迈迪品牌ABC | 消费者洞察,和你的消费者亲密接触

消费者洞察
迈迪品牌咨询
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2020-07-28

消费者洞察这个概念已经越来越被大家所关注。什么是消费者洞察呢?比较直观的理解就是透过现象看本质,透过行为看心理。通常消费者表现出来的行为总是有其背后的原因的,这些原因,有些是消费者挂在嘴上,愿意和你说的,通常是一些表面的原因、或者是一些“地球人都知道”的原因;还有一些原因,是消费者不会和你说的,要么是他/她不愿意说,要么就是连他/她自己也没有意识到这些原因在驱动他/她的行为。这些消费者说不出来的、又是驱动他/她的行为的因素就是“消费者洞察”。 

一个比较著名的、也是广为传播的例子就是:某个即食通心粉品牌,通过消费者研究发现,消费者喜欢在加热通心粉的时候,加一点洋葱;为了更好地满足消费者这一需求,研发人员于是在新产品中添加了更多的洋葱,再研究发现消费者继续在他们的通心粉里加入洋葱。大家就有点困惑了…… 

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这个现象背后隐藏着这样一个消费者洞察:家庭主妇在给家人准备即食通心粉的时候,有一种没有尽到家庭主妇职责的内疚感,为了消除这种内疚感,加入一点自己准备的洋葱,表明这顿饭是自己精心准备的,而不是一个不称职的家庭主妇的偷懒行为。 

在讨论消费者洞察的获取技巧之前,我想重点讨论一下这样一个问题:应该是由谁来获取消费者洞察? 

我提出这个问题,是因为我在Google消费者洞察时发现了这样一个现象:大家不信可以自己去试试:当你Google中文“消费者洞察”时,能找到的大部分观点、案例、讨论基本上都是来自于广告公司的,这里面不乏4A中各位大拿(如奥美),讨论的很有见地。当你Google英文“consumerinsight”的时候,能找到的各种素材、案例、乃至出版物都是来自于市场研究行业的,其中也不乏研究公司中的各位大拿(如ACNielsen),观点颇丰。 

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广告公司关注“消费者洞察”,天经地义。因为绝大部分的好的广告创意背后都有一个好的消费者洞察支持,所以广告公司把获得消费者洞察视为自己竞争力的根本,缺了这个根本,广告公司的作品就成了平庸、随大流的,在比稿时是缺乏竞争力的。 

研究公司关注“消费者洞察”,也毋庸置疑。因为消费者洞察是来自消费者的,研究消费者是市场研究行业吃饭的根本;况且,市场研究行业的职责,除了为客户提供数据之外,更要能为客户提供具备市场远见的机会判断,通过深度挖掘获得的消费者洞察恰恰是这些机会中的一种。 

我有些不解,乃至担心的是:品牌经理们是否在关注“消费者洞察”?我们每年会花多少时间去了解“消费者洞察”呢? 

毫无疑问,品牌经理们比较忙,忙着分析数据、忙着做计划、忙着汇报、忙着应付各种紧急而重要的、紧急而不重要的事……那我们留给自己多少时间去了解消费者洞察呢?一些既往的经验告诉我,一些品牌经理比较喜欢看研究报告,喜欢指挥很多人帮助自己去“了解”消费者,自己却因为“很忙”而很少去走进消费者。 

如果你也有上述习惯,那么请关注这样一个事实:绝大多数消费者洞察不是来自于量化的研究数据和书面的研究报告,而是来自与消费者的直接、深度接触中。 

怎么样才能称之为“与消费者直接、深度接触”呢?有这样一个真实的例子,宝洁公司曾经在中国北部的农村的一户农民家租了一个小房间,每天宝洁公司的人员与这户农民同吃、同住、还得陪着人家干农活,这些宝洁的人员包括:品牌经理、研究经理、总监等等(唯一让人安慰的是,这些员工是一个月轮换一次的。) 

如果你还是习惯于坐在写字楼里、如果你还是习惯于生活在自己的小圈子里、如果你还是习惯于把研究报告作为消费者的信息渠道,那么就在这个春暖花开的季节里,走出来吧!去和你的消费者亲密接触! 

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