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双 11 健康食品热销，大参林、老百姓引领药店 “专业食养” 新生态

2025年双11的消费热潮中，实体药店的“非药品货架”意外成为焦点。老百姓大药房的即食阿胶糕单日补货3次，组合装养生茶销量同比暴涨210%*；大参林推出的“福尔”牌枸杞果脯，在DTP药房渠道3天售罄——这些以往多见于商超、便利店的健康食品，如今正成为药店拉动业绩的“新引擎”。京东消费及产业发展研究院数据显示，2025年双11期间，药店渠道健康食品成交额突破18亿元，同比增幅达156%，其中药食同源类产品贡献超七成销量。这场“卖药”到“卖食”的跨界转型，并非药店一时的跟风尝试。从国家卫健委2025年7月放开药食同源产品健康声称，到12部门联合发文鼓励药店拓展健康消费，再到头部连锁密集注册食品商标，实体药店的“食品化”转型已成为应对行业内卷、重构健康服务生态的必然选择。一、转型动因：政策、需求、行业困境的三重驱动实体药店扎堆布局食品赛道，本质是政策红利、消费需求与行业压力共同作用的结果，三者形成的“合力”，让“食品化”从“可选项”变成“必答题”。1. 政策破冰：为药店打开“食品货架”的合法通道2025年堪称药店“食品化”转型的“政策元年”，多项关键政策密集出台，从顶层设计到落地细则全面松绑。最受关注的是7月国家卫健委发布的新规：药店销售的药食同源产品包装正面，可合规印制“每日10g，有助于提高免疫力”等健康声称，彻底解决了以往店员“想说不敢说”的合规痛点。在此之前，商务部等12部门联合印发的《促进健康消费专项行动方案》*（2025年4月）已明确提出“强化药店健康促进功能”，鼓励其拓展营养保健、功能食品等品类，为药店转型提供了顶层政策支撑。地方层面的“松绑”更具实操性。哈尔滨、湖北、甘肃等地药监部门相继发文，允许药食同源类定型包装产品（如预包装阿胶糕、即食银耳羹）在药店开架销售，且无需强制配备执业中药师及中药饮片斗柜。国家市场监管总局对罕见病类特医食品实行优先审评，审评时限从6个月压缩至2个月，推动国产特医食品价格下降40%。截至2025年10月，已有23款国产特医食品进入药店渠道，其中糖尿病专用配方占比达35%，为药店吸引慢病患者客群提供了新抓手。2. 需求共振：全民健康意识催生“药店食养”新场景政策的引导恰好与消费者需求形成共振。国家16部门联合开展的“体重管理年”活动（2025年），将“科学饮食”纳入全民行动，直接激活了药店渠道的低GI食品、高蛋白代餐需求——京东双11数据显示，药店在售的低GI饼干销量同比增长189%，其中80%的购买者为35岁以下年轻人。中医药文化的普及则推动药食同源产品走热。小红书平台数据显示，2025年“药店买阿胶糕”相关笔记曝光量达9.2亿次，“专业背书”成为高频关键词（提及率42%）。消费者更信任药店的选品标准：老百姓大药房的调研显示，67%*的受访者认为“药店销售的养生茶，原料品质比超市更有保障”，这种信任源于药店长期积累的专业形象。慢病管理需求进一步放大市场空间。我国慢病患者超3亿人，其中60%有长期食养需求。一心堂在糖尿病专科药房试点“药品+低GI食品”组合销售，患者客单价从180元提升至290元，复购率提高28%*，印证了“药食联动”的商业价值。3. 行业倒逼：从“同态内卷”到“破局求变”实体药店的转型，更源于行业自身的生存压力。2025年上半年，连锁药店行业平均毛利率同比下降1.8个百分点，部分企业净利润降幅超10%，核心原因在于“同态内卷”——药品品类趋同、价格战频发，而房租、人力成本年均增长5%-8%。以一心堂为例，2025年上半年营业收入同比减少4.20%，净利润下降11.44%，门店规模净减少123家。在此背景下，拓展高毛利的健康食品品类，成为缓解业绩压力的重要选择。正如其CEO在业绩说明会上所言：“泛健康品类是药店突破增长天花板的关键，我们计划用3年时间让食品类占比提升至20%”*。二、巨头实践：从“贴牌试水”到“战略重仓”的路径差异面对“食品化”浪潮，头部连锁药店已跳出“简单铺货”的初级阶段，形成各具特色的转型路径，大参林、老百姓大药房、一心堂的实践颇具代表性。1. 大参林：自有品牌+“医+药+险”闭环，构建差异化壁垒大参林的转型关键词是“自有品牌”与“生态协同”。2025年6月，其注册“福尔”食品商标，涵盖方便食品、糖果蜜饯等品类，首款产品即食阿胶糕采用“阿胶+红枣+枸杞”经典配方，每100g阿胶含量达25g，定价68元/盒，毛利率达45%。更重要的是，大参林将食品融入“医+药+险”生态。依托全国超2.4万家DTP专业药房与万余家医保定点门店，其推出“购药满300元赠食品体验装”活动，引导消费者参与健康管理：购买降压药的患者可获赠低钠酱油，购买降糖药的患者可领取低GI饼干。这种“药品+食品”的关联销售，带动食品类复购率达32%*，同时提升了药品用户的黏性。2. 老百姓大药房：社区驿站+全品类矩阵，打造“健康生活入口”老百姓大药房的转型聚焦“场景重构”，将门店定位为“社区健康生活综合体验驿站”。2025年9月，其首批改造的50家社区门店中，健康食品货架占比从15%提升至30%，商品矩阵覆盖即食滋补（阿胶糕、花胶冻）、功能零食（益生菌软糖、高蛋白坚果）、日常食材（药食同源杂粮包）三大类，甚至引入定制化膏方服务——消费者可根据体质检测结果，定制专属养生膏方，由药店代熬并分装为独立小袋。为降低消费者尝试门槛，老百姓大药房推出“9.9元体验装”策略：3袋即食枸杞、2块阿胶糕的组合包装仅售9.9元，双11期间该体验装销量突破120万份，带动正装转化率达28%。其“老百姓优选”自有品牌食品，凭借“药店专属配方+透明溯源”，在社区客群中复购率达40%*。3. 一心堂：双轨转型，平衡专业与多元面对业绩压力，一心堂采取“专业药房+泛健康药房”双轨策略：30%门店定位为专业药房，聚焦DTP与慢病管理，仅保留高价值药食同源产品（如灵芝孢子粉、石斛枫斗）；70%门店转向泛健康药房，引入美妆、个护及健康食品，其中食品类以“引流款+利润款”组合为主——引流款为9.9元/袋的宁夏枸杞，利润款为198元/盒的冻干燕窝。这种差异化布局成效初显：2025年Q3，一心堂泛健康药房的食品类销售额同比增长89%，带动整体门店坪效提升15%；专业药房的高价值药食同源产品，虽销量占比仅10%，但贡献了食品类25%*的利润。三、破局关键：从“卖产品”到“建专业食养生态”药店“食品化”转型并非简单的货架延伸，而是要解决“药品与食品商业逻辑冲突”的核心难题——药品靠专业信任驱动，食品靠口感、价格、场景驱动。成功的关键，在于将药店的“专业信任力”转化为食品领域的竞争力，构建独特的“专业食养生态”。1. 定位重构：用“场景叙事”替代“货架陈列”随着2025版药食同源目录扩容至106种，市场规模突破3700亿元*，药店的竞争不再是SKU数量，而是“需求翻译”能力。大参林的做法值得借鉴：围绕“熬夜、应酬、生理期”等生活痛点，将药食同源产品重组为“熬夜水”（菊花+金银花+枸杞）、“酒友护”（葛根+枳椇子）、“姨妈暖”（生姜+红糖+桂圆）等场景化组合，让消费者一眼找到适配需求的产品。节气叙事则强化文化认同。老百姓大药房结合传统节气推出限定产品：立秋的石斛润肺饮、霜降的阿胶固元糕、小暑的藿香祛湿茶，配合店员的节气养生科普，带动限定产品销量同比增长130%*。2. 选品策略：构建“引流-利润-锁客”金字塔有效的选品需要分层匹配需求：底层是“引流款”，如枸杞、红枣等国民认知度高的原料，做成零食化形态（如枸杞果脯、阿胶枣），定价9.9-19.9元，吸引客流；中层是“利润款”，聚焦石斛、黄精等科学证据链完整的原料，通过冻干、萃取等技术提升附加值，如大参林的冻干石斛粉，定价298元/罐，毛利率达55%；顶层是“锁客款”，如定制膏方、体质套餐，通过个性化服务深度绑定用户，老百姓大药房的定制膏方用户年复购率达60%*。3. 数字赋能：让“专业信任”看得见药店可通过“数字标签”将专业信任注入食品。例如，老百姓大药房为每款食品配备唯一二维码，消费者扫码可查看原料产地（如宁夏中宁枸杞的种植基地）、科学文献摘要（如阿胶的临床研究数据）、制备工艺短片，甚至在线咨询营养师。这种透明化操作，让“药店食品更专业”的认知落地，带动扫码用户的复购率提升35%*。四、未来趋势：从“健康零售商”到“个人健康解决方案提供商”健观认为：药店“食品化”转型的深层价值，在于重新定义药店的角色——不再是药品或食品的销售终端，而是以专业为核心的“个人健康解决方案提供商”。中国医药商业协会预测，到2027年，药店渠道健康食品销售额将突破1200亿元，占药店总营收的比例达18%*，其中“药品+食品+服务”的组合销售模式，将成为行业主流。更值得期待的是医保支付的延伸可能。部分试点地区已探索将慢性病相关的药食同源产品（如糖尿病专用代餐）纳入医保个人账户支付范围，若该政策全国推广，将为药店食品赛道带来爆发式增长。此外，药店与社区医院、养老机构的合作也将深化，如为社区老人提供“每日食养包”配送服务，进一步拓展“专业食养”的场景边界。从双11的货架热销到长期的生态构建，实体药店的“食品化”转型，本质是一场从“治病”到“防病”的健康服务升级。当药店能为消费者提供“药品治疗+食品养护+健康管理”的全周期解决方案时，这条黄金赛道的真正价值才会完全释放。健观网：www.jianguancn.com公众号：搜索“健康产业观察”

3小时前
德鲁克（管理）科特勒（营销）和定位理论

管理、营销和定位一脉相承，只是各家徒子徒孙为了招揽生意，生造出不同的概念：符号、切割、借势等等。秉承良知和正直的知识工作者，应该推动知识的体系化和科学化，而不是沉迷于造神运动。重要的是创造顾客德鲁克在《管理的实践》中说时时刻刻都将顾客所见所思、所相信和所渴求的，视为客观事实，并且认真看待，其重要性不亚于销售员的报告、工程师的测试结果或会计部门的财务报表，但是能轻易做到这点的企业管理层并不多。关于这方面的案例，最著名的当属通用汽车。在福特汽车认为顾客只是购买一个交通工具的时候，通用汽车认为顾客是在购买一个社会身份的标签。通用汽车把顾客的所见所想当做客观事实来看待，推出了四个不同价位的品牌，卖给不同收入阶层的顾客。正是这个关键的洞察，这个基于顾客认知的尊重，让通用汽车成为美国汽车第一企业。在2000年初的“世纪水战”里，天然水代表者农夫山泉在央视科教栏目做了一个实验，水仙花放在天然水和纯净水里分别做培育，实验结果是天然水组生长更快。据说宗庆后知道这个事情后说，粪水里水仙花长得更快，能证明粪水更健康吗？从逻辑上说，宗庆后没错。从顾客认知上说，农夫山泉占据先机。顾客没那么多时间去思考宗庆后的逻辑，他们在判断谁更健康的时候，头脑里第一个画面就是水仙花生长实验对比。也就是说，农夫山泉把顾客认知当做事实来看待，其他人没有做到。例如刚刚过去的预制菜风波。在西贝眼里，在中央厨房做熟了再冷藏，到门店加热上桌的才是预制菜。在罗永浩眼里，只要从中央厨房、食品工厂出来的菜就是预制菜。你冷藏技术再高，哪怕是航天级冷藏也是预制菜。在大众顾客眼里的预制菜更可怕，它是用了冷藏5年的肉，添加了大量防腐剂、增色剂、调味剂勾兑出来的“猪狗食”。西贝怎么看预制菜不重要，重要的是外部顾客的认知。我们说顺应认知，不是顺应企业主的认知，是大众顾客的认知。《为成果而管理》中提到顾客不接受西尔斯公司的人寿保险产品，尽管西尔斯是汽车保险公司，并且西尔斯认为人寿保险和汽车保险都是金融产品。但是顾客认为汽车保险和人寿保险是两种东西。将顾客所见所思、所相信和所渴求的，视为客观事实。定位理论称之为外部思维。成果在外部能做到重视顾客认知的企业并不多，因为曾经的成功形成了路径依赖。在工业化刚刚开始的时代，产品供不应求，只要能生产出来就有人买。这个时候企业最重要的任务就是大量快速低价地生产，谁能生产出最多的产品谁就能赢。但是很快产品就变得供过于求，顾客主权变得重要。之前顾客没得选，因为没那么多产品可选。现在顾客开始变得挑剔，只有最好的产品才能被选择。那么，怎样才是“最好”的产品呢？1956年9月，25岁的菲利普·科特勒从麻省理工学院毕业，拿到了宏观经济学博士学位。在博士答辩现场，保罗·萨缪尔森提问：你怎样看待卡尔·马克思的劳动价值理论。科特勒说：我认为价值不仅是由劳动力产生的，也是由资本产生的，说到底，价值最终是购买产品的人，根据在消费过程中的体验，在他的头脑中形成的一个概念。最好的产品，不再是由生产方决定，而是由顾客来决定。这也是德鲁克的教诲：内部只有成本，成果在外部。我们用牙膏品牌和洗发水品牌做对比举例。科学牙膏的符号是一个白大褂的形象，看起来也很合理。既然是科学的牙膏，就得强调科学的形象。从顾客角度看，确实需要解决口气、蛀牙、美白和出血的牙膏。从企业内部看，也确实存在同时解决多个问题的产品。就像凉茶也能解决上火之外的很多问题，如祛湿、泌尿等十几种问题。但是王老吉并没有说他能解决十几个问题。就像洗发水，也存在同时解决去屑、营养、柔顺等多种问题的产品。不论是从企业内部看，还是从顾客角度看，推出多种功能兼备的产品都是可行的。但是宝洁系品牌没有这样做。科学牙膏忽略了真实的顾客场景：顾客在选择牙膏的时候，回去选择 “专门解决出血问题的牙膏”云南白药、“专门解决美白问题”的牙膏、“专门解决蛀牙问题” 牙膏高露洁或佳洁士。这样的商战早就在洗发水行业打过了，只有专家品牌才能获胜。这跟企业能力无关，跟顾客认知有关。像下面这四个品牌，蓬松、去屑、修护和柔顺分别被四个品牌占据，而这四个品牌都属于一个公司。“科学牙膏”的做法看似是五合一的多功能选择，但是不能在外部创造成果，因为顾客不会这样选择。宝洁旗下品牌的做法，看似是在内部增加了三倍成本，但是能够在外部创造成果，所以事实上是对成本的有效使用。要在外部创造成果，就必须重视顾客认知，把它当作事实看待。但是什么是成果？怎样衡量成果？德鲁克说尚没有一个正确答案：何为成果？这听起来好像是非常简单的主题，只是目前我已经对它研究了好一阵子，问题却愈来愈糟糕，愈来愈复杂。所以我希望各位，在我语意不清时能够原谅我，因为我知道有些领域我说不出所以然，我也还没有研究透。定位理论认为外部思维做到极致，就是用一句话甚至一个词来定义自己的存在：一词占据心智。通过品牌在顾客认知中占据一个词，成为顾客的首选，这就是企业创造成果的方式。人人都是管理者怎样才能做到真正重视顾客认知？谁是最先接触顾客认知的人？是处于一线市场的那些人，他们并不拥有下属，但是他们拥有如何创造顾客的知识。定位理论称之为战术决定战略。战略是从有效战术升级而来，有效战术存在于一线市场。那些长时间处于一线市场和最终顾客接触的管理者，他们那里有丰富的有效战术。在英伟达徘徊不前的暗淡日子里，黄仁勋发现有些科研工作者在自发使用英伟达的GPU进行加速计算，而不是原本的图形处理，他立刻追击这一束微弱的星光，为图形之外的加速计算建立起CUDA生态系统，累计投资近百亿美元，为此，他不惜牺牲利润和股价。在很长时间里，尽管英伟达投入了大量人力财力，却只有很少的科研机构进行了少量采购。沉寂多年之后，猛烈的风口终于来了，而且一来就是三次！第一波风口2017年，区块链爆发。第二波风口2021年元宇宙来了，Facebook公司甚至为此把自己的名字都改成了Meta。人类活在元宇宙里，无时无刻需要图形处理。谁是图形处理的王者呢？当然是英伟达了。英伟达又大涨了一波。第三波风口2022年，OpenAI发布ChatGPT，人工智能爆发，英伟达迎来了史诗级别的最大机遇。（《特观察｜黄仁勋教我的7堂定位课》）在一线市场才存在有效战术。定位理论认为有效战术来自一线，来自充分赋能的个体。只有一个个具体的人，在一线市场的实践中，才能涌现出好的战术。管理者的任务就是发现有效战术，将之升级为企业战略。战略的制定应该是“自下而上”，而非“自上而下”。战略应该建立在对企业本身实际战术的深入了解和参与的基础上。 “自上而下”的管理者是在强迫事情发生；“自下而上”的管理者则尝试开发现有的事物。 “自上而下”的管理者是内部导向；“自下而上”的管理者是外部导向。“自上而下”的管理者相信远期的成功，接受短期的失败；“自下而上”的管理者只信奉自始至终的成功。（《营销革命》）《管理的实践》中提到的西尔斯百货的案例也是如此，一开始西尔斯把握住了火车这个交通工具的机会，把货物卖给乡下的农民。后来西尔斯看到汽车开始流行，人们喜欢开着车到镇上和城里购物，于是它开始兴建大型购物中心。再后来，城市人口变多交通变得拥堵，主妇们也有了工作，购物时间变少了，西尔斯又要重新考虑要不要再次启动线上购物。在创业组织，发现有效战术是创始人首先要做的事。如何能让一个组织内部所有人都成为有效的管理者？如何人人都去关注有效战术？那就是始终要尊重人，视人为人。人是目的，组织才有存在的价值。只有人被当作目的，才是在管理，否则就是奴役。我们可以看到在纳粹组织中，人只是实现某个狂热目标的工具，这是德鲁克极力反对的。 “我们习惯上将管理者和员工看成根据指示行事、没有责任、不做出决策的人，这只能消除企业的精神和创新。” “那种试图向管理人员颁发许可证，没有专门学历的人员不能从事管理工作的做法，会对社会造成极大的破坏。” “管理的本质，其实就是激发和释放每一个人的善意。管理者要做的是激发和释放人本身固有的潜能，创造价值，为他人谋福祉。这就是管理的本质。” 特劳特专家邓德隆曾经提到过一个企业，用晨会洗脑的方式管理企业。那些高管谈工作通常有一个固定的套路，比如公司派我到北京开拓市场，一开始碰到很多困难，很苦恼，但是董事长某年某月某日讲过的某句话忽然在我耳边回响，一下子醍醐灌顶，感觉到有一种巨大的能量涌向全身，令我最后克服了困难。现在北京市场我们已经做到了几个亿，主要就是靠董事长的思想，给了我无穷的力量。于是大家鼓掌。这是封建糟粕，在国企尤其严重。最大的坏处是领导者周围聚集了一群庸才，最终劣币驱逐良币，导致企业人才流失，竞争力下降。你要知道，每一个人跟你都是平等的，没准某个下属换一个企业、换一个岗位，他会比你还成功。所以企业家必须要从骨子里对每一个员工产生敬畏感，只要激发出他的能量，发挥他的长处，他就是公司的人才，要对每一个员工都有这种敬畏感。人人都是管理者，组织的使命是每个人都要遵守的，包括组织的创始人。组织内的所有人都是因使命感召而来的，也因使命感召而进行自我管理，如果创始人背弃了这个使命，那么其他人就会抛弃他。就像《沉默的荣耀》里吴石将军对信仰的坚守，他并没有背叛自己的信仰，是当时的国民党组织背弃了信仰。吴石是真正有信仰的人，这样的人组成的组织是最有力量的。在这样的组织里，人人都是领导者，人人都是有效的管理者。

21小时前
期待式思考、自我欺骗和大智若愚

01 是努力，还是“自我感动”？把这三个词堆在一起，显然是有目的的。这个目的其实就是最后一个“大智若愚”。在说今天的话题之前，先要引用一下过去某篇文章里面提到的两种概念：复杂和简单，容易和困难。相信如果我们把它画成一个XY坐标轴，就可以得到4个象限，或者说我们用这种思考模式去思考时，就会发现有一些问题很简单，但却很困难。比如像全球的新药研发，传统意义上这需要10亿美金和10年时间，很多时候会叠加一个10%的成功概率。所以说起来，新药研发是一件很简单的事情，但其实却很难。就像之前讲过的马赛马拉人的故事。在非洲的草原上，马赛马拉人在没有发明弓箭的时候，是通过持续的耐力奔跑去追赶瞪羚，这类关乎本领的故事，当然也是一个看起来很简单、其实却非常难的操作方式。在今天的生活当中，我们常常会回避这些“大智若愚”的、看起来简单其实却很难的事情。原因是我们总是运用期待式的思考，然后进行自我欺骗。自我欺骗有的时候是话语或者是思维，而有的时候是行动。今天我们主要聊一聊行动，或者说我们在期待式的思考当中，用一些很忙碌的行动来进行自我欺骗。现在我们不妨开始对号入座，去想一想，我们那段曾经非常忙碌，但却没有任何产出的阶段。相信每个人可能都曾经有过那样的一段阶段。想想我们在那样一个忙碌的阶段当中，是怎样自以为聪明地进行期待式的思考，最后用这种忙碌的行动进行自我欺骗的？这个话题，不讨人喜欢，但也许有用、有触动，能引起我们的反思，能帮助我们从此走上简单而难的道路，和时间做朋友，在未来的某一天获得某种从形式到内容上的突破。02营销预算，怎么花才不冤在今天的营销工具箱里面，我们有各种各样的工具。比如说，如果我现在手里有100万，那么我可以去和我的经销商谈判，让他帮我多卖1,000万的货。当然，这个“多卖”其实是把这个货从我的仓库转移到他的仓库，因为对于一个经销商而言，10%的毛利，可能是他的正常的能力范围，所以多给100万，就已经是他能满意的了。但是，如果我拿这100万去和零售终端谈，那难度要大得多。因为零售终端至少能赚50%的毛利。所以100万大概也就能让他帮我多卖200万的货，这种“多卖”可能会比经销商好一点，因为它真的是可以从它的终端卖到消费者手里。所以，这200万也许有一半挪到仓库里，但也许有一半会卖到消费者手里。当然，我还可以拿这100万去数字平台上进行各种各样的流量转化工作。有些地方的ROI可能是1，而另外一些地方ROI可能是2，但不管如何，在数字化的平台上，当我用100万去换取销售时，大概也只能在200万之内。但这个时候我之所以愿意花钱，是因为数字平台让我相信这些产品已经卖给了消费者。就算消费者把它放在家里囤着，至少他也不太可能退货了。不像前面的零售终端和经销商，如果它卖不掉，他有一天还得还给我，于是我那100万，其中有一部分就白花了。当然，我还有另外一种花100万的方式，那就是拿这100万去做广告——比方说我去黄浦江边上做一个大的灯箱广告，或者我去小区的电梯里做一个电视广告。不管是哪一种广告形式，当我花掉100万时，大概率我都很难看到马上能收回100万的销售。换句话说，它的效率比数字平台上的ROI更低，所以广告可能是一个长久的事情，短期的回报并不是那么高，甚至有时候我们会怀疑广告到底有没有短期的效果。传统意义上关于广告有一个“50%被浪费掉”的说法。这也是最近ROI更受大家欢迎的原因之一，毕竟精准了，毕竟看起来是拿到手了。这就是我们目前的工具箱。03为什么越忙，离目标却越远？当我们有100万时，当我们掌握了工具箱后，要讨论的是，如何在进行广告或者ROI这一类的操作时，避免期待式的思考和自我欺骗，如何做到“大智若愚”。（至于要不要压货的问题，我们之前曾经讨论过体检指标，假若我们把钱投放到经销商和终端体系里，要考虑是否能帮助我们让更多的消费者购买我们？）其实这也是个老生常谈的话题，因为过去我们就写过一个公式，叫做——“领导性触达 = 品牌内容×媒体的相关性×到达率×有效频次”。换句话说，这是一个最古老的道理。正所谓“与其伤其十指，不如断其一指”，这就是领导性触达的真正含义，或者就像秒针营销科学院经常倡导的另一个模型——“号角模型”一样。其实，不管我们是去运营用户，还是做广告的触达，都特别重视“与其伤其十指，不如断其一指”这样一个简单而朴素的理念。但回到文章开头，简单的并不代表容易。事实上，所谓的期待式思考和自我欺骗，常常是把一件事情想象得很复杂，复杂到有成百上千个事情可以做，然后我就在这些复杂的事情当中，选择一些容易的事情去做。这些容易的事情，每做一下就会得到一个反馈。尽管这些容易的事情能100%完成了，其实它们对于推动整个结果向好没有太大的帮助，但它足以形成某种“我其实很忙，我其实很努力，我其实如何如何”的自我欺骗效果。现在让我们回顾一个经典的案例。诺基亚在数字手机大行其道的时候，其实也做了一波卷土重来的尝试。他们拍了一组广告片，广告片的主要内容就是经典回归。过去诺基亚在传统手机时代的各种各样的经典变成了新的数字手机的广告内容。当然，它那一波广告到底投放了多少金额，我们不得而知，但它那波广告在年度的营销案例评选当中甚至拿到了不少奖。结果我们知道，它并没有能够卷土重来，也没有实现经典回归，原因很复杂。诺基亚在过去形成了经典的印象，是一种品牌的独特性的体现，是一种群体理性的展现。但这不一定是当下消费者在场景当中非理性决策行为的驱动力，这些驱动力更多的会跟场景当中的记忆线索相关，会跟当下的问题相关。所以这个时候单纯的采用经典回归的方式，有可能看起来在发挥自己原有的品牌优势，但其实却是脱离了消费者的非理性决策，而采取的一些似是而非的做法。把消费者想象成在品牌独特性、营销大渗透和渠道大渗透三个要素的驱动下进行决策的非理性消费者，是一种简单的思考模式。当然，这个模式很简单，但却很难真正地在很短的时间内形成有效的正反馈。我们还可以把消费者想象成更复杂多变的形态，但最后挑一些我们觉得容易做的事情，比如打个广告，喊两嗓子经典回归。但其实这也并不在真正的驱动力方向上，这样的行为就算能够延续三个月甚至半年，可能都只能起到隔靴搔痒的作用。而没办法真正地影响一个又一个的消费者，让他们在场景当中、在非理性的决策当中慢慢提升渗透率，最终再次形成大渗透的格局，或者说形成消费者全面社会认同的格局，从而让品牌回归。类似的错误还有很多品牌都在犯。他们过去曾经可能都是领导者，都曾经给消费者留下了不可磨灭的品牌独特性印象。今天他们希望继续用这种群体理性的品牌独特性去唤醒当下的新消费者。看起来容易，实际上没有真正符合消费者决策的驱动力，因而也是无效的。这更多的都是一种期待式的思考，而导致的自我欺骗行为，最终让自己忙忙碌碌，却没有结果。04真正的聪明人，其实都有点“傻”所以在这种时候，我们还是要回归到把复杂的形式简单化。比如说刚刚说到的品牌独特性是什么？营销大渗透。如果我们只能做一件事，只能做一组人是什么？渠道大渗透。如果我们只能做一件事，只能做一部分终端又是什么？然后我们怎么样把三者有效地组合起来？如果只能做一个县，那就做一个县；如果只能做一个圈层，那就只做一个圈层。在一个县或者一个圈层当中实现领导性的触达。如果我们能找到品牌的观点和媒体的特点，以及观看媒体的观众的痛点，那么我们就有机会找到强相关的点，让消费者在相对较少的频次下，就可以完成积累，形成决策驱动，购买我们的产品，持续扩大渗透率。于是我们就有了一个根据地。在有了这个根据地以后，我们又可以继续向下一个根据地拓展。随着时间的推移，我们就会实现星星之火可以燎原的那种态势，从而真正实现有效的品牌推广。是的，其实这是大智若愚的愚公移山的精神。尽管在今年的脱口秀当中，愚公移山被当成了笑话来讲，但没有关系。毕竟我们真正重要的其实是打破我们期待式的思考和自我欺骗的习惯。当我们从这种习惯当中脱离出来后，就算我们找不到大智若愚的做法，我们也可以做出一点小小的成就。只要我们能做出效果，那么就有机会、有时间去进一步地探索提高效率的可能性。相反，我们一开始过度注重效率，过度注重全盘的总体组合，反而到最后只会做一些全盘规划当中容易做的部分，最终落得忙忙碌碌，没有结果。正所谓，在没有能力的时候，过度追求效率，不过是耍流氓而已，最终反而什么效果都没有，只留下自我欺骗的悲怆的回忆。想一想“至今思项羽，不敢过江东”就知道了。愿我们每个人都能够打破期待式的思考，化繁为简，选择那些难却可以积累的事情，用一种大智若愚的方式搬开家门口的一切障碍，最终让品牌走上大渗透的发展之路。

22小时前
Google 再次加码 AI电商决策外包权

谷歌在博客推送了一篇文章，讲产品更新。居然关注的很少。我搜了一圈，零零散散三条还是AI生成的，但我对 AI 助理的新进展比较敏感，因为每一家大厂 AI 助理的更新，我都会当作「下一代 Agent 落地」的信号来观察。所以，又把资料重新翻了一遍；这条新闻发布在 Google 的官方博客里，标题很直白：《Gemini & Shopping：Let AI do the hard parts of your holiday shopping》。那它到底说了什么呢？我只讲事实。先说第一个更新：对话式购物上线了。现在不用再敲关键词，直接说一句：我想买件 1000 块以内、黑色、轻一点的短款羽绒服。AI 助理就会把所有信息一股脑儿摆你面前。什么图、价格、评价、库存、哪家店有现货，哪个网站送得最快，全都帮你整理好了。它背后靠一个特别夸张的商品数据库：500 亿条商品信息、每小时更新 20 亿条；就是你轻轻说一句，它已经帮你把几十个平台全翻完了。然后第二个动作更猛。Google 现在不止能替你比价，它还能在你设好条件之后，直接替你把东西买了。当然，前提是提前授权了 Google Pay。说白了，我有什么目标，告诉它，它实时盯价格、盯库存、盯折扣，合适就自动帮我「搞定」。这个功能现在只在美国的少数商家开通，Wayfair、Chewy、Quince，还有一些 Shopify 商家。但就这点规模，已经够震撼了。插一句，这功能真要全面放开，得有多香？你想想，想买台 iPhone 17 Pro Max，把需求丢给它，自己去打游戏了；AI 发现低价，直接甩一个付款通知，得多丝滑。然后是第三个，我觉得最有戏剧性。Google 的 AI 现在能替你给实体店打电话。真的，拨号那种。你没听错，它会自己问：你们还有货吗？多少钱？今天有活动没有？然后把店员说的话，整理成一条干干净净的文本回给你。我第一反应是：以前骚扰电话打给我，现在AI 帮我回拨，这算不算另一种「个性化购物」。当然，这波更新有不少限制：只在美国、只在部分商家、自动下单必须你先授权；AI 打电话也只覆盖几个品类，比如玩具、美妆、健康、电子产品。但就算加上这些限制，你把这三个功能放一起看，就会发现一件更大的事：它是在给自己的 AI 助理做「现实世界的第一场落地实战」，让 AI 第一次真正开始替你行动。最后补一句：我没法亲自测试，因为在国外、又有权限限制，所以我只能尽可能把事实还原出来。不过也有外媒反馈说，Google 正将它的 Gemini AI 打造成「私人购物助理」，TechRadar指出，虽然这些功能令人激动，但消费者对 AI 代下单的信任还处于较低水平。你有没有想过：Google 根本没做电商，它这么搞，到底想干什么？是的，你没听错。Google没有电商，没商城、没自营、也不抽佣，连「平台货架」都没有；这家公司做了二十年搜索、广告、工具、系统，但就是没把「卖货」当过生意。所以，这就很奇怪了。一个压根不做电商的平台，为什么突然开始帮你选、帮你比、帮你下单、甚至帮你打电话？这不是「无事献殷勤」吗？资本可没那么傻。我觉得，它真正想做让 AI 开始「接管」动作。这个「替你去」的动作非常关键，因为这本质上在训练它后端整条决策链上的 Agent。而且，我再说得更直白一点：现在所有 AI 助理，都卡在一个尴尬的位置。它们确实更强了：多模态、富模态，能看图、能理解视频，你跟它聊天很爽，那种「陪聊式智能感」比以前强太多了。但问题是：爽归爽，从公司角度，它们还只能回答问题，不能赚到钱。这是价值断层。怎么办？AI 助理想有长期付费逻辑，要么落到工具层（帮你写、帮你画、帮你做 PPT），要么，必须真正落到 Agent 层，帮普通用户、帮品牌方，在现实世界把一件事「做完」，让你愿意为「结果」付费。而电商场景，恰好从「爽」走向「用」的C端最佳入口。因为买东西这条链路，目标明确，规则清楚，步骤特别固定，结果还能立刻验证；这比让 AI 陪你聊天、发语音、给你讲笑话，有意义得多。你再反过来看 Google 的生态，它手里刚好有什么？搜索入口、Shopping Graph 商品库、Chrome 的操作层、Maps 线下信息、Google Pay 的支付闭环。这些本来是它的能力模块。更直白点说，它只要把这堆系统串起来，就能让 Agent 直接在现实世界跑任务。所以我对它的理解是：Google 在给「交易类 Agent」找第一块能落地的场地；而电商恰好这块最平坦、最标准化、最容易训练「AI 行动能力」的地方。讲到这，你应该已经发现了，这事的意义，远比「更方便买东西」大得多；因为 Google 这次做的，是在改「选择」。过去我们在网上买东西，人自己处理信息：你比价、筛选、判断、纠结。现在不是了。信息开始由 AI 过滤，判断由 AI 做，而人只剩下最后那一步：我愿不愿意让我的 AI 这样替我行动？这背后逻辑，非常值得展开。心理学里有个老观点，Barry Schwartz 在《选择悖论》里：选择越多，人越焦虑；信息越复杂，人越想把决策外包。Google 现在做的，就是抢到了这个「外包入口」。说到这，我突然想到一个「历史镜像」；十几年前电商刚起来时，有一大批平台，它们「导购」。最典型是什么值得买平台，靠谱优惠情报 + 比价社区，用户去它那里，为了「知道买什么」。后来，它才逐渐意识到我可以做交易、返利、商城；所以，内容到选择到交易，一步步走过去的。得物也是一样，最早做内容、晒物、鉴别，它的核心是帮你判断这东西靠不靠谱。你会发现，这条路径和今天 Google 动作非常像，先帮你筛信息、再帮你过滤选项、最后介入交易链路，每一步，都在往「我替你做决定」这个方向走。这是规律。未来会不会自己做电商？我不好判断。但从过去二十年的基因来看，Google 不太可能跳进「卖货」这件事，它更像在把自己的广告链条，延伸成一条新的「决策链条」。说实话，人类一直在把决策往外推，以前外包给导购平台，现在外包给 AI Agent；底层逻辑没变，就一个字：懒。AI只是把「偷懒」做到了极致。而当「决定权」开始从人迁移到 AI，你会发现另一个更深的变化：购物忠诚度，也在发生彻底的迁移。过去消费者忠诚品牌，你喜欢耐克、苹果、宜家，因为你知道它稳、它好用、它不会坑你，就会去。后来移动互联网时代变了，人开始忠诚平台，淘宝、京东、亚马逊越来越多，人们开始思考哪家性价比高、靠谱，到底快不快。但在 AI 时代，忠诚度很可能要再迁移一次：从品牌到平台到决策Agent。什么是决策agent？我们讨厌了广告、讨厌一次次点开链接，于是会把这种操作式的决策链路，变成意图式的，交给AI。谁能帮我在后台筛选、判断、比价、验证，那么，我就相信谁家。这是一条非常大的底层逻辑改变。智远观察到另外一个变化是：整个购物漏斗正在坍缩。以前电商行业把那六步玩得明明白白：搜索、浏览、去社交平台看评价、比价、加购、下单；每一步都有对应的商业模式，每个环节都有对应的「钱」。但现在，Google 的 AI 助理一句话，就能把六步合成一步：我想买个 XX。其他不用你操心。所以，这是电商第一次从「操作式决策」，变成「意图式决策」；人变成了「表达需求＋最后确认」的角色。这会极大压缩信息流、决策路径和交易链条。而信息流一旦被压缩，会带来一个非常现实的连锁反应：社交种草平台的权力，会被切走一块。拿买吹风机来说。以前的路径是：先搜价格，再去小红书看评价，最后看看哪家发货快，综合一下再下单。整个决策链条里，小红书承担的是内容过滤权，上面的博主告诉你哪个好用、哪个智商税、哪个必坑。它本身不卖货，但它间歇性掌握了说服力。但现在，只要对着 AI 说一句：预算 500，风力大一点，不要太吵，最好品牌稳一点，也可以性价比高一点。AI 不会再带你跳到小红书。它可能在后台爬虫好的评测、踩坑点、用户吐槽、品类趋势、多平台比价、哪家送得快……最后，全部打包成一个结论给你。所以你看，因为有了 AI，它等于成了你专属的「种草博主＋比价达人＋品质鉴定师」。那信息流被压缩成一个「结果」，用户路线变少了，平台的触点自然就被挤压掉。很显然，小红书不会消失，但它的角色会变：从「用户做决策前必经之地」，变成「内容来源库」。信息流开始围着人自己的 AI 旋转，而不是围着平台旋转。Google 这次动作，第一次让这种「按人组织」的能力，在现实世界真正落地了；这是从消费社会，走向个性化社会的关键拐点。怎么理解？我们以前逛电商，逻辑一直「按商品组织」：点进去就是服饰、美妆、3C、电器……平台的世界观很简单：人围着商品转，商品怎么摆，你就怎么选。AI 出来之后，逻辑彻底反过来，电商开始按「人」组织，AI 根据你是谁、你要什么、你讨厌什么、你容易后悔什么，给你一个「个人版的电商世界」。举个例子你就懂了：你要是价格敏感，它会先把全网最低价扫一轮；你偏环保，它会把不符合 ESG 的商品全筛掉；你喜欢尝鲜，它会优先给你推新品池、冷门爆品……换句话说，同样一个商品，对不同的人，AI 会走完全不同的路线，这就是「按人组织」。你有没有发现？供应链、比价、评价体系，全都被重新按「人」排了一遍队。而这件事一旦落地，电商所有的规则都会跟着重写：推荐是「你属于这一类人，所以给你这一整套方案」；广告是争取「AI 的信任路线」；商品的评分体系也要变成「对不同类型的人效果不同」；GMV 发生在 AI 的后台判断里。这就是，我为什么我说它是拐点：AI 让电商从「卖东西给所有人」，变成「给每一种人卖完全不一样的东西」。Google 把这套能力第一次真正跑起来，让 AI 在现实世界里，用你的方式、按你的逻辑帮你做选择。所以，算法让电商死了吗？没有。准确讲，信息差不会消失，它会造出一个更庞大的电商市场。而这个市场有一个最本质的特征：每个人看到的价格，永远不一样。就像你去某平台订酒店、买机票一样；第一次点进去 300 块，过一会儿变 500，第三次刷新变 600……你开始焦虑、开始怀疑「再不买就亏了」；而就在这时，另一家平台跳出来说：别担心了，让 Agent 帮你盯着。我给你扫全网，最低价出来第一时间告诉你。Google 想干的，就是这件事。它不跟商家比货、不跟平台打架、也不自己卖东西；它盯「替你判断」这条价值链的最高位」。谁掌握这条链路，谁就是未来电商的入口；入口之争，是决策链路的争夺。参考资料：1.《Gemini & Shopping：Let AI do the hard parts of your holiday shopping》，Google 官方博客，2025 年 11 月 13 日

22小时前
Deepseek投喂后，给的100条强者思维

1不在乎他人看法解释：别管别人怎么说你，活出自己。2把自己放第一位解释：先照顾好自己，再照顾别人。3懂得取舍解释：学会放弃不重要的人和事。4持续学习成长解释：每天进步一点点。5以结果为导向解释：盯着目标走，别被过程带偏。6内心强大解释：不容易被外界影响情绪。7从失败中学习解释：失败是老师，不是终点。8延迟满足解释：放弃小甜头，追求大收获。9看清本质解释：别被表面现象骗了。10保持乐观解释：再难的事也有转机。11懂得感恩解释：珍惜你拥有的。12有边界感解释：知道什么该做，什么不该做。13独立思考解释：不人云亦云。14接受不确定性解释：不怕未知，勇敢面对。15善于合作解释：团队力量大于个人。16极度坦诚解释：真心待人，不玩套路。17极其主动解释：想到就去做，别等。18主角思维解释：你的人生你做主。19快乐是能力解释：心态好，啥都不怕。20远离小人解释：不和烂人纠缠。21面向未来解释：别被现在困住。22杀伐果断解释：做事干脆，不拖泥带水。23彪悍一点解释：胆子大一点，脸皮厚一点。24永远在搞事情解释：不停行动，不停进步。25利用或打破规则解释：别被规则绑住手脚。26谦虚分场合解释：该表现时就表现。27价值决定尊重解释：你有用，别人才看重你。28位置决定价值解释：你在什么位置，决定你赚多少钱。29强者有兽性解释：保护自己，敢于争取。30太完美的人不简单解释：警惕表面完美的人。31欲望即动力解释：想要什么，就去争取。32拥有配得感解释：相信自己值得拥有。33强势思维解释：想的是“我能给什么”，不是“我要什么”。34按规律做事解释：不讲感情讲规则。35打破道德捆绑解释：不做“老好人”。36成为布局者解释：你是下棋的人，不是棋子。37能力=聚焦+执行+复盘解释：做事专注、行动快、会总结。38做了再说解释：别等完美时机。39自我暗示的力量解释：告诉自己“我能行”。40矛盾是提醒解释：问题出现是让你成长。41敢于取舍解释：敢放弃，才能得到。42价值需要交换解释：没有白得的好处。43逆自己人性，顺他人人性解释：对自己狠，对别人软。44品性即命运解释：性格决定人生。45搞懂自己才能过好人生解释：了解自己是最重要的。46安逸毁人解释：舒适区是陷阱。47不追求吹捧解释：别人的赞美不重要。48专注一件事解释：把一件事做到极致。49有个性比没个性好解释：做真实的自己。50标签就是身份解释：让别人记住你。51让人觉得你高级解释：提升自己的档次。52站在更高角度看问题解释：跳出当前环境思考。53不同情弱者解释：竞争不同情眼泪。54先给好处再说需求解释：利他才能利己。55不在蠢人面前自嘲解释：他会当真。56不让卖惨的人接近解释：负能量会传染。57谁禁止你优秀，谁就是敌人解释：远离打压你的人。58利益足够大，没人能抵挡解释：人性经不起考验。59不对任何人过度期待解释：人走茶凉是常态。60不抱怨别人解释：问题出在自己身上。61反常事件是认知升级的机会解释：从中学习。62除了上班，要有副业解释：多条路，多个保障。63怕得罪人的人，多干活解释：利用他的弱点。64自律的人带他放纵解释：打破他的节奏。65不谈条件的人，逼他亮底牌解释：看清他的真实意图。66值得信任的人，让他背锅解释：信任有时是工具。67经常假笑的人，当武器用解释：他擅长表演。68爱恭维你的人，想看你好戏解释：警惕马屁精。69敢于自嘲的人，想表现解释：他在吸引注意。70表面没事的人，心里在盘算解释：别被外表骗。71真正爱你的人，默默付出解释：行动胜于言语。72心中有佛，手里有刀解释：善良但有锋芒。73选择应对方式的自由解释：你永远可以选择如何反应。74正确定义问题解释：问题不在别人，在你自己。75看透恐惧本质解释：恐惧是纸老虎。76接纳失败前行解释：失败是过程，不是结局。77享受冲突解释：冲突是成长的机会。78玩家心态解释：人生是游戏，别太认真。79大胆拒绝解释：不承担不属于自己的义务。80悄悄做事解释：成事前别声张。81物体意识解释：不关注别人，只关注自己。82语言上利他，行为上利己解释：说话让人舒服，做事让自己受益。83不说硬话，不做软事解释：态度软，行动硬。84永远只关注自己解释：成长自己是根本。85一切关系都是各取所需解释：没有无缘无故的关系。86做事与利益或成长相关解释：不做无用功。87让对方在利益上不可或缺解释：利益绑定最稳固。88接受改变不了的事解释：不纠结，不内耗。89不对未来悲观，不对现在乐观解释：保持清醒。90谋大事者藏于心解释：大事闷声做。91春风得意时布好局解释：顺境时做准备。92菩萨心肠对人，金刚手段做事解释：对人软，对事硬。93走心时不遗余力解释：真心付出。94拔刀时不留余地解释：果断决绝。95万物皆可为我所用解释：一切资源都能利用。96无物能困住我心解释：内心自由。97重新定义问题解释：换个角度看问题。98课题分离解释：别人的事是别人的，你的事是你的。99对权威祛魅解释：别迷信权威。100采集失败数据，完成蜕变解释：每次失败都是数据，用来升级。

23小时前
没钱消费了？最沉默的双11，一个狂欢时代的落幕与反思！

2025年的双11悄然落幕，没有实时滚动的交易大屏，没有星光璀璨的晚会盛宴，甚至很多人说不清它的起止时间。第三方平台星图数据公布了全网电商双11成交总额16950亿，同比增长12.3%，舆论却出奇平静——毕竟这个数字是全网电商、一个月左右周期统计，早已不是当年单日狂欢的真实写照。想想很多年前我服务某电商平台和众多品牌，双11就是全年最重要的战役了，大促期间熬夜加班是常态。时光荏苒，从全民熬夜抢单到如今的视而不见，双11的冷清背后，是一个消费时代的终结，更是电商行业深层矛盾的集中爆发。01曾经的全民狂欢：双11何以风靡十五年2009年，阿里巴巴前CEO张勇将“光棍节”改造为网购狂欢节，27家商户参与的首届活动，意外开启了中国电商的黄金时代。最初的双11，之所以能成为全民追捧的消费盛宴，核心在于三点硬核优势。第一、低价是最直接的吸引力跨店满减、大额红包、极限折扣的组合拳，让“全年最低价”成为铁律，消费者攒半年购物车集中下单，坚信“买到就是赚到”。这种简单粗暴的优惠模式，将购物变成了全国同步的娱乐事件，2020年天猫单平台GMV就达到4982亿元，2021年更是突破5403亿元。第二、履约保障筑牢信任根基早期网购如同“豪赌”，支付、物流、售后皆无保障，但双11的爆发倒逼行业升级。2020年某宝峰值一秒创建58.3万个订单，菜鸟11天处理22.5亿件包裹，稳定的履约能力让消费者从“拼运气”变成“可预期”，这种踏实感比任何广告都更能促进下单。第三、话题热度持续引爆流量从2015年开始的“猫晚”，让双11从购物节升级为“第二春晚”，明星站台、互动红包配合KOL直播接力，打造出全方位的宣传矩阵。2019年，双十一相关话题在微博热搜的平均在网时长近8小时，参与品牌从27家激增至29万家，成为名副其实的狂欢经济现象。02热度退潮：从万人追捧到无人问津2021年成为双11的分水岭，GMV增速大跌10%后，各大平台不再公布实时战报，仅在结束后发布总额数据。到2025年，百度搜索指数显示，双十一相关搜索量连续六年下降，2023年更是断崖式下跌60%，曾经的全民狂欢变得悄无声息。这场退潮，并非偶然。（1）低价优势彻底瓦解拼多多的百亿补贴抢占下沉市场，让“低价”成为日常；2024年国家推出的“以旧换新”国补政策，覆盖家电、电子、家居等多个领域，无套路直接减免，让消费者无需再等双十一。当全年365天都能买到低价商品，双11的“稀缺性”优惠便失去了吸引力。（2）消费心态全面转向当下大环境中，中低收入群体忙着找工作、还贷款，消费时精打细算，摒弃冲动消费；中产与富裕群体则无需等待促销，随时可以满足消费需求。央广网的调查显示，面对“买300减50”和“立省300”的选择，越来越多消费者倾向于后者，理性消费成为主流。（3）套路营销消耗信任双11逐渐偏离“透明、实惠”的初心，变成商家的套路战场。先涨价后降价、复杂的满减计算、漫长的预售周期，让消费者疲于应对。即便平台宣称“简化规则”“全网最低价”，仍有30%的网友抱怨优惠名不副实。这种信任透支，让消费者逐渐用脚投票。（4）竞争赛道全面扩容从京东618、淘宝双十二到抖音直播带货，促销活动全年不间断，“零食节”“宠物节”“焕新周”层出不穷。当折扣变得随处可见，双11不再是唯一选择，就像班级里的游戏机从一台变成多台，曾经的稀缺品自然失去了光环。03一个时代的落幕：电商行业的转型十字路口双11的冷清，本质上是中国电商高速增长时代的结束。从阿里独大到拼多多、抖音入局，从价格战到全域竞争，电商行业的生态早已改变。2023年阿里、京东向下沉市场反击，2024年狙击直播电商，2025年纷纷杀入外卖行业，平台的焦虑背后，是流量红利见顶的现实。海外市场的“内卷”困境也折射出行业现状。当下，无论是国内还是海外，电商行业都陷入了同质化竞争，消费者陷入“比价困境”，品牌则面临“不投广告没流量、投了广告没利润”的循环。未来的出路，或许在于回归本质。电商平台需要摒弃虚假繁荣的GMV崇拜，不再靠拉长促销周期制造增长假象；商家应放弃套路营销，重建与消费者的信任关系。只有做到透明公开、真诚无套路、坚守品质，电商行业才能找到新的增长点。2025年的沉默双11，不是消费的终结，而是一个时代的告别。昨天和一个朋友交流，在评价行业的内卷、下滑，他提到现在的出路是“价格向下，品质向上”，真正与用户在一起共创。此时此刻，唯有尊重需求、回归初心，才能在变革中找到出路。当狂欢褪去，留下的不仅是冷却的热度，更是行业转型的契机。一点思考，欢迎交流。

1天前
品牌总监，“监”的都是啥？

品牌总监是一个非常魔幻的岗位，甚至在不同的公司、不同的行业干的活都不太一样。品牌这个领域呢，又是个外国来的舶来行业，里面有一堆乱七八糟的术语、名词，一堆国外创立又蔓延到中国的“agency”，产生了一堆信息差，让人脑袋疼。如果你是老板，或者是一个刚接触品牌管理工作不久的经理人，一定会困惑于这个岗位到底监的都是啥？其实真没那么复杂。首先：一个公司日常卖货，做产品的正常营销推广，如果只是销售和营销的动作，在技术突破不大的情况下，很难和竞品真的拉开差距。要想长期发展，想“不卷”，必须得图谋一些长期能留住人心的、能建立信任的、能保住自己产品口碑和江湖地位的事。那么，这些想法，以及为了这些想法去认真做的做法，还有由此产生的对外的说法，就都是品牌的工作。概括一下就是：想法得有、做法得干、说法得好。而品牌总监，就是监督、监管这三件事发生的。想法怎么想？想法的梳理、倒逼、整理、内部对齐，是品牌本心和策略产生的过程。这个过程千万别糊弄，糊弄了就一定会踩屎。如果品牌总监碍于自己的内部身份，不敢“逼”，不敢“问”，也可以借助外部咨询公司，让“外来的和尚”帮自己当嘴替，当话事人。这个想法得有，如果这一步没有，后面会踩坑，擦屁股的事还得是品牌/公关总监，千万不要因为“说法漂亮”，甚至短期内起到了很好的效果，就误以为“想法”和“做法”都做好了，小米的总监最近就踩了这个坑。做法怎么做？做法部分的策划、执行、落地，是总监的重头戏。小公司的总监基本上是一个人独立完成，一个人就是一条龙，所以小公司反而对品牌总监作为多面手执行和操作能力要求是最高的。公司大一点有预算的话，在这块外包公司有很多，可以去借助外面的人干活，品牌总监需要具备的是对上管理、对上汇报、对上取得信任的能力，对外监理、对外筛选、对外高情商合作的能力。因此大公司品牌总监和小公司品牌总监在这块，工作内容和能力要求完全不一样。说法怎么说？说法部分，是品牌管理工作的最后一公里，也是几乎所有人都“看得到”的品牌显性工作，也就是传说中的“PR”。PR的作用甚至在一些互联网科技公司，直接取代了整个品牌的作用。品牌&公关总监合体了，这个岗位的出现，就是给老板写稿子的、弄话术的、搞媒体关系的，这个定位很扯，也是很多互联网科技公司常见的一个认知错误。另外，说法的要点，不是“说漂亮话”，而是“说清楚话”，是“好好说话”。这一点，我们国内的企业在学“苹果”等企业的过程中，没有学到精髓，只是一味效仿“苹果”的夸张修辞，忘记了苹果的修辞手法背后，不是为了夸大，而是为了精准描述。想法、做法、说法，对这三法的监督、管理，就是品牌总监的工作，过程中，谁能说服老板理解透这件事谁牛X，谁能降本增效谁牛X。其他没了。

1天前
3大热门赛道个案咨询：美业、保健品、社群卖货

天，跟3位个品牌方聊了他们的项目。从美业到保健品，再到社群，每个赛道都充满着机遇与挑战。聊完之后，我感慨良多，决定把这次深度咨询的干货和思考整理出来，希望能给创业路上的老板们一些启发。01 美业平台第一位来找我的是个互联网老兵，现在做美业平台。刚开始聊的时候，他一直在强调平台的价值："我们要解决女性就业问题，让更多女性线上就业赚到钱"但当我深入询问他们的招募标准时，发现实际情况并非如此。"我们优先选择有经验的美容师，最好是有工作经验的。"找用户就像找卖点，一定要有个最想要的用户群体，我问他：如果只是女性，啥都不会，只是想赚钱，你要吗？他说不要。所以，他要找的实际是美容师。目标用户定位不清，后续的营销推广都会出问题。"1）定位要聚焦+精准定位就是聚焦，精准定位的核心是要学会取舍——知道不做什么比知道做什么更重要，哪怕是人群。我建议他们把目标用户明确锁定在美容师群体，就直接说：我们就是帮助美容师实现线上创业的。要足够吸引，才有目标用户过来。2）名字要让人一眼看懂当我看到"移动护肤平台"这个名称时，立即发现了问题。我问他们："你们问过美容师对这个名字的理解吗？他们能第一时间明白你们是做什么的吗？"美容师大部分对互联网的认知是非常有限，很多人甚至大专，本科都没有上过，我们要讲的是让他们能听得懂的话，不需要思考就能理解的话。命名的学问在于：说人话，让目标用户一眼看懂。我建议他们考虑更直白的表述，比如"美容师线上创业平台"，或者"接单平台"。最好的名字，一定是用户一听就知道能给自己带来什么价值。3）培训的关键是建立信任他们设计了一套培训体系：美容师交1000元购买产品和工具，就能获得免费培训，内容包括护肤手法、面诊技巧、私域运营等。这个模式听起来不错，但我发现了一个问题："你们机构的培训老师是什么背景？有什么亮眼的履历？"美容师从业过程不缺少培训，他们要的是比他们厉害的人的培训，而不管是包装的，还是真才实学的，必须指出公司的这些培训老师，牛逼在什么地方，有什么荣誉，获得什么奖项等等。我建议他们要重点包装培训师资团队："要么找行业大咖背书，要么拿出实实在在的成功案例。信任不是说出来，而是证明出来的。"4）内容要戳中痛点，而不是自说自话谈到获客，老板很苦恼："线下效果还不错，但线上小红书就是做不起来"。我让他们把小红书账号给我看，一眼就发现了问题——内容太"企业视角"了。他们内容有企业愿景、行业科普，但美容师关心这些吗？不，她们只关心三件事：能不能赚钱、赚得轻不轻松、能赚多久。做内容的核心是换位思考。我建议他们彻底改变内容策略：你们要发的不是企业想说的，而是美容师想看的。直接展示真实案例：李美容师这个月收入翻倍了，王美容师学会了线上拓客，张美容师用你们的方法老客户复购率提升50%。特别是前期案例不足的时候，要把有限的案例反复使用。同一个成功案例，可以从不同角度解读：收入变化、工作方式变化、客户评价变化等等。02、保健品品牌第2位是保健品品牌，鱼油产品。品牌反馈产品明明比竞品好，可B端商家就是不愿意主推。鱼油这个行业，我们还是很熟悉的，光这行业的品牌，我们就从0起盘，服务了2家。1）说大白话品牌详细介绍产品优势："我们的EPA含量达到xx%，全产业链模式，从秘鲁选原材料，国内加工组装，技术全国只有四家企业掌握……"但是这些技术参数，消费者听得懂吗？B端商家的销售人员记得住吗？"营销的第一步是翻译——把专业术语翻译成用户语言。我问他："EPA含量93%意味着什么？跟普通70%含量的产品比，效果能好多少？能不能用直观的方式展示这种差别”？比如，可以援引国外的报告，能不能做个对比实验？或者收集一些用户见证？技术优势必须转化为用户能感知的价值，否则就等于没有优势。2）信任的力量B端商家不愿意推他们的产品，根本原因是什么？不是因为产品不好，而是因为"不好卖"。核心原因就是消费者不相信他们代理商的话。首先是培训资料，要简单易懂，让销售人员在30秒内就能说清产品优势。其次是证明文件，检测报告、专利证书要准备得清清楚楚。还有就是销售话术，针对不同客户的不同异议，都要有应对方案。在B2B2C模式中，服务B端的核心是帮他们更好地服务C端。3）找到差异化突破口我以天猫鱼油类目为例给他分析："现在高含量EPA产品竞争已经很激烈了，你们要找到自己的差异化定位。"可能是"更适合中国人体质"，可能是"吸收率更高"，也可能是"口感更好更容易坚持"。差异化不一定要在技术参数上，可以在任何用户在意的地方。03、私域社群第3位是做私域社群的，把小区里的用户转化成合作产品的实际消费者。业务范围很广，涵盖易经、风水、心理学、食养等。用户不关心你有什么，只关心你能解决什么这是很多创业者的通病——过于关注自己的供给，而忽略了用户的需求。我让他重新思考："你的目标用户有什么痛点？你的服务如何解决这些痛点？"比如，心理学有关的，宝妈群体可能关心亲子关系、家庭和谐；职场年轻人可能关心事业发展、人际关系；中年女性可能关心情感问题、身心健康。不同的用户群体，痛点不同，沟通方式也不同。营销的本质是对话，你要用对方的语言，聊对方关心的话题。04、总结聊完这三个项目，我发现了几个有趣的共通的逻辑：1）信任是商业的基石无论是美容师选择加盟平台，消费者选择保健品，还是用户选择私域买东西，本质都是在建立信任关系。美容师要相信平台能帮她赚钱，消费者要相信保健品确实有效，用户要相信私域社群推荐的产品和服务是好的。这份信任需要持续用实际行动来积累。2）用户视角是关键能力这三个项目最初的问题，都可以归结为缺乏用户视角。我们太容易陷入自己的专业术语、自己的业务逻辑，却忘了用户真正关心的是什么。培养用户视角有个简单有效的方法：定期回答这3个问题：1. 用户现在最头疼的是痛点什么？2. 用户为什么要相信我能解决？3. 用户用了我的产品后生活有什么改变？3）给创业者的具体建议基于这次咨询，我给各位老王一些建议：关于定位：-能否用一句话说清你是做什么的？-学会做减法，不服务哪些用户往往更重要关于内容-内容要解决用户的具体问题，而不是展示企业的雄厚实力-多用案例，少用概念；多讲故事，少讲道理-内容要适配目标用户的理解能力关于信任建设-信任需要证据链，而不是单一证据-第三方证明比自说自话更有说服力希望这次的咨询复盘分享，能给大家一些启发。如果你也在内容营销，电商推广上遇到类似困惑，欢迎在评论区交流，我们一起探讨破局之道。

1天前

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