不是只有toC才能做私域:如何打造B2B私域流量?

营销管理
市场部网编辑
 7389
2020-06-28
山水轮流转。

2019年还与low划着等号,被嗤之以鼻的“私域流量”一跃成为了2020年引无数品牌竞折腰的营销热词。

微信图片_20200628164715.png

我在3月24日已经分析过为什么私域流量与KOC一定是未来企业市场营销工作的趋势:

《趁还在风口|一文读懂,私域流量为什么一定是未来营销的趋势?》

然而,由于2B不像2C那样直接面对大众消费者,可以用吃喝玩乐这些抓人眼球的事物去做内容、获客与运营。

与C端私域流量相比,B端私域流量似乎没那么容易建设与运维。

在公众号后台,有不少朋友抛出了疑问:

“我们是一家2B的企业,行业知识比较枯燥乏味,如何吸引粉丝?”

“我们的社群倒是建起来了,但就是没有人说话。市场人员想和大家互动但是群里也不活跃。”

“我们的群总有人打广告,但又不好意思说他们,因为我们自己建群的目的其实也是打我们企业的广告,这个能有办法解决吗?”

今天,余老狮就来系统的讲一讲B2B企业到底如何打造自己的“私域流量”,并且顺滑不生硬地运营好它。

说完理论,文末还会详细介绍一个值得大家去学习与思考的B2B私域流量成功案例。

首先,既然是企业对企业,除非你有足够并且持续的价值,否则谁也不会被谁私域流量化。所以,B2B企业“私域流量”运营的核心是运用自己的优势与运营手段,打造一个行业的平台

不忙说方法,我们首先来纠正一下“平台”这个词。

因为在如今的互联网环境下,平台一词几乎已经被用成陈词滥调了。

我们几乎听见过各类行业的创业者们一边喝着咖啡一边滔滔不绝自己的商业模式,声称自己要打造“平台”。然后那些拿到融资的可能会在几个月后做个app出来,再过几个月发现没多少人愿意站在这个“平台”上,最后宣布不了了之。

没拿到融资的可能会拉几个微信群,发几个红包热闹一阵打一波广告,在诸多“谢谢老板”的表情包后发现群里再也没了动静,最后不宣布但也不了了之。

微信图片_20200628164718.png

最终我们发现所谓互联网平台还是那么眼熟的几个

那么,平台到底是什么

打造一个平台到底需要怎样的条件

我们知道,从金融学上来说,任何产业最终都是为了产生交易与盈利。

这是一句实在的大白话。

如果我们以交易为核心点,那平台的作用就是起码能够服务于交易前、交易中与交易后这三个阶段中的某一个或某几个。

微信图片_20200628164721.png


01 平台赋能交易前


对于B2B来说,交易不仅仅是金钱的支付与产品的交付过程,更是两家企业达成一致,向着一个商定目标共同扶持努力的开端。

对于使用方来说,明确需求与目的选择服务商商务条款进度与结果把控是交易前关注的重点。

对于服务方而言便是根据自己专注的领域找到使用方产生认可与信赖根据需求优化或定制方案价格谈判

找到了交易前甲乙双方关注的需求,便是找到了平台方可以服务的内容。供需产生市场,而市场便是只有平台这个“中间方”才可以承载的

所以,对于平台方来说,以下需求都可以通过服务来让平台产生交易前的价值:

微信图片_20200628164723.png


02  平台赋能交易中


平台于交易中可以产生的作用有许多,比如我们最熟悉的“支付”与“物流”。

平台通过构建支付与物流的手段来帮助商品/服务与金钱的交换,从而达成交易的完整。

微信图片_20200628164725.png

此外,如果我们还能够进一步解决供需的需求,就能将服务做进一步延展:

当需求方有需求却没有足够的资金,平台可以提供借贷服务(阿里花呗、京东白条);

当需求方对供应方的产品或服务认可但需要完成服务后才能交付现金,那平台方可以作为第三方暂未保管现金,以保证服务方完成服务并达到需求方的要求(猪八戒、感拍网)

需求方无法辨别供应方是否安全,就需要平台方对供应方进行资质审核并提供背书。

对于供应方而言,平台可提供交易过程中对需求方的企业审核,以免“骗方案”等行径发生

平台方可提供供应方优惠券、拼团等优惠活动的方式进行合理降价以促单。


03 平台赋能交易后


交易后往往是B2B平台心头永远的痛。

对于甲乙方而言,第一次的缘分是平台带来的没错。而随着第一次合作的发生,双方已经形成了商务关系和信任关系,之后的交易往往也是直接对接

对于此,平台更应该明白自己所要赋能不是甲乙双方的一笔交易,而是甲乙双方本身

通过一次合作,为需求方解决了什么样的问题?

从这一次的合作中,还能看到需求方企业的哪些深层次的需求?

对于服务方企业来说,通过这一次的合作,平台方需要了解服务方的服务能力,帮助其打造成功案例并将好的服务带给更多的需求方。

所以,对于B2B平台而言,一场交易的交易后是更多潜在合作的交易前

接下来我们结合以上要素,通过一个医疗器械行业的案例来看:

我们的企业如何将自己打造成一个平台,从而构建自己的私域?


案例: 通过内容输出整合资源的麦科田医疗


在诸多行业里,医疗器械是一个专业壁垒相对比较高、受到政策影响极为大的行业。

在这个行业里,虽然国家鼓励支持国产设备,但以GPS为代表的进口医疗器械(GE、Philips、Siemens)由于科技技术的发达,仍旧是行业的标杆。

深圳麦科田医疗作为一家普通的围手术期设备厂商并没有太多的优势,或者说只是芸芸国产厂家中的一家。然而麦科田医疗却通过内容的整合与输出,成功打造出医疗器械圈的内容平台。平台的构建也让自己掌握着大量医疗器械人这样的“私域流量”。

每年CMEF展会上(中国最大的医疗器械专业展会),都会有这样一个奇特的景象:

一个不大不小、普通国产器械厂家的站台,围着能与大厂媲美的人流。从开展到闭展,不断有人前来定向拜访。

而这家企业的创始人成为了人群中最靓的那个靓仔。

微信图片_20200628164728.png

那么,麦科田是如何做到的?

01 规范社群管理,建设私域流量

早在2016年,麦科田医疗便通过搭建“医疗干货群”来建设自己的医疗内容性平台。

对于线上社群这件事我们都再熟悉不过了,总认为群的价值有限,甚至对我们的生活造成一定程度的骚扰。

所以,这里值得一提的是“医疗干货群”的强管理模式,让每个群成员不但对群产生黏性,甚至都倍感珍惜这样的平台。

我们见到的普通微信群的管理模式,最多是“根据群规改备注”、“不得乱发广告”等。

但是“医疗干货群”的群规严苛到了强管理的地步。

01 只允许讨论与医疗器械行业相关的内容,禁止发送无关信息

02 不得在群里进行公司及产品的的推广和招商

03 在医疗干货群里,鼓励群友以“同学”相称,对于邀请的大咖分享者则称呼“老师”。

04 严禁发拉票、砍价、拼团等活动。若有违背,第一次警告,第二次直接请出

05 群友姓名和企业全透明实名制

这里值得一提的是,“医疗干货群”不允许发网络表情包,只允许发微信自带表情。

甚至在平时连发微信红包都是禁止的,红包只允许在节假日的时候发。

而在节假日的“happy time”,大家会像“解禁”、“获得自由”一般疯狂发表情包与红包。可见管理之严格。

严格管理的模式与普通、低质量的水群形成鲜明反差,却并没有让群成员感到不适。

相反,这样的管理模式会让大家觉得这个地方是有规则的,认可这个社群,觉得社群价值高。

02 高质量的内容输出

社群的管理模式是基础,而高质量的内容是社群的生命线。

麦科田在内容搭建上,一是邀请行业专家、医院老师这些行业风向标们,通过讲座、沙龙会的形式进行线上或线下的分享与交流。

微信图片_20200628164733.jpg

这对于厂家和经销商而言,无疑是巨大的吸引力。无论是学习知识,掌握行业方向或是结识人脉来说都是获益匪浅的。

麦科田还通过与部分优秀群友一起,分析研究行业、知名企业并形成报告。

微信图片_20200628164735.png

此外,各个社群内每天都在产出最接地气的内容,不仅如此,小编还会定期组织一些专题研讨活动,让群友展开讨论甚至辩论。

对于以上内容定期加以整理,将优质的UGC转化成优质内容进行分享

从专家到种子用户再到普通群友,从邀请到UGC建设,麦科田输出的内容兼顾了阳春白雪和下里巴人,最终形成了社群能给予群友们的核心价值之一

微信图片_20200628164738.png

03 打造平台的KOL

平台本身是有信任背书属性的,所以一个平台是需要“明星”的。

麦科田的副总裁钟要齐原本是迈瑞(相当于医疗器械的“华为”)战略发展部的副总裁,也是行业的大咖。

麦科田将钟要齐打造成“医疗船长”的IP,群管理则统一叫“医疗水手”。

凭借着钟要齐在行业内的人脉、口碑与专业度,形成了麦科田的头号KOL。另外,负责整体内容把控的谭导也成为业内资深KOL,成为内容的代言人。

有了这样的KOL,我们能看到开头说的那一幕:每年的CMEF展会上,可能也是麦科田的一场KOL粉丝见面会。

微信图片_20200628164741.png

04 回归线下

社群可以是平台的一种组织,但永远不能是平台的全部

再精彩纷呈的线上永远不能取代线下的作用。

通过线下活动作为归口联动线上,加以内容与组织,使得平台真正成为一个三维立体的平台。


总结:


因为企业合作的特殊性,B2B企业“私域流量”运营的核心是运用自己的优势与运营手段,打造一个行业的平台。

平台不是将大家集中到一起就完事的,而是要通过交易为核心点,满足交易前、交易中与交易后各个阶段甲乙双方或多方的需求并提供服务与支撑。

在这里声明的是,本文用到的案例“麦科田医疗”与余老狮之间并不存在商业关系。

麦科田医疗作为一家普通的国产厂家,可以通过自身优势与运营将行业平台搭建起来并运营恰当。我认为这个案例是值得与大家分享的。

作者:余孝威,市场部网上海分会会长,花名余老狮。

参与讨论

在线联系
回到顶部