很多消费品牌,都依赖天猫这个渠道,GMV占比超70%是正常现象,但长期看有风险。
举两个真实案例。
淘系女装第一股戎美股份,2024年第一季度的营收和利润率都大幅下滑,原因有很多,其中之一是太依赖淘天,有99%的GMV都在这里。
三只松鼠这些年在努力减少对淘天的依赖,优化渠道结构。上市后竞争加剧,获客成本大增,成为他们利润率低的重要原因之一。
我们在给几个品牌做咨询,也有类似情况。总结下来有两个特点:
1)线下渠道壁垒高、竞争激烈,后入局者切不进来;2)用户在平台集中度高,认知和购买习惯都在天猫。
这就会导致,品类里的所有品牌都要卷天猫。但用户基本上已经是存量市场了,每年那点增量还不够分的,获客成本和难度都会增加。
这就是「渠道的生命周期」。在红利期已过,并且增长逼近天花板的阶段,仍把鸡蛋都放在一个篮子里,这样的增长不具备反脆弱能力。结果就会被单一渠道反噬,收入断崖式下跌。
如何解决渠道单一的问题?
从长周期的增长角度看,每个品牌都要搭建自己的全域内容体系。
这件事的重要性,可以参考第二增长曲线理论。在品牌旧的增长曲线逐渐平缓甚至下降之前,就要布局第二曲线。一旦进入失速点,再启动转型就很难了。
抓住时机,开始建立内容体系,深度运营「路人-种草-互动-购买-私域-复购-分享-推荐-死忠」这个转化链路,影响不同环节的目标群体进入用户池,逐步构建内生增长的竞争力,反脆弱能力会极大提升。
总之,全域内容体系,是低增长时代的第二套增长模型。
那么,全域内容体系能解决什么问题、对应哪些品类、策略是什么?
见下图:
横轴是决策成本,与客单价和影响力有关系。
客单价:影响决策难度。虽然不同用户的消费能力有差异,但有些品类明确被定义为高客单品类,比如房和车。
影响力:决策带来的后果。比如,改善性住房这种高客单产品,以及关系到人身健康的医疗,都属于高影响力。
纵轴是情绪价值,分别侧重情绪和信息。可以这么理解:
理性客观场景:内容用来消除信息差。比如,为了小孩上学买房,内容的价值就是提供房产和学区的信息。
感性主观场景:内容用来营造情绪差。比如,香氛产品能带来舒缓情绪的作用,需要内容塑造场景、呈现价值。
为什么这张图能解决渠道单一问题?核心是:内容构建属于品牌自己的获客留客的生态。
这张图有两个关键点:
1、向前和向后,延长获客留客的链条
以前主要在用户购买这一个环节,现在向前延伸到用户消费决策,向后覆盖到用户服务和复购,整个链条更完整。
2、整合各平台优势资源,增加获客留客路径
以前主要依赖天猫京东这样的少数渠道,现在把抖音小红书视频号等平台整合起来,并有针对性的用好他们的优势,建立多个获客留客的路径。
理论就讲到这,用两个品牌做案例,展开说说。
案例一:某高端家居品牌
先从行业说起。
家居行业已经逐步从房地产行业驱动,转变到用户需求驱动的时代,这个增量市场来自代际差异,是需求的结构性变化。
需求变化,来自用户群体的年轻化和高线城市化。
首先,90后甚至00后是主力消费人群,需求特点是追求性价比、个性化、舒适实用,而且更关注一体化的解决方案。
其次,一二线城市用户占比分别为5%和26%,近三成。这个群体消费能力强。
需求的变化,来自用户同时需要服务和体验。
服务要个性化,「我要一套属于我自己的独一无二的书房」,解决方案是什么。
体验要满足幻想,需要打造一个场景,让用户能幻想拥有之后的感受,这是精神层面的东西,而且可能先于用户的消费需求出现了,「等我30岁了,就需要这样的一间书房」。
从用户的这些变化,大概就能意识到线上内容平台尤其是小红书,是必须要深耕的战场。
不仅用户群体匹配,而且图文的优势也适合家居品牌呈现一体化解决方案。
先别着急下结论,以这个家居品牌为例,看看理论是不是行得通。
这个家具品牌有这几个特点:
1)品牌有溢价,单价高,比如沙发不低于五千;2)需要DIY,产品有这个属性,也是卖点;3)设计理念,是这个品牌的差异化优势。
搭建内容体系,可以解决这几个问题:
1、品牌溢价靠内容,或者这么说,内容是做品牌性价比最高的方式,并且也没其他选择。
2、设计理念需要传播,通过内容反复不断的讲给用户听,才能获得更多认可。本质上,做内容就是在建立竞争壁垒。
3、家具需要搭场景,用户才知道是否适合自己,这是家具家居行业的特点。再加上这个品牌要做DIY,更考验用户的想象力了,难度更大。内容可以呈现多种解决方案,强化这个卖点。
看到这,基本上就明白为什么要做小红书了。
这个品类需要内容,需要图文。每一张图,是一个应用场景,也是解决方案。
所以这个行业,选择内容平台也更清晰,「小红书→天猫」就是最好的MVP(上篇提到MVP是性价比最高的解决方案)。
案例二:瑞幸
先从行业说起。
咖啡是功能品,也有社交属性。适用多个场景,打工人能续命,也是商务或休闲场合的社交载体。
所以,驱动消费咖啡的本质原因是悦己,非刚需、有情绪价值。
瑞幸不仅满足上面需求,而且提供了有品质的高性价比产品。这也是目前国内消费品的特点之一,性价比≠消费降级。
综上,瑞幸用9块9这样的低价,满足了用户非刚需的悦己需求。
决策成本低&情绪价值高,在上图的第二象限。内容能发挥的价值,就是持续构建这个消费场景,满足用户「买杯咖啡,哄自己上班」的情绪感受。再高频触达用户,让场景落地。
瑞幸在这方面,几乎是做得最好的品牌。
在私域发内容,触达用户。每周一会发劵,文案是「醒醒!开工啦」。上班族在周末过后拖着疲惫身体去上班,看到这个文案会深深的共情,这个购买场景就坐实了。
另外,各种IP联名活动,也会拉一波关注和购买,这本身就是内容的一种。联名IP的选择,明确针对年轻上班族。
一位在星巴克工作的朋友向我吐槽,说:瑞幸的联名都是年轻人喜欢的,星巴克做联名,都是高管们喜欢的。意思是不接地气,不是从用户需求出发。
当然,最基本的点单和发券,都在微信端,这个不赘述。
但我想展开说的是,瑞幸在做直播电商,也算是轻内容的一种,这是为啥呢?
1)转化增量用户
抖快视频号等平台,基本覆盖了国内所有网民,这就是最大的用户池。
在这里买劵的用户,是要到瑞幸App或小程序核销的,就转化为私域用户了,这就是增量收益。
2)拉高客单价和利润
货盘是关键,可以推高客单sku,比如N选1这种囤券的;也可以推利润更高的单品饮品或周边。
这就是直播电商的优势,在线下店没有这个场景和人力。
3)精细化运营
瑞幸已是低价策略,但也还有价敏用户,需要特价激励,这是精细化运营。但瑞幸的9.9大战已经在亏钱了,还咋激励?就用直播电商这个渠道。
在这里买劵再核销,操作更麻烦。非价敏用户会被这个操作成本筛掉,所以直播电商能定向激励价敏用户。
这个微信私域+直播电商的线上生态,就是瑞幸的全域内容打法。
这个模式能跑通,与瑞幸本身的经营模式有直接关系。
瑞幸的内核是财务模型,靠开更多的店和品牌传播,去把单店成本拉下来:
店开得多,品牌做得好,就能获客。获客要用小程序或App点单,转化成私域用户再做复购。
这个模式跑起来,竞争对手学不来。
比如每次搞品牌联名,需要更换新杯子、杯套、纸袋、贴纸等这些装备,两万家店这么快速铺下来,其他品牌根本没有这个能力。
瑞幸的规模效应,带来总成本领先。
在这个完整链条里,内容的作用是构建场景,满足用户情绪价值;以及触达用户,找到增量用户、拉高单价、提频复购等效果,指向GMV增长。
以上就是全部,总结一下。
很多消费品牌在增长上遇到的问题,是获客留客渠道单一,不具备反脆弱能力。
除了天猫这样的电商渠道,全域内容体系是第二个选择。从长期来看,也是必须要做的事。早动手布局,阶段性破局。