B2B数字化营销体系
冯卓
欧司朗照明有限公司
亚太区市场总监
作者:陈壕人的决策是一个复杂精巧的过程,感性和理性在其中相互作用、彼此拉扯。心理学家乔纳森·海特(Jonathan Haidt)在其著作《正义之心:为什么人们会分成好人与坏蛋》中对此有一个“骑手与大象”的形象的比喻。海特将人类的心理比喻成一个由两部分组成的系统:一部分是“骑手”,即我们的理性、意识思维和控制中心,它试图规划、决策,并引导我们的行为符合道德和逻辑;另一部分是“大象”,代表我们的情绪、直觉、冲动和大部分无意识的心理活动,它强大而难以驯服,经常根据本能和感受驱动行为,有时会无视骑手的指引。海特指出,尽管我们常认为自己(即骑手)是行为的主宰,但实际上,很多时候是“大象”在主导我们的选择,尤其是在面对强烈情绪或诱惑时。骑手可能知道什么是对的,但大象却可能因外在刺激或内在欲望而偏离轨道,导致理性判断失效。因此,理解并影响大象(即我们的情感和直觉)对于改变行为至关重要,而不仅仅是依靠骑手(理性思维)的努力。理性和感性的相互作用在营销中扮演着至关重要的角色,它们共同驱动消费者的行为决策。通过融合理性的产品特性、性价比等信息以强化逻辑判断,同时借助感性的品牌故事、情感联结等策略触动心弦,营销者能够构建起既有深度又具吸引力的顾客体验。这种综合方法不仅增强了信息的说服力,促进了购买决策的形成,还深化了品牌与消费者之间的情感纽带,催生了更高的忠诚度。在日益个性化和快速变化的市场环境中,平衡并巧妙运用这两种力量,成为企业有效沟通、适应需求变化和维持竞争优势的核心策略。因此,营销工作者和研究学界对消费者的行为和心理进行了大量的研究,并提出很多相关的模型,如AIDMA模型、AISAS模型、霍金斯消费者决策过程模型、TRA(推理行为理论)、TPB(计划行为理论)、5A模型、HEART模型、JTBD(Jobs-to-be-done)理论等。今天就为大家分享一个在市场营销理论研究和实践工作中影响深远的消费者的决策心理模型AIDMA。01 什么是AIDMA模型?19世纪末,随着工业化和广告业的发展,美国广告学家E.S.刘易斯首次提出了AIDMA模型,用以描述消费者从接触广告到做出购买决策的心理过程。这一模型的提出标志着对消费者心理和行为科学化分析的开端。编辑搜图请点击输入图片描述(最多18字)AIDMA是Attention、Interest、 Desire、Memory、Action这五个英文单词首字母连在一起,描述了消费者从最初注意到一个产品或信息,到最终采取购买行动的心理过程。Attention(注意):这是消费者首次接触到产品或广告的阶段,主要目标是通过创意、独特性或情感共鸣来吸引潜在客户的注意力。例如,一个引人注目的户外广告牌,使用鲜明的颜色、有趣的视觉元素或引人入胜的口号来吸引路人的目光。Interest(兴趣):一旦吸引了消费者的注意,下一步是激发他们的兴趣,使他们愿意进一步了解产品。这通常通过展示产品的独特卖点或解决消费者痛点的信息来实现。例如,在数字营销中,通过社交媒体发布与目标群体兴趣高度相关的有价值内容,如教育性文章、趣味测试或互动问答,可以有效引发用户的兴趣。Desire(欲望):在兴趣的基础上,营销者需要通过情感营销或展示产品的使用场景,让消费者产生想要拥有或体验该产品的强烈愿望。例如,通过故事化广告展示产品如何改善用户生活,或利用KOL(意见领袖)分享使用体验,激发用户的购买欲望。Memory(记忆):为了促使消费者在未来采取行动,品牌信息必须在消费者心中留下深刻印象。重复曝光、品牌故事和强烈的视觉识别系统(如标志性的logo或颜色)有助于加强记忆。在数字营销中,通过再营销广告(Retargeting)反复向已经表现出兴趣的用户展示产品,可以加深印象。Action(行动):最后一个阶段是促使消费者采取购买行动。这需要降低购买门槛,如简化购物流程、提供优惠券或限时折扣等激励措施。在事件营销中,现场设置互动体验区,如试用区、拍照打卡点,并结合现场优惠促成交,就是一个很好的应用实例。在20世纪,随着市场营销理论和实践的不断成熟,AIDMA模型被广泛应用于广告设计、销售策略和品牌建设中。众多企业和广告商利用这一模型来设计引人注目的广告、激发消费者兴趣、培育购买欲望、加强品牌记忆,最终促成购买行动,同时成为了各教学结构的市场营销课程必含的基础内容。02 营销工作中如何应用AIDMA模型?AIDMA模型揭示了消费者从初次接触产品信息到做出购买决定的心理演变路径。每个阶段都是消费者决策过程中的重要节点,营销策略需针对性布局,环环相扣,以最大化营销效果。下面以一款虚拟的咖啡即饮品牌为例,对AIDMA模型在营销工作中的应用进行说明。营销背景:在快节奏的现代生活中,消费者对便捷与品质的双重追求日益显著。某国际咖啡品牌洞悉这一趋势,决定将品牌的专业咖啡技艺与即时饮用的便捷性完美融合,推出即饮咖啡系列,旨在为消费者提供随时随地的高品质咖啡享受。在营销策略上,品牌决定依托AIDMA模型,精心设计每一步营销行动,确保品牌信息有效触达并深深植根于消费者心中。策略和执行:1. Attention(注意力)首要是抓住消费者的眼球,使其在众多信息中注意到你的品牌或产品。该品牌在高流量的公共交通站点和商业街区部署创意户外广告,利用独特的艺术装置和引人入胜的视觉设计,如模拟咖啡豆生长的互动展览,吸引路人的目光,同时在社交媒体上发起话题挑战,通过创意内容迅速扩大品牌曝光度。2. Interest(兴趣)在引起注意后,需通过内容营销激发消费者深入了解的兴趣。该品牌联手知名咖啡师和生活方式博主,通过直播和短视频形式,分享即饮咖啡的制作工艺、背后的故事以及多种饮用搭配建议,激发观众的好奇心和探索欲,从而转化为对品牌及其产品的兴趣。3. Desire(欲望)培养消费者对产品或服务的渴望,使之从“感兴趣”转变为“想要拥有”。该品牌推出季节限定包装和口味,如春季樱花系列,结合线上限时抢购和线下体验店的独家发售,营造产品稀缺感,同时通过积分兑换、会员专属优惠等方式,激发消费者的购买欲望和收藏热情。4. Memory(记忆)在消费者心中留下深刻印象,确保品牌在关键时刻被想起。该品牌在主要城市开设品牌体验快闪店,设计成经典的咖啡馆风格,让消费者在体验即饮咖啡的同时,也能感受到品牌独有的咖啡文化和氛围,通过品牌标志性的视觉元素和口号,强化品牌记忆点。5. Action(行动)简化购买流程,提供足够的动力促使消费者完成购买。该品牌通过优化线上购物平台,提供一键购买、快速配送服务,结合地理位置服务推送附近的购买点信息,简化购买流程。同时,通过智能化的推荐算法,根据消费者的购买记录和偏好提供个性化产品推荐,促进复购,确保从心动到行动的无缝转换。通过对AIDMA模型的系统性应用,该品牌有望在消费者心中构建了一条从认知到忠诚的桥梁,每一环节的精心设计,不仅加深了消费者对品牌的认知与情感联系,也有力地推动产品销量与市场份额的提升。03 AIDMA模型也须与时俱进我们看到,AIDMA模型能够帮助营销者系统地规划和实施策略,以引导消费者完成从认知到购买的整个过程,尤其适用于传统营销环境。进入21世纪,特别是随着互联网技术的普及和社交媒体的兴起,消费者行为模式发生了显著变化,但AIDMA模型的基本原理仍然为现代营销策略提供了重要的基础框架,并被赋予了新的生命,衍生出了AISAS(Attention-Interest-Search-Action-Share)、SICAS(Sense-Interest-Connect-Act-Share)等相关的新的消费者行为模型,从而更好地反映数字化时代的特点。此外,AIDMA模型与其他理论模型(如TRA、TPB、Jobs-to-be-Done等)的整合成为趋势,营销者尝试综合运用多种理论来更全面地理解复杂多变的消费者决策过程。同时,随着大数据、人工智能等技术的应用,对AIDMA模型的实证研究更加精细化,能够更准确地追踪和分析消费者在各阶段的行为和心理变化。在数字化时代,AIDMA模型需要结合新技术、新平台和消费者行为的变化进行调整和补充,营销人员也应当结合实际情况,制定出更符合现代消费者习惯的营销策略。
一、 "网红老板"时代今年的五一假期有点热闹,一大早就有消息爆出,360集团创始人周鸿祎可能被耍了,花了990万拍下迈巴赫的买家褚会长似乎没有付清余款,甚至可能已经退群消失了。这件事引起了网友的广泛关注。近期热度比较高的除了雷军外,就得数周鸿祎了。周鸿祎在很多个场合上都有强调企业家应该成为网红的观点,并希望能像埃隆·马斯克一样帮助公司省下巨额广告费。周鸿祎本人也是一位执行力极强的实战派老兵,近期通过一系列与汽车相关的活动,如卖车、车展互动等,成功吸引了大量流量,并在社交媒体上积极发声,进一步加深了他“网红企业家”的形象。我相信越来越多的企业家能更深刻的意识到,成为网红不仅能提升个人品牌,还能为企业带来流量和销量的理。而且从近几年的案例和现象来看,企业家打造个人IP已经成为一种趋势,越来越多的人开始加入这个阵营中。哪怕有些初入者的视频观看起来让人感到尴尬,但专业化是需要一个过程,越早开始,机会就越大。后期的机会成本会更高。二、为何每位企业家都该成为"网红"?企业家IP打造是否具有必要性,我想不用过多去讨论了。从商业的角度来看,这绝对是利大于弊的。你有没有注意到,很多你花大价钱购买的培训课程,在闲鱼淘宝上可能只需要9.9元就能买到一模一样的。这也揭示了一个现象:单纯的知识信息并不值钱。因为随着时间的推移,很多曾经新颖的运营技巧已经变得大众化,观众也在不断的见多识广,那些所谓的“套路”自然慢慢失效了。所以,那些声称能让你一夜成名的运营技巧和方法只值9.9元。因为成功并不是只靠知识就能实现的,它需要更多的要素。一个纯粹的线上课可能只需要9.9元,通过一个网盘链接加一个无互动的微信群就能完成交付。而线下课则可能标价299元或599元,这种价格上的差别不仅仅是为了讲授知识,它更多地体现了成功所需的其他要素。线下课提供了跟其他人互动的机会,让你能够从众多人的实际经验中学习,获得更深层次的理解和解答。同时,你还能接触到多样的案例,得到榜样的启发、互动交流、明确的目标和必要的支持,这些都能让学习过程更为轻松和有效,增加了成功的可能性。再说,人类作为社会性动物,社交互动是认知提升的重要途径,我们需要通过不断的新体验来深化和更新我们的理解。仅仅靠自己闭门学习实在是太难了。回过头来看,目前能被广泛传播的企业家IP大多数都是面向消费者(TOC)的领域。其实,在面向企业(TOB)的领域中,也已经有不少企业家通过精准定位细分市场取得了显著成就,比如“郝为强哥”这样的案例。TOB市场的商业模式特性就决定了它不可能像消费品那样容易成为全民讨论的焦点,因为它们通常涉及更高的专业知识门槛。因此,TOB企业家打造个人IP的目的并不在于追求高流量或成为网红,而是在于塑造和巩固个人品牌。在B2B业务中,线下的紧密联系是非常关键的,其实企业家的个人IP在特定圈子内往往已经建立了不错的声誉。短视频和自媒体平台的价值,是能够更快速的扩大品牌的影响力,突破原有圈子,从而在产业链的上下游中实现更广泛的品牌渗透。现在流量成本不断上升,各行各业的竞争也在不断的加大,寻找新的增长点都是大家关注的重心。尽管很多行业似乎已经触及了市场的饱和点,但实际上,仍有不少领域属于未充分开发的增量市场。以工业机器人行业为例,据非官方数据显示,这个行业还有大约70%的市场潜力没有被挖掘出来。尽管市场空间巨大,但由于成本、技术及应用场景的复杂性等因素,短期内这些潜力市场还是没法实现快速突破。这样的情况在许多行业中都普遍存在,增量市场的潜力未能充分释放,导致市场参与者不得不在现有的存量市场中寻找新的增长机会。同样的,在企业家个人IP的打造上,四五年前市场上就已经出现了很多的服务提供商。按理说,随着时间的推移,这个领域应该已经变得非常拥挤,竞争也更加激烈。对于现在才准备入场的企业家来说,要想在这个领域取得成绩似乎变得更加困难。对于我们这些在一线给企业提供服务的人可能体会会更深一些。回到早期,这个行业充满了机会,只要有胆量就能快速的跑出来。没有案例,就抖音上临时找一个。没有项目经验,就边做边学。正所谓“撑死胆大的,饿死胆小的”。早期那批服务商就是趁着平台流量的红利期迅速成长起来的。跟四五年前相比,当时的同行大多是业余团队,而现在,要想用同样的方式服务客户,大概率是无法取得相同的效果。这与时机选择、平台发展阶段等因素密切相关。这也说明了运营的知识技巧不过是让你走向成功的因素之一,知识是需要不断的更新的,才能适应不同时期的平台玩法。同样的,即使现在企业家个人IP的赛道越来越拥挤,但是一旦你精准定位到自己的细分市场时,其实大多数还是康庄大道。三、企业家IP打造的7个观念过去十年,我一直在做的事其实就是帮助工业企业解决流量增长的问题。虽然我在个人IP打造方面没有拿到非常显著的成就。但我认识到,打造企业家个人IP的核心逻辑与品牌营销和流量运营是相通的。基于这些年在服务客户项目过程中积累的一些经验和教训,我想分享几点关于企业家打造个人IP的建议。1、成功难以复制就像前面提到的,很多人之所以成功,并不是单纯因为他们的能力,而很大程度上跟他们选择的时机有关。很多业界领袖或富有的老板,他们的专业水平可能并不比公司里的其他员工高,但他们把握住了正确的时间点。一旦这个机会窗口关闭了,竞争就会变得更加激烈。我也看到不少商业大佬在搞培训和卖课的,他们的经验确实有价值,但我们在借鉴时也要考虑他们成功的具体背景。同样,许多营销服务商的成功案例,我们也需要分析他们成功的原因,究竟是因为客户的特质还是服务商团队的专业能力?就像我们不会在客户面前去过分夸大自己的专业程度,只是强调我们对工业行业的理解可能比其他同行更深一些。最终能够取得什么样的成果,关键还是在于客户本身,而不仅仅是服务商的专业能力。2、团队合作至关重要很多技术派更倾向于亲力亲为,认为亲手完成的工作更能体现个人风格,并且享受由此带来的成就感。我自己早期的经历中,也是有这样的倾向,什么都想自己来,哪怕不是出于节约成本的目的,而是因为自信能够胜任。但很快就意识到,这种方式效率极低,且成本高昂,尤其是在时间的投入上。很简单的一点,你一个人怎么能保证一年365天每天都更新内容呢?很可能一两周后就断更了。但是,一个团队就能做到。因此,建立和管理一个短视频团队对于企业家个人IP的发展至关重要。个人IP的成功背后,是一个团队的共同努力,这是一项不可或缺的资产。如果在团队管理和运营方面缺乏经验,前期可以寻找可靠的服务商作为合作伙伴,慢慢的把里面的一些门道摸清楚后就可以入门了。3、准备长期投入一旦某个人被标记为“网红”,就代表着短命、易逝、昙花一现,唯有品牌才能让我们穿越周期。企业家在打造个人IP时,更应该采取长期的策略,类似于搜索引擎优化(SEO),需要持续的努力和积累。不要盲目的追求粉丝数量和流量。比如,一个专注于新能源汽车零部件的企业,与整车制造商比较流量数据就没有意义,因为目标受众群体的规模本身就不同。另外,数据并不是越多越好,过度追求可能会造成流量质量的下降。评估IP影响力的增长,其实可以回归到更实际的线下反馈,比如行业内的讨论、朋友的点赞和互动,这些都是内容开始吸引圈内人注意的标志。这虽然可能不会直接体现在数据上,但确实表明你的内容正在产生影响,这是成功的第一步。4、放下面子一开始就能制作出爆款内容的几率是非常小的,大多数情况下,成功需要时间和努力。所以,作为企业家,不需要因为初期数据不好就感到尴尬或不愿分享。观众真正关心的是内容的质量以及它为他们带来的价值,而不是单纯的数字。通常只有同行或服务提供者才会深入关注流量数据。当你决定打造个人IP时,需要放下身段,真诚地适应自媒体时代的特点。就像小米的雷军,他的口碑还不错,是因为他展现出了真诚的谦逊,即便身家亿万,还是能够保持平易近人的态度。相对地,如果企业家在公众面前表现出不适当的行为,就像哪吒汽车CEO张勇的例子,可能会对个人和公司形象产生负面影响。所以,正确的心态是成功打造个人IP的关键。5、保持真实在短视频领域,“人设”这个词经常会被提到。很多内容创作者通过建立特定的人设来吸引观众。然而,我认为在打造个人IP时,必须保持真实,不应有虚假成分。个人IP与公司品牌紧密相连,任何不真实的形象都可能影响客户和供应商对公司的看法。人设应该是“包装”出来的,这里是指突出和放大个人真实的某个方面,让他在公众面前更具辨识度和讨论价值。在品牌传播中的玩法也是一样的,采用吸引人的叙事手法,增加悬念和吸引力,但这些都必须基于真实可信的故事,而不是无中生有。此外,我们传达的信息和形象必须是正面的。如果为了追求流量而牺牲原则,可能会吸引到质量不高的观众群体,这对于企业长远发展和吸引高端客户绝对是不利的。6、投入时间和精力很多企业家对于亲自打造个人IP犹豫不决,主要原因在于时间的投入。毕竟,管理公司、产品研发、品牌宣传、产品交付、融资和客户会面等任务已经占据了他们大部分时间。个人IP的创建确实需要时间,尤其是初期,制作一条几分钟的视频可能需要耗费整个下午,这对于忙碌的企业家来说似乎成本太高。但个人IP的塑造必须亲力亲为。在开始阶段,其实不需要过分追求完美,使用手机和简单的录音设备就可以开始。这是一个试错的过程,关注数据反馈,检查内容质量和定位是否准确,采取小步快跑、快速迭代的策略。只有当内容方向被数据证明是正确之后,才应该投入更多时间来提升内容质量。有一家公司原本是想找我们代运营,后面还是尝试自已运营,我最近观察到他们的作品,感受就一点:很努力又有点盲目。如果方向是错的,即使努力也可能是徒劳的。7、舍得花钱很多老板在短视频运营上的投资往往过于谨慎。一方面,可能是因为对短视频运营的认知不足,被那些零成本成功的案例所误导,认为不需要太多投入也能获得成功。另一方面,一些企业家可能并没有真正准备好全力以赴,只是抱着尝试的态度,希望下属能够创造出一些成果,即便他们内心清楚这可能只是徒劳。但不可否认的是,投资是成功的关键,现在不再是可以轻松获得流量的时代,不应该再抱有不切实际的期望。如果决定打造个人IP,就应该准备好预算,用于提升团队专业性、咨询专业机构、投放运营和购买运营工具等方面。这些投资是公司营销费用中不可或缺的一部分,是实现个人IP长期价值的必要投入。四、企业家如何打造个人IP打造企业家个人IP可以分为外在形象和内在形象两个核心部分。这两个方面是相互关联的,就像我们认识新朋友一样,通常是先从外在形象开始,然后逐渐深入了解一个人的内在品质。一个人的外在形象,包括穿着打扮、个人风格等,是吸引你的第一步。在短视频平台上,如果观众对你的第一印象不感兴趣,他们可能很快就会划过视频。一旦观众对你的外在形象产生了兴趣,他们就会开始关注你的言行举止,评估你的真实可靠性。你的认知水平、视野宽度和才华能力是决定观众是否愿意与你建立更深层次联系的关键因素。1、表现力现在很多同类产品在功能上都差不多,大家都在卷价格,除了这条路之外还有没有其它的办法呢?有,做品牌,通过品牌的差异化另辟蹊径。个人IP也是一样,在短视频平台上,即便是相似的内容,不同的人不同的表达方式也会给观众带来不同的体验。差异化的本质在于创造稀缺性,稀缺性越高,价值往往越大。因此,提升表现力,制作出具有独特性的内容,是构建个人IP竞争优势的关键。这里有个矛盾点是企业家通常擅长决策而非表演,但要出来做IP还得会“演”才能更好的讨好观众。要不然你拍出来的视频非常的干,很不自然。这个还真是别无他法,只能靠练。就像雷军曾经也是位社恐,他现在的演讲能力不也是靠练出来的吗。短期内如果想要快速改善这方面的短板只能考虑通过“技术手段”,比如调整拍摄角度来掩盖表情上的不足,或者尝试不同的内容形式来提升观众的观看体验。2、内容运营营销漏斗模型是大家都熟悉的概念,短视频运营的逻辑也遵循这一模型。发现阶段首要任务是扩大流量入口,增加目标观众发现我们的机会。传统方法包括参加行业展会、在行业平台投放广告,以及通过关键词和内容广告吸引潜在客户。在短视频个人IP运营中,我们可以通过SEO优化、付费广告以及视频标签技巧来吸引免费流量。具体的可以看看这篇文章:抖音短视频成SEO新风口!。兴趣阶段一旦观众注意到我们,接下来的目标就是留住他们。关键策略包括精心设计的脚本结构和选题。“年轻人千万不要进入自动化行业,不然后悔死你!”、“如何零成本搞到100万?”、“一家500人的工厂,一个月究竟能赚多少钱?”……类似这样的开头文案你一定有刷到过,引人注目的开头是吸引观众的第一步,例如使用挑衅性或引人好奇的语句激发观众的探索欲。一旦观众的注意力被吸引,紧接着提供有说服力的理由或数据支持,并引导观众参与互动。这背后是精心设计的脚本结构,更多细节可以看看这篇文章:短视频口播脚本怎么写?。当然,比脚本结构更重要的是选题。我们应该投入70%的精力在选题上,因为错误的选题方向会使所有努力白费。成功的选题能够带来流量,而流量的潜力直接受限于选题的范围。一开始不用担心内容重复或被很多人讲过,而是应选择经过数据验证的热门话题,并在这个基础上进行创新和差异化。其他视频都是口头讲述,你可以选择实地探访工厂;如果其他视频都聚焦于工厂的高科技场景,你则可以展示工厂日常、接地气的一面。关键是要做到在相同话题中提供独特的视角或内容,做到“人无我有,人有我优”。赢得观众喜爱要让观众喜欢你,通常不仅仅是因为你的内容,而是因为喜欢你这个人本身。这种个人魅力是决定观众是否愿意为你带来商业价值的关键因素。那么,构成一个人吸引力的要素有哪些呢?我认为主要包括:成绩、专业度、人品和个人符号,这些共同构成了你的人设定位。成绩:这很容易理解,比如你赚了多少钱、亏了多少钱、服务过多少客户等等,这些都是你专业能力的有力证明。专业度:前面也有提到做,做个人IP不说教不端不装,在专业这块非常容易犯好为人师的问题。在展示专业时,应以分享者的身份,而非教育者的姿态,避免给人高高在上的感觉。人品:人品这东西是需要借助一些故事或案例来来体现,比如关心员工的事迹、参与公益活动等,这些都是展现个人品质的方式。个人符号:是让观众快速记住你的一个标志性元素,比如周鸿祎的红色衣服,或者一句标志性的口号、一个特定的道具或场景。这些符号可以在运营过程中不断探索和塑造,有时候甚至是观众自然而然为你创造的。
作者:陈壕在当下这个瞬息万变的时代,跨界似乎成了常态,而在这股潮流中,360集团创始人、“江湖”人称“红衣教主”的周鸿祎无疑是那个引领风潮的弄潮儿。近期,周鸿祎凭借一系列大胆而精准的举动,在汽车圈内掀起了一场不小的风暴,成功从互联网公司大佬转身一变成为了车圈的顶级流量网红。有人说周鸿祎自带热搜体质,一言一行都被舆论关注追逐,也有人说周鸿祎是营销大师,是主动策划和执行了一系列热点事件。那么,就让我们一探究竟,揭秘周鸿祎是如何从互联网跨界车圈仍然是引领风骚的“红衣”大叔,品牌营销又从中能得到怎样的启发。 01 “红衣大叔”意欲何为?周鸿祎因为喜欢穿红色的衣服,又因为其互联网殿堂级教父的地位,因此被网友称为“红衣教主”,但不少人还喜欢叫他“红衣大炮”,而这是因为他在商业领域的行事风格颇为直接且具有冲击力,不惧怕冲突,敢于直言和挑战竞争对手,这种“火力十足”的风格与大炮的威力相呼应,可以说,“红衣大炮”形象生动地形容了周鸿祎的直白、强势和激进。而现在,“红衣教主”跨界车圈开始转型为“红衣大叔”,并引发了一轮轮的热议。小米汽车Su7无疑是近期最火爆的汽车产品之一,而周鸿祎可能是近期点评小米汽车最多的企业家。3月30日,周鸿祎评价小米汽车是国内车场的营销师傅;4月6日,他又锐利地指出,很多人只知道嫉妒雷军却不会营销自身;4月9日,周鸿祎又说小米告诉我们做好营销比卷配置更重要;4月19日,周鸿祎又表达了对雷军造车的看好,认为汽车行业的大洗牌是更考验智能化而不是性价比;在4月22日,周鸿祎倡议企业要对购买小米汽车的员工给予鼓励而不……除了评价小米外,周鸿祎还通过一系列略显骚气的操作上演了一场惊动全网的“换车记”,吸引来舆论的顶级流量。4月18日,周鸿祎通过微博发视频称:要把开了9年的迈巴赫换成国产新能源,他解释道:“这是因为我需要体验新一代车的感觉。古人说要‘破釜沉舟’,所以我就把这车卖掉,放弃传统意义的豪华车,换上国产的新能源智能网联车。”他还邀请二手车商帮忙收掉迈巴赫,并发布征集令请网友帮忙推荐合适的汽车品牌,并提议国内厂商可以借此机会提供体验用车。一时间,小鹏、蔚来、仰望、问界、吉利、理想等国产汽车厂商纷纷接住大炮递过来的橄榄枝,将自己的明星产品送过去,在360公司楼下开起了车展。而周鸿祎却在这时公开发视频称喊话雷军希望体验小米汽车,但“雷军表示小米SU7不适合给坐车的人,等出了SUV再送来体验。”4月28日晚,在“卖掉迈巴赫,拥抱国产新能源”为主题的拍卖会上,懂车帝和周鸿祎一起直播,将其乘了9年的迈巴赫从600元拍到了最终990万元的成交价格,而周鸿祎表示拍卖所得资金将在扣税后将全部捐赠给王选基金会。在换车记进行的过程中,“红衣大叔”还高调亮相了北京车展,他爬上了一辆越野车的车顶,顿时引发无数人的关注,让现场所有的站台和品牌邀请来的明星黯然失色,并引爆了全网对“红衣大叔爬车顶维权”的戏谈,而他解释此举是因为直播有点卡,而为了证明自己并非数字人才做出此举,同时也表达了对国内汽车产业的支持。由于周鸿祎频繁现身汽车圈猜测,不少人猜测有意向带领360公司涉足汽车行业,比如参与在线卖车、二手车业务、汽车相关的AI大模型,甚至是下场造车,与雷军的小米汽车等企业竞争。对此,周鸿祎本人则幽默地回应这种说法是在“捧杀”他,自己只是给国产新能源车和智能网联车做宣传,并澄清自己的目标:成为短视频时代的网红,在年内实现个人社交媒体账号粉丝增长至1000万。截止目前,其在抖音的账号“红衣大叔周鸿祎”的粉丝已经达到600多万,年度小目标的进度条已经完成了60%了,其来势汹汹、成果斐然。 02 周鸿祎亲谈“网红”秘诀穿着红衣,不做“大炮”做“大叔”,周鸿祎转型“网红”之路可谓顺畅,背后有什么秘诀呢?在4月25日的中关村论坛,周鸿祎自己在现场讲述了三条企业家做网红的“法宝”:第一,放下自我。“我们企业家在内部跟员工训话,训员工就跟训孙子一样,这个习惯要改,用户不是你的员工,你和用户之间是平视的关系,也是坦诚的交流,心态很重要。”第二,要说真话。态度一定要真诚,跟老百姓玩套路没用,不装不端,用真心能打动一切。真诚能打动人,不是随便地吹嘘自己,那种人设随时都会被打破。第三,要“皮糙肉厚”。只要和外界沟通,面临批评和质疑是免不了的,“连俞敏洪都有人骂,俞敏洪可是多好的人啊。”每个人都持有不同观点,网络把不同教育背景的人聚集在一起,这是必然现象,“要是受不了别人骂你,就不要出来说话。我的建议是,要么别看,要么看了就哈哈一笑。”红衣大叔的总结看似浅显,但结合起来一直很火爆近期尤其火爆的企业家“网红”雷军来看,的确是这么个道理。真诚与直接的沟通风格是雷军和周鸿祎共同的风格,不论是雷军的“感动人心、价格厚道”的产品理念,还是周鸿祎提倡的放下自我、真诚交流,都展现了与用户平等对话、建立深度情感连接的智慧。而面对外界的舆论与压力,两人均展现出极强的心理承受能力和正面应对策略,将非议转化为关注,进一步扩大了个人及品牌的影响力。可以说,周鸿祎与雷军的爆火,体现了在数字时代,企业家需具备跨界创新的勇气、真诚直接的沟通能力以及坚韧不拔的精神风貌,来面对激烈的市场竞争、走进大众之中去引领时代潮流。03 给品牌营销的三点启示在当今这个信息爆炸、注意力稀缺的时代,如何在众多竞争者中脱颖而出,成为品牌营销亟待破解的命题。个人认为,周鸿祎从“红衣教主”、“红衣大炮”转型成为新晋网红“红衣大叔”,或可为品牌营销提供一定有益的借鉴经验。1、一定要了解用户需求,这是找准定位和开展营销工作的基础。周鸿祎转型网红的成功原因,首先在于其对用户深层次需求的敏锐洞察。随着经济发展,大众的汽车消费需求已然爆发,而在数字经济与绿色能源的双轮驱动下,汽车市场正经历从传统燃油车向新能源智能化汽车的深刻变革。周鸿祎准确把握了这一市场趋势,将自身定位为汽车评论家,更清楚百年不遇大变局的时代背景下中国民族企业崛起的必然,言行合一地力挺支持国产新能源智能汽车产业。高高在上的、冷漠的企业家形象是不讨喜的,公众期待企业家更有亲和力,正是基于对此需求的洞察,周鸿祎才抛弃了“红衣大炮”的形象转而以“红衣大叔”形象出现,打破了传统企业家的严肃刻板印象,展现了更为亲民和接地气的一面,赢得了公众的关注和喜爱。了解用户需求是找准市场定位和开展营销工作的基础,品牌应当投入资源进行市场调研,构建精准的用户画像,确保产品和服务定位准确,营销信息能够直击消费者痛点。2、积极打造品牌符号,建立差异化形象并植入受众心智。周鸿祎的“红衣”已成为其个人品牌的标志性符号,因此其将红衣符号延续到了新的网红形象之上,这一鲜明的视觉标识,配合他“大叔”的亲民形象,迅速在公众心中留下了深刻印象。此外,他还坚持打造“特立独行”的个人标签,这不仅体现在形象上,更体现在行动上,如高调的换车行动、对热点问题的直接评论、爬上车顶的行为艺术,这些都构成了其差异化形象的一部分,有助于在众多企业家中脱颖而出,深深植入受众的心智之中。品牌要打造独特符号并深植受众心智,需明确核心价值与定位、聚焦独特卖点,为此设计具有高度识别性的视觉元素,如LOGO、色彩和字体等作为品牌的直观标志,并创造引人入胜的品牌故事,通过情感共鸣来加深记忆,利用多渠道传播,保持信息一致性,强化差异化的品牌形象,并持续聆听市场反馈,灵活调整策略,确保品牌符号随时代发展而进化,持久占据消费者心智高位。3、勇于创新营销,抢占舆论焦点,努力维持热度”红衣大叔”发挥了他讲的“皮糙肉厚”的精神,敢于大胆地尝试创新的营销方式,通过一系列事件营销,如爬车顶、公开拍卖旧车并捐出善款、公开评论金句迭出、邀请汽车品牌提供体验用车等,不断在社交媒体上制造话题,有效吸引了公众注意力,成功抢占了舆论焦点。这些活动不仅展现了其个人魅力,也为360集团带来了巨大的品牌曝光。在信息爆炸的今天,持续的创新与热度维持对于品牌而言至关重要,品牌也要学习“红衣大叔”,发挥皮糙肉厚的精神勇敢地去探索新的营销边界,积极创新、努力借势,主动去策划和执行具有影响力的营销活动,构建参与性强的互动机制,鼓励用户生成内容,深化品牌与消费者之间的情感联系,实现品牌热度的持续发酵与影响力提升,才能在激烈的市场竞争中保持领先地位。
在抖音电商的美妆领域,随着众多品牌的蜂拥而至,品类赛道愈显拥挤,市场竞争也越发激烈。前几年疫情的连续冲击,更是加速了市场的洗牌,不少本土彩妆品牌在这场没有硝烟的战争中黯然退场,消失在消费者的视线之外。然而,在这样的大背景下,「花洛莉亚」作为创立于2018年的小众本土彩妆品牌却逆流而上,在看似饱和的市场中找到了属于自己的舒适区。一、精耕细分赛道,塑造品牌风格在不少人的认知印象里,「花洛莉亚」以“眼线笔”起家,凭借着“低价格高质量”的优势深受年轻消费者的青睐,也使得品牌在互联网中广泛传播,在眼妆市场中夺得一席之位。现如今,这个靠着一根根“眼线笔”搭建起来的品牌,在日益严峻的市场中势况如何呢?△图片来自:抖音app在飞瓜品策中,我们查看到「花洛莉亚」在近30天内的销售额在1000w以上,与品牌在2021年的年度销售额持平,可见该品牌在抖音平台中的销售推广有着显著的成长。围绕年度的销售额展开观察,该品牌在2022年实现品牌销售突破,销售额环比增长高达456.42%。直至2023年,品牌销售仍保持着上升趋势,发展前景可观。△图片来自:飞瓜品策 - 竞争分析 - 品牌生意01.切入唇彩赛道,探寻新商机从销售额在品类上的构成来看,21至22年「花洛莉亚」就已集中“眼部彩妆”这一细分赛道发力。其中22年有一半以上的品牌销售额来自于“眼线”这一品类,同时“卧蚕笔”这一品类商品的销售额增长更是达到了3374.96%。△图片来自:飞瓜品策 - 竞争分析 - 品牌生意但从24年第一季度的数据来看,「花洛莉亚」已开始切入“唇部彩妆”赛道探寻新的生意增量,且主要集中在“唇彩/唇蜜/唇釉”上,这一子品类商品在该季度的销售额突破2500w。与此同时,品牌在“眼部彩妆”下的发力点也有所改变,“眉笔/眉粉/眉膏”的占比增长到了69.36%,“眼线”、“卧蚕笔”这两个子品类的环比增长成负数,但销售额的占比仍位列前头。△图片来自:飞瓜品策 - 竞争分析 - 品牌生意02.拓宽产品系列,树立品牌标识当今「花洛莉亚」下的产品,单个商品的价格多分布在在50元以下,延续平价路线。从产品包装风格也能看出其仍然保持少女风为主基调,瞄准Z时代女性为目标受众。△图片来自:「花洛莉亚」微信公众号在进一步观察中,我们还发现近几年的「花洛莉亚」产品越发趋向精致化。品牌相继推出了“怪美莉亚”、“好美莉亚”等多个系列,为产品附上品牌标识。其近期新推出的“女生宿舍”系列唇霜,围绕着青年女性进行卖点输出,品牌整体趋向于年轻化。△图片来自:抖音app品牌自播直播间中,近期也已开始转向开设唇釉专场,直播间装饰延续少女风色调,吸引年轻女性用户注意。在组品上,自播直播间中主推的商品链接将唇釉与眼线笔、眼影盘进行组合带货推广。初步可推断出品牌旨在逐步切入各个细小赛道,进而拓宽品牌下的产品线。△图片来自:抖音app二、建立推广矩阵,扩大品牌影响力「花洛莉亚」近期的销售额中,近7成来自于带货直播。此外,达人推广所的销售额将近品牌销售额的一半。 △图片来自:飞瓜品策 - 竞争分析 - 品牌生意与“唇釉/唇彩/唇膏”行业的TOP10品牌均值相比较,可见该品类行业的头部品牌的品牌自播占比均值达到53.33%,带货重心更倾向于品牌自播。而「花洛莉亚」作为小众品牌兼唇彩赛道的新入者,将推广的中心置于达人带货上,拓宽品牌的声量。△图片来自:飞瓜品策 - 竞争分析 - 品牌生意01.调整营销框架,铺设新品类推广该品牌的销售额主要还是集中在品牌直营的两个小店,分别为“花洛莉亚官方旗舰店”、“花洛莉亚美妆旗舰店”。从店铺的带货商品来看,“官方旗舰店”商品从21年的单一眼部彩妆逐步扩充,在主营品类上变得更多样化,但近期店内销售额排在前列的均为唇部彩妆商品。“花洛莉亚美妆旗舰店“则在23年开始带货推广,店内的商品主要为“眼线”、“眉笔”等眼部彩妆。△图片来自:抖音app除此之外,两个小店近期的带货达人也有所差别,首先从数量上就明显可见“官方旗舰店”远多于“美妆旗舰店”。“美妆旗舰店”的带货达人仅有个位数,销售额的绝大部分来自于品牌自播号。“官方旗舰店”的带货达人除去自播号外还有数百位达人,共同助力旗下唇部彩妆销售推广。由此可见,品牌在稳固原有赛道的营销输出后,品牌自播承接为其推广主力。同时利用达人的高传播力联合品牌效益,打开新品类的知名度。△图片来自:飞瓜数据 - 竞争分析 - 品牌生意02.偏好腰部达人,深度品牌种草「花洛莉亚」的带货达人竞争分布中,除去品牌自播号,可见销售额或销售环比增长率排在前列的多为100万粉以下的腰部达人。△图片来自:飞瓜品策 - 竞争分析 - 品牌生意相较其他层级达人,腰部达人有着不乏的粉丝量,同时也能有更多的精力打磨内容质量,深度探究垂类用户需求,更专注于发展粉丝对品牌、产品的信任和认同,助力品牌高效实现深度种草,拓宽客群。△图片来自:抖音app从品牌的带货达人销售额趋势可以看出,各达人的销售额峰值在时间线上多错开分布,通过达人不同的活跃时间,以保持品牌的新鲜感和吸引力。△图片来自:飞瓜品策 - 竞争分析 - 品牌生意同样由”指甲油“细分赛道扩张至彩妆多品类的「小奥汀」,该品牌的销售额高度集中于其更大体量的自播号矩阵。同时,品牌TOP5达人的总销售额及其在品牌彩妆销售额中占比达75.93%。相较之下,「花洛莉亚」的销售额更零散地分布于自播号和各个带货达人,通过多达人、广范围的传播扩宽用户圈层。但随着新品类深度种草的推进,品牌也或延续“眼部彩妆”的推广路线,在后期逐步壮大品牌自播体系。△图片来自:飞瓜数据 - 竞争分析 - 经营对比总结花洛莉亚在抖音电商平台上的翻红,成为年轻消费者中的新宠。它不仅在产品品质上下足了功夫,更在营销策略上展现出独到的见解,通过与抖音平台达人的深度合作,有效触达目标用户群体,建立起了强大的品牌影响力。 这一成功案例表明,在竞争激烈的美妆市场,品牌要想脱颖而出,就必须不断创新,寻找差异化的市场定位,同时紧跟市场趋势,灵活运用新兴的营销渠道和手段,才能在舒适区中实现突破,赢得市场和消费者的认可。
在抖音主要类目中,洗发护发常是爆品频出的行业之一。从“断层领先”的抖音“网红”KONO,到凭一款防脱产品出圈的高缇雅,再到今年涨势迅猛的固然堂,品类在抖音已实现多次品牌突围。同时,洗发护发行业各个细分赛道也在功效、成分、产品概念上不断推陈出新。基于此,飞瓜数据出品《2024年Q1洗发护发品类线上消费与行业洞察》,从电商表现与产品发展的角度出发,了解抖音洗发护发市场发展趋势,找到2024年下半年电商运营突破口。01 大盘表现与行业前景,品牌靠细分赛道实现突围近两年,各大类目的电商与内容流量趋于稳定,用户已具备成熟的抖音消费购买习惯。根据飞瓜数据显示,洗发护发作为抖音重点品类之一,流量也已趋于高位稳定状态。从同比增长来看,2023年Q1涨幅达到100%左右高位,随后逐步减速。到2024年Q1,品类整体销售热度上涨28.5%,成交热度上涨34.9%,浏览量涨幅也达17.6%,呈现小幅增长的态势。从品类相关店铺来看,品牌正加大旗舰店的搭建与推广力度。24年Q1旗舰店总体销售热度显著提升11%,占比已达到73.2%。反之,个体店影响力逐步缩小。今年,飞瓜上线SPU产品识别功能,我们可了解到销售热度TOP10的SPU商品,如白云山二硫化硒去屑洗发水,正在抖音爆发生机.目前洗发护发品类主要还是依靠直播带货进行销售。 朱瓜瓜、 小饼干 等带货达人,都与品牌深度合作上线专场直播,抓住用户囤货需求。此外,商品卡销售占比有显著提升趋势,24年Q1同比去年占比上涨了6.2%,达20%。货架场域已成为品牌商家重点布局的销售通路。在电商环境驱动下,抖音已成为洗发护发品牌兵家必争之地。但从销售热度来看,品牌竞争格局也越发激烈。TOP10与TOP50品牌更替率分别高达50%与38%,且头部品牌集中度也呈下滑趋势。品牌想要在行业前列站稳脚跟并不容易,但同时也意味着新入场品牌仍有很大机会成为后起之秀。近期在抖音电商平台,许多品类男性消费客群皆在崛起,洗发护发也不例外。在消费年龄与地域分布上,呈现“向中集中”的趋势,24-40岁的客群销售上涨明显。二、三线中端城市仍是消费主力,且客群兴趣持续增强中。02 细分品类销售与种草表现,精准需求不断提升从行业细分赛道来看,洗发水在品类销售份额中依旧占据高位。值得关注的是,护发素/发膜、头皮护理等护理类产品销售热度同比增幅可观。同时,我们也注意到在整体销售占比上,洗护套装的占比呈现下降趋势。用户现在已逐渐倾向于精准护理。各个细分领域的护理产品皆有可观前景。从品类整体来看,50-100元中等价格带占据了大部分品类主要产销价格带。但值得关注的是,头皮护理品类的高价位表现相较而言特别突出,300元以上甚至1000元以上的高价位产品带来的销售占比不容小觑,且具备持续增长趋势。头皮护理品类的未来发展潜能依旧可观。在消费群体方面,男性消费者、青中年客群不仅在消费占比中持续提升,且在头皮护理与头皮敏感问题上展现出更高的兴趣与需求。而高线城市客群对“护发”概念的关注度与接受度更高。对于洗发护发品类直播带货情况,品牌自播的增长较为可观,同比增幅高达107%。以细分品类来看,护发素/发膜销售热度同比增长最为亮眼,24年Q1增幅已达423%。品牌【固然堂】作为新兴品牌,带来的销售贡献颇高。此外,头皮护理品类销售同比增长也十分瞩目,达到237%。根据飞瓜收录的品牌相关种草视频可了解到,10-100万腰部达人的种草视频播放量最高,最易触及到大部分平台用户。但500-1000万头部达人的互动率较好,高视频质量能带来更多转化可能。在视频类型上,时尚与随拍类型属于达人常创作且播放量较高的类型,亲子类视频数量占比不高,但播放量表现较佳,值得品牌进一步关注。03 行业与商品热点趋势1-更细分的品类功效随着洗发护发产业的成熟发展,各类产品针对不同的痛点问题,选择宣导针对性解决的功效方案。通过分析24年Q1产品卖点可发现,“焦发”、“防断”类功效内容销售同比涨幅明显。商家通过挖掘顾客细分护发需求打造卖点词,有效拉动产品突围,获得关注.根据社科院《2023都市人群毛发健康消费白皮书》数据表明,有约75%的消费者对于头皮健康状况十分关注。其中头屑、头油、脱发成为困扰消费者的三大普遍问题。专业头皮品牌应运而生。卡诗品牌在头皮护理领域已深耕多年。今年,多款针对不同头皮问题的产品陆续上线。2- 品类成分推陈出新随着洗发护发市场越来越卷、细分市场的不断开发与发展,各类成分也在持续推陈出新。根据热卖商品销售情况,我们发现“蛋白”相关成分表现在今年颇佳。特别是护发素品类中“多肽角蛋白”热度同比上涨10125%。3-“护肤式”护发许多消费者已把头皮当作脸部肌肤一样对待,此现象美妆行业称之为“护肤化护发”。在此趋势下,肽类成分因其独特功效,成为化妆品行业的黄金成分,受到原料供应商、生产商和消费者的持续关注。各大企业不仅继续优化已有的肽类原料,也在积极研发全新的肽类产品。4- 洗护理念发展随着产业的日益成熟,消费者在选择产品时,品牌理念、特殊成分与是否有舒适的使用体验,都成为影响决策的重要因素。洗发护发的品类理念已有初级的清洁功能,持续向身心健康、纯净洗护的方向发展。04 结语洗发护发作为刚需品类,在个人护理需求中占据主导地位。近期在抖音品类表现依旧势头迅猛,新老品牌争相布局,爆款产品层出不穷。飞瓜数据显示,洗发护发品类流量已趋于高位稳定状态,维持小幅同比增长。品牌商家以加大旗舰店的搭建与推广力度、品牌自播以及合作平台活动重点布局货架场域,拉升商品卡销售占比的方式,抢占市场份额。同时,在电商环境的驱动下,品牌竞争日益激烈,TOP10与TOP50品牌更替率分别高达50%与38%,头部品牌集中度呈下滑趋势,新品牌有机会乘势而上。今年表现突出的“固然堂”、“墨雪”、“白云山”等后起之秀,展示出强劲的增长势头。在产品细分领域中,洗发水仍占据高位,但各个细分领域的护理产品皆有可观前景,护发素/发膜、头皮护理等护理类产品销售热度同比增幅可观,用户逐渐倾向于精准护理。价格带上,洗发护发产品整体以50-100元的中等价格带链接为主,但头皮护理品类的高价位产品表现突出,未来潜力巨大。随着产业的成熟发展,洗发护发品类呈现出多个行业发展趋势。在功效上,各类产品愈发细分,产品针对不同痛点问题,选择宣导针对性解决的功效方案。洗发水集中解决头屑和头皮问题,护理类产品偏向滋润、焕彩和修护的功能。在成分上,除了“蛋白”、“蚕丝“等传统护发成分依旧维持高关注,“焦发”、“防断”类功效内容销售同比涨幅明显。商家通过挖掘顾客细分护发需求打造卖点词,有效拉动产品突围,获得关注。此外。“护肤式”护发观念的普及,也让消费者在美发护发方面的进阶性功效需求愈发明显。“肽类”作为护肤式护发的典型代表物质,不仅备受关注,各大厂商也在精进成分实力,推动产品持续发展。在未来,洗发护发品类的发展还将继续朝向身心健康、纯净洗护的方向前行。美好体验、品牌理念与价值认同都将成为影响消费者选购产品的重要因素。
最近,雷军在小米电动车发布会上的巨大成功,让企业家个人IP的塑造成为了显学, 让很多企业家都意识到企业家个人IP的价值,甚至能节省成万上亿的广告费,像雷军这样,近8万台销售锁单因为一场发布会+个人IP表现就迅速卖出,谁能不羡慕呢?谁会不想做到呢?先是所有车企的老总全部批挂上阵,亲身演绎,然后继续扩散到各行各业的老总们,都在琢磨个人IP的打造方法,琢磨怎样将个人短视频做得更好。必须认清的客观事实是,像雷军、周鸿祎、罗永浩这样的顶流个人IP,必定只是凤毛鳞角,绝大多数人是很难做到达到雷军周鸿祎罗永浩的程度的。但是,企业家打造个人IP还是非常有必要的,毕竟在自媒体为主流的时代,哪怕是一点点的个人IP魅力,也是会发挥相当价值的,甚至比同等的广告费投入要好很多。因为在个人IP的领域,不存在赢家通吃。每个企业家只要去尽力所能及的做一些个人IP的事情,都能有所收获,有所回报,有自己的粉丝,有自己的一片小天地,找到自己的生态位,为自己的品牌发展和营销发挥作用。所以,即使绝大多数企业家做个人IP很难成为顶流,但仍然值得布局去做。我们分析了各种成功与不成功的个人IP案例,再加上多年来孵化IP的经验,提出一个“企业家个人IP模型”:“六脉神剑”。之所以叫“六脉神剑”,是因为这套个人IP塑造方法是由——“人设+文化底盘”、“冲突+世界规则”、“情境+故事内容”、这三对共六个元素组成。详见如下:再以雷军为例,我们做了一张雷军个人IP的六脉神剑图:从上图可以清晰看到,六脉神剑能够将一个企业家个人IP的方方面面、底层与表现、情感与理性都充分表达了出来。在这个基础上,再去做短视频、事件和公关活动,塑造企业家个人IP就能清晰、便利得多。下面一一说来:一、人设+文化底盘企业家个人IP,不只有普通的性格人设部分,还要有文化底盘部分作为人设,两者同样重要。很多企业家打造个人IP不到位,是因为只看重了性格,忽略了塑造文化底盘。性格是纯个人的,有人外向、有人内向、有人开朗活沷、有人沉默深思,这些都是有可能成就个人IP的,并没有好坏优劣之分。即使企业家是内向的、不擅言辞的、沉默一些的,也有可能成功打造出成功的个人IP。为什么不擅言辞也能做成IP?因为我们可以用文化底盘人设,来补足情感和性格人设的不足。在文化人设的加持下,原来性格上的缺陷,反而会显得更有魅力,打造出一个“闷骚”、“内潜能巨大”的情感化人格,拍出打动人的短视频,充满内在感动力。比如说雷军的文化底盘人设,就是科技极客型工程师的文化,这使得他的言辞即使不是很快、也不是很多爆点,同样显得很有说服力和魅力,即使偶尔有些小问题,也能够让人接受,因为这符合一个有点宅的科技工程师文化气质。其他著名个人IP,如董明珠、罗永浩、周鸿祎等等,又或者是文旅领域的达人们如开封王婆等,新乡村建设的达人们如李子柒、张同学等,二次元领域的达人们也都是有显著文化底盘的,构成了坚实的底座。从这些林林总总的例子可以发现,在人设里面,文化底盘人设的力量,其实在影响力上,是比性格人设更强的。这就是为什么哪怕是一个木讷的企业家,只要文化底盘的设定够强,是能弥补性格内向和能否擅长言辞这个人设这些问题的。所以,应该这样打造企业家个人IP:1、在性格人设上:做到自然天成、返璞归真就可以了,做内容时做到不端不装,拍短视频尽可能用随拍,而不是危襟正坐,内容上多做共情,就自然有魅力。2、更重要的是在人设的文化底盘上狠下功夫:深入探究企业家和企业所依靠的文化背景,从中找到最具有文化气场的亚文化及其群体,让企业家立足于此来做IP内容,这样就能先抓住小众,再扩展至大众。因为所有文化现象,都是从小众到大众,逐渐不断扩散的。IP的本质是文化,而个人IP就是个人性格+文化,所以好的企业家个人IP打造方式,就是既发挥性格天性,又注重文化底盘的建设和塑造。二、冲突+世界规则人们都喜欢看有冲突的人和事,这是人的天性。人们喜欢看主人翁在不断成长中发生冲突,有假想敌而发生冲突,为了实现目标而发生冲突,一个有情节起伏的故事一定会有冲突。有冲突的个人IP才是受关注、有话题的个人IP。而冲突从哪里来?从打破世界的既有运行规则而来。因为我们做的是个人IP不是电视剧,所以那种家长里短式的纯人际关系冲突还是尽量没有为好,虽然能吸引眼球,但长远来说,一个沉溺于人际人情关系的企业家一定不会让人觉得印象好,反而会有反噬力。所以,一个企业家个人IP的冲突,最好是来自对世界的挑战和对规律的突破,这才能让人钦佩、景仰和传颂。还是以雷军为例,他真的非常擅于创造冲突,而且是楷模与假想敌一体的冲突——之前做小米手机的时候,雷军总是穿着黑T恤和牛仔裤,众所周知这是在模仿乔布斯,以至被戏称为雷布斯。同时,他也在一开始推出手机时,就发出了向苹果挑战的宣言,并曾在首次发布会上,鼓励大家一起扔掉手上的苹果手机,起到了很好的戏剧冲突效应,也极易被传播。现在做小米电动车的时候,大家发现雷军悄悄换装了,穿上了和马斯克近似的浅色西装和深色衬衫及深色西裤,于是大家又戏称他为雷斯克。有趣的是,雷军本人也对此进行了直面回应,他以诙谐的语气,说自己挺委屈郁闷的,因为黑T加牛仔裤就是最标准的程序员工程师服装,并不是乔布斯所独有的。还有那件和马斯克近似的西装,其实马斯克本人只穿过那套西装一次,就被人找出来比较了,然后,雷军以非常轻松自嘲的方式说,自己蒙受了不白之冤……由此可见,不仅是要创造冲突,还要及时直面回应冲突引起的话题,这样一来冲突就成了连续剧故事,持续带给人们围观的快乐。周鸿祎更是公认的能不断引发冲突的高手,从早期的3Q大战,一直以挑战者形象示人,以至于在他沉寂数年后的2017年7月,有人还写了一篇文章《人民想念周鸿祎》,称需要周鸿祎这样的挑战者。而周鸿祎很快以一篇《周鸿祎:致想念我的人民》回应,说“大家不是想念我,是想念讲真话的人,是想念挑战者,也是想念互联网的炮火声”。直到最近,他又因和新网红程前的交锋事件引起普遍关注,并借机连续开火,焕发新生,重新成为大腕级网红。另一个最擅长制造冲突的当然是罗永浩,值得注意的是,老罗真的是在成长,从不断与他人为敌,到还债直播时的放下身段,冲突的对象已经从过去的他人变成了自我的超越,这是一种非常出彩的个人进步。经过研究我们发现,最好的、最精彩的冲突,往往是个人与世界规则的冲突,去打破常规、突破创新、让世界变得不同的冲突,是最高等级和最有价值的冲突故事。下面简述几点,如何用冲突塑造企业家个人IP:1、冲突一定要发自内心,就是将企业家内心的渴望和梦想变成冲突;2、冲突一定要平等关系,而不能是上下关系,比如雷军将楷模变成假想敌时,心态一定是要和乔布斯、马斯克平等的;当周鸿祎怼程前的时候,心态也同样是平等的。3、冲突最好是对世界既成规则的挑战,这样企业家就有了挑战者的光环,也更彰显出个人的能量,也能更容易吸引追随者。4、要及时、快速、正面地回应冲突的发展,这样才能让热点不断获得新话题,使故事内容的不断有新的篇章。5、最好的结果,是在世界规则中有自己独特的标签,这个标签可能是颠覆者,可能是创新者,也可能是最佳模仿者,都很好。三、情境+故事内容在这一段想讲的是:一切的故事、内容,其本质都是为了创造“情境”。“情境”是什么?是“有共情价值的境界,由各种内容、故事和反馈、互动组成”。在上一篇文章里,我曾说雷军是个“理工男+内菲肽导师”,其中理工男是理性客观的人设,而“内菲肽导师”则是充满“情境”的人设,雷军很擅长在有意无意之间,扣动人生的励志,这使他的短视频和演讲,容易激发人的内菲肽,而不只是多巴胺,多巴胺只能带来类似看色情片的兴奋,而雷军激励人生式的内容产生的是内菲肽,是一种能量。所以,“情境”是企业家个人IP所能达到的境界,它决定着企业家世界的空气味道;决定着善与恶;决定着与观众的情感连接,也最终决定着IP的美学风格。“情境”由两个半部分的内容组成,其中一半,是企业家及团队自己做的短视频、演说、研发优秀的产品、日常工作、日常生活、公益活动、公关行动等等,这还只是一半。而另一半,则是由观众、听众的感受,以及社会公众的舆论组成,他们的反馈、评判、传播和议论,构成了另一半,和企业家自主内容一起,完整形成了个人IP。所以,“情境”等于自主内容+观众反应。代表着和人们的各种共情、和共享价值观。有共情,方为IP。我们曾经对情境进行过深入的分析和分类,见下图:基本上,每一位企业家个人IP、或者是网红达人,都有这其中的一种或多种的情感能量。也不要以为企业家个人IP都是超人系的,的确超人英雄能在企业家个人中最普遍,但同时一定也有其他情感能在其中,才更丰富有情。比如,马斯克就经常有一种贱兮兮的贱系感觉。而雷军除了是超人,还有强烈的燃系感觉在,还有一些大叔萌。罗永浩则经常给人一种沙雕系傻气的感觉,也有一种反差萌在内。至于周鸿祎,曾经很多人觉得他身上有一种反英雄的气质。所以,各位企业家不妨认真反观一下自己,看看有哪几种情境的能量在里面。只要真正了解了自己身上的情感能量,再去做内容、故事的时候,就能变得更有能量。现在,我们再将这三个组合结合在一起:现在总结:一、如果你的口才和颜值不是那么出众,没关系,通过设定文化底盘,能给IP人设带来很大支持;什么是文化底盘的设定,说白了,就是企业家热爱什么?兴趣是什么?有什么样的文化情怀?然后就这些点不断重复、加强、放大,内容就不会那么纯商业化了。二、企业家要有挑战者的特质,和某种楷模或假想敌形成冲突。有冲突才有魅力,打破世界规则就更有魅力;企业家的人设应该有冲突话题性,最好是对世界既成规则的挑战冲突,这样就有了挑战者的光环,既彰显个人魅力,也容易吸引追随者、围观者和评论者。三、做个人IP不只是短视频,企业家还能调动各种资源来创造内容和故事,共同构成了整体而独特的情境。也就是说,企业家要通过故事内容来创造“情境”,而每一个企业家个人IP的情境往往不是单一的,是复合式的,可以既是超人,又很萌,还很燃。最后一句话——企业家个人IP的市场会很卷,但世界很大,仍然给每一个企业家留下了立足之地。
目前,很多行业都陷入了【品牌高质量发展,加盟商经销商低质量生存】的怪圈。珠宝行业概莫能外。零售终端生存质量堪忧,问题出在哪里?一言以蔽之:只会促销,不会营销。大环境下,大家都在促销。但你可以做能创造顾客价值的促销,才能带来客流和复购率、高毛利产品动销的促销。这个促销,就不单纯是促销,而是营销。营销是创造顾客价值(也叫用户价值),从而吸引顾客购买这些价值(也就是消费你的实体产品和服务产品)。在这个过程中,需要利用原有的客户群体设计私域社群、需要在私域社群开展用户关系经营,更需要设计独特的营销活动,促进大量目标顾客进店消费、传播口碑,吸引更多的用户到店消费。整个零售终端的内卷,加上行业多年的培训,珠宝零售终端都不缺金牌店长,缺的是金牌营销师。如果老板开了几家店,都会安排专职的营销经理。开了几十家店的老板,设置了专门的营销部门。但是,营销方案效果如何?可以说是一地鸡毛。有几家金店的老板往往是老板亲自出马设计营销方案,营销经理执行(从方案设计者变成了方案执行者,违背了这个岗位设置初衷);对于有几十家店铺的连锁企业而言,营销中心设计的方案虽然很标准化、统一化,但是一到终端实战,效果大打折扣。什么原因?一是因为各地店铺的竞争对手不一样,店铺资源(包括品牌、位置、货品、人才、执行力等等)不一样,标准化的营销方案很难适应各地的竞争状况,钱花了但没有太强的效果;二是因为要照顾各个店铺搞统一化的营销方案,节假日的营销方案出台往往很慢,总是在节日前1—2天才下发营销通知,搞的终端手忙脚乱做布置,仓促应战,这就导致了很多状况:不是货品跟不上,就是内容没有爆炸式传播出去;不是政策理解出现偏差,就是人员分工或执行不力。——这一直是连锁企业零售端的营销通病。好的营销方案一定来源自好金牌营销师,金牌营销师一定【知己知彼】【懂得营销方法论】, 才能策划出实战实效的营销方案。现实是,零售终端的营销专员、营销经理、营销总监,对各个店铺的【柜台货品、竞争对手、产品毛利结构、店铺人员能力】了解得太少,所以很多营销方案不太适合各地终端竞争;最容易的做法就是只能玩概念+促销(政策各地自己决策)。记住:好的营销师一定对店铺【产品结构、对手情况、产品毛利结构、店铺人员能力】烂熟于心,才能策划出实效实战的营销方案。对这些情况最为熟悉的人选是谁?只有一个人——那就是店铺的店长。可惜的是,很多老板没有意识到这个问题,没有去把金牌店长培养成金牌营销师。过去都说【一个优秀的店长就是店铺的财富,一个平庸的店长就是店铺的负担】。在行业快速发展期,优秀店长的优秀就是侧重于【管理能力】,因为当时都不缺客流和销售;如今,行业洗牌期,店铺都缺客流和销售,这个优秀店长的优秀能力就是侧重于【营销能力】。笔者在某著名连锁企业担任高管时,最重要的工作就是将优秀的店长(相当于总经理)培养成金牌营销师。这些店长一旦获得了营销能力(掌握营销方法论),其店铺业绩和利润不但名列前茅,而且他们不需要总部提供统一的营销方案,往往都是自己策划,只需向总部报备和申请一些资源即可。在未来5年,店铺盈利就要重视金牌店长的【营销能力】,而不是【管理能力】。缺客流,管理再牛逼的店长也无能为力。所以,是时候将【金牌店长】培训成【金牌营销师】了。很多人可能会说,营销是一项专门的技能,专业的事情还是交给专业的人去干吧。这句话我认同,对于品牌商来说,必须专业的人干专业的事情。但是对于分散的零售企业企业来说,让金牌店长做金牌营销师,是店铺盈利的最佳路径。属于锦上添花!各位老板,请您想一想,当你自己管理店铺的时候,真正有效的营销策划活动是不是老板自己策划出来的,而您请来的专职营销人员,他们的方案为何没有你的方案有效?无它,你对【店铺货品、产品毛利结构、竞争对手、店铺人员能力】了然于胸,所以实战性很强。而营销人员对这些都无法胸有成竹,只能侧重于写文案、做一些方案执行工作。
去年秋天,我跟朋友去了一趟北京潭柘寺,即将离开的时候,我被寺院的咖啡馆吸引,咖啡馆名为“加福”。我本打算在这里品尝一杯“加福”咖啡,静静地坐在院子里享受片刻宁静。然而,这里的每一张桌子都已被占满,人们似乎都在寻求一份来自佛寺的特别加持。既然不能在寺院享受,我决定外带一杯,希望能将这份祝福随身带走,却发现排队购买的队伍也排成了长龙。最终,我只能带着一丝遗憾离开。这种现象使我深思,玄学已经不再局限于哲学或信仰的范畴,它已经渗透到日常生活的方方面面,成为现代人精神寄托的一部分。尤其是在商品与消费的领域,玄学的元素被广泛地运用于营销之中,引发了消费者的极大兴趣和购买行为。以“西太后”的土星项链为例,这款设计简约却充满神秘感的饰品,被年轻人视为一种“转运”的符号,迅速在社交媒体上走红,并在年轻人中引发了一股购买潮,成为一种流行现象。同样,梵克雅宝的四叶草设计也因其所蕴含的幸运寓意而受到追捧。四叶草在许多文化中都是吉祥的象征,梵克雅宝巧妙地将这一元素融入其珠宝设计中,吸引了大量寻求好运和美好祝愿的消费者。这些设计不仅美观,更兼具了深层的文化和心理意义,使得梵克雅宝的产品在市场上大受欢迎。这些案例表明,玄学已经成为一种深入人心的文化现象。它通过与消费者的情感需求和文化认同相连接,为品牌创造了独特的市场定位和竞争优势。01 焦虑的一代,靠玄学获取情绪价值玄学在年轻人中的流行并非偶然,而是与当下社会环境和年轻人的思潮密切相关。在当代社会,玄学之所以在年轻人中走红,不可否认的是与他们面临的环境压力有着密切的关系。韩炳哲在描述我们这个时代时,使用了“倦怠社会”这一表达,意在说明现代人被内心无止境的追求所困扰,总是希望超越他人,超越过去的自己,这种持续的自我超越让人感到疲惫不堪。更具体地说,我们正生活在一个充满焦虑的社会。无论是为了考试、工作还是育儿,人们总是感到焦虑。而与人比较,尤其是在社交媒体上看到别人的精彩生活,更是让这种焦虑情绪加剧。焦虑已成为一种普遍的社会情绪,影响着广大群体的精神状态和生活质量。《中国青年网民社会心态调查报告(2022)》揭示了,青年开始用通过网络祈愿,也就是所谓的“网络新玄学”的独特方式应对这种焦虑。这包括转发象征好运的图片和表情包,进行网络祈愿,以求在财富、学业、感情或健康方面获得好运。此外,他们还热衷于研究星座运势、性格分析以及职业或配对测试,并特别关注水星逆行等天文事件。新浪微博的数据进一步证实了这一点。在一个包含5492个青年网民的样本中,有749位在2022年表达了对“新玄学”的积极态度,占比13.6%,这一比例较2021年的12.6%有所增加。这表明,越来越多的年轻人通过这种方式试图为自己的生活带来一些确定性,至少是心理上的安慰。玄学可能没法直接带来物质上的帮助,但它所提供的情绪价值却成为年轻人寻求心理平衡的一种方式。通过玄学,年轻人可以获得心理上的安慰和暂时的逃避现实的机会,这种情绪帮助他们抵挡生活中的压力。此外,在当今社会,玄学的流行程度已经使其成为了一种社交货币。在朋友聚会、职场交流等社交场合,星座、塔罗牌等玄学话题常常成为热门的谈资。掌握一定的玄学知识,不仅能够增加个人的魅力,还能够在社交中获得更多的话语权。比如当朋友之间谈论星座的时候,你完全摸不到头脑,那么你就会被晾在一边,完全没法融入圈子,感觉自己被边缘化。因此,即使是出于社交的需要,许多年轻人也会主动去了解和学习玄学知识,以提高自己的社交能力。02 玄学营销,品牌怎么跟?玄学作为一门生意早已存在,只是如今它越来浮出水面。在抖音平台上,道系及其相关话题的播放量累计超过百亿次,粉丝数突破10万的道系网红就有64位,抖音话题“塔罗测试”累计播放量达近百亿次。玄学在电商平台的存在感也很强,淘宝、闲鱼等电商平台上的占卜服务价格从几十元到上千元不等,显示出消费者对于玄学服务的多样化需求。有媒体报道,一些号称具有“招财、度厄”功能的玉牌,在电商平台上能够以高达1600元的价格售出,月销量超过200件。那么玄学营销,品牌应该怎么玩呢?●推出玄学周边在当前的市场环境下,玄学已经成为年轻人群体中的热门话题。品牌若能紧跟这一趋势,推出与之相关的周边商品,不仅能迎合消费者的兴趣爱好,还有机会借此收获一波热度。若策略得当,这些玄学周边产品甚至可能成为真正的社交货币,为品牌带来口碑和销量的双重增长。1点点在上海推出消费赠送木鱼限定活动,这一举措不仅与当前的玄学热潮相契合,而且木鱼作为佛文化中的一种象征,为消费者带来了新鲜且富有文化意义的体验。这一活动在社交媒体上引发了广泛讨论,许多消费者为了获得这款限定木鱼而特意前往门店消费,有效提升了品牌的曝光度和消费者的参与度。另一个案例是M stand推出的“敲”有能量的开工套餐,附赠限量版木鱼玩具,同样与佛文化结合。这种创意营销策略不仅为消费者带来了新奇的购物体验,而且加强了品牌与消费者之间的互动,通过这种独特的方式提升了消费者的购买动机。●借势特定时期玄学营销的核心在于为消费者提供超越商品物理属性的情绪价值。在特定的时间节点,如高考、春节、情人节等这些具有特殊文化或情感意义的时期,进行针对性的营销活动,可以更好地满足消费者的情绪需求。在高考这一关键时期,喜茶、蒙牛和王老吉等品牌通过推出具有“好运”寓意的产品,成功吸引了大量消费者的注意。喜茶的“高考上岸玄学图鉴”结合了现代网络文化与传统文化,为高考生提供了一种新颖的祈愿方式。蒙牛推出的“高考押题奶”和王老吉的定制罐产品,通过与考试相关的吉祥话和图案设计,为考生送上祝福,这些举措不仅增强了品牌与消费者之间的情感联系,也在市场上取得了不错的销售业绩。奈雪的茶和霸王茶姬则针对新年开年这一时期,推出了主打好运的新品。奈雪的茶通过新品传递新年新气象的美好祝愿,而霸王茶姬则利用新年期间人们对新起点的期待,推出相关产品,两者都成功地抓住了消费者在新年期间对好运和新开始的渴望。●提供线上下互动早年支付宝通过抽锦鲤活动,让其品牌获得巨大曝光,也让人们见识了玄学互动营销的威力。通过使用玄学元素跟消费者互动,在提升品牌曝光的同时,可以给消费者更好的参与感。Gucci曾通过微信公众号发布每月星座运势,同时推送与之相关的产品。这种结合了时尚与玄学的方式,不仅吸引了大量关注,而且巧妙地将产品推广融入到消费者感兴趣的内容中。首篇推送阅读量就超过了10万+。在杭州萧山机场的行李提取处,天猫将其包装为“好运提取处”,利用日常场景与消费者建立情感联系。这个创意媒介的运用,将普通的行李提取过程转变为一个充满祝福和期待的体验。名创优品通过在线下活动中设置花式上香快闪店,为消费者提供了一种新奇的互动体验。这个活动通过将传统上香文化元素现代化,并融入快闪店这一概念,成功吸引了大量年轻消费者的参与和社交媒体的讨论。通过这种方式,名创优品不仅增加了品牌的趣味性,也加深了消费者对品牌的印象。●做好风险管理在玄学营销的策略中,风险管理是至关重要的一环,其重要性无论如何强调都不为过。首先,要避免超越消费者娱乐需求。由于玄学本质上属于一种唯心主义哲学,它与社会的主流价值观存在一定的差异。因此,品牌在使用玄学元素时,应确保其用途主要是为了增添乐趣和提供情绪价值,而避免过度解读或赋予其它意义,以防触发不必要的争议和误解。其次,要与宗教敏感性保持距离。宗教具有其严肃性和系统性,拥有完整的信仰体系和丰富的文化内涵。在进行涉及宗教元素的玄学营销时,品牌需要格外谨慎,避免不恰当的使用可能引起的争议。合作与宣传时,需尊重各种宗教的信仰和文化,避免任何可能导致不敬或负面影响的行为。比如喜茶曾推出的的“我佛持杯”就因为没有把握好尺度被下架。最后,要将玄学营销视为辅助手段。对品牌来说,玄学营销应被视为一种营销的辅助手段而非常规操作。这意味着玄学营销活动应适时而为,且在品牌的整体营销战略中占有适当的比重,旨在为特定产品或活动增色,而非成为品牌推广的主要手段。结语:玄学营销不仅仅是一种商业策略,更是一种文化现象的反映。它体现了现代消费者在追求产品功能之外,对情感、文化和个性化的深层需求。品牌在进行玄学营销时,不应仅仅追求短期的销量提升,更重要的是如何在尊重文化多样性和消费者情感的基础上,建立长期的品牌价值和消费者信任。面对一个多元化且日益复杂的市场环境,品牌需要细致地分析目标群体的文化倾向和消费行为,通过创造性的营销活动来满足他们的特定需求。同时,风险管理是所有玄学营销策略中最为关键的部分。品牌需要确保所有的营销活动都在社会伦理和文化接受度的框架内进行,以避免负面影响。玄学营销的成功关键在于如何平衡市场需求和文化敏感性,创造出既能吸引消费者又不触碰文化红线的营销策略。