营销的生物性及进化难题

营销管理
郑卓然
 8208
2019-10-09

德鲁克说过,所谓营销,就是让销售变得多余。

 当然你也可以把销售理解为一种营销,但在德鲁克的话语体系中,营销需要解决的,其实就是信息不对称。如何让销售变得多余?就是让买家和卖家中间消除信息壁垒。

当然,这个壁垒是永远无法完美消除的,也就有了营销。

虽然说营销一定会存在,但有意思的是,广大营销人员的终极使命就是让自己失业。

如果营销人员失业了,那就说明不需要营销了,而不需要营销了,便说明营销的目的达到了。

我们假设“营销”是一种生物,它不可能消灭自己,并且它的目的是让自己无处不在地繁殖,并由此发生了进化。

进化至少有两个表现:

第一,  它学会了伪装。

就像为了避免被天敌吃掉,许多动物的毛发肤色变得跟周边环境相似一样。

营销的伪装在于,它看上去似乎真的在往精准化、自动化发展。

早期电视营销只要投央视就好了,从理论上说这是低效率的,因为一定会发生“我知道一半营销费用被浪费了,但不知道是哪一半”的难题,大量没有需求的受众接收了营销信息,等于浪费了投放费用。

后来媒介变多了,各个生活场景都能有广告机会,就开始流行场景化营销,广告内容的投放要匹配用户在特定场景的需求,这样转化率会更高。这听上去比简单粗暴地投央视精准多了。

再后来出现了个叫新媒体的东西,再小的个体都能有自己的品牌了,就流行起了KOL营销这玩意儿。KOL似乎让营销的精准度又上升一个数量级,为什么呢?因为以前的营销是在PUSH信息,品牌方把广告推到用户面前,而KOL营销是PULL用户,用户会因为兴趣而主动关注KOL,甚至主动要求KOL种草推荐,转化效率显然会更高。

这里稍微再说下以后吧,以后(包括现在)会慢慢出现很多垂类小众KOL,没错,看上去营销效率又会提高了!

但理想很美好,现实很骨感。似乎营销正在变得越来越高效、越来越精准,但是回首一下往事我们会发现,无脑投央视抢标王的时代才是营销效率最高的时代啊~

营销看上去在不断精准高效,实际上只不过是不断匹配新的时代环境,形成新的伪装而已。还记得吗?如果营销真的变得精准,那它就是在自杀。

适者生存,新的营销方式不断在淘汰旧的营销方式,但是整体效率并没有改变(甚至更低)。

第二,它驯化了企业。

为了让营销更“精准”(至少是看上去),会出现一系列营销自动化技术的系统、平台,与其说我们创造了它们,不如说它们驯化了我们。

就像小麦水稻一样,与其说人类驯化了它们,不如说它们驯化了人类,我们的各种饮食习惯,都是由这些“被驯化”的食物塑造的,从而影响了我们的进化方向。

一方面,如果自动化营销系统能够提高(某些场景的)营销效率,那么它们将(在那些场景中)无处不在,从而像小麦一样获得存续。比如说投腾讯的广告肯定离不开广点通了,抖音肯定绕不过星图之类的。

另一方面,营销正让越来越多的人为营销服务,现在我们甚至都可以说,每个人都是营销人员,不少公司还流行全员营销……

还是拿小麦水稻来打比方,早期农业其实就是农民的事,一两个人甚至就可以种好地,肥料来自牲畜粪便,播种收割手动操作即可。但现在,肥料、农用机械都已经工业化,而这些产业链上的人实际上都在为了种好地,看上去种地的人少了,其实是多了。

以前营销人员就是营销经理的事,现在还有程序员、数据分析师、产品经理等一系列人都在承担某种营销职能,企业里每个人都需要有营销思维(可能财务暂时还不用,但前台还是要的)。

驯化了企业,就说明企业已经离不开它,甚至比以前更加重视它,营销也因此成为了企业的日常动作。

我们可以得到两个结论: 

1、营销看上去更高效了,实际上并没有;

2、营销看上去更省心了,实际上更费心了。

为什么会这样呢?

和其他一切生物进化一样,进化的驱动力是为了适应环境。环境不发生变化,生物没有太多进化的动力,不会发生重大改变。

营销也是如此,外部环境变化后,更有效的营销方式就会被筛选出来,营销的变化是滞后的,而且无法超越外部环境的复杂度变化值(除非营销像人一样拥有“智能”)。

很多朋友应该知道由热力学第二定律引导出来的熵增定律,也就是在一个封闭系统中,系统会不可逆地变得更加混乱和无序。

应用在整个营销系统中,营销环境只会变得越来越混乱、越来越复杂,从而引发的营销进化是无法完全弥补这种复杂度变化,因此营销可能看上去高效了,实际在不断变低效,可能看上去省心了,实际上要更多的人费心。

好吧,我暂且把它称之为营销熵增法则。

用公式来表达就是:

(新整体营销效率值 - 旧整体营销效率值)/时间差 < (新环境复杂度 – 旧环境复杂度)/时间差

即:

营销效率变化速度 < 营销环境变化速度  and  营销环境变化速度 > 0

现在,我们再开个脑洞,模仿阿西莫夫来个未来营销三大定律吧:

1、营销环境会越来越无序,而营销会越来越低效;

2、为了抵消第一条的负面作用,营销会变得越来越重要;

3、如果营销系统中出现“智能”,那么可以忽略前两条。

未来营销会怎样?

营销肯定是会不断继续进化的,但进化的动力并不来自于它本身想提高效率,而来自于外部环境的变化,比如科技发展、媒体变化、用户习惯变化等等。

AI的营销落地或许是一个方向,但到AI营销成熟的时刻,营销到底是会变得更轻松(以至于很多传统营销人都没事干要下岗),还是更难(以至于越来越多的人要辅助营销),现在谁也说不清。

另外,营销不会心疼广告公司而停止进化,营销本身的目的也是要消灭广告公司、消灭市场部,这样的话,每个人就都是营销人员了(而不只是广告公司的人)。

总而言之,按照上面这套理论来看,营销会变得越来越隐蔽,而且越来越让企业离不开它,因为总体来看,它的真实整体效率并不会提高。

结语 

从大的方面来说,营销更加适合这个时代,也让它出现得更加隐蔽(比如原生信息流广告),但从小的方面说,企业越来越离开不了营销,甚至人人都在营销。

 这,就是营销的生存之道。

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