满分作文与零分广告

营销管理
市场部网编辑
 5040
2020-08-06

“现代社会以海德格尔的一句‘一切实践传统都已经瓦解完了’为嚆矢。滥觞于家庭与社会传统的期望正失去它们的借鉴意义。但面对看似无垠的未来天空,我想循卡尔维诺‘树上的男爵’的生活好过过早地振翮……”

这是一篇今年备受争议的满分高考作文的第一段,聊一聊我的一些散乱的想法。

1、一个高中生能知道这么多思想家的名字以及这么多我不认识的汉字,这件事本身还是挺让我震撼的。但这种震撼不能让我给这篇作文任何更高的评价,如果有个做文案的小朋友跟我说这是他写的广告的话,我会给这篇广告打零分。

2、如果这个考生是故意这么写的,即用名人和名言以及生僻字词来唬人,倒不失一个不错的策略。但这个策略有风险,因为在真正有思考的阅卷老师那里会失效,有可能是低分,有可能是是满分。

高考作文本质上不是锻炼实际的写作能力,而是让自己获得一个高分,搞清楚了目标,就有了方向。这个满分作文考生我猜他应该知道这个目的,但他的手段有点冒险。

如果这个考生平时写文章也这样,那我觉得这孩子要误入歧途了,要赶紧拉回来。

3、高考中的主观题目,往往是考生和阅卷老师之间的博弈。考生要猜阅卷老师的喜好,通常高分作文是有套路的,马佳佳当年高考就是用套路来写作文,她是云南省语文单科状元。有一段我当年采访她的原话:

高考要得高分,尤其是在主观题上,你要知道老师到底想要什么,要用一种互联网产品经理的心态去想这个事儿。我考试都是客观题会出错,但我主观题就是满分。我的能力在于,能把他的一个文科主观题的答题公式提取出来,知道他想要什么,我知道他有一个基本答题的框架,然后我就用那个公式组合成那个答案。我现在想想,这是成为一个大忽悠的先决条件。——摘自本人写的一本书《朋友圈的尖子生》

4、日常生活的写作,主要目的是沟通。沟通讲究的是效率和成本优化,所以写东西最好简单明了直接,这就像广告写作。

十几年前我帮一个智能娱乐手机写过一句标题:大智若娱。自己觉得很得意,因为这个标题里玩了很多小聪明,又觉得有些文采,当时客户的大老板也很喜欢。但说实话,其实消费者看不懂,这不是一个好广告。

我想,当时客户就是类似现在的语文阅卷老师,我用一个很有“文采”的标题让他们满意了,但他们忘记了这个广告是给顾客看的,而不是给他们看的。他们就算给我打个满分,也证明不了什么。

5、听刘擎老师的《现代思想四十讲》中有个轶事:

有一次,德国大思想家哈贝马斯在演讲,被一位同学打断,说您老的理论实在太深奥了,能不能讲得通俗点?现场一半的观众鼓掌赞同。哈贝马斯说,好吧,我尽量讲得通俗点。可是,另外一半观众发出了嘘声。他们不愿意损失理论的深度。哈贝马斯赶忙安慰他们说,“你们别担心,我虽然愿意讲得通俗,但其实我肯定是做不到的。”

有些理论是真的深奥难懂,比如我当时就没听懂哈贝马斯这一课的内容,或者仅仅以为自己懂了。但刘擎老师对理论和人物的讲解至少是清晰的,难懂的是理论本身,不是课程的写作。

6、2002年,我加入《经济观察报》,那时的报社主笔是许知远,当时看许知远的文章,就觉得他读过书好多,一会儿是维特根斯坦的拨火棍,一会儿是约翰罗尔斯的无知之幕,一会儿又讲马克思韦伯的韦伯难题,立刻觉得好高深,无比崇拜。

但那个时候的许知远还很年轻,喜欢用各种名人和思想家来装修自己的文章,文章内容的表达上其实没那么深刻和洞见。当然这个满分作文的写作思路更甚,简直朝着不说人话去了,如果是真的写作,千万不要犯这种毛病。

7、很多前年房地产广告圈形成了一种高深莫测的写作体例,因为那时候房子好卖,广告怎么写都能卖出去。很多大公司的市场部在要求广告公司的时候,是要在业内形成影响力,而不是在顾客中间形成影响力。

那时候的广告就是为地产公司市场部和老板服务的,反正不差钱,你就要给老子搞个不一样的(而不是更好卖的)文案。可见当我们普遍肤浅的时候,往往容易喜欢追求艰深晦涩,人性一直没变。

所以艰深晦涩的文体也不是没有市场,它本身能满足一部分人的需求,如果市场真的要求你这么写,只要达到目的,也没问题。

本文作者,小马宋战略营销咨询创始人


参与讨论

在线联系
回到顶部