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B2B数字化营销体系
冯卓
欧司朗照明有限公司
亚太区市场总监
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接力棒对应着人生弯路
-1-乔布斯被苹果赶走的时候，把一根不怎么样的接力棒交给了下一任。而当乔布斯重新回归的时候，他接到的是一个更烂的接力棒。对于乔布斯来说，他离开苹果以后展开了一段特别精彩的人生。很显然那不是他的人生弯路。他不管是在next公司的创新工作，或者收购皮克斯并把它打造成世界顶级的动画公司的经历，都成为他后来带领苹果走向辉煌的重要基础。所以对于乔布斯来说，人生确实没有弯路。但是对于苹果来说，苹果有没有弯路呢？乔布斯交出接力棒的前一段是弯路吗？从乔布斯交出接力棒直到他再接回接力棒的这一段时间里，苹果公司开发了大量的新产品，然而业务却越来越混乱。这一段是不是弯路？很显然关于这个问题很难有统一的意见，大概率会是仁者见仁、智者见智的状态。还好，我们其实更关心的是接力棒和人生弯路，而不是苹果的一生到底有没有走弯路。-2-苹果这两段时间的接力棒都不是好的接力棒。苹果真正好的接力棒是乔布斯后来传下去的那一棒。在那一棒之后的若干年里面，苹果一直位居世界第一公司。当然用我们今天的眼光看，苹果已经慢慢失去了它的创新的能力。所以失去了苹乔布斯的苹果，确实不再是世界上最好的苹果了。这也不是我们今天讨论的问题，我们讨论的问题依然是接力棒。所以，我们现在有了三根接力棒：苹果1、苹果2和苹果3。很显然苹果3是一个很好的接力棒。而苹果1和苹果2不太好的接力棒，或者是糟糕的接力棒。所以如果有选择的机会，我们应该选哪一根接力棒？是苹果1、苹果2还是苹果3？聪明睿智的同学们肯定会发现，其实苹果3这根接力棒也没那么好接，因为乔布斯做的实在太好了。这么说其实有一个前提，接这根棒的人想超越乔布斯，尽管这个理想有点类似于幻想，但是世界这么离奇玄幻，有什么样的理想都不奇怪。假如你没有超越乔布斯的理想，那么接下苹果3这根接力棒，还是一个不错的事情，很多时候你也许只需要躺平睡觉刷手机就可以了。我可不是说现在苹果的CEO是在躺平睡觉刷手机！哈哈！人家毕竟也开发了苹果眼镜。谁知道呢，也许下一个他们就会又推出一个划时代的产品，也说不定。毕竟只要没把这一棒交出去就还不能盖棺定论。所以今天讨论的真正的重点就来了。苹果1和苹果2这两根接力棒，到底是好的接力棒还是坏的接力棒呢？接了这根接力棒的人，到底是开启了人生的弯路？还是人生直直的赛道？-3- 从乔布斯接过苹果2这根接力棒接着开启了苹果的辉煌这个角度去看，其实结论很简单，那就是如果你准备好了，那么再烂的接力棒都不是问题。所以其实关于接力棒的问题只有一个，那就是——你准备好了吗？接力棒是一个很神奇的魔法棒，在前任的手里是一个烂苹果，但是到下一任的手里，烂苹果马上变成了有魔法的金苹果，这才是最不可思议的地方。所以接棒的人有没有准备好呢？第一个判断准则就是，在你眼里这是一只烂苹果？还是一只有魔法的金苹果？这接力棒当然不可能自己从一个烂苹果变成一个有魔法的金苹果。它之所以能成为有魔法的金苹果，是因为你赋予了它魔法，就像乔布斯接过苹果的第3根接力棒一样。所以，能改变这个世界的是你，能改变这个烂苹果的是你，而不是其他任何东西。那接下来的问题就是：我要从我过去的人生快车道当中，拿一些什么样的东西结合进来赋予接下来的这一段人生。换言之，这根接力棒本来是一只烂苹果，但是当这和我前一段的人生当中传下来的某个接力棒组合在一起的时候，它就变成了一只有魔法的金苹果。是的，人生没有弯路，所以在我接棒之前，我的人生同样有着美好的价值，它也不是弯路。过去的人生一直都在为我接下这根接力棒而默默的积蓄、沉淀，不管是资源、能力还是激情。这根接力棒不管是苹果1还是苹果2，对于世界上大多数人而言都是烂苹果，它只可能对于这个世界上为数不多的几个人而言是有魔法的金苹果。正因为那些人在过去的人生当中积累了魔法，而这个魔法与苹果1/苹果2这两个接力棒一旦结合，就有可能变成金苹果。如此而已。如此而已。如此而已。所以这就是“你准备好了没有”的真正的含义。这也是乔布斯接过苹果3接力棒，并且开启有魔法的金苹果背后的真正的核心。因为在他的人生中，一直在一种foolish的状态，一直在一种hungry的状态，所以他才有机会把看起来是烂苹果的接力棒，接过来，并且施加魔法，然后传下去。所以，不管你接到了一个多么烂的接力棒，我们真正要思考的都是：在我之前的人生当中，我积累下来了什么样的魔法。接下来，要把我积累下来的魔法和这根接力棒组合起来。这是唯一的正解，而不是不停的左右巡视，寻找哪里有红利，哪里有机会，哪里有天上掉馅饼的风口。这显然不是乔布斯，或者这不是乔布斯所代言的这群相信人生没有弯路的人们所信仰的东西。最后，祝每一个被迫或者主动接过烂苹果接力棒的同学们一路幸运，越过山丘。
17小时前
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普通人电商创业实战复盘，宠物品类从0到月销150单全流程操作详解
2025年第9篇文章各位读者，好久不见，新的电商创业实战文章新鲜出炉，本篇将带大家看一个宠物小品类的电商创业实战案例。主角依然是对电商一窍不通，0基础的普通人。整个创业项目前期投入不超过300元，从0做到月销200单。 和之前一样，本文不带任何广告，请放心阅读。由于细节内容丰富，本文内容较长，适合在一个午后静静阅读。C妹，32岁，工作7年，在某中型互联网公司做一名小财务.....我一边翻着资料一边问：做财务工作不好么？收入稳定。经济环境再差应该也影响不到你们啊，确定要跟我做电商么？确定，冬哥。C妹比较内向，但还是很坚定的回答我。接着又补充道：其实我之前也没往这块想，确实像你说的，我的工作很稳定。但今年公司裁了一波人之后，让我很没有安全感。总觉得一直打工也不是个事，想看看能不能自己找点小生意做。C妹一脸坦诚。听到这，我放下资料，特别向她强调：我事先和你说明，你跟我学电商，我不敢保证你能爆单，我也不敢保证你能发财，我也不敢保证你能把它做成一番事业。那冬哥你能保证什么？C妹听完我的话，开始犹豫起来。我能保证的是：带你用非常低的成本，避开所有可能出现的坑，快速完成电商创业的从0到1小闭环，从0启动到稳定出单。我顿了顿，接着说：至于你后续能不能爆单，发财，做成一番事业，那就要靠你自己啦！哈哈哈。我也比较坦诚，毕竟这个世界，从来就不存在带别人发财的生意，如果有，那也是骗子。冬哥你很实在。C妹好像放宽心了一些：你要说一定能做成，我反而有点不太相信，但我还是愿意试试。不过在这之前，我有几个问题还想问你。你问。鉴于已经回答过几千人的提问，我已经坦然接受任何人的质疑。来吧，请你尽情的问吧。我张开双臂，战术后仰在椅子上。冬哥要是跟着你做电商创业，前期需要投入多少钱？C妹问。投入300元左右，我们就可以跑出一个小闭环，完成电商从0到1的冷启动。冬哥你是不是在骗我？别人都说做电商要好几万的投入。C妹追问。我笑着回答：投入几万，十几万，几十万，是对那些有经验的成熟电商玩家来说的，而对你们这些电商一窍不通的普通人，菜鸟，菜鸡，小白，韭菜来说（C妹感受到了我的嘲讽）。如果你们初期花300元投入都做不出一些结果的话，那投入几万元也是打水漂。我摊摊手，表示自己说的是实话。好吧。C妹半信半疑，那冬哥，我还想问，我们需要囤货么？不需要囤货，我们出单后直接从供应商那下单发货。冬哥我平时工作很忙，只能兼职投入可以么？完全可以，只要你能利用好下班和业余时间推进即可。冬哥，我还想问.....差不多行了吧？姐。C妹想了想，好像也问不出什么了，决定勇敢一下：那我就试试吧，反正成本比较低，没搞成也损失不大。那冬哥接下来我要做什么？先开家店么？NO!NO!NO!我赶紧打断C妹，电商创业，开店并不是最重要的事情！接下来，你要和我开始闯十几道关，让我们先从选品开始！【第一关】四步选品法第一步聚焦子品类，完成品类筛选我拉开黑板，开始给C妹上课。电商电商，最开始要做的工作就是选品，所以你会选品不？C妹摇了摇头：我什么也不会。很好，嘿嘿嘿，我就喜欢什么也不会，纯白纸一张的人。毕竟他们愿意老老实实听我的话。我继续讲：咱们普通人创业做电商，第一个最重要的事情就是选品！那选品有方法，我教你一个非常简单的方法，是我独创的，叫四步选品法！C妹一脸懵逼：什么四步选品法？哪四步？别急嘛，我继续说，这四步分别是：第一步：聚焦第二步：搜集第三步：分类第四步：定向咱们先从第一步【聚焦】开始！聚焦什么？聚焦子品类！你做电商，有没有想做的品类啊？我继续问C妹。有有！C妹一听这个就很兴奋：冬哥我一直想做宠物品类，我家养了3只猫！宠物品类不错，我给予C妹肯定，接着说：不过宠物是个大品类，它里面有很多细分品类，比如猫粮啊，狗窝啊，狗绳啊，猫零食，狗衣服啊等等........我们不可能什么都做，对吧？毕竟我们精力有限。所以要聚焦到一个子品类上，这就是四步选品法第一步【聚焦】的含义。所以我们要聚焦宠物品类里的一个子品类。那冬哥，选这个子品类有没有什么要求？我感觉很多品类我都想做啊！我是不是太贪心了？C妹小心翼翼的问。我叹了口气。唉，新人做电商最大的问题就是不清楚自己的能力，觉得自己什么都能做，对于这个问题，我早有防备。我甩给C妹一张表：【品类五大约束自检表】。我重点向她强调：无论你选什么子品类，都要查验一下是否符合这五大约束。只有符合这五大约束要求，你才能做这个品类。如果有一条不符合，你就做不了。这五大约束分别是：视觉可实现售卖长周期大量淘宝卖家+有爆款流量成本低社交媒体可推广C妹拿到表格一脸懵逼：没想到选个品类也有这么多要求，那冬哥我先看看。过了一会，C妹跑来找我，冬哥，我想做【猫粮】这个品类，我想卖猫粮！猫粮？我倒吸一口凉气，但没有直接打击她。而是循循善诱：既然你想做【猫粮】这个品类，那我们就看看它是否符合【品类五大约束自检】表。首先来看看五大约束自检第一条：视觉可实现。那猫粮这个品类的视觉，我们普通人去做，是否可以实现呢？我列了几款猫粮产品的截图，可以看到猫粮的产品图片基本都是PS合成图片，需要中高级的PS能力。你会PS么，你会做这些商品图么？我问C妹。C妹摇了摇头，我只会简单的美图秀秀.....连猫粮产品的视觉图片你都做不出来，那你卖啥货呢？接下来看【五大约束自检第二条】，售卖长周期。我们来看看猫粮全年的售卖趋势。可以观察到猫粮的售卖趋势波动很大，在某个时间段，会有大幅度波动，这个时间段，基本是围绕着618，双11等电商大促。在非活动的月份，猫粮的销量都比较平淡。我们普通人做电商，初期不具备参与这种电商集中性大促的能力，更需要的是日常每日出单，猫粮这种淡旺季明显的品类不符合。接下来【五大约束自检第三条】，淘宝卖家+有爆款。我们看看猫粮这个品类，在平台有没有大量淘宝卖家生存，并且这些淘宝卖家是否有卖出爆款产品。这个检查会告诉我们，小卖家，能否在这个品类中存活以及站住脚。比较遗憾的是，猫粮90%的爆款产品，基本都是以天猫店，大品牌店为主，淘宝卖家非常少。这充分说明，这个品类基本已经失去了小卖家生存的土壤。连小卖家都很难在这个品类里立足，更何况C妹这样的新人呢。接着再来看【五大约束自检第四条】，流量成本低。我帮C妹查了一下猫粮的流量成本，直接让我震惊了。猫粮的流量价格现在已经飙升到7元一个流量，也就是说，你投猫粮的广告，有一个消费者看到你的产品，点进来看一下，7元啪一下就没了。这么高的流量成本，基本排除了普通人做这个品类的可能。普通人那点微薄的投入资金，根本买不起流量。最后看下【五大约束自检第五条】，社交媒体可推广。虽然小红书和抖音有大量关于猫粮的推广内容，但难以实现的视觉，淡旺季明显的销售周期，大品牌竞争激烈，非常高的流量成本，都让这个品类基本上排除了普通人的参与。C妹听完我的分析，感觉被深深打击了一番，她没有想到选个品类会这么难？那我再找找冬哥，她无奈的回去。在接下来的几天，C妹被我连续打击。冬哥，做猫窝品类如何？C妹问。这个品类的视觉我们无法实现，而且产品比较大，还涉及到组装。物流，售后都会很麻烦。建议放弃。我回复。冬哥，猫抓板这个品类咋样？C妹问。这个品类流量比较贵，1个流量1元5，再换一换，我建议。C妹被我打回几次之后，有些崩溃：冬哥，这个做不了，那个做不了，那我还做什么电商？你不要激动，我安慰她：对普通人来说，做电商，选品很重要，但这个重要不是说要让你们选到一个好卖的品类，而是要选到一个真正适合自己能做的品类。毕竟普通人做电商，你们没钱，没经验，没资源，没能力，很多品类想做你也做不了。所以我建议你再观察观察：你再找找宠物品类里更日常的一些子品类看看。C妹听了我的劝，回去继续找寻。过了两天，C妹又来找我：冬哥，我找到一个品类，这次应该没问题！什么品类？猫碗。好，我们来看看这个品类如何，把它放到【五大约束自检表】里看下。首先来看一下视觉是否可实现。猫碗的视觉比较简单，有很多视觉方案，我们普通人应该就能搞定。其次猫碗的售卖周期没有明显的淡旺季，基本全年都可以售卖接着我们发现，猫碗有很多淘宝卖家在卖，并且都有爆款产品，说明小卖家也可以在这个品类中生存下来。接下来看看流量成本。猫碗的流量成本很便宜，一个流量只有0.6元，是猫粮的十分之一，意味着投入很少的资金，就能买到流量。最后再看下社交媒体，在小红书上有很多关于猫碗的内容，说明这个品类通过社交媒体获得流量也比较容易。好好好！这个品类不错，非常好，我认为普通人绝对可以做！我给予C妹大大的肯定！我也是头一次注意到这个品类。那我们第一关，四步选品法第一步—聚焦子品类已经完成，接下来让我们闯第二关！【第二关】四步选品法第二步定向搜集100个产品，了解市场情况我给C妹下新的指示：你打开淘宝，搜索【猫碗】，看到的产品都截图搜集，搜集100个！一边搜集，一边记录产品价格！冬哥，我再次确认下，看到任何产品都要搜集吗？C妹问道。对的！即使不是爆款也要搜集么？C妹再次问。对的！无差别搜集！有没有模板啊冬哥？C妹问道。我发了一套模板给到她，再次叮嘱，老老实实去记录100个，不要偷懒。之前跟我学做电商的朋友们总想动小心思，要么少记录，要么记录的很敷衍，要么想用AI快速记录，我让他们搜集100个产品的本意是一边搜集，一边了解这个品类的产品形态，风格，价格，大小，坑点，结果很多人把它当成了形式工作去敷衍，让我很头疼。我再次叮嘱C妹，你一边搜集猫碗产品，一边要再次了解这个产品的其他情况，有没有隐藏的一些坑点。C妹拼命点头，一天后，她向我交付了100个猫碗的产品截图，并统计好了它们的价格。逻辑清晰，工整美观，我看着搜集表，再次问C妹，现在你对猫碗这个品类有什么感觉？冬哥，我感觉这个产品相对猫粮，猫抓板，确实更容易一些，不是那么难做。C妹也感受到了它的低门槛。很好，那接下来，我们进行四步选品法—第三步，分类！【第三关】四步选品法第三步分类100个产品，梳理产品风格搜集了这么多猫碗产品，接下来把它们分类一下，找到一个可切入的方向！我给C妹下了新的需求。怎么分类啊？冬哥。C妹有点懵逼。这么多产品，密密麻麻，我有点乱，是按材质分类么？不不不，我摆摆手，说道：对于这样的日常品类，我们从外观风格分类即可，因为这样很直观。不太懂....C妹还是有点懵。唉，我耐心地引导她：你看这些猫碗，有可爱的，有简约的，有酷炫的，我们要把同一风格的产品，归类到一起。因为消费者对猫碗产品判断的第一印象，就是来自外观风格。C妹按照这个思路，很快把猫碗进行了分类。那我们来看看猫碗都有哪些风格分类。首先猫碗有一类风格是造型风，主打各种创意造型。还有一类猫碗是纯色简约风，比较普通，都是纯色，没有什么花头。还有一类猫碗是可爱图案风，印花类，带一些图案，具有一定的辨识度。分类之后就会发现，小小的一个猫碗，居然也有这么多风格。分类完成后，我对C妹说：我们的精力，资源，还有金钱都是有限的。不可能所有风格都做。所以分类之后，接下来要做的事情，就是选择一个适合的分类，切入进去！这也就进入了四步选品法的第四步—定向。也进入到了咱们的第四关！【第四关】四步选品法第四步定向风格切入，搭建选品框架C妹对切入一个风格这件事情，还是有些不解，她问：为什么一定要选择一个风格的产品呢？难道不应该是每个风格的产品都上几个最保险么？产品全一些不好么？我点了根烟，继续耐心开导她：你去外面下过馆子吧。如果一家火锅店，他既做潮汕牛肉火锅，又做重庆火锅，又做老北京涮羊肉火锅，你会去这家火锅店吃饭不？C妹想了想，摇了摇头说：不会去吃，因为会觉得这家饭店不正宗。很好，我肯定她的回答。我们做电商开店也是一样，初期一定要聚焦一个风格，这样视觉，选品，文案，都会围绕这个风格去打造，店铺会有很强烈的统一性。要什么风格都做，你的店铺就像个杂货铺。C妹好像有点明白了。我继续补充道：同时做一个风格也会吸引一个精准的人群！比如简约风猫碗，它比较大众，吸引的就是大众养猫人群，可爱风猫碗，吸引的就是喜欢可爱的人群，比如女性，比如萌妹，比如青少年。你做的产品风格越聚焦，吸引的人群就越精准！你人群越精准，平台就会把更精准的用户推送给你，转化率就越高，你出单就更容易！没想到聚焦一个风格有这么多好处？C妹听完很激动。直接说道：那冬哥，我选简约纯色风，我们就做这个风格！我看了一下图片，驳回了她：我不建议做纯色风。为什么？冬哥，按照你的逻辑，我们聚焦做纯色风猫碗，应该会吸引很多大众用户啊。C妹表示不解。这话说的没错，我补充道：但问题就是，纯色风猫碗，太过普通，不好打出差异化，不太容易出图。你看这家的纯色猫碗，和另一家的纯色猫碗，其实没有太大区别，大家长得都差不多。所以我们就没法和竞争对手打出差异化。另外你看纯色的猫碗，因为太素，太普通，所以我们做视觉，就很难突出它的美感，它不美，不好看，就打动不了消费者，就不会有人买单。C妹貌似有些懂了：所以我们不仅要聚焦一个产品的风格方向，聚焦资源，吸引精准人群，同时我们切入的风格方向，还要给后续竞争创造有利条件，比如容易做出差异化，容易做出漂亮的图片。yep！我给予肯定。那我选可爱图案风！这个风格应该可以，C妹改了方向。好，我也觉得这个分类可以。价格带统计了吗？我继续追问。统计了，30元以下是猫碗主流价格带。好，那到这里，我们的【选品框架】正式搭建完成！我开始给C妹下结论：我们聚焦做猫碗品类，主要做创意图案风格的猫碗，价格带集中在30元以下。接下来的选品，我们一定要按照这个选品框架去做！好的，冬哥，那现在可以开始选品了吗？C妹有点兴奋。还没有，我按住她激动的双手，接下来我们将进入最重要的视觉关！【第五关】视觉第一步寻找视觉对标，敲定产品视觉方案从最开始启动这个电商项目，C妹就对我们自己拍视觉这件事始终不理解，不停问我：冬哥，我还是不明白，为什么我们要自己拍图呢？为什么不直接用网图，供应商的图呢？我拿出手机，随便搜索猫碗，搜出一个爆款产品，卖了2万+然后我又搜了同款，给C妹看。可以看到这个卖了2万+的爆款产品，有几十个同款产品在卖，都在用一模一样的图片。我指着这些同款说：你觉得自己是个“大聪明”，别人也觉得自己是个“大聪明”，大聪明们都用供应商的网图，结果大家的产品都一样。大聪明们都变成了大智障。因为既然大家的图片都一样，也就意味着产品都一样，那为什么消费者要买你的产品呢？你的产品比别人家更便宜？我唾沫星子喷了出来。C妹摇了摇头。你的产品比别人的质量更好？C妹摇了摇头？你产品和别人一样，也没有比别人便宜，质量也一样，销量还不如别人，还没有评价，你的店铺又非常的弱小，那我“请问”，我强调了请问的语气：那消费者为什么要买你的产品呢？你的产品有什么驱动力能让消费者去购买呢？C妹恍然大悟：冬哥我悟了！所以我们自己拍视觉的目的是为了把同质化的产品，打出差异化的视觉，让自己的产品从同质化竞争中脱颖出来，从而获得一定的竞争优势！是的，我补充道：所以我们不仅要自己搞视觉，还要搞的有竞争力，超越供应商的视觉，才能真正生存下来。好的！C妹摩拳擦掌：那接下来要做什么？接下来我们要制定猫碗的视觉方案！我需要你找5个竞争对手的视觉案例，作为我们的视觉对标。找的案例一定要找销量高的，产品是可爱图案风格的。找这些视觉对标的目的是什么？C妹进入了惯常懵逼。当然是模仿他们啊！“抄袭”他们啊！借鉴他们啊！我们做视觉，模仿他们，等于是站在成功者的肩膀上去执行，因为他们的视觉已经经过市场的验证，我们只需要复制和强化，就很省时省力！C妹被我点明白了，赶紧找了一些视觉案例拿给我审核。我和C妹进行不断地筛选和淘汰，排除掉了不好看的视觉，复杂的视觉，拍不出来的视觉，最终选择了一个销量6000+的爆款产品的视觉案例作为我们的视觉方案。方案敲定后，我和C妹开始做视觉拍摄的前期准备。【第六关】视觉第二步分析对标图片，采购道具做前期准备看过我文章的读者应该都知道，我始终强调：普通人电商创业初期，视觉的重要性远远大于选品。因为对于大多数普通人来说，你们选的任何的产品，市面上肯定有很多同款在卖，不会存在，有一个非常的优质产品静静地隐藏在那，然后突然就被你一个人挖掘到。那在大家卖的产品都是一样的情况下，视觉的重要性就凸显出来。因为无论是做淘宝，拼多多，还是做亚马逊，速卖通，只要是做货架电商，就会涉及到一个问题：消费者如何判断你的产品是好还是坏？他会通过视觉，通过你的图片来判断。你的视觉越好，消费者就会觉得产品好，你的视觉很差，图片很丑，和别人一样，则再好的产品，消费者也不会认可。所以电商有句话叫，我们其实不是在卖产品，而是在卖图片。越早理解这句话，就能越快的入门电商之道。那我们继续回到C妹的产品上来。冬哥，视觉方案OK了，接下来如何执行呢？感觉很难下手，我从来不会拍照。C妹有点忐忑。不用害怕，我大手一挥，咱们一步步来。首先要根据对标图片配齐我们的道具。那咱们分析一下这张图片都有什么道具吧！C妹很快给到了图片分析。这个图片有1个烛台，1张卡片，2本外文书道具，4个猫碗。好，既然都分析出来了，那我们去采购这些道具吧！为了节省成本，我叮嘱C妹一定要去拼多多采购，甚至做了道具采购表。做电商也很有神奇，我带着C妹在淘宝开店，然后去拼多多买创业道具.........我算了一下，采购道具一共花了29.96元，连30元都没有超过......各位读者可以看到，C妹的电商项目到这一步，才开始有金钱投入，在前面的市场分析，其实并没有花任何钱。道具采购完毕后，我带着C妹开始分析图片拍摄。像这种产品拍摄其实也很简单。首先用手机就能拍，比如苹果手机，或者高级一些的安卓手机。根本就不需要相机。其次通过视觉对标来看，这样的产品拍摄角度也很简单，在搭好场景之后，只需要从正上方俯拍即可。然后这个视觉对光的要求并不高(对光要求较高的视觉方案我也被我们给PASS掉了）。有自然光就能拍摄，都不需要去做专业的打灯。C妹家里正好也有采光比较好的阳台，所以万事俱备，就等拍摄道具一到，开始执行！【第七关】视觉第三步从拍摄到修图，痛苦视觉执行路接下来我们进入到了第七关，也是最痛苦的一关，C妹开始上阵拍图，执行视觉拍摄。当部分道具到货后，C妹在家搭建了一个小场景，进行了第一轮拍摄。我比较喜欢C妹的一点就是，虽然她时常懵逼，也有些笨拙，但执行力非常强。干电商这一行，对智商头脑的要求不高，要求最高的就是执行力！毕竟你分析的再头头是道，想的再多，不去执行，那也是白扯。C妹很快交出了第一轮拍摄的图片。额......看完图片，我开始对她进行优化指导。首先你这个角度，构图啥的没有问题，就是太空了，道具是不是没到齐？C妹回答：是的，还有一些道具没有到，所以显得画面空。还是要继续补一些道具，再把画面填的满一些。又等了两天，更多道具到齐后，C妹进行了第二轮拍摄。冬哥，这次道具都到齐了，我还加了一些新道具，使得画面更加丰满，你看是不是好了很多？我看到图片后有些头疼，继续指导：这次确实画面丰满了很多，但你构图有些不对，你拍的猫碗都跑偏了！通过对比可以发现，左边对标图片猫碗主体清晰，C妹拍的图片，猫碗产品都跑到了边缘。你的图片都没有突出猫碗主体！把猫碗构图居中！我吼道。C妹又回去练了两天，再次提交了第三轮拍摄图片。这次拍摄又增加了近20多元的道具，比如花束，卡片，同时在道具的摆放上使用错落不规则摆放，显得画面更有灵动。同时解决了主体不够明显等问题。这个猫碗的视觉确实比较好拍，拍个3轮基本就很有感觉了。确实蛮适合成为普通人入门的品类。我觉得拍成这样可以了，接下来让C妹开始修图。这图片暗乎乎的，你去P一下，让它亮一点，饱满一些。C妹又懵逼了：修图？冬哥，我不会PS啊，怎么修？用你妹PS，你用美图秀秀修就行！C妹：美图秀秀我也不会修啊，我是钢铁直女，拍照都很少......唉，我捂着额头惆怅，又教C妹如何P图。首先先给图片整体+【亮度】，不要加太亮，加一点就好，其次+一些【自然光】，弥补你家阳台光的不足；其次+【饱和度】，给这个产品带来一些光泽感，其次+【对比度】，增加画面的冲击性；其次+【暗光】，把暗的地方也调亮；再补+【色温】，让图片发暖一点点，增加点温馨感，再其次+【清晰度】，把这个画面调清晰点，最后调一下氛围参数，把整个画面融一融....调完之后，是不是画面光感好了很多，产品也富有了光泽感？C妹感叹：原来用美图秀秀就行，我还以为修图必须要用PS。我化身鸡汤哥，开始给C妹灌鸡汤：我们做任何事情，一定要学会寻找简单的方法去实现自己的目标，不要因为稍有门槛，就止步不前。在磨了两周左右，我感觉视觉终于磨成了想要的风格，和竞对大差不差后。我向C妹郑重宣布：视觉关已过！接下来可以开始正式选品了！【第八关】正式选品使用数据插件，分析1688产品数据终于进行到选品关了，C妹有些疲惫，我鼓励她胜利就在眼前。冬哥，我们第一次上架要选多少个产品呢。初期就选10个，不多上一些么？你能把10个卖好，或者说你能卖好1个产品就已经非常牛X了！初期别想那么多。哦，C妹有些遗憾。还记得我们的选品框架吗？记得冬哥，30元以下猫碗，创意图案风。很好，那接下来我们打开1688，开始找符合选品框架的产品不符合产品框架的，即使它卖的再多，我们也不选。比如下面这几个产品，我指了指屏幕：虽然它们销量都很高，但是不符合我们的选品框架，所以卖的再好，我们也不会选！明白，冬哥！那1688选品还有哪些要注意的点？C妹继续问道。很多啦！我掰着手指头教她。比如你选好了这个产品，要优先看看供应商是否是【超级工厂】或者【实力商家】。我们优先选带这些标签的供应商，因为他们的产品相对应来说都会比较优质。其次呢，我们要看看这个产品的上架时间，越是近期上架的产品越好，因为那代表的是市场最新款；然后再看看这个产品在供应商的日销量如何，如果这个产品稳定出单，那代表着产品的市场需求很持续；然后再查查产品哪个规格销量最好，一个猫碗有30种花色，我们不可能每个都卖，得查一下哪个花色最好卖，优先采购这个花色；冬哥打住！停停，C妹打断了我。这些数据我上哪去看呢？我怎么知道供应商每日的销量多少，什么时候上架的，以及哪个规格最好卖？C妹一脸哭丧的问。哦，对哦，你还没有安装1688插件。我赶紧补充：我们从1688选品，一个是用自己的选品框架去找产品，另一个就是要借助一些外部工具，比如一些数据分析插件。有了这些插件，你用1688和别人用1688是完全两个不同的页面。比如通过下方图片可以看出，左边没有插件，少了很多数据，右边安装了插件，就多了很多数据。这些数据可以帮助我们更好选品。我帮C妹安上选品插件，然后经过一番精挑细选，10个产品我们终于选完了，并且做了简单的市场分析。选品全部选完了，那接下来都采购回来拍照吧！我下了新的需求。C妹的猫碗大业终于向前进了一大步。【第九关】打造基础转化推广前的准备工作，做好产品转化接下来的两周，C妹对10个产品进行拍摄，并挨个修图。所有图片拍完之后，C妹注册了淘宝店铺，开始上传产品。我本来以为开店要交500元押金，但现在淘宝是0元开店，押金都不用交，所以这笔钱也省了。可见现在普通人电商创业的成本越来越低。我再次强调一下，对于新手做电商来说，开店永远是最不重要的事情。将选品，视觉全部解决后，再去开店，也完全来得及。你连产品视觉都解决不了，那光开店有什么用呢？C妹有些胆子小，不停地问我：冬哥，我是0粉丝0销量新店铺，现在还能做起来么？我看很多抖音视频说，淘宝新店已经做不起来了.....我没有正面回答她，而是告诉她：你的这个问题问的很好，我想在后面出结果之后，再回答你。接下来，我们开始做新店的各项转化工作。C妹：那具体要做哪些工作呢？首先给你店铺起个好名字。我下了的需求，那没问题，我想好了冬哥，就叫爪爪碗铺，你觉得怎么样？我觉得不行，我给你一个做生意的忠告就是：生意可以做的小，但名头一定要喊的大。碗铺？碗铺？碗铺？有点像我家楼下老太太开的杂货铺，你不妨名字起的大气一点嘛，就叫XX宠物！C妹把店名改成了XX宠物，同时做了一个高大上的LOGO。接下来我又带C妹做商品的转化。我要求C妹给每个产品都要做1个买家秀和1个文字评价。买家秀是转化最重要的一环，有买家秀和没有买家秀产品的转化率，相差几倍。最开始C妹对买家秀做的很敷衍，草草拍了几张图，写了些文案，就拿给我审核。我说你这样敷衍，很难做好电商啊！买家秀和评价文案是转化的关键，你一定要想一想做什么样的评价内容，才能引起用户的共情。C妹有点不明白：冬哥这有什么可优化的？买家秀不就是正常的产品展示吗？不对，你想想。我继续引导C妹：你这个猫碗是谁在使用？如果买家秀里加上使用者的图片，是不是会让消费者更有共情？冬哥你是说，猫碗的买家秀里要有猫，转化效果会更好？是啊！你想消费者本身都是养猫一族，看到买家秀里的产品，别人家的猫也在使用？是不是就更有共情感？你要多动这方面的小心思啊！你家不是有猫么？正好当一下买家秀的模特！C妹重新安排了买家秀的拍摄，图片重点强调猫咪的使用，并在评价文案上克制了一些。在里里外外一番拾掇下，店铺上架了10个产品，并且做好了LOGO，起好了店铺名字，也做好了产品的基础转化。让我们最后看一下产品上架后，C妹店铺的整体视觉。通过她近三周的图片拍摄，我认为视觉已经达到了非常专业的水准。店铺终于开起来了！C妹也比较激动。我也连连感叹真的不容易。那下一步要做什么？C妹问？下一步让我们开始测款，找到10个产品中，最牛X的那个！【第十关】正式测款搭建测款计划，挖掘出爆款产品好，接下来又到了读者们非常喜欢的测款环节。我再次强调：普通人做电商，只有在产品视觉，转化做到基础水准后，才能进入测款环节。如果连产品的视觉都做不好，不具备竞争力，或者连基础转化都没有做，那也就没有测款的必要了，因为根本不会有任何效果，也是白花钱。而对于普通人来说，10个产品其实也很多，普通人在电商创业初期，能做爆一个产品，就已经非常厉害了。所以我们需要通过测款，找到10个产品中，表现最好的那个产品，集中资源把它做爆！2025年5月31日，我带着C妹手把手建好了广告测款计划，鉴于普通人都没啥钱，我给C妹规定的测款预算是每天只花30元。请大家一定要注意，这个数字很重要，每天只花30元，相当于每天一杯咖啡钱。那接下来让我们看一看，C妹这轮产品和视觉到底如何。选品好不好，视觉好不好，转化好不好，一切都将用数据去验证！6月1日测款第1天广告花费：0.38元大部分产品没有数据2025年6月1日，测款正式开始。天黑请闭眼，那让我们来看看第一天测款发生了什么。测款第一天，上架了10个产品，9个产品都没有数据，只有7号产品有2个点击，花了0.38元。测款第一天，没有数据很正常，毕竟广告计划需要冷启动，我们继续观察。6月2日测款第2天广告花费：25.34元多个产品有加购!6月2日，测款进行到第二天，今天广告直接花掉了25元。这代表广告系统已经接纳了C妹的10个产品，正在全力推广。令人兴奋的是，测款第二天，多个产品就有【加购物车】，其中4号产品一下就拿到了3个【加购物车】！我非常兴奋，有【加购物车】数据不仅代表广告系统将产品推给了精准的人群，还意味着消费者对C妹的产品感兴趣！因为对于消费者来说，能把这个产品加到购物车中，本身就代表着对产品的高度认可！我兴奋的和C妹说：这个数据如果能保持住的话，你的产品大概率要火！C妹很兴奋，我们继续观察。6月3日测款第3天广告花费：28.96元今日数据差，所有产品无加购测款进行到第3天，今天数据很差，所有产品都没有加购。昨天能拿到3个加购的【4号产品】，今天只是流量最大，但没有1个加购。C妹看到今天的数据有些哭丧：冬哥你不是说我的产品要火么？怎么今天一个加购也没有？是不是产品不太行？你不要着急好吧？我安慰C妹：我们测款，不因为一天的数据不好而焦虑，而是要观察好几天的数据再说。电商广告一天的数据不好是非常正常的，因为广告是有波动性，所以还是要保持耐心。我们继续观察！6月4日测款第4天广告花费：30元店铺正式出单！连出两单！测款进入到了第4天，今天广告花费30元，日广告预算已全部花完，但今天最令人兴奋的就是，C妹店铺正式出单了！而且是连出两单！1号产品和5号产品都出了1单。1号产品不仅出了1单，还拿到了3个加购。测款顺利的超出我的想象，在第2天就能拿到多个加购，在第4天就能正式开张出两单，可见C妹在选品和视觉的执行非常到位。C妹有些不敢相信：冬哥，这就出单了？这么容易？有啥不相信的，我解释：只要产品好，视觉好，价格OK，转化到位，消费者有需求，就一定会下单，多么符合逻辑的事情。不过还要继续观察，因为初期的出单都会有偶然性，只有连续出单，才能证明产品是OK的。6月5日测款第5天广告花费：29.54元今日没有出单，4号产品拿到2个加购测款进行到第5天，今天没有出单，但4号产品拿到了2个加购。C妹开始理解广告数据是呈波动性的，所以即使今天数据不好，也没有焦虑，而是知道要耐心等待。那让我们继续观察。6月6日测款第6天广告花费：29.28元连出4单，拿到8个加购！测款进行到第6天，C妹店铺再次出单！而且是连出4单！1号产品连出4单！并且拿到了8个加购物车！C妹简直不敢相信，居然连续出了4单！我也很兴奋，连续出单证明了出单不是偶然，而是代表产品，视觉，广告都达到了一个非常精准的程度。并且产品不仅出单，还在一天之内拿到8个加购，这代表着产品非常不错了！6月7日测款第7天广告花费：29.82元连出8单！拿到12个加购！1号产品爆了！测款第7天，1号产品又出了7单！拿到7个加购。4号产品也出了1单！局势已经非常明朗了，不用再测了，1号产品就是最亮的仔，就是我们要集中资源打造的爆款产品！测款7天，一共花费173.72元，成交14单，拿到了46个加购，并且测出了一个潜力爆款产品，不到200元就测出一个爆款产品，值不值得？非常值得！所以做电商需要花很多钱么？我问C妹：需要投入几万，十几万，几十万么？C妹拼命摇头：不需要不需要，之前一直被短视频忽悠了。【第十一关】深度优化关进行货比对决，全面优化产品挖掘到潜力爆款产品之后要做什么？开始进行深度优化，因为通过测款已经证明了1号产品是个潜力爆款。那接下来必须要把这个产品的各项转化点做到最好，才能持续把它打爆！我带着C妹开始对1号产品进行全面优化。这种优化不是漫无目的的优化，而是要根据竞争对手的情况进行有针对性的优化。你迅速把市面上1号产品的同款，卖的好的竞争对手都搜集下来，我们看看和竞对的差距在哪，来确定优化方向。我给C妹下了新的需求。C妹很快找到了全网和1号产品卖的比较好的同款。那接下来来排查一下和这些竞对相比，我们有哪些竞争优势，有哪些竞争劣势！首先看五张图片。有3个竞对用的是网图，供应商图片，同质化严重！我们是自己原创拍摄的图片，而且拍的比他们好看！我们有竞争优势！C妹有些不解，冬哥，有两家竞对也是自己拍的图片，为什么销量却很差？因为他们虽然自己拍了图片，但没有和网图打出差异化风格。网图走的是简约风，这2家竞对自己拍的也是简约风（读者可以看一下图片示例，左边为多家竞对常用网图，右边为其他竞对自己拍摄图。）等于大家都在一个风格里打转，这根本就没有做出差异化的竞争力。我们做视觉的目的，既要做出独创性，也要做出视觉风格，抓到更加细分的人群。虽然我们的图片没有他们专业，但我们走出了萌系，可爱系风格，他们抓简约人群，我们抓可爱人群，你看这不就有竞争差异化的空间了吗？测款数据也证明了我们的策略是成功的！接下来查视频，竞对有视频，我方没有，你赶紧补上！接下来查运费险，竞对有运费险，咱们没有，你赶紧加上！竞对买家秀很多，我们也要继续补买家秀，再补10个买家秀！把你身边养猫的朋友都发动起来，让他们帮你拍买家秀！竞对放了优惠券，我们也要加优惠券！C妹一边记录一边说好好好！要做的事情这么多.........接下来查竞对产品都有哪些卖点，看看我们产品的营销卖点，是不是不够？都要加上。我又下了新需求。C妹又懵逼了，冬哥，怎么分析竞对的营销卖点？你把他们的商品详情页都拆解一下，拆解出他们的商品详情页里都有哪些卖点，不就知道了么？我又带着C妹把竞对的商详页拆解出来，统计出了几大卖点，都加到我们的产品里。C妹拆解了几个商品详情页后，挖掘出了猫碗要凸显的九大卖点，并把这些营销卖点内容也加入进我们的产品中。好了，这下营销卖点我们也比竞对有优势了，我们9个卖点，他们才4个卖点。除了销量确实比不上竞对，但在各个局部，我们都对竞对有优势。C妹这时问了句，冬哥你看价格要不要调整，竞对卖19.9元。好，我大手一挥，我们卖21.9元，比竞对多卖2元！冬哥我们怎么卖的还比别人贵呢？这怎么和他们竞争啊？C妹一脸疑惑。你得研究消费者的心理。我又开始给C妹上课。我们的视觉偏萌系，可爱，能买我们产品的养猫用户，一定都是一些内心温柔，对猫比较上心的消费者，我们把视觉做好，卖点做全，足以打动他们，既然能打动他们，那消费者差这2元么？根本不差啊。现在2元还叫钱么?买根雪糕都不够。而且我们比别家竞对贵2元，更能证明咱们得产品更优秀。有些人买东西是货比三家，只买便宜，有些人买东西，是会在一定的预算内，追求更好一些的产品，买一个安心，多花2元买个安心，他们愿意的。多了2元钱，我们多点投放费用，早日追上竞对。C妹表示又学到了。拿到第一个100+销量在深度优化完成后，我带着C妹建了多个广告计划，开始集中发力去推1号产品在多重发力下，1号产品迅速拿到第一个100+销量正在向月销200+迅速迈进。我问C妹，还记得你最初问我的问题么？C妹：什么问题？冬哥，什么问题？擦，她早已忘了当初提过的问题。你当时问现在做淘宝，一家新店，0粉丝，0基础，还能做起来么？我帮她回忆了一下。我现在的回答是：只要选好品类，做好视觉，做好转化，做好产品的卖点，做好测款，一定永远都有机会，因为消费者的购物逻辑永远不会变，商业的逻辑永远不会变，只要你不断做符合逻辑的事情，就永远不担心潮起潮落。比起盲目去追求什么市场红利，不如老老实实把电商的基本功做好。这就是我对这个问题的最终答案。全文总结那接下来我们总结一下，C妹整个电商轻创业，从0到稳定出单的全过程。首先宠物品类是很多人非常喜欢的一个品类，但从电商创业角度来说，很多子品类，比如猫粮，狗粮，猫窝等产品，基本排除普通人的参与。它们流量贵，竞争激烈，大品牌林立。所以普通人还是要尽可能从一些细分，更接地气，客单价更低的产品切入才有机会。无论做任何品类，视觉永远是普通人电商创业最关键的一环，不能做出优质的视觉，你即使选到再好的产品，也没有任何竞争力，在选择产品风格方面，要优先容易出图，出视觉的风格产品，毕竟现阶段消费者都是视觉为先，会优先通过视觉来判断产品是否OK。在1688选品，要学会使用插件，以及通过一些标签来去判断供应商和货品的优质性。产品上架后，要对做基础的转化动作，店铺的名字，LOGO，商品详情页，评价，买家秀，都要精心布置，因为这些将对转化起到重要作用。普通人务必要学会电商推广的基本操作，因为会了电商推广，你会科学的测款，只有会测款，你才能找到最优质产品，找到资源集中发力点。找到优质产品后，要进行深度优化，和竞对进行全面对比，要在多个环节上，尽可能对竞对有竞争优势，才有机会拉爆这个产品。不要太去在意现在电商竞争是否激烈，是否好做，从0启动新店是否还有机会，有这些功夫，不如用心关注产品，视觉，关注转化，关注消费者心理，关注竞对。好，那今天的全文内容就已经全部讲完了，感谢大家的阅读.后续我将为大家带来更多精彩的普通人做电商创业实战案例。
18小时前
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营销预算不够？是你想砸的人太多了吧！
昨天和一个从事线下高端医疗的好朋友聊天，她手上的营销费用是真的屈指可数；但通过针对精准人群的内容营销，她完成了每个季度数百万的KPI。因为隐私原因，案例不便公开分享。但我有个深刻的体会：如果能洞察到精准人群，高端医疗服务真的是瞬间好卖。 比如：专业自行车调节服务、盆底肌修复服务、HPV疫苗等，到底卖给谁？是你脑中想象的铁三运动员、产后妈妈、女性吗？这让我想到了：很多企业很苦恼，说自己只有几十万、几百万做品牌营销，好像这点钱不够砸的。不够砸是指：你不分人群和需求，张三、李四、王二麻子乱砸。 你明明面对的是3类人群，需求各不同，但是你非要用“白领、女性、悦己”去把“小鱼塘”变成“汪洋大海”，你当然发愁：哪来那么多钱做品牌营销？举个例子：一些品牌说自己要做“高端品牌”，卖给高端人群。理由通常是高端人群不会像消费力一般的人，买了产品后，对产品挑三拣四、投诉。你别笑，真的很多品牌要做“高端品牌”，就是面对普通消费者，失去了耐心，把他们看成只会投诉的顾客。但是，你做高端品牌、打高端人群，什么是高端人群？收入高？收入多高是高端人群？年收入50万的人算高端人群吗？根据国家统计局《中国统计年鉴2023》抽样调查数据：2022年全国就业人员中，年收入超过10万元的比例仅占14.9%，年收入超过20万元的更是只有2.7%。另据招商银行《2022年中国私人财富报告》显示，占比仅2.25%的高净值人群（个人可投资资产1000万人民币以上）掌握了超过81%的财富。也就是说：如果按照“收入”定义高端人群，你能辐射多少高端人群？你的产品又凭什么能打动他们？难道仅仅是：消费升级了，人们想吃点更好的、穿点更好的？你看：是不是仅仅“收入”这一个人口统计学维度，就能让你迷失：什么是高端人群？除了收入，还有比如：职业地位。请问教授和网红，这两类完全不同的人群，谁是高端人群？他们其实都是高端人群里的一个细分人群。还有：企业家和企业高管，是一类高端人群吗？也不是。他们关心的价值、触达的渠道、信任的信息源可能天差地别。所以，仅仅是“高端人群”就有这么多的细分人群。再想想看：Lululemon最早精准锚定的是瑜伽教练和深度爱好者，戴森成功的关键之一是对“技术控”和追求极致体验人群的精准触达。预算有限时，与其幻想用“高端”标签一网打尽汪洋大海，不如扎扎实实研究清楚你服务的那一小片“高价值水域”里，鱼儿们真正需要什么，在哪里出没。精准，才是小预算撬动大回报的不二法门。
21小时前
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2025年6月的一些思考！小米YU7爆了，我懵了。
一分钟的思考抵得过一小时的唠叨。人类一思考，上帝就发笑。为了上帝多笑，我一直都给自己定了个小目标：思考并记录。不管怎样，思考与记录这事，我会长期坚持下去。希望随手记下思考的人也越来越多，咱就继续吧。You Raise Me Up！01上个月，我还在说小米YU7上市前的整个舆论情况跟去年小米SU7要上市前的状况有点像，也是各种被黑，各种被唱衰，各种地不看好，有点去年那味了，说不定这次小米YU7上市真是在酝酿什么大招。结果，这哪是大招，简直是王炸。26号开启大定后，仅仅3分钟，大定数量就像坐火箭一样突破了20万台，之后1小时大定近30万台，然后不到24小时锁单超过24万台，上周小米新增锁单应该是超过了28万台。怎么说呢，闻所未闻，在汽车工业史上是从未有过的盛况，说实话，当时看到数据的一瞬间：YU7爆了，我懵了。我是真不敢想30万左右的汽车还能这么卖，也不是我不看好小米YU7，更不是我不敢大胆想，在没正式上市前，我价格基本是估对了，而且我估的销量是24小时大定突破30万台，这够猛了吧，别人都说我胡扯，简直是米黑，估的数据也太夸张了。然后呢，就连这个数据我都被狠狠打脸了。我脑袋里的所有认知都被打破了，在那一刻我觉得我像个傻子，包括其他小米友商。所以你告诉我什么是真的？02话锋一转，做营销，特别是在当下品牌下行，社交媒体爆发，效果至上的市场环境下做营销，你不要搞那么复杂，也不要想那么多。重点就是琢磨两件事：一是激发需求，二是影响决策。这两件事又可以分为三种情况，你就看你的品牌你的产品当下属于哪种情况，干就完事了，别净整些没用的。1）没有需求，激发需求，再影响决策。2）有需求，放大需求，再影响决策。3）需求很足，直接影响决策。03现在不管你做抖音还是小红书，方法论太多了，你有金刚腿，我有铁头功，再加上干啥都有AI的加持，所以感觉谁都能夸夸其谈，干啥感觉都很简单一样。哦，对了，就是销量增长不简单。说到底，我觉得难的地方并不在于方法论，而在于在一个行业的持续深耕，现在是琢磨技巧，琢磨方法论的太多了，而去深耕行业的很少。很多时候你看到某些别人用得很好的运营方法时，却偏偏在自己这怎么都用不好，可能不是这个方法有问题，也不是你落地的问题，仅仅可能因为这个打法根本就不适合你的行业，或者说底层逻辑是适合的，只不过需要结合行业深度定制，而这恰恰是缺失的。04我一直都觉得做自媒体会有灵感枯竭的时候，但做投放型素材基本不会有灵感枯竭的时候。因为自媒体是自我表达，是需要有创作欲和表达欲的，时间长了也就乏了。而投放型素材不一样，它是以商业为导向的，不是依赖于自我表达，而是为了追求流量追求转化。在这个基础上，整个市场每天都在源源不断地提供优质爆款素材，我们要做的也就很简单了，就是长期不断的收集优质爆款素材，拆解素材，这是永远不会枯竭的。而且在收集素材时，也没必要只限于同行业同赛道，多个行业多个赛道多种品类的都可以收集和拆解，基本都是有共性或者能够改进之后复用的，只要你足够了解产品以及你的用户人群，那优质爆款素材的利用基本差不了。如果灵感枯竭，只能说明收集的爆款素材是真不够多。05人永远赚不到认知以外的钱。同样，咱们也做不出认知以外的内容，基本上，你在什么样的内容环境里，你做出的就是什么样的内容。我们总说，做内容，要多看、多想、多写，其实这是完全体状态。实际上呢，只需要比别人同行看得多一些，就足以战胜绝大部分同行，你见过，他没见过，那不就是降维打击了。果然，信息差，放在哪都是绝杀啊！06线下卖得好的产品，在线上直播间未必就能卖得好。产品还是那个产品，但是消费环境、销售逻辑以及用户心理都会大不相同，最直接的就是在线下一个产品你可以和销售员一对一聊上半小时，方方面面都可以聊透了。但是在线上直播间，就那么几秒、十几秒的时间，还是主播单方面的在介绍，那就更加难了。十几秒的时间，除了本身有一定知名度的产品，绝大多数产品你压根不可能面面俱到的介绍，用户也大概率不可能把这个产品了解透。所以，核心是五个字——可感知价值。你要把产品进行重新策划包装，把最核心的卖点凸显出来，让用户一下就能感知到亮点在哪。不是你的产品有多好，而是用户感知到你的产品有多好。我给大家一个公式，可感知价值=可感知利益-可感知成本。可以去琢磨琢磨，你的产品可感知利益有哪些？可感知成本又包括什么？07江湖不是打打杀杀，而是人情世故。这话放在现在直播电商上完全适合，过去各个平台需要推动直播电商发展的时候，不断捧出一个个超级主播，获得双赢。现在不一样了，各平台头部主播，像李佳琦、辛巴、董宇辉都在主动减少直播，寻求转型。为啥？平台不喜欢呗。现在直播电商已经是进入成熟阶段，没有哪个平台希望一些超级主播影响力过大，流量过大，控制权过大。所以需要削弱，需要扶持更多的新人，需要更多地支持品牌自己店播，减少对于“中间商”的依赖。所以说，平台在直播电商上，希望看到的是百花齐放、新生力量层出，更希望看到的品牌店播站起来。一句话就是：推进流量与渠道控制权从个人IP向品牌和平台迁移。在我看来，平台对于店播的支持还会加大，因为这本身才是健康的，而不是品牌只能依赖于达人去卖货。最终的方向应该是，超头直播间用于爆发式冷启动，达人直播间配合打爆品，而店播则专注老客维护和常规的大场小场销售。最好是品牌自己都能做了，那就是最完美的。08不管做啥事，不要给自己设太多限制，先去做。再糟糕的开始，那也是一个好的开始，至少你开始了不是，这很重要。为啥很多学历高、认知高、知识储备丰富的人，反而做很多事还不如那些他们看不上的人，有一个重要原因就是这些人敢想敢做，心思简单一点，先去做，再做好。这是我一直都有感触的体会，但自己又很难做到，哎！09最后，分享一个一堆人都跟我提到过的血泪经验：别纠结于现在，真正重要的不是眼前的得失，而是当下的每个决策能否在未来3个月、5个月甚至3年持续产生正向回报。如果缺乏长远规划，即便投入再多时间，最终可能只是原地踏步。这就是为什么同样在做一件事，有人能在未来3-5年实现快速增长，而有人却停滞不前。差别就在于：前者做的每件事都在为未来铺路，后者只是在用时间换取当下的结果，成为了时间的奴隶。以上，就是2025年6月我的一些思考！你可以从别人那里汲取某些思想，但必须用你自己的方式加以思考，在你的模子里铸成你思想的砂型。——兰姆脑子是个好东西，不用太可惜！
1天前
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德国为什么没有诞生广告巨头？
前几天，美国联邦贸易委员会(FTC)正式批准宏盟集团(Omnicom)与IPG(InterpublicGroup)的合并，这个决定让美国广告业“再次伟大”：全球规模最大的广告控股集团终于落入美国手中。全球发达国家经济体里，前五位依次是美国、德国、日本、英国和法国。全球六大广告集团里，宏盟集团和埃培智IPG在美国，日本有电通集团，英国有WPP，法国有阳狮和哈瓦斯。作为德国最大的独立持股广告集团是Serviceplan，24年营收约8.65亿美元。只够WPP的一个零头，2024年WPP营收折合189亿美元。根据Statista的统计数据，截至2024年，德国广告业是规模是273亿美元，仅次于美国（4223亿）、中国（2311亿）、英国（582亿）、日本（558.3亿），位列全球第五，市场规模还领先法国（207亿）。可以看到，德国的广告市场也不小。那作为欧洲最大经济体，德国为什么没有诞生全球性的广告集团？一、不妨先看全球广告集团是怎样起飞的。在1970-80年代，英国Saatchi&Saatchi（中文译“盛世长城”）率先走出一条“买买买”扩张路：1982年以5700万美元吃下美国第14大广告公司ComptonAdvertising；1986年又砸4.5亿美元收购TedBates，借此一举攀上全球广告代理榜首。2000年6月被法国阳狮集团收购。当时担任集团财务总监的马丁·索雷尔（中文名:苏铭天）被媒体称为“第三个萨奇兄弟”，正是他设计并完善了“部分现金+长期earn-out”并购模型，为公司在四年内把营收推高逾十倍提供了资金方案。这段经历给他两点启发：第一，大型广告网络完全可以靠高杠杆迅速拼装；第二，只要能说服资本市场，相比稳扎稳打的经营，收购本身就能创造估值。1986年，苏铭天开盛世长城，以67.6万美元收购一家做超市购物车的小工厂WPP，准备借壳上市。次年6月，他抬出5.66亿美元的敌意要约，直接向百年老店JWT股东报价每股45美元；其中2.7亿美元靠伦敦配股筹到，2.6亿则由花旗和SamuelMontagu（后来的汇丰全球私人银行）牵头财团借款，再加一条备用信贷线做过桥。伦敦《金融时报》当时报道，花旗、瑞信、巴克莱争着给他放款。1989年他拿下奥美的套路更激进：先在二级市场匿名扫进约三成流通股，再抛出8.64亿美元的“现金＋换股”方案；“现金”大部分来自新的银团贷款和正值高峰的美国junkbond市场。华尔街当时对高收益债热情极高，投资人愿意把钱借给任何能“造并购新闻”的公司。美国广告业对这种创意文化被金融手段硬生生吞并的事情非常反感。《卫报》报道，当时奥美创始人David Ogilvy称其“never written an advertisement in his life”（从没写过一则广告）并被骂作“odious little shit”。二、很多媒体都乐于报道苏铭天的发家史，但是很少人会问：WPP哪来这么多钱？答案指向1986年10月27日伦敦证券交易所“BigBang”大爆炸：固定佣金取消，外资券商放行，人工喊价改电子撮合，银行可以兼营券商，资金和交易量在一夜之间暴涨。英国央行季报显示，80年代后期新宣布的国际银团贷款每年超过1000亿美元，并购贷款占比约80%。监管松绑、美元自由流入，让伦敦迅速变成“全球并购提款机”。与此同时，美国高收益债市场为LBO杠杆并购提供了高息弹药。苏铭天左手伦敦贷款、右手纽约债券，用低成本、低稀释、高杠杆的融资组合，将极小自有资金撬动了JWT和奥美这两大行业厂牌。从这个角度看，英国的资本制度为广告集团的并购扩张铺好了跑道。传统英美法律对同业控股并购相对宽松，只要不触碰反垄断红线，银行更看重现金流折现，而不是抵押机器；因此“买品牌、买客户”的轻资产LBO在那里既合法又能获得贷款。苏铭天的钱便来自这场政策放水后的金融洪流：伦敦银行争做并购金主，华尔街junkbond收益率两位数，几道资本水流在80年代末汇合，把全球广告业带进了大集团时代。三、试想一下，如果WPP创始人苏铭天在德国能做到么？可能很悬。根据北卡罗来纳大学的一份研究，1980–90年代，全球市场上LBO杠杆并购虽热，但其核心热区主要在美国与英国，德国境内只有1991年Krupp杠杆收购HoeschAG，但也属于德国本土企业之间的重组案例。至于像美国或英国那样规模较大（数十亿）的公开LBO，在德国几乎没成为常态。历史上看，德国工业化进程比英国晚了将近一个世纪，当19世纪中后期，德国开始工业化时，资本市场尚不发达，银行便成为工业企业融资的主要渠道，这一模式大大区隔于英美市场主导型金融体系。根据德意志联邦银行和英国银行的统计数据，在20世纪90年代，德国企业约60%的外部融资来源于银行贷款，仅有约5%来自股票发行；而在同期的英国，大型企业则更多通过资本市场直接融资，其中股权与债券合计在外部融资中约占50%以上。与强大的银行体系相比，德国的资本市场的力量就小得多。德国的股票市场相对较小，上市公司数量有限。法兰克福证券交易所虽然历史悠久，但许多德国大企业直到近年才上市或仍保持私有。2019年的时候，德国股票交易总额占全国GDP的比重是35.1%，长期平均约33.5%。英国是75.2%，90年代末这一比例常年超过90%。同期的美国占比是109%，2020年达到144.9%。德国股票市场规模与流动性长期落后于英美。在银行主导之下，银行资本与产业资本高度融合。德国银行不仅提供信贷，还通过持股、人事参与等方式深度介入企业的经营管理，形成了长期稳定的银企关系，这也就是所谓的“主持银行（hausbank）”。德国企业实行双层董事会制度，由管理董事会负责日常经营，监事会行使监督职能。在这一架构下，银行代表往往通过进入监事会参与企业决策。德国境内有三大银行：德意志银行、德累斯顿银行和商业银行。他们通过直接持股和代理投票权控制了大量德国企业的决策权。银行必然是更倾向于为有形资产提供融资，比如钢铁化工等重工业、以及汽车家电等制造业，而广告公司的核心资产是创意和人力资本，这类无形资产难以获得传统银行的估值和贷款支持。另外，广告业需要快速决策、灵活应变存在一定矛盾。相比之下，英美公司的单一董事会结构更有利于企业快速捕捉市场机会，通过频繁并购实现扩张。试想一下，如果苏铭天在德国，要用通过LBO的方式收购奥美。银行会觉得这个人是个疯子吧。四、除了资本因素，我们在看市场端，广告主的需求也进一步影响了德国广告业的发展。Mittelstand企业是德国极具特色的企业类型，它们往往拥有家族背景、专精技术，并深深植根于当地区域之中。这种现象可以追溯到中世纪的德国版图──那时由数百个小邦国组成，每个区域都发展出自己的工匠传统和商会体系。例如，巴伐利亚因钟表与玻璃工艺闻名，黑森则出色的机械设备制造，石勒苏益格‑荷尔斯泰因则以船舶配件起家。这些区域性专长经过几代积累，形成了“区域至上”的产业生态。Mittelstand通常为家族所有的企业，贡献了约52%-56.5%的经济增加值，并拉动了59%-62%的就业，构成了德国经济的真正支柱。他们通常将自己的资源集中于一个非常狭窄的市场缝隙中，比如细分零件、专用设备或功能材料等领域，从事专业化生产，在特定市场缝隙中占据领先地位，也就是经常提到的隐形冠军。但是这些企业并不需要强势的营销服务。因为Mittelstand的市场竞争并不充分，利润主要依靠产品性能而非品牌溢价，因此并不需要综合的广告推广服务。它们通常采用内部营销部门，而非外包给大型广告公司的方式处理广告事务，导致德国本土难以孕育大型广告集团。世界广告主联合会WFA2023年底的全球调查显示，德国66%的跨国企业已拥有inhouse的创意或媒介部门，另有21%正在筹建。这些公司由所有者亲自管理，奉行谨慎务实的增长观，重视现金流安全与世代传承。根据HTW大学和TNS机构的调查，德国企业平均仅拿出总销售额的1-1.8%作为市场营销费用，这一比例低于英美企业。这种产业生态限制了广告业的市场空间，使德国本土广告公司难以通过服务大型客户实现规模扩张。所以在市场传播决策上，它们倾向于小步快跑，并且格外依赖基于信任的长期合作关系，这也导致“抢客户”行为并不激烈，向来依靠大规模比稿来扩张的模式难以奏效。德国的这种客户结构决定了广告代理业的地域布局。根据联邦统计局增值税抽样，2009年全国大约有36600家广告公司；到2023年，这一数字降至23300家。绝大多数机构规模只有几名员工，服务半径往往不出所在州。与纽约或伦敦的高度集中不同，德国广告公司分散在汉堡、杜塞尔多夫、慕尼黑及众多工业小城；这种分布便于贴身服务，却削弱了人才撞击和知识外溢，规模经济不易形成。五、德国的产业政策传统深深植根于其工业化历史路径。作为后发的工业化国家，德国自19世纪以来就将发展重点放在重工业、机械制造和化学工业等实体经济领域。这种"工业优先"的战略导向塑造了德国独特的产业结构，也决定了国家资源分配的优先顺序。广告业作为服务业的组成部分，在德国的产业政策体系中不处于中心地位，难以获得如制造业那样的政策支持和资源投入。相比之下，法国自1993年在GATT谈判中推动"文化例外"政策，将视听产品排除在自由贸易协定之外，并对影视、出版及创意服务实施配额、补贴与税惠，这为阳狮、哈瓦斯等法国广告集团创造了有利的国内环境和文化资产溢价。英国政府将创意产业作为国家战略重点，通过税收优惠、创意产业集群建设等多种方式支持广告等创意行业发展。联合国贸发会UNCTAD在其《2024世界投资报告》中，公布了“全球前100大非金融跨国企业”（按海外资产规模排列），其中总部所在国分布情况是：42家总部设在美国，12家总部设在德国，约6家总部设在英国。美英上榜企业多为科技、能源、金融和消费品牌，依靠轻资产与知识产权全球复制；法国以奢侈品和能源航空为主，如LVMH、道达尔。德国几乎清一色重资产制造：以汽车、化工、工业机械、IT和医药为主，大众、奔驰、宝马扩张靠海外整车厂，巴斯夫、拜耳、林德布局化工基地、西门子与蒂森克虏伯输出工业装备，呈现出重资产+技术+价值链“中游”定位的特点。德国制造业企业的国际化主要采取出口和直接投资模式，在全球市场建立生产研发基地，而非依赖品牌授权和管理模式。这种国际化策略更注重产品本身和技术推广，品牌营销的优先级相对较低。很多项目围绕工业展会、专业杂志或技术白皮书，而非大制作的“大众营销”。相比之下，英美跨国公司的国际化往往伴随着全球品牌建设和整合营销传播需求，这为WPP、宏盟等广告集团提供了全球化发展的商业基础。六、最后，德国的法律传统在塑造其广告业格局方面发挥了关键作用，主要面临反垄断和隐私法两曾制约。首先，用与英美法系鼓励市场竞争和自由并购不同，德国的法律环境更倾向于维持行业秩序和稳定。德国的《反对限制竞争法》（GWB）一方面禁止企业利用支配地位排挤对手，另一方面对同行业之间签订限量、分区、统一报价等“合作协议”历来相对宽容，只要监管机构认定能提高效率或稳定就业便有可能获批。19世纪末到二战前，这种态度孕育了卡特尔、辛迪加、康采恩等横向联盟：钢铁、化工企业通过行业配额和共同销售处来控制产能和价格，在法律上保持独立公司身份，却像一个行业“共同体”运转。英美的反垄断路线正相反，《谢尔曼法》与1948年克莱顿修订强调严禁竞争对手结成价格同盟，而对持股并购更容易放行，于是“控股公司＋纵向整合”成为那里的主流组织形式。这种制度差异延伸到广告业：德国市场里，大量家族广告所之间通过松散联盟互换资源，彼此不必归入同一母公司，就能向Mittelstand客户提供广告营销服务，监管也不视其为违法。英美代理则选择把收购对象全部装进一个控股壳里，形成WPP、宏盟这类可在资本市场融资的大集团。其次，从隐私保护层面，德国的数字广告要想靠大规模数据来“瞄准”用户，首先得闯过两道闸门。第一道是GDPR的同意原则。根据“Planet49”案例裁定，任何预先勾选（pre‑tick）的 Cookie consent 都无效，用户必须主动点击“同意”按钮，这体现了 GDPR 所要求的 “明确且积极”的同意方式。2021 年底，德国在GDPR基础上进一步加码，将这一原则写入国家法律《电信与电信媒体数据保护法》（TTDSG），明确规定未经先前许可不得在终端设备上存储 Cookie，否则将面临最高 30 万欧元的处罚 。这意味着在德国，Cookie Banner 不仅必须提供等价的拒绝按钮，还要在用户第一次加载页面前禁止任何非必要 Cookie。另外，与欧盟其他国家相比，德国在执行层面的力度尤为突出。联邦和州级数据保护当局经常主动执法，而不是等候举报，导致德国网站的 Cookie 拒绝率普遍高于欧盟平均。这直接造成可用于广告投放的匹配数据量显著下滑，精准投放效果进一步受限。第二道闸门是欧盟《数字服务法案》。德国让联邦网络局出任全国数字服务协调员，对大型平台一年一度审计算法，若被认定“未经同意使用敏感数据精准投放”，最高罚款可达全球营收的6%。2019年，德国联邦反垄断局认定Facebook滥用市场支配地位，将旗下WhatsApp、Instagram和Facebook三个平台的数据强行合并，侵犯用户隐私和竞争环境，并强制Facebook必须征得德国用户的“主动同意”，禁止强制合并用户数据。这表明德国不仅用隐私法，更用竞争法在同一起案件中联合出手——这种“隐私+反垄断”双管齐下的监管方法，极大地提升了大平台违规合并数据的风险成本德国的多重监管把跨站定向广告的可行性压到最低，也抬高了运营门槛，品牌不得不把更多预算投向自有渠道和语义上下文投放。对想做“大平台买量”的国际广告集团来说，本地市场既赚不到规模溢价，又得面对16个州数据保护官分头稽查；对德国本土的小型代理而言，数据被“锁”在客户或平台手里，也很难靠整合流量做大。总结来看，德国广告业的现状并非因为缺乏能力，而是根植于其独特的产业生态：高度重视实体经济、严谨监管、资本路径保守、地方文化浓厚。这造就了一个“小而精、分散而稳”的广告网络，适应于 Mittelstand 企业的节奏与需求。相比之下，英美法广告集团能全球扩张，在于他们切中了资本市场与并购导向的体系；而德国在制度上对金融驱动收购设下重重门槛，也更看重合规与长期合作。这或许是另一种成熟模式。毕竟广告业属于服务业，而服务业的质量和客户信任，才是行业发展的真正筹码。
2天前
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“非咖”降价之后，星巴克如何讲好“空间”升值的故事？
一直在旁观价格战的星巴克，终于降价了。6月10日开始，星巴克三大王牌品类——星冰乐、冰摇茶、茶拿铁推出夏日“心动价”，以大杯为例，平均降价5元左右，最低价格降至23元/杯。星巴克首次高调官宣松动价格，3天之内在小红书单一平台上已经吸引39万的浏览，#星巴克回应大降价#等热点火速窜上微博热搜。事实上，这次动作能迅速激起舆论，“官宣”的意义大于降价的形式。因为谁都没想到，进入中国25年后的星巴克，竟然公开松动价格策略。所以，星巴克的首次降价，究竟传递了什么新战略信号？是妥协，还是进攻？一向保持姿态的星巴克，这次降价对品牌会有什么影响？01、“明”宣降价，“暗”构场景星巴克这次对三大王牌品类产品的“高调”降价，并非躬身入局价格战，而是通过对外宣称“下午非咖”——用降价吸引注意力，引导消费者加深“非咖”场景的心智，进而构建一个“更轻松的下午茶空间”新选择。“非咖”背后的场景价值提及下午茶，你首先想到的是什么？是工作日午后的一波外卖？还是周末的傍晚乃至旅行期间的一次小憩？对于“9块9”竞品来说，降价后的“非咖”貌似起不到什么威胁。但实际上此举对星巴克的“下午茶场景”扩容，却能够起到战略级的重要补充作用，它为更多消费者提供了一个能够获得短暂沉浸感空间的新选择。对于大多数有场景需求，但又对咖啡因较为敏感的人群，或者是长期密集出差的“咖啡社交”商旅人群（比如我）来说，很多时候，他们更需要的是一个“高质量”的空间（既包含硬件设施，又包含人群氛围感，更包括商业便利感）。在之前，这些人中有相当一部分被分流到了茶饮、酸奶，甚至是西餐厅等场景中；现在，随着星巴克对“非咖”场景的重新定义和持续加码，数量众多的星巴克门店，为这些人提供了一个新选择。“以前我没得选，现在我想点杯‘非咖’”。据《2024年度饮品行业社交生态趋势洞察白皮书》统计，近8成每周消费2次以上。星巴克盯上了这群高复购客群，意在抢更多非咖消费者坐进来。但想要吸引消费者进店，“降价”显然不是星巴克的核心吸引力。破时段局限：主打第三空间的“全天候陪伴”不得不说，星巴克中国是懂“水土风情”的，大胆分割美国市场“聚焦咖啡，精简菜单”的策略，在中国市场加码非咖场景，或许只是星巴克“场景感”构建的新一步。在喜茶、奈雪没有出现之前，市面上的“解暑下午茶”担当，星巴克的星冰乐是很多职场人群的爆款之选。但“咖啡馆”的强标签，使非咖产品长期沦为配角。但随着中国消费者对午后饮品的多样性需求增加，过往不被重视的非咖，今天正在成为和咖啡同等重要的新主角。毕竟从时间需求上看，大多数人在下午16:00后是拒绝摄入咖啡饮品的，而从16:00到睡觉前，还有5-7个小时的空闲可消费时段，与咖啡消费时段几乎持平。总的来说，降价是表，重构“第三空间”是里。在我们看来，星巴克的这次“降价”，本质上是通过重构品牌认知，释放消费力。通过打开非咖的心智，在削弱其“咖啡”的强标签，破咖啡消费的时段与人群限制，向消费者传递“全天候生活方式空间”的新定位。02、以“小美好”，填补“降价”心智落差在大家的固有印象中，星巴克是商务见客的首选，是中高端咖啡品牌。但“降价”的动作，会否影响星巴克在消费者心中的品牌心智？在存量博弈的红海中，低价换销量是常态。但有的品牌就曾因降价，而陷入转型困境中。“奶茶王族”喜茶在2022年的价格普调后，不少主力品价格打到“1字头”。一个喜大普奔的事件，但引发了消费者信任危机、品牌价值稀释的双重挑战。一方面，消费者会惯性将价格等同于品牌价值。他们并不认同“低价=高质”的说法，因此当价格锚点下移，品牌一有风吹草动，就会引发“降价是否降质”的信任危机。另一方面，降价容易稀释了品牌辛辛苦苦建立起来的身份象征。曾经的“社交货币”会因为价格大众化而迅速贬值。为了维持“一线奶茶”地位，喜茶不惜砸重金与奢侈品、艺术品联名。面对这两个问题，星巴克是如何应对的？① 降价但不全降首先，星巴克并没有全线降价模糊定位，核心咖啡品类并不受影响，这波降价意在打顾客心智，更多强调空间价值、情绪价值，降价不掉价。② 加紧IP联名，情感溢价稳住调性同步推出迪士尼《疯狂动物城》IP联名冰摇茶，配套主题周边，抓住粉丝情绪。以情感体验抵消价格敏感，维持品牌感知价值。那么，聚焦非咖，是否会模糊星巴克“第三空间”的定位？当星巴克加码非咖，业界难免会联想到瑞幸的“咖啡茶饮化”策略。今年瑞幸Q1轻乳茶销量占比高达15%，三线城市复购率甚至超越纯咖啡用户，印证茶饮的增量价值。此时加码“非咖”系列，会不会构成“星巴克成为追随者”的行业认知？事实上，星巴克的非咖并不仅仅只是建立在时间的需求维度上，叠加星巴克独有的“第三空间”场景价值，才真正让“非咖策略”成为星巴克的独特场景优势。为此，星巴克官方同步发起了#23元全款买下星巴克 的营销话题及线上线下联动玩法——限定期间，到指定门店购买任意一杯星巴克，即可获得由门店样式的纪念卡片。通过“分享最美门店”话题将23元非咖饮品与空间体验强绑定，使降价策略升维为第三空间的内涵扩容。这实则是优势战略的加固，而非稀释。03、加速进化的星巴克，如何进一步敲开年轻人的心门？客观而言，非咖战略强化对星巴克而言是一步必走的“棋”。中国市场消费需求的变化之快决定了，单一品类的品牌定位尽管能够帮助品牌很快“切入需求”，但想要走得长远，品牌必须要在第一步站稳之后，尽快展开生态品类的构建，从而充分放大品牌资产的价值。毕竟很多时候，抢走一个品牌生意的未必就是同品类的对手，哪怕再火热的消费风向，也可能成为昙花一现的产物。那么，作为早期进场的咖啡老大，“慢人一步”的星巴克，又该如何在“场景”之外叠加卖点，实现加速进化与破局呢？① 拓品：咖啡与“非咖”共繁荣尽管加码“非咖”对于星巴克的场景认知有着至关重要的作用，但相关产品的出彩，依然需要更多资源的倾斜与深度运营，不然就很容易陷入“吃空间老本”的买卖。非咖同质化的红海中，星巴克要冒头，或许要找到一个更强心智的USP（独特销售卖点），从而让“非咖”可以不用重度依赖空间，使产品本身同样具有强吸引。② 拓人：定制化触发猎奇心理品牌的持续饱和，使消费者的功能需求已经逐渐让步于情绪消费。秒针营销科学院的报告显示，口味创新最能触动消费者的尝鲜猎奇心态。而随着近几年夏日“冰杯”的火热出圈和咖啡同行在“混搭”口味上的推陈出新，消费者的味蕾阈值和尝鲜诉求被不断拉高。今年4月，星巴克通过创新推出的“真味无糖”体系，进一步实现了风味与糖分含量的分离和选择，从而满足了消费者从咖啡浓度、甜度、风味、茶底、基底等更多维度的客制化需求。并通过引导，激发消费者大开脑洞的DIY玩法，发掘“隐藏菜单”，从而创作出专属自己的“漂亮水”，使每杯饮品转化为个性的社交货币，形成“体验——传播——复购”的飞轮。而如何让让更多好玩的体验落地，从而吸引更多消费者进场，将成为星巴克中国的长期议题。③ 拓场：重新定义“第三空间”相较于满是骑手的咖啡自提型门店，星巴克“第三空间”在今时今日的优势依然在发光。既然作为定义者，星巴克不妨突破商务洽谈、办公的定位，将其升级为一个能承载丰富内容与社交体验的创新场域。最近，外国的“coffee rave”火了，这个模式将白天的咖啡馆变成了蹦迪场，毕竟一杯拿铁比一杯酒的性价比高太多了。在预算有限之下，又能玩嗨，同时还省钱的轻松社交非常对Z世代的胃口。而随着中国市场单身经济的潜力持续释放，更丰富的“无酒精社交”模式探索和新店态的开发，或许能够为星巴克带来全新的增长想象。健康、社交，一直以来都是和星巴克高度契合的关键词，但第三空间作为社交容器的想象力还远没有被充分开发，未来，星巴克或许可以容纳更多元的内容，从而延展可塑性来引领重构品牌溢价。结语星巴克的此次降价，核心在于回归并激活“第三空间”的优势战略。用价格杠杆来引导消费者，激活闲时翻台率，打造“全天候的生活方式空间”，扩容他们的空间价值。但消费者如何感知到这个举措和策略升级的关联，需要更多产品端、体验端的创新来进行沟通。
2天前
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“消费降级”寒潮之中，小米YU7却火爆销售了28.9万单
当下，关于“消费降级”的讨论甚嚣尘上，商场促销门可罗雀、高端消费市场遇冷、线下店铺接连倒闭……种种现象交织，仿佛都在为“消费降级”这一趋势作注脚，让众多品牌商陷入迷茫与焦虑，面对这一趋势似乎手足无措。然而，小米YU7的上市却如同一颗投入平静湖面的巨石，激起千层浪。这款中大型轿跑SUV甫一登场，便以惊人的销售数据震撼市场：3分钟大定突破20万台，1小时订单量飙升至28.9万台，这一成绩相当于宝马全系车型5个月的销量总和。如此火爆的销售场景，与“消费降级”的论调形成了鲜明对比，不禁让人发问：消费真的降级了吗？为何小米YU7能逆势而上，创造销售奇迹？01 “消费降级”是一场被误读的“结构性升级”在中国经济社会持续向上发展的大背景下，庞大的人口基数蕴含着巨大的消费潜力，所谓的“消费降级”或许并非全面整体的衰退，而是一场从量到质的深层变革。我国拥有14.1亿人口，中等收入群体已突破4亿人，2022年人均可支配收入达4.13万元，形成了全球最大的单一消费市场。这一超大规模市场的优势，不仅体现在消费总量的庞大，更体现在其强大的内生韧性。它就像一片肥沃的土壤，为各种消费需求的生长提供了广阔空间，孕育着无限可能。从国家统计局的数据来看，2025年一季度，我国社零总额达12.47万亿元，同比增长4.6%，增速比上年全年加快1.1个百分点，居民人均消费支出同比增长5.2%。这一系列数据清晰地表明，消费市场依然保持着稳健的增长态势，消费者的消费意愿和能力并未因“消费降级”的论调而减弱。与此同时，政策杠杆也在精准发力，为消费市场的繁荣提供有力支撑。以旧换新政策撬动了家电、汽车等存量市场的更新换代，让消费者在更换旧产品时能够享受到实实在在的实惠，从而激发了潜在的消费需求；服务消费扩容政策推动了文旅、教育等领域的增长，满足了消费者对高品质精神文化生活的追求。服务零售额增速快于商品零售，线上线下融合加速，实体零售数字化转型与线上零售协同增长，这些变化都为经济的持续回升注入了强大动力。02消费者追求“值价比”的时代来临而从市场营销的角度深入剖析，“消费降级”并非消费者完全停止消费或一味转向低端市场，而是“追求‘值价比’的升级”：消费者变得更加理性，更加注重“值价比”。消费者对“值价比”的追求，意味着在同等价格水平下，他们期望获得更多的价值回报。他们不再仅仅满足于产品的基本功能，而是对产品的品质、设计、服务等方面提出了更高的要求。例如，在购买手机时，消费者不仅关注手机的性能和配置，还注重手机的外观设计、拍照效果以及售后服务等。这种对综合价值的追求，促使企业不断提升产品和服务的质量，以满足消费者日益多样化的需求。注：“值价比”是笔者提出的一个概念，即值价比 = 商品提供的综合价值/商品价格，这里的综合价值涵盖了理性价值、情绪价值、精神价值等多个方面。关于“值价比”的更多讨论参见：03 小米YU7如何打造更高“值价比”？（1）精准定位：锁定有消费意愿和支付能力的目标客群小米YU7的成功，首先得益于其精准的品牌定位，成功锁定了有消费意愿和支付能力的人群。在竞争激烈的消费市场中，不同层次的消费者有着不同的需求和偏好。小米YU7没有盲目地追求高端奢华，也没有陷入低端价格战的泥潭，而是精准地定位在了中产阶级和新兴富裕阶层。中产阶级作为消费市场的主力军，他们有着稳定的收入和较高的消费能力，对生活品质有着一定的追求。他们注重产品的性价比，希望在合理的价格范围内获得高品质的产品和服务。新兴富裕阶层则更加注重个性化和独特性，他们愿意为具有创新性和科技感的产品支付更高的价格。小米YU7以其时尚的外观设计、先进的科技配置和合理的价格，巧妙地满足了这两个群体的需求，从而赢得了他们的青睐。（2）提升产品价值：满足目标客户需求的匠心之作除了精准定位，小米YU7在产品设计和配置上，充分考虑了目标客群的需求。它拥有流畅的轿跑SUV形态，不仅外观时尚动感，还具备良好的空气动力学性能，既满足了消费者对美的追求，又提升了驾驶的稳定性和燃油经济性。车内配备了先进的智能科技系统，如大尺寸中控显示屏、智能语音交互系统、自动驾驶辅助功能等，为消费者带来了便捷、智能的驾驶体验。这些科技配置不仅提升了产品的实用性，还满足了消费者对科技感和未来感的追求。同时，小米YU7在品质方面也毫不逊色。它采用了高品质的材料和精湛的制造工艺，确保了车辆的可靠性和耐用性。在安全性能方面，小米YU7配备了一系列主动安全和被动安全配置，如防撞预警、自动紧急制动、安全气囊等，为消费者的出行提供了全方位的保障。这些优势使得小米YU7在同等价格区间内具有了强大的竞争力，吸引了众多消费者的关注。（3）营销制造“物超所值”与“不买就亏”的情绪痒点小米在YU7正式发布前，展开了一场精心策划的营销战役，通过多种渠道有意无意地释放信息，反复强调其对标高端、配置拉满。甚至在发布会前一天，雷军还在微博上放风称YU7配置很高，价格肯定也要讲科学，巧妙地将市场的价格预期锚定在一个高位。当最终公布的价格远低于这个心理锚点时，巨大的惊喜感瞬间转化为下单的冲动。这种由高预期到低价格的巨大落差，成为促使消费者快速决策的最强催化剂。消费者会觉得，原本以为要花高价才能买到的配置，现在却能以更实惠的价格入手，简直是捡到了大便宜，如果不抓住这个机会，就会错失良机。发布会当晚，小米推出“首批下定专享权益”“限时赠送豪华配置包”等一系列限时优惠活动，这些都是小米在互联网营销中驾轻就熟的组合拳。它们共同指向一个目标：制造稀缺感，激发消费者内心深处的错失恐惧症（FOMO, Fear Of Missing Out）。与此同时，小米官方迅速发布“3分钟首定破20万”“1小时大定28.9万”的战报海报，将这种恐惧推向了顶峰。每一个跳动的数字都在向持币观望者传递一个信号：“再不行动，就真的抢不到了！”这种由集体狂热引发的紧迫感，会压倒理性的犹豫，让下单成为一种下意识的肌肉记忆。消费者担心错过这次难得的优惠和限量权益，害怕自己成为那个“吃亏”的人。通过制造“物超所值”与“不买就亏”的情绪痒点，小米撩动了关注YU7的目标客户积极下单，并在下单后通过社交分享获得极大的情绪满足，将其消费获得的情绪价值拉到了最高。04 结语小米YU7“消费降级”浪潮中逆势爆火，绝非偶然。它如同一面镜子，清晰映照出当下消费市场的真实面貌——并非简单的消费降级，而是一场深刻且多元的结构性变革。未来的消费市场将由价值驱动，一个属于“理性消费”与“情绪共鸣”并重的新消费时代，正悄然来临。在这场变革中，消费者变得更加成熟、理性且精明。他们不再盲目追求品牌光环或单纯的价格低廉，而是以“值价比”为尺，精心衡量每一笔消费，渴望在付出相同价格时，收获涵盖产品功能、品质、设计、服务以及情感体验等全方位的更高价值。对于广大的品牌商们而言，只有理解并顺应“值价比”时代的逻辑，深入洞察目标人群以提供更高的“值价比”，才能赢得人心，在竞争激烈的市场中立于不败之地。THE END.
3天前
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618消费K型分化，品牌如何应对新需求？
01、618消费K型分化，种收策略深度整合今年618，你买买买了吗？有哪些新洞察？对我们而言，最大的体感是“安静”——相较于过去繁杂的攻略，今年各家平台不再只执着数量、规模，而是聚焦规则简化、补贴心智强化和场景创新，回归用户体验的价值竞争。本届抖音618便主张「乘风而来 尽兴而归」，这里有两个关键词——“乘风”和“尽兴”。在抖音的语境中，“乘风”是在6亿日活所表达的生活方式中，挖掘出的全新趋势“睿美氪”（REMAKE）——源自“我”的每一个表达，响应人们对美好的生活的向往；“尽兴”是购买商品背后代表的美好生活，也是品牌通过精准且丰富的触达，驱动消费决策和品牌偏爱。平台竞争逻辑的变化，也反映在消费行为的“K型分化”上。一方面，“囤货需求”依旧存在，集中于日用刚需品类；另一方面，品质升级趋势在高端品类中表现突出。后者由“心价比”驱动，代表“品质消费”趋势。这是品牌升级的机会，也对应平台运营策略刷新。本届抖音618大促全周期，我们却观察到一个差异化案例。相较于传统日用刚需品牌，更看重即时转化指标、聚焦产品功能价值的策略，蓝月亮打破618大促策略惯性，从核心单品“至尊洗衣精华”功效场景出发，到借势“睿美氪好物”表达“不羁的惬意”生活方式内容，并深度融合“我自睿美氪”等线下大事件，让用户零距离地体验科学洗衣方法。这些策略总和，不仅让核心单品利益点，精准触达目标用户人群，还让“睿美氪”趋势人群被蓝月亮品牌情感价值、自我表达价值所触动，让他们在品牌联想中找到归属感，也看到理想状态下、“我自睿美氪”的自己。面向“睿美氪”，打造独特主张的生活方式提案，全周期整合“种收”策略深度，拓宽品类增长边界，最终撬动品效爆发规模，蓝月亮抖音618为洗衣液，乃至家清日用品类品牌增长，提供了可复用路径。02、蓝月亮抖音618“聚势乘风”，四阶策略，引爆大促全周期增长当一个品类逐渐成熟，往往需要头部品牌摆脱存量限制，去创造新的增量机会，增加SKU，创新产品和场景，这些都是为了拓宽边界。回归洗衣液品类基本盘，行业正在经历从“替代”到“细分”的转型期，洗衣液渗透率处于高位，消费需求已从单纯的“洗干净”，演变为多层次的需求。作为头部品牌，蓝月亮以持续的科技创新，推出至尊洗衣精华系列，满足消费者不同的痛点细分场景。从机洗至尊到多彩包装的至尊生物科技洗衣液再到如今进一步升级的至尊洗衣精华，蓝月亮在十余年间始终身扛行业浓缩转型大旗，不断引领品类前进。产品力维度之外，蓝月亮在抖音618大促全周期策略中，通过“睿美氪”趋势增量，定制化四阶段策略，即“蓄水期——乘风·开好局”、“预热期——尖货·上惊喜”、“爆发期——尽兴·不打烊”和“延续期——好物·引回响”，延伸更大的人群、场景。①强势蓄水提升话题势能，让品牌表达融入“趋势”语境随着大促前置蓄水成为共识，品牌纷纷在618大促前置加大投放力度，拉动潜在需求规模，以支持生意指标。蓝月亮抖音618蓄水期核心策略，正是聚焦于产品力优势的种草，预热“抖音美好生活高光·精选好货开局”趋势开局，烘热趋势话题 #ta的精选你的清单。在具体的传播侧，蓝月亮锚定用户真实洗衣场景和刚需痛点，加深用户对至尊洗衣精华「浓缩＋」配方、水感配方的认知，为用户提供快洗最佳方案。此外，至尊洗衣精华搭配预涂神器和色渍净，进一步解决用户各种洗衣难题，如油渍、换季衣物发黄等。品牌同步联动抖音达人，共创“我自成风”相关态度型内容，预埋“睿美氪”有关的消费心智，为蓝月亮尖货铺设认知土壤。蓄水期表现，拉起了消费需求，也牵引着后续策略。蓝月亮通过趋势话题热度（内容）、高度（理念），预埋品牌与“睿美氪”关联度，承接后续内容话题热度，构建起品牌认知势能。②趋势权威发布预热，态度话题涌入尖货热度从人群中来，到人群中去，这或许预热策略的最好注解。在大促预热期，蓝月亮聚焦时尚媒体×抖音趋势的深度绑定，借 《Madame Figaro中文版》 发布 “睿美氪=重新定义生活” 潮流趋势，将蓝月亮产品植入“自在创造”场景（如衣物清洁赋能穿搭改造），话题 #搭出时尚活人味儿 打通消费场景与产品功能的关联。无论是品牌增长，还是个人成长，都需要借势，与更大资源发生关系。蓝月亮在“睿美氪”趋势发布中，实现核心曝光，并通过定制话题 #尽兴买出生活高光 等，设置品牌种草内容专区，让“睿美氪”趋势风，导向核心单品热度。从原有的使用场景，到借势新时尚趋势“睿美氪”，蓝月亮把话题内容流量，转化为品牌的“优势认知增量”，并联动达人@艾克里里 的态度表达，响应“睿美氪是让每颗灵魂稍纵休憩”的诉求，传达基于产品力的“变换的风都随我”的价值诉求。由产品力，上升为品牌力，蓝月亮在产品上种“草”——场景化呈现产品独特卖点，在品牌上种“树”——拥抱趋势形成情感归属，利益点中融入情感附加值，满足用户更高层次需要。③线上线下全域整合爆发，种收闭环实现品效双赢高势能的“我自睿美氪”，需要转化为爆发式声量，以及规模化“种-收”结果。在核心爆发期，蓝月亮深度参与趋势大事件。汽水音乐618超级专场，20组艺人参与，线上线下百万用户两日狂欢，全情投入线下品牌展区和直播互动活动。在品质感体验场景中，蓝月亮与核心人群近距离沟通。到618活动当天，抖音围绕#我自睿美氪 主题，在上海·EKA 天物打造一条睿美氪「未完成的艺术展」，40+星图达人及艺人联合造势，撬动上亿曝光，并在上海核心线下商圈设置沉浸式“尖货市集”，蓝月亮定制化展示装置持续拉动高消费用户互动、参与。综艺明星定制内容玩法上，蓝月亮力邀热度明星@金靖，通过明星Vlog和用户交流科学洗衣方法——至尊洗衣三锦囊，种草产品组合心智，让至尊洗衣精华单品热度，辐射到产品组合，带动连带销售规模。基于“种-收”策略上的深度整合，以及有层次的推进，蓝月亮让睿美氪趋势热度，引向品牌关注度，再从品牌大曝光转到尖货组合承接，并通过大促联投、爆款素材追投和平台助力，让引流新客占比50%，实现生意规模爆发。④长尾关联睿美氪“余热”，让优势认知持续渗透短期规模化成交之外，蓝月亮也关注品牌心智的持续渗透。抖音联合时尚媒体洞察『抖音美好生活高光趋势』的消费趋势，确立了 “睿美氪”为年度消费风向标，系列趋势解读内容热度出圈。蓝月亮的心智预埋和强势种草，持续关联“睿美氪”心智的同时，也将趋势热度延续到核心单品，实现618大促全周期销量爆发，不断沉淀长效品牌资产。从「抖音美好生活高光趋势」构建品牌信任状，到话题跟进、尖货抢跑上线和全域种收，蓝月亮将“睿美氪”新时尚趋势的印记，刻进品牌认知里。蓝月亮由此完成了圈层扩容、场景延伸以及持续转化的商业结果。03、种收整合策略深度，关联品效爆发系数大结果的背后，是策略的步步为营。蓝月亮抖音618全周期四阶段策略中，每一次决策都承接了上一次热度、认知基数。在用户不同的认知阶段，蓝月亮提供高质量内容，联动高热度抖音618大事件，实现“丰富需求层次”与“拓宽场景广度”的种收结果。在丰富需求层次上，产品即场景解决方案，蓝月亮既将至尊系列「浓缩＋」、“水感配方”、“1秒速溶”和“15分钟快洗超干净无残留”等丰富卖点，融入到细分痛点场景，表达功效型、理性价值。同时，品牌也以“变换的风都随我”的感性表达，满足用户情感需求。品牌满足的需求层次越多，就能越深地融入用户生活。在策略落地过程中，蓝月亮让品牌认知与睿美氪态度理念契合、绑定、共振，提升品牌介入用户生活的深度，向用户提供有关人生追求等品牌个性化联想。相较硬广表达，蓝月亮借助“睿美氪”，成为新时尚趋势的组成部分——“睿美氪的风/奇思妙想/天马行空/自在倾心/无拘无束”，实现用户情感从“信任”到“赞赏”，再到“喜爱”，品牌势能也完成从弱到强的跃升。在场景广度上，蓝月亮向生活方式品牌进阶，突破实物品类增长边界，为“随意变换风格”的年轻人，提供“彻底洗礼”的支撑。这种生活方式内涵，更具延展性，以及更高的内容爆发系数。04、品牌力升级：始于务实，止于务虚最后，回看蓝月亮抖音618核心策略，我们认为所有经典策略，都强调一个核心模型——引导消费者经历从认知、了解到喜爱、购买，并最终成为忠实粉丝的完整旅程。这里面，既有“务实”——产品力的升级，也表达“务虚”——生活方式内涵的构建。蓝月亮×抖音618借助“睿美氪”背后的大共识、大情绪，基于抖音全域生态，放大种收深度整合策略效果，让每一次决策都有逻辑起点，把可理解的范畴拓展到最大，把依靠运气的范畴缩至最小，为“大众/日用品类+品牌升级”提供了可复制的路径。或许，洗衣液品类竞争激烈程度不会减弱，困难不会消失，竞对随时出现，但像以蓝月亮为代表的，从占位品类、代言品类到拓宽品类增长边界的头部品牌，这类相信因果，而不是博概率，重仓经营复利，而非追逐红利的品牌，总能在“红利出尽”的时代尾部，划出一条条新增长曲线。
6天前
