利用这五点,持续影响用户的心理世界(胆小者慎点)

营销管理
逃虚子
 22220
2020-06-15

在当今竞争白热化的互联网时代,如何比竞争对手更有效率的做好营销呢?

有人认为最重要的是产品、价格、渠道、促销,也就是我们常说的4P理论;

也有人认为最重要的是用户需求、成本、便利性、沟通,也就是我们常说的4C理论;

营销发展到今天,4P和4C理论提起的人越来越少了,取而代之的是公域/私域流量、增长黑客、社群裂变、抖音攻略等等。

但其实上述所说的,都是物理世界的操作,是已发生的看得见摸得到的。

而还有一个很容易被大家忽略的是,心里世界的操控,往往是未发生看不见摸不到的。

大多数时候,纯粹的物理世界中的操作,并不会让一个产品持续或最终获胜,一个产品的最终获胜往往是因为其影响了用户的心里世界。

从另外一个角度来说,当用户的心理世界发生改变时,我们看到的物理世界其实就会随之而变。

一句话解释:当冰山下的底部发生运动时,终将带动冰山上的冰块发生运动。

正是这看不见的部分决定着人类的行为,包括人类的幸福、善良、关爱等等。

那么,在营销中,如何利用用户的心里世界(看不见的部分)去影响物理世界呢(看得见的部分)呢?


01 认知中创造价值


品牌之所以能成为品牌,网红之所以能成为网红,关键的一点就是,创造了认知价值。

对于没有品牌价值的产品来说,用户接收信息的方式及购买行为永远都是被动的,这意味效果广告永远不能停,一旦停了就没有了销售,而对于有品牌价值的产品,用户经常是主动搜索信息的,即使不再开始投放广告或停止直播带货,依然会产生持续的销售。

这个道理,《定位》这本书,就已经告诉了我们如何去影响用户的认知价值。只是一旦进入了实际工作中,大多数人(可能迫于KPI压力)往往会直接忽略用户的认知价值,完全聚焦在已发生的事实中进行各种复盘,比如我们会为了搜索量、下载量、转化率、ROI、点赞量、转发量彻夜不眠。

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认知价值有多重要呢?

举个栗子,之前我所在过的一家公司,老板虽然亿万身家,但是出远门时经常选择乘坐沃尔沃,原因很简单、就是比较看重沃尔沃的安全性,当时给他开车的司机也经常跟我描述开沃尔沃的感觉:在转弯时即使开到100多码,车子不会飘非常稳,这不是普通车能比的。

但客观现实是,无论是测试数据还是现实中的出事概率,沃尔沃远远达不到第一的标准,但沃尔沃数年如一日的营销,已经创造了“安全”这个认知价值,即使今天,当人们想要“安全”的汽车时,大多数人仍然会第一时间想到沃尔沃,并将其做为第一选择。

无论我们写了多少文案、做了多少次活动或是多少个短视频,如果不能在用户的认知中创造价值,那么我们的营销无疑是失败的,这意味着未来,永远需要持续不断的投入营销费用。


02 优势环节上引发兴趣


仅仅创造了认知价值,显然是不够的,用户知道你好但不一定会购买,这就需要在自身的优势环节上让用户产生兴趣。

这就好比你去找一份市场营销的工作,你告诉别人自己的最大优势就是篮球打的特别好,那么面试官显然对你的优势不感兴趣。

作为品牌方也是同样道理,宝马一直在强调自己是“终极驾驶利器”,如果大家对驾驶中的体验感本身没有任何兴趣的话,那么宝马的这个优势,就无法带动销售。

三星手机邀请NBA球星詹姆斯做的视频广告,有几个镜头特意在触控笔上进行展现,就是希望利用自身的优势环节上让用户产生兴趣。在当时的市场下,而用户显然对触控笔是有兴趣的。

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03 动机中驱动行为


当用户有了兴趣,也不一定会购买,这就需要通过利用动机来驱动行为。

一个破案高手,一定不会仅仅相信眼前的案发现场所呈现的一切,也不会相信任何罪犯的笔录或供词。

对于一个破案高手,一个罪犯的特征(年龄、性别、地域、DNA)也不是最难获取的,最难的是搞清楚犯罪的动机,因为一旦动机足够大时就会驱动真正的行为,动机往往是破案的关键线索之一。

在军事活动中,做为进攻方的上等策略不是在战场上获胜,而是通过外交等手段击溃对方的心里防线让对手不战而降,做为防守方的上等策略是让进攻方失去进攻的动机,这也是《孙子兵法》中所说的:上兵伐谋,攻心为上。

历史上著名的“围魏救赵”和 “马陵之战”其实也是孙膑和庞涓的心里对决在物理世界中的展现。

战国时代的张仪、苏秦就是利用对方的心里动机不断进行各种活动的。当时的重要战场并不是物理世界中的短兵相交,而是发生在各国关键人物的心理世界中。

张仪当年欺骗楚怀王,第一次欺骗是拿6百里的土地利益来诱惑楚怀王上钩,第三次欺骗是利用了楚怀王心里担心实力不足担心灭国的痛点诱导其上钩。

在破案中,囚徒困境让罪犯交代事实的原理,也是同时利用对方的痛点和利益。

一句话解释:要么直接戳中对方心里的痛点,要么进行利益诱惑。

其实在营销中,很重要的一个环节就是,通过动机驱动用户行为。

一个枕头,如果我们只是描述“柔软”或“舒适”是无法打动用户的,我们需要直击痛点,强调这是有“解决睡眠不足”、“有效降低失眠概率”等具体功能才能打动用户或者主打利益,强调这是可以舒缓颈椎压力、温度自动调节等。

一款乌龙茶,可以主打利益,每天饭后喝了它,可以抑制身体吸收脂肪。

一款新饮品,喝了它,具有控制饭后血糖值的好处。

王老吉当年的“怕上火、喝王老吉”则是直击痛点,驱动了用户行为。


04 行为中引发模仿


当一个用户开始购买时,显然还是不够的,毕竟我们的目的是让更多的用户产生购买行为。

今天我们常见的,朋友圈裂变、公众号裂变、社群裂变等等,相信大家都已经耳熟能详或者应用起来得心应手了。

但这些都是物理世界中的我们所能明显看到,或者易于操作的裂变,还有一种看不见的裂变,我称之为心理裂变。

在日本有一个奇怪的恐怖现象,一旦自杀事件被经过大量报道后,就会引发更多的人模仿自杀,甚至连选择的方式和地点都是类似的。

直到后来有心理学家经过研究才找到原因,很多人一旦看到了与自己相似的人做出了那样的行为之后,就会在潜意识中进行模仿并最终成为现实,这也是为什么现在日本对自杀事件大量减少报道的秘密。

在营销的经营活动中,也不乏有很多这样的案例。

有一次我路过一家小店,见到很多人都在排队,排队的长度令人咂舌,于是上前问了后面几个人,这家店是卖什么的,但是大多数人的回答都是不知道,看到有人排队他们就跟着排队了。

在互联网中,很多人都认为利用互联网进行高频的品牌曝光十分重要,但我认为还有一种曝光更重要,即更多的用户行为展示,让更多的人看到有很多人都在使用这款产品。

简单点说,就是创造出一些行为,可以让人简单模仿,比如一些易于上口的歌曲可以广泛传播,一些明星还会刻意创造一些易于模仿的手势动作,让更多粉丝去模仿。

在社群运营中,有更多的人咨询问题时,同样会引发大量的人开始咨询问题。

在一些文案中,也经常可以见到这些常用的伎俩。

比如咪蒙卖课时,就告诉大家第一次开课卖课程,30分钟卖出1万份课程!

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物理世界的裂变威力很大,但恐怖的是,心理世界的裂变。


05 情景中塑造角色


人生在世,每个人都会有2个角色,一个是现实中的真实角色真实自我,另外一个是理想中的想要成为的角色。很多时候,在一个特定的情景之下,我们往往就会在2个角色之间进行无意识转换,甚至有时候我们自己都分不清哪一个是真实自我,哪一个是理想自我。

有一本书叫《上瘾》,告诉我们可以利用互联网产品服务背后的基本设计原理,去培养用户养成使用习惯,但实际上习惯和上瘾根本就是两回事。

习惯指的是每天都会固定去做的一些事情,比如说刷牙,但你真的会对刷牙上瘾吗?也就是说,习惯不等于上瘾。

真正让人上瘾的是,在特定的情景中帮助人们塑造了一个理想中角色,哪怕人们只是短暂的进入了那个角色,就足以让人一生上瘾。

在娱乐圈中,无数明星就会对自己上演的角色上瘾,很多明星在拍戏之后由于入戏太深,往往会把戏中的一些角色直接带入到现实生活中。我们常常会感觉很多明星戏里戏外的角色十分相似,也就不足为奇了。

在赌场中,特定的情境中,一些人,即使小赌怡情,一旦赢得某次胜利之后,点上雪茄,看着周围的美女,也会让人短暂的有一种“成功大佬”的感觉。

与其说很多人对赌本身上瘾,不如说是对角色上瘾。

在很多营销活动中,品牌方其实就在情景中不断帮助人们塑造一种角色。一旦用户进入了角色,就会无意识的去做一些事情。《斯坦福监狱实验》讲述的就是如果将人放到特定环境中,就可以通过角色塑造驱动现实行为。

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在一些投资类的会销活动中,就会植入一些虚拟的投资类小游戏,先让人赢上几把,找一找成功投资人、人生赢家(角色)的感觉,一旦有人被代入到这种角色,现场投资或购买产品的概率也会大大增加。

而有一些活动会像电影一样,喜欢设置怀旧情景帮助人们塑造角色。而一旦有人被代入角色,就更容易达到营销目的。

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Air Jordan之所以会风靡全球且不受品牌老化影响,很重要的一个原因就是,很多人穿着Air Jordan 上场(篮球场是一种特定情境)模仿乔丹(角色转换)打球时,会有一种短暂成为乔丹(角色)的那种感觉。

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就像乔丹自己所说:Air Jordan卖的好,跟他自己在球场上的表现一直是息息相关的,无论这款球鞋设计的有多么出色,如果他场均2分,没有人会愿意穿上Air Jordan。

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因为在美国人心中,最憎恨的就是成为一个失败者的角色,当年美国的戒毒广告一直对外宣传“吸毒有害健康,吸毒毁灭家庭”,但一直都没有任何效果,这令美国政府头疼不已,直到宣传语改成“只有失败的人才喜欢吸毒”,才真正有效降低了吸毒率。

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也有品牌方发现,一旦自己给用户带来的不是用户想要的那个角色时,后果就会十分严重,所以很多品牌方会及时做出调整,帮助用户成为自己想要的那个角色。

台湾的全联超市就是这样做的,由于价格较低,往往会给人带来一种喜欢占小便宜,图省钱的角色,所以当时全联超市迅速出了一系列广告,重新帮助用户塑造角色。

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很多营销活动,其实就是刻意在特定的情境中帮助人们塑造想成为的那个角色。

我见过的一些少数的营销策划高手,无论是在营销活动还是文案策划等方面,其实往往就是善于在情境中帮助用户塑造角色,最终让用户对角色上瘾。

有时候,我们需要考虑的不仅仅是物理世界中的营销,还需要考虑到如何去影响用户的心里世界。

此文特献给今晚还要辛苦加班的策划狗和运营狗。

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