京东用洗具演了一出喜剧,太上头了!

时间2021-09-28
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在中国,饭后洗碗是一个让人“累觉不爱”的传统。

越来越多的年轻人自称“懒癌晚期”,为了逃避洗碗引发的“家庭矛盾”屡见不鲜,另一方面,当下我国洗碗机市场还处于成长阶段。

最近,京东在915洗碗机节推出了大容量、除菌及重油三个新品类的洗碗机,而对于广大受众群体来说,新品类市场认知度较低,接受度并不是很高。

结合这样的痛点,京东和时趣联手,竟然不玩传统创意,而是通过日式喜剧的反转方式打造了一支超级上头的广告片,来扩大声量促进转化效果,“厨房新洗具”的主题也应运而生。

这支喜剧TVC分成三部曲,围绕“大容量清洗、重油清洗、除菌清洗”三个场景展开想象,用纯素人和实景拍摄,以餐具拟人化的策略和脑洞大开的创意手法,每一个镜头都能让人感受轻松的状态,激发消费者的情感诉求的同时,也种草了产品新功能。

《洗锅囧途》

汤锅和炒锅两兄弟到处求洗锅,由于身形太大四处碰壁,洗锅无效,最终来到大容量洗碗机成功洗锅。侧面映出了美的洗碗机,核心功能点是海纳容量,不仅洗得多还能洗锅。

《去油神器》

火锅、炸锅、煎锅、长盘和圆盘五个重油兄弟前往桑拿房去油,由于油污太重,搓油师傅也无能为力,只能召唤出水汽双动力强力洗,洗掉油污。这也对应到了海尔洗碗机,核心功能点水汽双动力洗,专治厨房各种顽固油污组合。

《横扫千菌》

将细菌拟人成“细菌头盔人”,死死纠缠奶瓶人,怎么甩也甩不掉,最终被360度全方位喷淋成功冲刷掉。承接出来西门子洗碗机,核心功能点360度全方位喷淋、高温除菌。

三步走,洗具or喜剧?

要说这支广告片的创意,强大之处就在于“渗透”。

好多人对营销有一个误解,认为“爆红”才是必杀技。

其实还有一个技能被忽略了,那就是“渗透”。显然这支短片把京东洗碗节所要诠释的升级概念渗透其中,一并传播出去了。我们一起来看一下:

首先,从营销的出发点,这支短片完美的契合了京东洗碗节新品类产品卖点,时趣以洗碗机“大锅可洗、去油、去菌”等功能为切入,借助不同篇章来放大产品为用户带来的新体验,驱动广泛关注和尝试。

其次,在洞察层面,短片内容深度洞察到了许多人对于洗碗的痛点。消费者们不仅对洗碗机新功能不了解,同时他们还对洗碗机有着各种各样的担心:“只能洗碗不能洗锅,鸡肋”、“价格高,但使用频率不高,性价比很低”、“对洗碗机能否洗干净持怀疑态度”……

而本次新品类的洗碗机通过新功能的迭代,恰好可以打消用户的顾虑。时趣借此,从用户的角度来打造内容,给受众可以带来心理上的愉悦,为整个传播带来附加值。

最后,从传播策略上,洗具和喜剧谐音相同,好的洗具可以带走厨房洗事烦恼,为家庭带来更多欢喜,而喜剧的意义也如此。

在整个Campaign中,整体以喜剧式的风格进行覆盖,不仅短片中打造了轻松的氛围,还成为了吸引流量的抓手。这个片子就像一个缓解焦虑、明确方向的良药,让人看完耳目一新,心中更增加了一份购买明晰。

不得不说,片中无厘头、病毒、风趣的特点融合了洗碗机新品类的卖点,也让本次主题“厨房新洗具”与用户使用场景深度契合,不仅打造出过耳不忘的效果,也传递了科技改变生活的情感需求。

写在最后

915作为京东洗碗节营销的一个节点,京东通过触达消费者情感共鸣玩出了创意新高度。“洗具”看似严肃的主题,却巧妙的借由日式反转风格,将广告片以生动有趣的形式引入,使品牌有更多机会向大众传达自己的内核。

也许喜剧式营销的魅力就在于此,用幽默的风格展现主题,让人捧腹的同时心领神会。京东也以这支出色体验的广告片,让大众感受到一个更鲜明、更年轻的形象。


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