最近，品牌营销圈讨论比较多的是——格力改名了！

2月13日，格力电器（四川）2025品牌战略发布会上，格力宣布将旗下专卖店更名为“董明珠健康家”，这一举动引发了广泛讨论。众所周知，格力作为中国家电行业的龙头企业之一，凭借其强大的品牌认知度和市场份额，一直占据着家电市场的重要地位。而如今，格力选择将专卖店名字与董事长董明珠深度绑定，这背后到底有什么样的战略意图？是一次品牌革命，还是一次冒险之举？

一、格力从家电到全品类的战略转型

让我们先来看看格力这次改名的背景。从根本上讲，格力这次战略转型的核心是“全品类”战略。在过去，格力的专卖店主要集中在空调、冰箱等家电产品上，但随着市场需求的变化和消费者需求的多样化，单一的家电产品已经不能满足市场的多元化需求。

因此，格力决定将其产品线扩展至更多领域，包括家居健康、智能家居等产品，从而实现向全品类的转型。

为了支持这一转型，格力决定将专卖店的名字从传统的“格力”更改为“董明珠健康家”。这一变化不仅仅是店名的调整，更是品牌战略的一次深刻变革。根据格力终端建设负责人高杰的说法，“董明珠健康家”将是一场从产品到服务、从空间到体验的全面品牌革命。这意味着，格力不仅仅是销售家电，更是要为消费者提供一种全新的健康生活方式。

二、个人IP与品牌的深度绑定

那么，为什么选择将品牌名字与董明珠的个人IP深度绑定呢？从表面来看，董明珠作为格力的核心人物，她的知名度和个人魅力无疑是格力品牌的重要资产。据百度搜索指数显示，近年来，“董明珠”的搜索指数已经高于“格力”，她的公众形象和影响力显然比格力品牌本身更具吸引力。将品牌与董明珠的个人IP结合，的确能够快速吸引流量和关注度，尤其是在全品类转型的初期，这种个人品牌效应可以帮助格力更好地打开市场。

然而，问题也随之而来。将个人IP与品牌过度绑定，看似可以借助董明珠的知名度实现短期的流量增长，但这种做法是否能保证品牌的长期发展呢？我们可以从其他企业的经验中找到一些启示。

三、个人IP高于品牌：短期效应与长期风险

我们不难发现，近年来，越来越多的品牌选择将创始人或CEO的个人IP与品牌形象深度绑定。例如，“杨国福麻辣烫”和“张亮麻辣烫”都将创始人的名字作为品牌名称的一部分，海外的奢侈品牌如“香奈儿”和“克里斯汀·迪奥”也同样是以创始人命名。

但这些品牌的创始人都在品牌创立初期便打下了深厚的基础，个人IP和品牌之间有着天然的联系。而董明珠作为格力的现任董事长，尽管她的影响力不容小觑，但与创始人不同，她并非从零开始建立起品牌的形象。因此，将个人IP过度绑定在品牌上，可能会削弱消费者对品牌本身的认知度。

此外，个人IP的优势是建立在个人形象和权威性的基础上的，一旦个人形象发生负面变化，品牌形象也可能会受到严重影响。例如，董明珠本身就有不少争议，这些争议在她的个人形象上留下了印记。如果她的影响力减弱或形象受到损害，格力品牌可能会受到直接的负面效应。更重要的是，董明珠已经70岁，如果她在未来几年选择退休，那么“董明珠健康家”的品牌效应将如何延续，也是一个值得思考的问题。

四、品牌形象的长期建设

品牌形象的建设通常需要通过多个方面的努力，包括产品质量、客户服务、市场营销等。而不是单纯依赖个人IP。

雷军与小米的例子或许能给我们提供一些参考。雷军作为小米的创始人，最初并未将自己与品牌过度捆绑。直到市场部经过多次讨论后，才允许雷军代言小米一个月，试水个人形象与品牌的结合。最终，小米的品牌形象并没有过度依赖雷军个人，而是通过创新的产品和独特的营销策略建立了自己的品牌资产。

另外，小米品牌从手机，已经拓展到家居产品，电视、空调，这两年又拓展到汽车，品牌力的延展是有机会的，只是思考如何扩展，显然格力放弃了这条路。

格力在此过程中可能会面临一个挑战：过于强调个人IP可能会让品牌形象变得模糊，尤其是当品牌发展到一定阶段时，企业的核心价值应当与其产品和服务的质量、创新能力等因素紧密相关，而不仅仅是领导人的个人魅力。如果格力过度依赖董明珠的个人形象，可能会导致品牌的独立性和长期价值受到影响。

五、结语：一次品牌的冒险？

格力此次将专卖店更名为“董明珠健康家”，无疑是一次大胆的战略转型。通过将品牌与董明珠个人IP深度绑定，格力在短期内可能会收获流量和关注度，吸引更多消费者进入其全品类的健康家居市场。

然而，过度依赖个人IP的做法，也存在一定的风险，尤其是在品牌的长期发展和形象塑造方面。

因此，格力此举是否能够取得成功，关键在于如何平衡个人IP与品牌的独立性，如何通过创新和优质的产品与服务来建立品牌的核心价值。

如果格力能够在保持董明珠个人影响力的同时，进一步加强品牌自身的认知度和市场竞争力，那么这一战略转型或许能够为格力开辟出一条全新的发展道路。否则，这将是一场注定充满风险的品牌冒险。

我在品牌咨询时，建议品牌命名，尽量不要用创始人名字，早前人们喜欢用个人名字命名，比如福特汽车等，后来自媒体盛行，也出现了很多与创始人绑定的公司，比如罗辑思维就是用罗振宇的姓延展出来的品牌名称，后来在此基础上做了“得到APP”，向上升级。

品牌名称是个学问，也是企业的自由，我们只是站在第三方视角旁观罢了，最终是否成功，也需要时间检验。