B2B数字化营销体系
冯卓
欧司朗照明有限公司
亚太区市场总监
如今有越来越多的用户把小红书当成搜索工具使用,据调查,90%的小红书用户在消费决策前,有在小红书搜索某一产品的口碑评价等行为搜索词的靠前展现就变得尤为重要,我们到底应该怎么做才能让笔记在核心搜索词有高的占位?今天就来跟大家展开聊聊,小红书关键词SEO优化的几个方法小红书关键词笔记排序机制首先我们需要了解小红书排序机制,再来根据小红书平台机制来优化笔记推广与布局在小红书排名机制中,影响一篇笔记排名的因素有很多,比如账号权重、内容质量(原创度、点赞收藏转发数据等)、互动数据、关键词布局以及及时性等等因素涉及到的元素很多,并不是简单的按照交互数据排序,所以大家做围绕关键词做内容的时候要把这些因素都考虑进去,在了解机制之后,就可以根据自身推广需求制定合作方面的内容和数据目标确定目标关键词想要提升搜索排名,首先得知道你的潜在客户在搜什么。关键词研究是提升小红书SEO的第一步。你需要找出与你的品牌、产品相关的热门搜索词,这些词要自然、相关,而且搜索量要高1)观察竞品关键词尤其是竞品已经完成一轮投放的关键词,我们可以借助竞品投放的热度,利用一些测评和对比的笔记争抢流量2)使用小红书搜索建议模拟用户搜索关键词,看看平台推荐的下拉词和联想词分别有什么3)利用第三方工具,分析热门话题和趋势可以通过聚光后台的以词推词来找到上下游词,根据每个词的热度来确定范围,或者也可以通过千瓜的热词推荐来确定关键词4)大类目中做细分赛道词新品牌刚做小红书时,建议先精细化大类目,选择细分赛道里面合适的关键词5)布局上升期热搜词做小红书SEO要着眼未来,提前布局热度值上升期的热搜词,比如初夏的时候就要开始策划高温相关的内容,一些特殊节点,比如:七夕、情人节、圣诞节等等关键词内容技巧找到关键词后,就要巧妙地将它们融入你的笔记标题、内容和标签中。但记住,不要堆砌关键词,要让内容自然流畅,否则用户和平台都不会买账1)内容为王我知道大家听这四个字都听累了,但是不管到啥时候,去中心化的分发平台,内容质量决定分发数量,也一样可以决定搜索排名记住,内容要真实,要能引起用户的共鸣。小红书的用户喜欢真实、有情感的内容,而不是冷冰冰的广告2)软硬兼施选择合适的品牌词,采用软广词+硬广词“软硬兼施”的方法,硬广做投放,软广做种草。硬广做品牌进行报备,软广以搜索为形式,最终目标为获取流量3)七三原则“七三原则”,日常更新内容时,建议70%是做长尾词相关的内容是30%做热搜相关,及时性强的关键词内容。4)想办法做高互动上面有提到过互动数据也是搜索排名的影响元素之一,尤其是评论据我观察,越吸引用户评论的笔记越容易抢占高占位,尤其是那种评论数量甚至大于点赞数量的笔记可以主动鼓励用户在笔记下方留言,可以提出问题或者发起讨论,主动号召一定比不号召管用,注意要及时回复用户的评论5)利用标签和话题标签和话题是提升搜索排名的另一个小技巧。正确使用标签,能让你的笔记出现在相关的搜索结果和话题页中选择与内容相关的标签,不要随意贴标签。关注热门话题,参与话题讨论,提高曝光率。创建自己的品牌话题,统一品牌形象,增加用户粘性持续的分析和优化最后,提升搜索排名是一个持续的过程,需要定期优化和分析1)定期拆解高位笔记做SEO的过程中,会发现在有些笔记排名效果特别好,有些笔记排名效果不好,我们就可以把排名效果较好的笔记按照文章上方提到的几个因素进行分析,来拆解这篇笔记到底做对了什么,然后去实验和放大2)定期分析数据笔记发布一周左右之后,观察数据的表现情况,分析用户反馈,不管的调整和优化。根据数据来调整策略大家记住,小红书是一个动态的平台,用户的需求和平台的算法都在不断变化。只有不断学习和适应,才能在小红书的营销之路上越走越远
在28号晚间的小米汽车发布会中,雷军终于揭晓了最后的秘密——标准版价格21.59万,现场一阵欢呼。台下的李斌、何小鹏、李想这三位新势力掌门人,笑容开始有些僵硬,想必内心活动有些复杂。此前李斌就坦言,蔚来旗下“乐道“子品牌的价格,要先看看小米汽车的定价决定。显然,雷军终究还是考虑了大众“性价比消费”的诉求,再加上之前曾斩钉截铁地表示新车价格不可能19.9万,最终在发布会前临时决定21.59的定价。按照雷军的说法,21.59万的价格比特斯拉Model 3便宜三万,这是在向米粉们表达诚意。反正24.59万也是亏钱,21.59万也是亏钱,那就多亏一点。不少网友纷纷改口,前几天的“军儿”,今晚又变为“雷神”了。1总体来看,整场发布会算是超出大众预期。雷军表示,小米SU7在50万元同类车中没有对手。前期长达数月的造势流量,预计会有效地进行销售转化。传播体操主理人卓然认为,小米汽车的营销引发了连续几个月的大量关注,但衡量小米汽车营销成功与否的,还是最终产品价格。若价格超出大众预期,小米汽车营销可能会严重翻车,小米汽车将难以起势、未来业务推进也会困难重重;若价格低于大众预期,小米汽车营销可能又将成为业内经典案例。雷军把小米汽车的短期目标定位纯电豪华轿车前三,对于小米汽车而言,SU7车型就必须实现“开门红“。因此21.59万的价格大概率是市场因素所致,小米希望借此价格打开大众市场。当然,如果用严格的眼光审视,小米汽车定价与小米品牌高端化依旧存在一定冲突,而品牌高端化、“去屌丝化“是多年来小米品牌升级转型的目标。而30万以下的车型,其实也很难称之为“豪华轿车”,至少在大众心中,“豪华”一词还是与高价相连。不难预计,若大量用户订单涌入,产能可能将成为小米汽车的短板。这会让不少米粉联想到当年小米初代手机发布后的情景,大量用户需要排队等候发货,而无法直接买到现货产品,这在当时也引发了不少关于小米手机的负面舆论。当然以上这些,都算是“幸福的烦恼”。雷军亏本卖车,显然会持续大量烧钱。不久前,雷军还展示了一下小米集团创历史新高的1363亿元现金储备,这被视为是向国内新能源厂商的一次秀肌肉。有手机业务源源不断地供血,小米汽车短期内应该不大会有极端的资金压力。因此,这次小米汽车21.59万定价一出,可以看出,小米汽车的市场竞争策略就是通过激烈的价格战,第一步先淘汰掉资金实力不强的新能源车选手,快速占据市场高位,第二步再通过长期投入,逐渐减本增效并打通供应链,从而赶超现有的造车巨头厂商。当然,在小米汽车问世后,将会有不少品牌进行针对性定价,以实现对小米的“围剿”。就在发布后台下,蔚来骑车即将在5月发布的中低端品牌乐道汽车(内部代号“阿尔卑斯”),小鹏汽车刚上市不久且正在推广的P7i车型,均为小米汽车的直接对标对象。这下雷军算是把新能源车市场的桌子个掀翻了,各路友商们只有刺刀相见了,“蔚小理”掌门人齐聚小米汽车发布会,多少有些“最后的晚餐”意味。2细想下来,小米汽车与小米初代手机确实有不少类似之处。尽管在小米汽车前,汽车市场上也有众泰这类“模仿型”选手,但用户通常还是将其视作“山寨”,众泰与保时捷、路虎等高端汽车的驾驶体验,显然是天差地别。这与早年间国产山寨手机所处的环境类似。小米手机的问世,算是一举终结了山寨机时代,背后原因在于,小米整机的用户体验与山寨机有质的差别。当然,提供小米手机核心体验的MIUI系统,最初模仿与对标的,也是苹果的IOS系统,这也与当下小米汽车对标保时捷如出一辙。因此,从小米手机的发展路径来看,小米汽车确实有可能复刻其成功路径,雷军不断强调其“人车家”的生态体验,类似于当初从MIUI的软件系统体验而开始做手机。 目前小米汽车的销售情况还不错。根据小米官方数据,小米汽车发布后4分钟大定破万,7分钟大定破2万。虽然市场反馈喜人,但汽车行业与手机行业也有本质不同,市场目前暂不能对小米汽车抱有不切实际的高预期。其中关键在于,手机在进入智能机时代后市场集中度不断提升,软件系统更是几乎仅分为IOS和安卓两大阵营。手机的标准化、同质化弱化了功能机时代的个性展示功能,而手机用户的个性展示需求,迁移到了个性化手机壳的选购中。因此,手机周边产业,反而跟着智能机的发展繁荣了起来。但汽车产品一直具有强烈的身份属性和展示效应,市场集中度显然不如智能手机行业,汽车行业很难预想会出现二分天下或三分天下的状态,更有可能是消费分层式的百花齐放。此外,汽车产业中有大量国企玩家、国资背景玩家,背后承载着不小的社会职责和地方财政,同时新能源车也是国家极为关键的产业,综合各种因素来看,作为民营企业的小米汽车就算再能打,也不可能吞走极高的份额。尽管近期预计会有大量媒体开始吹捧小米汽车,但我们认为,21.59万标准版车型能够拉动销量的重要原因在于其价格带设置,用户对品牌的忠诚度并不高,更多是价格敏感性群体。更值得关注的数据,恐怕是SU7 MAX这一29.99万元起的高价车型销售情况。 因为高净值用户才是小米品牌向上的推动力,而SU7 MAX用户的多少,或许才体现了认可小米汽车的高净值用户数量多少,而这部分人或许才是关键。因此,小米汽车虽然似乎复刻了小米初代手机的成功营销,但也有陷入“非豪华”的品牌风险,而这将是小米品牌未来的一个难题所在。
最近我们出街的一组海报,既不是内部设计师完成,也不是广告公司负责,而是由外部合作的独立个体(两位都是小红书博主,定期在账号分享作品)独立完成,一个人根据主题构思文案,一个人根据文案做场景画面。之后,应该有更多的工作任务,由类似「乐高式」拼接组合模式完成:超级个体们彼此灵活合作,完成各种各样的项目。正好,最近很多人问到职业选择和路径的问题,包括如何选择岗位、职业发展路径、怎么做个人IP等等,我们就展开聊聊这个话题:如何把自己变成超级个体当下,面对大环境带来的种种不确定性,对大部分职场人而言,最好的出路,就是把自己变成超级个体:不依赖于平台——并不意味着马上脱离平台,而是作为个体,也有独立获得资源和价值变现的能力,甚至拥有圈层、社会影响力。在我们看来,超级个体分为两种,一种是开环式、一种是闭环式:前者靠单一的出色专业能力、圈层影响力或人脉网络,链接到需求方并完成价值交换。后者则是自己能做生意的全闭环,可以是一人企业,也可以是微型创业团队。二者的核心形态可以是副业、创业、自由职业……只要你能提供价值,无论是成为价值链的一环,还是串起整个价值链条,都能拥有对应的回报。在组织内的价值回馈,通常「身不由己」——最近身边不少大厂人,都说自己已对绩效和晋升「去魅」:最终结果包含太多复杂因素,并非自己能够决定。而作为超级个体,个人的价值回报则更依赖于自己的能力、资源、判断和决策,在某种程度上,更接近自由和公平。那么,如何以「超级个体」为目标,规划自己的职业发展道路呢?引用古典的职业模型「生涯四看」,结合上述的两种形态,做一个步骤拆解:生涯四看指的是:向深发展:在团队里做得更加精深,在专业层面持续深耕,成为专家;向上发展:在组织内承担更大的责任,带更大的团队,做更大的事;左右发展:转换职能,进入更适合自己的领域;向外发展:把核心价值向外输出,创造属于超级个体的职业系统。职场0-5年在职场0-5年,不建议大多数人做副业或者兼职:一方面能力有限,核心能力并没有打磨到极致,就算做,收益也并不能很高;另一方面,时间精力是有限的,这个阶段,是在整个职场生涯里,最有学习动力的时期,更应该基于核心能力去充分学习,包括业务精耕和主动学习。尤其,不要因为不喜欢主业工作,而迫不及待地去找第二职业。引用赵昂的一段话:「不喜欢现在的工作,这是职场初体验,如果有大数据统计的话,我敢保证,有大部分人都不喜欢第一份工作。那不喜欢的原因是什么呢?又有一多半是因为缺乏职业能力,搞不定工作,而压力和挫折一定会带来负面感受,不喜欢是正常的。所以,初入职场,或者刚刚转型到一个新领域,一定要潜心提升能力,打怪升级。即便是确定不喜欢,也是在一个领域里做到及格才有资格换,这个时候,你在一个领域积累的职业能力,完全可以迁移到别的职业里去。」在这个阶段,我建议核心围绕「向深」和「向上」,也就是为之后的「超级个体」打下牢固基础:向深,意味着在工作中付出巨大精力去打磨自己的核心能力。这也是芋艿自己的做法。回头看看,这些心无旁骛的付出和积累是一份深厚的基础,支撑应对现在复杂的营销环境。向上,意味着去承担一部分管理职能,包括项目管理和团队管理。当然,有人会自我怀疑:自己到底是否适合管理?我们的建议是:不妨先试试。因为,在职业发展初期,管理的权重越大,在专业领域的授权空间也会更大,匹配的能力成长也会更加快速。如果发现自己确实不擅长管理,也能帮助自己深度理解自我的优劣势,以及作为超级个体的未来发展方向:更适合做某一个价值提供者,在开环的条件下,最大程度地发挥优势能力;还是面面俱到,做闭环的操盘者,管理整个生意链条。职场5-10年在这一阶段,职场人往往面临更多路径选择。但每条路走下来,都可能会遇到瓶颈:往深走,做专家,很可能面对着「更有性价比」的年轻人以及AI的冲击。说句不好听的实话,「又老又贵」的人,往往是企业裁员的第一选择;往上走,做管理,越往高层面临僧多粥少的局面,即使成功晋升,不仅要日常应对「夹板气」的局面,也往往陷入各种部门内外斗争的困局;当然,胜任管理职能妥善应付自如的人,可以沿着管理岗位一路晋升,但其中的风险和不确定性也会一直存在。因此,也可以把视野放在岗位外或组织外,作为超级个体规划自己的职业生涯,考虑「左右看」和「向外看」。「左右看」指的是转换职能,进入更适合你的领域,如果向上或者向深都看不到让你兴奋的方向,可以考虑左右挪动,看看有没有新的切入点:举个例子,我的前同事,之前负责市场营销,后来觉得自己对电商运营更有sense,且能发挥自己在用户洞察方面的优势,在转变方向之后深耕几年,后面带着小团队做线上品牌孵化及代运营,转型为超级个体。「向外看」也是一种典型的路径,即创造自己的第二曲线或者第二职业体系。那么,第二职业如何选择?在我看来,最好的「第二职业」,包含三个支点:第一、能力(专业优势能力积累和原生软技能)第二、性格(常被忽略但非常关键)第三、资源(通过工作积累起来的人脉圈)其中,能力决定了「第二职业」的切入口:要么是专业能力的复用,要么是软技能优势得到发挥。性格,决定在第二职业道路上能走多久。有一个点挺有意思的,就是你在工作上的劣势和缺憾,往往是第二职业的优势。比如,芋艿和猫不擅长汇报或者argue,尤其在激烈的场合不擅长针锋相对的表达,但如果有空间可以自由地表达和输出观点,就是自己的舒适圈和擅长点(也是有人问为什么能坚持输出的本质原因)。而人脉资源决定「第二职业」的放大倍数和增长速率,可以关注日常工作的合作伙伴关系建构以及积极创造链接点——“把两个人联系起来,一定会产生新的火花;和更多的人分享,一定会带来新的人脉”。在这个阶段,「生涯四看」是一个动态灵活的过程。比如在一个上升期的行业里,跟着组织冲(向上看)是最好的选择,而当个人碰到职场天花板,或者行业发生巨大的变化,可以考虑左右看或者向外看。无论向上走还是向深走,我们都建议同时考虑向外看,搭建专属自己而非依托单一平台的价值交换系统。在整个职业生涯中,如果带着「将自己变为超级个体」的价值观,即使在组织内部,也会有一往无前的证明力量:在公司或团队中,核心目标始终是为了做成正确的事,以此提升能力和成就价值;而不是为了某个位置不得不妥协和圆滑,以一种不那么正直挺拔的姿态去刻意求存。职场:10年以上对10年以上的职场人,如果已经探索出能够发挥优势且被认可的价值交换体系,可以在「超级个体」的方向,实现三个目标:1、稳定的价值变现模型2、更大的机会点和第三曲线3、赋能他人1、稳定的变现模型这里的重点,不是变现,而是稳定。突然抓到红利风口,赚够了足够退休的钱毕竟是少数派,更多的超级个体还是需要在更长的周期持续变现。如何判断「是否属于稳定的变现模型」,有三个维度帮助判断:第一,需求持续存在第二,自己或团队可持续地供给第三,在相当长的一段时间内,有不易替代的优势2、更大的机会点和第三曲线经过更长时间内外探索和尝试,很多职场人的能力都是多元化发展,且人脉圈和资源也在积累。这时,可以再一次「向外看」,是否有更大的机会点,作为【能力】+【性格】+【资源】的优势放大器,冲击自己的第三曲线。比如,我们认识的某个大V,从公众号做到圈层私域IP,再利用IP资源放大人脉圈,通过人脉不断找到参与企业外部合作的方式,找到更多的价值交换机会。3、赋能他人个体的成长路径受个人视野、能力、精力和性格、甚至固有经验的局限性,一定有自己的天花板。因此,需要找到合适的同行人彼此赋能,互为补充和支撑,一起开拓更大的机会:对开环者来说,把自己的经验、优势赋能他人,可以联手探索更大的商业机会;对闭环者来说,培养和锻造多个超级个体的组合模型,形成开放型的团队合作。有一句话让我们印象深刻:如果你过得好,一定是有很多人希望你过得好。抱着赋能他人、「把自己和同伴打造为一个个超级个体」的价值观,能走得更远、过得更好。
最近从百忙之中抽空见了多年未见的营销同仁,他如今是一位做到行业头部民族企业的营销负责人,在忙碌的工作之余,也喜欢阅读和思考。交谈中,他提出了这样一个严峻的问题,当然也带着些无奈和诙谐的语气:”什么是经济衰退,如果当你发现你的邻居失业了,那是经济衰退;什么是经济萧条, 如果你的亲人或是你失业了,那就是经济萧条。”很精辟犀利的解释,听后,除了不去仔细研究"经济衰退"和"经济萧条"在经济增长,持续时间,范围影响上等因素上的差异, 这次只是动用女人的第六感,我悲观地认为是经济萧条了。从去年的内卷,卷到如今,我们B2B营销人在夹缝中求生存,甚至喊出了“向卷而生”的口号。本以为经历了直播,短视频,AIGC的层层奋战后可以稍微喘口气,可是没料想还在新春佳节的欢度的假日尾期,又被Sora再次席卷,老板和销售纷纷发来致电:现在我们可以用Sora做短视频了吧?无可奈何,也无从辩解。也许职场中有挑战,营销才会越精彩。总之我们B2B营销人,无论面对经济萧条也好,还是AI冲击也罢,都要积极面对,而且努力练就一身刀枪不怕的的本领,最关键的是要有一颗勇敢的心,一个坚定的梦想。此时,这让我不禁回想起自己20多年前上大学时最爱不释手的一本书《第五项修炼》,因为大学学的管理学专业,一次偶然的机会,同系一位学霸师哥推荐给我此书,而且是在我论文选题最迷茫时,我感觉这本书就是一个指路明灯。诚然,那时未经世事,可以说只是浅尝辄止,停留表面,但是彼得·圣吉的思想的兴奋剂让大四那年的我宛若新生。如今经历了20多年的跌跌撞撞的职场打拼,又是在茫然内卷的时候,再来回味这本书的精髓,我感觉才是受益匪浅,而且也希望帮助自己和所有的B2B营销同仁中在这本书中再次找到方向和力量:修炼1:自我超越我们拼命奔跑不断挑战自己的极限,不过是为了不被淘汰。尤其是我们苦命的做营销的,在社交媒体时代,你只有地卷流量,卷内容,然后获得那么一点可怜的存在感,才可以在业务面前直起腰杆。没错,以往一个B2B公司的市场部,两周1条视频或者一个月1条视频已经很不错了,毕竟人手有限,预算有限。但是,在没有AI 可以助力的情况下,我硬是逼着我们团队一位视频剪辑的小伙子,一年创发布了136条视频,平均每2天1条视频。的确,我们就是拿出了这种拼命三郎的精神,我们做到了。起初我们也有各种担心,担心数据不好看,担心内容枯竭,担心坚持力不够,担心别人的评论…..总之,想都是问题,干才是答案。所以,B2B营销人,我们要相信自己的潜能,与其焦虑烦恼,不如撸起袖子加油干,不断实现自我超越。修炼2:改善心智模式在经济萧条时期,很多公司首当其冲地要质疑市场部的价值,砍市场部的预算。面对这样质疑,其实不要急也不要怕。那就和老板及销售对齐目标乃至颗粒度,他们的KPI是销售达标,利润增长。那么我们的心智模式也要转化为业务思维,那就是怎么从花钱的部门变为挣钱的部门。这笔账我们也可以精打细算,从投入产出的贡献用数据说话。说到市场部可以挣钱,我的那位营销同仁给我分享他们市场部通过短视频和直播创收的故事让我备受启发。故事是这样的,他让他们市场部一位做抖音短视频的小伙子运营一个账号,没想到不但小伙子做,还带动自己老婆每天都做,一年多就在抖音上通过短视频和直播打造了一个闭环业务模式。跑赢了很多同行账号乃至大品牌账号。然后他今年和小伙子说,你总结一套接地气的抖音运营方法论,就针对我们公司的那些大客户,当我们销售的同事向客户卖货时,我们就推我们的抖音培训和代运营服务。可喜的是,今年年初他们已经成功地接到了一个客户的单子,市场部实现了逆袭创收。所以禁锢你的不是你的职位,你的资源,而是你的头脑,你的勇气。修炼3:建立共同愿景人心散了,队伍越来越难带了,现在00后都整顿职场,90后佛系反内卷…..我们靠什么带领我们营销团队在没有存在感的市场部奋斗?我相信是很多B2B营销经理和总监的一直以来的难题。我觉得解答这个难题还是要靠梦想驱动。你可以这么问:“你是想一辈子打杂,还是还想和我一起打造一个伟大的品牌?”哈哈,不得不搬出乔帮主的话术。其实当年年少轻狂的我也是怀着一颗打造一个伟大品牌的梦想应聘市场工作的, 一路来就是靠着这个梦想支撑下来。这对于不甘于平庸的市场人我觉得至少有些作用。毕竟梦想还是要有的,万一实现了呢?修炼4:团队学习当年彼得圣吉提出的学习型组织的想法让我至今觉得非常受用。尤其是作为市场部的领导,面对不断迭代的技术和层出不穷的媒体,我们就是要不断学习。看书,听课,向大咖请教,然后总结分享,集体讨论。每周一次,周而复始,让我们团队仿佛又回到了大学时代。同时,AI营销时代,我也是自己身先士卒,先学习研究,然后鼓励团队尝试,用不好不要紧,关键要我让我们市场部保持和这个时代同频,而且努力成为营销界的先锋队。所以判断一个市场团队是否有活力和有潜力,就看这个团队成员的学习力强不强。修炼5:系统思考越成长越感悟到系统思考的重要性。以前执拗固执,会在一个点上挖呀挖呀,以为靠自己和团队的努力就可以挖出一条路来。但是没有抬头看看,其实脚下的路很多,而且交错相通。所以我们有时执着于自己的市场专业和职位上解决的问题就是无解。这个时候,我们要学会对任何一个问题从整体的、系统的角度看待。比如获客,以为打造了活动场景,搭建了数字系统,设计了促销机制就可以顺利运行,但是回到业务的本质,如果产品没差异,客户挣不到钱一切都是白搭。所以没有经过系统思维去审视问题,拼命卷自己是无效的。有时候,卡住了,走不通,就跳出来,走出去,像一个记者一样深访一下这个市场,然后再认真梳理一下,把业务流程图画一下,把客户价值图谱画一下,把公司SWOT分析做一下,把公司所有产品在波士顿矩阵中归个类……这样才能找到真正的答案。最后想分享一下最近在《得到》中听到的一个故事:美国有一位女作家,叫乌苏拉·弗农,在一次分享中讲了一个来自日本学者的研究。说的是,有种水生甲虫,经常被青蛙盯上,然后就被一口吞掉。按照通常的想法,这是完蛋了啊。但是,这个甲虫有种很神奇的能力,这就是,它能抵御青蛙消化道的酸液。这就导致,20只被吞进去的甲虫,有19只能毫发无伤地从青蛙体内排出来。有的需要一个小时,有的只需要5分钟。按照乌苏拉·弗农的话说,这个故事假如有寓意的话,大概就是,无论情况多么黑暗,总有一条出路。青蛙的尽头,总有光明。同理:B2B营销人的尽头,总有光明!要迎接光明,就需要我们不断修炼!
很多初创型品牌,很难在小红书每个月拿出预算去投放达人当然,小红书也不是个非得投放达人才能在做出成绩的平台,不管预算多少,都有适合的解法,今天跟大家聊的就是不拿出额外预算投达人,也能弯道超车的矩阵打法矩阵在小红书是万能解法账号矩阵大家应该都有过了解,无非就是指围绕同一个公司、品牌、IP运营的多个账号,布局矩阵号主要就是为了强化宣传力量,不仅能帮助品牌造势、获客,还能节省投放成本矩阵不仅仅适合初创品牌,已经在小红书跑通内容素材的成熟型品牌也可以通过矩阵来放大素材效果,可以说矩阵在小红书是万能解法,矩阵有非常多的好处,我下方做个列举1)提高品牌曝光率通过小红书的矩阵功能,品牌可以在小红书平台上进行有针对性的推广和宣传,从而扩大其品牌在目标用户中的曝光率2)提高营销效果和ROI通过数据分析等功能,品牌可以了解用户行为和市场趋势,制定更加有针对性的营销策略,进而提高营销效果和ROI3)提升抗风险能力做过小红书的朋友都知道,时常因为小红书限流、禁言、封号等问题而困扰过,但如果你把风险平均分摊到10个账号上,A账号封了,还有B账号在,这样可以很大程度上降低你的流量损失怎么规划矩阵内容品牌的矩阵账号可以分为几下几种官方号主要是权威发布活动资讯等官方消息;达人号表面上看与品牌方没有直接关系,但是内容要高度垂直于品牌产品领域,达人号侧重分享个人生活方式最好是干货或者日常生活,表现生活态度。在后期达人号一般是以第三方的角度去宣传品牌和产品,更容易赢得信任,适合种草;人设号相比于企业号更个性化、有温度,账号主体可以是品牌的设计师,高管、职工,也可以是品牌的!P卡通形象,一定要有连贯的持续的真人出镜,才立得住人设,建立信任感不同的素材可以发布在不同的账号上,有以下几种内容可以在矩阵复制放大1)产品多角度直拍素材,适合产品有颜值,购买决策不复杂,通过批量的内容来展示产品,促进销售2)配合真人出境拍摄展示产品的图文/视频,适合需要上身,或者测试才能看出效果,购买决策复杂一点的产品3)对达人视频/直播的二次加工,可以是小红书,也可以是其它平台与达人合作的内容。发在小红书获取更多流量,适合需要一些权威和背书的产品4)爆文的反复二创,不管是达人还是企业号笔记,只要发出过爆文,这个爆文都可以反复做,不变化选题,用不同视角去进行二创,图片构成也不用变动,继续把爆文生成多篇笔记在矩阵号发布注意事项:1)除了小红书店铺的开设,也要在淘宝等第三方电商平台做好流量的承接转化,因为小红书平台流量无论如何都会外溢,比如有的客户就是没有在小红书购物习惯2)除了日常笔记的发布,可以配合定时的直播,根据笔记数据表现,配合投流更快起号,带动曝光和销售小红书矩阵神之工具:账号关联做矩阵有一个历史难题,就是多个账号如何管理和协同之前这个问题确实没有办法解决,但是小红书在去年上线了账号关联工具,可以通过企业账号关联多个账号,1个企业账号最多可以关联6个账号,不仅可以同时管理多个账号的内容,还可以直接通过主账号帮关联账号的内容投流,非常高效。在小红书做矩阵,一定要知道关联账号这个工具为什么重要!如何应用!1)账号关联可以增加店铺及商品的入口,多账号引流店铺交易,提高粉丝覆盖面在开店的主账号完成关联后,子账号可以关联到主账号的店铺,这样主账号和子账号的粉丝都可以进入到店铺购买商品,增加曝光流量,从而带动销量增长2)打造账号矩阵打造账号矩阵可以让营销活动多渠道推广,实现同频共振例如在商家开展品牌活动时,同时通过主账号和子账号进行活动宣发和预热,让更多的人群接收到品牌活动的信息,扩大品牌限量,提升品牌的影响力3)精细化运营店铺品类多,需要做差异化运营,这时就可以用不同的账号设卖不同的品类的商品,让内容更垂直例如我们店铺运用多账号的方式对消费者进行区分,一个账号针对健身、清身人群发布果汁的教程,另一个则是针对养生人群展示豆浆、无木等养生饮品的制作过程,匹配不同的默认人群,设计转化为更高效,另外,多个账号还可以承担不同的运营角色,比如我们使用主账号、子账号分别进行品牌经营和内容运营。主账号展示品牌产品,子账号作为创始人的个人账号,利用个人账号在普通笔中展示商品,减少品牌的营销感,让商品更加贴近于消费者的使用场景4)打通营销链路主账号可以在简介艾特品牌主理人,主人也可以在商品笔记中标记品牌。另外,主账号可以对个人组账号的笔记进行投流,同时借助个人子账号的人格化运营和曝光,让更多人关注品牌,这样子主账号主账号的联动就可以形成良性循环的营销链路!如何使用账号关联步骤非常简单,具体流程如下1)主账号操作流程点击做互动+账号管理/常用功能+更多功能,进入关联界面点击邀请,输入要关联的小红书号2)子账号操作流程点击消息通知页面查看邀请,接受邀请3)如何解绑账号主账号:点击管理界面接触关联子账号:点击账号关联界面接触关系账号关联提示主账号:已经开店的企业类型专业号子账号:未开店企业类型专业号或个人类型专业号子账号为个人身份时,解除关联180天内不可再次进行账号关联;子账号为企业号时,解除关联关系后没有对再次关联的时间做限制若任一账号认证失效,其关联关系自动解除,需在账号恢复认证后重新关联写在最后既然选择做矩阵,就要仔细打磨内容,跑通爆款模型,有了足够多的爆款模型笔记以后,无论做哪一个号,只要更新这类型的内容,大概率还会爆切记不要随意拿矩阵发东西,浪费矩阵人力和精力,珍惜每个账号的羽毛,每次发布都是一次流量考试,希望大家都能拿到好的流量结果
最近我看了杰克·韦尔奇《商业的本质》一书,它的中文版第一版是2016年4月出来的,差不多就是八年前。书里提到“缺乏国际知名品牌是中国在今后10年里面临的最大的挑战之一”,中国国际知名品牌屈指可数,与日韩形成鲜明对比。不得不说,在一个不是专门研究中国品牌增长的书里,顺带提到的这个观点,是很有前瞻性的。当然,杰克·韦尔奇提到的这种局面正在陆续被打破。出海去做全球化的品牌和平台,逐渐成为互联网巨头的一种共识。而参与到跨境平台的出海进程,也让很多工厂和商家,收获了更多的订单。以中国电商出海为例,已经诞生了以Temu为代表的“四小龙”。商务部数据显示,2023年,中国跨境电商进出口2.38万亿元,同比增长15.6%。其中,出口1.83万亿元,同比增长19.6%。我在理解Temu的时候,认为它既是平台,也是品牌。品牌在于,2023年、2024年,Temu连续两年登陆超级碗。在这场全美最盛大的体育赛事中,除了精彩的中场表演和镜头多次切换到泰勒·斯威夫特之外,很多海外用户还看到了中国电商平台Temu的六个30秒广告。如同霉霉是一个全球性的IP和品牌一样,Temu拥有自己在国际市场上的定位、品牌和形象。极致性价比的产品,持续的品牌符号输出,Temu在海外消费者心中建立起的用户心智,如同拼多多在中国一样。而平台在于,拼多多百亿补贴沉淀下来的能力和对C2M 的理解在 Temu 的全托管模式下得到最大程度发挥。Temu用全/半托管模式、类自营模式,重塑了跨境电商产业的价值链。去年,我就已经注意到了Temu很强,但没想到那么强。01 Temu已成为拼多多的第二引擎2023年是拼多多开启高质量发展战略的开局之年。3月20日晚,拼多多集团交出了2023年财报:去年全年营收为2476亿元,同比增长九成。2023年第四季度的数据很是亮眼,拼多多实现营收 888.81 亿元,同比增长123%,实现经调整净利润 254.76 亿元,同比增长 110%,营收和利润再次远超市场预期。其中,Temu营收所归属的交易服务业务营收为402.054亿元,同比增长357%,这部分的大涨,很大程度都归功于Temu。从数据上,可以很直观看出来,拼多多主站依然强劲之外,而Temu已经打开了拼多多集团的第二增长曲线。第三方数据也在印证这个事实。网站分析工具SimilarWeb发布的数据显示,截至2023年12月,TEMU的独立访客数量达到4.67亿,仅次于亚马逊,排名全球第二。而根据Sensor Tower数据,2023年12月全球购物类应用中Temu的下载量Temu继续保持第一,MAU已经达到1.5亿,用户和GMV呈现爆发式增长。自Temu于2022年9月1日首站在美国市场开启全球化布局,时至今日不到一年半的发展历程。在这段时间里,Temu加快了海外扩张的步伐,目前已经遍布全球,初步实现了全面覆盖。根据官方公开的信息,截至2024年3月,Temu已相继在50多个国家和地区开通了运营,最新的一站则是在非洲大陆的南非开启服务。随着南非站点的加入,Temu的版图终于覆盖了地球上的七大洲,标志着其国际化战略取得了阶段性的重大突破。从区域分布来看,Temu在欧洲大陆扎根最为深厚,已有20多个国家和地区的消费者可以在当地站点购物,是目前开通数量最多的一个区域。其次是亚洲、北美、南美等地,无一例外都已遍地开花。而就单一市场的体量而言,美国无疑是Temu目前最大的一块增长。作为首站市场,Temu在美国已积累了相当可观的用户规模和品牌知名度。The Information引述消息人士的话称,目前美国市场占据Temu商品销售总额的六成,但平台计划到2025年将这一比例降低至30%。某种程度上,这是全球化平台和品牌的必经之路,同时也规避了依赖单一市场的风险。02 那么,Temu究竟做对了什么?首先还是天时。中国跨境电商保持高速发展二十余年,是供需共振的结果。很大程度上,跨境电商也迎来高质量发展的节点。而Temu抓住了这个节点。从供给侧来看,中国制造业发达、供应链效率领先是支撑中国跨境出海的重要基石:提供丰富、优质实惠的产品,保证卖家在采购、选品、仓储、物流等商品运输环节高效。而海外电商平台并没有在亚马逊没有注意到的市场中强势崛起。另一方面,需求端推波助澜。海外电商渗透率提升,欧美市场对电商接受度提高,而新兴市场基础设施进一步完善,电商消费也逐步成为新的生活方式。广阔的全球需求无疑为Temu插上了腾飞的翅膀。对于Temu自身来说,“地利”是模式上的创新。最大的王牌是“全托管模式”——由Temu承担了商家的物流和运营环节,缩短中小跨境电商卖家的销售链路,获取更有利的进货价格和更严格的品控质量,从而提供更为性价比和高质量的商品。这一模式的特点在于:平台承担了卖家运营和部分物流的环节,通过对全链路的把控,有助于平台获取更有利的进货价格和品质的把控,并将优惠让利给消费者。当然,这并不意味着商家的毛利率降低。要知道,与此同时,他们也可以完全地卸下原本繁重的运营负担,不必自行投入大量营销、推广、物流等成本,反而能更好地将主要精力集中于生产制造的专业领域。对于中小卖家而言,加入平台生态更容易获得稳健的利润率和规模销量。这也是为什么,“质疑Temu、加入Temu”并行不悖,因为这是两拨不同的人。前者可能只是场外观察,后者已经入局下场拿到稳定的生意增长。跨境电商平台近年来都推出全托管模式,也说明了这个模式的取胜之道。区别只在于,不同电商平台综合能力有强弱,在具体环节的权力分配的设置上有所不同。在这种模式基础上,叠加拼多多沉淀的供应链能力,全品类的极致性价比才成为可能。目前来看,Temu已经完成了对国内制造业品类的全覆盖,先后推动服装、数码、家电、箱包、户外、配饰、玩具、文具等上万家制造业企业成功出海。我看了长江证券的一个分析,其认为,Temu 能够实现类自营的全托管模式并获取较强的渠道议价能力,主要归功于,同步突破了 B、C 两端的瓶颈。具体拆解来看,从B端,Temu 在创业初期给予商家的优惠政策,包括0入驻费、0 佣金的优惠政策,这也使得商家进入门槛大幅度降低。从C端来看,Temu在消费者端方有补贴扶持,通过尾程配送免邮、以及更优惠的退换货政策(比如超长退换货期限)等政策,进一步提升用户购物体验。结合这个观点我认为,这种B端和C端的良性循环不断放大,使Temu在全球范围内快速积累起规模优势,进而在上游供应链端获得了更强的议价能力,如此则形成了正向反馈。根据最新报道,今年3月,TEMU 又推出了半托管服务(或称本对本),即本对本商家自发货,也就是货在境外本土的商家自己根据订单,自行履约。说白了,这是模式上的持续创新,归根结底是满足不同类型商家的需求。是平台在商家端(供)和平台端(需)之间完善资源调配。天时地利有了,主站造血能力,给了Temu出海的底气。更重要的,当然还有“人和”,拼多多给了Temu不亚于主站的战略高度。与此同时,Temu管理团队的高效执行力,能够快速响应市场变化并执行战略决策。这种组织能力保证了Temu能够在短时间内实现快速扩张。这几年的发展大家也能看出来,拼多多的风格属于非创业成功不对外过多述说。相比起追逐元宇宙、AI大模型等风口的玩家们,拼多多业务极为聚焦。如果拼多多电商主站是第一次创业,多多买菜是第二次,Temu则是第三次。显然,从现有局面来看,拼多多积累的C2M经验和能力,因地制宜复制到了Temu身上,而Temu的国际版图会越来越大。03 Temu还能掀起多大浪潮在美国电商市场,亚马逊无疑是当之无愧的头号巨头。凭借强大的自营物流履约能力,亚马逊近年来持续扩大了自身的市场份额,其统治地位更加稳固。从美国头部电商平台的产品结构来看,它们在标准化程度较高的图书音像、电子数码、办公用品、运动装备等品类占据了较大优势,如E-marketer预估2023年亚马逊在这些品类的市场份额均超过40%。但在服饰、家居、珠宝饰品、美妆个护等非标准化品类,头部平台的渗透率则相对较低,留给后来者可资突破的空间。这一点也成为了Temu为代表等中国跨境电商平台在美国市场实现品类突围的主攻方向。当然,政策风险不可忽略。TikTok的命运如何,和出海四小龙也息息相关。不过Temu是纯电商而非内容平台,这一点上,其风险系数要小很多。Temu需要关注的,更多其实是贸易政策和关税政策变动。最近,霉霉经济学很火。霉霉是当今最成功的流行音乐艺人之一,甚至可以直接去掉之一。她每一张专辑发行、每一次世界巡回演唱会,甚至演唱会大电影,都会带动大量相关产业的消费,如唱片销量、门票销售、周边产品等。她的粉丝遍布全球,在很大程度上促进了相关产业和地区的经济活跃。可以说,她就是一个推动全球GDP增长的"超级IP"。通俗类比,Temu其实是“出海经济学”。Temu所代表的,是给中国工厂提供了一个触达全球消费者的电商平台。通过极致质价比,它吸引了大批海外消费者,推动了中国制造业出口。Temu在全球范围内建立自身的品牌影响力,将"中国制造"的柔性供应链形象提升到新高度。高质量发展之下,Temu一方面为中国工厂和制造业带来了海外订单和收入,提振了中国相关产业GDP,另一方面也在重塑海外消费者的生活方式,也是海外成熟市场和新兴市场“行走的GDP”。从这个意义上讲,Temu所代表的"出海经济学",和泰勒·斯威夫特的霉霉经济学,是有异曲同工之妙的。
今天写三件事:一是缅怀宗庆后先生,写一下宗老对老苗个人以及我们这批从事销售、企业管理和市场人的影响。二是想说一下,我认为最该纪念宗老先生哪些方面。三是说说最近因为宗老去世导致的互联网舆论风潮。1宗老去世引起这么大的舆论,之前没想到。据我所知,宗老一向低调,宗庆后这个名字在食品饮料领域如雷贯耳,但出了这个圈,知道的人并不多。很多大V写文章连娃哈哈矿泉水和纯净水也分不清楚,可见一斑。其二,娃哈哈之前在网络上的名声并不好。宗老生前接受采访说,娃哈哈因为网络谣言遭受严重打击。互联网是有记忆的,现在上网搜一下,“营养快线晾干后能当避孕套”的谣言还有不少。娃哈哈和宗庆后本人,在网上长期都是“顽固、守旧、土气、不会沟通年轻人”的旧代表,唱衰娃哈哈的声音一直就没消停过。有篇文章叫《娃哈哈帝国为何陨落》,曾经刷爆过全网,老苗气不过,多年前写过一篇《娃哈哈还没死呢,就那么迫不及待的吃“人血馒头”?》回怼。宗老对90年代和00年代做快消品(尤其是食品饮料)和保健品的企业管理、销售、市场人员影响非常大,甚至可以说是最大而没有之一。02年,叶茂中先生给我们几个当时的小伙子推荐了四本必读书:第一本当然是科特勒大师的《营销管理》,第二本是奥格威的《一个广告人的自白》,第三本是《定位》,第四本就是吴晓波先生写的以记录娃哈哈营销历程,阐述宗庆后先生经营理念为内容的《非常营销》,号称是“中国最成功的实战教案”。老苗现在经常说“客户的客户是你真正的客户”,就是在那本书里学到的。另外还有几个特别值得学习和铭记的点。1、九十年代,娃哈哈从保健品转向了饮料食品,与宗老同时转型的还有乐百氏的何伯权先生,稍晚些的就是如今正遭受网暴的农夫山泉钟晱晱先生。我们现在用上帝视角看,不觉得这次转型多牛逼。但如果回到90年代,保健品如火如荼,被称为最有未来的朝阳产业,21世纪被称为“生物世纪”,而“花钱买啥味道都没有的白水喝”,还没有消费习惯的时候,能够在这个时候放弃保健品去做水,可以说开了天眼,有无与伦比的前瞻性和决断力。2、开创分销联合体,快消品深度分销的先行者。格力做分销联合体比娃哈哈早,娃哈哈是否学习或借鉴了格力不得而知。但做过市场的都知道,快消品比家电等耐消品,渠道链更长,终端数量多几十倍乃至百倍,更复杂,更难做。娃哈哈的分销联合体,在国内早于可乐的101模式,早于康师傅的通路精耕,是第一个把深度分销真正做透的快消品企业,为所有的快消品企业提供了学习样本和借鉴模式。有文说,90年代和00年代从业的快消人,几乎人人都算是宗老先生的私淑弟子。所言非虚。3、不断“出拳”的实用主义经营风格。如果让我作为旁观者用一句话总结宗老的经营特点,那就是“擅弈者通盘无妙手”(有几招秒手,但真心不多)。老先生是个极端的个人经验主义者,不相信调研公司,不相信咨询公司,大量的时间自己跑一线。不怕错,保持开放心态,不停出拳,不断调整。对了就发扬,错了就调整,不教条,不顽固,不相信理论,不相信所谓颠覆,一个大公司却保持着高度灵活性,犯过很多错,但每次都能在小损失下调整。4、开明而专制的务实管理风格。有段子说,娃哈哈买个扫把也要宗老板亲自批示。段子不知真假,但宗老在公司管理上事无巨细却是业内共知。不但啥事都管,而且独断专行,完全的一言堂。娃哈哈公司多年都没有副总经理,很多职能部门老板一竿子插到底。这个看似不“科学”的管理方式,却因为宗老本人的开放、包容、果敢而变得高效。事实上,做咨询这么多年,“开明而专制”是老苗见过的大部分成功企业家都具有的特质。反倒是那些看似“民主”、喜欢开会议、动不动就头脑风暴出创意的老板,往往“外宽内忌、多谋寡断”,抓不住真正的市场机会。5、几乎秒杀所有广告人的广告创意能力。娃哈哈有两句逆天的广告语,一句是儿童营养液的“喝了娃哈哈,吃饭就是香”,一句是营养快线的“早上喝一瓶,精神一上午”。这两句广告语在老苗的广告排行榜上都能排前十,秒杀中国三十多年来所有国际4A公司广告人。儿童营养液的广告语,据说是宗老板本人的创意,而营养快线的广告语无人认领,既然是宗老最终确认的,权且记到他身上吧。“早上喝一瓶,精神一上午”,一句话清晰包含了产品的场景、承诺和心理暗示,而且还朗朗上口。第一次看到这个广告,是05年一个出差的晚上,本来非常疲惫,打开电视当背景声音放松一下,看到这个广告,一下就不困了:“这是什么脑洞?”赶紧买了两瓶营养快线压压惊。这个广告创意跟叶茂中先生的“洗了一辈子头发,你洗过头皮吗?”,在我这里排名三十年来中国广告创意前二。6、高尚的个人情操。这是最容易让大众共情的地方,生活简朴、低调、待人随和、不停做公益、对员工厚道等等。这次宗老去世,能够引起这么多人的缅怀,我觉得这是主要的。他让我们觉得首富跟我们是一伙的,而那些有点钱就游艇嫩模包小三的老板们是另外的队伍。是大众认为财富分配不公、贫富差距巨大的补偿心理。2缅怀宗老,应该缅怀他什么?宗老的主要社会身份是企业家,我觉得作为跟宗老没有私人关系的社会一份子,就要主要缅怀他作为优秀企业家那部分。做这么大一家企业,创造了多少效益,缴纳多少税收,制造了多少工作岗位、做出了多少创新、创造了多少社会价值,这是衡量一个企业家是否优秀的主要指标。毫无疑问,宗老是这方面的优秀代表。从这个角度讲,马老师、任正非、曹德旺、何享健,乃至钟睒睒们,跟宗老一样优秀。至于生活是不是简朴?孩子是否移民?为人是否高调?甚至对待员工是否苛刻。都不应该成为他作为企业家是否优秀的理由。如果宗老有私人飞机,我觉得并不影响他的优秀;就像有游艇的马老师和宗老一样优秀。如果宗馥莉女士有外国国籍,也丝毫不影响宗老的令人尊敬;就像孟晚舟女士有加拿大永久居住权,也丝毫不影响任老的令人尊敬一样。乔布斯对员工非常苛刻,并不影响乔帮主的伟大;比尔盖茨个人生活不检点,不影响他作为企业家的伟大。同时,我反对从个人道德情操方面对宗老的进行过度解读和宣传。道德是用来约束自己的,不是用来约束别人的。你可以用宗老的道德标准要求自己,但不能要求别人。如果媒体和大众舆论,用宗老高尚的个人品德来去要求所有企业家,对企业家们是一种灾难,甚至对宗馥莉女士也是一种绑架。“子路受牛”,被孔子高度赞扬:鲁国人从此将更加勇敢啊!“子贡让金”被孔子大骂:鲁国人从此就不愿意做好事了啊!在如今经济下行,民营企业尤其不景气的状况下,不光在经营方面为企业松绑,在个人道德方面也要为他们松绑,用普通人的道德标准要求他,而不是给他们一个大众够不着的标准。3大家都知道,宗老去世后,农夫山泉被送上了风口浪尖,遭受了“无妄之灾”。有人跟我探讨:农夫这事怎么看?农夫山泉该怎么渡过这次公关危机?我说,屁公关危机,农夫和钟老板啥事没有,这阵风过了该干啥干啥。真正瑟瑟发抖的是大量的、数以万计乃至几十万计的中小民营企业家。农夫没事有两个原因:第一,钟老板足够硬。作为这几年的中国首富,企业做这么大,税没少交,公益没少做,从“奥运一分钱”开始,钟老板一直都是社会公益活动的先行者。从社会贡献上说,不见得比宗老小。说实话,没得黑。当初这些网暴策划者大概觉得,钟老板和宗老是多年竞争对手,又是现在首富,枪打出头鸟,有故事,最容易掀起波浪。第二,农夫这家企业足够硬。不管内部管理、人才梯队,还是外部的经销网络建设、品牌建设、终端建设,包括现在的数字化建设,都是杠杠的。农夫和娃哈哈对垒的很长一段时间内,娃哈哈是有渠道优势的,因此农夫吃亏不小。但如今,农夫的市场基础建设远超娃哈哈。那些网上叫得欢的人,没几个会为了买娃哈哈多跑两公里。但是,最重要的就是这个“但是”,没几家企业能够像农夫这样禁得起拷问,更没有几家能够像农夫这样树大根深,有扎实的市场基础工作:你的餐馆做得好好的,可能因为店里有个太阳的图案,被硬说是“膏药旗”,就有人跳出来把你店给砸了;你是做服装的,可能因为出了一些日韩风格的设计,就被人出来抵制,甚至来闹事;你可能因为移民,被人揪出来说有间谍嫌疑;你可能因为某次自然灾害捐款捐少了,被人斥责不爱国、卖国贼;甚至你可能因为用的手机是苹果,而不是华为而遭受网络暴力。更别说,你万一有点生活做风问题,有些不良嗜好,有些对员工的不友好,或者妄议过时政等等,是不是每一颗都是你身上的“雷”,随时可能爆炸,随时可能让你弱小的企业倒塌。这次全民缅怀宗庆后先生,本来是一次弘扬优秀企业家精神,鼓励全面创新,给民营企业家吃定心丸的机会。却被少数人通过造谣(钟睒睒被娃哈哈开除、农夫没做公益)、抹黑(不爱国、媚日的诛心之论)的方式带了节奏,又对民营企业家信心造成了一次沉重打击。这些人之无耻,跟当年造谣“营养快线能做避孕套”是一模一样的,甚至可能就是同一些人。相对于司马美房炮轰联想,这次网暴更加没底线,也更加恶劣。企业家,尤其是民营企业家,是社会最重要的财富。邓公的“让一部分人先富起来”是天下第一阳谋,只有他们先富起来,只有有更多的他们,只有更充分激活他们的生产力,咱们才有好日子过。珍惜吧。再次缅怀宗老先生,一路走好!
品牌联想是指消费者记忆中与品牌相联系的一切事物场景和概念知识的合集,一个品牌可能存在很多联想,品牌联想可通过很多方式为企业和顾客创造价值,例如:帮助顾客在产生需求时快速检索相关品牌信息、让品牌实现差异化、创造购买理由和积极的态度情感、提供品牌延伸扩展的依据等。——戴维阿克《管理品牌资产》品牌联想包含了对产品特征、使用场景、地域国家、属性用途、质量服务、信誉名望、身份地位等一般事物知识的认知,品牌联想也可以是一个符号意义、一种精神特征、一类文化现象、一种道德水平、一种操守准则、一种审美情趣和艺术风格、某种风俗习惯和生活方式或一种技术代表和一种社会潮流,还可以是社会型、关系型、情感型、象征性、体验性的利益,品牌联想代表了消费者对品牌的总体印象、态度与评价。积极的品牌联想有利于形成强大的品牌势能,从品牌联想角度深度挖掘品牌资产的价值内涵,是超越品牌形象、认知和口碑打造强势品牌并摆脱竞争的有效方法。积极可信的品牌联想让品牌具备跨品类发展势能鞋服奢侈品行业的诸多品牌在发展进程中,都是通过创造积极可信的品牌联想为品牌提供强大的信任背书,为品牌进行跨品类发展奠定品牌认知基础。当别的奢侈品还在将产品作为品牌主要卖点时,阿玛尼敏锐地意识到奢侈品消费者在不同场景下的奢侈品需求,凭借时尚优雅、恬逸品质的品牌联想将跨品类发展展现得淋漓尽致。不仅包揽了饰品、香水、服装、眼镜和珠宝等传统时尚产品,还将阿玛尼帝国扩张到家具、餐厅、美妆、酒店等领域,成为全球时尚与奢侈品品牌最受尊敬和最知名的品牌之一,也是全球估值最高的时尚公司之一。优雅与时尚是阿玛尼对时尚品和奢侈品的独特诠释及品牌联想核心,正因如此在好莱坞明星圈有这样一句话:“如果你不知道穿什么,就穿阿玛尼”。从退伍军人到橱窗设计师,乔治·阿玛尼师从意大利时装之父尼诺·切瑞蒂并在1975年打造男装品牌阿玛尼。阿玛尼的设计主要遵循三大黄金原则:去掉任何不必要的东西、注重舒适、最华丽的东西往往最简单。在经历了上世纪六七十年代“嬉皮士”“朋克”的纷杂混乱后,人们对光怪陆离的打扮心生倦意,阿玛尼凭借优雅、简洁的男装风格赢得大众喜爱。进入八十年代,阿玛尼大胆地将男士西服的特点融入女装设计中,给时装界带来轻松自然之风,被誉为“八十年代的夏奈尔”。随后阿玛尼乘胜追击,陆续推出了面向年轻人的成衣、休闲装牛仔裤和面向儿童的童装系列,引发国际大牌纷纷效仿。优雅与时尚让阿玛尼及其创始人获奖无数,1982年乔治·阿玛尼成为继克里斯汀·迪奥后第一个登上《时代》杂志封面的时装设计师,1991年乔治·阿玛尼获得皇家艺术学院荣誉博士称号……14年间乔治·阿玛尼包揽了世界各地30多项服装大奖,众多的奖项背书进一步强化了阿玛尼的品牌势能与时尚优雅感。基于时尚优雅的品牌联想,再加上服装与配饰之间的相关性,阿玛尼在八十年代相继推出了鞋履、眼镜、领带和丝巾等配件,与服装一样精致、简洁、时尚和优雅。1984年,着迷于服饰与质感探索的乔治·阿玛尼正式探索美容领域,开启香水与美妆的美容事业,将时尚与优雅的边界进行延伸。承袭顶级、低调、优雅、自然的时尚态度,阿玛尼的香水和彩妆成为全球贵族名媛和超级巨星的挚爱。2000年,阿玛尼将时尚与优雅带入花卉世界,开创Armani Fiori 鲜花花卉装饰精品店;同一时期,阿玛尼以时尚优雅为基点围绕衣食住行进行进一步延伸,打造咖啡厅、餐厅、酒店、家具店和夜总会。据统计,阿玛尼在全球共开设16家餐厅与咖啡馆,成为餐饮地标;阿玛尼的酒店和夜总会被评为全球最豪华酒店和无可挑剔的优雅夜总会;阿玛尼的家具店已发展至上百家分店,并引发其他品牌跟随。截止2008年底,阿玛尼服装以外的产品收入已占整体销售收入的44%,从时尚优雅品牌联想构建的高端品牌形象和跨品类发展势能可见一斑。从2008-2010年,阿玛尼连续三年在《新财富》“资本圈最推崇的奢侈品牌”服装类别拔得头筹,得票比例遥遥领先。2015年4月,阿玛尼在米兰开设Armani Silos博物馆,将广泛的品牌组合进行一一展示,并从中提取出优雅、时尚的审美哲学。尽管阿玛尼因品牌延伸问题一直被营销专家口诛笔伐,但凭借时尚优雅的品牌联想构建的高端品牌形象,阿玛尼是时尚品牌和奢侈品品牌中延伸最厉害也最成功的品牌代表。从创立之初的百万美元规模到如今超20亿欧元的时尚帝国,阿玛尼的成功毋庸置疑。2022年,阿玛尼营收达23.5亿欧元,同比增长16.5%;营业利润达2.05亿欧元,同比增长30%,实现疫情之下的逆势增长。自1975年创立至今,阿玛尼发展时间尚不到50年。与江诗丹顿、爱马仕等历经数百年沉淀的奢侈品品牌相比缺乏文化底蕴,也没有皇室背书,但基于品牌联想产生的强大品牌势能依然让阿玛尼在短时间内成为能与它们比肩的世界顶级品牌。同时阿玛尼为维护自身的品牌联想,多次经历住了三大奢侈品集团的收购考验,成为奢侈品行业里独立发展至今的“异类”。反观以帕玛强尼为代表的奢侈品品牌,未能基于经典和谐的品牌联想强化奢侈形象并实现跨品类发展,尽管其为爱彼、理查德·米勒多多个高级腕表品牌提供机芯,但也面临被出售的命运。依托“性价比”的品牌联想,小米频频跨界打造生态链品牌吨位决定地位,体量决定能量。不能跨品类发展的品牌往往难以获得规模级增长,而小米集团凭借“性价比”的品牌联想,在多个领域击败原有的专家品牌,缔造年营收超2700亿元的商业帝国,成为中国最具代表性的生态链品牌。2010年,小米公司以“小米手机+MIUI+米聊”三项核心产品为起点,以1999元搭载高通MSM8260双核1.5GHz处理器、800万像素后摄、4英寸夏普屏等对标iPhone的高超性价比,留下“为发烧而生”的品牌联想,小米的忠实粉丝也因此被称为发烧友。小米手机的发展改变了整个中国智能手机的竞争格局,以性价比优势横扫了HTC等品牌,更让以“中华酷联”为代表的合约机市场不再吃香。到2021年7月,小米二季度全球手机出货量达5280万部,超越iPhone晋升全球第二,在22个国家和地区市占率排名第一。从2013年开始,小米手机以“性价比”的品牌联想开始构建生态链,并提出“竹林逻辑”,以性价比的品牌联想和投资入股等方式进行赋能,与相关企业共同打造生态链产品。小米的生态链可分为三大圈层,第一圈层是手机周边产品,如耳机、小音箱、移动电源等。其中,小米的移动电源以69元的售价对行业进行“血洗”,让处于200元价位的电小二、飞毛腿等品牌节节败退。一年后小米移动电源市占率达40%,2016年增长为全球第一,到2019年销量破亿。第二圈层为智能硬件,包含智能电视、空气净化器、净水器、电饭煲、平衡车、扫地机器人等。其中小米的智能电视将原来大几千上万元的电视,直接拖到3000元价格带,从2019-2022年连续3年全国销量第一。诸如智能体脂秤、红外遥控器、智能摄像机、智能门锁等更是让小米成为爆款制造机。第三圈层为生活品,包含毛巾、牙刷、旅行箱、中性笔等。其中中性笔以巨能写的性价比优势上市一年半销量破亿支,旅行箱也做到了千元价格带内的全铝镁箱体,与地平线、新秀丽等品牌广受年轻人喜爱。从2015-2020年,小米loT(物联网)与生活消费品的营收从87亿元稳步增长至674亿元,年复合增速高达40.67%;在集团内的营收占比也增长一倍,从2015年的13%增长至2020年的27.42%。尤其在2016年小米手机业务负增长的情况下,loT与生活消费品营收依然实现了43%的同比增长,其性价比的品牌联想与生态链品牌势能可见一斑。正因性价比的品牌联想太强,从2020年开始,小米的高端之路总是差强人意。从小米10开始,到小米13 Ultra、小米MIX,小米试图用新的旗舰机型冲击高端手机市场,原有的低端市场由子品牌Redmi品牌承接。为此小米自研芯片、与徕卡合作、发布澎湃系统、推出质感更好的龙晶玻璃、添加卫星通话技术等,试图树立高端品牌形象。但受原有的性价比品牌联想,消费者在购买高端手机时难以优先想到小米。再加上华为手机回归的影响,到2023年第四季度,小米手机的出货量已跌出中国市场前五名,高端手机好评榜前十名已不见小米踪影。丢失“青春小酒”品牌联想,江小白一落千丈从相关市场案例可以发现,一旦丢失了特有的品牌联想,即便是曾经风光一时的强势品牌,也很快遭遇市场滑铁卢。从“文案瓶”不断引领年轻用户群体情绪到突出“蓝白格”,江小白就丢失了自己最宝贵的“青春小酒”品牌联想,对年轻用户群、悦己调性等品牌资产造成了不可逆的损伤,没能继续引领青春小酒发展,让大量“喝江小白显年轻”的用户流失。众所周知,国内白酒主力消费人群一直以50、60后为主,年轻人对传统白酒热情度原本并不高。江小白在起步阶段,就把开发年轻消费市场作为重点,用一波刷屏的段子瓶身,以及与大热嘻哈歌手的绑定合作,给品牌贴上了“青春小酒”的标签。通过表达瓶和倡导的“悦己主义”,江小白与讲究酒桌文化、敬酒秩序的传统白酒形成明显的区隔,以为年轻群体发声的“青春小酒”形象,迅速赢得了年轻人的青睐。2019年,江小白年销量突破30亿元,成为中国光瓶小酒的现象级案例,令不少白酒前辈甘拜下风。而在盛极一时后,江小白的品牌战略开始呈现出忙乱无序的状态,更是一步步偏离了“青春小酒”这个核心关键词。从2020年启用设计公司的新包装后,新推出的果味瓶、501等产品已不再采用表达瓶,与年轻人情感互动的主要方式被削弱。在影视植入方面,江小白在2013年先后植入了《好先生》、《从你的全世界路过》、《深夜食堂》等多个电视剧,也在《这就是街舞》、《中国新说唱》等大型综艺节目上进行植入,锁定年轻人的观看兴趣进行青春潮流引领。但在2020年后,江小白鲜有大手笔的植入,对青春生活的引领开始退潮。与之相对应的是,光良光瓶酒自2019年成立以来,在各大热门IP和影视节目中进行植入,诉求真实悦己的“不装”文化,引发年轻人的强烈共鸣。上市两年,光良销量突破16亿元,成为新的光瓶酒传奇。在五粮液、泸州老窖等各大酒企纷纷推出小瓶酒的同时,江小白在2021年推出了江小白52度和一斤装的大瓶金盖,与以往追求小瓶装、适宜年轻人的低度酒背道而驰,青春小酒的品牌联想进一步被弱化,大量80后觉得喝百事可乐可以显年轻但喝江小白不能显年轻。在大量用户的情绪反噬下,“江小白不好喝”“江小白狗都不喝”的声音一浪高过一浪,原来不被注意的口味和品质问题被无限放大。根据第一财经商业数据中心发布的《2020年轻人群酒水消费洞察报告》显示,江小白市场份额占比大幅度缩水,仅仅一年时间,就从巅峰时期的20%疯狂跌至0.5%。