产品研发设计，到底要不要用户参与？

苹果手机的设计从不询问用户需要什么，乔帮主说用户也不知道他们需要什么，我设计了这些功能，你使用了你才会觉得好，所以就没有用户参与到产品设计。

小米系统的迭代更新非常的快，主要是收集发烧友的反馈，用户想要什么功能，那我就做什么功能，让用户参与到产品设计中来。

小米和苹果虽然都是做手机的，他们所处的时代背景不一样。乔布斯时代根本没有智能手机，他要做的是智能手机并普及给每一位用户。一般普通用户肯定不知道什么是智能手机，我对智能手机有什么需求！福特曾说过话：“如果你问顾客需要什么，顾客肯定会讲我需要一匹更快的马，而不是一辆汽车。”顾客不知道汽车，所以他的思维就会停留在“更快的马”上，

当小米出世的时候，智能手机已经满天飞了。乔布斯首造的是“智能手机”，大家都没有见过使用过，所以用户无法给他答案。雷布斯的问题是，如何低成本给用户制造一部高性能的智能手机。普通用户因为有了使用经验，就可以就这个问题发言，所以用户可以参与进来。

二者有一个共同点：那就是洞察趋势，发现用户痛点并用产品来解决它。产品就是解决方案。

从这个意义上来说，开发好产品，就是发现了用户的痛点并解决它；如何发现？就是让用户参与进来，观察他们的消费场景、使用场景，并听取他们的反馈与建议。

好产品的研发场景，一定让用户参与进来，一般有两种方式。一种是请用户进来，一种是到用户中去。

重庆的江小白酒是中国白酒界的新锐品牌，采用的是第一种方式：请用户参与进来。

初创阶段，江小白最开始是酒瓶的文案征集，后来是“品牌创造者大会”。2019年11月30日，江小白邀请了115位天南海北的用户（4名70后、22名80后、87名90后、2名00后），公布了用户共创产品“柠檬气泡酒”在天猫店2个月的销售额，并拿出利润，给现场的用户每人发了1833.86元的红包。

江小白柠檬气泡酒、情人的眼泪、水果味的白酒都是用户参与的新产品、用户眼中的好产品。

江小白的“品牌创造者大会”展示出“消费者和创造者合二为一理念”，探索“共创共享的新消费模式”，成为新消费场景下“供需一体化的典范”。

来自日本的品牌无印良品采用的是另一种方式：走进用户的生活方式。首先，无印良品成立了产品顾问委员会（B2C），主要工作是确定无印良品产品概念的方向。每个月都会召开一次会议，总裁、董事长以及公司管理层都必须参加。产品准备生产之前，都需要过问顾问委员会的意见。

其次，员工深入到目标用户的日常生活场景中去洞察（C2C）。无印良品还会与员工的一些亲属或朋友的家庭签约，定期到这些家庭待几天，观察他们的日常生活。工作人员会站在消费者的角度来看他们到底有一些什么样的需求，或他们在用产品时有哪些不适，将这些意见整理出来。在观察期间也会将很多物品拍成照片，整理成相册，拿到公司来进行讨论。搜集到这些信息和图片，是未来产品开发时非常重要的参考。

最后，无印良品还通过一个专门的机构“生活良品研究所”收集客户的反馈。生活良品研究所周一整理、汇总顾客意见，周五将这些意见反馈给相关部门，相关部门在第二周的周一必须要针对客户反馈给一个答复。借助IT系统，整个公司都可以看到这些顾客意见。

无印良品深入到用户的生活方式中，洞察而开发出来的产品一直很畅销。深受中产和小资阶层的喜爱。如果用一个公式表达，那就是：

产品方向（顾问委员会） + 消费洞察（家庭签约）+ 客户反馈（生活良品研究所） + 研讨平台（IT系统） = 无印良品的“新品研发”

迈克尔.波特说：企业的竞争力就是战略选择。要么后向一体化，技术扎根，凭借技术开发好产品；要么前向一体化，市场扎根，凭借对用户生活方式和工作方式的洞察，来渐进式改良产品。总而言之，开发好产品，最好的办法是让用户参与进来。

中国经济发展的不均衡，导致全国各地市场的消费特征出现差异化。一个品牌产品要畅销，一定是将新产品和各地消费市场的特征紧密结合起来。新品市场调研的关键在于各地消费者的参与。

在很多行业，许多企业的市场调研往往是滞后的，是产品上市以后根据市场销售反应来调整。

在智能互联时代，新品的市场调研可以前置。那就是借助信息技术和社群工具，将消费者组织起来，一起做产品研发，并把研发出的新产品让各地的目标用户使用，提供反馈。最后再开展产品预定，根据订单规模安排生产与上市。

从产业链上看，“产品研发链”延伸到消费端是个产业机会。

中国服装企业以纯就洞察到这个产业机会。以纯发现，服装企业的产品设计决定畅销度和毛利率，这取决于设计师的水准（B端场景）。企业内部设计师和市场上的独立设计师，有时尚创意，但缺乏和各地消费者深度沟通的工具（C端场景）；消费者也有想法和参与设计的欲望，但不知道和谁沟通，在哪里沟通（C端场景）。也就是说，在产品研发上，供（设计师）需（消费者）双方均缺乏一个交互的平台。

以纯就发力“产品研发链”，并将市调前置，邀请全国用户对产品评头论足。最后借助用户的反馈数据，科学决策，订单生产，大大较少品牌端和零售端的库存。

具体做法：以纯服装集团将全国400多位独立的服装设计师组织在一起做研发，以纯将设计师的作品打样后，由设计师提前3个月带着样品奔赴全国各地门店，与当地的消费者沟通，了解各地的年轻消费者的个性、需求与建议。

工厂（以纯）+ 产品创意（设计师） +  市场调研（消费者）= 以纯产品研发链

一般来说都是各地门店店长邀约VIP和设计师一起座谈，征求这些意见领袖的意见，设计师在此基础上来调整产品的款式或面料，故产品既符合时代潮流，也非常贴近各地的消费者。当设计师调研结束，以纯就召开新品发布会。

据悉，以纯的新品发布会和苹果类似，会邀请全国几千名专卖店的店长参加，每名店长可以邀约1位顾客一起参加。在新品发布会上，设计师讲解新品，以纯的店长们和顾客一起给新品打分并当时确定新品的订单，这样，以纯的新品生产就有了数据，订单式生产，决策更科学。

小米科技公司借助“小米社区”，每有新产品研发出来，都会将这些产品的样品作为福利给资深粉丝先行试用。具体流程是：在小米社区上发帖，粉丝可以申请“新品试用”，审批通过后，粉丝要根据试用约定，提交详细的使用报告。这也是将市调前置，邀请全国各地的用户反馈真实的试用心得，以便企业调整新品。

如今，消费的趋势是个性化，生产的优势是规模化。规模化生产提高了生产效率，个性化产品提升了品牌溢价。对于品牌和生产商来说，如何解决“规模化生产”与“个性化消费”之间的矛盾，就摆在眼前。

调合二者的矛盾有两个方法。一是改造生产线，建立C2M柔性化生产平台。这是大企业集团的玩法，如酷特集团、海尔集团、奥康鞋业，但投资巨大，周期较长，不适合中小企业。

酷特集团研发的C2M智能体系，利用新技术将消费者、服务商、供应商、工人都连接在一起交互，实时完成款式、工艺、版型、BOM自动匹配和计算。可以做到一衣一版，一人一款。

C2M平台是客户“私人定制”的线上入口，客户通过手机、电脑等智能终端，自主选择产品的款式、工艺、原材料，生成订单后支付（C2B）。客户下单后，服务员上门量体确认尺寸（C2C），工厂才开始生产交付（C2M），没有资金和货品积压，实现了“按需生产和零库存”。

中小企业怎么办？采用第二种方法：做好规模化生产与个性化消费的平衡。就是借助用户场景，把标准化的产品变成个性化的商品。

如何把“标准化的产品”变成“个性化的商品”，有三种方法：

（1）规模化生产的半成品，借助包装文案实现个性化。

即规模化生产出来的半成品，借助个性化的包装，把半成品变成个性化的商品。个性化的包装可以标准化生产（如江小白的个性化瓶贴），也可以借助大型个性打印机实现（如消食乐的新营销思想罐）。现在有各种各样的个性打印机，可以实现产品外包装的个性打印。

这些产品没有灌装前都是标准化的半产品，当产品的包装上植入场景化文案，灌装后的成品就成了个性化的社交产品，从而替消费者表达情绪、情趣、情谊，也制造出足够多的社交货币，俘获了年轻人。这种做法，被越来越多的品牌借鉴。

（2）产品植入IP或场景，借助IP和场景实现个性化。

IP和某些特殊场景能寄托着人类的美好情感，比如爱情、正义、勇敢、福寿、和平、幸福、安康、胜利。神话传说和游戏中的各类神仙与法器、世界闻名的动漫人物和形象，都是超级IP。

很多服装品牌，如优衣库就把不同的动漫人物印在基础产品上，这些基础产品借助IP实现了商品的个性化。Air Jodan的每一双球鞋都植入一个著名的球星（IP）和其对应的场景，每个单一的产品都因IP和场景而具备个性化，但产品仍然可以规模化生产，消费者根据自己的喜好选择，实现个人消费的个性化。

（3）标准化的成品或半成品，让用户根据消费需求，DIY实现个性化。

有家主打青春派木门的生产企业，都是标准化的产品，只在木门的面板上植入“婚庆、萌系、青春、简约、奢华”等场景，让用户在消费时选择不同面板而实现了个性化。

来自丹麦的珠宝品牌潘多拉和来自瑞士的宜家家居，半成品都是标准化的，可以规模化生产，让用户根据自己的喜好和需求，自己DIY，实现了消费的个性化。

不管是柔性生产线的C2M体系，还是产品的DIY，都离不开用户的参与。这是时代趋势，更是品牌的溢价红利。

什么是好产品?不同时代有不同的要求。

稀缺社会，数量满足是第一位的。

数量满足之后，品质满足跃居前列。

数量和品质都满足之后，心理满足跃居前列。

著名新营销专家刘春雄老师说：心理满足，其实就是情绪满足。不同的场景，制造不同的情绪。不同的文案，提供不同的情绪满足。人们需要用场景与氛围来满足自己的情感诉求。

基于此，我们开发新产品时，要注重产品的包装。利用产品包装，给用户加一点场景，用场景制造情绪、情义和情趣。

利用包装文案给产品加一点情绪：如把IP、文化故事、新世代的社交宣言印在产品包装上。比如酒水快消企业（江小白、消食乐、味全果汁），比如食品企业的“小白心里软”、“卫龙辣条”等。

值得注意的是：在包装上做文章，一定不是标新立异的怪异包装。主要是借助IP、文化、社交语言来满足消费者的精神需求，替消费者表达情绪、情趣、情谊。

这些产品包装上的文案一定要学会邀请用户参与。因为90和00后的消费者特别希望表达，因为表达可以制造货币，有成就感。而且，同时代的用户更理解用户，他们的表达更能打动同龄人。

如何邀请用户参与？文案征集。向用户征集，或者与知名品牌做联名款。

向用户征集：凡是参加征集入选的用户，赠送带有用户文案的产品若干。企业的产品就变成了一个个道具，包装文案就是用户替自己表达，替同龄的用户表达。

知名品牌联名款：农夫山泉与故宫的联名款、李宁与人民日报的生日联名款。借助特殊品牌、特殊节点、特除场景，印在包装上，一样提用户表达情绪、情义和情趣。

总而言之，开发好产品，从产品研发到新品调研，从产品包装到产品消费，这四个环节四个场景，只要邀请目标用户参与，效果就会大幅提升。毕竟，智能互联时代，好产品是企业与用户共创共享的产物，真正实现了“供需一体化”的新零售境界。