01 前文补遗

在之前的文章里，我把「营销模型」的第一层次WHY已经说完了，为什么把企业战略、用户和场景归为第一层次，因为我认为他们几者之间是一以贯之的，而非割裂的，并且从社会需求这一视角共同回答了WHY这个命题。

同时，第一层次即是原点也是初心，我这几年看到有些企业在这个层面都没弄清楚或者在内部没有达成一致，也会造成很多的无用功。

文章发布后也收到了一些反馈，表示认同从解决某一社会问题，为社会制定战略出发去重新梳理自己的企业战略，并根据解决方案去定义更明确的用户和场景，但是又担心比较明确的用户和场景会被老板认为太「窄」，缺乏想象空间，或者限制未来的市场空间。

所以基于这些顾虑，还是倾向于选择用比较笼统或者主流的大跨度人群来作为自己的目标用户。

对此，我的建议是：

首先，除非你已经是成熟的大品牌，否则首要考虑的应该是先找到一批原点人群并且站稳脚跟，也就是说你应该先考虑的是「立圈」，而不是「破圈」，在此之前，就担心会限制未来的市场空间其实是没有多大意义的。

而只有锁定相对明确的用户+场景才能帮助你持续专注地去为他们做产品/品类创新，也才相对更容易笼络到一批原点人群。

其次，当你在某一细分人群+场景上做得足够好的时候，也会产生品牌的溢出效应（最典型的就是在消费品市场）。

比如说年龄小的对比自己年龄大的某一人群及场景有憧憬，希望有新鲜的体验或者让别人对自己产生比较高端的印象，可能会选择你的产品。

而年龄大的对比自己年龄小的某一人群及场景有习惯或依赖，也希望自我和身边的人认为自己还年轻，也可能会选择你的产品。

最后，在目前的大环境下，基于外部环境变化和内部财务状况，我建议多花些时间重新审视公司战略是有必要的。

就像我之前列举的「三顿半」的案例，我相信有很多公司和「三顿半」一样，一开始都是从自己的能力或优势出发去制定战略，绕了弯路又交了学费，尤其在今年这样的大环境下，我建议多开一些内部对齐的务虚会，这样才能统一思想和行动，才能发挥实效。

说到这里，基于第一篇文章的内容，让我们把「营销模型」的第一层次WHY做个小结：

WHY（企业为何生存）：企业战略 = 社会问题解决方案 + 用户 + 场景

WHAT（品牌如何定义）：品牌承诺

HOW（营销如何实现）：营销策略

02 为何需要品牌

接下来就来聊聊第二层次WHAT（品牌如何定义）：品牌承诺。

在实际的应用场景上，也是在第一层次你与Leader（及公司管理层）对于WHY充分对齐、达成共识之后，再进入第二层次WHAT的梳理和明确。

那么，为什么是WHAT？我认为第二层次的核心就是作为一个品牌到底要重点展示些什么。

就像我们在第一篇文章中先讨论了企业为何生存，再重新定义企业战略一样，先聊聊我们为什么需要品牌？

可能有人会立刻说，有了品牌，我们就能从「货找人」变成「人找货」，在流量越来越昂贵的今天，企业有了品牌就会更有竞争力，这个不能说错，只是站在了自我（企业）的角度。

你可以设想一下，如果没有品牌，当你站在一排超市货架前，是不是很难挑选，好像得把每个产品都拿起来看看？

如果没有品牌，当你打开App Store时，是不是不知道应该下载哪个APP？

如果没有品牌，当某个产品出现问题的时候，社会是不是很难给予惩罚，我们是不是很难避开消费？

因此，从经营的角度和社会需求的角度来说，品牌存在的唯一理由就是「降低成本」。

因为我们都需要降低成本（用户需要降低选择成本，员工需要降低执行成本，社会需要降低监督处罚的成本），所以我们需要品牌。

而品牌的本质就是企业向用户、员工、全社会这三者所做出的承诺，承诺越牢靠、越深入人心，品牌就越强，反之品牌就越弱。

身处现今降本增效的大环境，而老板们耐心又比较有限，我建议大家抛开过往复杂的品牌模型和陈述体系，我个人认为品牌的核心要素应当化繁为简，才能帮助我们在这个层面更清晰和高效地展开工作。

所以，除非是业态复杂的大公司、大品牌，不然我建议按照品牌的本质：企业向用户、员工、全社会这三者所做出的承诺，其实就可以构成品牌的三要素，理清楚这三个要素，帮助你与公司管理层达成共识并且展开工作，我认为已经够用：

1、为降低用户选择成本所做出的承诺：名称和口号（slogan）  

2、为降低员工执行成本所做出的承诺：关键词（Key Message）

3、为降低社会监督（处罚）成本所做出的承诺：行业地位  

同时，基于今天的文章内容，让我们把「营销模型」的第二层次WHAT也做个小结：

WHY（企业为何生存）：企业战略 = 社会问题解决方案 + 用户 + 场景

WHAT（品牌如何定义）：品牌承诺 = 名称和口号 + 关键词 + 行业地位

HOW（营销如何实现）：营销策略

为了方便理解，我们以快手为例对照看下快手品牌的WHAT三要素：

1、名称和口号（slogan）：快手，拥抱每一种生活

2、关键词（Key Message）：真实、多元、美好、有用

3、行业地位：国民级短视频App

来源：快手品牌与产品全面升级，2020年9月