看了这么多品牌的新春广告短片

各种各样的都有

有走温情路线的，有走喜剧路线的

也有单打年味突出春节氛围的

但美团这一支毫不夸张地说

打破了我心中的排名

成为了这个阶段最能打的之一

为什么说美团这支新春广告短片很能打？客观的原因是像春节这样的大营销节点，几乎像样的品牌每年都会有动作，年年“征战”新花样必定也会越来越少，导致想要脱颖而出竞争难度不亚于从一个全国性比赛夺得冠亚军，但即便如此，美团依然用实力证明了这一点。

1月12日号，预告刚出#少爷和我和倪大红#，就登上了热搜榜，1月13号的时候，#少爷和我和美团#的话题再次登上了热搜。

不过作为一个专业广评人，数据只是结果，内在的原因才是关键。好广告是有标准的，在大的层面上，一个好广告必须顺应消费者的喜好，即有看点观众爱看；能够清晰准确传递品牌或产品的核心信息；能够解决消费者的问题，为他们创造价值。

在这些标准之下，我们回到这支短片，可以拆解出五个维度的细节支撑。

01 创意面面俱到的美团，每一面都有讲究

首先，贴合时代的情绪洞察。

美团注意到一个现象，春节的底色虽然是团圆幸福，但用户的情绪是会受当下环境影响的。尤其是这3年，受疫情的影响一方面聚少离多家中老人备受思念之苦，另外一方面子女工作生活也受到了前所未有的挑战和考验。

随着3年封控的结束，人们迫切期待一个大团圆来释放积压已久的负面情绪，今年春节无疑是一个最好的时机。

但到这里还没结束，美团还进一步洞察到了这看似美好的背后其实隐藏着危机：父母与子女的代际冲突很有可能将团聚变成走马观花式的过场，满怀期待变成失落散场。

如何不负期待？美团的应对之策是精神物质两手抓，一手积极回应用户“我们这一年，值得一个大团圆”，一手给出具体的解决方案，通过美团来助力实现一个有记忆有温度的别样春节。

正是在这样的思考之下，才有了如今我们看到的这支《再过一一一一一一一次年》。

其次，让人惊喜的演员阵容。

在演员阵容方面，美团也是发大招，选用了当下高人气喜剧组合“少爷和我”（鑫仔和哲华），以及百变戏骨倪大红，新和老的碰撞，喜剧和演技的交融，吊足了观众的胃口。

事实上，在正片发布前仅仅只是预告片和人物海报的亮相，瞬间便在社交媒体上引起了热议，网友纷纷表示美团有眼光，有被惊喜到，这波赢麻了等。

第三，一翻再翻地drama剧情。

开篇“抓贼”的设定便牢牢抓住了观众的目光，中间的“反复失忆”环节设定让整个过程充满了喜剧色彩，最后的真相反转，将整支片升华，原来假装失忆是舍不得这来之不易的大团圆。

如果你看过“喜剧大赛”的话，会很容易识别出这个剧本采用了sketch的喜剧手法，因为找到了“年过完了没印象”的game点，所以才有“再过一一一一一一一一次年”的反复升级剧情。虽然中间的剧情都是“抓贼——过年”的反复演绎，但每一次都有新的元素和笑点加入，中间甚至还穿插了“喜剧大赛”《少爷和我》里的“用真心梗”，以及喜剧里惯用的call back。

后段揭露老爷子谎言更是点睛之笔，不仅给整个喜剧故事加了一个坚实的基底，而且一下子让看似荒诞的剧情有了合理性，也让“再过一次年”的情感诉求浓度达到顶点，也瞬间为这支短片赋予了直击人心的温暖属性。

第四，双线叙事手法。

美团并不是平铺直叙地去把这个故事讲完，而是采用了双线叙事，一个剧情主线，一个吃瓜吐槽线。

这样的好处是它跳脱出了单线叙事的常规模式，感官上能给到观众新视角和新鲜感，同时剧情也会更有层次和变化，观众也能得到更多瞬时反馈。

在我看来，这里面或许还有一个隐性作用，就是为了控制剧情节奏，让故事更紧凑，这样既避免了篇幅过长观众流失的问题，也能让观众更易代入。此外，额外的场外补充信息，也有助于观众充分了解故事。

第五，不着痕迹完成了品牌任务。

这一点对于品牌而言，其实是最重要的，否则短片再火回不到品牌也就失去了传播价值。

我们可以看到，美团在一开始剧本里就充分考虑了美团在故事中的品牌角色，不生硬不抢戏，某种程度上它还起到了串联推进剧情发展，以及呼应主题核心的作用。

看完之后，除了清晰地get美团在春节场景的各种应用，我们还会不自觉地审视自己和父母的关系是否也如短片里所描述的一样？我们的春节是否也会辜负这来之不易的大团圆？我们是不是应该尝试着借助美团的帮助，与家人过一个不一样的年？

而以上细致的思考和落地，并非与生俱来，实际上来源于美团这几年来的高效积累——

02 美团在每一个春节档都有一个故事和用户团圆

从2020年春节起，在每年的春节档，美团都会用一个故事和用户保持沟通。只不过2020年和2021年春节的故事主体还在开店上，落点还在“帮助大家吃得更好，生活更好”。

而随着美团明确其角色定位是“生活小帮手”后，2022年春节美团在策略上做了调整，开始把故事的重心放在了“帮助”这个关键词上，聚焦呈现的是多样化服务。

如果仔细看的话，会发现今年和去年的新春短片是一脉相承的，比如说都邀请了喜剧明星加入，为短片增加了喜剧色彩；故事的内核上更强调长辈和晚辈的情感碰撞和沟通，虽然有冲突但底色都是温暖动人的；都是旧与新的对抗，去年是传统的助人方式与美团新式的助人方式；今年则是传统的过年方式与美团助力后不一样的春节过法。

也就是说，美团其实在打造春节故事片上，有相当丰富的经验和历史传统，而且每一年都在不断地完善和迭代中。

可以明显地感受到的是，在未来，美团在每个春节还会继续用故事与用户进行情感上的价值交流，会向一些旧的观念或生活方式发起挑战，会不断向用户告知不光日常的生活美团是大家不可分割的一部分，在春节的场景里，美团依然是大家的得力小帮手。

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最后，从两个层面谈一谈我自己的真实感受。

第一个层面是关于美团本身。

自从美团从“啥都有”变成“生活小帮手”，已成功将美团从一个功能性的角色，变成了一个服务型的角色。这在原本的基础上多了一层感情色彩，而正是这一层的存在，使得美团在营销中极易与用户产生物理和精神上的勾连。

事实上，在我的观察里，美团在不断通过营销以及完善功能服务中，大家已经基本认同了美团就是他们的生活小帮手，确实也慢慢渗透到了生活的方方面面，就拿我自己来说，我日常会用美团买菜、买药、买零食、买优惠券，用美团跑腿等等；

第二个层面是关于这支新春短片的。

这支短片无论是内容的巧思还是情感上的表达都很戳我，尤其是在片子结尾的那句文案：我们这一年，值得一个大团圆。

这让我想起了网络上的一句话：你知道这几年我是怎么过的吗？

就这样一个瞬间，这几年的艰难和委屈仿佛一下子就涌出来了，让我真切感受到美团是懂我们的，因为我们太需要一场大团圆来消解过去几年的阴霾和不快了。

我也准备回老家了，期待这个春节能有不一样的感受。还有两天就年三十了，最后的最后，祝大家春节快乐！