包装、定价、logo,一些有用有趣的产品思考

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2020-08-09

之前的文章都是根据某个品牌、某个现象引发的系列系统分析,由浅入深,层层递进。但今天我想写几个的生活中小的现象带来的深一层的产品思考,希望能对在看的你有所帮助。


1、你会为【父爱配方】买单么?


如果你关注新消费,那么一定要常逛7-11这种最直接触达白领人群的便利店。新消费的新物种大多在这里产生。7月我在7-11发现了传说中的简爱酸奶,令我迷惑的,是它的包装。

包装整体设计,很有网感。“父爱配方”四个大字赫然在目,占据了文字板块的最大篇幅。作为品牌名,“简爱”二字反倒是小小的。下方的几行卖点信息简单、直接、粗暴。

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做快消品,包装成功相当于产品成功了一半。咨询业界龙头华与华就是凭着对品牌视觉超级符号的构建,与“三现主义”的坚持恪守,才打造出那么多的快消爆品。简爱这个包装,深得华杉老师真传,但又多了些不一样的,年轻人的网感。配色很轻,却很吸引人,一眼看去,就能知晓品牌故事了。 插播一个联想,有没有感觉元气森林的包装,也有异曲同工之妙?

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元气森林包装,品牌logo下主卖点简单直接的分条列出

简爱的这个酸奶包装,很大胆,“父爱配方”的品牌调性定位,也很大胆。因为品牌一旦提到父母类别的亲情,不是年轻人买给老人的保健类产品,就是身为父母买给孩子的婴幼儿用品。或者是构建出“家”联想,比如妈妈的味道湾仔码头。用父爱的这个品牌调性设定,来突出自身配方的简单克制,制造多级联想,在我看来,是招险棋。

但反过来,当代年轻人的猎奇心理与逆反心理也是出了名的。简爱这款酸奶目标受众就是穿梭于写字楼的白领,或者校园里标新立异的学生。这个反常规的“父爱配方”,正好迎合了一部分消费者的心理——

想吃的健康点,诶,这个酸奶添加很少,试试看

父爱配方是个什么鬼?我倒要看看

这个包装好特别,喝起来怎么样呢,买个试试

但之于我这种谨慎型消费者,拿起简爱后会收回我跃跃欲试的心,把它放回去。毕竟喝个酸奶是要追求口感,看着单纯的肯定味道不行,喝个啥劲。(后续:后来机缘巧合,朋友给了我一个小盒装的简爱酸奶,喝着的确很纯,但确实没有什么口感可言。)

如果你做产品,你会用这样特别的方式与消费者沟通么?


2、可爱多特定款冰淇淋第一根10元,第二根1元?


“第二杯半价”几乎成为了人尽皆知的差别定价策略典型案例,麦当劳广播那一声入魂的“第二杯半价”,让多少不准备喝饮料的伙伴们要了饮料?让多少独自吃肥宅餐的单身狗要了第二杯打包带走?

第二杯半价的定价策略也逐渐在饮品界流行开来,很多奶茶店、饮品店也都模仿麦当劳走上了这条差异定价之路。本质上是一种营销策略,饮品类的产品边际成本较低,第二杯半价有利于提升销量。

甚至其他快消品也学会了这种类似的策略,第二件半价,或者第二件、第三件打不同的折扣。如果说麦当劳的第二杯半价初衷是分享,那么现在快消品的这种策略则是有利于拼团,最终目的都落在销售额上。

然而,我近日去7-11便利店买可爱多冰淇淋的时候,却被这种差异化定价策略将了一军。

我想买的是可爱多新推出的独角兽冰淇淋(如下图所示),然而当店员告知,第一支10元,第二支仅需1元的时候,我当场石化。

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在购买生活必须品的情境下,当得知第二件价格很低的时候,多数消费者会心甘情愿的购买,并且在购买后会产生一种占了便宜真开心的愉悦心理,权当囤货了。

然而,这里有个设定,你购买的商品在当场消耗不掉的情况下,方便带走。无论是麦当劳的饮料,还是购物网站上的种种快消品,受诱惑下单第二件的时候,你是有很大可能将这件“战利品”带走的。归根到底,这是我们说的,消费场景问题,饮品如此定价的初衷是构建一个分享的场景。

让我们回到可爱多。7-11便利店与可爱多联系在一起,这是什么购物场景?休闲的午后,来到7-11,买来一根独角兽冰淇淋,享受它的甜蜜……结账时,当你得知第一根10元,第二根只要1元的情况下,你会去购买第二根么?

问题就在于,冰淇淋作为特定的消费品,在便利店情况下解决的是即刻的购物体验。第二根再便宜,消费者吃得下么?带得走么?

况且,10元与1元的对比,太悬殊了。消费者在无法买第二根的情况下,会产生一种莫名其妙的损失心理,这么大的便宜没占到的懊悔。这种认知失衡是相当痛苦的,为了协调,价格敏感型消费者很可能放下这支可爱多,去买别的冰淇淋。

我认为可爱多在7-11的定价策略是失败的。初衷是美好的,通过第二根几近不要钱的方法来刺激分享消费。然而,定价策略不仅仅是价格的数字游戏,更要考虑产品的特性,考虑用户的使用场景。冰品在便利店的场景下不便于保存,单人消费者会在这种两难的情况下感受到落差,反倒与最初的愿景背道而驰。

由此可见,差异性的定价策略要进行对产品、消费人群、消费场景的综合考量,切忌天马行空的跨越式策略。


3、娃哈哈开奶茶店,为什么不改改logo?


最近有一个挺有趣的新闻,娃哈哈要大规模开奶茶店了。

娃哈哈还宣布了品牌万店计划,10年内在全国布局1万家娃哈哈奶茶店,相当大的野心了。众所周知,我国的奶茶市场不是红海了,竞争惨烈得简直可以说是紫海。财大气粗,也不能这么搞,虽然娃哈哈是传统饮品的龙头企业,但做奶茶,依然是外行。稍有不慎,请看前车之鉴恒大冰泉。

也许时运不济,但事在人为,我们来看看娃哈哈的奶茶品牌本身。好家伙,这个logo让我目不转睛好久。

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原封不动的形象,原封不动的古早味,和奶茶店的装潢一配上我觉得仿若穿越,有一种复古的迷幻冲突感。

娃哈哈的经典小人头形象,已经用了将近三十年了。说品牌老化,娃哈哈肯定是经典案例,它的文化太特殊,说是国民品牌也不过分,这也是娃哈哈一直不更新自己logo的原因之一。

这一次娃哈哈回归大众视野是因为它要做足够年轻化的奶茶品类,我本来期待了一会儿,娃哈哈终于肯为年轻人做些改变了。可我万万没想到,娃哈哈就把logo复制过来就完事儿了,这是在想着把之前庞大的品牌影响通过一个承载满满记忆的logo,直接转移到奶茶产业来么?

老品牌如肯德基、麦当劳也会随着时代变化对自己的logo进行一些进化微调,本希望在娃哈哈的奶茶上也看到这样的努力,但我想多了。要知道,前一次娃哈哈被提起的还是与合作了21年的代言人王力宏解约,换成2020爆红的人气小生许光汉。曾以为看到了娃哈哈年轻化的方向,看看如今奶茶原封不动的logo,我还是太天真了。

那我们说回品牌logo。品牌之所以为品牌,就在于其独特的辨识程度,它的意义浓缩于logo之上。logo的设计也是品牌人最为关注的细节之一,经典如可口可乐、百事可乐、Nike等品牌的logo形象更是深入人心。产品同质化的当下,如果能利用logo的系列品牌视觉体现出品牌独特性,也是占领消费者心智的不二选择。

随着审美风潮的逐步迭代,现在的logo变得越来越扁平。毕竟人类是视觉系动物,品牌们都希求能通过logo,通过包装被消费者一眼看中,一见钟情。

新消费时代,拥抱年轻人的新品牌logo设计也越来越美。不止步于视觉上的吸引,更是品牌理念的外显。奶茶行业的logo与产品视觉更是好看得别出心裁,比如老生常谈的喜茶、奈雪的茶、乐乐茶,更有后来者如鹿角巷、茶颜悦色、一只酸奶牛、伏见桃山等等,哪一个不美得人心惊胆颤?行业特性使然,而娃哈哈奶茶,第一眼就输了。

作者:于盛梅,来源:果胶商业观察(微信号:freesnowslide)

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