一个品牌通常只能代表一个品类。当品牌名在消费者心智中和某个品类牢牢绑定时，品牌将很难再进行延伸。

比如，我们看到海飞丝就能想到去屑洗发水，此时让海飞丝再去代表一个别的品类就会很困难，会在消费者的心智中产生混乱。

当霸王代表防脱发洗发水时，品牌和品类就进行了强关联，霸王这个品牌就不能再轻易去延伸了。

但是霸王后来推出了霸王凉茶，让消费者产生了认知上的冲突。因为这两种商品没有显著的相关性，消费者很难正向联想出一个洗发水品牌生产出的凉茶会是什么味道。

所以，新品牌在和传统品牌竞争时是有明显优势的。

因为新品牌可以制定更加灵活的营销策略，而传统老品牌通常很难有大幅度的调整，也很难在新品类中塑造全新的品牌形象。

元气森林就是一个全新的品牌，在苏打气泡水这一新品类中，就很容易发展成为新品类的主导品牌。消费者如果想喝一瓶零糖零脂零卡的饮料，那就会直接去选择元气森林。

但如果是像可口可乐这样的企业，继续使用自己原有的品牌名，叫做无糖可口可乐或者是可口可乐苏打气泡水，那可能就不会取得像元气森林这样的轰动效应。

因为长期以来，可口可乐都有自己的品牌形象，在消费者固有的认知中就是高糖高热量的。

此时推出一款苏打气泡水的可口可乐，就会增加人们的认知负担。大家需要记住可口可乐还有一款0糖0脂0卡的产品，反而不如元气森林更直接、更有优势。

再比如，娃哈哈当年在推出营养快线时，如果没有启用新名字，而是仍然沿用娃哈哈的名字，叫做“娃哈哈风味奶”或者“娃哈哈果味牛奶饮品”，那消费者在购买时，说“我想买一瓶娃哈哈”，可能就需要再进一步去解释，防止别人误会自己指的是AD钙奶或者是娃哈哈瓶装水。

但如果是叫营养快线就不一样了，这是一个全新的品牌，也代表了一个全新的品类，消费者很容易理解营养快线指的是哪一款产品，这和娃哈哈风味奶、娃哈哈果味牛奶饮品有着本质的区别。

当蒙牛推出了许多中低端产品之后，想要打造一款高端产品时，与其继续使用蒙牛二字，不如起一个全新的名字“特仑苏”。不是所有的牛奶都叫特仑苏，通过给高端牛奶产品重新命名，让消费者更容易接受特仑苏代表着一个全新品类。

如果仍然沿用老品牌，那消费者的认知就很难扭转。所以包括伊利的金典、蒙牛的特仑苏、三元的极致在内，其实都是作为一个独立品牌出现的。

类似案例还有，丰田的高端车品牌叫雷克萨斯，奔驰的高端车品牌叫迈巴赫，全兴大曲高端酒叫水井坊，衡水老白干的高端酒叫十八酒坊，长城汽车原来代表皮卡，后来在推出燃油SUV时叫哈弗SUV。森马主要是做成年运动装和休闲装，在推出童装品牌时启用了一个新名字叫“巴拉巴拉”。

假如企业在早期去做调研，问被访者：“你认为是高端丰田更能让你感兴趣，还是雷克萨斯会让你感兴趣？”通常企业得到的答案会是高端丰田车。为什么会这样？因为丰田这个品牌已经在消费者心智当中有了认知基础，丰田汽车好，所以很容易认为高端丰田会更好。

但实际上，雷克萨斯才是正确的选择，因为它助推丰田切入了一个全新的高端车赛道，更容易去主导日系高端车这样一个品类。

同样道理，如果奔驰去问消费者是对高端奔驰更感兴趣还是迈巴赫更感兴趣，消费者仍然会回答高端奔驰。因为迈巴赫属于全新品牌，消费者对此没有认知基础，在最初听到的时候，脑海中很难产生直接的正向联想。

所以在消费者调研阶段，不要被相关结论所误导，而是要果断启用新品牌，让新品牌在消费者的心智中与原有老品牌划清界限。

总之，当企业在进行品类创新时，尤其是为品牌命名的时候，千万不要拿着内部的讨论结果或者外部消费者的调研结论就做出决定，这些结果有时并不正确。

真正正确的方式是什么？是站在专业角度，从消费者的心智资源、心智模式以及品类分化趋势出发，用科学的方式进行判断。

如果打造一个新品牌的起点是零，那用一个老品牌去主导新品类就相当于在负数起步。

如果丰田已经代表了经济型汽车，那要让丰田再代表高端品牌的话，就先要把大家对于丰田的中低端认知抹掉，才能让它树立起高端品牌的形象。这几乎是无法实现的挑战，成本会非常高。

当大众作为一款中低端的汽车品牌，要推出上百万的辉腾时，大众始终无法让消费者对这款车产生高端车的认知。为什么？因为大家看到大众的符号就认为它是一款中低端车，无论如何也难以联想到它是一款豪车，开着辉腾上街和开着那些豪华车品牌相比，完全是两种感觉，所以辉腾最终的命运就是停产。

所以，当用老品牌去主导新品类时，必须要颠覆消费者已有认知，这是一个相当大的挑战，成本是非常高的。相反，正确的做法是不要去挑战消费者的认知规律，不要试图投入过多的资源和精力去做教育消费者的事情。

霸王做防脱发洗发水很好，但是做凉茶就违背了消费者的认知，格力做空调很好，但生产手机同样不符合消费者的认知。每一个品牌都有自己固有的心智认知，都形成了自己固有的心智资源，不要轻易去打破它们。

当然，品牌延伸只有在一种情况下才是可行的，那就是要延伸的领域没有专家品牌的存在，比如海飞丝在去屑洗发水中非常成功，如果此时沐浴露中没有专家品牌的存在，那么海飞丝推出一款沐浴露也是没问题的，但如果沐浴露这个赛道里已经出现了很多专业品牌，那海飞丝作一个非专业品牌就不要再随便进行延伸了。

从营销发展的规律来看，专家型品牌往往可以轻松战胜延伸型品牌，未来的竞争一定是专家品牌与专家品牌之间的竞争，任何不做聚焦、随意延伸的品牌都会被专家品牌逐一分割。所以，企业一定要保持聚焦，去打造属于自己的专家品牌。

（本文根据陈向航老师课程录音整理）