【导读】说起六神品牌的成功因素，秦奋华反复强调六神品牌季节性定位的关键。在他看来，六神品牌的差异性定位使得六神避免了国际强势品牌的冲击，也使得六神在消费者心目中留有独特鲜明的印象。正所谓“有舍才有得”，六神放弃全年性，选择季节性定位让六神获得了“小投入高增长”。

从1990年第一瓶六神花露水上市，至今经过20多年的熏陶和沉淀，六神品牌已牢牢占据中国花露水行业的老大地位。是什么奠定了六神品牌的行业地位？六神品牌为什么能够经过20多年的发展依然紧紧握住中国消费者的夏天？本期，我们走进中国民族企业的骄傲——上海家化，专访上海家化事业一部市场总监秦奋华，一起了解六神品牌的成长历程。

六神品牌的诞生与成长历程

六神花露水的诞生源于当时的研发人员发现消费者在夏天容易出现像痱子、蚊虫叮咬这类的肌肤健康问题，所以就汲取了中国传统中医中草药的一些古方和精粹，主要参考了李时珍《本草纲目》里六神丸的配方，汲取其“清热解暑”的功效，结合花露水原先改善体香的产品属性，于1990年推出了第一款六神花露水。

在六神花露水出现之前，花露水行业主要以情感诉求为主，以香味来改善体香，不同产品之间的区分主要是香味的区别。六神花露水的出现，彻底颠覆了花露水以往的定位，变成改善消费者夏季肌肤问题的功效型产品，香味不再是第一属性。也正由于解决了消费者夏季的一些肌肤问题，六神花露水一上市便获得消费者的广泛欢迎和好评，并于几年后成功打败所有竞争对手，成为行业老大。

六神花露水的成功，也使得家化开始着手去拓展六神品牌的品类。鉴于六神花露水在消费者心目中已形成的固有印象，上海家化毅然决定独辟蹊径走季节性差异化路线，将六神品牌定位为夏季专用品牌。在综合分析了洗发水和沐浴露市场的特性和发展现状之后，六神最终选择了一个可能增长的细分市场——沐浴露市场，于1995年推出首款定位“清爽”功能的六神沐浴露，专攻中国夏季个人洗护用品市场。

之后随着六神品牌的不断发展，六神旗下的产品品类也在不断丰富。2010年，上海家化提出“中草药健肤”的理念，推出六神艾叶系列产品，开启六神品牌的全新发展。

六神品牌的成功关键在于季节差异性定位

说起六神品牌的成功因素，秦奋华反复强调六神品牌季节性定位的关键。在他看来，六神品牌的差异性定位使得六神避免了国际强势品牌的冲击，也使得六神在消费者心目中留有独特鲜明的印象。回想起当初关于六神品牌定位的争论，秦奋华仍然记忆犹新，“当时我和葛总（上海家化董事长葛文耀）力排众异，坚持季节性差异真的是需要胆略的。事实证明，我们的坚持是正确的。”

秦奋华曾担任六神品牌经理，带领六神成长为夏季个人洗护用品的第一本土品牌，对六神有着非常深厚的感情，说起六神品牌的成功因素，他从五个方面分别作了总结：

1、清晰独特的季节差异性定位。这个品牌定位有其独特性，有其竞争对手的不可模仿性。六神品牌采用季节性定位，而这是宝洁、联合利华等国际竞争对手不会去采取的定位手段。对于全球性品牌来说，由于国际自然环境的不同，没有办法也不甘心去做季节性产品。面对敌强我弱的市场环境，六神选择定位于季节性差异，很好的避免了与竞争对手的强势“过招”。正所谓“有舍才有得”，六神放弃全年性，选择季节性定位让六神获得了“小投入高增长”。

2、基于中医中草药文化的理解和应用。六神坚持打造中草药成分的产品，包括现在正在尝试的中草药健肤理念，抓住了中国消费者信赖传统中医文化的内心，为自己建立了强势的市场区隔，这是国际竞争对手不可仿制的。中国本土企业在中医中草药文化的理解和应用方面有着先天优势，这些是外资企业天生的缺陷，其根本原因是中西方文化的差异，就像我们中国企业在理解、运用西方文化方面永远做不过宝洁、联合利华之类外资企业是一样的道理。所以，六神品牌对于中医中草药文化的理解和应用也是支撑六神品牌成功的一个重要原因。

3、坚持对消费者说到做到的承诺。首先，消费者不是专业的人士，对于产品的喜爱取决于他们对于产品的满意度，上海家化每年都会做消费者满意度调查，了解消费者的想法和意见。再者，六神品牌团队认为消费者之所以购买个人保护用品和化妆品是因为他们心中始终有一个不断追求自己和家人健康、美丽的梦想。因此，六神品牌始终坚持对消费者的承诺一定要说到做到，真正地帮助消费者解决了夏季肌肤健康问题。也正因为消费者对六神产品的高满意度带来的口碑效应，六神品牌自诞生以来始终保持增长趋势，即使在日化行业整体不景气的几年也只是增速的略有放缓而已。

4、“品牌经理制”管理理念的引入和实施。1991年，上海家化与美国庄臣父子公司合资，上海家化当时的美加净和露美两个风头正劲的品牌以及公司三分之二的固定资产均被合资给庄臣公司，葛文耀也被请去担任合资公司的副总经理。1993年，葛文耀回归上海家化，带回了庄臣公司先进的品牌管理理念——品牌经理制。秦奋华说：“1993年，葛总把品牌经理制度引入到家化，对之后家化品牌的成长起到非常重要的作用。”之后，六神品牌与竞争对手进行了几次“过招”，并最终于1996年取得了绝对领先的市场地位。

5、比较强的反思和学习能力。在家化内部经常会举行定期或者不定期反思会议，企业内部会先去消化每一次活动的得与失，不断提高效率。“很多人看到家化的成功，但是其实我们失败的更多。相对于成功来说，我们有更多失败的案例，我们在不断的失败中去总结经验，去反思，去创新。”秦奋华如是说。

市场竞争的最高层次：文化的竞争

在采访中，秦奋华多次强调文化的作用，在他看来，市场竞争分为三个层次：产品、品牌、文化。一个品牌要想让消费者爱上它、离不开它，必须具有文化的内涵。目前市场上，90%的品牌依然处于产品层次上的竞争，用价格区别于竞争对手；9%的品牌做到了品牌层次的竞争；只有1%的品牌在进行文化层次的竞争。“如果要成为这1%，必然逃脱不了地域、民族的背景，当然也就逃脱不了文化的背景。而真正上升到文化层面竞争的品牌目前还非常少，但这肯定是未来的趋势。”秦奋华说。

日化行业是塑造美丽和健康的行业，卖给消费者的是一个美丽的梦想，所以必须要重视文化的作用，从文化中汲取养分，与消费者建立起源于文化层次的情感交流。秦奋华说：“当前日化行业整体上来讲‘西强东弱’，欧美潮流在市场上受到消费者的追捧，如果中国品牌跟着西方潮流走，必然战胜不了西方品牌。但是可以看到的是，当前是一个‘东升西降’的趋势，日韩风全球风靡，未来以中国文化为代表的东方文化一定是趋势和潮流。”

无论是什么行业，如果企业或者品牌还停留在产品层次的竞争，可能会有短期的收益，但并不是长久之道，如果只是比拼的是成本和价格，而忽略了消费者心中真正的梦想，进而不能给消费者带来超越他们期待的价值，最终很有可能大家一起“死”。想要获得长久的健康发展，本土品牌一定要从中国文化中汲取有利于品牌发展的养分。

传统媒体和新媒体要相结合使用

作为上海家化事业一部的市场总监，秦奋华非常重视对新媒体的使用，经常鼓励下属去尝试新媒体。在他看来，新媒体的成长趋势不可阻挡，具有传统媒体不能具备的优势。传统媒体受到很多条条框框的限制，有很多不能做和做不了的事情，相比新媒体来说，具有效率低、不能与目标受众互动、广告传播信息量小、不能与电商网站直接相连等先天劣势；从营销传播的角度上来看，传统媒体也不能做整合营销传播。而新媒体在内容、互动性、成本效应方面都有其优势，同时也是整合营销传播的重要组成部分。

但倒过来讲，就中国目前的媒体环境而言，传统媒体仍然有其不可替代的绝对影响力。“尽管我们现在讲有五亿多的网民，但是央视覆盖将近12亿人群，传统媒体的绝对影响力还是有的。”秦奋华说。

谈起对当前新媒体营销的看法，秦奋华表示，新媒体受到技术、设备的限制，阅读感受还不太好。此外，新媒体由于门槛太低，因而鱼龙混杂，有很多虚假信息。而传统媒体由于广告法的限制，需要媒体或者工商的审核，相对来讲，广告环境还是比较良好的。秦奋华呼吁加强网络自律，建议在网络行业建立有关数据的第三方监测机构，对传播效果进行有效的监测和评估，进而帮助广告主优化媒体投放策略。

六神品牌在新媒体营销，尤其在是视频营销方面有着非常丰富的经验。无论是《花露水的前世今生》、《中国智慧中国艾》、《玩转花露水》，还是《放肆你的夏天》等等，每一个视频都能够获得非常高的点击量，并且好评度非常高。说起在新媒体营销中的经验，秦奋华表示：第一，要注重与年轻人的交流。新媒体的使用者主要是年轻人，年轻人是消费的主流，是潮流的趋势，品牌必须要重视年轻人，注重与年轻人的交流。第二，新媒体本身的发展也比较快，做新媒体营销的人本身也要成为新媒体时代的弄潮儿。第三，新媒体和传统媒体相结合使用。在秦奋华看来，传统媒体与新媒体仅仅只是形式的不同，尤其是像六神这样使用群体比较广泛的产品，一定是传统媒体和新媒体相结合使用的。“在品牌传播中，传播形式可以千变万化，但产品的核心信息、传播的主题等传播内容一定要保持一致性。”秦奋华如是说。

市场营销是一场没有硝烟的战争

作为一名资深市场人，当市场部网请秦奋华为新入行的市场人提几条建议时，秦奋华说，市场营销是一个没有硝烟的战争，入职门槛很低，但是竞争非常惨烈，淘汰率非常高。“在我将近20年的从业生涯中，我真的看到了太多的血泪史。”所以他在面试应聘者时，很多的情况下会劝应聘者想清楚为何要应聘市场营销的岗位，不要轻易放弃自己的本专业。秦奋华说：“市场是一个动脑大于动口、动口大于动手、动手大于动脚的行业，如果你不能够在脑上赢取对方，那么你在这个行业很难发展下去。”

而如果真的要入职市场部，秦奋华建议：首先，一定要做好心理准备，市场部永远是一个被老板骂得最多的部门；第二，要多看失败的案例，因为失败是可以复制的，成功很难复制，要多从失败的案例中去吸取别人的经验教训；第三，要足够爱这个职业，有足够的逻辑思辨能力和足够强大的想象力。“如果你具备这个天赋，那么你就来做吧，你的天赋加上你的努力，你一定会成功。”秦奋华说。