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B2B数字化营销体系
冯卓
欧司朗照明有限公司
亚太区市场总监
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钛杯钛锅火了！新物种该怎么做市场教育？
多年以后，我依然记得，十几年前一位创业者送给我一个用钛做成的水杯的那个下午。那是我第一次抚摸这个材料，看起来沉甸甸，拿起来又轻飘飘的。对方在那个看起来毫不光滑，甚至也没美感的金属杯上用心的刻了我的名字。这位创业者的母公司是一家从事钛的工业化生产和原材料销售的公司，钛这种材料主要用在“航空航天”等高精尖领域，他们想把这个“高级材料”拿到消费里来做一个日用品牌，用他们的话说：想做一个钛界“全棉时代”。这件事，他和同行努力了十几年。十几年后，钛杯钛锅终于火了。身边很多人的保温杯都换成了钛材质的，我打开平台搜索“钛杯”，瞬间跳出N多品牌——小米、北鼎、富光、飞剑、哈尔斯……当然，还有它的鼻祖Snow Peak，价格从百元到几千元不等，销量还不低，有些款已售件数已经破万。|钛杯钛锅在电商平台销售火爆同时，京东淘宝这样的电商和胖东来这样的线下平台纷纷力推“纯钛炒锅”，从老牌康巴赫、苏泊尔、双立人，再到三头鹰、三禾这些销量黑马，感觉要是家里不配一个钛锅，厨房就过时了……钛杯钛锅，俨然成为明星品类了。甚至钛的相关产品，也已经深入到大众消费品的各个领域：手机边框、眼镜、自行车架等等。这十几年，发生了什么？如果我们做一个新品类、新物种的前期市场教育和推广，会有什么样的启发吗？一起来捋捋。01钛的前世今生钛这块“硬骨头”怎么被啃下来了？为啥十几年前不行现在就行了？钛，元素周期表第 22 号过渡金属，虽然这两年才广泛应用，但它的历史可长了，1791年就被发现了，比铝还早。但真正能用、能造东西，是20世纪的事儿。1910年，美国化学家亨特第一次提炼出高纯度钛，1948年，杜邦公司搞出了工业化生产的钛，当年产量2吨。钛是一种轻质高强、优异耐腐蚀的超牛原材料，被誉为 “太空金属” 与 “生物金属”。它的密度只有钢的60%，强度却跟钢差不多；熔点高达1668℃；耐腐蚀性更是变态，海水里泡几十年不带生锈。前期主要应用于航空航天、医疗、化工、海洋工程等高价值场景。但钛这东西太难搞，高温下极容易跟氧、氮反应，冶炼环境要求苛刻，分离难度极高，加工难度极高。咱们国家有原矿，但因为提取、冶炼、生产应用条件都不够，早期一直处于有矿无材的局面——钛矿挖出来，低价卖给国外；等变成了真正有附加值的钛材，再高价买回来。所以早期它主要应用在那些“不差钱”的领域：侦察机、潜艇、人工关节、牙科种植体……| 钛合金潜艇这个局面什么时候开始改变的？2006年到2010年，国内有十几家海绵钛企业集中投产，产业规模迅速扩大。海绵钛是所有钛材的源头，这一步走通了，后面就活了。到了2024年，中国海绵钛产量25.6万吨，同比增长17.6%；钛材产量约17万吨，占全球总产量的65%。全球钛市场规模285亿美元，现在，中国是绝对的核心玩家。这意味着钛材从“战略稀缺材料”，变成了有规模、有质量的工业基础材料。成本曲线被产业规模持续压低，钛终于有了进入大众消费品市场的供应链基础。请注意这个时间线：为什么十几年前会有钛的原材料企业想到做杯子？因为钛的产业规模扩大了，大家有余地拿出来去想别的应用场景了。为什么十几年前钛的终端消费品没有火？因为产能还不够大，竞争还没拉起来，创新也就没有太大空间。到了2024年，产能、创新、竞争都成熟了，钛制品就必然火了吗？还有没有什么新兴产品火起来的其他条件呢？有。02钛制消费品兴起的“五要素”但有了供应链和产能条件，不等于有了市场。钛是怎么从高精尖产业的工厂开始走进厨房、走进背包、走进普通人生活的？咱们接着往下捋。我把它拆成五个要素，一个一个说。要素一：成本降低第一个要素，也是最底层的，工业实力和效率让钛材料的成本降下来了。很多人以为钛火起来主要是因为营销做得好，营销当然重要，但那是后面的步骤。如果没有工业能力把成本打下来，再好的营销也是空中楼阁。钛这种材料，更早就不说了，就说2006年，海绵钛（钛材的源头）的价格曾经高达20万元/吨。到2023年，降到4万元/吨。这意味着钛材开始从“战略稀缺材料”，变成了有规模、有质量、有性价比的工业基础材料。成本被规模和效率持续压低，钛终于有了进入大众消费品市场的成本基础。2015年前后，钛民品“百花齐放”，在宝鸡举办的第一届钛博会上，有人第一次看到钛做的筷子、碗、啤酒杯。在那之后，极致钛业、博友制钛、庄信科技、中山钛会、太可、钛康……一大波钛民品企业扎堆成立。2016年，广州博友制钛开始在中央电视台推广钛民用产品。2017年，第一届中国钛民品论坛在上海举办。与此同时，浙江永康的工厂们也没闲着，2016年开始研究钛怎么做户外用品、做杯壶，2018年，永康第一个钛保温杯诞生。几年下去，钛材料民用品在永康从“零星几家”变成了“一个行业”。要素二：事件推动有了低成本做大众消费品的工业条件，接下来，消费者得知道这是个什么东西。说到钛的大众认知，不能不提到几次关键的事件节点。20世纪60年代，高端户外产品。当时日本燕三條的高端户外品牌Snow Peak，因为攀岩需要轻量化装备，开始尝试用钛做产品。那时候钛材贵、加工难，但Snow Peak千方百计啃下来了。这之后的几十年，钛在户外圈一直是个“小众信仰”，但普通人不认识。2020年前后，精致露营火了。露营从小众扩大到中产大众，钛杯配咖啡，成了某种高级感的代名词。暗银色的金属搭配青山绿水，随手一拍就是松弛感。钛杯不仅大量出现在荒野篝火边，还被一些中产们带进了城市写字楼的工位。钛成为“精致生活”的符号。2023年9月，苹果引爆。苹果在iPhone 15 Pro上首次使用5级钛金属边框，原本只在航天军工应用的高端材料，被握在了普通人的手里。“钛”这个词的科技感和公众认知度，走向了更大的人群。| 引起业内震动的钛合金边框iPhone15Pro2025年9月，国家礼品。中央代表团给新疆维吾尔自治区成立70周年送纪念品，其中一件是钛合金保温杯。这事儿在钛圈掀起很大动静。有人翻出1958年毛主席说过的话来支持钛的地位：“64种有色金属没有它（钛）不行。”从一个“必须有的战略金属”，到走进寻常百姓家的杯子。这条路的每一步，都有人推着它走。这中间的每个事件节点，往回看都是关键的“品类事件营销”。要素三：竞争牵引消费品各个行业需要钛产品，因为成熟品类有“破卷”的刚需。户外用品、杯子、锅具这些消费行业，太卷了。卷的行业需要新的技术、材料、故事来破卷。不锈钢、陶瓷、玻璃……传统材质早就没啥故事可讲了。消费者买杯子，要么看颜值，要么看价格，品牌方卷得头破血流挤不出多少利润了。行业内部存在强烈的 “找新卖点”的冲动。这种内卷，客观上为新材质提供了生存土壤——厂家需要“钛”这个新概念来打破同质化竞争，消费者也需要“钛”这个新符号来满足“我买的东西和别人不一样”的心理。用经济学的话说，这叫供给侧主动寻找差异化。竞争，是促进创新的强大牵引力。要素四：平台加速东西准备好了，咋卖？平台得下场推一把。2024年春节，京东上线了“钛杯节”。这不是简单的一次流量倾斜，更是一种信任背书，京东在购物平台中给用户的印象是靠谱，京东做钛杯节，意味着钛杯这个品类，成熟了。数据最有说服力。京东钛厨具2023—2025年成交金额复合增长率高达109%，成交用户复合增长率118%。天猫钛餐厨具近一年成交规模已突破20亿元，相关品类的年平均增速超过140%。除了消费节，还有平台和品牌之间的紧密合作。京东和富光合作的纯钛保温壶是个典型案例，京东通过用户调研发现，在家庭及聚会场景中，“泡好一壶茶转眼需接水再烧”的频繁操作是个核心痛点。于是双方决定合作开发一款高性价比的钛材质大容量保温壶。首发28小时销量突破1000只，打破了保温壶品类首发历史销量纪录。天猫连续两年举办钛餐厨行业峰会，提炼出四大趋势赛道：安全抗炼、鲜饮如初、抑菌耐用、轻盈去野，为很多钛企业指出了宣传方向。| 天猫钛餐厨行业峰会平台的价值不只是提供流量，更用“造节”和“背书”的形式，降低了消费者的决策门槛。要素五：抱团吆喝平台下场后，最终还得品牌们聚在一起，大家一起吆喝。钛火起来之前，只有Snow Peak等少数几家在牌桌上玩，消费者始终觉得那是小众玩意儿。现在呢？苏泊尔在做，美的在做，小米在做，北鼎在做，乐扣在做，挪客在做，连盒马都在做。天猫钛餐厨发布会，苏泊尔、爱仕达、康巴赫、特美刻、飞剑、贵族真空、希乐……头部品牌悉数到场。当众多品牌一起推的时候，市场营销的投放力度是空前的，消费者的心理会跟着变化，接受程度会加速。众多玩家的一起涌入，分摊了市场教育的成本。虽然永康的工厂们曾在2024年出现大批低价清库存、大家都没赚到钱的状况，但必须承认：他们用真金白银，买到了经验，也为后面品牌们提供了正确的方向。这就是群体效应的力量——即便很多玩家是炮灰，他们也共同完成了市场教育这个“公共品”。五个要素摆在这儿，我们发现，没有哪个要素是孤立的。成本降低让玩家可以进入，玩家增多引起平台重视，平台助推加速用户认知，用户认知形成倒逼行业产生新概念，新概念反哺更多玩家涌入，进一步降低成本——这是个飞轮。五个要素缺一不可，才能促使一个新品类的形成。新品类有了，上下游也就位了，咱们还得问一个问题：钛产品的品牌们，真的知道自己要“教”消费者什么吗？03新品的市场教育，到底在教什么？我们先看看市面上的钛杯，价格差异很大。KEITH卖98，小米卖129，北鼎卖749，飞剑卖1169，Snow Peak有的款卖到1399。差价十几倍，材料本身能差这么多吗？不能。那差在哪里呢？ 差在品牌上。很多老板的脑回路是这样的：钛这么好，我要告诉把这些好都告诉我的顾客。于是写详情页、开直播，上来就科普：钛的熔点高、比强度高、β相变温度……消费者听完，一脸懵逼，这是化学课吗？也有的很会直播，上来讲钛的应用优势和场景，消费者听完：钛果然好，我去其他家比比价买个最便宜的吧！最后，买了别人家的。问题出在哪儿？市场教育，到底要让用户学到什么？咱来盘一盘主要的三点。1.用户最在意的是价值点新品找价值点，要从场景找，在具体的细分场景和人群里，观察用户的痛点是什么，然后把技术语言翻译成消费者的利益。举几个例子：母婴人群：要说“抗菌”。钛的稳定性不会释放有害离子，给孩子用放心，不锈钢杯那股铁锈味？钛杯没有。喝茶人群：要说“保鲜”。钛能最大程度保持茶汤原味，不串味、不破坏茶香。户外人群：要说“轻量化”。一个钛杯轻得跟没拿一样，徒步、登山、露营，少一克是一克。送礼人群：要说“品牌与文化”。奥伯顿的“彩钛”悟空杯，结合《黑神话》热度，靠颜值和差异化出圈。哈尔斯的马年钛杯礼盒，连续7天稳居天猫杯壶品类销量前三。2.价值点之后，要提供的是“身份”和“品牌”再往深看一层。钛的走红，其实是一次精准的中产消费心理映射。它的磨砂质感、轻量化体验、航天金属的灰色质感，都在传递：“我懂生活，我有品位。”有划痕？那叫“岁月痕迹”。加热变色？那叫“手握彩虹”，Snow Peak甚至把烧杯子做成了新风尚。钛杯配咖啡，放在工位上，拍照发朋友圈，配文都不用写，意思就到了：有品位。| 烧成彩色的Snow Peak 钛杯不信你去各大社媒搜“钛杯”，一堆人在晒：工位一角、露营装备、旅行随拍。钛卖的不只是杯子锅子，更是那个“优质生活方式”的想象。有个新锐品牌oball，直接把钛杯做成“配饰化”，以时尚女性为核心人群。创始人吴祥节分享经验时说：“她们是对品质和美感有追求的一群人，所以oball在外观、功能、包装等维度都做出了设计创新。”新材料不是护城河。钛现在不稀缺了，能让品牌吃到红利的，是会不会挖掘场景、会不会讲故事、会不会做差异化。所以，不光是介绍“钛”材料，而是，为什么我在钛材料里是你的选择？我是哪个品牌，我代表什么，最关键。3.多元渠道，各有各的打法现在的渠道之多，变化之快，让人紧跟着跑。传统货架这条路还在。奥伯顿的钛杯主攻线下礼品渠道和茶城，因为创始人想明白了：钛杯的高溢价更适合送礼场景，送礼的人对价格没那么敏感，但对“拿得出手”很在意。线下让客户看得见摸得着，掂掂重量、看看质感，心里更踏实。电商平台是品类的超级推手。京东和天猫的玩法不太一样，但都干了一件事：把钛产品从“小众”推成“趋势”。京东走的是“数据+定制”的路子，在海量用户评论里发现痛点，和富光定制了2L大容量钛壶，效果非常好。天猫则是造势，连续两年办钛餐厨趋势发布会，提炼出“安全抗炼”“鲜饮如初”等四大赛道，给品牌指方向、给消费者做指南，直接把钛餐厨近一年成交规模干到了20亿。直播间成了新“课堂”。直播间因为直接展示的特性，能干好三件事：一是场景化测试，极致钛业的主播当场拿钛杯和不锈钢杯倒上可乐、醋、酱油，让用户亲眼看见谁生锈；二是工厂溯源，镜头直接切进生产线，怎么切割怎么焊接全透明，解决“真假钛”的疑虑；三是人设信任，好几个钛产品的董事长亲自下场直播，信任感倍增。线下体验店则是信任的最后一公里。 线下店，消费者可以亲手摸摸钛锅的手感，听导购讲讲钛和不锈钢的区别。线上引流、线下体验、再回到线上成交，这条链路把犹豫的人变成了掏钱的人。04“新品市场教育”的五大模型与它的案例市场教育不是单点突破，针对钛产品兴起的五大要素，我们或许对应能得到一个“新品市场教育的五要素飞轮”。再看一下这五要素：成本压缩：工业化的力量让成本极致压缩。需求诱因：行业内卷/行业需求需要新材质新卖点。竞争牵引：众多玩家的涌入，分摊了市场教育的成本。平台加速：平台助推，降低了用户的信任成本。抱团吆喝：十几年信息灌注，用户接受度越来越高。这五个要素是相互咬合的：成本降低让玩家可以进入，玩家增多引起平台重视，平台助推加速用户认知，用户认知倒逼行业产生新概念，新概念反哺更多玩家涌入，进一步降低成本。这套模型不仅能解释钛产品的市场教育，用同样的“五要素飞轮”，我们会发现很多新品的走红都是这个逻辑。| 空气炸锅火起来是哪几年？疫情前后。让我们看一下它的五要素飞轮：成本压缩：技术成熟，供应链完善，成本降下来了。需求诱因：厨房小家电太卷了，电饭煲、电磁炉卷不动了，需要新品类。竞争牵引：九阳、美的、Philips、利仁……几十个品牌一起上。平台加速：小红书、抖音全是空气炸锅食谱，“空气炸锅万物”内容爆炸。抱团吆喝：疫情催生宅家做饭需求，消费者被“少油健康”打动。| 扫地机器人也是同理。成本压缩：激光雷达、SLAM算法，过去是高壁垒技术，现在供应链成熟了。需求诱因：传统家电品类饱和，需要新增长点。竞争牵引：科沃斯、石头、追觅、小米，一堆新势力把声量做大了。平台加速：天猫智能家居节、京东家电节，给流量、给背书。抱团吆喝：“懒人经济”兴起，消费者接受了“能不动手就不动手”。要素齐全，飞轮就转起来了。05给创业者的四大行动指南模型摆完了，案例也拆了。从钛的十年破圈，到空气炸锅、扫地机器人的要素验证，咱们把新品市场教育的底层逻辑捋了一遍。但理论归理论，落到实操层面，你可能会问：这些分析，我能拿来用吗？能。接下来咱们从钛这个样本扩散开来，给正在做或想做新品的品牌人四条实在的建议。1. 找到带头大哥借势不丢人，闷声才吃亏。钛的出圈离不开谁？Snow Peak和苹果。没有这两个“带头大哥”在前面开路，让消费者第一次知道“钛”这个字，后面的品牌想吆喝时得加倍花钱。大多数品牌没有做带头大哥的实力和机遇，老老实实蹭大哥的好处，挺好。还有一些情况，开路先锋往往开创了品类但自己牺牲得壮烈，跟在后面借势的企业反而借了东风。路是人家修的，但你交了过路费，就能跑得更快。2. 设计好“价格锚点”永康2024年大批低价清库存的教训是什么？一窝蜂上钛杯，价格混乱，大家都没赚到钱，因为没有价格锚点。消费者对“钛杯值多少钱”是没有概念的。如果没有参照物，TA只愿意出TA认为合理的价——比如50块，反正就是个杯子嘛。价格锚点的作用，就是给消费者一个参照系，让TA觉得“我赚到了”。价格带要有分层。以钛杯为例，必须用高端产品（千元级钛杯）锚定价值，再用中端产品（299元钛杯）承接流量，最后用入门产品（99元钛杯）覆盖市场。还有一招叫价格均摊。一个钛杯299元看着贵，但算成“一天不到一块钱，能用十年”，瞬间就不贵了。消费者在算账的时候，你得帮他算。3. 做最优秀的翻译这是一些新手老板最容易犯的错。上来就科普：钛的熔点高、比强度高、β相变温度……消费者听完：所以呢？跟我有什么关系？要知道，消费者只为自己的感受付费。在品牌宣传中，切记要把技术语言翻译成消费利益。要把“β相变温度”翻译成“没有铁锈味”；要把“生物相容性”翻译成“焖茶不变味”；要把“耐腐蚀性优异”翻译成“酱油醋随便放，十年不坏”；要把“热传导系数低”翻译成“杯壁不烫手”……| “焖茶不变味”的钛保温杯消费者只关心TA的痛点有没有被看见、被解决。4. 巧用平台杠杆最后一条，也是很多人忽视的：平台不只是个卖货的地方，更是做市场教育的好地方。我们来看看某电商平台的打法：数据+定制+试用。他们有个新品创新中心，能提前给出消费趋势洞察。比如他们发现一个冷知识：男性消费者中，粉色礼盒卖得特别好。于是一个护肤品品牌结合这个反馈，在礼盒颜色上大胆尝试品牌绿和粉色的结合，效果很好。他们还推出了“新品孵化三步法”：预热（试用积累口碑）、冷启（精准推给目标人群）、推爆（IP活动+明星+AI技术）。经过验证，这是能复制的科学路径。另外一个电商平台的打法：趋势+赛道+背书。办钛餐厨趋势发布会，提炼出“安全抗炼”“鲜饮如初”“抑菌耐用”“轻盈去野”四大赛道。这些赛道不是空想出来的，是基于消费大数据和人群画像来的。品牌照着这些赛道做产品，相当于拿着平台给的“用户需求地图”走路，比闭门造车稳当多了。还有一家的打法：内容+场景+人设。某个钛品牌在直播间做“酸碱腐蚀测试”，让用户亲眼看见钛和不锈钢谁生锈；也有的做“工厂溯源直播”，镜头直接怼生产线，解决“真假钛”的疑虑；还有董事长亲自下场直播，半年卖了1个多亿。老板亲自播效果好，因为信任的背书更高。你看，以上四点：跟对破局大哥，设计好价格锚点，把技术翻译成人话，用好平台的杠杆，新物种就盘活了市场。要记住：新品市场教育这事儿，从来不是某一家品牌的独角戏。咱们要做的，是在牌桌上赢钱之前，先凑齐玩牌的其他玩家一起上桌！结语回到开头，十几年前那个下午，我预感到这是一场漫长的战争。那时候成本没下来，玩家没起来，平台没介入，用户没认知，五个要素一个都不占。站在今天看，钛确实被啃下来了。但不是被哪一家“啃”下来的，是被工业化、行业困局、玩家涌入、平台助推、用户认知沉淀，这些力量一起“啃”下来的。所谓的新品市场教育，本质上就是一场 “工业化成本下降”与“消费端认知觉醒”在渠道催化下的双向奔赴。不要试图用“一己之力”去教育市场，要学会识别并撬动新品进入市场的五个要素。钛杯的故事还在继续。目前钛保温杯在中国市场的渗透率仅有约5%。这意味着还有巨大的空间等着品牌去填。钛的应用正在向更多的领域延伸。钛之后，下一个出圈的新物种会是什么呢？
9小时前
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无印良品闭店刷屏文案，太妙了
这可能是近期广告圈最温柔的一次刷屏。前两天很多人被淮海路755号的那面巨大的海报墙戳中了。一家开了十年的店向这个城市的人告别。没有“闭店清仓，一件不留”，没有“合同到期，挥泪大甩卖”，只有简简单单四个字：再见，在见 。乍一看以为是品牌在玩文字游戏，走近了才发现，“再见”和“在见”之间藏着一整段生活：在山川 湖海 田野 餐桌独处时 相聚时 清晨 夜晚 春夏秋冬家 旅途 下一城 生活里 无印良品见连起来读一遍——再见，在山川湖海田野餐桌见，在独处时相聚时清晨夜晚春夏秋冬见，在家旅途下一城生活里见，无印良品见。说实话，盯着这段文案我看了三遍，因为真的好。MUJI这波操作的精妙之处，在于它把一场本该尴尬的商业闭店，变成了和用户之间的情感对暗号。你看那个句式——“在……见”。这不是品牌单向的宣告，而是一种双向的约定。中间填进去的那些词，每一个都是钩子：山川湖海是旅途，餐桌厨房是日常，独处相聚是关系，清晨夜晚是时间，家和下一城是生活里的起承转合 。十年啊。十年前在这家店买第一套床品的年轻人，可能已经换了三套房子；当年在Café&Meal MUJI约会的恋人，现在可能已经是推着婴儿车的一家三口。MUJI没说“我们舍不得你”，它只是轻声细语地提醒：这些瞬间，我都记得 。有网友在评论区留言：“200平的小家，三分之一的家具来自MUJI。”还有人说：“在这里买的第一套睡衣，穿到现在都没舍得扔。” 你看，当品牌把聚光灯从自己身上挪开，照向那些真实走过这扇门的人，“闭店”这两个字就不再是终止，而是一个逗号 。其实这不是MUJI第一次在闭店上玩出花活。去年成都太古里旗舰店改装升级，MUJI搞了个围挡文案叫 “川流有息” 。把大家熟到不能再熟的“川流不息”改了一个字，立马味道不一样了。“川”扣紧四川的地域特色，“有息”对应“无息”——既点明了门店闭店休整的状态，又暗合了成都人“快耍慢活”的城市哲学 。围挡画面上，一只成都人俗称“洗脚鸟”的苍鹭静立在水中，看似摆烂，实则伺机而动，这不就是成都人的日常吗？ 更绝的是，MUJI请了非遗传承人和本地设计师参与改造，把成都的竹子、盖碗茶、甚至麻将凉席都搬进了店里 。开业后的主题叫 “流向生活” ——从“有息”到“流向”，你明显能感觉到品牌在跟着城市的节奏呼吸 。这种操作，比那些“焕新升级，敬请期待”的套话，不知道高到哪里去了。为什么MUJI的闭店文案能刷屏？我觉得答案就俩字：真诚。你看大多数品牌闭店的时候在干什么——发个短信通知会员，贴张A4纸在门口，甚至干脆悄无声息地撤场。好像闭店是什么见不得人的事，恨不得谁都别发现 。但MUJI反着来。它把围挡做成了城市景观，把告别做成了仪式感。上海店闭店前，甚至把店内标志性的“船”形装置做成纪念徽章，送给员工和消费者 。这种对内的仪式感，通过员工的社交圈二次传播，又成了最有人情味的UGC内容。其实不止MUJI，这两年你会发现，愿意好好说再见的品牌越来越多了。天津麦当劳首店闭店时，搞了一面“30年回忆故事墙”，还出了限量纪念明信片，背面印着新店地址 。喜茶在香港闭店重装，把千篇一律的“coming soon”划掉，改成了“coming slowly”——就这一改，全网自发传播 。你看，真诚这个东西，消费者是能感受到的。你不把它当生意做，它就会变成口碑。写在最后。有人可能会说，不就一面海报吗，至于吹成这样？至于的。在这个信息轰炸的时代，我们见过太多声嘶力竭的品牌，喊得越响，走得越快。反而是MUJI这种“轻声细语”的，让人愿意停下来多看两眼。MUJI中国CMO吴姝说过一句话我特别喜欢：“我们不做居高临下的说教，希望人人都能看懂、能参与，是真诚的互动与连接。” 所以你看，再见不是结束，而是换个地方继续见面。在山川湖海，在三餐四季，在下一程的生活里。门店会关闭，但人和人之间的连接不会。只要那份连接还在，就真的会有“再见，在见”的那一天 。这大概就是文案的力量吧——把一次商业行为的终点，包装成了情感连接的续约仪式。
9小时前
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为什么这么多人“养龙虾”？OpenClaw背后有这4层产品逻辑
今天这篇文章不谈OpenClaw是不是割韭菜，也先把费钱（Token)、不安全放一边，更不谈如何安装，如何养龙虾...就从产品角度来说说，一个安装挺复杂的AI“小”工具为啥这么流行？对咱们做产品、营销有什么启发？我仔细想了想，OpenClaw 一层层踩中了这四个产品逻辑。第一层：记住用户不是更聪明，而是更懂我过去三年，所有AI产品都在解决同一个问题：怎么让模型更聪明？但有一个用户最最基础的需求没有被解决：“记住我”。每次打开ChatGPT、Kimi、Claude，它总是夸你，“太棒了！这个问题问得好”，“你的思路很清晰”...但你心里清楚，它对谁都这么说。它很聪明，但它是个渣男（渣女）。一边夸你，一边连你是谁都忘了....更别提喜欢什么风格，有哪些偏好。OpenClaw首先把“记住我”解决了。你可以在SOUL.md存你的性格和价值观，在MEMORY.md存交互历史，USER.md存你的习惯和偏好。这些文件可以随时调整，总之它都会记住。你告诉它喜欢简洁，它就不再废话。你告诉它早上不想被打扰，它就把通知放在下午。相处越多，“养”得越久，它就越像你想要的那个助理。我自己的小龙虾“小灯”是分析师，每天早上8:30会把GTM+AI marketing资讯发给我，还会按时提醒我每天的工作安排。跟小灯沟通的时候，我明显更轻松自在。也许因为它记得我？或者有一种专属感？总之，我们更像同事、伙伴。当然，光认识还不够，真正的懂你是帮你想到了要做什么，给你计划，甚至还主动去做了。第二层：替用户把事做成主动干活，直接给你结果以前的AI交付的是内容，文章、翻译文档、插图...你问它怎么写拒绝邮件，它给你一封，你自己改自己发。你问它怎么写周报，它给你框架，你还是要自己填。但OpenClaw交付的是结果。现在你让它监控竞品每天早上9:00发，它就真的每天早上发给你。它还会帮着整理会议纪要发给相关的人...如果不懂你，太主动会帮倒忙。既懂你，又主动干活，还对结果负责，你会离不开它。除此之外，OpenClaw还解决了一个实际问题：“我想看看别人是怎么用AI的？“调用SKILL.md，可以使用CEO助理的工作流、营销总监的竞品分析模板…不需要从零摸索，把别人跑通的经验装进去直接用，调用社区的集体智慧。就像你雇的助理会找很多高手干活，你看不到他们，但是他们一直在帮忙。（这就是代理agent的意义吧）第三层：成为身份符号归属感越强，身份认同越深OpenClaw的缺点之一是部署麻烦，配置复杂，普通用户搞不定。我第一次听到有人排队请人上门安装的时候，觉得不可思议。一个AI工具，还要上门安装？但仔细想想，这个"缺陷"恰恰是它广泛传播的原因。因为难，有门槛，就有成就感。心理学上有个宜家效应（IKEA Effect）。大意是自己动手拼出来的东西，怎么看怎么顺眼，哪怕只是一个书架。费了几小时，甚至几天装好龙虾的人，感觉也是这样。内心戏就是“我装的，我太厉害了！”正因为难，装不好也不丢脸。“上门装龙虾”丰俭由人，童叟欺一个算一个（不是）。另外，因为开源，可以折腾，就有内容。SOUL.md模板、SKILL.md技能包、各种教程满互联网传播，每一篇都是免费广告。但传播最深的驱动力，来自更里面一层。用户花时间调教它，投入心思，把它变成只属于自己的样子。这个过程产生了所有权感（它是我的），从"一个AI产品"变成了"我的龙虾"。人们分享“我的龙虾今天主动帮我整理了周报”，表面上在说产品好用，实际上在说另一件事：“我是一个懂得驾驭AI的人，我走在时代前面，懂技术，会用新工具。”这种宣传已经超越产品推广，成为身份认同的传播。当用户开始用你的产品定义自己是谁，品牌就建立了。比如用Mac的人、用Notion的人...这是品牌最高的境界，比任何广告都有力。用户离不开它，还帮着传播，最后自发成了生态体系。第四层：成为生态入口用户、开发者、模型厂商共同生长OpenClaw表面上是AI助手，但它真正建立的是一个生态。开发者在上面写插件、做集成、卖工作流。模型厂商争着做它的底层，因为谁被接入，谁就有流量。据媒体报道，智谱、MiniMax的API调用量因为OpenClaw爆火而大增，养龙虾的用户成了他们的重度用户。这个结构，有点像早期的微信生态。自己不做所有事，但所有人都想在微信上做事。OpenClaw也是这个逻辑。它提供框架，定义规则，开放接口，然后让用户、开发者、模型厂商各自在上面生长。每一个新的SKILL.md让它更有用，每一个新的用户让社区更活跃，每一个接入的模型让它的能力边界更宽广。平台越克制，生态越繁荣。现在OpenClaw更像是用户的入口。悄悄改变着移动互联网时代以来，App是入口的规则。马斯克曾预言，“未来不需要手机了...”听起来很激进，仔细想想，不需要打开App，Agent帮你把事情做完，手机确实可以可有可无。当然，OpenClaw只是一个起点，未来Agent入口的争夺刚刚开始。现在回头看，这四层OpenClaw每一步都踩中了：Memory记住用户->Agent替用户做事->Identity成为身份符号->Platform变成生态入口对比其他的AI产品，曝火更是有迹可循。未来的产品竞争，都是用户关系深度的竞争。谁最了解你，谁最能替你干活，谁最像你的伙伴，谁就更可能成为那个入口。最后，OpenClaw的SOUL.md官方模版里，有这么一句话："You're not a chatbot. You're becoming someone."翻译过来，就是
9小时前
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管理的两极：别让量化变成机器，也别让抽象沦为空谈
管理从来不是单一维度的游戏，它始终在抽象与具体、感性与理性之间拉扯。真正高明的管理，从来不是二选一，而是在两极之间找到平衡——既要有仪式感、文化、价值观这类抽象内核，也要有数据、流程、指标这类具体支撑。缺了任何一边，组织都会走向失衡。很多管理者痴迷量化，以为把一切变成数字，就能实现像人工智能一样精准、可靠的管理。但这恰恰是最大的误区。管理之所以必须区分抽象与具体，一个根本原因就是：纯粹靠量化指标，永远无法实现AI那般真正可靠的管理。AI没有情绪、没有立场、没有尊严，只按算法执行；但团队由人组成，有人性、有期待、有隐性动机。过度量化，只会逼出“为数据而数据”的动作变形，让团队只做看得见的事，不做难但重要的事。量化能规范行为，却凝聚不了人心；能定义结果，却定义不了使命。只靠指标驱动的组织，终究是冰冷且脆弱的。可如果管理只依赖抽象，只讲情怀、道德与仪式，抛开技术与量化，又会陷入另一个更致命的陷阱。正如黄仁宇在《万历十五年》中所警示：当一个组织只重道德、不重技术，只用抽象价值替代数目字管理，最终只会走向全面失能。明朝的崩溃，不在于道德不够高尚，而在于朝堂之上满口仁义道德，却缺乏可落地的财政、行政、治理技术与量化标准。人人站在道德高地评判是非，却没人能用具体数据解决问题。长此以往，组织空转、伪善横行、实干被压制，再崇高的理念也会沦为空中楼阁，看似稳定，实则一触即溃。放到今天的管理中依然成立：只讲抽象文化，不谈具体指标，就是用情怀掩盖无能，用口号替代执行力。所以，管理的终极答案，从来不是偏向某一极，而是双向奔赴、刚柔并济。抽象的仪式感、价值观、文化，是组织的灵魂，解决“为什么而干”的问题，让人愿意追随、主动付出。具体的量化指标、流程、技术，是组织的骨架，解决“怎么干、干到什么程度”的问题，让方向落地、效率可控。没有抽象的量化，是压榨；没有量化的抽象，是空谈。好的管理，是以抽象立心，以量化立身。用仪式感凝聚人心，用指标明确底线。用价值观指引方向，用数据保障结果。既不把人变成机器，也不把管理变成玄学。这，才是能穿越周期、真正可靠的组织治理之道。
9小时前
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绝对不能外传的公关部QA
这篇要说的是QA，纯技术稿，没有任何对行业的看法和大道理。说得再好听，不如把你做的东西拿出来，懂的人一看就知道大概是什么水平。01公关说的QA（Q&A），不是质保Quality Assurance的缩写，而是“Question and Answer”，即“问题和答案”。因为涉密，给企业做公关咨询之前，我们都会先签署等级比较高的保密协议，再看资料。如果企业给我的是品牌出去宣讲，或者销售出去卖货用的《企业介绍》、《品牌手册》之类的“公版资料”，那我想要知道的，95%都不在里面。遇到危机处置的紧急时刻，看这类资料，除了耗费宝贵时间，作用接近于0。以前我还会提想要看看《品牌白皮书》和《传播风险评估》这种东西，后来发现大家是都真没错啊。退而求其次，给我个QA也行。02QA，是答案书。为什么要有QA？因为你不行，因为我不行，因为谁也不行。不服？我们先看看QA包括哪些。公关QA有2种常见状态。第一种，什么都在里头的、最核心的大QA。上到企业发展规划，下到核心产品功能；竖到研发过程，横到员工福利……正常人会问你的，都应该在里头。有些同学见过财关在IPO阶段做的《上市QA》，经常有几百页、上百个问题。公关的大QA，需要这么多问题吗？前面已经说了，因为“不行”，才需要准备大QA。容易回答的、你行我行谁都行的问题，写不写在大QA里，无所谓啊。客服常用的FAQ（Frequently Asked Questions），我网上买花之后，经常问客服的，要不是缓苗啊，要不要换盆啊，你看这个图片它是不是要死了啊……这些要不要也写在公关的大QA里，我只能说你开心就好。公关的大QA里，主要是放那些难回答的问题。参照标准，媒体发稿写上这句是你说的，你会一哆嗦。难回答除了有企业理亏的状态，还有过于复杂的，与公众认知不一致的，匹配精准措辞不能错一个字的，以前说过别的要改口的，合规等各种原因要保密的，领导出去放屁留下烂摊子得收拾的，客观数据不好没看眼的……反正就是任何说起来“烫嘴”的。03第二种，专项QA。可以是针对某个战略（进军海外、涉足新领域等）、某个话题（请代言人、建厂、换CEO、发新品等）、某个状态（上市、融资等）、某个突发事件（危机、爆品、员工做好事等）的QA。当然，还包括最传统的媒体采访发过来了Q，公关要回复个A。专项QA和大QA，是关联的。一方面，专项QA不是一个例外，不是临时想个说法编个词儿，专项QA只是某一个局部放大，zoom拉一拉。除了企业转型和品牌整体重塑这种极端情况，专项QA与大QA在战略层面始终保持一致，有的问题甚至可以直接共用。不掌握大QA，根本写不出专项QA。另一方面，专项QA里的问题，可以并入大QA。很多公司经常出一个事情，弄一个QA。然后，弄一个丢一个，弄一个丢一个，跟用避孕套似的。没必要啊，这种从来不做整理、归结、复盘的做法，不仅耽误大QA的完整度，还是重复劳动。这个工作，现在也可以让AI完成。04QA，是保密的。公关QA，属于机要文件。只有公司的核心管理层，品牌部公关部员工，以及签了保密协议的涉及企业品牌形象和危机处理的供应商，才有资格看全本的大QA。或许有人觉得这是公关部在危言耸听。这么说吧，一家狗屁公司，写了连狗屁都不通的QA，传吧，不要紧，除了消耗下载流量，其他能出什么事情都算我输。我们强调的是，真的具有价值的大QA，把公司从里到外、方方面面、一家一当，能说的不能说的都列的清清楚楚的QA，绝对不能外传。多说一句，作为一家公关公司，经常有人来问，有没有之前做的作为参考。明确说下，我们绝不提供的“以往案例”包括：品牌白皮书，危机处理方案和QA。当然，也不是说大QA只能藏在被窝里的。个人推荐的做法是：在有必要的时候，大QA中的部分问答，可以摘出来做成“标准口径”，以及延展使用。我说的是，完本大QA不能直接外传，但是按需、节选、定向，就可以啊。05QA，是作为母体的。延续上面说的，要怎么把QA用出去。如果只把QA当作回答媒体提问的答案库，格局小了。我都替QA委屈。QA其实也是传播母体之一。传播母体的意思就是，一切都由此产生、进行发散，但又始终围绕。我经常说，公关没有散装的。不是倒推回核心点的公关传播，一律按照无效处置。假如我们能从全网调取数据，复查传播状态。QA里写的是“5大特点”，结果外面数据最大的TOP 5跟QA只有一个点重叠，那我还能说什么呢？反向地说，风险点写了10个，结果一年到头出的事情，都不在QA的“敏感话题”里，那我还能说什么呢？补充说下，由于会把QA作为小抄，公关部的同学，对于大QA的熟悉程度，不至于倒背如流吧，至少也得了然于胸。做策划、写内容、选渠道的时候，可不都得想着这个选题会不会挖坑（敏感问题绕开）、这个说法能不能展开（特征是否具有充分说服力）。如果媒体来的是书面问题，可以贴一贴交回去。如果是当面群访，全靠熟悉。这个有个特殊情况，遇到极端问答，是可以直接打印一本QA，当面翻阅回答。最著名的案例是小札和周受资。06QA，是真实的。因为涉密，只有很少部分人能看，所以Q的部分，不用客气，应问尽问；A的部分，不用修饰，不要绕圈子，不要想着说漂亮话。先说Q，一定要把你觉得最难回答的问题，放上去。再说一遍，QA不是做表面功夫的，把会答的问题都贴一遍，没有任何意义。做好QA，就是为了让自己清楚，这些问题都有“问题”，能避开尽量避开，避不开就严阵以待。我一直强调，公关没有“急才”，也没有“灵光乍现”，从未见过想了一年填不上个A，媒体话题伸过来突然就会答了。我们以前遇到过几次，提交了Q之后，企业觉得A不好答，就把问题去掉了。怎么说呢，有个成语叫做自欺欺人。把我列的问题去掉，是别人也不会问了吗？再说A，只需要最简单、最直白、最核心的回答。不要绕圈子，不要用花里胡哨的措辞美化，不要搞得跟化妆品的淘宝介绍页一样。A的目的，是自己一眼就能知道要往哪里引导，是能准确记住，而不是自己看着都费劲。如果这个问题就准备用“绕圈子”的方式解决，那就在A那里写上“答不了，尽量绕圈子，圈子方向XXXX”。07QA，是很难写的。弄个大QA，很费脑子。如果有《品牌白皮书》托底，略微会好一些。空气吸法力，白手起QA，真的会累死人。首先，都是难回答的问题。撰写过程中，反复权衡，反复推敲，反复斟酌，反复修正，还是觉得怎么都不对，不稀奇的。留下来成文的，即要有对核心和内涵完全掌握的吸收能力，又要有把控语言和受众感知的输出能力。其次，要能“预判”。你准备了个QA，结果别人问你的都不在里面，就太扯了。越是资深公关，越会觉得这个是坑那个也是坑，能够提出更多问题。新手，根本连这里有问题都看不出来。整体来说，企业要是能拿出一份出色的大QA，我觉得他们的总体公关能力差不到哪里去。同时，也完全还可以体现出企业的调性和作风。08最后说几个操作上的技巧。1）能简短的，尽量简短。不管是公关部自己背，还是让管理层背，得背啊。不能背的QA，是个太监，有些时候就中看不中用了。2）不能一句话回答的QA，尽量用①②③④列出回来。①②③④各自代表一个角度，不能合并，不能替代，不能车轱辘话。3）QA制定过程中，要尽量询问涉及部门的意见。并且，尽量保留询问过程的“证据”。同意过的，不能以后再反对了；不承认的，也能冤有头债有主了。4）过于直白的答案，给出去的时候，记得润色。这个本来就不难，现在有了AI，它虽然不能给出答案，但把答案搞得像个东西，十分擅长。5）新的高管来了，可以给个大QA，掂掂这人什么水平。6）千万不能弄丢大QA！千万不能弄丢大QA！千万不能弄丢大QA！
1天前
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大模型只是开胃菜， 世界模型决定未来财富分配
如果你现在还把大把精力花在研究怎么写Prompt，或者琢磨怎么让AI帮你润色那份没人看的周报，那我得给你泼一盆冰水：你可能正在这场技术革命的最外围打转，而且方向跑偏了。当大多数人还在为ChatGPT能写出几段漂亮话而惊叹时，真正的顶级玩家早就换了赛道。在这个圈子里，大家已经达成了一个挺残酷的共识，那就是大模型只是个前菜，真正决定下个阶段谁能分到蛋糕的，是世界模型。简单说，大模型学会了说话，但世界模型正在教会AI做事。前者顶多算是个提效的工具，后者改变的可是物理世界的资产所有权。如果你还没意识到这两者的区别，那你在这个时代的认知，可能还停留在石器时代。为了让你秒懂，咱们把AI拟人化。现在咱们熟悉的这些大模型，本质上是一个读过万卷书、背过全人类所有文本信息的超级学霸。你问它杯子掉在地上会怎样，它会瞬间检索出几万篇描述过这个场景的文字，然后像背课文一样告诉你：杯子会碎。它逻辑通顺，甚至能给你写首关于碎杯子的诗。但这里有个致命的Bug，它脑子里根本没有杯子，它甚至不懂什么叫重力，也不懂陶瓷这种材质的物理特性。它只是根据概率预测出碎了这个词。这就是为什么AI写诗一流，但你让它控制机器人去工厂拿个鸡蛋，它不是捏爆就是掉地。因为大模型是在模拟人类的语言，而世界模型是在模拟上帝的物理规律。世界模型不是背课文的文科生，它是这个物理世界的硬核观察者，就像个在工地里摸爬滚打过的老司机，它不需要背诵碎了这两个字，它在脑子里就能预演出杯子落地后的物理轨迹。一旦AI开始理解因果，理解杯子碎了不能复原，它就从一个只会聊天的软件，变成了一个能接管现实世界的实干家。很多人会问，这玩意儿跟我赚钱有什么关系？过去这段时间，咱们看到的财富机会大多在流量端，搞AI课的，搞AI数字人的，大家都在卷效率。但这只是存量竞争，护城河极低。世界模型带来的财富逻辑是彻底的资产重组，它最先清算的不是文字工作者，而是那些对现实资源缺乏掌控力的中间阶层。咱们得否定一个常见认知，大家都觉得AI会先抢扫大街或者送外卖这种体力活，其实正好相反，那些活儿在物理世界太非标了，机器人成本太高。世界模型最先接管的，大概率是制造业、物流、甚至精密的外科手术。当AI读懂了物理世界，一家工厂不再需要经验丰富但随时可能离职的老师傅，因为AI已经模拟出了所有故障的可能性。这时候，财富将从流量端向场景端和物理控制权转移。在虚拟世界，你可以靠写Prompt赢，但在现实世界，你必须靠世界模型赢。看到这儿你可能觉得焦虑，如果连物理规律都被AI算准了，普通人还有什么戏？咱们得看清底层逻辑，在大模型时代，大家拼的是算力、是数据，那是巨头的战场。但在世界模型时代，当生产力的物理极限被AI推平后，真正的稀缺资源会发生位移。AI能算准每一根神经的走向，但它永远算不准人类灵魂的深度。未来的生存法则不再是比谁干活更像机器，而是比谁更能定义场景。世界模型可以完美执行手术，但它没法替你决定，如何平衡一个病人的生命质量与尊严。它能优化物流路径，但它不知道如何在品牌营销里，利用一份带着缺憾的审美去打动消费者。所以，给你的建议是，不要试图在AI擅长的物理规律里竞争。AI学会了常识，你就得去卷审美；AI学会了执行，你就得去卷决策。互联网时代，赢家是掌握了社交和搜索入口的人。而在接下来的时代，我们是在重组原子。各种聊天机器人和绘画软件，只是这场大戏的开场白。等世界模型慢慢跟现实产业合体，那才是真正的海啸。到时候你会发现，那些还在卷AI文案的人，就像是在工业革命前夕研究怎么把马鞭编得更漂亮。大模型让世界看到了AI的潜力，也给了不少人一种变强的错觉。但世界模型才是接下来的真相，它是产业重组、财富分配的真正分水岭。这篇文章我建议你发给那些还在盲目卷工具的朋友，提醒他们别光低头看屏幕里的提示词，抬头看看正在发生质变的物理世界。
1天前
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电商品牌破局| 别拼流量了，健康品牌体系是根本
做内容营销这么多年，见过太多工厂品牌、电商品牌的老板陷入迷茫，尤其最近，见了2位规模体量10亿+的工厂二代，在现有产品体系和推广模式下，行业竞争白热化，红海产品难有绝对差异化，电商增长不达预期。这种情况，很容易让人想到了同一个办法：找更多渠道和流量，把产品卖出去。但真正落地才发现，这种思路从一开始就走进了误区，很多品牌就这样在死循环里内耗，越努力越亏，却始终找不到问题的根源。今天，以实战经验，告诉大家什么才是健康的品牌体系，如何跳出内耗，实现可持续增长。流量是锦上添花，体系才是雪中送炭，没有根基的增长，都是空中楼阁。电商品牌老板最常见的3个误区：第一个误区：销量遇瓶颈，把流量当成唯一解药。很多老板觉得，缺销量就是缺流量，于是拼尽全力找渠道、谈主播、找达人，要么拼佣金、拼低价，拼关系，可关系总有耗尽的一天，低价和高佣金只会不断压缩毛利，到最后，货是卖出去了，却没赚到钱，甚至赔钱赚吆喝，然后又不得不继续找更多流量、谈更多主播，陷入越找流量越亏，越亏越要找流量的死循环，尤其是做抖品牌的老板，这种内耗最为明显。大家总想着“缺什么补什么”，却从来没有静下心来思考，销量瓶颈的核心，从来不是流量不够，而是方向错了。方向不对，努力白费，盲目追流量，只会让你在错误的路上越走越远。第二个误区：人群定位模糊，希望所有用户都是目标用户很多老板总说“我的产品很好，所有人都能用”，这句话一说，就注定做不大、做不深。新品牌、工厂品牌，没有大品牌的资金和影响力，却偏偏要走大品牌的大人群路线，结果就是，痛点抓不准、内容没针对性，哪怕有流量进来，也不是你的目标用户，转化低、复购低，最后得出“产品不行”的结论，实则是自己选错了用户。对牛弹琴不是琴不好，是牛听不懂，流量再多，不匹配你的目标人群，也只是无用功。第三个误区：误解品牌的本质，把曝光当品牌很多老板觉得，投广告、找明星代言、找大达人推广，就是做品牌，于是不惜砸重金铺曝光，可潮水一退，品牌就瞬间崩塌，究其原因，不是投得太少，恰恰是投得太多、太盲目。品牌的核心从来不是曝光和声量，而是用户信任，没有信任的曝光，再多也只是无效消耗，根本撑不起品牌的长期发展。做品牌不是“刷存在感”，而是“建信任感”，曝光易求，信任难得。那对于工厂品牌、新电商品牌来说，什么才是健康的品牌体系？健康的品牌体系，核心是“先打基础，再求增长”，围绕“产品+人群+信任”3大核心，搭建可循环、可长期的增长逻辑，稳住毛利、实现可持续增长。品牌的长久，从来不是靠运气，而是靠体系；增长的可持续，从来不是靠流量，而是靠布局。01 搭建科学的产品体系这是健康品牌的基础，也是赚钱的核心。很多品牌之所以赚不到钱，本质是产品体系混乱，要么全是中低客单价产品，靠高佣金走量，毛利被压到见底；要么盲目推出高客单产品，却没有对应的打法支撑，根本卖不动。健康的产品体系，必须遵循“标杆+利润+引流”的逻辑，就像奔驰不会拿A级车当宣传主力，而是靠E级、S级树立品牌价值、调性和信任，再用入门级产品承接流量、扩大规模。对我们电商品牌来说，首先要有高客单标杆品，不用追求走量，核心是树立品牌价值、打造差异化，让用户觉得你的品牌有实力、有价值。其次要有中客单利润品，这是品牌的“盈利主力”，保证合理毛利，支撑后续的市场投入和品牌建设；最后要有入门引流品，低客单价、高性价比，用来承接流量、转化新用户，形成“引流—转化—盈利”的闭环。没有科学的产品体系，就没有稳定的毛利，没有毛利，一切品牌建设都是空谈，只能在价格战里挣扎。产品体系定生死，毛利决定品牌能走多远。02细分人群新品牌、工厂品牌的核心竞争力，从来不是覆盖全人群，而是精准服务某一类细分人群，解决他们的核心痛点。很多老板总想做大做强，服务所有用户，结果就是痛点抓不准、内容没共鸣，用户不买账、不复购。健康的品牌体系，必然是“人群细分、痛点聚焦”，找到那一群最痛、最急、最愿意为解决问题付费的人，聚焦他们的一个核心痛点，用产品和内容精准击中，做到“人无我有、人有我优、人优我专”。规模的前提是利润，利润的前提是高毛利，高毛利的前提是不可替代的价值，而不可替代的价值，就来自你只服务一类人、只解决一个痛。只有锁定细分人群，做好精准服务，才能提升用户复购，复购上来了，营销成本才能被摊薄，你才能真正赚到钱，才有底气做长期的品牌建设，这也是新品牌破局的唯一捷径。与其贪多求全、全面平庸，不如聚焦细分、做到极致。03打造信任根基真正的品牌，不是靠曝光堆出来的，而是靠信任沉淀出来的。很多老板觉得做品牌费钱，把品牌建设等同于“砸广告、找代言”，却忽略了最核心的产品力和用户体验，结果就是，曝光再多，用户也不买账，哪怕买了一次，也不会复购。健康的品牌体系，核心是“信任”，品牌的本质，是用户看到你的名字，就敢下单。所有的曝光、推广，都只是为了把好产品送到对的人面前，为后端转化服务，而不是为了“刷存在感”。做品牌，最费的不是钱，是脑子：你不需要一上来砸几千万，更不需要盲目找明星、铺广告，而是要把产品做好，把内容做透，把用户服务好，让用户通过产品体验建立信任，通过持续的价值输出增强粘性，慢慢沉淀属于自己的品牌口碑。就像谈恋爱一样，用户对品牌的信任，需要一个从陌生到了解、从了解到信任、从信任到长期陪伴的过程，短则数月，长则数年，从来没有一蹴而就的品牌，只有一步一步沉淀的长期主义。短期靠流量，长期靠信任，品牌的终极竞争力，是用户的“放心选择”。04总结最后，给所有迷茫的工厂品牌、电商品牌老板说一句真心话：当下的电商行业，流量红利已经见顶，靠拼流量、拼低价、拼佣金的时代已经过去，想要破局，必须跳出误区，搭建健康的品牌体系。销量瓶颈，先定人群和产品，别先找流量；没有利润的规模，都是虚假繁荣；没有信任的品牌，都是空中楼阁。健康的品牌体系，从来不是“一蹴而就”的，而是“产品、人群、信任”三者的闭环，是长期主义的沉淀。方向对了，每一步都算数；方向错了，越努力越尴尬。如果你现在正卡在“有好产品没好销量、有流量不赚钱、有工厂没品牌”的困境里，别急着乱投钱，先把这三大核心落地，理清底层逻辑，慢慢搭建属于自己的健康品牌体系，才能跳出内耗，实现可持续增长。
1天前
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与其养龙虾，不如找问题
OpenClaw火了，营销圈又开始焦虑。去年还在追风 AI agent、研究各种层出不穷的AI工具，转眼就听说 “一只龙虾能搞定全流程闭环”—— 仿佛只要输入指令，客户洞察、内容生产、活动执行全能自动完成。有人连夜报课学“养龙虾”，有人纠结要不要给团队每人“养一只”，可越追越慌：难道我们终将被 AI 替代？最近的一次客户会议，倒给了我泼冷水的清醒。那天现场安排了扫码互动环节，本想靠手机问答活跃气氛，结果网络突然掉链子。70多位客户举着手机反复扫码，屏幕上的加载圈转得人心慌，主持人额头冒汗，台下开始有人小声抱怨，场面眼看要冷下来。当时我当机立断，跟主持人说：“别试了，直接口头提问，让客户举手回答吧。”没想到，这个 “退回到原始”的办法，效果却颠覆预期。问 “我们的品牌是哪个国家的？”，台下唰地举起一片，有人直接站起来喊答案，连后排的客户都往前凑。再抛个小礼品，笑声、讨论声混在一起，原本尴尬的10 分钟，变成了整场会议最热络的片段。那一刻突然顿悟：我们总在追新技术，却常常忘了 “为什么要用技术”。就像这次扫码互动，目的明明是 “让客户记住品牌、活跃气氛”，可当万万没想到现场网络掉链子时，我们反而被技术工具绑架了 —— 好像离了手机，人和人就没法好好说话。但营销的本质，从来不是 “用最高级的工具”，而是 “解决最核心的问题”：如何让客户愿意听你说？如何让品牌住进客户心里？如何建立哪怕一句话的信任？这些年见过太多 “技术迷信”：用 AI 生成一堆套话文案，却懒得去问客户真正关心什么；靠数据分析用户画像，却没跟客户打过一次电话；用自动化工具发批量邮件，却连客户公司最近换了负责人都不知道。就像希腊神话里的西西弗斯，推着技术的石头反复上山，却从没问过：这石头推上去，到底要填平什么坑？OpenClaw也好，AI agent 也罢，它们能做的是 “高效执行”，却替代不了 “理解人心”。客户签单时的犹豫，可能藏在他皱眉的瞬间里；品牌信任的建立，或许就来自你递给他一杯热水的温度；而那些能让客户记一辈子的细节，往往是 AI 算法算不出来的“意外”—— 比如某次会议上，你认真记下了他随口提的一个小需求。所以与其急着 “养龙虾”，不如先清单上列清楚：这个月要解决的 3 个核心问题是什么？（是线索量不够？还是客户转化率低？）哪些工作用 AI 能提效？（比如批量整理数据）哪些事必须亲力亲为？（比如跟客户坐下来喝杯茶聊聊）技术永远是工具和手段，就像扫码互动是工具，举手提问也是手段。真正的营销人，该像老中医一样：先把脉（找问题），再开方（选工具），而不是拿着最先进的听诊器，却连病人哪里疼都不问。毕竟，能被 AI 替代的，本就不是营销的核心竞争力。那些需要带着温度的倾听、带着真诚的连接、带着思考的洞察，才是我们对抗技术浪潮的锚点。下次再为新技术焦虑时，不妨停一停，问自己：我到底要解决什么问题？答案或许就在离你最近的那个客户身上，而不是屏幕里的代码里。
1天前
