2022年就要过去，说说公关传播的15个趋势。

趋势一：公关对于真实性的敏感度更高、容忍度更低、挖掘力更强。

趋势二：品牌在基本形象稳固的前提下，可以延展、下沉、扩散。

趋势三：流量红利衰退，“营销咖”的负面性增加，品牌会被带上长久烙印。

趋势四：重新理解“词语”，公众对于很多语义的理解已经发生剧烈改变。

趋势五：重新理解“优势”，只有公众认可的优势，才是真正的优势。

趋势六：有明确意识形态倾向的品牌，在消费者购买中的决策权重增强。

趋势七：品牌一旦“被定义”与“被代表”之后，无法解除。

趋势八：爆款，对于品牌塑造的作用减弱。

趋势九：可视化内容传播继续流行，与公关衔接的最大问题仍是“完整度”和“保真度”。

趋势十：社交平台，非用户的公众对于品牌也能产生较高的关注度和贡献度。

趋势十一：算法进一步改变信息传播的逻辑和规则。

趋势十二：传播走势呈现更大的随机性，预判难度剧增。

趋势十三：黑天鹅事件发生的概率增加，结果的影响力增加。

趋势十四：平均斯坦被打破，极端斯坦带来更多“洗牌”机会。

趋势十五：不同群体之间的对立性，企业只能做出取舍。

有明确意识形态倾向的品牌，在消费者购买中的决策权重增强。

消费者在决定是否购买一样东西的时候，除了产品本身，还会叠加很多额外因素。

昨天讲的奢侈品能够获得高溢价，很大程度就是包括对于品牌价值观和品牌定位的认同，以及具有通过自身购买行为与之产生呼应的意愿。

我们普通人的逻辑是“打不过就加入”，奢侈品的门槛是“打得过才能加入”。

但是，或许你也已经发现，品牌定调对于购买决策的影响作用正在持续增强。现在品牌越强调自身明显的特征，越容易赢得特定消费者的站队。这个趋势非常明显。

HUAWEI MATE 50与IPHONE 14在9月份进行了一场正面对决。没有5G和麒麟芯片的MATE 50，一直卖断货到11月。

除了产品性能本身，综合品牌力的加成左右了大部分消费者的购买决策。而华为与品牌，都是品牌价值观和意识形态极其清晰的公司。（这个不作展开，容易惹祸）

从目前的结果上看，双方没有什么出于意料之外的输赢，却证明了国内高端机市场依然只有2个王者，其他品牌很难插手。

再比如说，植物基产品经常会和可持续发展理念以及绿色环保理念挂钩。是不是保护地球，成为喝哪个牌子燕麦奶或者豆浆的决定因素之一。

一直以来，我们都说越是高的消费层级，意识形态主导作用越强。

这个局面也被逐渐打破。一些社会母题类的话题，几乎可以覆盖所有品类。比如，爱国。情绪被点燃之后，谁也拦不住啊。

然而，除非准备干一票就跑，否则还是想要强调，请看看自己的产品配不配。建立在社会公共意识上的情绪，企业大概率没有能力去做控制，一旦没有处理好，反噬也很明显。

大部分情况下，企业自己塑造品牌。

但是，被动地，被打上标签的情况也不断出现。品牌一旦“被定义”与“被代表”之后，很难解除。

个人品牌有个非常明显的例子，就是杨笠。

杨笠一开始还很多次企图用完整叙述方式说明自己的态度和立场，作用极其微弱。几乎所有人都在按照自己的理解去使用她说过的句子，杨笠本身到底想要传递什么，反而没人在乎。

杨笠挣扎一番之后，也就想开了，既然也说不明白，那就别耽误赚钱了，否则才是真的亏啊。

我们在与很多企业沟通发现，公众认定和企业自我认定之间，经常存在巨大差异。这是导致很多负面发生的根本性原因之一。

被打标签、被定义、被代表的最大问题在于，因为不是本质状态，后续容易出现“不一致”。你只能选择就按公众的理解继续走下去，或者做好疯狂被骂的准备之后扭转回来。

企业不想被困住的话，必须更加主动、明确、到位地把自己展示清楚。

另外，所有的“误解”都要尽快消除，“过度夸赞”这类看似正面内容，也只能以有限比例存在。膏方也不是能随便吃的，虚不受补，懂不懂，要知道自己什么体质。

举个例子。鸿星尔克的现在和社会慈善的关联度很高，所以它在为河南捐款的时候，赢得了“国货之光”的拥护。而在今年天猫品牌日期间，鸿星尔克做的另一场活动却被指责为慈善营销。

过去，基本上能出爆款的，品牌也会跟着打响。

随着销售渠道和营销方式的改变，卖货和打造品牌之间的关联性减弱，独立性增加。

真正的爱情，就跟鬼一样，很多人只是听过、并没有遇见过。品效合一，也是。

要想明白：依靠占领渠道和短期高曝光获得的销售收益，可能无法转化成有效的品牌累积。

桥归桥，路归路。

甚至，过度营销反而还会注定品牌无法达成某些特质的塑造。这点昨天已经讲过。

麻六记酸辣粉因为众所周知的原因，和张兰超强的一股脑儿的令人敬畏的战斗力，处于卖爆状态，连带“麻六记”这3个字获得了绝大部分品牌10年都凑不起来的无限流量。

但是，如果我问，你对“麻六记”这个品牌是什么印象？会有什么答案？多少是与品牌定位直接挂钩的？

作为看了一堆资料的公关从业者，我的脑中都无法形成关于这个品牌的描述，就是……一家川菜？

今天的选题并不讨论这个品类是否有必要去塑造品牌，或者张兰和汪小菲有没有意图去塑造品牌。强调的是，哪怕承接巨大流量的爆款，也不等于可以形成品牌累积。

我用百度搜索了一下“麻六记酸辣粉”，推出来的几条都是关于麻六记酸辣粉使用代工厂的信息。

报道里说，麻六记酸辣粉的代工厂是阿宽食品。阿宽食品成立于2016年，正在冲刺IPO，公司主营新型方便食品的研发、生产和销售，合作方包括三只松鼠、百草味、李子柒、韩国MDS等。好吧，看完之后，我对阿宽食品的品牌印象比麻六记还清晰。

可视化内容传播肯定还会继续流行，这点应该没有什么争议。想跟大家讨论的是，可视化内容与公关衔接的最大问题仍在“完整度”和“保真度”。

可视化内容对于营销卖货的效果，我不多嘴。作为一个公关，超出专业范畴了啦。

但是，可视化内容对于品牌塑造和传递企业核心价值观方面的表现，我总觉得常年处于“自欺欺人”的状态。

个人认为，视频对于内核信息的展示，存在巨大局限。强调一遍，不是视频不行，是视频表现内核不行。

深度内容一定需要足够的“时长”来做呈现，也对受众有比较高的要求。按照视频内容越来越趋向于简单粗暴，要靠短平快爽打天下，播个《指环王》都有那么多人骂街的现状，我实在无法对可视化内容在公关传播方面的作用表示乐观。

7月，B站《回村三天，二舅治好了我的精神内耗》视频火遍全网。

我们先把真假问题放一放。这是一个文本过硬、内容扎实、观点清晰的优质视频。

而且，相对来说，理解门槛并不是很高。比99%企业想要传递的品牌核心，明确很多。再次强调，企业传递一个特定的东西，比自媒体公众号或者主播传递一个他想传递的东西，不是难一点点，而是10倍、100倍的上难度。

即便这样，最终公众接收到的信息，“完整度”与“保真度”也很一般。忘记的，可以先做出自己的理解，再去对照视频后面的留言和当时各类的外部解读。当然，你的理解也不一定是有完整度和保真度的。

目前看来，知识类的产品，使用可视化内容进行品牌塑造的效果还算比较好。特别是个人标签浓重的产品。那几位出来做年末主题演讲的，都是在做品牌塑造。

此外，公众有一定理解基础的，被广泛熟知的品牌，可视化内容对于公关传播的作用也比较明显。

一个新的快销品牌，想要弄个视频把公关做起来，几乎没有可能，不如找个靠谱主播好好卖货。

10 不买，但是可以骂你

公关总是在强调公众与用户的区别。

在做营销策略时，方案和着眼点都会锁在用户，推进一点，会把潜在用户和合作方考虑进去。这没问题。这就是营销负责的事情。

回到公关，就不是这个范围了。我听过有的企业会把公众分成10几个类别，去看他们之间的差异性，并且针对性做出不同应对。

是的，在理论上，公关要面对的是所有公众。公众会有不同群体组成，他们对于企业的关注度、好感度、贡献度，可能完全不同。

过去很长一段时间，品牌塑造主要依靠的是“用户”，我们总是爱提“口碑”，口碑的基础就是使用者的意见和看法。

然而，社交平台越来越致力于把所有人的关注度都往几个点去做引导之后，公众开始对他们用过没用过、知道不知道、理解不理解的任何东西，随意发表意见，并且也不怎么需要付出代价。

这就导致，如今品牌塑造和公关风险，很大的影响因素就是公众。

社交平台，过去不是你的用户、今天不是你的用户、以后也不是你的用户的公众，对于品牌也能产生巨大的影响和贡献。

有的企业，之前的深度案例解析课上，我讲了小鹏汽车创始人放在微博上的几张图。

真的，买不买车，丝毫不影响骂他。

也是希望企业在做社交传播时，可以评估评估内容是否考虑到了公众。

当然，你也可以坚持要“做自己”。公关只是负责提醒，你会挨骂。