6月27日，农夫山泉紧急声明，称配料中没有从日本福岛进口的成分，并表示是「创制了类似拂晓桃风味的产品。」同日，建德市市场监管局发布通告，称经核实，该款气泡水生产原料无从日本福岛县采购的情况。

谁成想营销老炮也会犯这种让人啼笑皆非的错误。且不说福岛核废水事件正牵动人心，一个气泡水里怎么会以鲜桃作为原料，市面的风味汽泡水大多是运用了调味剂，硬生生是把自己送进了虚假宣传与崇洋媚外的问题。

透过现象看本质，农夫山泉的这次翻车，可不仅仅是宣传失误这样简单。王者的疲态，竞斗的急迫，都已经透过这次危机跃然纸上。

01 困于「术」，如此急迫为什么？

首先思考，除非是敌人打入内部了，为啥文案要如此突出桃子成分呢？

回到宣传原文，详情页的介绍更加详尽了些，还透着几句生动描写：8月的桃挂在树梢白中透粉，香甜浓郁，果肉与果汁浑然一体，独属于夏日清晨的清甜，只为你而来。

好家伙，不看图这纯是NFC广告的词汇吧？谁喝气泡水会想喝出纯果汁的浓郁来呢？

事实上， 不仅是拂晓桃子，在农夫山泉4月1日推出的系列气泡水中，另一款「日向夏橘」口味也采用了类似的品宣手法，暗指「日向夏橘」产自日本宫崎县。如此看，虚假宣传也已经实锤。

要知道，农夫山泉算是玩产地文化的开山鼻祖，凭其「天然弱碱性水」的概念在饮用水圈子里搅动风云，击败娃哈哈，成为一代水王。今年，农夫山泉推出一款武夷山泡茶水，并且在品宣上强调水源地为「名茶产地武夷山」，对自然健康的绑定一如既往。

可是为啥气泡水系列的产地问题能犯这种低级错误？
只能说，疏忽背后是急迫。

眼光放大回归产品，农夫山泉这款捅了娄子的产品全称为「农夫山泉拂晓白桃味苏打气泡水」，名字很长，但品类关键词很明显：气泡水；拂晓白桃，甚至要和福岛扯上关系的宣传，体现啥？日系；0糖0卡0脂0山梨酸钾体现啥？健康。

日系健康气泡水，没错，农夫山泉这是在对标元气森林。快消江湖从来都是自下而上，从终端铺开辅以营销渗透，可以说元气森林是第一个从线上起家的品牌。而且它并不执拗于大单品，多点开花，全线打爆，以「无糖」为核心，推出了系列不同风格的健康饮品：气泡水、燃茶、满分微气泡果汁、外星人系列、乳茶、健美清茶等。

更具有冲击性的是，它更敏感地拿捏住了Z世代的心。以生于互联网的颠覆思维，完美对准年轻人痛点的精准创新，让一路老玩家无所适从。当代年轻人的消费观已经改变，不再迷信大牌，元气森林又这么会搞事，这是有后来居上之势极强，成为社交货币。

十年饮冰，难凉热血，饮料老大农夫山泉当然不能坐以待毙，必须正面刚。

只不过，农夫山泉对「日系」的盲目追求，结合其产地营销的弄巧成拙，导致了本次事故的发生。

营销从来要因势而动，当今国潮流行、民族自豪感为重，农夫山泉显然是抓错了重点，类比错误了。从元气森林将官方logo从「気」更改为「气」，即可窥见潮流更替，与其通过所谓「日产」因素强调独特，不如挖掘消费者对产品真正的需求与渴望。

总结而言，农夫山泉气泡水过于以元气森林为中心进行「模仿」并试图超越，缺少以消费者为中心的意识，这才翻了车。

元气森林创始人唐彬森不久前在企业家论坛上大胆开麦「中国的消费品跟芯片一样落后」。
他的确有开炮的资本，元气森林自成立以来资本、消费两开花，5年估值飙近400亿元，甚至在电商大促节点击败可口可乐勇夺饮料销冠。元气森林的创新，有目共睹。

反观农夫山泉，虽然于2020年9月上市拥抱资本，但拆解之下，其主营业务的盈利能力也备受拷问，近年来也少有革命性爆款，反倒是以元气森林为代表的新生力量层层包围。

江山代有人才出，但起于网红，但不止于网红，元气森林的动作招招凶猛。建工厂，与江南大学联合成立无糖研究院、冠名B站歌会……甚至，元气森林的魔爪已经伸到了线下渠道。

原因无他，2021年，元气森林的营收目标从去年的20多亿，增长到了75亿。这个条件下，必然是新品buff+自然增长+渠道扩容合力才有可能完成的。因此，线下是必争的地盘了。

农夫山泉的狼性，被点燃了。爆发式增长的气泡水赛道，农夫山泉怎能就这样放弃？据自媒体「快消」报道，元气森林在终端大力补贴冰柜，而农夫山泉为回击，直接推出「天降财神」活动：农夫山泉在一些区域要求经销商将自家的苏打气泡水陈列到元气森林的冷藏柜里，并且给出具体奖励。每陈列一瓶农夫山泉汽泡水，送一瓶农夫终端售价3元的长白雪，封顶48瓶。

钟睒睒亲自带队誓师。

这场鏖战，处于正在进行时，本来短期内难见胜负，但随着农夫山泉桃子事件的败北，战机出现转折。
本来气势汹汹的农夫山泉，被自己的追随战略硬生生绊倒了。

虽然如此，但农夫山泉的狼性似乎重新回来了。不狼性也不行了。一个冰冷现实是，庞大的农夫山泉，缺少第二增长曲线。

2021年4月份，农夫山泉公布了2020年财报，上市后的首份财报，却也是农夫山泉营收首次出现下滑的一年。财报显示，农夫山泉2020年实现营业收入228.77亿元，相较2019年同比下降4.8%。

农夫山泉的核心业务，包装饮用水连续8年保持包装水市场占有率第一，但2020年出现下滑。不是对手太努力，而是因为行业本身的天花板已经越来越近。

瓶颈之下，硬伤显现。农夫山泉财报中，在包装水之外的茶饮料、功能饮料、果汁饮料业务，均出现收入下滑，仅苏打水、含气风味饮料等其他饮料产品出现大幅增长，但其全年收入也只有10.54亿元，仅占整体收入的4.6%。

只是，步子急了容易扯到，农夫山泉本可以在拥有的渠道优势方面大力来一场气泡水反扑，却折在老本行营销，不免让人叹息。
虽元气大伤，但气泡水之战尚未结束，接下来农夫山泉会如何收拾局面，元气森林又如何线下突围，都充满看点。

看似是热点事件，却能连缀出一条快消圈新老势力角逐的明线，进而展现出农夫山泉生命周期中的尴尬时刻，背后，也是当下消费习惯、快消饮料行业更迭、变迁。

瞬息万变，一日千里，从线下到线上，再到如今互袭敌营的线上线下融合大趋势，快消江湖的战事从未止息。焦虑唯创新能解，我们也期待品牌们带来的更多蝶变。