01

好文案，

要制造优越感

“没有人能真正拥有百达翡丽，你只是在为下一代而保管”

You never really own a Patek Philippe, you merely look after it for the next generation

Tim Delaney仅凭这一句文案

便让百达翡丽成为了稀世珍品

02

好文案，

要制造紧张感

“要是车子焊接不结实，

车底下的广告文案得被压扁！”

大卫·阿伯特躺在沃尔沃车底

用生命换来了这幅惊险广告

03

好文案，

要制造强烈对比

如果不允许真人出境

那就发挥暗示的力量

尼尔·法兰奇用两个鸡蛋

便刻画出了“小心加美乃素”的生发广告

04

好文案，

要将产品卖点具象化

“在这辆时速60英里的劳斯莱斯里，

最大的噪音是它的电子钟。

大卫奥格威的汽车文案之所以经典

在于它让人身临其境地感知到场景

05

好文案，

要反其道而行之

“想想还是小的好”

甲壳虫的经典文案

将大众的弱势转化为优势

并成为久经不衰的经典案例

06

好文案，

要制造悬念感

“这只鞋有342个洞，怎么让它防水？”

Timberland的御用文案保罗·西尔弗曼

用自相矛盾的方法创造出阅读的钩子

07

好文案，

要制造话题性

“我们正在推紧身裤”

乔治·路易斯利用人性的低级趣味

制造出一场空前绝后的销售热潮

08

好文案，

要制造差异化

“不溶在手，只溶在口”

M&M巧克力豆的文案为何经典

因为罗瑟·瑞夫斯的USP理论

为产品找到了定位与价值

09

好文案，

要塑造记忆符号

锐步“成为你自己”

是马丁·库克（Marty Cooke）的代表作

U.B.U不仅是一种缩写

还是一个品牌符号的印记

10

好文案，

要学会对比。

“当别的公司还在评估损失时，

我们已经支付了赔偿。”

Susie Henry的文案

用一句标题就已经深入了人心

11

好文案，

要制造风波

“如何杀死婴儿？”

惊悚的标题让人诧异

莱昂内尔·亨特一句质问

便让一则公益广告成为传世经典

12

好文案，

可以没有文案

万宝路的广告

甚至没有一个字

粗犷又野性的男人味

也可以一下子扑面而出