2021上半年,印象怪深刻的15句文案

广告创意
文案怪谈
2021-07-06

无惊无险,又到了半年盘点。这半年,重新回到广告圈的半年,行业依然艰难,加班依然快乐。

这份半年文案盘点,基本上是从这半年里我以往发过的文章中,精选出来的文案,一共有15句。

感谢它们,给了我当时的一些思考,和某些灵光一闪,或者当头棒喝,或者拍案而起。总之,它们都是我心中的好文案。


01 被肯定的感觉,胜过吃下100颗糖。


via_珀莱雅#毕业第一年#

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这是珀莱雅在今年年初的时候,发起的一次品牌传播,完整的主题是#毕业第一年,与新世界交手的82个瞬间#,将视角看向了毕业第一年的年轻人。

这次campaign据说一共有82张海报,被投放在重庆地铁站上。我从中选了这句文案,因为它是我刚毕业是某个特定瞬间的感受。

这就是文案共情的力量,它说出了你的感受,开启了你曾经的记忆,引起你的某些共鸣,那它就是非常成功了。



02 有问题就会有答案


via_知乎十周年全新品牌片

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作为一个知乎重度用户,这是知乎这些年换的这么多句品牌slogan中,目前为止我最认同也喜欢的。

好的品牌slogan就是这样,你会觉得这才是它,这就是它应该说的,这句话就该属于它。

因为“提问”和“回答”是知乎的产品双核,也因此圈来了两类用户:一是内容生产者,二是内容使用者(或叫“内容消费者”)。

记得我在一篇文章里提过,之前知乎的“有问题上知乎”,只诉求在了“内容使用者”一端,且被诟病像百度,而这句新slogan,把知乎拉回了正轨。


03 当团聚不再那么轻而易举,我才明白团圆的意义。


via_华为新春贺岁片《圆》

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好的文案,就是在不忘记关联到周遭环境的前提下,依然能给我们心头一击。

因为时代在变,我们洞察时代的那些已经成型的模式也要变。

很多时候,我们要根据时代的特点调整所要诉求的观点,过去我们讲“回家就是团圆”,现在我们讲“因为团聚没那么容易,所以团圆更具意义”。

这个新时代的观点,也是新时代的洞察。


04 失败,只是我们等待胜利的一种方式


via_深圳城市招聘广告片《深圳脚步》

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真佩服写这种文案的人,就是那种能把死的写成活的那种人。有点像“等待,也是美味的一部分”。

说实话,这句文案不就是从小到大写作文写吐的格言“失败乃成功之母”的变种吗?但你换一个说法,换一个表达,是不是就瞬间不一样了?

你说“社交恐惧症”?我说“世间所有的内向,都是聊错了对象”,是不是不一样了?文案的表达有很多种,去找到最刺激最新鲜的那一种吧。


05 你生日那天,你的降生就是最大的新闻哦。


via《365日创意文案》

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文案要有共情力。这个共情力,不是你的主观臆断。而是它原本就存在,只是需要你的“揭发”。

它存在于你的阅历中,更存在于我们每个人的生命长河中。

共的这个情,是无可辩驳的人心恻隐;共的这个情,在人性的罅隙里闪着光。共的这个情,一经提出,不,不是“提出”,是被“发现”。

一被发现,就是一个人间真相。


06 不读书还不是照样活着,可读书能让你清楚为什么活着。


via_千禧书店

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来自HBstudio(翰佛广告,微信号同名)给徐州千禧书店做的线上微信海报。

其实这系列的文案都很棒,看得我热血沸腾,也无地自容。

这些充满哲学意味的文案,若不是对读书这个习惯的意义有着非常深刻的洞察和见解,恐怕不会那么容易产出这么优秀的文案作品。


07 世事多难料,唯独花期会如期。


via_步履不停春天上新

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对比,是文案常用的技巧。比如“自律给我自由”,比如“踩惯了红地毯,会梦见石板路”,比如“不极致,则平庸”...

世事难料与花期如期,也是对比。况且,这个对比的参照物选择有考究,花期是春天的信号,也是文艺浪漫的信使,也是借花期,讲品牌。

用来做对比的那个参照物,不能马虎,要谨慎选择。


08 我不想做一个拿着锯子的人,随时随地,把人群锯成两半,这一半是女人,那一半是男人。


via_B站五四青年节《我不想做这样的人》

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当时对这句话印象很深刻,一下子就记住了。因为文案给出来的画面感很强,强到什么程度呢?强到直接拿这句话就可以去做画面。

记得有人说过:如果一句话或者一个故事让你想到画面,那你可以记住它好长一段时间了。

这句话其实也可以承接着上一句来说。这段文案要讲的是,不能成为一个简单粗暴把人群通过性别去划分,男女不是这个事情人类的唯一维度。

这句文案没有就是论事,而是通过一个比喻,精妙地传递出这个信息,这就是文案的功力。


09 低着头,向上看


via_京东图书世界读书节品牌宣传

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我是谁
我只是一个普普通通的在阅读的人

哪怕 我看不太清
甚至 看不太懂
当我读起来
我就拥有了海子的眼睛
拥有马丁路德金的口舌
就能走进路遥平凡的世界
一个孤独的人 就并非 满眼孤独
当我读起来
就无关学历 经历 时间与眼前
即便生活给予我水火
当我读起来
它们 就是温柔与光

我是谁
我只是一个普普通通的在阅读的人
一个 不只看眼前的人
一个 低着头向上看的人

“低着头,向上看”真是一句好文案,一句有洞察,有想象的文案,让人眼前一亮。

但,一句好文案,本应该可以成为一个创意表现的启发,一次传播的“黄金题眼”,如果后续执行的素材,视频也好,海报也罢,都能在这个概念底下好好演绎,我想可能这个案例收到的赞誉要不止于此。

对了,说个细节。有同事说里面一句“我就拥有了海子的眼睛”如果是“顾城的眼睛”会更好,我表示赞同。

因为,“黑夜给我了黑色的眼睛,我却用它寻找光明”。


10 努力记住历史,历史会记住你的努力。


via_蒙牛高考瓶《营养你的要强》

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这是蒙牛继去年“蒙什么都对,做什么都牛”之后,又一次与高考热点结合的传播战役。

同样的配方,熟悉的味道。

依然有一组海报,从每个科目出发,阐述高考的人生道理。其中觉得写得最妙的,就是历史卷。

一句很妙的话,一句运用了某个关键词的多义性,再加有点回环手法的文案。第一个“历史”是历史课本,第二个“历史”是指过去的事。不得不说真的很赞。


11 没有什么决定,可以决定一生。


via_知乎高考短片《所有学琴的答案》

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大概从 2019 年开始,知乎每年都会在高考出一条短片,来为考生们加油打气。

今年找了脱口秀爆款李雪琴来演绎这条片子,提的问题是“高考真的能决定未来吗?”李雪琴根据自己的经历,给出了她的答案。

这是一句观点式的文案。观点需要在某个语境下自圆其说,让人觉得“嗯,说得有道理”,那它就是work的。

这句文案其实要反驳也可以,往往人的一生,就被人生中的某个决定给影响的。要不然路遥在《人生》中的开篇也不至于这么说:

“人生道路虽然漫长,但紧要处常常只有几步,特别是当人年轻的时候。”

但这不影响这句文案在高考这个背景和环境下是对的,它不但对,还很有道理,就是这样。


12 和对味的人在一起,聊什么都香。


via_三胖蛋

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很多时候,需要一句文案有两种功能:一是要关联到我的产品;二是要言之有物,或者言之有理。

用一个“香”字去关联到产品,但这句话脱离开产品的环境下,依然也是一句成立的,可以被读懂的文案。

这就需要一定的文案功力了。


13 不跟自己作对,是我在这世上,做过的最对的事。


via_良品铺子

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先不说良品铺子这个创意的出发点是否有问题,但这个传播的文案执行是可圈可点的。

尤其是这一句文案。这是一句运用了“变种拆词”手法的文案。

把“作对”,变种为“做对”,于是对“做对”进行拆词解释,就变成了“把事情做对”,于是最后便有了这句文案。


14 去没人认识自己的地方,认识自己。


via_搜狐视频

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这是一句很有技巧的文案。这个技巧,前面蒙牛高考的文案说过了。

就是我经常说的,当你写文案想到了一个关键词,或者一个关键词组,你要想办法去发想和思考,这个词或词组的更多维度的含义。

比如,“活得云里雾里,不如活在云里雾里”;比如,喜欢投机的人,坐在一起,反而很难投机...

这句文案中的“认识自己”,上下句就是两种不同意思。上句是常规意义上的认识,就是一个陌生的地方,没人见过你,没人知道你的那个“认识”。

下句的“认识自己”,便是更深层次的“了解自己”、“探知自己”,从哲学层面思考,可以说人走的每一条路,归根结底都是为了“认识自己”。


15 不爱的,都如烟尘;爱着的,才是人生。


via_天猫超级品牌日

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这其实不止是一句文案,是一大段长文案。

这段长文案,是我见过写爱情最好的文案。好到什么程度呢?好到让人觉得爱情就是这么美好,好到让人觉得做文案也真的很美好。

以李银河老师的文笔,写出这么一段文案,完全没问题吧。

李老师近年来也尽情拥抱互联网,前几年还做过直播,所以关于这种520代表“我爱你”这种网络节日的解读,应该是信手拈来。

「爱的黄金时代」

——李银河给世界的一封信

你好哇,我是李银河,好久不见。
今天是520,据说代表“我爱你”
那,什么是爱?

我想,爱是人间的解药,
让懵懂的人醒来,在现实沉重时轻盈,在人生虚弱时贵重。
它宽容千奇百怪的命运;
它成全黑夜里两个相望的灵魂。
我们在爱之中生存。

我们苍白,我们爱。爱让世界生色。
我们苦涩,我们爱。爱得甜蜜。
我们枯萎,我们爱。爱得蓬勃。
我们短暂,我们爱。爱得永恒。

我们遗忘,我们爱。爱念念不忘。
我们孤独,我们爱。爱牵肠挂肚。
我们空虚,我们爱。爱人间烟火。

我常说“存在皆偶然,人生无意义。”
幸而有爱,让一切有了重量。
我们来人间一遭,不爱的,都如烟尘;爱着的,才是人生。
时间如流水,静静在身上淌过。
爱就是那折射过水面的金色光芒。
那是留给生命的一道光彩,那是我们的黄金时代。

李银河
天猫超级品牌日
5月20日


写在最后:

以上便是今年上半年的年中文案盘点。

鲍勃迪伦在《blowing in the wind》中唱道:How many roads must a man walk down Before they call him a man?

意思就是:一个文案要看过多少句文案,才能被称为真正的文案?(大概是这么个意思,虽然是我瞎编的)

如果真是这个问题的话?我的回答是:无数句,就一直看下去,就一直看下去,never stop!

因为很多时候,事情的真相是:看过无数句文案,依然写不好一句slogan。

但你还是要一直看下去。


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