揭开老干妈不打广告却依然畅销的秘密

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市场部网编辑
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2020-07-07
老干妈最近火了,让它火的是“南山必胜客”和三个“老千妈”,估计这让老干妈很为难,本来不想高调,只想一心做辣酱,无奈身不由己。

好了,瓜咱就吃到这。
一说到老干妈,可能我们第一时间想到的是——好吃,但也有些困惑,好像没见过它打过什么广告。
不过,必须得承认,老干妈并不是从来不打广告,只是频次比较少,除了腾讯给它免费打的广告,事实上前两年,老干妈不仅出了魔性广告《拧开干妈》,还在时装周走秀、与其他品牌联名,简直玩的不亦乐乎。

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但是,又不得不承认,除了我们营销人、广告人,其他大部分消费者是不知道老干妈打了广告的,毕竟货架上的老干妈包装,几乎从来没变过。
可是却依然不影响他们选择老干妈,购买老干妈,吃老干妈。
如果站在专业的角度,我们会认为老干妈的成功是产品致胜、定价到位、渠道渗透等等。
这当然没错,但是今天,我想把自己放在消费者的角色上,结合营销的思维聊聊。
因为,如果你只去问消费者,为什么一直吃老干妈这个牌子的辣酱,他100%会告诉你,是因为味道好。
以我自己为例,我不知道是什么时候开始吃老干妈的,估计到现在有十来年了,当时应该是家里人买了,一吃就吃到现在,几乎从来没换过。
那为什么老干妈几乎从来不打广告,却依然畅销呢?

换句话说就是:

为什么消费者几乎没见过老干妈的广告,还一直买它呢?

我将从以下七个方面,试着揭开这个谜底。


1.品类特性,关注度低


每一个品类都有它的特性,而它的特性又决定了消费者的消费习性。

老干妈作为日常调味品,主要消费场景有三个:

“吃面的时候,加点老干妈。”

“今天菜不够有味,加点老干妈。”

“作为一些菜的调料,比如豆豉鱼、五花肉……”

当然,还有其他稀缺古怪的吃法,不过都是作为调味品,竟然是调味品,那就是可有可无的,只不过有比没有要好,也不一定必须要吃。

这就导致消费者对它的关注度会比较低,不像衣服、鞋子 、手机这些品类,除了那些辣酱狂爱者,大都数人都像我一样,比较佛系。

绝大部分消费者是不会主动在网上去搜索:

“老干妈最近怎么样了,有出新品吗?”

“老干妈打了哪些广告?”

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其次,消费者对老干妈这种品类的购买习性,也都是想吃的时候,去楼下便利店买一瓶,在网上提前购置的也少,这从老干妈淘宝旗舰店销量就能看出来,其实也侧面反应了,消费者很少会去主动搜索和关注。

消费者对辣酱这种品类的关注度低,是老干妈不打广告却依然畅销的关键。


2.口碑传播,影响持久


老干妈是1984年推出的,1996年批量生产在全国热销,距今已经有二三十年的时间了。

竟然老干妈几乎从来不打广告,那新一代的消费者又是怎么知道它选择它的呢?除了货架,其实更多的是口碑。

一个是家里老一辈的人买了,后辈吃了之后也觉得不错,就继续选择老干妈,我就是这种情况。

另一个就是,口口相传,老干妈味道不错哦,可以买来试试,很多人一买一吃就停不下来了。

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除了口味确实不错之外,更重要的是口碑推荐,比起广告,被人推荐会对消费者影响更持久,尤其是消费者对辣酱这种品类的关注度比较低,一旦被推荐之后,不会轻易尝试新的品牌。

不像衣服、鞋子这些品类,消费者的主观选择性会很强,你说李宁牌的好,我觉得安踏的也不错,需求多变且多样。


3.品牌名称,记忆好感


不得不说老干妈这个名字给它加了很多分,虽然没有表明品类和产品利益,但是却给消费者带来了极度的好感和记忆。

“老干妈”三个字,借用了很强大的文化势能,一说到“妈妈”,我们想到的是关爱是温暖是无私。

虽然没有直接命名为“妈妈”牌,但是“老干妈”则在此基础上,增加了一些趣味性和话题性,“干妈干妈……除了我妈,还有老干妈”,给消费者的感觉是踏实,一看就是一个认真做产品做实事的品牌。

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虽然市场上也不乏其他品牌,比如饭扫光、居必六、李锦记等等,但是无疑老干妈的名字是最容易记住的,因为干妈本来就存在人们的认知里。

而有好感和被记住,也是一个日常消费品被选择的重要原因,至少当你站在货架前,不知道选什么的时候,最后被你选的,最有可能是你最熟悉的品牌。


4.久而久之,口味依赖


辣酱这种品类,它很难让你想去尝试新的口味,不像其他食品,比如鸡鸭鱼肉,让你天天吃同一样的,你会觉得腻,于是变着花样去做改变。

消费者一旦喜欢上了辣酱的辣味,就会形成口味依赖,会主观上感觉其他辣酱没有那么好吃,所以先入为主就很重要。

这有点像抽烟,喜欢抽烟的人,往往只抽一个品牌,他们也有口味依赖。

很多品牌都是从小年轻抓起,甚至从肚子里抓起,比如气味类的产品,当消费者还在妈妈肚子里的时候,可能已经喜欢上某一种味道,为的是让他们形成气味依赖。

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美团饿了么为什么花钱补贴大学生?我曾经听过一个回答挺有意思:

“虽然大学生现在没钱,但是毕业之后就有钱了,这些平台看重的是他们以后的消费能力。”

这虽然不是口味依赖,却是一种习惯依赖,一旦习惯了某一个行为,改变的成本会增高。

所以,很多人一直选择吃老干妈辣酱,即使他们心里是不愿意的,但是却敌不过自己的味蕾。


5.价格优惠,货架优势


价格重要吗?对于除了满足口腹之欲,没有其他价值的辣酱来说,价格太重要了。

如果现在有卖5块钱一瓶的,味道也非常好,肯定会有一大批消费者丢掉老干妈转而选择它。

但是很遗憾,还真没有,今天特意去超市看了下,同类品牌一般都是11-15元之间,只有老妈还有10块9块的,消费者不买它又买谁呢。

除了价格便宜之外,老干妈的货架优势也是其他品牌望尘莫及的。

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看到没有,老干妈足足占据了两排的位置,其他品牌都是“双人床”和“三人床”,只有老干妈是“豪华单人床”,再加上它这个位置刚好和消费者的视线是齐平的,路过的消费者可以很容易看到和拿到它。

除了消费者方便看到和拿到之外,货架上的位置牌面其实代表了品牌的实力,当你不知道买哪个时,你会挑一个更有实力的。


6.更换品牌,成本较高


上面讲的东西,都是关于老干妈的优势和这个品类的一些特性,但是一个品牌的成功有时候并不是它本身很成功,还和它的竞争对手有很大的关系。

一旦习惯吃老干妈之后,如果想试试其他品牌,除了要承受更换口味的成本之外,更关键的是金钱成本,虽然十块钱本身不多,但是对于一瓶辣酱,其实还是挺多的。

假设消费者有更换品牌的意愿,来到货架上,看到满架子的辣酱品牌,他现在最纠结的就是,到底哪个好吃呢?

这个时候即使有品牌在产品上写着“中国十大辣酱品牌,绝对好吃!”,就算消费者相信,让它做购买决定依然很难。

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因为辣酱不像其他产品,比如说垃圾袋,虽然薄了一点小了一点,但是还能用。但是辣酱就不一样,如果不好吃,买回去会没人吃,这么大一瓶多浪费啊。

虽然消费者对辣酱的关注度不高,但是他们对口味会很挑剔。最后,为了保险起见,消费者可能还是会拿起隔壁货架上的老干妈。

那么其他品牌怎么突围呢?

其实最接地气的方法就是,做一些小瓶装,可以免费送给消费者,也可以收取一两块钱,降低他们的尝试成本,一旦觉得好吃,他们持续购买的可能性就会大很多。

很多产品也并不是不好,而是压根没有想办法让消费者去尝试,所以才卖不出去。


7.其他品牌,触达不够


广告的一大作用是影响消费者的态度,改变消费者的行为。

如果说,消费者一直选择老干妈,和它有没有打广告没有十分紧密联系的话,那么一定和消费者没有看见其他品牌的广告脱不了关系

为什么一直选择老干妈?因为没有其他品牌的广告来影响我的态度,改变我的行为。

其他品牌是没有打广告吗?其实也不是,根本原因还是消费者对辣酱这种品类关注度低,不会主动去关注,而其他品牌的广告又没有主动多次触达他们。

直到今天,我才知道有个叫饭扫光的辣酱品牌,是它没有打广告吗?不是的,只不过敢肯定的是,我没有看见它的广告。

实际上饭扫光不仅请了林依伦代言,还在网上发布了些创意广告,只不过触达人群有限。

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事实上,像这类品类,最关键的战场,是在终端,而不是在网上和电视上,因为触达的人群有限,年轻人几乎不看电视了,即使今天在网上看了饭扫光的广告,隔天去超市的时候,可能还是买了老干妈。

所以,品牌要去终端上下功夫,比如货架、产品包装、贴展示牌,联动终端做活动,让导购员做推荐等等。


8.写在最后,做个总结


当然,老干妈不打广告却依然畅销的原因,肯定不只以上七个,它是多方面因素组合而产生的一个结果,不过最关键的还是产品品质和口味在做支撑。

广告大师李奥贝纳说过:“如果你无法将自己当成消费者,那么你根本就不该进入广告这一行。”

做营销归根结底是要把产品卖给消费者,而在这其中非常重要的一个技能就是把自己当作一个消费者,以消费者的角度去看待问题,再结合营销思维去思考问题。

作者:七邵,微信号:qishaomkt


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  • Yon

    林依轮代言的是饭爷 基础工作还是应该做扎实一点

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