展会经理有两种，一种是属于展会主办方，负责整场展会的招商、运营、策划、执行等工作；另一种是属于参展商（Exhibitor），负责企业参展的筹备、策划、实施、ROI分析等。举个例子，前者是冰淇淋展会主办方，后者是具体某一家生产冷冻设备的厂家。这篇文章，将介绍属于参展商的展会经理，在进行展会营销时，必做的五门功课！

　　展会营销作为企业的重要营销渠道，有极大的营销战略意义。对于展会经理而言，应该把工作分成确定参展目的、甄选展会、策划筹备、人员培训、ROI分析这五个主要环节。

　　一、确定参展目的

　　目的决定一切。参展目的一般分为吸引新客户、维护老客户、促销、展示形象。肯定不可能单单有只带着一个目的去参展的，参展商必然带着一个甚至上述所说的全部目的参展。

　　展会经理要做的，是与市场部经理或者总监，讨论并明确本次参展的首要目的和目标。如此才能在前期就把工作给明确起来，避免后期越做越糊涂，都不知道自己在干嘛了。

　　二、甄选展会

　　国内的展会千奇百怪，什么行业的都有。作为一个展会经理，当然先是要从千万个展会中挑选出合适自己企业参加的展会。每个行业都会有自己的专业网站，在上面都会有展会信息推荐，而作为补充或者入门级的网站，个人认为中国会展网的信息还是比较全的。按行业、按地域、按时间都能初步筛选到对口的展会出来。

　　当然了，国内的展会主办方比较聪明（或者说狡猾），针对某主题的行业展会，往往会调换关键字又拼出一个新的展会，让你傻傻分不清楚。这已经到了下一步——面对具体的一个展会，到底从哪几方面获取信息，来判断它值得我们参加呢？

　　1.展会往届信息

　　往届的信息非常重要，它是一个展会新手所必须了解的资讯。一个有着良好历史的展会，在网上必然能找到较多的关于它的新闻和评论。

　　如果能找到对上两年的资讯，说明这个展会还是靠得住的。但是很多情况往往是连名字都找不到或者找不准，这时候就要怀疑了。

　　顺便说一下所谓“暨”，就是两场展会以一个名义同时展出，如果两个展会都很棒，那为什么还有拼在一起做呢？想明白了吗？

　　还有，我们可以向主办方索取往届的统计信息。不见得每个办展企业都会做这些统计，但是有做的起码还是显得有心的。可是主办方提供的数据是不是可靠的呢？这就见仁见智了。

　　我目前见到过最靠谱的展会是香港电子展。每到一层楼都要扫描一次参展证，在每层楼的展区与展区之间也要扫描一次。在加上本身进场的第一扫描，这里面可以分析的数据就很多了。

　　有多少客户进场了？多少客户在一楼（二楼、三楼……）停留了多长时间？多少客户在三楼的韩国馆停留了多长时间？这些数据整理出报告，对于主办方本身调整策展和招展策略有极大的帮助，对于参展企业而言，选择哪个楼层，放在什么展区，也有极大的参考意义。

　　如果你本身在展会上没有看到有这些统计，那么主办方给你提供的数据，就不见得可信了。

　　2.行业口碑

　　除了线上的信息，我们还可以通过销售（渠道商）、展览公司（施工单位）了解情况。销售和渠道商在当地，比后方的展会经理（尤其是展会新手）有更多的经验，他们可以告诉展会经理，这个展会的客流量，人群是否我们的目标群体，在当地的影响力等等。

　　而展览公司（施工单位）则可以提供他们服务过或者这次展会正在服务的客户（也就是我们的竞争对手）数量和质量，让展会经理去判断这个展会是不是属于行业的盛会。

　　三、策划筹备

　　1.展品选定

　　工欲善其事，必先利其器。要搞好一场展会，最重要的是要关注你的产品。展会能展出的产品有限，我们必须精心从产品线中选出最具代表性的产品或方案。只有把最有力的产品选出来，才可以进行下一步的展会主题策划和包装。

　　2.主题策划

　　展会策划，真正体现在这个环节。如何把已经选定的产品进行在展会上进行良好的包装和推广，就是展会经理的责任。

　　展会的主题决定了前期后期软文宣传、现场互动宣传以及媒体专访的主题。

　　在明确的主题指导下，前后期的软文都可以围绕其展开。

　　现场方面，则要考虑是否需要大面积投放现场广告？是否需要Model走秀？是否需要大音响大电视播放音视频？展台人员与客户要有何种互动？

　　四、人员培训

　　千万不要认为每个展台人员（销售人员）都能dowhatyouthink。你以为你以为的就是你以为的吗？非也。每个人都只是按自己的想法在展台上工作，除非他们在展前得到过培训，被明确告知在展会上要做什么，不做什么。展会经理应该也必须以此作为展台人员的考核标准，如此才能保证展出的效果。培训内容应该包括但不仅限于以下：

　　1.仪容仪表

　　虽然仪容仪表很老生常谈，但是你在展会上看到一个邋里邋遢的人给你讲产品的感受，总比不上看到一位穿着白衬衫套裙的长发MM来得爽吧。

　　对展台人员进行着装要求是非常必要的。

　　如果是高新科技产品，它允许展台人员穿牛仔裤加T；如果是化妆品，则需要展台人员展示专业的一面。

　　还有，记得培训他们如何“笑”。

　　2.职责任务

　　展会经理在做策划的时候，一定要把展台人员想得跟木头一样才行。他们到了现场，是不会知道自己要做什么的，除非你跟ta讲清楚。你，在这个区域，负责哪批展品，见到什么人，要讲什么东西，什么不能讲，什么问题要找更高一级的销售经理……如此种种。

　　另外，还必须清晰得告知展台人员我们的产品基本介绍怎么讲，卖点怎么讲。

　　五、展会调研与ROI

　　1.同行调研

　　展会一般只具有B2B的属性，本身就是行业的盛事，各地的同行都会到场。如果能够把同行产品的优劣势搞清楚，把同行主要业务人员的底细摸透，这真的给我们参展增加了许多价值。还有什么比挖掉对方一个金牌销售过来更让人兴奋的呢？

　　SI（ServiceIntegrator）也会经常到访展会，去了解更新更好的产品，争取成为优质厂家的代理渠道。通过与SI的交流，可以大致判断出在这个区域当中，哪个品牌是龙头，其次是谁，优势为何，在销售过程中要注意打通哪些关系。这对于调整销售策略和营销策略，有很大的参考意义。

　　2.客户调研

　　最后一部分，就是终端客户。并非全部展会都具有B2C属性，也就是说，终端用户一般很少会直接到展会上看产品。但是一旦有，就要牢牢地抓住他们，了解他们心目中的优质的产品应该具备哪些属性和特点，价格区间如何，对售后服务有没有严苛的要求。如此种种，对于做产品规划和宣传时，也是有价值的。

　　了解客户需求之外，心有余力的厂家还可以在展会上开展有关品牌影响力的调研。诸如知名度、美誉度等等，这样也可以直观地知道自己与同行相比，排在哪个位置。

　　3.ROI分析

　　每一项营销活动都必须讲求ROI，展会也不例外。缺少ROI的展会，将会极大地影响展会经理在部门中的地位和威信。最简单的展会至少都要耗资五位数，如果没有能较为明确的ROI分析，展会营销就真的成为了单纯花钱不挣钱的活动了。

　　书本上有很多关于展会ROI的介绍，个人以为，最简单的投入产出比是最有效也是最可行的ROI。

　　ROI=展出成本/客户数=接触每个客户的成本

　　可能有人会问，最简单的不就是ROI=成本/收益吗？刚才已经说了，大部分展会都是B2B的，B2B购买对产品的参数规格、价格、售后服务这些条件有较高要求，很难在展会现场就能谈妥签单。所以用展会上收集到的客户数代表收益会显得更合理。

　　但是这种方法也有缺陷，就是客户需要长期跟进，比如现在收集到100个客户，到最后只有10个客户签单，流失掉的90个客户也成为了收益。

　　后记：

　　筹备一场展会，无论大小，都涉及到方方面面，要求展会经理事无巨细都要过问，简单如后勤安排，复杂如展厅选址，都得操心。希望能给大家带来一些知识。更多的实务操作就在下次再讲解了。