品牌定位语如何表达会更有效？

通常一个特别擅长做广告创意的机构，往往很难做出有效的品牌定位语。

广告公司比较追求广告语的高大上和文艺美，希望广告语能充满巧思。

当消费者读到某一句广告语时，能够理解其中的“言外之意”，然后会心一笑，惊呼太有创意了。

但是，在传播环境庞杂混乱的当下，消费者每天要面对海量的信息轰炸，接收信息、处理信息的能力已经严重超出饱和，绝大多数信息可能都只是在眼前匆匆划过，难以在心智中留下任何痕迹。

这就意味着，内容制作越精良、越有创意的广告就越难传播，因为消费者不喜欢广告腔，也根本没有时间和精力去深入读。这是所有品牌都需要面对的问题。

所以，在最短的时间内，品牌必须要把最核心的信息传递出去，针对消费者的需求，把品牌最直接的利益点表达出来，让消费者第一时间就能明白“这个品牌对我有什么用？”、“能解决我什么问题？”、“为什么要选择它而不选择别人？”

那么，具体来看，一个精准有效的品牌定位语，应该具备哪些特点？

品牌定位语应遵循两大原则

有效的品牌定位语通常要符合两大特征：销售用语和顾客用语。

销售用语就是终端促销人员说出这句话不别扭，顾客用语就是消费者说出这句话不违和。

举例而言，台铃“跑得更远的电动车”就是好的品牌定位语，而雅迪的“更高端的电动车”，“更高品质、超长续航”，听起来就弱了很多。

大家平日里很少会使用“高端”来形容电动车，“更高品质、超长续航”也不符合人们日常的用语习惯，说出来会觉得有些刻意、很生硬。

而台铃“跑得更远的电动车”就非常口语化，听起来完全没有广告腔，日常生活中也可以这么讲，顾客说起来也不会觉得别扭，这就是一句合格的品牌定位语。

另外，在实施品类战略的过程中，切记不要用那些抽象的、空洞的词汇，而是必须牢牢围绕品类占领来构思。

例如“有家有爱有欧派”，这句广告语听起来很美，但问题是好像换个品牌也能说得通，没有和品类进行绑定，用在竞争对手方太上也合适。

老板电器曾经也使用过“老板更懂生活”，“有爱的饭，为世界构建更多幸福的家”等广告语，听起来感情很饱满，但就是不知所云，和品类占领的关系不大，没有突出自身的品牌定位。

当老板电器将广告语改为“老板大吸力油烟机”时，虽然与“老板更懂生活”相比，缺少了一点文艺，但就是这么一句“毫无特色”的定位语，让老板电器开辟了一个全新的品类，将油烟机分为普通油烟机和大吸力油烟机，而老板则代表着大吸力油烟机，满足了消费者真实存在的强烈需求。

现在仍然有很多企业还停留在广告创意时代，还在怀念类似“春兰空调，我的空调”，“男人不止一面”等广告语。

但是今天企业面临的市场环境已经发生了变化，竞争更加激烈，品类进化速度更快，消费者面对的商品信息比以往更加复杂，信息的传播路径更加分散。

在这种情况下，想要信息更有效地进入消费者心智，就一定要和消费者的真实需求进行关联，而且要精准满足消费者的需求，让消费者产生需求就能想到品牌，这才是最明智的选择。

总之，少一些有文艺、有情怀的广告创意，多一些务实、精准的品牌定位，这才是成长型品牌更明智的选择。

品牌特性的两大分类

品牌定位语要符合“销售用语”和“顾客用语”，要服从于品类战略和品牌定位，这是基于定位语的表达风格和构思原则来谈的。

从具体的内容创作方向来看，想要写出一句好的品牌定位语，必须要先了解品牌特性的定义及分类。

品牌特性是指品牌区别于其他竞争对手的特质，也就是品牌自身的核心竞争优势，主要可以分为物理特性和市场特性两个方向。

物理特性就是指产品的功能性利益点，其中包括直接物理特性和间接物理特性两大类。

直接物理特性就是消费者看得见、摸得着、可体验的部分，例如新鲜、舒适、方便、简单、美观、干净、好吃等等。

间接物理特性则是虽然不能直接感知，但是通过描绘，能够引起消费者美好想象和愉悦情感的部分。

具体包括制作过程中采取的工艺流程，例如厨邦的晒足180天，乌江榨菜的三清三洗、三腌三榨，小罐茶大师作，胡姬花古法小榨花生油等等，虽然不能直接感知到，但是吃起来会有一种很地道、很正宗的感觉；

另外，间接物理特性还包括标准认证，例如欧盟有机认证、美国FDA认证、日本可生食鸡蛋标准等等，可以用来间接证明产品某一方面的品质非常过硬。

而市场特性是指能够左右顾客选择的市场表现，其中包括身世背景类和经营现状类。

身世背景类可以通过强调自己是某一品类的开创者、某一配方的拥有者、某款产品的发明者、某个领域的鼻祖或泰斗等，充分挖掘可以利用的品牌故事，展现自己在某个领域的权威性和专业性。

经营现状类就是强调自己的销量遥遥领先、全网热销，让消费者觉得产品非常受欢迎，买它准没错；

或者是专注XX行业XX年，让消费者认为自己非常聚焦，营造出一种专家型的品牌形象；

或者是突出原产地，利用某一地域的心智资源，助推消费者快速形成品牌认知，例如新西兰牧场、贵州赤水河流域等等。

放大品牌专属“高光时刻”

注意，品牌要避免直接使用“领导者”的表述，这样的效果其实是有限的，主要有以下两个原因：

一方面，“领导者”表述听起来会比较笼统，不够生动具体，没有办法让消费者产生直观的印象，不清楚品牌到底有多厉害，市场地位到底有多高；

另一方面，在品类推向市场的早期，通常会有一个品类导入的阶段，消费者需要了解这个新品类有什么用，能够满足自己哪些需求。

此时，企业要为新品类的扩张服务，把蛋糕做大，引导消费者快速接受这个新品类，并培养出消费习惯。

如果大家还不清楚这个新品类是什么，不了解为什么要选择它，就一上来喊自己是品类的领导者，这种做法是没有意义的。

总之，想要突出品牌的领导地位，其实可以换一种表述，那就是强调产品的销量，用更加具体、量化的描述来展现自己的行业地位，例如市场占有率最高、行业规模最大、全网销量第一等，效果就会比单纯的领导者好很多。

比如香飘飘的“一年卖出七亿多杯,杯子连起来可绕地球两圈。连续六年全国销量领先”，就是让消费者知道自己的品牌得到了更多人的认可，是更多人的选择，这就会给予消费者信任，形成排队效应，比单纯说自己是领导者更有效果。品牌一定要想尽办法找到一个宣传点，让消费者相信自己卖得很好。

如果整体市场销量不行，那可不可以强调在高端市场上销量遥遥领先？如果不是全年第一，那例如618、双11等某一时段是不是第一？如果不是全国范围内的第一，那某个局部市场是不是第一？如果在某个局部市场也不行，那某个渠道是不是第一？

总会有一个点让消费者感觉这个品牌是非常受热捧的，是有更多人在选择的，这就需要企业去有意地寻找和挖掘。

虽然类似“连续几年销量第一”这样的措辞听起来好像也没什么创意，但这是属于品牌自己的高光时刻，一定要把它找出来并放大，尽可能地让更多人知道。

一旦用好了高光时刻，改变了大家对品牌的认知，那品牌就会真的长期处于高光时刻。但如果用不好高光时刻，那就无法形成有效的背书，也就很难转化为销售业绩。

（本文根据陈向航老师课程录音整理）