在信息爆炸的当下，想要在大量市场推广中突出重围，品牌营销应该怎么做？

圣诞元旦季的营销向所有品牌提出了这一灵魂拷问，作为年底最后一场大型节日，圣诞不仅是商家卖货促销的最后机会，还拥有这浓厚的节日气氛和习俗。双十一刚过去，春节还未到来，圣诞-元旦季的推广都将成为每个企业的收官作品，有着更加特殊的传播意义。

差异化的突破口在于内容营销，讲一个好故事永远是形成品牌差异化的杀手锏。但在说故事上，需要注意两点：一方面是如何契合营销节点下的用户情绪，抓住双旦季的用户情感需求进行内容创作，是内容传播的第一个关键；另一方面是如何表达品牌理念，将内容与品牌主张、品牌价值观进行深度融合，完成品牌认知诉求。

在电商大战频发的背景下，内容传播突围也成为了时趣给京东国际带来的营销解题思路。

我们知道，无论是对品牌还是对个人，今年都是非常特殊的一年。但也正是疫情的爆发，增加了我们对亲密关系的渴望，时趣今年就以最能体现社交关系的“礼物”为创意主题，沿用欧亨利的《麦琪的礼物》经典IP，为京东国际双旦季传播制作了一支创意微电影。

另外，本次微电影也将成为京东国际好物博览会三部曲的收官之作，让京东国际影业的认知概念深入人心，延续对消费者讲故事、做情感沟通的品牌传播体系。

《麦琪的礼物》故事可以说是全球闻名，但是在欧亨利的原著中，故事的结局明显是具有悲剧色彩的，京东作为一个电商好物平台，显然需要给观众更多温暖的感受，那么它会如何进行演绎呢？

废话不多说，接下来就是微电影正片放送：

幕 后 揭 秘 时 间

下面时趣就连线本次传播主创，为大家揭开本次京东国际双旦季营销背后的故事：

Q:怎么想到用《麦琪的礼物》这个故事？

A：相比于双11、黑五的“囤货”，中国消费者对于双旦季进口好物的场景反而是“礼物”，无论是情侣之间，还是亲友之间，在圣诞节、新年都会互相赠送精致的礼物，这也顺其自然地带出了“礼物”这个话题。送礼的背后，是对对方的重视，“因为你是我的全世界，所以我把来自全世界的好物送给你”也就顺理成章。

京东国际本身就具有【同步世界生活】的品牌主张，在情感属性的双旦季，传播内容也需要从情感共鸣的角度输出，唤醒消费者为全世界最重要的人送上表达自己爱意的进口好物，和爱的人一起同步世界生活。

至于创意上，《麦琪的礼物》故事是男女主人翁卖掉自己最珍贵的东西，给对方送上一件圣诞礼物，能够非常明确体现出京东国际双旦季的情感沟通点：你是我的全世界。

我们通过这个家喻户晓的圣诞节超级IP进行创意内容打造和传播，既更容易激发用户的情感共鸣，传播内容更有温度，也与其他平台形成了传播差异点，给用户塑造京东国际的品牌认知。

Q:微电影营销，最重要的是什么？

A：关于微电影，首先要讲一个好故事，它构成了微电影的核心看点。

《麦琪的礼物》本身就是个很棒的故事，也跟本次京东国际双旦季的情感主张非常吻合，而且自带传播热度，小说大家都看过，但却没有翻拍成电影过，所以当《麦琪的礼物》电影版上映时，大家会有个天然的期待及关注。

从传播策略上看，我们主要分为三个步骤：

首先除了预热海报、预告片外，我们还邀请了包括@三联生活周刊 @新周刊 @新闻晨报 @Vista看天下 @中国新闻周刊等十大媒体提前观影，撰写影评推荐，在影片上线前就造起了很大的期待；

其次是影片首映，我们携手新浪微博打造#你是我的全世界#热搜话题，全网首映微电影，在首映当天就会带来很大的流量和曝光；

最后，在圣诞节当天投放朋友圈广告，邀请全民观影，为每个人送上圣诞节暖心祝福。

京东国际《麦琪的礼物》预热海报

Q:本次传播创意的背后，有什么幕后故事可以分享？

A：首先是这次传播是我们与京东国际的“一见钟情”。借助《麦琪的礼物》来讲述京东国际双旦季，这个概念在第一次提案中，就与客户达成了高度的共识，我们都希望借助一个好的内容、用心的故事带来一次不一样的传播。

另外就是在拍摄过程中，我们进行了非常用心的细节复刻。影片中涉及到的一些场景，我们都参考了《麦琪的礼物》原著故事背景，无论是女主家里、圣诞橱窗，还是典当商店，其中涉及的很多道具其实都是我们单独去中古店淘的。我们很难做到百分百还原小说背景，但是希望借助一些用心的细节，尽可能让故事更丰满。

最后，影片受到了不少知名媒体的好评，我们还把各大媒体的影评金句做成了海报二次传播：