请最会写的人为最不擅长写的人写文案

2023-10-11

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一场暴雨，有人失眠了。

“目前，主汛期虽已接近尾声，但天气形势依然复杂，早霜、寒露风、台风、旱涝风险仍然较大，气候存在很大不确定性。” ——人民网

为满地发黑的麦芽，为刚结果就被打落在地的梨，为被风雨压倒的一片片玉米地，为土地特产而揪心的人，是同样扎根土地的农民。

每一种发芽结果的作物，都带着土地的诚意，被农民一整年起早贪黑的汗水浸透。为了不辜负这份情谊，在京东农特产购物节的第三个年头，我们请作家“出手”了。

请梁晓声为这人世间的玉米发声

请麦家助阵一场美味悬疑战

请紫金陈推理谁是第一个吃螃蟹的人

请叶兆言对喜爱多年的红茶直言

我们在今年农特产购物节，就做了一件事——

请全中国的知名作家们，为农民写文案，把好特产写给更多人看到。

为农特产写诗

在以往各种“节”的传播里，人们关注促销性、号召性，但这场以农特产&作家为首的事件里，是不容忽视的社会公益性。请最会写的作家们，为不善言辞的农民们写文案，把特产卖出去，这是最真诚又切实的动机。

作家农民

文字作物

看似两个世界的人和物，内在却有着密不可分的联系。

作家在纸上耕耘文字，农民在土地种下种子；作家产出的是精神食粮，农民培育的是物质粮食。农耕文明的精神刻在每个中国人基因里，作家和农民，都是在各自领域耕作的人。

而中国文学作家大多都有一个解不开的结——乡土情结。就像影片中的梁晓声老师一样，他是土生土长、啃着玉米棒子长大的东北小孩，他写出五味杂陈的《人世间》，他游走纷繁复杂的人世间，但已古稀之年的他，仍然念念不忘的，还是家乡东北玉米那口甜。

区别于以往常见的带货式文案，创意深刻地挖掘了作家&农民，文字&作物的内核联系，结合每个作家的亲身经历，让他们用故事、用回忆、用关于家国的思考，为不善言辞的老乡们做笔替，为不会说话的作物做嘴替。

解馋，更解乡愁

丰收大片就一定是金灿灿的航拍大片吗？我们给出了另一种答案。

整支片子采用了升格拍摄的方式，配合作家们的娓娓道来，让全片流淌着一股温润的人文气息，可以说是一支自带“氛围感”的短片。

而在这种氛围感的共性之下，还很好地呈现了个性。结合作家们的代表作风格，在一个短片里，完成多种类型片的诠释。谍战之父麦家的「行动代号苏尼特」，充斥着因羊肉而引发的紧张战斗气息；而在那些“隐秘的角落”里，不约而同出现了紫金陈、关于“谁是第一个吃螃蟹的人”的神秘发问。和而不同，又各自精彩，为丰收节树立了一种独特的浪漫主义。

除了影片里的四位作家，还有来自天南海北的十位作家，也提笔为老乡们写起了文案。

作家合作并不罕见，但鲜少的是，作家们“亲自提笔”。每个接到邀请的作家，都不约而同说了一句：我来写。写他们的馋、他们的故事、他们的乡愁。

秋天为什么被称为“金秋”？

或许不只是玉米、小麦们金灿灿的颜色，这金色的收获也应该落在农民的口袋和笑脸。

就像片尾流露的观点一样，丰收不只是玉米装进箩筐、秋梨摘下枝头，而是这些在长在山河土地的农特产们，都能有一条走出大山的销路。被更多人知道、更多人喜欢，出现在全国人民的饭桌、果盘，这就是今天这支广告、但远超越广告的的意义。

壹捌零观察

壹捌零对于公益与商业有着独到洞察，公益与商业从来不是二元对立，而是相互融入互相促成，关键在于找到公益和商业之间的内在联结点，广告片通过将文学作家的故事叙述与农产品的特性相结合，营造出更具情感共鸣的品牌形象，通过温情的故事表达、社会责任感的品牌打造，吸引了消费者的关注，并促使他们参与和支持助农活动。

一方面邀请知名作家为农产品代言写文案，让作家深入了解农特产生产背后的故事，然后以作家独特的文学语言将这些故事传达给消费者，同时结合作家的经历以及对家乡和农产品的情感，为农特产赋予了更多的故事性和情感价值，还可以借助作家的影响力，提升产品的知名度和信誉度，进一步强化了品牌形象。这种故事叙述方式激发了观众的情感共鸣，与消费者建立起全新的情感价值纽带，吸引更广泛的受众。

另一方面表达了品牌的社会价值观，京东将商业和社会责任紧密结合，旨在通过品牌的影响力和资源，推动农产品的销售推广，从而实现品牌商业目标的同时为社会做贡献。这种社会责任感可以增强品牌形象，建立信任，赢得消费者对品牌的忠诚度，因为他们认同品牌的价值观。

这种公益营销策略既可以增强品牌的影响力，提升美誉度，同时又能实现公益和商业的价值双赢。