我一直觉得,文案人不爱看文案,不喜欢钻研文案,那肯定是有问题的。
要么就是您不喜欢文案这个职业,要么就是您对自己没追求,不够上进,没有野心。
文案这个东西,一旦你钻研进去,你会发现里面学问可大了,这些学问可能随着你的经验进阶,有些变得不再是学问,但唯一一个不变的原则,就是积累,和思考。
给大家分享最近看来的8句文案,是引发我思考的文案,但愿也能引发你的思考。
01
儿童游乐场
春季打折
做回小孩只要0.4元
Via_美团.单车《春日美好骑行季》
这个是一个把小创意玩成big idea的案例,当这种句式成为一个系列,就成为了一个可以无限延展的创意。
视频文案
儿童游乐场,春季打折做回小孩只要 0.4 元日光浴,春季酬宾沐春光的暖只要 0.9 元减脂瘦身,春季酬宾甩掉冬日赘肉只要 0.4 元心理疏导课,春季降价抚慰一次悲伤只要 0.4 元城市观光,春季降价VIP 观光专座只要 0.9 元视力保健,春季优惠看遍世界的绿只要 0.4 元
这个系列的文案,让我想起林桂枝在《秒赞》里面提到的——讲电商文案撰写技巧,她强调要“精准表达”,而“精准表达”的建议则引用了国外的4U法则。
最后一个“U”即Useful(有用处),林桂枝老师解读为要给对方赋能,这时她列举了一个让人佩服和拍手称赞的例子,其文案功力可见一斑。
“做个渊博的人”,和“做回孩子”,是同一个表达方式。我的理解是,不要把利益点停留在表面,而是无限延伸到更高更大的层面,用更高的视角来和优惠的价格造成巨大反差。
因为是电子书的优惠,你就可以延展到知识、文化等方面;因为是儿童游乐场,你就可以延展到童年、回到童年等。
02
聪明人,总能找到舒服的沙发
笨小孩,也会找到自己的板凳
Via_OPPO招聘广告《板凳》
我发现,很多时候,一些高级形象大片,喜欢玩“隐喻”。找到一个很有“隐喻”发散空间的“意象”(注意不是“意向”),再往这个“意象”去深入挖掘,基本上就没问题了。
这次的群玉山的《板凳》,因为同样是讲招聘,很多人想到了KFC的《空位》,我想到了以前南方电网的《窗口宣言》,其实包括《后浪》也是这种套路。
视频文案
我们给你留了个板凳
坐不坐?
你可以选个 硬板凳
坐在上⾯ 去攻下最坚硬的堡垒
硬⻣头才啃得下硬⻣头
也可以选个 ⼩板凳
耐耐⼼⼼ 搞定⼀些⼩问题
在稻⽥⾥ 让稻穗开出⼀朵⼩⼩的花
在汪洋上 拥抱⼀次⼩⼩的⻛浪
在⽆⼈区的夜⾥ 点燃⼀个⼩⼩的⽕塘
如果你做好了准备
和我们⼀起做些 需要花费更多时间的事⼉
应该想明⽩了
聪明⼈总能找到舒服的沙发
笨⼩孩也会找到⾃⼰的板凳
对了 还可以选⼀个⽼板凳
这个世界上⽆数的新问题
归根结底 都是⼀个⽼问题
如何让身边的⼈ 陌⽣的⼈
世界上更多的⼈
多⼀些开⼼的微笑
今天
我们⼜加了2000多个板凳
坐到我们的身边来吧 做我们的朋友
OPPO 现开放2000多个研发岗位
期待科技⻘年就座
坐板凳的⼈ ⼼是最热的
与我们⼀起 微笑前⾏
其实从招聘,容易想到“虚位以待”,容易想到“座位”,所以想到“板凳”这种意象也不难,挺顺理成章的。
但是,除了后面讲招聘的部分,前面讲OPPO的产品发展历程,时不时地搞一个“板凳”在画面里,这个说实话有点硬凹,也就好在文案是优秀的。
03
有人说,
我是靠《活着》活着,
这话很有趣,
其实没有《活着》,
我也活得好好的
Via_京东图书,问你买书
很明显,这种创意一般是乙方的胜利。将“余华”和“余秀华”这两个作家关联起来,就跟脱口西的段子手把“周杰伦”和“周杰”关联起来了一样。
-余华版-
你好,我是余华,我想找你买一本书
就是去年4月23日,世界读书日
你买了,但是一直没读的《活着》
你可能是因为图书打折买的
也可能是因为当时某种心情买的
收到书的时候心情变了
你就把它放在书架上,然后把它给忘了
我的书架上有很多书
没有读过的,远比读过的多
我经常在书架前徘徊
在应该读这本书还是那本书之间迟疑不决
因为我找不到自己的心情有人说,我是靠《活着》活着
这话很有趣
其实没有《活着》,我也活得好好的所以
《活着》不是活着的必读书
如果你买了一直没读
可能是这本书始终没有对应上你的心情
你不妨把它退给我
它会找到刚好有心情读它的人
你也能换一本
让你现在有心情读的书
京东图书,问你买书
你一年前购买的、但至今未拆封的新书
不管网上还是网下买的,都可以退给京东
不负每一个读书的人也不负每一个写书的人
京东不负每一份热爱
-余秀华版-
你好,我不是余华
我是余秀华
余华,说得对
写书的人,和读书的人之间
只有赤诚以待一条路
要么狭路相逢,一个掏心,一个掏肺
要么干脆不必遇见
所以,我只爱书作为书
而不是作为书架上的装饰品
我爱书被翻得皱皱巴巴
胜过它页页如新
我爱你看过之后,痛痛快快的骂
胜过没看过之前,虚情假意的爱
所以,如果不看
那就光明正大还给他
反正,不爱看余华,还有余秀华
京东图书,问你买书
你一年前购买的、但至今未拆封的新书
不管网上还是网下买的,都可以退给京东
不负每一个读书的人,也不负每一个写书的人
京东不负每一份热爱
而事实上,也是文案的胜利。针对两个作家写的文案,可以说是非常讲究了。
除了余华这句,余秀华篇的文案很符合她平时给大众的印象,比如“我爱你看过之后,痛痛快快的骂;胜过没看过之前,虚情假意的爱”就很余秀华。
04
许给你的未来
是一座城也是一阵
呼啸而过的风声你
却在冷冽的夜色中
认真点燃一盏微光却璀璨的灯
是我
疲惫时能倚靠的青春
Via_荣耀X方文山《微光女神》
这是文案中名词的运用问题,具象名词和抽象名词的交互替代。
有时候我们会发自内心地说一个文案的好,是因为它的表达给人一种不平庸的感觉。
尤其是在配合视频或者海报画面的一些文案上,如何和画面形成呼应,再作升华,就是文案的功力了。
像上面这个场景,一般人都会说“是我,疲惫时能依靠的肩膀”。然而这里把“肩膀”这个具象名词,升华成了“青春”这种抽象名词,结合画面,是不是更有感觉?
临时想到一个例子,红星二锅头著名的那句“将所有一言难尽,全都一饮而尽”,这里用“一言难尽”这种抽象的表达,替代了“酒”这种具象的东西。
05
小时候的我,长大的我
结婚的我,不结婚的我
生小孩的我,不生小孩的我
说话的我,不说话的我
其实,都是我
Via_台湾全联《妈妈的黑洞》
很多时候,我们还是要相信“洞察”的力量。因为有洞察,文案可以省一半的力量。
因为当你把洞察到的那个道理、那个观点、那个现象、那个场景、那个感受,直接把它还原出来,那就是最好的文案。
“吃点好的,很有必要”是这样的洞察;有一个男装的父亲节海报,画面是一个小女孩穿着爸爸的鞋子学走路,文案是很简单的一句:“才发现,爸爸的每一步都不容易”......
06
酿了米酒、豆腐、苦瓜
酿了时间、尘土、人生
酿了一支传奇的文明
将大半个南方填满
却依然是客
直到遇见你
家人
Via_客家人写给东莞的情诗《酿》
这句文案我要说的点,其实跟第四句文案是一样的。只不过,这里表现得更加极致。
米酒、豆腐、苦瓜,是具象名词;时间、尘土、人生,是抽象名词(尘土是相对抽象吧)。
一支传奇的文明,更加是抽象的表达,而指代的就是“客家人”这样一个具象的群体部落。
所以,大家在写文案的时候,多多把这种思维代入进去,一不小心就能把文案写得“鲜活”而“生动”。
07
当你沉迷于数字世界时
数字世界也囚禁着你
Via_国外创意广告
创意挺好的,但是画面表达好像还不到位,少了点什么。
但我们要鼓励这种创意表达,这也是我们那时候刚入行,看到一些让人恍然大悟的国外创意广告时候的那种叹服的心情。
现在,好像这种“创意性”的东西慢慢得变少、变得很难看到了。当然,也可能是现在本土的广告公司更加具有话语权,和被歪果仁主导的国际4A的那个时代也不一样了。
但是,我们也要怀着这种初心,在跟本土市场融合的前提下,去构思这种“创意性”的广告。共勉!
08
凡事到最后必将皆大欢喜
所以如果尚未皆大欢喜那就是还没到最后
Everything will be all right in the end.
So if it is not all right , it is not yet the end.
Via_电影《涉外大饭店》台词
这句话很乐观,包含了对人生最坚定和最彻底的乐观,是我看到过的所有鸡汤里面,“乐观界的天花板”。
人有时候,还是需要这样一些文字,给我们力量,给我们希望,给我们鼓劲,就像音乐一样。
这句话给在上海的朋友们,“别哭,前面一定有路;仿佛,幸福在不远处”。