“螺蛳粉”们已成为城市崛起的美食武器

营销管理
李檬
 53844
2021-05-17

最近,我在论坛上看见一场讨论:

一位城市规划部门的总经济师琢磨,怎么将一碗螺蛳粉运作成为一个超大型项目?

一位研究精益管理的重卡工程师在想,怎么优化一家卖螺蛳粉的夫妻店?

一位大吨位火箭设计师思考,怎么用湍流原理定向控制螺蛳粉的“臭味”漂移?

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螺蛳粉起初只是一种路边摊食品,现在几乎成了各个地方、各个圈层的共同话题。因为螺蛳粉的加持,广西柳州意外成为了一座广为人知的“网红城市”。年轻人可能离财务自由很远,但是离“螺蛳粉自由”很近,韩国网友还要为螺蛳粉申遗。

我也在想,螺蛳粉已经催“红”了广西柳州,背后是不是有一个可复制的成熟模式?我认为是有的。这是一个从产业化、工业化到网红化的“精致崛起”。


01  “精致崛起”的起点:发现小城市价值洼地(产业化)


最近三年,中国商业领域无疑面临复杂多变的现实压力,2019年的最大挑战可能是中美贸易战,2020年是疫情冲击,2021年的最大挑战是“没有风口”。

可是,在中国经济大盘的细微缝隙中,尤其“抗经济周期”的网红食品市场成为罕见的“高成长性市场”,其中最典型的网红食品——螺蛳粉。

柳州市商务局数据显示,2015年,柳州的袋装螺蛳粉销售收入仅5亿元;2020年,这一数字暴涨至105亿元。2020年柳州螺蛳粉瞬时生产峰值325万袋/日,产品远销海外20多个国家和地区。截至2020年12月,袋装柳州螺蛳粉产销突破百亿规模,较上一年增长68.80%,提前2年完成“袋装柳州螺蛳粉销售收入100亿元”工程。

没有任何一款美食是可以随随便便“红”起来的,背后需要有推手。在这方面,我感觉螺蛳粉和兰州拉面很像:

 1. 小城市往往是美食领域的价值洼地

中国城市街头最常见的兰州拉面馆,其实都不是兰州人开的,而是一个叫做“化隆”的地方的人开的。这是青海的一个国家级贫困县,居民主要是回族。

螺蛳粉的发源地广西柳州是一个有名的“酸雨之都”,酸雨率达到98.5%,最严重时,柳州雨水的PH值跟食用醋差不多。

化隆和柳州本地的经济基础都不算好,当然要出门想办法了。这也是为什么发达地区流行的美食,往往是发展中的地区带来的。在美国,是中国人、墨西哥人到处开餐馆;在德国,是土耳其人到处开餐馆;在英国,是印度人到处开餐馆。因为经济差距越大,开店的劳动力成本优势就越大。

 2. 小食品背后庞大的供应链和覆盖面

化隆县政府网站上有一个数据:今天化隆县有30万人,12万人分布在全国各地做拉面,每年总产值将近100个亿。

广西银保监局党委书记、局长任庆华4月8日在银行业保险业例行新闻发布会上表示,该局引导银行机构发放扶贫小额信贷、脱贫人口小额信贷、普惠型涉农贷款,支持农户在绿水青山间养螺蛳、挖竹笋、种豆角、采木耳,就地进行深加工,提高附加值,通过融入螺蛳粉产业链实现致富。据他介绍,2020年广西仅螺蛳粉产业就带动20多万农户就业,2.3万人脱贫,人均增收9000元以上。

 3. 技艺传递的“传帮带”是关键

为什么兰州拉面、柳州螺蛳粉的店面网络可以做到全国各地?

稍加思考,要在一个陌生的地方开店,会面临很多实际困难:开店怎么选址?店面是开在社区和学校旁边,还是热闹的街区?怎么控制成本?一碗面到底该放多少牛肉,一袋面粉做多少碗面,套餐和凉菜怎么设计?很多鸡毛蒜皮的细节要是不好好控制,都可能赚不到钱。

现代餐饮食品品牌可以用连锁的方式来解决这个问题,比如麦当劳、肯德基,从配方、到供应链、到日常经营,向一家家店提供全面支持。而兰州拉面的开店扩张,主要靠同乡。老家一个人挣到钱以后,亲戚朋友也会被带出来,第一年干跑堂,第二年做厨子,第三年自己开店当老板。这是知识传递的“传帮带”体系。

广西柳州甚至直接创立了全国第一家螺蛳粉产业学院,小小的螺蛳粉细分为7个专业方向,分别是绿色食品生产与检测、食品检测技术,负责前端的研发、原材料选育、生产加工环节;设备维修和管理,负责面向生产线的改进及设备维护管理;广告设计与制作,负责产业链中后端,对策划、销售等环节起到支撑作用;市场营销、连锁经营管理、电子商务,负责中后端的策划,线上线下销售等环节。

 4. 网红食品如何建立品牌护城河

化隆人只要做兰州拉面,就可以申请无抵押的贷款,第一年的利息由县政府出。所以,化隆人开拉面店,可以零成本起家。

柳州主要是上层护航,2015年,柳州市政府为螺蛳粉申请了地理标志保护;2016年,柳州市在鱼峰区兴建螺蛳粉产业园,占地800亩。此外,柳州市政府还建立了螺蛳粉保护协会,在统一螺蛳粉配方后,大力鼓励当地工厂发展,从而提高螺蛳粉的产能。

不要小看化隆、柳州当地的这些做法,这是在搭建网络,知识技艺的网络,人脉关系的网络,原产地的精神归属。兰州拉面、螺蛳粉的各种资源在这个网络里传递,就是一个隐性的门槛,建立了牢固的品牌护城河。


02  从“工业思维”到“互联网思维”:“螺蛳粉模式”在重庆、宝鸡的复制


给地方小吃注入“工业思维”,是很多小城市寻求“出圈”的第一步。目前,复制“螺蛳粉模式”比较成功的,还有陕西的“宝鸡擀面皮”、重庆的“自热火锅”。官方数据显示:截至2020年底,“宝鸡擀面皮”线上线下销售额达50亿元,接近柳州螺蛳粉销售业绩的一半,全市SC、小作坊、个体经营超4000余家,从业人员5万余人,带动创业人数3.5万余人。目前,自热火锅品牌“自嗨锅”也有接近10亿的年销售额。

为什么“重庆自热火锅”“宝鸡擀面皮”等地方小吃也能像螺蛳粉那样进行技术升级?比如延长酸笋、木耳、花生、腐竹等各类辅料的的保质期,建立产业园和产业学院,完成“地理标志商标”等等。

其中一个重要工业技术——预包装技术取得进步。就是像方便面那样,将食品预先定量包装好远程、长期销售。方便面的预包装技术只需要针对相对简单的料包、酱包,而螺蛳粉、自热火锅这类网红食品食材丰富,大约有10余种原材料,只有当技术条件能够保证食材口感的高还原度,消费者才会买单。这也是为什么柳州第一家预包装螺蛳粉品牌在2014年才注册成立,而“自嗨锅”在2018年才走出重庆。

柳州螺蛳粉、重庆自热火锅、宝鸡擀面皮,真正“出圈”,要到预制技术、电商、移动社交媒体成熟以后。比如,柳州螺蛳粉在2015年的销售额还是微不足道的数亿元,淘宝天猫上30多家螺蛳粉品牌大多成立于2015-2017年间,短短几年驶入快车道。阿里发布的《淘宝上的中国城市》报告数据显示,近10年间,柳州螺蛳粉相关订单暴涨9235倍,2018年,螺蛳粉成为阿里平台上销量排名第一的米粉特产类商品。

上述网红食品品牌驶入快车道的关键是成功实现了从“工业思维”到“互联网思维”的转型。

螺蛳粉最开始线下开店,一是要面对沙县小吃、兰州拉面、云南过桥米线等等成熟地区品牌的竞争,就是广西省内还有一个桂林米粉;二是食品本身,螺蛳粉闻着臭,很多从没吃过的人会反感,他不会走进店里吃。

线下店是你先看到实物,再决定要不要吃,吃了再付钱,闻到螺蛳粉的味道,很多人就主动放弃尝试。自热火锅也是,倒不是说它味道不好,而是火锅本身就属于一种社交食物,要现场搭配啤酒的,经常一大桌子人边吃边侃,“自嗨”的自热火锅本身就是违反传统消费习惯的。

网红食品行业普遍掌握了一个窍门:销售渠道和使用场景是关键。螺蛳粉、自热火锅等等网红食物,只有借助电商快销、红人直播才得以做大规模。因为线上购买,在家嗦粉、在家自热火锅比到店品尝决策更快,更加容易“冲动”,你已经付了钱,试吃几次也无妨,习惯吃以后越吃越上瘾,消费者渐渐“粉丝化”了,螺蛳粉们、自热火锅们的“网红特质”开始形成。

也是基于这个逻辑,包括潮汕的“老婆饼”、“煲仔饭”,澄海的“猪头粽”,里德的“小鱼仔”,荆州的“鱼豆腐”、“小胡鸭”等等网红地方小吃,都努力在红人电商渠道上开拓新的消费场景,各大淘系、抖系主播也纷纷加入这一赛道,这都是借地方美食孵化“网红城市”的重要资源。


03 红人,正在成为地方品牌崛起的战略空军


相比兰州拉面、桂林米粉,螺蛳粉们和自热火锅们的市场拓展还有一个关键助力——红人流量。兰州拉面、沙县小吃是传统陆军打法,螺蛳粉是红人流量支持下的空军打法,螺蛳粉的销量和口碑大多是线上实现的。

抖音数据显示,柳州螺蛳粉是2020年用户最喜欢在网上购买的小吃;天猫数据显示,螺蛳粉是今年年货节首日在天猫、淘宝、天猫超市上增速最快的年货

美团点评发布的《中国餐饮大数据2020》披露,2020年全网共有1.2万家螺蛳粉店铺,全年累计卖出7.8亿包,其中仅天猫就卖掉1.38亿包。

“嗦粉”开始嵌入Z世代(1995-2009年间出生的人)消费人群的生活方式,“吃螺蛳粉只有0次和无数次”,狂欢之下引来了不少跨界玩家。比如,今年1月17日,中石化宣布进军螺蛳粉,正式推出“易姐姐螺蛳粉”。几乎同一时期,海底捞、肯德基高调进军螺蛳粉,卖方便面的统一上线了“那街那巷柳州风味干捞螺蛳粉”,五菱、绿箭、奈雪的茶、元气森林等等品牌也纷纷推出了自家的网红单品螺蛳粉。

知名螺蛳粉品牌螺元元的粉丝群,曾经这样评价他们的消费体验:扁粉顺滑Q弹,勤快的时候一边嗦粉,一边喝汤;懒惰的时候,沸水把粉泡熟,干拌着吃。早餐,夜宵,或是搬砖时候充饥,都很nice!

螺蛳粉应该算不上“中华传统美食”,是 1980 年代柳州市的工人夜市中发明的,那时,几乎没有人认为螺蛳粉会“红”。最近几年,随着数字城市基础设施(包括线上订餐、打车、办公、教育等等)的完善,“懒人经济”、“家宅经济”、“夜间经济”开始成为现代商业的重要变量,年轻人变得更“懒”了、更“宅”了、更像“夜猫子”了,包括螺蛳粉、自热小火锅、卤味零食(王小卤、周黑鸭)等网红速食正好适应了这个节奏,销量逐渐引爆。

那么,催“红”螺蛳粉的空军打法对其他地区的特色美食有什么启示呢?我认为主要是下面四点:

 1. 用户迭代:产品即内容

稍加想象,如果你给螺蛳粉贴标签,会有哪几个关键词?我想到以下几个:

  • “夜经济”、“小份装”,螺蛳粉不是要让你吃饱,在夜间有点犯困的时候,可以给你的味蕾和感官带来刺激。

  • “懒人”、“ 烹饪”,螺蛳粉作为一种需要半加工的包装速食品,给了你不小的料理空间,是懒人最好的厨房存货。

  • “颜值”、“网红”,现今红人直播间出镜频率最高的、产生最多“新消费品牌”的食品品类,大概就是螺蛳粉了。

  • “地域特色”、“土味”,现代都市中最有乡土气质的食品品类,几乎就是螺蛳粉了,这是一种“精致的土味”。

你有没有发现,这几个关键词正好对应了“Z世代”群体的生活节奏?

现在年轻人经常熬夜看直播,相信“颜值即正义”,同时对土味有特殊的偏好。他们买东西的决定更加冲动,因为从想到、看见到支付、收货的购买闭环更短了,一个东西有趣,看起来好吃好用,在红人的种草中,在短视频的视觉冲击下,很快就买了。

他们的消费行为都会被内容重塑,或者产品本身就可以成为一种“内容”,直接透过新媒体、红人(意见领袖)触达他们的情感和爽点。这是一种绕不过去的用户迭代,不管你喜不喜欢、适不适应,这种用户迭代正在发生。

 2. 场景迭代:价值核心在于新场景

你猜猜看,螺蛳粉都是在哪里被吃掉的?

iiMedia Research(艾媒咨询)数据显示,2020年,中国螺蛳粉消费者购买产品的渠道分布中,网上商城以51.54%的比例居于首位。中国螺蛳粉消费场景中,家庭超越餐馆、美食街,跃居第一,占比是51.50%。

为什么现在的年轻人喜欢在家里吃螺蛳粉呢?

其实,食品、饮品品类产品价值的核心就是新场景。

多年以来,在我们的传统观念中,白酒的消费场景是送礼、宴请,葡萄酒的消费场景是佐餐,啤酒的消费场景是烧烤、火锅、夜宵。可能你难以想象,日本97%的酒品消费是通过便利店这类非即饮渠道卖出的,下班回家的路上,便利店里买一碗拉面要配一瓶低度酒,居家的、微醺的悦己小食小酒,这是日本年轻人的消费场景。

现在的中国年轻人也有类似倾向,他们吃螺蛳粉、啃王小卤,不是要补充葡萄糖/卡路里,而是为了寻找味觉刺激。你怎么劝一个怕胖的人多吃一点?当你拿出螺蛳粉、鸡爪或鸭脖的时候,脑子会告诉你,我要多巴胺/荷尔蒙。

消费和品牌不只是物质,更是一种取悦自己的精神快感。

 3. 爽点迭代:灵魂在于“令人上头”

螺蛳粉源于广西柳州的街头小吃,螺蛳与猪骨熬成的汤、劲道的米粉,配上炸花生、辣椒、木耳、酸笋、腐竹等调味品。可是,为什么螺蛳粉闻起来是“臭”的?

“臭味”其实源于发酵之后的竹笋,即“酸笋”。竹笋变成“酸笋”的过程中,竹笋中原有的物质会发生转化,形成了硫化氢、粪臭素两种特殊物质。

硫化氢的气味就一言难尽了,化学书上的描述是“有臭鸡蛋气味的气体”。粪臭素更另类,带着“粪”字,居然不臭,还是很多花香气味的来源,不少香水、香薰类产品甚至还会添加它作为香味剂。只是浓度过高,粪臭素就会有臭味。

螺蛳粉的“臭”是有好处的,一般来说,发酵之后的食物会比未经发酵的食物易于消化吸收。发酵过程中,微生物已经帮我们“预先”消化过食物了。比如,发酵豆腐乳的过程中,毛霉分泌的蛋白酶,就会将豆腐中的蛋白质分解为小分子的氨基酸,有利于人体吸收。更重要是,发酵食物中的氨基酸使食物变得鲜美可口,让人欲罢不能,网络俗称“吃了使人上头”。

其实,对风味浓郁、口感丰富的发酵食品上瘾,是深植在人类味蕾习惯里的。比如蓝纹芝士、鲱鱼罐头,是欧美国家久负盛名的黑暗料理,就连臭名昭著的鲱鱼罐头,国内外的消费人数也持续增长。淘宝吃货大数据显示,(湖南)臭豆腐、臭酸笋、螺蛳粉、(徽州)臭鳜鱼等令人“上头”的食物销量连年上涨。广西的臭味食品订单稳居全国第一,其次是北京、湖南。

 4. 玩法迭代:网红吃法加速商业变现

很多新消费品牌在食品、饮品上的创新,往往不是在配料上,更多是在吃法上。

比如,演员黄磊在综艺节目《向往的生活》里做了一道创意菜,叫做雪碧拌面,因为粉丝反响积极,很快网上出现了很多同款的雪碧拌面菜谱和食品。新消费品牌单身粮很快与雪碧、黄小厨展开合作,联手打造“雪碧拌面”,在拼多多的官方旗舰店中获得了不错的销售业绩。

抖音、小红书上也有一些食物吃法上的微创新,比如“芝士焗粽子”,只要买来一块芝士,在微波炉里加热两分钟,然后放在煮好的粽子上一起拌着吃。比如,螺蛳粉还可以用来包饺子、裹在春饼里吃,甚至羊肉螺蛳粉泡馍,都可以作为网红速食的创意。

不知你是否关注,近年以来,含酒精食饮意外“红”了,以前就有“酒心巧克力”、“樱桃白兰地甜点”流行,现今,诸如“茅台冰淇淋”、“江小白酒味饼干”等等新网红食品开始流行,还有含酒精的雪糕、月饼等等创意零食接连上市,不少茶饮品牌也纷纷推出含酒精饮品,比如喜茶的醉醉系列、泸州老窖与茶百道推出的“醉步上道”等等。在万物皆可“+酒”、食品行业醉了的同时,螺蛳粉是公认的最好“解酒药”。一阵“臭辣”过后,满头冒汗,立刻酒醒了。

这个时代,好吃的已经不稀缺了,好玩的才有机会突围。


小结


目前看来,红人新经济的势能给大中小企业、城市商圈、旅游景区及“三农”助力不小,各个地方的风味小吃、网红地标都有机会在红人经济生态的赋能下站上风口,打造自己的网红品牌和地理标志。

当人们在谈论这些地方小吃、地理标志的时候,人们在谈什么?就像大家乐于分享旅行、穿搭、美食,这都是一种社交货币和品味标签。这种红人经济背景下的社交货币积累,不仅会成为商业品牌沉淀的无形资产,更会成为衡量城市竞争力的一种新的资源和维度。

红人流量重塑了产品品牌、地域标签的前端,跟在后面的,是现代农业、餐饮服务、食品加工、电子商务、快递物流、文化旅游等一体化的产业链格局,构建了渐趋完整的产业生态体系。螺蛳粉们、自热火锅们以及不断走向成功的各地网红小吃品牌都是如此,社交货币在前,在风味食品产业链的延伸中形成的多赢格局,就是各地打造网红食品、网红城市的成熟模式。


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