支付转化率提升214%,电商月销量增长13倍的秘密全在这些小细节里

营销管理
鸟哥笔记
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2020-05-22

做营销增长的人最忌讳的就是“差不多”。

有太多人在做项目的营销策划时,会选择参考、套用别人的成功案例,觉得这样就可以复刻成功,提升转化率。但这种忽略了品牌背景、价值量级的模仿,往往会在一个个“差不多”的环节中,把自己的筹码输个干净,最终变成和魔鬼赌运气。

下面我以2016年做过营销咨询,且过了保密期的【南孚迷你充电宝项目】为背景,带大家去复盘。为大家讲解我是经历了怎样的思考,最终带来支付转化率提升214%,产品月销量增长13倍的增长结果,希望下文能给大家带来启发。


1 流量导入


当时整个天猫店的流量构成如下: 

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首先将流量分为天猫站内流量站外流量,天猫站内的流量又分店铺流量、自然搜索排名流量以及付费的直通车流量和钻展流量。站外流量就很多了,分为站外付费和站外免费流量。我们平常看到的从抖音、知乎、今日头条等平台往京东/天猫/淘宝等导流量就属于站外流量。

1、站内流量-店铺流量

站内流量的第一个流量就叫店铺流量,南孚作为知名品牌商,天猫官方旗舰店每天都有很多流量,如果我们自己刚开始起步阶段天猫店或淘宝店没有流量怎么办?那就想办法做第二部分的流量,也就是自然搜索排名流量和直接付费购买天猫官方的直通车流量。

店铺流量有两个关键词因地制宜卖点突出且吸引人

一个店铺的流量出口有很多,但一定要注意的是哪个出口的流量引入到这款产品的详情页比较合适,不能强硬的引入,因为强硬的引入会让整个店铺的首页版面看起来很乱,另外卖点一定要突出且吸引人,客户看了这个突出的卖点之后,被卖点吸引了,就会去点击进去看一下。比如我要从南孚的官方旗舰店首页店铺流量引入迷你充电宝这个详情页,选卖点的时候我就直接强调“小巧”,如果把卖点改为电量够用,客用户很有可能就不点击了。

店铺首页顶部位置展示一个Gif动图,并打上包邮的标签,网购东西,包邮还是很重要的事。在店铺频道导航(横向导航)里再给充电宝一个位置,在左侧的竖向导航里,也要加上充电宝,并且把经典黑金、玫瑰金、深空灰三个款式也标上,注意这个地方不要标容量。一般3-5张轮播图里也可以放一张充电宝的图,这样从店铺首页给充电宝页面开辟了4个入口了,项目早期的时候尽可能的从店铺里给新品导流,促成交易,不然这个新品很开打开销售局面。

2、站内流量-自然搜索排名优化

说完店铺流量,我们来看第二种站内流量,叫自然搜索排名流量。有人可能不太明白,用大白话讲就是你去天猫或淘宝搜索关键词,比如迷你充电宝、充电宝小巧、充电宝便携。我们看到的搜索结果的排名里面就有大量的流量,搜索结果页显示的第一个结果一般都是直通车的广告位,说白了就是广告的流量,需要付费购买才行。

然后在这个广告位后面就会回紧挨着5个商品的自然排名,这里会涉及到一个排名算法,如果你做的好,把排名做上去,就会获得大量的免费流量。对这个排名算法感兴趣的朋友大家可以看《算法设计与分析基础》这本书,这本是我本科学计算机科学与技术专业的教材,这本书的本质是寻找最优解,一个平台的搜索排名算法是一个综合算法,我自己将天猫的搜索排名算法分为三个部分

(1)影响排名的主要正向因素及操作办法

(2)影响排名的辅助正向因素及操作办法

(3)影响排名的主要逆向因素及操作办法

在这三大部分里,按照算法分析与设计的原理去拆分,寻找各种可能的影响因素,并不断大数据进去运算,你会发现影响排名的因素有很多 。

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支付转化率、加购率、收藏量、客单价复购率、访问量、店铺权重、用户评价、竞争格局、关键词人气、商品主标题、商品副标题、上下架时间、平均停留时间、平均访问步长、DSR动态评分、最近15天销量、最近15天订单量等等一共有近百个因素会影响排名,而这些因素之间还会相互影响,比如最近15天销量和最近15天订单量不是一回事,有的人可能下了一个订单,但是这个订单里有3个充个电宝,这个进而会影响到客单价)

你只要会建模,不算的打数据进去测试,最后能把搜索的排序的算法模拟出来。任何一个排序算法都是N个维度加权求和平均的结果。因此可以得出一个自然搜索排名算法的公式

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自然搜索排名算法 =(x1×f1+x2×f2+x3×f3+...+xk×fk)/n。其中

x1,x2,x3,...,xk 代表的是有多少种维度,f1,f2,...,fn 叫作权,就是每一个维度我要给它多少权重,最后的结果是 n 个维度加权求和的所得。我就是通过这个公式来计算排名的竞争力的(此处展示的 是一个原型算法,真实算法比这个原型算法要复杂得多)

数学不是很好的,可能有点不太明白,但是也没有多大关系,把主要维度找到就好。大家可能知道有这么维度去影响天猫和淘宝的自然排名算法,而我本科是学计算机的,在这方面有一定的优势,所以我把这个维度测算出来,应用到南孚这个项目上。

需要注意的是这个算法会经常变化的,因此需要不断的打数据到里面去测,当时发现搜索“小型充电宝”的时候,最上面一个是直通车广告位(就是左上角标有HOT标志),我们看自然排名,第一个其他品牌,南孚迷你充电宝排名第二,在搜“迷你充电宝超薄便携小”的时候,最上面的也还是直通车广告位,自然排名第一的是南孚迷你充电宝 。

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有人可能会问:“怎么会在天猫或淘宝里搜这么长的词呢?”

其实那是因为天猫和淘宝里的搜索框里有个下拉框,有关键词联想功能,你尝试搜索充电宝或迷你充电宝的时候,下拉框会出现别人相关度比较高和搜索量比较高的词,你就可能去点它,点它就默认是要搜索这个词,自然就会有搜索结果了,根据这个算法不断的去测试、去调试,帮助南孚排到自然搜索结果的前面。

你如果去吃透,真正懂它的这套算法,拿不同的单品和店铺去测试,你会发现,店铺权重不变,产品也没变(这些维度在短期内也不会有什么变化),你只要去改了商品的主标题,就会导致它的自然排名从10名开外直接排到了到第1名,这是一个特别有趣的事。

不过大家要注意,千万不要以为算法是很简单的事,有人说销量高就会排名第一,这是不对的,认真去看你会发现,左边图总排名第四位的商品,有6.4万的销量,但是它就是排在了只有6000多销量的商品后面。也就是说不是你的销量高,你的排名一定能靠前,销量只是其中一个影响因素,如果仅仅是靠销量来决定排名的话,就会导致很多人为了排名去恶意做销量,这对天猫或淘宝这个生态系统来说就不利了。

所以一定要注意一点,任何一个商业行为,它能做的很成功,绝对不是仅仅一两句话的事情,而是背后需要大量的数据和一些模型来支撑它的。

3、站内流量-直通车流量

说完自然搜索排名的流量,也就是免费流量之后,我们现在讲一下付费流量,我们讲付费流量的典型代表直通车流量。这里我选一个反面案例来讲,告诉大家我们容易买直通车流量的时候会犯哪些错误。

首先我们搜索“充电宝小巧”,排名第一的是直通车广告位,这商品是美国MFI认证产品,但是注意了,我们搜索的关键词是“充电宝小巧”没错,图上这个是充电宝,但是这个从图上看,这个充电宝小巧么?根本显示不出来,因为它没有对比参照物,其次商品标题里写的是“进口电芯 手机超薄充电宝50000毫安移动电源”,也就是商品标题里也没有强调小巧。图片和文案里都没强调小巧。

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由此可以看出,它投放的这个关键词是有问题的,这产品更适合投“充电宝超薄”、“超薄充电宝”这类超薄+充电宝组合的关键词,但是它不适合投放充电宝小巧,因为产品和关键词根本匹配不上。

因此,你在关键词选择的时候要注意:一定要选有商业价值的关键词,(搜索该词的人有付费意愿,且商品能符合客户的需求)不要找一些非商业价值关键词来投放,而且产品对应的图片和文案要和关键词对上号,不要让搜索的人觉得自己走错了地方,要不然你的这种投放费用就是打水漂了。

综上所述,直通车投放要注意以下几点

  • 要选商业价值关键词

  • 图片要与搜索词匹配上

  • 文案要与搜索词匹配上

只要你遵循这三点,直通车投放都会不错。

4、站外流量

说完了站内流量,我们来看看流量导入的第二大类型:站外流量。

基于这个单品,我们投百度的SEM搜索类广告是没有希望的,原因有二:

(1)人们买充电宝大部分是直接去电商网站直接买,不会去百度,这就导致搜索量很小,不值得养一个人去做这事;

(2)百度SEM搜索广告的单次点击价格相对其他渠道偏高,而这款迷你充电宝的售价只有45元,这导致如果去百度买流量来转化的,基本都是亏钱的。

现在是移动互联网时代,大家习惯了在手机端操作,看微信、抖音、今日头条或其他APP,这个时候就可以去这些自媒体平台里做内容,也可以去这些自媒体号里面去投软文广告。

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因为充电宝属于电子产品,和科技有点关系,所以选择在科技之窗里面做内容,因为内容不错,被推荐引擎推荐,直接带来60万的阅读量。

需要注意的是,当时已经升级了新一代充电宝,叫南孚晓加,看着像小钢炮的造型,所以标题叫:南孚的变革,造充电宝领域的“小钢炮”这个充电宝的容量就比2500毫安大不少,因为2500毫安的充电宝适合给iPhone6s及以下机型的手机充电。

但是对于其他新手机或大屏手机来说,电量就不太够了,而新一代的充电宝容量从2400毫安提高到了3300毫安,电量更大,且充电速度更快。

拿士力架来做对比,大家对士力架的认知是补充能量快,且整体比较小,看到这是不是就想买一个南孚晓加充电宝了?

当有了这些媒体上的亮眼数据之后,我们在原来的商品详情页上加了下图 :

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用媒体的报道和阅读量数据来证明畅销好评

千万不要小看这些流量,工作闲暇去养一些号,比如说微信公众号、UC自媒体号、百家号等,去发表一些高质量的文章,也可以间隔一段时间写一些软文和硬广,总能给你带来流量。

只要你的文章质量OK,平台官方小编也会推送你的文章到头条,而一旦被推荐到头条,就会有很多流量进来而文章里反复强调去哪能买到(现在媒体审核严,文章正文里不允许引导到起其他平台交易,但是你可以通过评论的方式引导大家去天猫或淘宝购买),这个时候流量大的话,很可能会卖断货,南孚在2016年中秋节前后就经历过卖断货的情况。

付费流量当然也得做,比如你一些大号上投软文,发一些付费文章,我个人建议付费和免费流量结合来做,两条腿走路更安全一些。需要注意的是:平常一定要有养号的习惯,千万不要等到要用流量的时候,再去干这个事,平常没有养号,只能去买流量,而正常情况下,流量只会越来越贵。

以上就是各种流量导入的内容,把流量分为站内流量和站外流量,站内流量,如店铺流量如何导入单品,写了自然排名的搜索算法,如何用算法去测试哪些维度能够让排名更高。还写到了付费的站内流量,如直通车流量,站外流量这块。,做一些今日头条、微信公众号、UC自媒体等等。

南孚迷你充电宝月销量增长13倍,不仅仅是转化率提升了,更重要的是流量有很大的提升。你想想一个月要卖很多产品出去的话,流量和转化率缺一不可,两者都要抓。假如你只抓转化率,没有流量,就算转化率达到最高值100%,来一个人就能成交一个,但是一天只能来10个人,那一天只能卖10个商品,没什么意义。

而如果你只抓流量,你的转化率极差,一天有100000的流量进来吗,结果只有2个人购买了,你也是白忙活。因此一定要注意,流量和转化率是组合着来做的,这样你企业的抗风险能力就很强了。 



2 数据分析持续优化



当我们完成了产品分析和客户需求引导、Landing Page也策划好了,组合流量也导入了,就要开始最后一个部分:数据分析和持续优化,小步快跑,持续去迭代优化,最后才能达到最理想的结果。

本节主要分为两大部分:第一是关键词自然排名的分析与持续优化,第二是不断优化Landing Page。

1、分析优化自然排名

因为天猫的排序算法会不断变化,因此在不同的时间段里,各种维度的权重都在变化的,如果发现发现有的维度权重提升了,那这个时候你可以稍微调一下你的对应内容,就会导致排名立马提升。

比如说,我们我们从后台导出了500个关键词的对应各项数据,我们看搜索人气、该关键词的商城点击占比,再看点击率和点击人气,以及支付的转化率。

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仔细看这些数据的时候,你会不会觉得很奇怪,为什么“充电宝”这个关键词的支付转化率怎么只有12.53% ?意思是我在天猫或淘宝搜索充电宝这个关键词,然后无论我在哪个A店下单还是B店或者C店下单,无论怎么样,最后我下单了,我就完成了支付转化,而这个数据只有12.53%,也就是说100个人去天猫或淘宝搜充电宝,最后无论他们在哪个店下单,结果就有12.53人真正买了,剩下的87.47人都没有买。

明白是什么意思了吗?用户不是搜索了就会买

明确了这个认知后,你就会发现,有些关键词,他它的支付转化率高,你就要去找那种支付转化率高的关键词,因为然后将这个词导入到你的商品标题的适合位置里,你的支付转化率就会更高。

而直通车的参考价格,就是说单次点击就是1.33元,或者2.03元,也可能是1.97元,都有可能。它是一个参考价格,因为每个天猫或淘宝卖家的出价不一样,就会影响到你,还有质量分来一起左右着最终的点击价格

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然后从TOP500个关键词里,找出和我们产品匹配的,TOP20的商业价值关键词。我们就开始测算,按照自然排名的算法和维度,一个一个来匹配,一个一个来搜索,最后你就会发现根据排名优化,会分成两类:

一种是目前没有机会的,也就是的说,我目前的各种基础导致我现在基本上没有机会排到TOP3,那就暂时放弃掉这个词。比如说“充电宝可爱”这个词,我通过算法来匹配发现目前没有机会,那我就暂时就放弃这个词。

另一种是有机会,但冲突的,比如有一个词叫“可爱充电宝”,通过算法来匹配,发现去有机会的,但我还是要放弃,因为和前面的某个词起冲突了。

这样一个一个测,然后看到一个词叫“充电宝便携”,这个词一天搜索人气7805,通过算法匹配发现,排名优化是有机会能进入前三的排名,这个时候我要把便携这个词提高,去专门优化它,这样逐步去做,就能优化很多商业价值关键词排在前面,带了很多有效的流量,流量优化这块做完,我们就开始优化Landing Page 。

2、优化Landing Page

现在我们看怎么去持续优化Landing Page,我们我们第一版的页面里面,页面上面不是仅仅说小如口红,而是写着“小巧又轻便”,“小若口红,轻如钢笔”,左边那是跟某品牌的某款口红做对比,右侧右边是跟流行的某款钢笔做对比。

因为充电宝是72克,我们去找跟72克有关的东西,发现某品牌一只钢笔重量也是70多克,还有鸡蛋的重量要差不多,但是鸡蛋看着没有高科技含量,并且放在一起好像很脆弱的样子,所以我们我们从品牌调性,从产品本身的重量来考虑,最后我们还是觉得钢笔比较好。

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但是后来通过用户调研发现,在大家的认知里面,对重不重这个事情,大家的理解挺简单的,这个东西小就比较轻,放在口袋或者放在包里都无所谓,保证小巧就好了。

所以后来我们做我们页面优化的时候,就不提重量重这个东西了,我们就说一个事情,小巧又轻便,小如口红,把72克这个事情就忽略掉,因为没有什么意义。需要注意的是,我们大部分人手机上网购物,你的页面做的太长,就会影响用户的耐心,一屏里面放太多的内容,你会干扰用户客户的注意力。因此我们我们最后决定,只提小这件事情,不提轻这个事情,把页面尽可能的精简。

再举一个页面优化的例子:我们第一版的图就讲了,“确实很小”是承上,“电量够用吗?”是启下。我们做了一个饼状图,再补上一句:你知道吗?原来 2400 毫安的充电宝能满足××.×% 的人日常充电要求。

如图下图,但问题来了,有的人是不属于××.×% 的这个人群里,所以它不够明确。

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后来我们就把这个未上线的页面迭代成下面这张图:“对不起,因为专注小巧,所以我只有 2500 毫安,但肯定能将你的 iPhone 6s从电量报警轻松充满。”我们我们当时还觉得这样改不错,但是有一天我去浙江出差的时候,看页面的这张图,就觉得不对,感觉差点意思。

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后来我就把他改了,前面一样,后面改了“不止于小,尽管专注小巧,但我还有2500毫安,且肯定能将你的iPhone6s从电量报警轻松充满”。你看这两个一对比,对不起,是道歉,那你是做错事情了 。

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但“不止于小”,就是我不仅小,“尽管专注小巧,但我还有2500毫安”。左侧是“我只有2500毫安”,这是两种语气,给人的感觉是不一样的。

有人会说,大家基本不看文字了的。但是你要注意,我们平常看页面的时候,你不仅仅在看,心里还会默读,会有心里暗示,你看看,“不止于小,尽管专注小巧,但我还有2500毫安,且肯定能将你的iPhone6s从电量报警轻松充满。”

这种语气就是很自信的,我持续的告诉你我小,但是我还有2500毫安,有什么作用?就是能给你充到满,这是一种自信的表达方式,这种表达能够帮助你给客户传递信心,客户就会去下单,这点非常重要。做页面的时候,文案上一个标点符号、一个文字、文字的语气、都会影响你的转化率,因此你要注意各种细节,这些细节才是你提高转化率的关键! 

作者:陈勇

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