开发“好产品”,要让用户参与这四个场景

营销管理
崔德乾新营销
 3088
2020-08-09

好产品是品牌商、零售商和消费者都梦寐以求,相互认可的,这叫“供需一体化”。

当然,这个“好产品”,是从用户角度来定义的,是通过市场业绩检验出来的;而不是品牌商或生产商定义出来的。因为“厂家”和“用户”是两个不同的视角。

厂家是这样看“好产品”:我的材料怎么好!我的功能如何先进!我的性价比如何!

用户是这样看“好产品”:这是什么产品?跟我有什么关系?解决我的什么问题?

本文所说的好产品,是从用户角度来定义。开发“好产品”,要重点关注“研发、市调、生产、包装”四个场景,而且尽其可能让目标用户参与到这四个环节当中。


产品研发:走进用户的生活方式


产品研发设计,到底要不要用户参与?

苹果手机的设计从不询问用户需要什么,乔帮主说用户也不知道他们需要什么,我设计了这些功能,你使用了你才会觉得好,所以就没有用户参与到产品设计。

小米系统的迭代更新非常的快,主要是收集发烧友的反馈,用户想要什么功能,那我就做什么功能,让用户参与到产品设计中来。

小米和苹果虽然都是做手机的,他们所处的时代背景不一样。乔布斯时代根本没有智能手机,他要做的是智能手机并普及给每一位用户。一般普通用户肯定不知道什么是智能手机,我对智能手机有什么需求!福特曾说过话:“如果你问顾客需要什么,顾客肯定会讲我需要一匹更快的马,而不是一辆汽车。”顾客不知道汽车,所以他的思维就会停留在“更快的马”上,

当小米出世的时候,智能手机已经满天飞了。乔布斯首造的是“智能手机”,大家都没有见过使用过,所以用户无法给他答案。雷布斯的问题是,如何低成本给用户制造一部高性能的智能手机。普通用户因为有了使用经验,就可以就这个问题发言,所以用户可以参与进来。

二者有一个共同点:那就是洞察趋势,发现用户痛点并用产品来解决它。产品就是解决方案。

从这个意义上来说,开发好产品,就是发现了用户的痛点并解决它;如何发现?就是让用户参与进来,观察他们的消费场景、使用场景,并听取他们的反馈与建议。

好产品的研发场景,一定让用户参与进来,一般有两种方式。一种是请用户进来,一种是到用户中去。

重庆的江小白酒是中国白酒界的新锐品牌,采用的是第一种方式:请用户参与进来。

初创阶段,江小白最开始是酒瓶的文案征集,后来是“品牌创造者大会”。2019年11月30日,江小白邀请了115位天南海北的用户(4名70后、22名80后、87名90后、2名00后),公布了用户共创产品“柠檬气泡酒”在天猫店2个月的销售额,并拿出利润,给现场的用户每人发了1833.86元的红包。

江小白柠檬气泡酒、情人的眼泪、水果味的白酒都是用户参与的新产品、用户眼中的好产品。

江小白的“品牌创造者大会”展示出“消费者和创造者合二为一理念”,探索“共创共享的新消费模式”,成为新消费场景下“供需一体化的典范”。

来自日本的品牌无印良品采用的是另一种方式:走进用户的生活方式。首先,无印良品成立了产品顾问委员会(B2C),主要工作是确定无印良品产品概念的方向。每个月都会召开一次会议,总裁、董事长以及公司管理层都必须参加。产品准备生产之前,都需要过问顾问委员会的意见。

其次,员工深入到目标用户的日常生活场景中去洞察(C2C)。无印良品还会与员工的一些亲属或朋友的家庭签约,定期到这些家庭待几天,观察他们的日常生活。工作人员会站在消费者的角度来看他们到底有一些什么样的需求,或他们在用产品时有哪些不适,将这些意见整理出来。在观察期间也会将很多物品拍成照片,整理成相册,拿到公司来进行讨论。搜集到这些信息和图片,是未来产品开发时非常重要的参考。

最后,无印良品还通过一个专门的机构“生活良品研究所”收集客户的反馈。生活良品研究所周一整理、汇总顾客意见,周五将这些意见反馈给相关部门,相关部门在第二周的周一必须要针对客户反馈给一个答复。借助IT系统,整个公司都可以看到这些顾客意见。

无印良品深入到用户的生活方式中,洞察而开发出来的产品一直很畅销。深受中产和小资阶层的喜爱。如果用一个公式表达,那就是:

产品方向(顾问委员会) + 消费洞察(家庭签约)+ 客户反馈(生活良品研究所) + 研讨平台(IT系统) = 无印良品的“新品研发”

迈克尔.波特说:企业的竞争力就是战略选择。要么后向一体化,技术扎根,凭借技术开发好产品;要么前向一体化,市场扎根,凭借对用户生活方式和工作方式的洞察,来渐进式改良产品。总而言之,开发好产品,最好的办法是让用户参与进来。


新品市调:用户参与,数据决策


中国经济发展的不均衡,导致全国各地市场的消费特征出现差异化。一个品牌产品要畅销,一定是将新产品和各地消费市场的特征紧密结合起来。新品市场调研的关键在于各地消费者的参与。

在很多行业,许多企业的市场调研往往是滞后的,是产品上市以后根据市场销售反应来调整。

在智能互联时代,新品的市场调研可以前置。那就是借助信息技术和社群工具,将消费者组织起来,一起做产品研发,并把研发出的新产品让各地的目标用户使用,提供反馈。最后再开展产品预定,根据订单规模安排生产与上市。

从产业链上看,“产品研发链”延伸到消费端是个产业机会。

中国服装企业以纯就洞察到这个产业机会。以纯发现,服装企业的产品设计决定畅销度和毛利率,这取决于设计师的水准(B端场景)。企业内部设计师和市场上的独立设计师,有时尚创意,但缺乏和各地消费者深度沟通的工具(C端场景);消费者也有想法和参与设计的欲望,但不知道和谁沟通,在哪里沟通(C端场景)。也就是说,在产品研发上,供(设计师)需(消费者)双方均缺乏一个交互的平台。

以纯就发力“产品研发链”,并将市调前置,邀请全国用户对产品评头论足。最后借助用户的反馈数据,科学决策,订单生产,大大较少品牌端和零售端的库存。

具体做法:以纯服装集团将全国400多位独立的服装设计师组织在一起做研发,以纯将设计师的作品打样后,由设计师提前3个月带着样品奔赴全国各地门店,与当地的消费者沟通,了解各地的年轻消费者的个性、需求与建议。

工厂(以纯)+ 产品创意(设计师) +  市场调研(消费者)= 以纯产品研发链

一般来说都是各地门店店长邀约VIP和设计师一起座谈,征求这些意见领袖的意见,设计师在此基础上来调整产品的款式或面料,故产品既符合时代潮流,也非常贴近各地的消费者。当设计师调研结束,以纯就召开新品发布会。

据悉,以纯的新品发布会和苹果类似,会邀请全国几千名专卖店的店长参加,每名店长可以邀约1位顾客一起参加。在新品发布会上,设计师讲解新品,以纯的店长们和顾客一起给新品打分并当时确定新品的订单,这样,以纯的新品生产就有了数据,订单式生产,决策更科学。

小米科技公司借助“小米社区”,每有新产品研发出来,都会将这些产品的样品作为福利给资深粉丝先行试用。具体流程是:在小米社区上发帖,粉丝可以申请“新品试用”,审批通过后,粉丝要根据试用约定,提交详细的使用报告。这也是将市调前置,邀请全国各地的用户反馈真实的试用心得,以便企业调整新品。


生产场景:规模化生产与个性化消费如何平衡


如今,消费的趋势是个性化,生产的优势是规模化。规模化生产提高了生产效率,个性化产品提升了品牌溢价。对于品牌和生产商来说,如何解决“规模化生产”与“个性化消费”之间的矛盾,就摆在眼前。

调合二者的矛盾有两个方法。一是改造生产线,建立C2M柔性化生产平台。这是大企业集团的玩法,如酷特集团、海尔集团、奥康鞋业,但投资巨大,周期较长,不适合中小企业。

酷特集团研发的C2M智能体系,利用新技术将消费者、服务商、供应商、工人都连接在一起交互,实时完成款式、工艺、版型、BOM自动匹配和计算。可以做到一衣一版,一人一款

C2M平台是客户“私人定制”的线上入口,客户通过手机、电脑等智能终端,自主选择产品的款式、工艺、原材料,生成订单后支付(C2B)。客户下单后,服务员上门量体确认尺寸(C2C),工厂才开始生产交付(C2M),没有资金和货品积压,实现了“按需生产和零库存”。

中小企业怎么办?采用第二种方法:做好规模化生产与个性化消费的平衡。就是借助用户场景,把标准化的产品变成个性化的商品。

如何把“标准化的产品”变成“个性化的商品”,有三种方法:

(1)规模化生产的半成品,借助包装文案实现个性化。

即规模化生产出来的半成品,借助个性化的包装,把半成品变成个性化的商品。个性化的包装可以标准化生产(如江小白的个性化瓶贴),也可以借助大型个性打印机实现(如消食乐的新营销思想罐)。现在有各种各样的个性打印机,可以实现产品外包装的个性打印。

这些产品没有灌装前都是标准化的半产品,当产品的包装上植入场景化文案,灌装后的成品就成了个性化的社交产品,从而替消费者表达情绪、情趣、情谊,也制造出足够多的社交货币,俘获了年轻人。这种做法,被越来越多的品牌借鉴。

(2)产品植入IP或场景,借助IP和场景实现个性化。

IP和某些特殊场景能寄托着人类的美好情感,比如爱情、正义、勇敢、福寿、和平、幸福、安康、胜利。神话传说和游戏中的各类神仙与法器、世界闻名的动漫人物和形象,都是超级IP。

很多服装品牌,如优衣库就把不同的动漫人物印在基础产品上,这些基础产品借助IP实现了商品的个性化。Air Jodan的每一双球鞋都植入一个著名的球星(IP)和其对应的场景,每个单一的产品都因IP和场景而具备个性化,但产品仍然可以规模化生产,消费者根据自己的喜好选择,实现个人消费的个性化。

(3)标准化的成品或半成品,让用户根据消费需求,DIY实现个性化。

有家主打青春派木门的生产企业,都是标准化的产品,只在木门的面板上植入“婚庆、萌系、青春、简约、奢华”等场景,让用户在消费时选择不同面板而实现了个性化。

来自丹麦的珠宝品牌潘多拉和来自瑞士的宜家家居,半成品都是标准化的,可以规模化生产,让用户根据自己的喜好和需求,自己DIY,实现了消费的个性化。

不管是柔性生产线的C2M体系,还是产品的DIY,都离不开用户的参与。这是时代趋势,更是品牌的溢价红利。


产品包装:给用户加一点情绪


什么是好产品?不同时代有不同的要求。

稀缺社会,数量满足是第一位的。

数量满足之后,品质满足跃居前列。

数量和品质都满足之后,心理满足跃居前列。

著名新营销专家刘春雄老师说:心理满足,其实就是情绪满足。不同的场景,制造不同的情绪。不同的文案,提供不同的情绪满足。人们需要用场景与氛围来满足自己的情感诉求。

基于此,我们开发新产品时,要注重产品的包装。利用产品包装,给用户加一点场景,用场景制造情绪、情义和情趣。

利用包装文案给产品加一点情绪:如把IP、文化故事、新世代的社交宣言印在产品包装上。比如酒水快消企业(江小白、消食乐、味全果汁),比如食品企业的“小白心里软”、“卫龙辣条”等。

值得注意的是:在包装上做文章,一定不是标新立异的怪异包装。主要是借助IP、文化、社交语言来满足消费者的精神需求,替消费者表达情绪、情趣、情谊。

这些产品包装上的文案一定要学会邀请用户参与。因为90和00后的消费者特别希望表达,因为表达可以制造货币,有成就感。而且,同时代的用户更理解用户,他们的表达更能打动同龄人。

如何邀请用户参与?文案征集。向用户征集,或者与知名品牌做联名款。

向用户征集:凡是参加征集入选的用户,赠送带有用户文案的产品若干。企业的产品就变成了一个个道具,包装文案就是用户替自己表达,替同龄的用户表达。

知名品牌联名款:农夫山泉与故宫的联名款、李宁与人民日报的生日联名款。借助特殊品牌、特殊节点、特除场景,印在包装上,一样提用户表达情绪、情义和情趣。

总而言之,开发好产品,从产品研发到新品调研,从产品包装到产品消费,这四个环节四个场景,只要邀请目标用户参与,效果就会大幅提升。毕竟,智能互联时代,好产品是企业与用户共创共享的产物,真正实现了“供需一体化”的新零售境界。

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