【呵】都在讲年轻化,为什么有的品牌越做越low?

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2020-02-11

最近几年品牌年轻化成为了一个热点,消费市场上有李宁这样成功的例子,也有汇源这样颓势的例子,方法论不少,但是实质的规律却不多。

今天员外就讲讲品牌为什么要年轻化,以及可以怎么做。

品牌年轻化等于年轻人化吗?

这个问题很多人讨论 -- 我认为品牌年轻化年轻人化,因为如果这是正确的,逻辑是"你的目标顾客喜欢跟他们相似的产品"

假如这是正确的,就很难解释这么多年轻人喜欢买劳力士,老年人喜欢苹果华为,中年人一样喝百事可乐。

事实上,对于有社交属性的消费品,顾客更喜欢与他们的理想人格相近的品牌,比如手机,包包,衣服。对于纯消费品的产品,顾客更喜欢与他们自己相近的品牌,比如洗护用品,家具。

而最近我观察到的一个趋势,就是某些本来是纯消费品的品类,比如美妆护肤的SK-II, LANCOME, LA MER也开始向顾客的理想人格转变(比如SK-II用窦靖童作为代言人强调个性与自由)

因为在日常生活中,这个品类的话题成为了谈资,消费者更多地在社交生活进行讨论,也就有了社交的属性。

这也就解释了为什么连格力,美的这种家电品牌也需要年轻化,因为智能家电现在也是很多消费者之间的热议话题之一。

什么品牌需要年轻化?

除了上面我提到的品类具备了社交属性以外,一些大公司过去赖以成功的战略也让他们不得不进行年轻化。

对这个问题最常见的解释是:品牌之所以要年轻化,是因为他们本来服务的那个人群老了,不再是消费主力,所以要讨好年轻的主力消费群体。

首先,中年消费群也不是近几年才突然进入老年市场。诚然我国银发族的消费市场一直处于扩张状态,但是我们也没有观察到一些特别的节点,是这部分中年消费者突然转换到了老年消费模式。

更何况,为什么品牌年轻化的趋势没有出现在2010年前,而是最近几年呢?毕竟对于这些动辄几十上百年历史的品牌来说,十年时间不过是很小的一段。

所以我觉得上面的解释有对的成分,但是不完全。

那么问题来了,肯定有一个更深层的原因,导致很多品牌这么迫不及待要进行年轻化。

 

品牌,从某种意义上来讲其实是产品的一种工具,这个工具的目的,是吸引消费者从一个品类的众多选择中购买自己。

如果你是一个历史爱好者,就一定会研究意识形态作为统治工具,与统治者要达成目的之间的关系。战国时期,战争的目的从争霸到灭国,就需要更大限度动员全国资源,于是从尊儒变成尊法。到了汉武帝时期,统治目的变成了维持最高合法性,所以从尊道改回到尊儒。

无论是历史演进,还是商业逻辑,都离不开“要磕钉子,就要用锤子,而不是斧头”-- 工具是为目的服务的。

品牌作为工具之所以要变,是因为目的改变了。

 

先抛结论,我认为品牌年轻化的原因是 -- 以前做品牌,目的是为了方便区分和识别;现在做品牌,是为了被消费者"一见钟情"。

我认为这是一个消费者的行为和思想改变的相互作用 -- 行为变化"消费路径缩短重构"和思想变化"审美自信的增强"。

一、消费路径的缩短重构

我们回到10年前或者更早,在网购还没有流行起来的年代,那时候大家是怎么购物的?一般都是在报纸,电视广告上看到想买的东西,然后去大超市或者零售店购买。

从你有某个需求,到最后在零售渠道找到这个产品,然后买单,这是一个非常漫长的过程。(毕竟零售店不一定就在家门口,你也不一定马上有空去逛)

所以那个时代的品牌,首先要达到的一个目的,是让你别忘了它。那么最能让人记住的是怎样的品牌呢?肯定就是品类的头部品牌。比如想买软饮料,马上想到可口可乐。

 

但是只要有利可图的生意,肯定就不缺乏竞争者。这些品类的后来者,很难通过单纯关联某个品类让消费者记住。

我们人类的大脑最原始,也是最有效的记忆方法,当然要数分类记忆了。所以后来的竞争品牌就通过在品类前加上形容词,达到分类的目的,比如“年轻人+可乐”的百事可乐,“安全+汽车”的沃尔沃,通过占据和放大这个形容词,来让目标消费者记住。(这就是我们一直说的定位理论)

如果觉得上面太长不想看,那你只需要记住这句话 -- 过去的消费者依赖心智记忆购物,所以品牌要不就直接做到品类第一,不然就差异化自己,做到让消费者记住。

相反,现在的消费者,最大的特点是整个消费链路都是实时的,甚至可以跳过前两个步骤,直接评估和购买。

 

究其原因,可以用心理学上的鲜活性效应(或叫易得性认知偏差)来解释。这个效应具体是指由于认知资源有限,时间有限,人在决策前不会像计算机一样想到所有的因素,对因素的重要性进行评估和加权,反而会根据因素在大脑中的易得性,越鲜活的因素会获得越多的重要性。

举一个简单的例子,你是一个游客到外地旅游,本来在找大众点评上评价好的饭馆,突然路过一个飘着香味,又很多人排队的小店,于是你马上决定就这家了。

表现在日常生活的场景,就是一个个鲜活的案例掩盖了消费者大脑里面其他令人信服的证据。

国内电商经过10多年的沉淀,已经把鲜活这个特点在各个触点发挥到淋漓尽致,一张张图片详情页,标题,到后来的软文文案,短视频,直播,都不断冲击着靠消费者记忆生存的大品牌。

 

所以一个品牌成功的关键就变成了 -- 在任意一个触点的短暂接触让消费者马上心动。

二、消费目的变成了为自己消费

在之前的文章我有提过,这一代的中产消费者的消费动机发生了根本的改变,如果说以前的消费者都需要为自己的任意一笔消费找到一个合适的理由(比如买一套高档西装目的是为了应酬),现在的消费者为了取悦自己而消费(比如买一套高档西装是为了让自己在生日更开心)。

这种改变还体现在,从前以利他为动机的消费市场变得没那么常见了。

哈佛商学院有一个洞察,过去十多年中国的奢侈品市场与送礼消费有高度相关性。在2014年,由于国家政策的改变,商务送礼消费下降,进口高端洋酒,手表销售额都下降。而近年来的奢侈品消费回升的原因更多是由于消费者自己对奢侈品品牌的认同。

其实不仅仅是奢侈品,还有很多小的圈层消费,比如汉服圈,潮鞋圈,饭圈的消费都遵循着一个新的逻辑 -- 我觉得好的就是好的。

除开其他社会因素,中国的年轻消费者的审美自信增强了,消费者的个人审美成为了决策的最大因素。

上述两个变化造成的结果,是那些原本通过纯粹的买流量(找更大牌的代言人,冠名更大型的节目,控制更多渠道等)就能发展得很好的品牌开始急了。

比如大白兔奶糖,这个品牌过去的成功是由于过年的送礼需求,在几十年前那个物资匮乏的年代,“七粒大白兔奶糖就可以泡一杯牛奶”让它火了,这时候只需要找更好的渠道就不愁销售;

同理飘柔,海飞丝,这些大型洗护品牌,在过去的十几年只需要不断找大牌的代言人,拓宽更多渠道,买更多电视黄金时间的广告就能发展。

我们看到很多进行需要年轻化的品牌大部分都是行业领先的中高频次消费品,因为这类消费品对消费者路径是最敏感的。

怎样做品牌年轻化?

所以根据我上面说的,不是所有品牌都需要做年轻化。

那些渐渐具备了社交属性的消费品牌,还有按照本来通过纯粹的买流量,扩渠道已经不能发展的品牌需要通过年轻化获得新的增长。

就如同我在上面说的,以前的品牌核心是让人记住,现在品牌的核心是让消费者心动。

别看这个思维看起来很简单,但是很多人绕不过来。

因为要让人记住并不难,很多时候只需要不断增加曝光,和消费者接触的次数多了,又或者用非常简单重复的信息来洗脑,就能被记住。

(比如大家还记得恒源祥的卡机广告吧?搁在过去大家记住了,到卖场自然会去找这个品牌。但是现在,消费者到淘宝上一搜这个品牌,弹出来很多类似的毛衣品牌,而且看上去图片更吸引的,性价比更高,马上就被吸引走了。这就是区别)

能让消费者心动的品牌,套用非诚勿扰的用语,就是不会不理我的,并且拥有有趣灵魂,并且能带出去的对象。我认为可以从三个方面塑造:

有反馈的沟通

制造冲突

新元素混搭

一、有反馈的沟通

萌文化如今在主流文化中大行其道,B站的发展迅猛可以侧面印证这一个潮流。

以至于给了很多品牌一种错觉,觉得要贴近年轻人,就要玩转萌文化,变得可爱。

但实际上,"可爱"之所以成为主流文化,并不是因为好看,而是有更深层的心理需求逻辑的。

有研究表明,"可爱"是为了获得反馈和互动,与新型的社交连接方式有关。比如我们看到一只可爱的小狗或者婴儿,会忍不住上去逗一下,这其实就是可爱的作用。

现在的年轻一代每天都能在互联网上接触到陌生人,为了最有效率地进行互动,萌文化就成为一个很有用的桥梁。

所以总结一下,年轻人喜欢萌,本质上是在社交中渴望反馈。

同理,如果一个品牌能够不断地给予消费者反馈,特别是个性化的反馈,就能很容易被年轻消费者接受。

比如小米是以打造和运营粉丝社群起家的,一开始在论坛通过与MIUI的用户互动不断改进操作系统,积累了一大群忠实消费者。

杜蕾斯则是通过在微博中与粉丝进行互动,通过讲段子的方式获得很多顾客。(PS. 杜蕾斯可是有超过90年历史了) 雕牌在微博上打造的"雕兄"与粉丝的互动也让很多年轻人喜欢上了这个老牌日化品牌。

年轻消费者最愿意看到的,是他们的声音在品牌的产品或者运营上得到反馈,而不再是以前那种讲书式的轰炸宣传。

二、制造冲突

我们判断一个品牌能不能让年轻人心动,其实本质上是在讲它适不适应这个时代的价值观。

这个时代最大的一个价值观是即便相反的立场也没有绝对的对错,比如国产与进口,大众与小众,熟悉与陌生,奢侈与性价比,复古与现代等等,很多固有的观念都需要有新鲜元素来打破。

比如李宁国潮的成功,是他把国潮这个元素与世界性进行了强烈的对比,参加纽约时装周把这个冲突展现到了极致,更深一层讲,它把中国元素很难走出国外这个原本的文化观念打破了,于是就获得了年轻人的欢迎。

(同理华为的中国质量的品牌也是把中国制作是低质量的这个观念打破了,成为中国黑科技所以获得年轻人的喜爱;沿用这个路数的还有完美日记的国家地理杂志系列,晨光文具的大英博物馆系列)

我们看到现在很流行的一个说法是:做品牌需要讲好一个故事,这背后的原因就是冲突造就好的故事。

SK-II年轻化的成功始于与窦靖童的合作,一个贵妇级的品牌与一个有纹身的年轻人的冲突,就是传统和个性的融合;类似的例子有百雀羚的《四美不开心》的广告,把四大美人都恶搞了一遍,同样是复古和现代的冲突。

其实不仅仅是从时间和文化维度的冲突,还有代际的冲突(比如"啥是佩奇"的视频,你没看错,佩奇也是一个超过15年的IP了),平凡与梦想的冲突(台湾大众银行的"梦骑士")。

这里我们可以看到的一个规律,就是利用品牌本身的调性制造出反差与冲突,更能成为一个年轻人觉得有趣的品牌。

三、新元素混搭

如果我们问年轻人会接受的品牌有什么特点,我相信有这么一个简单但是真实的回答 -- 用了之后我觉得自己过的挺好。

这是一个看似简单,但是实际上很多老品牌都跨越不过去的槛,因为年轻人的审美观改变了。

比如很多酒类品牌,比如哈尔滨啤酒,雪花啤酒,在以前物资匮乏的年代,能够喝得上,就是当时的年轻人觉得自己过得挺好的证明了。

但是现在的年轻人已经不是"几瓶啤酒,一碟花生米"的生活就能够满足的了。要想让自己过的挺好,说不得现在得冲一杯枸杞,放几根人参来嚼。

那么假如这个品牌本身已经不能吸引年轻人的审美, 比如啤酒,糖果这种不健康的品类,那怎么办呢?

事实上,这个问题的答案有一家面临这个困境的企业已经做出了尝试,这个就是可口可乐。

可口可乐从进入21世纪开始销售额下滑,主要因为它是一种糖浆饮料,高糖饮料在年轻人的审美肯定是不健康的。于是可口可乐首先推出了零度饮料,但效果并不是太好。

于是可口可乐开始把自己的品牌做成IP,与其他品牌联名推出了衣服,美妆等完全不同品类的产品。

类似的,麦当劳作为一个快餐的品牌,快餐被认为是不健康的食品,而麦当劳联名推出的快餐皮包和美妆品。还有大白兔和维他奶,这就是很多品牌年轻化过程中尝试的跨界。

这样跨界的新元素搭配,会让年轻人有新鲜感,觉得很好玩。

但我认为跨界真正的作用,不在于通过其他品牌增加自己的曝光,而是淡化的品牌资产与原本产品的联系,对品牌进行保值。这样的好处是更容易融入到年轻人的生活。

总结

我认为品牌年轻化的根本原因,是在于品类本身突然具备了社交属性,消费者路径的变化和他们审美自信的增强,导致自我价值观对消费决策的影响更大了。

受到这两个因素影响最大的品牌,是中高频次的消费品。因为这类消费品以前的玩法是通过各种手段让消费者记得住,而现在的核心是让消费者动心。

我觉得无论是对人还是对物,消费者决定自己偏好的逻辑是内在一致的。因此类比人们在日常生活中会对什么异性动心,我觉得品牌的年轻化可以通过增加反馈的沟通,制造冲突来讲故事和混搭新元素来进行。

最后做一个大胆的预测,我认为未来的商业世界最值钱的会是IP,因为随着科技的进步和供应链网络的完善,产品之间实质的差异会不断缩小,而成本优势也只会逐渐趋平,最终差异会出现在附加价值,也就是我们讲的品牌资产。

因此品牌把自己与产品脱离开来进行IP化是未来的趋势。有的人可能会问,脱离了实物的品牌IP还有价值吗,就像可口可乐如果没有了这瓶糖浆,这四个字还有含义吗?

我想说这就是赫拉利在《人类简史》里面提到的,把人与动物真正区分开来的是我们能够从虚无中想象出有意义的东西。

想想现在大火的各种电影IP吧。

作者:呵先生。

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