很多人说定位理论已经不适合互联网时代，但是很多互联网大佬都在运用定位理论。

雷军曾经在微博里晒出艾·里斯送给他的《21世纪的定位》。

周鸿祎在自传里直言是定位理论的信徒，他的 “奇安信” 的定位就是 “新一代网络安全领导者”，定位色彩特别显著。

周鸿祎说，一只大鳄鱼，你要打败它，在水里打，肯定打不过。但是，你把鳄鱼引到树上，猴子都能把它收拾了。互联网上，小公司打败大公司，改良没有出路，只能靠颠覆！

马云也说过类似的话：易贝网可能是条海里地鲨鱼，可我是扬子江里地鳄鱼。如果我们在海里交战，我便输了，可如果我们在江里交战，我稳赢。

定位理论认为，战胜行业领导者的关键，就是不要在领导者占据优势的领域竞争。

有很多区域是领导者的弱势：狭窄的、细分的赛道；领导者看不上的赛道；领导者看不懂的赛道；领导者看懂了也做不到的赛道。

回顾下微信的成功经验

顺应已有认知：一词占领心智，名字很重要

孙中山在没有发现 “革命党” 的名字之前，一直自称 “造反党”。一词之差，意境相差很远，可见名字的重要。

可口可乐在没有发现 “可口可乐” 的名字之前，中文名字居然是 “蝌蝌啃蜡”。看到这个名字谁能喝得下去。

微信的名字，脱胎于短信，看上去像新一代的短信的感觉。比同类产品好很多：网易的易信、小米的米聊。一看就是网易家的产品、小米家的产品，没有一个第三方的独立感觉。

如果微信叫 “腾信”，是不是感觉就差很多。当然，阿里的 “来往” 名字也很好，之所以失败不是因为名字的问题。

起一个好名字的心法是外部思维，从用户的角度思考而不是局限于企业内部思维。外部思维的转变在于你意识到，不论多大的企业多么强势的品牌在用户头脑中都是一个词而已。

微信的品牌命名体现了微信团队的用户思维：从用户角度思考问题，而不是从企业内部出发看世界。米聊内置在小米手机中，以每年几千万部的出货量，米聊的装机量也接近一亿了，但还是微信胜出。

是因为米聊流量不如微信吗？并不是。另一个聊天软件陌陌定位陌生人社交，流量远远不如米聊，随着用户增加还导致拓机，服务器瘫痪。但是当服务器再次运转之后，需要陌生人社交的用户就又回来了。

陌陌的成功证明心智能量巨大。在心智中占据一个位置，极其重要，其重要性甚至超过流量。

不同胜过更好：不同于QQ

QQ一直不受高端用户待见，因为太花哨。QQ秀、各种皮肤、会员、积分、升级月亮太阳，整个产品透着一股乡村民族风的气息。

同是腾讯公司的产品，微信一旦被认为是第二个QQ就不会有出头之日。所以微信的风格就是和QQ截然相反，追求极简的风格和品味。这样才能赢得高端用户的选择，在微信出现之前他们宁肯用MSN也不用QQ。

不同胜过更好。不同的东西更能够引起心智的关注，进而获得更大的发展空间。

心智已经有一个豪华的汽车了，就不需要第二个，但是心智需要另一个驾驶体验更好的汽车；心智已经有一个经典的可乐了，不再需要第二个，但是心智需要另一个年轻的可乐；

陌陌、钉钉、脉脉等成功的社交产品都不是第二个微信，而是一个不同的产品。现在可以回答上一段里遗留的问题，来往的失败是因为阿里要做第二个微信，而不是第一个来往。

钉钉是阿里的另一个产品，没有定位熟人社交或陌生人社交，而是定位商务沟通社交，避开了微信的心智高地。

抢先定位和资源定律：启动幂律法则

抢先定位能够成功，是因为第一个出现的品牌启动了幂律法则。幂律法则就是强者恒强，微信先吸引了第一批用户，然后用户本身就会带来用户。

微信上线433天，用户达到1亿，上线两年，用户达到3亿。过了某个临界点，微信什么也不用做，用户本身就在增长。

这一点当然离不开腾讯强大的引流功能，但更重要的是启动幂律法则的思维。

微信版本不断更新——导入通讯录好友、导入QQ好友、附近的人、摇一摇、漂流瓶、二维码名片——本质上就一件事：引导现有用户不断添加好友，为微信增加新用户。

有趣的是，微信和陌陌在同一天上线 “查看附近的人” 功能，而米聊就此止步于熟人社交，等到清醒过来之后已经为时已晚。可以说，上线查看附近人功能，是微信和米聊竞争的关键节点，这个功能使得微信迅速增加了大量用户，跑过了生死之间的临界点。

那么为什么米聊没有想到呢？产品经理梁宁这样解释：

雷军少年得志，非常年轻就成为了中关村的大佬。他的世界一直非常拥挤，他的时间极端宝贵。他个人的需求就是提升与熟人间的沟通效率，没有需求认识一个陌生人。

张小龙和唐岩是曾体验过孤独与弱势的人，所以他们有与陌生人建立连接的需求，并且对和陌生人交往过程中，压力点的体验非常清楚。

区别是什么，注意一些细小的点，比如“表情包”。人为什么要在交流的时候使用表情？其实是因为用户很多时候找不到合适的词汇。

QQ最早就在表情包上下功夫，帮助想表达却老是觉得词不达意的宅男宅女，用一种更轻的思考方式传递自己的想法、感觉、情感。

长于沟通、长于说服的雷军、马云，出品的通讯工具，从来不在表情包上下功夫，因为老板没有被辞不达意困扰过。

在米聊上，你发了一个信息会有信息状态，如果对方读了就会从“已发送”改为“已读”。而微信没有这个设置，为什么？腾讯的高层为了这个点，讨论了好几天，最后还是觉得，这一点点功能会给对方心理压力太大，还是决定不放。

增加了“查看附近的人”功能以后，微信的用户从400万达到了2000万，与仍然专注熟人社交的米聊拉开了差距。随后的迭代里，微信3.0推出“摇一摇”功能。3.0之后，微信用户上亿，米聊的峰值永远停留在了3000万。

战略来自有效的战术，创业者应该身处一线，使用自下而上的外部思维思考问题，而不是在远离市场的办公室里做决定。

远离腾讯的固有弱点，克服优势反制

每一个强大的事物都有弱点，这个弱点是其优势的反面，因而是很难克服的。

如纯净水的优势是纯净，固有弱点就是过于纯净，缺少营养成分。这个固有弱点就是天然水的机会；如可口可乐的优势是经典，固有弱点就是传统，不符合年轻人的口味，这个固有弱点就是百事可乐的机会；如肯德基的优势是标准化快速出品的汉堡，固有弱点就是油炸非健康，这个固有弱点就是真功夫的机会。

作为后来者，要善于利用领先者的固有弱点。作为领先者，要有意避免自身的固有弱点。

强大如腾讯也有自己的固有弱点：腾讯无线移动运营商关系太好，其收入的大部分来自他们。而微信这种产品本质上是颠覆移动运营商的市场的，所以对方不允许腾讯无线开发这类产品。

事实上和微信团队同一时期，腾讯内部有几个团队也在开发同类产品，但是因为移动运营商的关系，他们的产品没法完全脱离移动运营商的限制。

微信团队不属于腾讯无线事业群，办公地点在广州，也远离腾讯的大本营深圳。这就给了微信团队空间和机会，没有被腾讯的强大优势反制。

马化腾对此有清醒的认识：

我想举柯达的例子。很多人都知道，柯达是胶片影像业的巨头，但鲜为人知的是，它也是数码相机的发明者。然而，这个掘了胶片影像业坟墓、让众多企业迅速发展壮大的发明，在柯达却被束之高阁了。

为什么？我认为是组织的僵化。在传统机械型组织里，一个异端的创新，很难获得足够的资源和支持，甚至会因为与组织过去战略、优势相冲突而被排斥，因为企业追求精准、控制和可预期，很多创新难以找到生存空间。

远离大本营能够避免路径依赖和组织僵化。把微信事业部放在广州，是微信能够孵化出来的重要条件。在腾讯总部，所有人持有的都是个人电脑时代的思维，整个腾讯也停留在个人电脑时代的价值网络里，这个网络如此诱人、便捷、高效因而极度封闭、局限和滞重。

和马化腾一样，亚马逊创始人贝索斯也持有同样的观点。在iPad出现之后，贝索斯意识到这款产品会颠覆图书出版行业，准备打造自己的电子书应对竞争。

贝索斯把新产品的基地设在远离亚马逊总部的硅谷。不只是在物理上的隔离，贝索斯认为负责这个产品的人也应该从亚马逊的非明星业务中选出。最终贝索斯选了负责纸质书业务的凯塞尔。

凯塞尔觉得没必要远离总部西雅图，也觉得没有必要成立单独的部门负责新产品。用内部思维开看，谈纸质书版权的时候顺带把电子版权谈了就行了。但是贝索斯认为，这样就不可能真正把握电子书的潮流，因为还是纸质书的思维方式。

贝索斯说，你的工作就是干掉你原来的生意，让所有做纸质书的人都失业，包括亚马逊。

回到起点，重新定位

斯宾诺莎说，任何规则都是否定；彼得·德鲁克说，企业是社会的器官；艾·里斯说品类本身会消失，企业要不断壮大品类。

斯宾诺莎是从哲学层面指出，任何一个定位本身都是局限。定位明确让你更容易进入心智，也会局限你的发展；

德鲁克的企业社会器官论，是企业存在的第一性原理，相当于法律中的宪法。定位理论要在这个第一性原理下运行，否则就会失效；

艾·里斯说，品类本身会消失。企业要正确把握品类分化趋势，用多品牌捕捉多品类，最终形成品牌大树。

微信的定位是熟人社交产品，但是微信并没有局限于这个定位，而是从社会需求和自身优势出发，不断回到起点重新定位自己。

微信的定位已经不是社交产品，而是移动互联时代的门票。微信已经不满足于社交产品这个功能，而是在这个功能之上添加了支付、购物、出行、城市服务的功能。每一项功能都意义重大。

品类是品牌的基础，品类的壮大才能造就品牌的繁盛。品牌寄生在品类之上，当品类消失，品牌也会随之消亡。

如杯装奶茶这个品类萎缩之后，香飘飘也随之萎缩。当通信手机的品类受到了冲击之后，品类之上的品牌诺基亚也出现了危机。

由于移动互联产品不同于实体产品的特殊性，微信、美团、阿里一直都在尝试拓展自己的边界。品牌定位明确当然是好的，但是企业定位不能等同于品牌定位，而是要根据社会需求的变化和竞争环境，不断拓宽自身品类。

竞争并不只是来自品类内。如果贝索斯只是把图书出版业当作自己的竞争对手，也就不会有kindle诞生了。

为何来往、米聊、易信都失败了

幂律法则

幂律法则就是强者恒强、弱者恒弱的自然规律。关于幂律法则，最知名的算是二八定律：20%的人占有80%的财富，剩下的人分享那20%的财富，国家之间也是如此。

而其实关于财富分配，不只是20%的国家，占据80%的财富这么简单。

而是全球最有钱的388人拥有的财富，等于全球最穷的25亿人口拥有的财富总和。这是2010年的数据。

在2015年，这个数字是62人。在2017年，是8个人。也就是说，一张餐桌就能坐下几乎全世界的财富。财富越来越集中，就是幂律法则效应。

幂律法则还被称为 “先发优势” “马太效应”，一开始一点点的小的优势，会形成巨大的叠加效应，最终成为巨大的优势。

巴菲特在讲什么是公司的护城河的时候指出，规模效应导致的成本优势是强大的护城河。例如可口可乐遍布全球的渠道网络和销售形成了规模优势，规模优势降低了生产成本，生产成本又扩大了规模优势。

当微信用户从5000万到达1亿后，就不需要人为地开发用户了，社交网络的幂律法则效应让微信在两年后自动获得了新的2亿用户。

心智难以改变

难以改变的原因是，心智一旦产生认知，就启动了幂律法则。

2009年11月，新浪微博上线。2011年2月5日，腾讯微博也上线了。从流量方面看的话，腾讯的流量无疑远远超过了新浪，甚至是新浪的几十倍、上百倍。即使拥有这样庞大的流量规模，腾讯微博最终也难以撼动新浪微博的位置。

新浪究竟赢在了哪里？赢在了认知。新浪早于腾讯14个月的时间推出了微博业务，而这14个月是决定性的，在互联网时代足以构建消费者对于一个品牌的认知。仅仅在2年之后，2013年11月，腾讯宣布微博事业部门进行内部转岗。

同样是腾讯的案例。2011年1月，腾讯推出了基于移动端的即时通讯工具，并将其命名为微信。2013年，阿里巴巴推出了“来往”，试图与微信竞争。马云曾经甚至要求阿里员工在“来往”平台添加至少100名好友，足以看出他对“来往”的重视程度。

事实上，阿里平台的流量并不比腾讯少，但“来往”依然没能在这次竞争中取胜。2014年，“来往”用户量为3778万。到了2015年，市场上已经基本听不到“来往”的声音。同年，“来往”更名为“点点虫”。

新浪赢在了认知，更是赢在了幂律法则。最开始做微博的新浪获得了第一批用户，第一批用户吸引了更多的用户。

更多的用户带来更多的反馈，新浪微博的用户体验就做得更好。更好的体验又带来更多的用户。形成了对新浪微博极为有利的幂律法则。

能够威胁微信的，不会是另一个微信

因为微信已经是熟人社交软件第一选择，更多的人选择微信就有更多的人选择微信。

到了某个节点，人们选择微信就是因为其它的人也在用。微信早就过了这个节点。

在熟人社交软件市场，微信是幂律法则的受益者。第一个出现的软件可能并不完善，但是更多的用户给了她足够的反馈，足够的反馈又带来更多的用户，这就是一个良性循环。

不同胜过更好。心智不会选择一个更经典的可乐，但是会选择一个年轻的可乐；心智不会选择一个更快马车，但是会选择一个不同的汽车；

心智不会选择一个更尊贵的汽车，但是会选择一个驾驶体验更好的汽车；心智不会选择一个更纯净的饮用水，但是会选择一个含有矿物质的饮用水；

心智不会选择一个矿物质更多的饮用水，但是会选择一个天然含有矿物质的饮用水；心智不会选择一个更结实的手机，但是会选择一个可以上网、听歌、玩游戏的手机。

不同胜过更好

心智不会选择一个更好的微信，但是会选择一个可以陌生人社交的软件；心智不会选择一个更好的微信，但是选择一个可以用于职场社交的软件；

心智不会选择一个更好的微信，但是会选择一个可以用于同性恋交友的软件；心智不会选择一个更好的微信，但是会选择一个用于移动办公的软件。

易信、来往、米聊和头条、快播、锤子发布的软件，哪个更像一个更好的微信？哪个是一个不同的微信？

马化腾曾说，打败微信的，不会是另一个微信，而是一个完全不同的物种。我看以上6个产品，都是另一个微信。

因为即使是马化腾，也不能在微博上挑战幂律法则；即使是马云，也不能在微信上挑战幂律法则。如果新产品只是在原有的基础上做一些微创新，就不可能威胁到微信的地位。

跟随者的任何创新都可以被领导者模仿，然后用规模优势碾压。

启动自己的幂律法则

杰克·特劳特说，不同胜过更好。因为一旦不同，你就启动了属于自己的幂律法则。

杰克·特劳特又说，他以为可以改变人们的想法，但很多时候都是徒劳无功，每个人思维系统都是独特的，很难被改变，即使你是对的。

“我是一个愤世嫉俗的天主教徒，我的人生很像西部片里的克林特·伊斯特伍德。他走到一个小镇，杀死一批坏人，我走入一家公司，杀死一批错误的理念。但是世界并没有改变，他离开小镇后，坏人又会出现，我离开公司后，错误的理念又会东山再起。”

陌陌能活下来，不是因为它改进了微信的用户体验，而是它走了与微信不同的路线：陌生人社交。

陌陌并没有和微信正面开战，而是做了微信做不到的事情：微信在用户认知中是熟人社交，一旦微信也做陌生人社交，那它就不是微信了。

同一批用户，当他要跟同事、同学、亲戚联系，会用微信。当他跟陌生人社交，就会用陌陌。所以人群定位是一个伪概念，因为同一个人群会有不同的心智。

定位的概念只有一个，就是心智定位。同一个心智会存在于不同的人群中，当我们说年轻人，我们说的是一种认知、心态和情绪，而不是生理年龄上的年轻人。

陌陌的成功，在于不同的心智定位。更好的产品最大的命运是被领导者模仿和碾压，只有不同的产品才能逃离领导者的幂律效应，启动自己的幂律效应。

脉脉的成功也是一样的路径。

微信是生活熟人社交，你想在职场上认识陌生人就没办法通过微信来实现。可能某个你想认识的人，正是你发小的大学同学，但是你在微信上看不到。

脉脉可以做到。

脉脉把 “六度人脉” 的理论在社交软件上实现了，你能从自己的人脉关系里找到你想认识的陌生人。

微信是生活社交，脉脉是职场社交。脉脉聚焦于微信触及不到的领地。

服务脉脉的火橙专家把这个定位描述为：打通职场人脉。

另一个更重要问题是：你如果防止阿里和腾讯也做职场社交软件呢？脉脉有一个任何大厂都做不到的事情：匿名社区。用户可以在这个社区里吐槽任何一个大厂。

试想一下，如果是阿里系的职场社交软件，阿里的人敢在匿名社区吐槽马云吗？如果是腾讯系的软件，腾讯的人敢在匿名社区吐槽马化腾吗？

坊间传说有多个大厂联系脉脉，要求关闭匿名社区里对自己的吐槽，都被脉脉拒绝了。因为这正是脉脉相对于互联网巨头们的优势。

脉脉的另一个对手是领英，领英是源于美国的职场社交软件，比脉脉更早进入市场。但是它的问题是不懂中国用户，其主要联络的方式还是用邮件。

这就像马云评论易贝时说的，易贝网可能是条海里地鲨鱼，阿里是扬子江里地鳄鱼。在扬子江里打架，阿里稳赢。

对脉脉来说，领英就像是海里的鲨鱼，因为它不懂扬子江的水性，所以脉脉稳赢。

火橙专家的作用首先是帮助脉脉梳理清楚了定位，然后从正确的定位出发拍了广告片。

年入7.6亿的Blued

Blued是专为LGBTQ（性少数人群，包括女同性恋、男同性恋、双性恋等等）提供服务的社交APP。

据报道，Blued的用户主要为男性。截至2020年3月31日， Blued已拥有超过4900万注册用户。覆盖210多个国家和地区。在600万月活用户中，海外月活用户数占比超49%。

和陌陌相比，Blued的路线更聚焦，甚至可以说是异曲同工。如果说陌陌是从微信的社交蛋糕中切割了一块陌生人社交的市场，那么Blued则是从微信的社交蛋糕中继续切割了一块性少数人群的社交市场。

我们认为社交市场还有机会，就是沿着这个逻辑继续细分和聚焦：Blued的主要用户为男性，专门为女性同性恋者服务的产品还没有代表品牌。

社交产品的进化是一个重新定位的过程：微信最初也有陌生人社交，摇一摇和附近的人功能一度为其增加了大量用户，但是微信的主要用户还是熟人社交。

陌陌出现后，微信就成为了熟人社交产品，这是陌陌对微信的重新定位；陌陌也有性少数人群用户，Blued出现后，陌陌就成为了性多数人群的社交产品，这是Blued对陌陌的重新定位。

未来也会出现专为女性同性恋者服务的社交产品，重新定位Blued为男性和双性的性少数人群社交产品。

甚至男性同性恋、双性恋、女性同性恋领域都会出现一个专家品牌。

如果你是移动互联社交产品的创业者，最好从这个路线去思考，而不是在别人家的战场上做微创新——开发直播带货的新玩法、开发专属人群的服装品牌、与其他品牌做联名款等等——这些都逃不过幂律法则的吞噬。

马云的来往都做不到的事情，你就别惦记了。

总之：

定位理论在移动互联时代依然有效，甚至更加有效，因为竞争更加激烈，你必须给顾客一个选择你而不是别人的理由。

尤其是顾客主权的崛起，让每个创业者都必须极端重视顾客主动选择的力量。而定位理论在商业理论中的 “定位”，正是解决这个问题。

别再听那些 “定位理论在互联网时代已经失效” 的观点了，它们除了给你增加焦虑之外别无用处。