汰渍×利路修,一场粉圈突围战

时间2021-07-09
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简单理解粉丝经济,明星通过满足粉丝的某种情感体验需求,促使粉丝为之产生消费行为,这是粉丝经济的显著优势。但同时,粉丝经济也面临着一个越来越显著的问题。

走过大众明星时代,如今偶像可以用“量产化”来形容,粉丝们的“圈层化”属性也越来越显著。这导致无论从传播效果还是转化带货,明星营销都开始出现局限性,即品牌很难走到粉丝圈层的外围。

可见,“明星营销,突围粉圈”,是今天每一个品牌都面临的重要课题。

明星营销,是一场「突围战」

今年618期间,汰渍面临的正是这个课题。在年中大促节点,汰渍牵手品牌挚友利路修,要打造一个典型的以明星创意为主的电商营销Campaign。

但这次活动汰渍不仅想要吸引粉丝群体,还想引导更多大众“路人粉”也种草产品,进入电商平台购买。如何让品牌在利路修的粉圈中出圈,是第一个问题。

与此同时,利路修作为人气偶像正迎来多家品牌热捧。据不完全统计,在其综艺节目结束不到2个月时间内,他已与18+品牌达成合作。而在618期间,官宣节奏更是紧密,几乎达到“一天一个官宣”,这是品牌面临的第二个问题。

这两个问题,让汰渍当时面临的挑战非常典型:偶像的高频代言合作中,汰渍要「出圈」,比其它品牌内容更能吸引粉圈;同时,还要在圈层化粉丝群体中「破圈」,吸引非粉丝消费群体,影响大众用户的消费决策。

所以,汰渍最终会如何打赢这场“突围战”?它的思路非常值得品牌借鉴。

粉丝&非粉丝,同步种草法

时趣作为汰渍618电商营销的Social Leading Agency,分析品牌的双重挑战后,提炼出两个核心策略思考:

1)粉圈「High点」对粉丝群体来说,在偶像的众多品牌合作内容中,他们的“分享行为”、“购买行为”门槛越来越高,只有创意真正能撩动粉丝心扉的内容,才会赢得粉丝的支持,所以内容一定要激发粉丝的情绪High点;

2)路人「种草点」618作为电商节,品牌的核心目的是要进行带货转化,所以围绕明星的创意,要有产品属性,能够种草粉丝。同时,产品种草点的提炼也一定要精准有效,不仅能种草粉丝群体,还能够透过他们的扩散分享行为,让路人也能轻松种草产品;

在两个核心策略指导下,时趣与品牌认为:今天的“明星创意”要实现出圈+破圈,同时有“带货属性”能够让产品种草粉丝与非粉丝,核心创意一定要考虑到三方面——创意内容要在「产品端」的种草基础上,既能戳中粉丝的情绪High点,也能轻松种草路人。

在此逻辑下,时趣与品牌开始分析各个要素:

①产品种草点:

汰渍本次主推的产品是——汰渍深层洁净洗衣凝珠和洗衣液,两款产品核心功能是「深层洁净」+「护色防串色」,而凝珠一抛,洁净、护色、防串色的优势,能够让洗衣服变成一件轻松而高效的事情。这正好解决了消费者在日益繁忙的生活节奏中,需要为洗衣“减负”的需求。

据此,「轻松高效」的洗衣方式,是产品应对的种草点,也是明星创意需要围绕的核心点。

②粉丝High点:

传统明星营销思路,多会聚焦在艺人的颜值、艺能方面,因此最后产出的创意大多趋于相似,很难戳中粉丝的情绪High点。

如何找到不一样的明星创意灵感?经过深度分析,利路修不仅仅有着颜值和才艺,更有其自身独特的“人设故事”。他是选秀圈的一个“逆流”,面对综艺节目——“不想上班,想早点下班”;面对人生——“追求自我,向往简单生活”,这些话题不断登陆热搜,是粉丝最津津乐道的地方,也是路人粉普遍对这个偶像有感知的地方。

据此,时趣和品牌达成共识,不要只是用利路修的“形象”,还要用好他的“人设故事”。

③路人种草点:

基于上两点的核心洞察,项目挖掘到:在利路修的人设特征中,「追求自我,坚持本色」符合汰渍的护色功效;「早点下班,追求简单生活」,对应汰渍的洗衣省时省力的优势。这些内容,既能借明星人设戳中粉丝,也具备针对路人的产品种草点。

综上,最终的种草要旨就诞生了:「像利路修一样省时省力地洗好衣服」,既打通“产品优势”,也能戳中“粉丝High点”,还具备“路人种草点”。而这种紧密结合「产品特质+明星特质」形成的种草点,就成为品牌在面对粉丝&非粉丝群体时,一个简单有效的同步种草思路。

三招,出圈再破圈

有了基础的粉丝&大众路人同步种草思路,在创意落地时,又该如何博得粉丝喜爱,也能对路人粉进行花式产品种草?时趣和汰渍只用了三招。

主KV

1.让出圈概念,成为种草概念

通过前文分析,传播主调锁定在「像利路修一样省时省力地洗好衣服」,那么接下来就要为整个创意提炼一个“灵魂”,一个更为精简有力的出圈概念,它会成为整个Campaign传播的主打概念。

而这个概念正如传播策略的推导,是需要同步考虑到「产品特质」和「明星特质」两个特点,共同去组成的一个传播概念。

据此,项目提炼出一个全新的洗衣概念——「修式洗衣」。

作为一个新词,「修式洗衣」是指:当代年轻人下课/下班已经很累,将深浅色衣服分开洗耗时麻烦,所以用汰渍深层洁净洗衣凝珠,一颗深层洁净,护色防串色。

当时这个概念出现后,立马与其它品牌的代言站台形成差异化,在借助明星的人设特征的基础上,完美表达了汰渍洗衣产品的种草点,还引导延伸出一种“洗衣潮流”而快速赢得粉丝热议,开始在粉圈“出圈”。

伴随着概念出圈,产品的种草点也开始从粉圈扩散。从洞察引擎分析的数据来看,利路修首次与家清类品牌的合作,快速抓住粉丝舆情积极评价,提升了品牌和产品的认知度。

2.创意碎片化,更要稀缺化

如今明星创意很容易陷入的一个“坑”是:面对多个传播渠道,碎片化的创意内容很容易只聚焦明星、粉圈,而忽略路人圈层,这使粉圈外的用户大多会对传播“无感”。

而本次战役从618电商节背景,到提炼「修式洗衣」的出圈概念,能看到核心的目标群体除了粉丝圈层,还包括更多的路人大众消费者。所以落到执行端,汰渍需要让「修式洗衣」这个概念有多种内容表达,在碎片化的同时还能做到撩粉,也能让路人粉Get到创意的趣味与种草点。

在具体执行时,在没有视频大片的情况下,核心思路是即便创意碎片化,也要让每一个碎片创意都稀缺好玩、有梗有互动。

比如,在官宣以“条漫”的创新方式,形象演绎产品的使用场景,快速解读“修式洗衣”的简单高效。

条漫(节选)

再如,项目跳脱大多品牌常用的视频创意思路,而是深挖利路修的“隐藏”特质,借助他本人超有特色的声音,制作了一系列种草语音视频。

这一系列无画面的语音视频,会包含利路修各种不同语气语音视频版本,都会以解锁的方式,吸引粉丝群体进入站内并持续关注。

同时,还会安排无字幕版本,邀请粉丝参与听力考试。利老师的特殊发音引发粉丝调侃,甚至催生“AI机器男友”的社交话题梗,也吸引了一大波路人粉。

这些既围绕明星特质,既吸引粉丝又通俗有趣的产品种草创意,很快就随着用户的好评开始破圈,更激发了粉丝产生大量UGC,进而影响到路人粉的关注。

粉丝UGC

“我有而他无”,创意的稀缺性,是今天偶像代言暴涨之后,品牌围绕明星创意的核心思考。

出条漫、做语音视频、想方设法和粉丝玩梗互动,带着核心概念在多个平台种草,这一系列创意,都是深挖利路修与产品结合点的结果。找到一些有别于其它品牌的传播内容,才能赢得粉丝的广泛好评,更能引发路人粉的关注。

3.多维触达,多元种草

品牌通过前期创意吸引粉圈和路人粉的注意力后,让「修式洗衣」成为一个“简单”版的种草印象后,此时品牌要加快决策转化,就要紧随热度,进行更深度的产品解读,让后续的强势种草能够快速跟进。

在微博端,启用了一批种草博主,制作一系列产品种草视频,跟随主话题「修式洗衣」的热度,轻松吸引粉丝观看内容,进而了解产品更多细节,强化种草。

在抖音端,项目也接住「修式洗衣」的梗,邀请一批抖音KOL,从多个内容角度制作不同创意视频去花式演绎概念,趣味模仿修式洗衣,让这个粉圈出圈的概念在抖音进行破圈,使更多用户了解什么是「修式洗衣」与产品的优势。

这一系列项目传播,最终为品牌2个官方话题赢得6400w+总阅读量,其中仅视频素材总播放量就高达1100w+,为项目斩获极高曝光量;同时这种曝光,全程捆绑产品种草点,助力汰渍618成绩显著提升。

综上,明星营销走到如今,已经不只是粉丝营销,而是一场“突破品牌包围和粉丝圈层”的双重突围战。汰渍这个案例的思路:深挖洞察「产品、粉丝、路人」三者的关联,以稀缺好玩的碎片化种草创意,是帮助品牌赢得明星战役的重要经验。


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