毫无疑问，Z世代正在成为消费担当的一代，他们处于人生事业的发展黄金期、拥有影响力强大的文化价值观。

但难点在于，他们也是品牌超级难搞定的一代。举几个简单的例子：

他们是缺乏集体意识和记忆的一代→品牌很难找到共鸣点；

他们是独生子女一代→更加自我、独立；

他们是互联网原住民、是生活在碎片媒体、碎片内容的一代，他们是兴趣多元、消费行为多变的一代→单一途径下，品牌很难Touch到他们。

可见，品牌要“Get”Z世代真的很难，但时有趣通过味可滋的最新案例，想告诉大家一个独特洞察：

不管世代如何改变，有一件事，始终会成为各个世代的共同追求，那就是对“美”的追求。

味可滋，化上了奶颜妆

康德说：人类对美的追求，就是对愉悦的追求，这句话再正确不过了。如今颜值经济的盛行，甚至男生也开始注重颜值管理，可见把自己“变得更美”成为普世的追求，“美”，成为这代人凤毛麟角的共性。

举些简单的例子，走上时尚周而升华的李宁、口红一哥李佳琦，被捧红的人与品牌，都与“美”有关；在美容、服饰这些热门的“悦己型消费”，也都和“美”紧紧联系。

那么对品牌来说，到底该如何去搭载“美”这个话题？

味可滋，作为一个针对Z世代后浪少女的产品，给出了一个堪称经典的答案：把“情感”与“美妆”紧密捆绑。作为一个饮品品牌，味可滋竟然与美妆品牌伊蒂之屋推出联名产品，还根据女生三种常见的“情感情绪”，打造了「蕉绿拜拜」、「暴躁莓莓」、「瘦瘦不蓝」三款创意奶颜妆，把时尚美妆和情感情绪相融。

接下来，让我们带着轻松的心情，一起看看味可滋这一系列全新创意：

第一话：懒懒怪

主题：“懒”少女如何变成美少女？

场景：健身房；

妆名：瘦瘦不蓝妆；

第二话：焦虑怪

主题：爱在心儿口难开，好焦虑好焦虑；

场景：闺房心事；

妆名：蕉绿拜拜妆；

第三话：暴躁怪

主题：击退每一次生气；场景：约会梳妆台；

妆名：暴躁莓莓妆；

针对Z世代少女的这三款“奶颜妆”形色各异，除了把传播与“美妆”结合，用“美”去触发核心用户关注外，其实品牌藏得小心机还很多，非常值得学习。接下来让时有趣带大家一一盘点。

1.戳中情绪话题

“情感”是百年广告行业激发用户共鸣的根基，而“犯懒”、“焦虑”、“暴躁”又可谓少女情感状态中最常见的三大情绪，这是这系列创意与用户沟通的“敲门钻”。如何用不同的美妆，去化解日常的小情绪？这个话题显然很符合Z世代少女的兴趣，便更非常容易吸引她们关注。

另外，其实能发现“情绪”只是情感话题中很小的分支，这说明品牌在日常传播中，除了沟通很大的情感话题外，日常的小情绪也值得关注。

2.找准典型场景；

三个创意选择了三个场景，分别是健身房、闺房、约会前的梳妆台，这一点其实很容易忽略，但背后的策略却很精准。

仔细来思考三个创意发生的场景，其实都是针对女生常见的三大痛点：1）去「健身房」为了身材变美，但真的很容易犯懒；2）在「闺房」想和心仪的人告白，但又不敢而好焦虑；3）在「约会期」，化妆出错真的很容易变暴躁。

其实这三个情绪痛点很常规，但激发共鸣的另一个关键是：找准了典型场景。场景的作用是，让用户通过情景还原，更容易联想到自己生活中的真实状态，这样才更容易与广告内容产生共鸣。

3.传播的新意与心意

品牌的每一次传播，不仅要有新意，更要有心意。

这系列创意，先来品品几个文案的用法：「懒懒怪」、「奶颜妆」、「瘦瘦不懒妆」、「蕉绿拜拜妆」、「暴躁莓莓妆」，这些脑洞大开的搞怪文案，都深度汲取了少女日常的文化，用创新的文案把可爱、搞怪结合起来，并且用联名美妆产品去做链接，可谓非常夺目。

同时，创意除了让品牌与“美”结合，其实在妆容的设计上，也充分体现了不只要美更要有新意和心意。

回顾三个妆容，它们的配色既大胆，又符合年轻审美。「蕉绿拜拜妆」以黄色代表阳光情绪，去告别焦虑；「瘦瘦不蓝妆」结合“蓝瘦想哭”的梗，以蓝通“懒”；「暴躁莓莓妆」以可爱的粉色妆容，融化暴躁。

创新文案+创意奶颜妆，味可滋这系列内容以情绪话题捆绑“时尚美”，以新意轻松激发Z世代少女的关注，同时通过内容传递了品牌的心意：喝下味可滋，释放美好心情。