小罐茶:赚快钱的时代过去了

案例资讯
陈无用
2024-07-04

刷到一个莫名其妙的热搜,小罐茶创始人杜国楹老师道歉了。

原来之前他打出「小罐茶,大师作」的广告,八位中国制茶大师出镜,大多顶着非遗传人的名头,专注品茶的表情一看就有大师风范,名声大噪的同时,也被网友发现了一个有意思的漏洞,按照小罐茶的销量,每位大师把锅炒爆也炒不出来啊。这位一手缔造背背佳、好记星、8848手机等营销传奇的大师,没想到消费者对营销噱头不买账了。

之前有朋友给我送过小罐茶,说实在的,茶的品相比我在各种店里、网上买的要好很多,可能是因为精致的小罐子包装,没有碎叶,给人工艺精良之感。口感不好说,毕竟我不是品茶大师,品不出来。

01. 战术性降级,从大师作到敢保真。


在道歉之外,小罐茶发布了「敢保真」战略,通过引入公证的方式,对小罐茶产品进行监督。

从战略角度来说,感觉这像是一个品牌降级的战略,因为产品一般来讲卖三种价值,功能、体验、象征,高溢价的产品通常会卖象征价值,小罐茶定位商务礼品茶,「大师作」支撑了商务送礼的面子象征,现在讲「敢保真」,落到基本的产品功能价值了,茶叶真不真都要拿出来讲了,上一个以「真」作为品牌战略的还是链家的「真房源」,一方面说明茶这个行业确实跟中介行业一样乱象丛生,另一方面说明,赚快钱的时代过去了,接下来扎扎实实做产品才能活下去。

不过,这种战术性降级,何尝不是一种品牌升级,杜国楹老师提到胖东来的茶叶卖得好,因为老百姓信任他。但胖东来毕竟是一个渠道品牌。小罐茶的「大师作」,说到底只是品牌的自我加持,自说自话。如果真的通过「敢保真」能杜绝行业乱象,让假年份茶、金融茶不再横行,那就解决了一个社会问题,往小了说是行业标杆,结束茶有品类无品牌的历史,往大了说是为中国茶文化正名。


02. 要讲经得起推敲的故事。


同样是讲大师匠心,日本寿司之神小野二郎为什么就没人质疑,他的寿司贵得离谱,且难预约位置,服务奇差,却没人提智商税的事儿。因为他的故事经得起推敲,就那一家店,老头90多了还在做寿司,封「神」也没人说二话。

之前跟一个甲方客户开会,客户说,广告不就是吹嘛,你就抡圆了吹呗。

其实,很多人都有这种看法,觉得广告都是靠吹出来的,这也是为什么消费者对广告有天然的戒备心理。

在媒体中心化时代,确实可以瞎吹,只要胆子大,央视广告铺出去,一夜成名并不是传说。现在碎片化媒体时代,人人都是媒体,你瞎吹的故事会被消费者用放大镜看。

慕思床垫之前有一个戴眼镜的老头模特,广告打遍全球的机场、火车站,被慕思包装成品牌创始人、法国皇家设计师、睡眠专家,后来慕思要上市了,证监会追问这个老头的来历,跟品牌到底是啥关系。慕思傻眼了。这个太经不起推敲了,慕思只是找了个模特买了肖像使用权,在这个老头肖像上十几年的品牌投资白费。

人们天生喜欢听故事,讲故事也是做品牌的必经之路,但你的故事要经得起推敲。比如褚橙就是一个很好的故事。如果没有这样的传奇性,那就老老实实地讲品牌的创始缘由,真诚就是最好的故事脚本。


03. 可以贵,但要贵得有道理。


很多人把营销理解成打广告,只要广告打得好,产品就可以卖得好、卖得贵。其实营销4P包括产品、价格、渠道、推广,最重要的就是产品。

产品不好,营销是很难展开的,看看那些红极一时转眼就凋零的网红品牌就知道了。仅凭一个包装概念、营销噱头就能赚钱的时代过去了。

爱马仕一个包卖几十万也没人说是智商税,几十块的雪糕会被人说成刺客。

对中国消费者来说,你卖天价都没问题,但就像雷军老师说的,要贵得有道理。

小米系的产品一向是性价比之王,给人很便宜的感觉,但小米汽车一出手就是BBA入门级的价格,之后的车型还极有可能往上走。从没做过车、也不是高端品牌,小米SU7的产品一摆出来,消费者还是买账的。

比亚迪的仰望U8,百万级价格,突破国产车价格的天花板,应急浮水、原地掉头等黑科技在那里,技术实力就是贵的道理。

扎扎实实做产品,老老实实讲故事,赚快钱难持久,做品牌急不得。

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