【导读】社会化媒体不像传统媒体有一个统一衡量的标准，但我们也在做一些尝试。比如有些客户会说我在社会化媒体上投入了很多，但我不知道我跟我的竞争对手谁比谁好一些，或有没有一衡量的标准。我们就会尝试说把你这个品牌在所有社会化媒体上的资产做一个评估。

以社交网络、移动终端、电子商务、搜索引擎、大数据为代表的数字化浪潮正席卷全球，新技术、新媒体、新渠道、新模式的不断涌现促使企业营销方式的变革，未来的数字营销趋势将如何演绎？企业市场部又该如何去应对？“第二届数字营销峰会”召开在即，市场部网强势推出《数字营销领袖访谈录》，深入采访数位数字营销领域的领军人物，分享他们对数字营销的观点和趋势判断。本期，我们专访了上海帖易文化传播有限公司创始人严颢。

在采访中，严颢分别针对论坛、人人网之类的SNS社区、微博、微信等社会化营销渠道的优劣势进行了详细的分析。此外，严颢还针对社会化营销的评测标准发表了自己的看法，他建议品牌可以尝试通过社会化资产评估的方式去评测社会化营销效果。

以下为采访实录：

市场部网：非常感谢您接受市场部网《数字营销领袖访谈录》的专访。帖易的主要业务是社会化营销，作为社会化营销领域的专家，您能为我们的网友总结下过去一年社会化营销领域的发展特征，以及未来的发展趋势吗？

严颢：过去的两三年中，社会化营销领域经历了很大的变化。最初的社会化营销，从市场部角度来看，还只是一个非常小的应用，只是用来传播一些活动或产品，只要曝光一下就好了。然而这两年随着社会化媒体的发展，它的作用越来越强，以至于数字营销和社会化营销已经越来越难以区分了。数字营销与社会化营销越来越走向融合。这是第一个趋势。

另外，以前我们的做法是以创意为主，变成现在以服务为主。这是随着微信的爆发所带来的一个新领域。以前，你只要利用你的专长创作出好的内容来帮我传播我的产品和品牌就可以了，然而现在，在微信上，你光有好的内容是没有意义的。因为微信不是一个强调传播的平台，而是一个强调服务的平台。以后社会化营销会不会逐步转向为以服务为核心的营销方法？一些大的广告主，如招商银行、南方航空等，越来越偏向于利用微信、微博等可以与消费者直接沟通的媒体来为自己的客群提供标准化的服务。因此，这样的服务，也就是我们所说的Social CRM，在整个的Marketing角度来讲，服务就是营销，营销就是服务。从内容和创意转向服务，这是第二个变化趋势。

市场部网：病毒效应是社会化营销时代几乎人人都在追逐的目标，然而，达成病毒效应却有些可遇而不可求，您认为市场人如何做才有可能达成病毒效应呢？

严颢：病毒营销这个词在两三年前非常流行。随着社会化媒体的发展，你会看到，三五年以前，在天涯上有个事件，它能维持很长的热度，一两个月，甚至半年大家都在谈论这个事情。但有了微博这样的即时媒体后，你会发现一个热门话题，长一点一个礼拜，短的两三个小时就完了。所谓的“热门话题”可谓层出不穷。因此，现在的“病毒营销”已经很难达到以前那种持续时间很长，波及范围很广那样的效应。

现在的社会化营销，尤其是我们服务的一些大的品牌主，他们希望在他们触及的受众中，能够产生一些热门的内容。你可能从没看到，比如雅诗兰黛，它会在全国范围内制造一个很热的话题。这是因为它的品牌有自己的品牌调性。此外，话题传播的范围越广，就会有两种情况，一种就是花费很多钱，投了很多媒体，另外一种，就是如果这个话题病毒性够大，那么，凡是传播很快的话题都容易模糊，有争议。因此，从雅诗兰黛来讲，他们不需要这种方式，因为不是所有人都是它的目标，其次，它的品牌是经过几代人长期努力建成的，它当然要维护自己品牌的调性。当然有些快销品牌，比如杜蕾斯，可能更需要这种病毒式的传播方式。但目前的做法更多的是“借势营销”，而不是以前曾流行的“造势营销”。造势营销在三五年前还是能做的，因为当时量小，人们关注得少，但现在环境下再做“造势营销”难度越来越大，而且国家的相关管理导致政策风险也越来越大。

市场部网：在社会化营销领域，目前主要有微信、微博、人人网、博客、各类论坛、贴吧、点评网站等等营销渠道，您能分析下上述各种渠道的优势和劣势吗？企业做社会化营销该如何在如此众多的营销渠道中分配资源呢？

严颢：最早的社会化媒体是论坛，而且帖易也是从做论坛开始起家的。从长远看，我对论坛还是看好的。因为它是一种以话题为核心的交流方法，用户的动机是永远存在的，不会因为媒体的变迁而消失。而且，论坛在中国的耕耘非常深，原创内容非常丰富。目前为止，许多专业论坛，如一个叫丁香园的医学论坛，上面有很多医学领域的专家，目前就做得很好。像这样的专业、独家的内容，在其他地方是找不到的。但随着新媒体的出现，例如微博出来后，论坛的活跃度下降很多，这是不争的事实。论坛需要自身进行调整来适应当前的媒体环境。

接下来谈下人人网和开心网以及qq空间。QQ空间产品力很强，仍然是中国最大的SNS社区。人人网和开心网的衰落就有几个原因。一个是他们产品力的问题，他们的用户体验有问题。我记得以前看到过一个故事。一个人在人人网上发帖说要跟女朋友分手，但发完他就后悔了，把刚发的内容删掉了。但几分钟后，他女朋友还是在人人网上看到了，真跟他分手了，于是这人找到人人网投诉。这其实就是产品问题，类似的细节问题导致用户慢慢流逝。另外的一个原因是他们对内容的把控。越来越多的，粗制滥造的广告内容充斥着网站，没人管理，从而造成用户体验下降。第三个原因就是对于开放平台这个事物的举棋不定。比如像人人网，最早，他也有开放平台但要收费的。你要投广告才能用他们的开放平台做些开放。

再说下微博。新浪抓住了一个机会，把国外的Twitter这样一个即时沟通工具做成了一个媒体，又花了很多心思加上许多符合中国人习惯的功能，比如加V，照片，评论，转发等，又利用了他们在博客上许多名人的优势。前两年真的是微博的元年。它对中国社会媒体的影响可以说前无古人。它让许多原来不上网的人，比如官员、学者等，进入到社交行业中来。当然，微博也有缺点。新浪是做媒体出身的，因此微博就带有很强的媒体特性。微博是一种“仰望”的状态，上面有无数的草根，但只有很少一点点大家的仰望的“名人”、“明星”。但这些草根是不受重视的。另外，新浪背负了很重的盈利压力，因此，它的产品功能越来越多，从而也越来越重。我认为，这只会让一个产品变得越来越难以使用。因为对于普通用户来说，选项越少越好。现在也有这样一个趋势，越来越多普通用户开始把自己的社交重心转移到微信上去了。因为大家不希望自己很私人的东西在一个公开的地方被很多人都看到。微博培养了签到、拍照上传等用户行为，但微博产品不能够支撑长远的用户需求的改变。其实这些需求都是存在的，只是哪一个媒体更适合干什么。我认为，微博作为媒体还有很大的生存的空间，还没有哪个产品能完全替代它。

最后讲下微信。微信是中国互联网目前唯一一款饱受赞扬的产品。它的产品足够简单，满足了用户随时随地沟通的永远存在的需求。从长远来看，任何一个产品都会面临自己的瓶颈。但腾讯在这方面的操盘能力很强，即使现在做到5.0版本，也还是以用户体验为中心。它在商业化方面的需求也没有微博那么旺盛，也没有因此而改变一些原则。我觉得腾讯在未来只要保持这种对产品的态度，长远来讲我还是很看好的。

从营销的角度看，论坛因为是以话题为中心的，因此它有一种第三方推荐的氛围。而在微博上，品牌就可以和消费者直接沟通。而微信，则更多强调的是服务。我们服务的许多客户已经在探讨如何利用微信做客服方面的工作。

市场部网：在社会化营销时代，人人都可以成为内容源，信息的扩散速度也大大加快。企业一不留神就会遭遇公关危机。您对社会化媒体时代企业的危机公关有何建议？

严颢：现在的社会化媒体覆盖的面越来越广，传播的速度越来越快。因此，对于品牌主来讲，做好提前的监测或预防很重要。监测方面，你需要有好的工具，能帮助你实时发现潜在的风险，从而提高反应速度。其次，要有一套完善的反应机制。对于潜在的危机，需要有一套完善的机制。对于一些高风险的行业，如果有一套应对机制，那么一个小小的投诉恶化成危机的几率就会下降很多。我们服务的一些品牌主有这样的做法，看到网上有一些负面的信息，他们的反应是不去管它，因为他们认为如果去管，反而会更折腾。但我们的研究发现，你如果对这些负面信息置之不理，确实会有大部分人就算了，但会有小部分人把这件事到处转发，到处传播。你如果不去正面地，很好地与这些人沟通，未来会给你带来更多的负面影响。

我们把一个公司可能遇到的公关危机分为六个层次：通常在3-4级，都是很容易解决的浅层次问题。真的上升到5级、6级——到了第6级，那一般的公关方法就不太有效了。但1级到4级都还是浅层次的危机，你可以通过网上、电话的方式，通过适合的话术来消弭。总而言之，有个好的工具，有个好的机制，非常重要。

市场部网：您对社会化营销的评测标准怎么看？哪些指标可以用来作为社会化营销效果的评判标准？

严颢：这个问题目前大家都还在探讨，估计在可见的未来也不会有很完美的解决方案。社会化媒体不像传统媒体有一个统一衡量的标准，但我们也在做一些尝试。比如有些客户会说我在社会化媒体上投入了很多，但我不知道我跟我的竞争对手谁比谁好一些，或有没有一衡量的标准。我们就会尝试说把你这个品牌在所有社会化媒体上的资产做一个评估。具体做法是，比如你在新浪微博上有账号，比如说你在微信也有账号，你在人人网、开心网、豆瓣上有账号，甚至百度上有人搜索你的品牌等等。我们把所有这些社会化媒体上的数值——这些数值包括它的粉丝数，它的搜索量、转发量，甚至是天猫的成交量——我们把这些数值进行一个加权汇总，最后会得出一个指标。这个指标反映了你在整个社媒上的资产价值。我们有一个工具可以帮助品牌做这方面的评估。我们已经做了四个行业：化妆品、母婴、汽车、手机共1000多个品牌的评估。

市场部网：大数据是最近数字营销领域的一个热词，您对所谓大数据营销怎么看？社会化营销又应该如何与大数据有机整合？

严颢：大数据确实很多，但我感觉很多都是炒作。在中国，我感觉真正实现很好应用的，可能也就只有像阿里（淘宝）、腾讯、百度，顶多加上个新浪。所谓大数据，你首先要有大数据，而这些大数据只掌握在这些平台手里。其次，有了大数据，怎么去用。目前我看到百度、阿里，这种有核心技术的平台开始尝试去使用。特别像百度和阿里，他们有自己的分析系统，背后有很多大数据的应用，如根据网民的购物习惯，心理特征去做一些预测等，都是典型的运用，而最重要的是这些运用对于目标的群体是有价值的。我们不敢说我们有什么大数据，但我们会用到一些大数据的方法，比如用社交图谱来帮助品牌选择代言人或意见领袖。我们认为这是比较可靠的方法。

市场部网：最后，能请您为即将举办的“2013第二届数字营销峰会”留一段简短的寄语吗？谢谢。

严颢：我去年也参加过这个活动。我感觉这是一个很好的机会，因为很少有一个平台能够对接这么多的市场部的人员，这么多品牌方的人。希望我们能有更多机会与这些来自品牌方的市场人交流，也希望市场部网能把这一活动办得越来越专业化，越来越细分化。