宿言:让年轻人欲罢不能的“盲盒”,为什么能火那么久?

消费者洞察
宿言本言
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2021-06-08

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当一个事物拥有让人类“上瘾”的机制,人类对此将“欲罢不能”。

这两年“盲盒”产品可谓是如日中天,从早期的“泡泡玛特小玩偶”,到后来的“快递盲盒”(号称无人认领快递)、“手机盲盒”、“彩妆盲盒”、“篮球鞋盲盒”、“考古盲盒”、“服装盲盒”,再到前些日子踩了人们底线的“宠物盲盒”等等。盲盒市场可谓是万紫千红,百花齐放,只有你想不到,没有商家做不到的。

除了商家,谁都不知道这些盲盒里会开出一些什么东西,玩的就是“心跳”。那些购买盲盒的消费者,就像是钻进了彩票站,满心欢喜的期待着开出一个属于自己的“500万”。

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为什么盲盒能火这么久?为什么那些卖不出去的烂尾产品只要套上个“盒子”就会变得格外畅销?为什么盲盒价格虚高也不影响购买呢?为什么很多人都会多次购买盲盒呢?

我们分别站在“消费者角度”和“商家角度”来解开盲盒爆火背后的营销秘密!


一、消费者角度

1、不确定性(比起固定,人们更爱“不确定”)
盲盒最吸引人的地方,就在于它的“不确定性”。还记得《阿甘正传》里阿甘坐在长椅上拿着巧克力盒时说的那句话吗?“人生就像一盒各式各样的巧克力,你永远不知道下一块将会是哪种

比起那些改不了的固定的社会规则,似乎每一个人都希望在生活中有一些“不确定”的小体验。而盲盒正好满足了这一点。

我不知道我会开出什么,但至少开的过程我是快乐的”,这就是“不确定”给盲盒消费者带来的愉悦感。

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2、赌徒心理(万一开到个隐藏款呢)
市面上的所有盲盒产品,都会激发消费者的“赌徒心理”。这是人性使然,也是以小博大的绝佳机会,毕竟人人都迷信小概率事件,人人都会认为自己才是那个“幸运鹅”!所以为了得到玩偶盲盒中的隐藏款,为了得到手机盲盒中的最新苹果手机,以及为了在无人认领快递里开出钻戒,人们会不断的花钱购买。

讲个真实案例。作为一名营销人,本着科学严谨的精神,有枣没枣打一杆子的态度,宿言前几周也在“找某机”买了2个19.9元的手机盲盒,最高可以开出华为最新款手机。在等快递的几天里,宿言甚至已经在网上搜索那个华为手机的功能介绍了,没错,宿言认为自己就是那个幸运鹅。

现实很骨感,宿言得到了一个玩具魔方和一个钥匙链...相比得到,人们更害怕失去。如果不继续买,宿言就会痛失40元,于是为了规避损失,宿言又买了5个盲盒,万一这次中了呢~

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3、收集癖心理(与其一个,不如一套)
所谓收集癖心理,说的是人性“贪”,总想要得到更多或得到全部。所以当开出一个玩偶后,还想得到更多不一样的玩偶。只要商家各种造型的玩偶研发跟得上,消费者就会不停的购买。当消费者收集的玩偶越多,就越想收集到全部。

这种带有收集属性的产品能够完美的解决产品的复购率。实际上,早期带有这种收集属性的应该就是小浣熊干脆面了,无数90后当年为了收集全套水浒卡,吃了大半年的干脆面。另外还有口红产品,相信不少女生买口红都不仅仅是用来使用了,而是要有某品牌口红的全部色号。不为用,就为了看着“爽”。

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4、稀缺心理(隐藏款的威力)
众所周知,当一个物品越是稀缺的时候,其价值就会越高。物依稀为贵嘛,所以当一个人购买产品时,会因为产品的稀缺程度而影响购买决策。

市面上所有的盲盒产品都有隐藏款。也许是篮球鞋盲盒中的AJ,也许是手机盲盒中的苹果12,也许是玩偶盲盒中的隐藏造型款,也许抽中隐藏款的几率连千分之一都不到,但完全不会影响消费者购买盲盒的热情,毕竟小概率不代表没概率。

稀缺的产品一旦被消费者得到,就极有可能使消费者产生自豪感,同时产生炫耀心理,促使吸引更多的人认识或购买盲盒。

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5、鸟笼效应(有了鸟笼,不养鸟就可惜了)
随着盲盒的大热,盲盒的周边产品也悄然兴起。这些周边产品与盲盒产品形成了互帮互助共荣共赢的完美组合

举个生活中的小例子,老赵是个宅男,平时喜欢买些新奇的小玩意儿摆在家中,无意间就购买了10多个小玩偶,苦于没地方展示,于是他就在网上搜索“盲盒展示柜”或“盲盒展示架”,在网上对比了一堆展示架之后,老赵最终购买了一个能容纳70多个玩偶的展示架,为了能让展示架展示的更加完美,老赵又斥巨资购买了好几十个玩偶...

老赵邀请朋友来家玩时,朋友看到了老赵的展示架,极为心动,于是立刻也在网上买了展示架,为了让展示架变得充实好看,还需要买几十个盲盒...如果想要不重复,可能还需要再购买几十个盲盒...

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二、商家角度

1、低成本/高毛利/高复购(疯狂割韭菜)
市面上95%的盲盒产品都具有低成本、高毛利、高复购的基础。除了一些玩偶类的盲盒需要前期的设计成本,其他大部分的盲盒都属于低成本高毛利高复购产品。比如手机盲盒,打着能开出手机的旗号,里面放的都是些极其便宜的小玩具,在B站有很多UP主为了开出手机,不惜花重金购买了几百个不同价位的盲盒,结果却连一个诺基亚都没开出来...

一次开不出手机就买两次,两次开不出就买三次。低成本、高毛利给商家带来了巨大的盈利空间,同时因为盲盒的上瘾机制,又给商家带来了持续的盈利。这么好的生意怎么能错过呢?于是商家纷纷效仿,形成了万物皆可盲盒的可喜场面。

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2、清库存(陈年老货换新装)
不少商家发现盲盒经济如此如火如荼,也想参与一把,但自己没有研发新品的能力和费用,怎么办呢?商家一拍自己油亮的大脑门子,想出了一个绝佳妙计,那就是用超高价值的隐藏大奖吸引消费者购买,实际盲盒里都是商家的卖不出去的库存产品。

什么老款的儿童玩具啊、卖不出去的耳机啊、断码的鞋啊、老款的包包啊,如果你买过很多种盲盒,你一定会发现一个有趣的现象,那就是隐藏款你没怎么开到过,但是义乌小商品你是一样没落下。

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3、超强引流器(流量来喽~)
对于商家而言,盲盒绝不仅仅是赚快钱那么简单,很多商家发现盲盒对消费者有着天然的吸引力之后,还会把盲盒产品作为引流神器。通过看上去性价比超高且超有趣的盲盒来把流量吸引到店铺内,再通过其他活动来增加店铺整体销售额。

这类商家通常比较有品牌意识,会将盲盒里的产品尽可能的提升其价值,让消费者感觉到物超所值,同时为品牌留下一个良好的口碑。为后续其他产品的转化率立下汗马功劳。


写在最后:
其实盲盒这个东西并不新鲜,早在明治末期的日本就有过百货公司为了清库存而推出的“福袋”,80年代日本推出的二次元扭蛋,以及90年代中国的小浣熊水浒卡,盲盒仅仅是将老方法换了一个新叫法,包装成了一款新产品而已。

盲盒之所以可以火这么久,宿言认为主要是因为盲盒的“上瘾机制”。盲盒也许有一天会消亡,但是“人性”则极难改变,所以掌握“人性”,你的营销就会变得简单且有效。



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