的是什么。Muji、宝格丽、宜家都开始开酒店了,集住宿、音乐、社交、展览于一体;诚品书店更像是咖啡馆或生活馆;盒马是菜市场还是水族馆还是餐厅;星巴克卖的是咖啡还是生活方式?

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而小米智能家居在表达什么?绝对不只是小米这个品牌,甚至不是某一款或某几款产品,而是智能家居背后的生活方式。通过综艺植入,小米展现的是以小米小爱音箱、小米电视为终端入口,与全场景智能产品联动带来的的未来生活可能性

当这种「凡事动口不动手」的智能生活方式被活灵灵摊开在面前的时候,你已经很难拒绝了,它已经在你心里种下了草。


营销需要设计,消费需要勾引


营销和销售的本质区别,是营销可以被场景化,可以被设计。正如广告大师奥格威的话,“我们卖的不是牛排,而是牛排的滋滋声”。

芒果青春研究院发布的《95后&00后视频用户行为研究》显示,视频内容偏好前三位中,综艺影视以76.35的比例居第一。因为综艺代表的都是具体的场景。

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再说说直播,为什么到了今年,我们发现直播成了最能带货的形式?因为主播们在介绍产品的时候,给你描述的都是一个个具体的使用场景,当商品出现在具体的场景中,就有了购买的理由。同理,综艺植入也是,这都是被设计过的营销场景。

如果小米的智能家居光是通过广告去宣讲,或是通过代言人拍支视频,消费者很难被真正勾引,但你每周看综艺时,发现范臣臣和郭麒麟住的房子就是小米智能全屋联动,再通过细节设计让你发现这些「隐藏功能」,那感觉就完全不一样了。


总结一下


当我们觉得营销变难了,更有可能是因为我们忽略了营销的本质。

营销的本质就是洞察需求。很多时候,人们不知道他们想要什么,除非你将这个东西展示给他们。

与其想尽手段展示品牌和商品,更应该向用户展现一种生活方式,因为这才和消费者息息相关。

只有当营销出现在具体的场景里时,才具备被设计的可能性。这是它和销售的最本质区别。

作者:骏小宝,微信号:junxiaobao2016

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