奥斯卡获奖电影《极速车王》中的营销之战

营销管理
寻空的营销启示录
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2020-02-12

福特和法拉利是两个定位完全不同的品牌,福特走的是大众化产品路线,而法拉利走的是高端化产品路线,二者看起来没有什么直接竞争关系。

但在20世纪60年代,福特和法拉利有一场品牌力上的直接较量,第92届奥斯卡最佳剪辑最佳音效剪辑奖得主《极速车王》这部电影正展示了那个年代二者的竞争,故事要从福特的危机说起。

 

01

福特的危机

 

福特汽车现代工业的开创者,曾经是美国的代名词,它生产的T型车曾在美国所向披靡,但20世纪五六十年代以来,美国的消费文化发生变化,垮掉的一代嬉皮士摇滚”......成为反主流文化的代表。

在这种文化氛围下,流水线生产的国产福特不再对美国的年轻人有吸引力,彼时欧洲的跑车品牌代表速度、激情、酷和冒险精神,尤其是连续在勒芒耐力赛中获胜的法拉利让美国人心向往之。

福特在这样的背景下销量下滑,连曾经的汽车销售大王李·艾柯卡也没能扭转局势,福特副总裁利奥对此非常不满。

一天,亨利·福特二世走进工厂,切断了生产线的电源,让工人们体会一下福特汽车停业的声音,然后发表了一段激情洋溢的演讲,大意跟现在不少公司的CEO说的话差不多:当年我的爷爷亨利·福特靠着一个伟大的idea改变了世界,如今世界日新月异,大数据,AI5G蓬勃发展,我们不能再故步自封。谁能像我爷爷那样有好的idea再次改变世界就留下,否则就等着被优化吧。

 

02

广告策略大师李·艾柯卡的提案

 

李·艾柯卡不仅是汽车销售大王,在我看来,还是一个名副其实的广告大王。在会议室里,他给福特二世提了个案,他从美国文化的变迁开始说起:战后成长起来的年轻人不喜欢开父母那种老掉牙的车,因为它们一点也不酷,一点也不性感,这个世界最有魅力的男人——詹姆斯·邦德根本不开福特。

1960~1964年的5届勒芒比赛,创办仅十几年的法拉利拿了4次冠军,它代表速度与激情,更重要的它代表胜利,这是年轻人最看重的。

李提议福特开发跑车产品线,去欧洲竞赛中赢得冠军。接着李继续补充,恩佐·法拉利在当时大肆投入追求产品的完美,虽然品牌让人向往,但几近破产,因此收购正处于财务危机中的法拉利是一个好办法。

不过福特的如意算盘最终落空了,因为恩佐·法拉利对于参加竞赛的理念与福特公司的商业理念不合,最终法拉利拒绝了收购,还因此羞辱了福特二世。

 

03

优秀产品经理谢尔比和肯的产品打造

 

在电影《社交网络》中,扎克伯格因受到前女友羞辱愤而创办Facebook,在这部《极速车王》中福特二世因为恩佐的羞辱,誓要不计代价打造完美跑车,战胜法拉利。

打造跑车去赢得赛车比赛,从而重新唤起消费者对于福特的向往,这是福特的市场战略。这个市场战略定了,下一步最核心的就是找到优秀的产品经理去打造产品。

李找到了唯一在勒芒拉力赛上获得过冠军的前车手,现汽车设计师卡罗尔·谢尔比,谢尔比找到了优秀的助手和赛车手肯·迈尔斯,这两人分别由马特·达蒙和贝尔饰演。二人开始为打造最优质的的赛车而努力。

谢尔比和肯,一个是天才设计师,一个是天才赛车手,他们一遍遍地试验,让产品达到完美状态。比如一遍遍地修改设计,把羊毛线粘在车身上寻找减轻空气阻力的方法,用新材料减轻发动机的重量,当然也曾在测试中遇到危险……


最终,福特GT-40诞生,谢尔比带着福特二世兜了一圈,福特二世在赛车上吓得尖叫,悲喜交加的情绪在他的哭泣中体现得淋漓尽致。

1966年的勒芒,肯驾驶者福特GT-40一路领先,不过福特高层却做了一件令人惊异的事,他们要求肯放慢速度和另外两名福特赛车手同时到达终点线,最终福特的三名车手包揽了勒芒拉力赛的前三名。

肯最终因为出发位置问题,没有获得冠军。但他和谢尔比设计的福特GT40,获得了1966~1969年连续四届勒芒比赛的冠军,彻底击败了法拉利的明星跑车。

 

04

成功=正确的市场策略+优秀的产品打造

 

福特的GT-40连续赢得四届勒芒竞赛,堪称车坛神话。从这部电影里,你可以看出产品获得市场的两个必要条件。

其一是正确的市场策略。李·艾柯卡的市场策略是打造福特跑车获取瞩目的胜利,以此提升福特品牌力,赢得消费者。这个策略符合了当时美国年轻人的消费文化,是极具洞察力的。

其二是优秀的产品打造。卡罗尔·谢尔比和肯·迈尔斯,两位极具天赋和经验的产品经理,克服一切困难,极力打造了当时最优秀的汽车——GT-40,他们设计的汽车性能超过了当时以匠人精神著称的恩佐·法拉利。

成功赢得市场的产品必须是二者结合,只有营销没有好产品的品牌,无法拥有长久的生命力,只有好产品而没有营销的品牌,也可能会陷入“酒香也怕巷子深”的不利境地。对于一个品牌来讲,好的产品是基础,而正确的营销是赢得市场的关键。

《极速车王》波澜壮阔地展示了20世纪60年代优秀汽车品牌福特和法拉利的大战,流畅的节奏,完整的故事使其获得了本届奥斯卡最佳剪辑最佳音效剪辑奖。

对营销人来讲,这是一部竞赛电影,也是一部商战电影,其中对于商业市场的分析,市场营销策略的推导,产品的研发和打造值得每一个人学习。

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