近期，一张网传的奢侈品集团路威酩轩（LVMH）电话会议要点图广为流传，其中提到：

lvmh的客户被其分成三类，超高净值（个人年收入一千万RMB以上或家庭年收入三千万RMB以上）、高净值（个人年收入三百万至一千万或家庭年收入一千万至三千万）、无收入（低于上两类，都被lvmh归纳为无收入，包括学生和普通白领）。

最终，LVMH打算继续提价，剔除日益萎缩的“无收入”客户群。

LVMH面对疫情下经济下滑的趋势，采取提价的策略非常正确，一方面在疫情下，广大中产（LVMH定义的低于300万收入人群）财富缩水，在这种情况下，他们节衣缩食，能省则省，以前咬咬牙可以消费的奢侈品绝不会再消费，而对于高收入人群来说，他们的财富只是数字，因而他们的消费行为不会受到什么影响。

在这种情况下，剔除本来也无法贡献收入的中产，而针对本来消费也不受影响的高收入人群提高价格，无疑是一个十分明智的决策。

数据也证明这个决策的正确性。

据不完全统计，仅路易威登（LV）在近一年的时间里在全球范围内提价超过了5次。

奢侈品巨头们的财报业绩也表现突出，2022年第一季度，两大奢侈品巨头LVMH集团和爱马仕集团，营业收入分别为180亿欧元和27.7亿欧元，营收同比增长达29%和33%。

实际上在经济下滑年景提高商品售价的策略，对于奢侈品巨头们来讲已经是常规操作。2009年（经济危机肆虐的一年）爱马仕和路易威登是仅有的两个通过提价大幅提高销售额的品牌，而路易威登品牌在2008~2009年的经济危机中曾保持了超过10%的年增长率。

经济越差，奢侈品销售越好，这似乎有悖于我们的直觉。为什么会出现这个现象呢？答案就涉及到奢侈品这种商品与大众商品本质上的差别了。

01 法拉利和大众谁的护城河更深？

在分析开始之前，我们先来思考一个问题：作为两个不同的汽车品牌，法拉利和大众，一个是顶级奢侈品汽车品牌，一个是大众汽车消费品牌，它们谁的护城河更深？先来看数据。

法拉利财报显示，2021年法拉利共交付11155辆汽车，同比增长了22.3%，比2019年疫情前的交付还增长了10.1%，达到了历史最高。“2021年，法拉利的息税前利润率为25.17%。

大众集团财报显示，2021年在全球市场上共售出890万辆整车，这是过去10年来的最低水平。根据大众汽车的数据，主要市场中国下滑14.8% 。2021年，大众品牌利润率达为3.3%（集团整体为7.7%）。

2021年，大众销售汽车为法拉利的80多倍，但同比数据下滑，利润率仅为3.3%，而法拉利同比数据则大幅上升，利率润达到大众的近8倍，即便是囊括了奥迪、宾利、保时捷等高端品牌，法拉利利润率也是大众集团的3倍多。

事实上多年来，法拉利的利润率一直是全球汽车业当年营业利润率平均值的3倍多，其销售不受经济波动的影响，每年稳步上涨，历次经济危机对其销售额、定价权和利润率都几乎没有造成什么影响。

从经营策略来看，大众走的是一条走量的路，即通过技术提高和生产率的提升，降低生产成本，以合适的价格卖出更多的车，这是最初福特汽车的成功之道。而定位奢侈品品牌的法拉利则不求销售数量，其一直秉持高收益、低风险的策略。

在经济上升时期，富人和中产的财富都会上涨，因此两个品牌的销售基本都会上涨，但在经济下行时期，情况则大有不同，与LVMH的销售相似，经济下行时，中产捂紧钱包，不敢消费，他们对于非刚需商品能省则省，这对于大众汽车这种商品来讲，非常致命，毕竟不买车也可以打车甚至坐地铁出行，这也是大众汽车在中国下滑14.8%的原因。而对于法拉利来讲，其目标客户本身就是富裕人群，他们的资产规模基本不会改变他们的消费行为。

举个最极端的例子，假设富人和中产的财富同时缩水50%，富人从1亿缩水到5000万，中产从50万缩水到25万，你认为谁受到的影响更大？谁的消费行为会立刻改变？

我们来看一对类似品牌的对比例子。

2010年，爱马仕的销售额为24亿欧元，与H&M的140亿欧元相比较低。然而据明略行计算，2011年爱马仕的品牌价值达到了120亿欧元，是其全球销售额的5倍，净收益的28倍。H&M的品牌价值为130亿欧元，是其销售额的0.9倍，净收益的6.5倍。

爱马仕的销售额远比不上H&M，但品牌价值却完胜后者。

奢侈品品牌的护城河够深，在于它们的销售和利润很少会随着经济波动而波动，换句话说，经济越差，奢侈品卖的越好。

02 奢侈品的反市场营销法则

奢侈品本质上是与大众消费品不一样的品牌，它们多年来一直通过”反（大众消费品）市场营销“法则来建立自己的品牌形象和优势，以下就是这些品牌的营销法则。