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辛芷蕾封后香奈儿连发5条动态，企业如何借代言人显化品牌？

前几天，辛芷蕾拿下第82届威尼斯电影节最佳女演员奖，成为继巩俐、叶德娴后第三位华人威尼斯影后。获奖数小时后，香奈儿官方Instagram连发了5条动态庆祝，包括红毯造型、领奖瞬间及幕后花絮等，创下品牌单日推送艺人内容的最高纪录。#香奈儿连发5条辛芷蕾#、#香奈儿押宝辛芷蕾9年#随后也上了微博热搜，辛芷蕾2017年首次亮相香奈儿巴黎大秀，2020年起担任香奈儿中国区品牌大使，今年到了香奈儿的投资获得巨大回报的时候。奢侈品牌与明星艺人的合作一般较为长情，注重长期价值和形象契合。不过从当前趋势来看，品牌签约、更换代言人正变得越来越频繁，越发看重明星带来的粉丝短期消费。辛芷蕾获奖后，部分网友借此贬低其他女星，她本人对此的回应是：“中女本来就不容易，为什么不能共同进步、共同庆祝呢？”中年女演员的确不容易，这不光表现在接戏上，接代言同样如此。微博旗下产品——星品影响力榜单，最近发布了一份2025上半年明星代言「星趋势」报告。数据显示，今年上半年新官宣代言事件突破637次。新接代言最多的明星艺人，有这么几位：丁禹兮以17个新增代言居首，接着是黄子弘凡14个、孟子义12个、李昀锐12个、张康乐11个。随着品牌代言在营销中变得越来越普遍，作用越来越大，品牌到底该请什么类型的代言人，又该怎么操作品牌代言，这是一个很重要的话题。01从代言人到代言人矩阵长期以来，代言人对品牌营销的基础价值就两个——一是提知名，树形象，做背书。借助明星的流量和形象，投放代言人广告是树立品牌最直接也最迅速的手段，而且代言人能够背书品牌实力，让消费者对品牌产生信心和信赖感，这一点对新品牌尤其重要。在古早时期，代言人+TVC+央卫视投放就是品牌建设的三板斧。比如2020年完美日记推出升级产品“小细跟”口红，官宣周迅成为品牌首位代言人，并且打造了“每一步都出色”的品牌片进行投放，强调女性态度与自信力量。这一整套操作就是极其标准的品牌升级玩法，大牌明星在其中起到塑造形象，提升品牌档次和高级感的作用。再如“贵妇品牌”SK-II在2017年找窦靖童代言，当时网友热议SK-II不该请窦靖童，而应该请窦靖童的妈——王菲代言。但显然SK-II的目标就是要实现年轻化，重塑品牌认知，吸引年轻消费群体。当企业实施新的品牌战略，针对品牌升级、品牌重塑、年轻化、高端化等特定目标开展品牌建设时，官宣新的品牌代言人、升级品牌VI和产品包装主视觉、发布新的品牌SLOGAN、品牌片等都是常用手段，因为它们最能让消费者直观感受到品牌的变化。二是刺激产品销售，带动粉丝购买。借助粉丝经济，吸引明星们的粉丝群体购买自家产品，这是如今企业越发看重代言人的原因。明星的粉丝粘性越强，粉丝经营做得越好，带动销量的效果就越好。很多时候，只要看一个品牌请了什么代言人，你就能猜到他们打的什么算盘。9月10日，燕之屋官宣朱一龙成为全球品牌代言人。很显然，其目标就是要和另一品牌代言人巩皇一起，吸引女性群体购买，并且这个节点官宣也是为10月6日的中秋节做准备。（燕之屋官宣朱一龙后，做了一波广告投放特别棒，创意单纯直接，我放在评论区了）围绕这两个目标，过去代言人营销的玩法也相对简单直接，那就是官宣代言、投放硬广，设计一款相应的明星礼盒或者仅需代言人与产品同框出现，就能推动产品销售，扩大品牌曝光并实现品牌提升。但是，当下营销环境越来越复杂，吸引消费者购买越来越难，品牌面临的课题也越来越多。再加上消费者持续分化，细分成一个个更加垂直的小众群体，品牌也要考虑如何做好圈层营销，更精准打动目标客群，以及在整体品牌营销上如何兼顾不同客群的问题。这就需要我们重新审视代言人的价值，进而去升级品牌代言的玩法。今年3月份，爷爷不泡茶请了62岁的叶童担任品牌樱花大使，喜茶与60岁的潮汕网红“如姨”（李德如）联名推出新品南姜甘草芭乐瓶，7月初，沪上阿姨又请了86岁的吴彦姝推广新品。当时引来业内盛赞，我的朋友飞扬还写了一篇文章叫做《终于看到一些不凹少女感的品牌》，引发很多共鸣。但其实更完整一点来看，7月份沪上阿姨12周年，以“自由在握”为题打造了一波颇具声势的品牌战役，投放了大量线大大屏。而广告中，一边是新品推广大使吴彦姝，另一边则是品牌代言人——鞠婧祎。而爷爷不泡茶除了请叶童，6月份还请了1996年出生的新生代明星艺人李昀锐，担任空山栀子系列产品代言人；7月中旬还官宣了49岁的舒淇担任品牌代言人，并主推荔枝冰酿系列产品。那么，是什么样的品牌策略会将叶童、舒淇、李昀锐三位年龄、风格各异的明星代言组合在一起？而且品牌大使、产品线代言人、品牌代言人这些不同的“title”又是什么意思呢？面对多样的消费客群，以及品牌“既要又要还要”的营销目标，现在很多品牌已经不再满足于只请一个品牌代言人了事，而是开始打造一套代言人组合策略。明星代言「星趋势」报告显示，不同行业、不同品类在代言人的使用上往往有着不同的策略。比如茶饮品牌的常见做法是“流量+国民”。一方面用流量明星引爆年轻市场，借助艺人快速拉动短期销量爆发；另一方面则通过国民度较高的艺人，具有丰富阅历、内涵的实力派偶像，强化品牌的文化底蕴与调性，提升品牌长期价值。像前文提到的叶童、吴彦姝，还有霸王茶姬与“小众歌手”孙燕姿的合作。很显然，茶饮行业已经上升到品牌竞争阶段，既要明星流量带动产品销售，又要兼顾品牌调性和风格的营造。根据明星代言「星趋势」报告，上半年新增的637次代言中，美妆护肤行业高居榜首，一共官宣了176次代言，它们非常希望借助明星热度快速推新，最大化变现效率。食品饮料则以149次紧随其后，这其中多为茶咖品牌的贡献。另外，新能源汽车对于代言人的布局也越来越多。对于现在的汽车产品来说，只强调技术参数也已经不够，它们希望借助明星人设强化产品调性，借此触达特定细分客群，以及塑造更具情感和文化属性的品牌形象。某种意义上，企业想请什么样的代言人，首先取决于你品牌营销的目标是什么。像手机和汽车业，在整体品牌层面，习惯于选择那些国民度高、形象正面的实力派艺人担任主品牌代言人，带动全线产品，比如刘亦菲出任鸿蒙智行智界品牌大使，肖战担任荣耀数字手机全球代言人。产品层面则根据不同产品线的市场定位、目标客群、产品调性，选择不同类型的明星艺人进行合作。比如OPPO Reno14请了宋雨琦代言，旗舰系列Find X8则合作了爱好摄影的李现担任“尽兴影像家”，IOT产品线则合作孙颖莎出任“OPPO智能生态全球合作伙伴”，推广平板、智能手表等产品，既强化科技与体育精神的融合，又在运动场景下突出手表健康监测、平板训练分析等功能。另外在新品发布、节点大促等营销节点，品牌还会请明星短代言，发起传播Campaign以制造话题和热度。比如OPPO Reno14今年7月推出新配色版本白月光，就请了孟子义担任产品实况影像大使，并与《时尚芭莎》合作打造主题大片，展示温感变色工艺带来的科技时尚感。从代言人到代言人矩阵，实际上就是告诉我们，要想做好代言人营销，品牌方一方面需要更深入理解自身的品牌建设目标，审视产品目标客群，定义清晰自身产品调性、品牌调性，另一方面则要深入理解不同明星的形象、人设、粉丝画像等，从而做出更优的匹配。02用热点重塑品牌代言价值每年春节，樱花都是全民热议的流量话题，而且承载着非常多的社会情绪。作为春季最早盛放的花卉之一，樱花象征对未来的美好期待，其花期短暂而绚烂，又寄托着生命可贵、尽情绽放的人生哲学。所以，爷爷不泡茶今年3月围绕樱花季推出了“春回樱花”系列产品，并请了叶童代言打造“春天花会开，樱花树下我最美！”主题传播，从而成功接住樱花的社交热度，深层次唤醒大众对于春日、花期、美丽绽放等共通的情感共鸣。要做这种情绪和态度传播，叶童就是非常好的代言选择。明星艺人对于品牌的价值，其实不只在于带货和曝光，而是他们已经成为制造话题和流量，传递社会情绪，吸引消费者参与和互动的关键载体。我们甚至可以说，代言人正在成为品牌Campaign的发起点。今天做品牌传播，光投一些硬广展示曝光，所能起到的作用极其有限。消费者注意力稀缺，随时随地又抱着手机，纯靠广告位的位置、视觉元素吸引消费者注意远远不够，他们对广告早已经熟视无睹。品牌传播必须想办法制造话题和热点，藉此吸引消费者注意到品牌在做什么，在传播什么信息。比起品牌方千方百计发想创意，明星是天然的流量和话题来源。尤其是随着明星短代的开放，企业如今在各种营销节点中对于代言人的使用也变得更加灵活，玩法多样，品牌方今天需要更好地认识、理解明星价值，从而赋能品牌Campaign。根据微博星品影响力榜单，今年上半年5月20日这一天是品牌代言的最活跃日，一天有25次代言官宣，比如松下洗衣机（吴磊）、贝瑞咖啡（陈都灵）等；而拉长到5.19-5.25这一周来看，代言官宣更是达到峰值的61次，涵盖膳魔师（檀健次）、拉芳（任嘉伦）等。很显然这与“520”这个节点密切相关。代言人与营销节点、产品更深入进行融合，让传播变得更有力，既能充分制造话题，吸引用户关注和讨论，又更好地赋能产品销售。SK-II与五月天的合作也是在5月份官宣，二者联合推出了五月天定制款神仙水，将五月天亲手书写的“你是唯一”印在瓶身上，然后在微博上打造了#五月天公开心动对象#、#五月天对我说你是唯一#等话题。回顾上半年的营销案例，还有一个很显著的特征——这是被明星代言谐音梗硬控的一年。比如“外卖大战”中，美团请黄龄代言，广告语叫做“外卖黄的更灵”；饿了么随即官宣蓝盈莹代言，强调“蓝的一定赢”；于是网友们给京东建言献策去请惠英红代言，因为“红的会赢”。而京东外卖也顺势听劝，真的请了惠英红，此举迅速引发网络热议。今年4月初，陈都灵代言伊刻活泉现泡茶，在成都等城市地铁站投放了大量广告，广告语叫做“都灵的茶，都0的！”；随后森马也找陈都灵联合推出“森马新常服，怎么穿都灵”。520当天，贝瑞咖啡官宣首位品牌代言人陈都灵，也在微博上打造了#咖啡热食都很灵啊#话题，希望把艺人“轻灵治愈”的形象转化成消费者对品牌“乐享轻松”的认知，形成品牌记忆点，并在520这一天发起福利派送事件营销，实现品牌和销售双丰收。其他如安慕希*周也的话题#这周也想见你#，淘宝闪购*杨幂的“Follow幂，点外卖更优惠”，京东超市*雷佳音的“为全网考生送佳音”，雀巢咖啡*陈立农的“立浓一下吧”，以及最新的案例，泸州老窖二曲请了徐志胜代言，主打“实在好酒，品质致胜”。有人说明星取个好名字很重要，名字就是商机；也有人感慨如今的广告业离开谐音梗似乎就不会做创意了。但其实透过这些案例你会发现，代言人营销已经进入Next Level，光有明星出现在品牌中是不够的，品牌必须想办法借势明星去制造话题和热点，将品牌融入热点之中，成为社会流行的一部分。要借助明星来设计话题，当然只玩名字谐音梗还不够，更重要是要从明星个人的人设形象、性格特质、故事经历、银幕角色、热播剧综等多个维度去寻找与品牌的契合。像伊利在这一点上就做得非常好。今年5月11日母亲节，伊利邀请倪萍拍摄短片《倪妈说》，通过幽默风趣的语言演绎“妈妈语录”；6月15日父亲节，伊利又请了倪大红代言，拍摄短片《倪爸不说》，与母亲节营销形成了互映。二者的主题分别是“妈妈的话，挺有营养”，所以要听妈妈的话多喝奶，及时补充营养；“倪爸不说爱，但营养都在”又呼应了父亲无言的中式老父亲形象。这两波节日营销不仅非常成功，而且也树立了伊利国民牛奶的品牌形象，赢得了消费者的心。明星的价值，不只在一个名字和肖像，把其印在品牌海报上就完事了；而在于要深入挖掘明星背后的价值，充分利用明星资产并转化成为品牌资产。消费者对于某位明星艺人的认知和喜爱，常常受其银幕角色的支配，或者受到该明星在某档综艺、真人秀节目中呈现出的某个片断被放大解读后的影响，这些因素进而决定着我们对他整个人的喜好与认知。而综艺大剧本身的走红，又常常反映了当下社会的集体思潮和社会情绪，人们又把情绪和态度投放到了剧中角色——明星艺人的身上。因此，我们需要更多去思考如何借助明星艺人近期热播剧综的内容热度和社会情绪，将代言人融入到社会情绪和话题之中，借势明星做好话题和内容，如此才能最大化明星的带货效果，并且更好地转化成为品牌势能，助力品牌长线增长。03用社交重塑品牌代言玩法虽然，我见过很多企业在选择代言人时仅凭企业高层的个人喜好而定，但实际上选择代言人需要一套全面评估明星艺人的价值标准，一套科学的分析工具。一般来说，常见维度如下：1、影响力指数一方面要看明星艺人出演过哪些作品，收获了哪些奖项、荣耀等硬实力，另一方面，更重要是看明星在微博等社交平台的活跃度与互动性，从粉丝量、日常粉丝互动、搜索指数、网络话题热度等综合评估明星影响力；2、带货指数分析明星的粉丝画像和粉丝结构，过往合作商业案例与实际效果；3、形象指数评估明星个人形象气质、银幕形象，与品牌形象是否契合，是否符合品牌战略要求，以及该明星可能存在的负面与潜在风险等；4、内容指数该明星在代言周期内是否有影视作品上映，是否有综艺节目要上（体育明星自然是参与大型赛事），这有助于品牌传播中的话题设计和内容创作。除此之外，企业还会评估该明星都接了哪些品牌代言，代言数量和声量等，以及自身竞品又请了谁代言，这也是代言人策略的重要一环。一个比较经典的案例是，我以前所在部门服务红星二锅头，其头号竞品牛栏山主打“正宗二锅头，地道北京味”，请王刚代言；于是红星诉求“800年的传承，二锅头的宗师”，请张铁林代言。拿明星们最爱入驻的社交平台微博来说，微博产品“星品影响力”就可以详细了解一位明星的声量值、关注值、分享值、带货值等；还能看到明星们最新官宣代言的榜单，了解不同品牌的最新营销动态和代言人的心动值等。当然，只审视明星本身的流量、名气、形象还是传统的营销策略，对于今天的代言人营销来说，要想做好它，我们还需要关注另一个变量——粉丝。如果品牌代言只是官宣，出官方海报、代言视频，却在营销传播中忽略了粉丝群体的参与，那么这波营销大概率是失败的，至少也是代言费和推广费的极大浪费。因为粉丝群体并不只是代言人广告的被动接收方，他们实际上是一群拥有巨大能量，拥有强烈参与和互动意愿，并且还有很高组织性的人群。当企业在审视一位明星艺人的流量和价值时，其实明星的粉丝群体也在审视着企业。他们是品牌内容的优质自来水，会自发传播、扩散品牌代言物料。还是品牌的编外营销团队，会基于品牌官方素材进行二创，制造海量内容包括表情包、短视频、绘画等，这些内容往往比官方硬广更具传播力，且能丰富品牌素材库。就像2024年初，电影《热辣滚烫》上映时，很多人被贾玲的故事打动，当贾玲穿着lululemon出现在路演现场时，就有很多粉丝跑到lululemon品牌官微下留言，喊话品牌请贾玲代言，并且提出具体的点子、广告语、甚至方案等。而后来lululemon真的请了贾玲代言，成就了一段传播佳话，实现了品牌、明星、用户的三方联动。但是，他们也是更严格的内容审核人员，会拿着放大镜去看品牌传播方方面面的内容细节，监督品牌方的运营。如果品牌方出了岔错，他们也可能第一时间成为黑粉。就像前些天，有品牌官宣时代少年团成为品牌全球代言人。时代少年团的后援会就发起了#时代少年团粉丝晒单录#等话题晒单活动，不仅带动了销量，而且为品牌方制造了巨大的传播声量。但是，品牌方在发布官方海报和线下赠品亚克力立牌时由于“图层导出失误”，遗漏了某位成员，由此引发粉丝怒火，造成舆论危机。站在粉丝的角度来看代言人营销，明星带货实际上是粉丝群体用真金白银来维护的“数据”，明星接代言则是一场关乎江湖地位的“军备竞赛”。自家明星接的代言品牌的实力和档次，品牌方给的“title”，代言品牌的数量、行业类型和覆盖面，都是不同明星之间进行比拼的焦点。像前面提到的微博星品影响力榜单，不仅是企业会盯着看，其实也是粉丝们的关注焦点，他们会时刻关注自家明星的表现、数据，与其他明星相比的排名。就拿升title这件事来看，今年上半年共有30个品牌合作升级title事件，覆盖21位明星，其中白鹿升了4次，丁禹兮3次，陈哲远、成毅、王鹤棣、肖战各2次。如白鹿代言香缇卡，一开始叫做“大中华区彩妆代言人”，7个月后升级成为“亚太区彩妆代言人”。品牌与明星合作有很多种title，包括代言人、大使、合作伙伴……代言人又可分成全球与区域代言，品牌与品类代言，产品或某种技术、功能代言。对普通消费者来说，大概分不清其间区别，统统视为“代言人”。但是对于明星粉丝来说，title体现着品牌对明星艺人重视程度，是他们关注的焦点。所以当品牌请了某位明星代言一段时间后，明星所带来的话题和销量逐渐消失，这时给明星“升title”不失为一个重新制造热度，提振带货效果的方法，同时品牌方也可以借此展示品牌的新商业动向，比如全球化战略发展，品牌焕新，扩大市场等。做品牌就是和消费者做社交，对于品牌建设而言，我一直以来的观点就叫做“社交品牌”，而明星代言本质是品牌与消费者建立连接和交互的载体。过去，明星艺人在品牌营销中主要起带货和背书作用，利用明星的流量、粉丝来销售产品，利用其知名度、影响力来背书品牌价值提升。但现在，明星对品牌还有很重要的社交作用，企业要利用好明星与其粉丝群体的粘性与互动，在社会层面的话题性，做好品牌-明星-用户的三方联动，这种联动做得越好，明星对于品牌、销售的带动效果才会越好。

4小时前
苹果文案，依然强悍

苹果的文案，一直是这种文案的“教科书”，克制、自然，又极其言之有物。上周苹果又开了新的发布会，发布了7项新品。除了产品值得看看，文案也还是非常值得研究和学习的。01第一个是iPhone17PRO。作为此次发布的明星级/重磅级焦点产品，它的文案也没有故意渲染和夸大，而是尽量把卖点说清楚，把信息传递清晰，让每一个字、每一个词都有它存在的意义。iPhone17PRO如果看完下面的内容，会发现所有的产品介绍首张图，都会有一句类似slogan一样的文案。这里没有给文案，而是通过设计的方式把Pro放大，以及设计上突显产品的外观。这就是说，当产品图本身够强大到足以说明一切，是不需要任何文案辅助的。设计一体成型机身，锻造一身强悍。乍看之下很平平无奇，其实细品还是有它的一些小技巧。这种情况在这次的文案里面有很多。“一体成型”，其实对应下面的“一身强悍”。性能跃上新维度，全面封神。这块第三代3纳米芯片，高冷高能。典型的“说话式”表达。“高冷”一词用得妙，既有拟人感，又有跟“高能”搭配组成的“重词叠句”的效果。摄像头变焦，大幅推进。好比8个专业镜头随时带。支持超高分辨率，默认拍摄2400万像素照片。典型的类比手法。把复杂的技术参数用熟悉类比的手法进行处理，让人不禁想起“把1000首歌装进口袋里”的神句。Pro级视频Pro到爆棚，大片上映。“Pro”是“Professional”的缩写，中文翻译作“专业版”。这里把它单独拿出来用，且用了上下句开头押字的手法。电池续航续航续新高这句话就是我前面说的，看似很简答的一句，其实有一些值得品的地方。“续航续新高”用了“续航”中的“续”进行重复变义。ios26新面貌，上手更奇妙。02第二个是iPhoneAir。作为Apple17pro的辅助性产品，在轻盈、时尚、薄等维度做了很多突破和创新，文案也同样拥有迎面而来的轻盈和清新感。iPhoneAir迄今最薄iPhone，身藏高能内核。设计感受一下，这就是未来。超薄，极轻，强悍到震撼。每年苹果的文案都会有一些出圈的金句，比如以前的“比好更好”，我觉得今年如果要选的话应该是这句“强悍到震撼”。性能与续航新实力，轻形态。文案之所以是口语的，还有一个点是要读起来是顺口的。这里的“新”和“轻”在读音上其实有呈现出韵律上的美感。续航一整天，好戏轮番上演。把续航的价值点和利益点，都做出了清晰的交代。上面句讲可以续航多久，下面句讲续航久可以做什么。摄像头新前置，新后置，开拍新次元。这句话短短11各自，居然有三个“新”字。这就是关键词重复的魅力。有一次用这个手法给某个品牌写价值点，客户说“那个字不要重复，换成其它的”。所以这东西也是各花入各眼。开心笑一个见见圈粉无数的摄像头。这句话很有场景感，把拍照时候的“笑一个”勾勒出来，同时又把“摄像头”给拟人化了。配件来身亮眼装备，到哪都吸睛。03第三个是iPhone17。这次主打的是机身的色彩。所以文案“神通妙彩”我觉得用得很好，简洁明了。iPhone17神通秒彩设计拉高好感度，再添耐用性。A19芯片、全天电池续航高能玩家高能量专家又是一句上下句开头押字重复的技巧表达。“高能”和“高能量”的使用特别妙，一个是讲芯片强大，一个是讲续航能力。后摄全上4800万像素，分辨率大进化。这句话里面的“大进化”要是用在其它产品，估计客户会说“大进化”太土了。当然即使在苹果这里，你也可以说它土。04第四个是APPLE WATCH SERIES11。这是智能手表主要用于身体健康的检测，配备包括睡眠评分系统，可监测心率、血氧等健康数据。满手高招，时刻照看好你的健康。健康用心洞悉你身心。这句话也很典型的苹果风格。“用心”和“身心”是一个句子前后的押字对仗手法。睡眠评分睡醒见为什么七个字的文案，可以写得这么有感觉。跟前上面的“用心洞悉你身心”一样，都可以单独成为产品本身的slogan了。健身各项记录，陪你刷新纪录。上下句尾词押字对仗。记住哦，记录和新纪录是不一样的。便利出行连5G，起飞。安全靠得住的生命线。05第五个是APPLE WATCH ULTRA3。这是专攻户外运动的智能手表，不看不知道原来苹果的智能手表已经细分到这种程度了。APPLE WATCH ULTRA3无限你的野安全专攻运动与户外挑战，硬实力在突破。电池续航以天计，配备迄今最大最亮的Apple Watch显示屏，带来众多进阶指标，具备5G功能以及双频GPS。靠得住的生命线。06第六个是APPLE WATCH SE3。APPLE WATCH SE3陪你练，随你聊，帮你记，懂你心。不得不说，这12个字已经把这款产品的功能介绍清楚了。各种重要的功能，超值集合。现可让你跟测自己的睡眠评分，通过生命体征spp洞悉更多健康指标。还配备全天候显示屏，让你一眼速览各类信息。07最后一个是AirPods Pro3。作为最喜欢听歌的人，最想买的一款产品。AirPods Pro3入耳式主动降噪，入主新声代。同样的手法。“入耳式”和“入主”形成上下句首词的押字对仗。超先进的入耳式主动降噪，开启新声代。具备非同凡响的音质表现，还带来全新新绿传感功能，锻炼时能测心率。电池续航也进一步提升，聆听时间最长可达8小时。这里只是列出几句我个人觉得比较好的。其实还有很多，感兴趣的朋友可以前往苹果官网或者官微细看，相信会有更多启发。

4小时前
拼多多推广技巧和方法

做过多平台的运营应该都能感知到，不同平台之间的玩法和规则是完全不同的，就以电商三巨头：某宝，某东，某多来看，他们的获客逻辑是一样的，都是花钱买流量，买用户。但是怎么花，花多少，能买来多少用户，三个平台就各有各的千秋了。咱主要是做拼多多的，所以本文咱要讲的就是拼多多这个平台的推广技巧和方法了，还有就是其他2个平台我没怎么做过，对他们的脾气性格不是很了解。而拼多多就不一样了，咱可是看着他长起来的，从放心推到OCPX，再到全站，然后到现在的托管，现在平台任何一个规则的调整，我不用看就知道他葫芦里卖的是啥药了。那么关于拼多多这个平台的推广技巧和方法有哪些呢？今天简单的跟大家掰扯掰扯。01推广技巧和方法一：想爆单，不要走寻常路在我的看法里，做拼多多的有2类人，一类是正经电商人，比如我做黑标品时，就会按照常规的思路来起店。另外一类是不正经电商人，他们的特点是喜欢研究卡大促，卡高投产，玩阴阳SKU，偷换产品概念等各种骚操作。如果我接的是低价白牌品，我也会这样玩，因为顺势而为，方能所向披靡。就这2类人，试问在座的各位有黑标店吗？基本上没有吧。你我大部分做的还是白牌品，而白牌品想在众多竞品链接中脱颖而出抢到单量，不走寻常路一定是必须的。按照我对起量链接的理解，咱们做拼多多如果想起量，以下条件里面必须占有一项，不然没得玩：1、有足够的预算来烧车，车损足够大时，后期拖价回来的概率会更大；2、对链接有超越常人的认知，这句话是什么意思呢？比如同样一个品，价格一样，但是主图和SKU布局不一样，其数据表现是完全不一样的。像我做拼多多这么久了，怎样写SKU更利于转化，已经做的炉火纯青了。各位经验少的，除了多做链接来锻炼外，没有第二条路。3、对品要有不同的见解。比如某款品我把市场都抢完了，结果竞品开辟了一个新的市场出来，咋做的，我全系都在卖的品，那人选了其中一个色，做主图详情SKU，只干那一个色，愣是做到了每天500单以上。4.其他骚操作就不提了，反正就是不要跟别人一样才能有出路。02推广技巧和方法二：直通车掌控节奏比出价更重要拼多多直通车相对来说还是很简单的，新人开拼多多直通车不知道怎么开的，记住一点，按照保本投产比来开车就行，绝对不会亏太多，当然能不能起量就是个未知数了。今天我就说点拼多多直通车不一样的东西，如果只是讲出价，大家看了估计也一眼忘。咱今天讲的是拼多多直通车的节奏，在拼多多里面开车能爆单的一定是把控好了节奏的。什么节奏呢？就是链接入池时要怎么开，爬升阶段要怎么开，收割阶段要怎么开。这些都是通过简单的调整直通车出价或者日限额来实现的。有点像现实中开车，你能掌控的只有刹车油门和方向盘，怎么能在赛车比赛中跑出好成绩呢？考验的无非就是弯道时，如何打方向盘，踩油门和直线时的加速方式了。拼多多直通车也是如此，比如一个新品刚上架时，你知道这个品能不能打？大概率不知道的。那直通车怎么玩？多链接来跑嘛，这个节奏就是给这批新链接一周的时间来赛马，时间久了空烧严重没意义，时间短了数据不够，测不出个所以然，一周时间刚刚好。测出来后，要入池吧，入池的节奏怎么控？这个是以月为单位的，如果预算够，就强烧车，两周入池也是可以的。我做的水果类目，车费预算1000,1周可以入池。如果价格没优势，预算可能要去到5000，入池时间要拉长到1个月。这个周期就是开车的节奏了，过早的拖价，过晚的涨价都有可能玩脱，所以，直通车节奏可比出价重要的多了。03推广技巧和方法三：盈利就像收房租咱们做拼多多应该不是来体验发货乐趣的吧，开店的最终目的就是盈利有利润。那么做拼多多想盈利怎么做呢？首先思维上要调整一下。我接店铺代运营接触了很多电商老板，有的老板真的是单线程思维，今天开店，今天就要盈利，这明显违背了正常的市场发展规律。啥是正常的市场规律，我用收房租来演示下，你我是不是都很羡慕房东，一个月啥都不干，就上门收个租子，一个月多的能收到百八十万。有的人是光眼馋别人现在一个月收租几千几万的，却没想过别人盖这栋楼花了多少钱？从盖楼到收租子又是过了多少岁月？这些都看不到，而一上来就说我不盖楼，但是我今天就想收租子，请问，怎么收？这么浅显的道理大家都看的懂，那为什么做拼多多关于盈利这块就不懂了呢？直通车想一来就盈利的，无异于没盖楼就想收租，哪有这样的好事。当然，开店和收租还是有不一样的地方，我做的店铺里也有一上来就能盈利的，那是怎么做的？那是收割别人流量来的，没有前人的铺垫，也不会有我一开店就有利润，但这种情况太少了。常态化的思路就是要先砸钱开车拉权重，拉到了链接权重，后面慢慢的开始收租子，这才是做拼多多甚至是做电商的常规逻辑。这里面就涉及到一个关键问题了，车损开车后期能不能回的来？很多老板亏就是亏在，车损是花了不少，单量也不少，但是一拖价，就没单了。告诉大家原因吧，就是你对平台和市场还不熟，对平台了解的话，你是知道拖价节奏的，对市场熟悉的话，你就知道冲拉平停的时间节点了，好品无法做到盈利，就是人祸。如果是品不行，那你为啥要做这个品？04最后新人做拼多多谨记做不一样的链接，控制好开车的节奏，不要抱有不投入就要回报的念头，记住了这3点，做拼多多嘛，基本上就会少踩很多坑了。拼多多简单，翻来覆去就这么点东西，多看多做，用不了半年，你就门清儿了。

5小时前
小红书全量开放灵犀，要怎么用？

今年小红书种草大会上，宣布灵犀平台全量开放。意味着，只要品牌主有开通认证企业号，同时企业号已关联品牌，就可以直接登录使用灵犀。之前只有年广告消耗超30万的头部品牌才能使用的灵犀，现在中小商家也可以零门槛使用。灵犀是什么？灵犀是小红书在2022年推出的数据营销和种草度量种草平台，类似抖音的巨量云图和淘宝的生意参谋。具体功能如下：灵犀的核心目标是要帮助品牌主从数据角度回答这几个关键问题：如何选品？什么样的产品是符合小红书特色的？有潜力的？如何找到目标人群人？包括：核心人群？机会人群？如何挖掘产品的卖点，才能实现内容的精准种草？如何分配预算才能实现，营销效果的最大化？种草效果如何度量？灵犀的具体功能选品策略灵犀可以通过分析市场趋势，看市场需求和竞品，看搜索和需求，从而知道品牌在哪个类目上，确定竞争优势。找到用户喜欢的品，助力品牌锁定高潜赛道，定制差异化选品，从赛道上抢占优势。人群策略小红书上是反漏斗营销模式，第一步的关键是找到核心人群，最有可能为你的产品买单的人。目前，主要的策略是先找出种子人群，利用灵犀的向量相似功能找到目标人群，再根据人群体量、相似度和人群定位，选择最终的核心人群。种子人群是如何找的？如果是老品种草，可以在灵犀上传已有成交的用户数据，包括站外如天猫的数据；站内小红书成交数据；如果是新品种草，可以直接使用灵犀的行业/品类人群数据；如果全新品类，可以根据产品的人群属性和痛点去定义种子人群。找到种子人群后，使用灵犀的向量相似功能锁定相似的目标人群。如某品牌的种子人群是健身控，与它最相似的人群是运动和户外人群。除了看相似度外，还要看人群体量和具体的内容标签，进一步判断是否与产品契合。灵犀对于自身人群洞察功能的定位与期待是，无论是新品上市、潜力品打爆，还是老品破圈，都希望能帮助品牌精准找到有潜在意向的人群，进而助力缩短冷启动周期。不过这一效果能否真正贴合品牌实际需求、落地时是否顺畅，还需要更多实际使用反馈来验证，欢迎大家用过之后和我们分享真实的使用感受。内容策略有了产品，也确定了核心人群，那如何实现内容的精准种草呢？包括：内容的大方向基调是什么？怎么梳理产品卖点，优先级是什么？选择什么样的内容题材和内容形式？灵犀的内容模块功能试图解决这些问题。首先是梳理产品的卖点，找出优先级。可以在笔记分析的洞察功能中，查看当前行业的属性买点。包括：在什么样的场景下，什么的人因为什么样的买点购买了什么样的产品。第二步是确定笔记题材，到底是剧情类、好物分享类还是知识科普类的题材更有潜力。最后是确认笔记的类型，看看行业大盘下图文视频笔记的配比。灵犀的内容功能的设计初衷是为了解决品牌如何找到有效沟通点的问题。但也有品牌商家反馈，这些内容到底是真实的用户需求体现，还是含较多品牌广告贴？数据来源是否可靠，目前暂无明确答案。预算分配品牌到底花多少钱合适？灵犀给出的方法是与行业TOP的差距来决定。品牌主自定义主要的竞品产品集，或者与产品所在最深类目的TOP5/20/50对比，看看当前AIPS人群的渗透率差距，在追平的基础上需要提升多少？以及对应的预算是多少？如某品牌的目标人群是奢美人群，当前的渗透率是0.24%，若想提升到1.24%需要136万的预算。灵犀不仅会告诉品牌主需要多少钱，还会告诉品牌主，这一笔钱要怎么花。主要是博主（K）、信息流量（F）、搜索（S）的分配比例，以及KFS上具体策略建议。效果度量灵犀效果度量功能对品牌主尤其是大品牌主而言，最大的优势是从品牌视角提供整体的数据汇总。无论有多少个代理账号，投放多少广告或博主，都可以在灵犀下查看所有数据，不再需要手工拼接。另外，是数据分析的维度也比较多样。包括流量维度、人群维度和转化维度。灵犀效果度量模块在功能设定上，除了提供效果结果指标，也包含对过程指标和品牌口碑指标的量化内容。如何开通灵犀需要注意的是，本次全量开放灵犀并非开放所有功能。对于年消耗0的品牌，主要是提供对洞察人群的角度的功能，有广告消耗的可以查看关于产品相关的功能，年消耗30万以上的用户，可以使用所有功能。

11小时前
老罗火烧华与华，为什么会有企业愿花600万咨询费？

一、老罗火烧华与华对于喜欢造概念的广告业来说，今年真的可以改元“永浩”了。我就说这三年，没有一个营销事件能掀起全行业、全社会的现象级讨论，甚至能起到会对公共政策方面起到实质性的推动作用。9月14日晚，罗永浩在直播间再次直接“开火”，这一次，他将矛头对准了西贝背后的品牌操盘手——华与华。罗永浩称，“如果你们要做市场营销、品牌战略、品牌定位这些事，想找华与华兄弟的话，通过这次事件，好好考虑一下，慎重考虑一下。他的支招水平就是这样。”有媒体报道，华与华为西贝服务了整整十年，收费累计约6000万人民币。西贝内部人士证实了这个事情。9月15日，罗永浩在微博回应称：“华与华的老板已经跟我道了歉，这件事可以过去了，毕竟它只是一个跑题的插曲。”虽然当事人已选择“翻篇”，但舆论并没有打算就此放过华与华。在社交媒体上，关于“10年6000万咨询费值不值”“华与华是否已经不适配当下营销环境”的讨论再次发酵。对这家本就充满争议的咨询公司来说，舆情的战火已经烧到自家门口。二、华与华的核心价值1年600万咨询费，华与华最值钱是什么？我认为，不是他引以为傲的方法论，而是“华杉”这个人。我曾经在2021年新消费火热的时候，随一行人，去上海的华与华拜访过华杉。当时他透露，华与华160个人，年营业收入近3个亿，平均每个员工贡献近190万。对同行的广告公司对比，这个人效算是很高了。△华杉在华与华没有固定工位，常备血压仪。刀客Doc拍摄。在广告或者品牌咨询行业，华与华是顶流，也是很多公司学习的对象。很多人都读过华与华的书，语言有感染力，逻辑也完整。几年前，我自己读完他的案例集，也会热血上头，觉得自己掌握了策划的“武林秘籍”，能立马上场大展身手。不过，武林秘籍怎么会公开写出来呢？我认识不少在广告圈里极有天赋的朋友，他们完整复刻华与华的方案执行流程，从品牌诊断、slogan提炼、符号设计，到终端视觉系统再造，每一个步骤都做到了“可以以假乱真”的程度，甚至可以更胜一筹。但是，这些方案买不到600万，甚至60万客户可能都不会买单。因为营销咨询交付的，表面上是所谓的解决方案，更底层的是一个“信任背书”。这个背书的价值是多方面的，可以从对内和对外看。01 对内，这个背书可以帮助企业最快达成内部共识，这里面包括说服老板，包括员工认同、也关乎决策效率。这一点非常重要。在一个信息高度不对称、专业判断极度主观的市场里，企业内部其实很难就“什么是对的”达成共识。尤其是涉及品牌战略、创意决策、广告预算这种“既花钱又看不出短期效果”的决策时，内部常常陷入博弈：CEO担心被忽悠，品牌部害怕不被理解，营销经理被夹在中间进退两难。而且现在不少大公司治理，不是一言堂了，CMO要说服CEO，CEO要说服董事长，董事长要为股东和投资人负责。这个时候，“我们找了某某咨询公司”或许就成了一种组织内的共识锚点。我曾经看过俞敏洪的一段访谈。他提到，早年间在新东方内部，他与徐小平、王强之间，曾因为公司治理问题有过明显分歧。那时新东方做的一个决定，就是引入外部的咨询公司介入。还有一个众所周知的事儿，小米找著名设计师原研哉重新设计Logo的事件。当时很多人觉得那就是一场公关秀——200万换了个“圆角矩形”，值吗？主流解读大多强调传播效应，认为节省了广告费，值了。但从组织角度看，真正值的是：雷军认可原研哉的品牌话语权，也知道这个名字，能让整个公司员工“相信这是对的”。如果你在大厂品牌部待过，你就会深有体会，推动一个logo改造，让老板认可、让内部协同方认，内部阻力有多大。只要有一个人提出疑问，就要重改甚至重新论证，推翻重来是常有的事儿。同样是一个Logo，如果你说是“我们公司设计师”做的，和你说是“原研哉”做的，哪个更容易让老板拍板？哪个更少被内部反复质疑？这不仅是设计的问题，更是组织达成共识的成本问题。02 对外，背书的价值在于说服合作伙伴。华与华早期服务的是医药行业，后来客户结构逐渐转向餐饮，。事实上，餐饮一直是中国营销咨询行业最稳定的大金主之一。原因是：餐饮是最依赖视觉传播、线下符号、品牌辨识度的行业。它的商业模型更简单一些，不像消费电子需要技术说服力，也不像快消品牌有多层复杂的渠道体系，更像电商不太依赖广告投流和精细化数据分析。门店本身，就是最大的广告位。一个好招牌、一句好口号、一个能拍照打卡的视觉符号，往往比几十万预算的线上投流效果还直接。这也是为什么，从2000年代开始，像叶茂中、华与华这样的品牌咨询公司，就频频出现在餐饮品牌的背后。这里有个小插曲。2003年，叶茂中去西贝莜面村吃饭。饭菜合口，他主动找到董事长贾国龙，说想帮西贝做咨询策划。当时的叶茂中已经功成名就，报价达到300万。2003年，300万并不是小数——当时西贝北京六里桥店是最赚钱的门店，一年也就赚这个数。贾国龙婉拒了这笔合作。叶茂中后来去服务了另一家餐饮品牌——真功夫。而西贝则继续靠着自力更生，开拓市场。直到十年后，2013年，贾国龙决定重新走上品牌升级这条路，这一次他找了华与华，至今合作已经12年。话说回来，在餐饮等高度依赖招商加盟的行业里，品牌的第一批“买单人”并不是消费者，而是“小B”——那些正在寻找项目的中小投资人、加盟商、个体创业者。在很多小B的判断逻辑里，信任是外部灌注的，是向上嫁接的。他们往往不具备系统判断一套品牌战略是否科学、广告是否有效、投放是否合理的能力，也没有足够资源做用户调研或模型测试。于是，他们依赖的是社会性参照——谁说了这个好？谁也在用？有没有权威背书？而背书，是一种信任捷径。现在华与华的官号上，依然不少靠招商加盟起盘的餐饮客户。如果他们听说过“华与华做过蜜雪冰城”、“西贝请过华与华10年”，这些信息就就足以成为他们判断“值得加盟”的心理依据。这也是“品牌咨询”的核心——华杉，其实不是一个人，而是一种可以托付判断的社会性符号。你甚至可以说，这些小B不是信任某种方法论，而是信任华杉的社会信用等级。他的名字，被写进了品牌故事、挂在了招商话术、印在了PPT里，成了一个组织内部向外证明“我们是专业的”的认证标章。四、争议和贡献关于华与华的争议非常多，在网络上的评论毁誉参半。有人觉得，这更像是一种“营销心理按摩”：让老板感觉有人懂他、支持他、帮他说出那句想说但不敢说的话，然后再包装出一个“战略”。最尖锐的评论甚至直指：这家公司是骗子公司，“根本没有方法论”，讲了二十年，还是那几句“超级符号”的反复循环。不过，也不能忽视华与华的贡献，这种贡献不管主观的还是客观带来的。这个贡献，绝不在于所谓的“理论创新”，更不是华杉口中反复强调的“超级符号理论”。事实上，那套“超级符号”的理论，在广告圈内并没有形成真正的学派，也远不如“定位理论”在中国传播得深远——里斯和特劳特的《定位》已经是各类营销课的常青读物，早就成了一代营销人的认知起点。而“超级符号”，更多是客户记住的宣传口号，而非同行推崇的方法论，总之我是不太感冒的。如果说定位理论是教广告人“怎么想”，那华与华则是教广告人“值多少钱”。在越来越多广告公司变成“执行公司”“垫资公司”的当下，乙方从“品牌智囊”变成“品牌替身”。从外脑，变成外包。行业价格越来越低，服务越来越碎，战略越来越空，乙方价值越来越模糊。而华与华做了另一件事：他公开报价，一年600万起步，不议价；不比稿、不竞标、不先聊方案，所有人的时间，只对已经付费的客户负责。严格意义上来说，这并不是全行业最贵的——像君智咨询据说是上千万。但喊得最响、最系统化、最具传播效应的，是华与华。他们不主动出击、不拓客，而是搭了一个“高价、高信任、慢交付”的模型，看起来“傲慢”，但本质上，它替行业争回了“服务者的尊严”。它用自己做了一个“行业价格锚点”：一个logo，不再是猪八戒上几千块搞定的服务；一套品牌定位，不再是可以免费试稿的乙方服务。。华与华把自己定价为600万年费，这个定价当然是想拉高自己的身价，客观上也抬高了整个营销服务行业的定价空间。多年前，在某个综艺论坛上，我听行业老炮宋秉华提到过一个“帐篷理论”。他说，一个平台内容生态就像一个帐篷。若全靠一根根短柱子（普通项目）撑起，这顶帐篷就注定矮小、拥挤、空间有限。必须有一根又高又强的中柱（爆款项目），帐篷的空间才会真正撑起来。这个“中柱”，在中国品牌咨询行业里，就是华与华、君智这些公司。回到这次老罗和西贝的事件，写完稿子的时候，我得知华与华已经跟老罗道歉了。这也许是出于对舆论走势的判断，也可能是为了快速止损。有人调侃：“甲方忙着冲锋，乙方悄悄认怂。”过去十年，华与华始终站在品牌战场的最前线，是主张的提出者，更是冲锋的号手。但真到了自己被卷入争议的那一刻，它却迅速抽身。当然，道歉本身并不丢人。低头，很多时候也是一种成熟的处理方式。但在不少长期关注华与华的人看来，这一幕着实有些不太体面。

23小时前
四特酒 2025 春节整合营销斩获金势奖，成白酒行业范本

在第5届金势奖颁奖典礼上，四特酒 “2025 春节整合营销项目” 凭借在情感共鸣、场景创新与品效转化上的卓越表现，从众多参评案例中脱颖而出，斩获 “年度案例金奖”。这一荣誉不仅是业界对四特酒营销实力的权威认可，更标志着其连续 7 年深耕的 “幸福中国年” IP，已成为白酒行业春节营销的标杆范本 —— 以 “特别的爱” 为情感锚点，以全场景传播为纽带，让品牌从 “年味载体” 升级为 “情感介质”，实现声量与销量的双重爆发。金势奖由深耕品牌营销 19 年的市场部网重磅打造，堪称品牌营销案例领域的 “奥斯卡”，是衡量品牌增长势能的重要标尺。其申报范围横跨快消、科技、电商、文旅等 12 大领域，始终聚焦品牌营销的创新与实效，通过多维度评审，甄选出真正具有行业引领性的品牌和案例。多年来，金势奖吸引超 2000 家品牌及广告营销机构申报，获奖案例中 80% 成为当年细分赛道的标杆范本，不少案例在获奖后实现品牌声量大幅增长、商业合作咨询量显著提升，为品牌发展注入强劲势能。一、七年 IP 沉淀：从 “营销活动” 到 “春节符号” 的进阶自 2019 年起，四特酒便以 “幸福中国年” 为核心 IP，持续探索传统民俗与品牌情感的融合路径。历经七年迭代，这一 IP 已不再是单纯的节日促销活动，而是成长为承载消费者春节记忆的文化符号 —— 年夜饭的团圆举杯、返乡路上的伴手好礼、走亲访友的温情馈赠，四特酒通过持续的场景绑定，让 “举杯四特酒” 成为大众感知 “幸福中国年” 的重要仪式。2025 年，四特酒进一步深化 IP 内涵，以 “举杯四特酒・幸福中国年 —— 特别的爱给特别的你” 为主题，将品牌核心基因 “特” 字解构为 “特别的情感”“特别的陪伴”“特别的回馈”，既延续了 IP 的连贯性，又通过 “情感具象化” 策略，让消费者对品牌的认知从 “特香型白酒开创者” 延伸至 “人生特别时刻的见证者”。正如金势奖评审团评价：“四特酒的高明之处，在于将短期营销目标融入长期品牌资产建设，让每一次春节营销都成为 IP 沉淀的重要拼图。”二、全链路策略：情感共鸣与场景渗透的双向发力（一）精准洞察：抓住 “春节情感刚需”，撬动礼赠消费四特酒团队通过前期调研发现，春节期间消费者的核心需求集中于 “情感表达” 与 “仪式感营造”—— 既希望通过礼物传递亲情、友情，也渴望通过特定场景（如跨年、年夜饭）强化团圆记忆。基于此，项目确立 “以情感撬动需求，以场景拉动消费” 的核心策略：情感切入口：聚焦 “礼赠” 这一春节核心行为，通过 TVC 构建 “子女敬赠父母”“亲友互赠祝福”“父母关爱子女” 三大场景，用 “每一份礼物都是特别的爱” 的叙事，精准击中消费者情感痛点；消费转化点：针对 “囤年货”“备礼品”“享团圆” 三大春节消费场景，设计差异化传播内容与福利活动，实现 “情感共鸣→兴趣激发→购买转化” 的全链路覆盖。（二）全域传播：线上线下联动，打造 “社会化事件”为避免春节营销陷入 “同质化噪音”，四特酒突破传统白酒行业 “线下为主、线上为辅” 的传播模式，构建 “线上声量爆破 + 线下场景沉浸” 的全矩阵传播体系，总曝光量达 2 亿 +，其中微博 KOL 贡献 44.6% 流量、抖音 KOL 占比 22.9%，成为传播核心引擎。1. 线下：以“城市级事件” 制造记忆点2024 年 12 月 28 日至 2025 年 1 月 1 日，四特酒在南昌 “一江两岸” 打造跨年灯光秀，将千年滕王阁与现代摩天楼串联成 “四特红” 的视觉盛宴，配合 3D 裸眼视频霸屏地标、定制巴士巡游街头，形成 “城市地标 + 品牌文化” 的强绑定。活动期间，超 10 万人次前往现场打卡，# 赣江跨年特有仪式感 #话题登上微博热搜，相关 UGC 内容自发传播量破 500 万次，成为江西地区春节前最具影响力的 “社会化事件”。同时，四特酒精准覆盖出行场景：在高速枢纽、机场、高铁、公交等交通节点投放品牌广告，联合滴滴出行推出 “开屏弹窗 + 专属优惠券”，用户点击即可跳转至活动 H5 或抖音电商平台，实现 “出行场景→福利领取→线下购买” 的闭环。数据显示，仅滴滴平台便为活动带来 2.0% 的流量转化，优惠券核销率达 35%，有效拉动线下终端动销。2. 线上：以“内容种草” 深化情感联结线上传播聚焦 “短平快” 与 “深度共鸣” 双轨并行：病毒式传播：制作 15 秒 “六万病毒视频”，以洗脑台词和夸张动作快速传递 “60000 瓶四特东方韵小酒免费放送” 福利，通过微博 KOL、电梯广告触达超 3000 万目标用户，# 四特酒祝你 6 的飞起 #话题一度登顶区域热搜；情感化内容：推出四特十五年 TVC，通过真实家庭故事引发大众共鸣，该视频在央视频、中国新闻周刊、腾讯新闻等平台播放量超 2000 万次，微信朋友圈广告触达江西地区 80% 的目标客群；达人矩阵种草：邀请 8 位抖音达人分场景创作内容 —— 剧情故事类达人以 “春节团圆” 为背景，让四特酒成为情感纽带；生活美食类达人聚焦 “年夜饭配酒” 场景，强化产品使用联想；视觉美学类达人则通过高级感画面，展现四特酒的文化底蕴与产品美学。系列内容累计播放量超 5000 万次，带动抖音平台产品搜索量增长 60%。三、品效合一：小预算撬动大增长，夯实高端品牌认知作为区域酒企的代表，四特酒此次项目并未依赖 “大投入换大曝光”，而是通过 “精准聚焦江西市场 + 灵活渠道联动”，以小预算实现高效转化，充分契合金势奖 “创新实效” 的评审标准。（一）福利活动：拉动终端动销，提升用户粘性项目推出两重核心福利，直接推动销售转化：60000 瓶小酒免费放送：整合线上电商、线下 KA 卖场及烟酒店资源，通过 “一码通 H5” 提供动态 “送酒地图”，消费者可实时查询附近参与活动的商铺，累计吸引超 10 万人次参与，带动线下门店客流量增长 40%；开盒扫码 100% 赢好礼：针对四特十五年、四特东方韵・雅韵两大旗舰单品，设置万元手机、微信现金红包等奖励，综合中奖率 100%。数据显示，活动期间产品开盖率提升 25%，核心单品销售额同比增长 32%。（二）品牌价值提升：强化 “特香型开创者” 认知在拉动销量的同时，项目始终围绕 “中国特香型白酒开创者・定义高端白酒新标准” 的品牌主张展开：· 通过灯光秀、3D 视频等高端场景露出，传递品牌品质感；· 在央媒及权威媒体报道中，突出四特酒 70 余年的酿造底蕴 —— 三大厂区、近 5000 口红褚条石窖池、6 万千升年产能、11 万千升储酒能力，夯实 “高端特香白酒” 的品类认知；· 收官阶段发布春节系列海报，结合小年、除夕、初七等节点，将产品使用场景与节日氛围深度融合，持续强化品牌与春节的绑定，为 IP 长期发展奠定基础。四、行业启示：春节营销的“四特范式”四特酒此次斩获金势奖 “年度案例金奖”，不仅是对单个项目的肯定，更为白酒行业春节营销提供了可复制的 “四特范式”：1. IP 长期主义：拒绝 “一年一换” 的短期思维，通过七年沉淀让 “幸福中国年” 成为品牌专属符号，实现用户心智的持续占领；2. 情感具象化：将 “幸福”“团圆” 等抽象情感，转化为 “特别的爱”“礼赠” 等可感知的行为，让品牌与消费者建立深层联结；3. 场景精细化：不盲目追求 “全域覆盖”，而是聚焦春节核心场景（跨年、出行、年夜饭、礼赠），实现 “场景 - 内容 - 消费” 的精准匹配；4. 品效平衡术：以福利活动拉动短期销量，以高端场景与权威背书提升长期品牌价值，避免 “重销量轻品牌” 或 “重声量轻转化” 的误区。金势奖评审团表示：“在白酒春节营销同质化严重的当下，四特酒用‘情感为核、场景为翼’的策略，证明了区域品牌也能通过精准创新，打造具有全国影响力的营销案例。其项目不仅实现了品效合一，更让品牌成为春节文化的一部分，这正是‘年度案例金奖’的核心价值所在。”未来，随着 “幸福中国年” IP 的持续深化，四特酒有望进一步突破区域边界，以 “特” 为核，在高端白酒市场书写更多精彩篇章。而此次获奖也将借助金势奖的平台影响力与行业资源，助力四特酒在品牌传播、市场拓展等方面迈向新高度，为其品牌发展注入源源不断的动力。申报请登录金势奖官网：www.jinshijiang.com

1天前
西贝莜面村，可能赢了定义，输了市场

9月11日，一场熟悉的“罗式”争论在社交媒体上拉开序幕。罗永浩发布微博，称自己在西贝就餐时，发现“几乎全都是预制菜”，并直言感觉很“恶心”。面对指控，西贝董事长贾国龙迅速回应，其核心论点是按国家规定，西贝没有一道是预制菜，并严正宣布将正式起诉罗永浩，就此，罗永浩“相声演员”般的保留节目——和品牌方公开论战，硝烟再起。01 是不是预制菜不重要，性价比高不高更重要罗永浩原文里有两个关键词：预制菜和贵。这两点，正好击中了当下餐饮市场最敏感的神经。先说第一个问题，西贝到底是不是预制菜？贾国龙的回应逻辑很清晰：国家有严格标准，西贝的菜都是中央厨房预处理+门店制作，不符合预制菜的定义。换句话说，西贝不是工厂做完、门店加热的预制菜，而是中央厨房做初步处理，门店现炒现蒸的模式。这种模式的优势是，保证了成百上千家门店菜品口味的稳定性，降低了对厨师个人技艺的依赖，同时提升效率，这也是许多大型连锁餐饮品牌的模式。但问题的关键在于，行业标准和消费者心智之间，存在一条巨大的鸿沟。对于绝大多数普通消费者而言，他们不会去深究国家标准的细枝末节。在他们的认知里，只有一种不是预制菜，那就是新鲜食材，现场切配，现炒现做。只要不是这样，就容易被贴上预制菜的标签。罗永浩正是站在这个大众认知的立场上发声，因此，从他的视角看，这么说并无不妥。再说第二个问题：贵。在消费降级时代，贵就是“原罪”。现在，当我逛商场想解决一顿饭时，一般会直奔B1层的餐饮区。在那里，醉面、谷田稻香、米村拌饭、喜家德水饺……各种品牌鳞次栉比。在这些地方，人均二三十元便能吃到一顿环境、服务、口味都还不错的饱饭。比如米村拌饭，大家心知肚明它的菜就是预制菜，但几乎没有人会因此指责它。因为所有人都明白：这个价位，还要什么自行车？能保证干净卫生、味道尚可、出餐迅速，就已经完全满足了需求。西贝呢？人均消费接近百元，价格锚点被拉得很高。当消费者支付了数倍于快餐的价格，他们期待的自然是数倍于快餐的体验。然而，西贝提供的核心是中央厨房模式下的标准化出品。这种高昂的价格与“非现做”的消费者感知之间的错配，才是引发不满的根源。这个事之后，我们几个朋友群里聊起这个事，大家的共识是：预制菜倒不是最主要问题，问题在于，你既然不是新鲜食材现做现炒，凭什么还卖那么贵？餐厅当然可以贵，但贵必须有贵的支撑。要么是海底捞式的极致服务和情绪价值，要么是高级餐厅由名厨掌勺的技艺展示，满足消费者的心理虚荣。但西贝这种中央厨房+门店加工的模式，还卖那么贵，这就让许多消费者感到了价值上的错位。我吃过几次西贝，我跟罗永浩的心理是完全一样的。02 西贝可能赢了定义，输了市场贾国龙之所以对预制菜的标签反应如此激烈，核心原因在于，这三个字动摇了西贝品牌的根基。一直以来，西贝对外输出的品牌形象都与“健康”、“天然”深度绑定，“零添加”、“纯天然”、“有机食材”、“手工制作”……这些关键词共同构成了其品牌故事的核心，也是支撑其高定价的基石。然而，预制菜这三个字，在当下的大众语境中，几乎站在了这一切价值观的对立面。它常常与“防腐剂”、“料理包”、“工业化”、“没锅气”等负面词汇关联。一旦这个标签被贴上，西贝苦心构建的价值大厦便有了风险。从法律法规和行业标准的角度来看，贾国龙能够说自己不是预制菜，也能赢得这场标准之争。但商业的终极战场，本质是在消费者的心智中。在消费者的朴素认知里，评判标准简单而直接：这道菜，是不是由新鲜原料在我用餐的短暂时间前，由厨师为我现炒出来的？如果不是，那它就是预制的。最关键的问题在于，贾国龙与罗永浩的这场口水战，无意中完成了一次对消费者的“反向市场教育”。本来，大部分消费者对西贝的中央厨房模式并不了解，也不会去深究背后的运作方式。但这场全网关注的争论，却像一个放大镜，将西贝“非传统现炒”的模式暴露在公众面前。最终的结果可能是，更多潜在的消费者知道了：“原来西贝不是我想象中的那种传统餐厅，但价格还那么贵。”因此，这场风波的最终结局很可能是：西贝赢了定义，但输了市场。

1天前
贾国龙掉入预设谬误

我们先看一个例子：你最近偷税了吗？这句话本身就有毛病，默认一个前提：你以前偷过税。不管说“是”还是“不是”，都等于掉进了对方的陷阱。西贝这次公关，就是这么个情况。老罗在微博上随口吐槽：「饭不好吃、贵、还有预制菜。」结果，一下子炸开了锅。有朋友形容，西贝就像在王者荣耀里，被对面打野一路收割，还没反应过来，战场已经打完了。问题真的是预制菜吗？从逻辑上看，西贝真正栽在了预设谬误（presupposition fallacy）。什么是预设谬误？简单说，你还没搞清楚的东西，被当成理所当然的前提，结果，你解释得再漂亮，逻辑还是站不住。先来看罗永浩当时那条微博，他写的是：好久没吃西贝了，今天下飞机跟同事吃了一顿，发现几乎全都是预制菜，还那么贵，实在是太恶心了。希望国家尽早推动立法，强制饭馆注明是否用了预制菜。这几句话，里面塞了不少「前提」：几乎全是预制菜，暗示西贝严重依赖预制；还那么贵，默认预制菜就该便宜；实在太恶心了，默认预制菜是低品质；需要立法，默认规则不透明，消费者被欺骗。这些前提，哪一个被证实了？一个都没有。贵是事实吗？不算，纯属主观。有人嫌贵，有人觉得值。预制菜是事实吗？得有证据，要透明，不能凭一句抱怨就定罪。恶心更不是事实了。在舆论场里，这种说法本来无伤大雅，是消费者的情绪表达。问题出在贾老板，他把感受当成铁证，然后，带着「有人恶意攻击我」的心态去回应，结果越解释越乱，焦点直接从「客户体验不好」跑偏成了要不要打官司、要不要替预制菜正名。老乡鸡的对比就很典型。当年也有人质疑它用预制菜，人家干脆把菜单摊开：哪些用了，哪些没用，一清二楚。争议没放大，反倒收获信任。所以，这就是预设谬误的杀伤力：前提错了，后面全都歪了。西贝一开始，把客户感受当成了事实，把客户本人当成了敌人。更尴尬的是，西贝还掉进了自己设的前提。贾国龙在第一天采访里说：我陷入了自证陷阱。这话没毛病，但他真没跳出来。什么叫自证陷阱？你拼命想证明自己没错，结果，整套逻辑从头到尾只是在说服自己。逻辑学里有个学名，叫「窃取论题」（Begging the Question），听上去挺高冷，翻成大白话是：你想证明的结论，其实早就被塞进了前提里。西贝的回应是这样：我们很重视品质、我们绝不会乱来、我们没有预制菜。听着像在澄清，但拆开一看，意思就是一句「我们没问题」。问题是，大家质疑的恰恰就是：你们这次有没有问题？就像吵架时，有人拍桌子说：「我对，因为我对。」你听完是不是觉得：这不是讲理，这是撒泼。要不打个更直观的比方：你点了一碗面，发现里面有根头发。你喊服务员过来，他不看碗，反倒板着脸告诉你：我们厨房一向很干净。你当时心里八成就一句话：你耍我呢？这种「自证」的骚操作，我看的太多了。2023 年 9 月，张亮麻辣烫被质疑羊肉卷里掺了猪肉、鸭肉。品牌第一反应是强调供应链正规，统一配送。看似有理，其实还是那句老话：我们没问题。可消费者要的答案很直接：这一次肉卷里到底有啥？为什么企业老爱掉进这种自证陷阱？说白了，这是人性。谁被质疑，第一反应就是「我没有」。心理上更安全，也显得有面子。可现在这个舆论环境，透明到骨头里了，你这么自证，根本没人买账。公众想要的很简单：验证过程。哪些菜用了预制，哪些没用；价格怎么定的；真出岔子，你打算咋改。没了。舆论场里，还有个坑，更阴：复杂问句和假选择。复杂问句，就是一个问题里塞了好几个前提。你要是照单全收，就等于全认了。老罗那条微博，本身是复杂问句拼盘：几乎全是预制菜？还那么贵？太恶心？每一个问号后面都藏着前提。后续舆论也一样：儿童餐里的西兰花保质期 24 个月，这还能吃吗？，潜台词是：24 个月＝不新鲜＝有问题。真问题其实是：你有没有告诉消费者？既然说没有预制菜，为何发现冷冻西兰花？潜台词是：冷冻＝预制。真问题其实是：你透明没？再狠点的，是假选择。非黑即白，逼你二选一：西贝到底是不是预制菜？只能答“是”或“不是”。可现实是，有些现做，有些速冻，灰度很大；舆论喜欢整二元对立：要么真材实料，要么造假；要么完全透明，要么欺骗。所以，企业一旦接招，只能死撑，最后把自己堵墙角。解法呢？复杂问句要拆，假选择要转移、做切割。别直接答「24 个月能不能吃」，要解释为什么是 24 个月、标准怎么定的；别死磕「是不是预制菜」，要把菜单摊开：哪些现做，哪些速冻，消费者自己判断。好了，很多招式大家都懂；危机不是答题赛，别老在别人出的题里死磕。只有当你自己来定义问题，才能把节奏抢回来。这三个坑，没经验的老板基本都会踩。不过，也有做得还不错的。比如小米汽车。安徽铜陵发生了一起 SU7 事故，车子在高速上撞击护栏后爆燃，三人不幸遇难。舆论第一时间把矛头对准了小米，质疑是不是车有安全问题。小米回应没有急着撇清，迅速公布车辆行驶速度、驾驶状态、辅助驾驶系统的数据，并表态全力配合调查。换句话说，他们先把问题界定清楚：公众质疑的是什么，哪些事实能立刻交代。虽然还有争议，但至少没让「车是不是有问题」这个问号无限放大。餐饮业的巴奴毛肚。2023 年旗下「超岛火锅」被曝出羊肉卷里掺杂鸭肉，面对假羊肉的质疑，巴奴承认检测报告里确实有鸭肉成分，并对消费者启动赔偿。这一承认，把焦点从「是不是假羊肉」转移到怎么补偿、如何整改上；问题被切清楚了，舆论才慢慢消停；反过来想，要抓着「假羊肉」不放，那真没完没了了。所以，对比西贝就很明显：有的品牌选择被动应对，结果掉进预设陷阱；有的品牌主动界定问题，把节奏收回到自己能掌控的范围。危机公关，和声音大小无关，得把问题定义权握在自己手里。老实讲，从头到现在，智远都认为，贾国龙掉进了预设陷阱。人家本来就吃了顿饭，随口吐槽几句，你硬是把它升级成了一场「公关大战」，这不能怪别人，屁大的事，真弄的比屁都大。希望西贝能穿过风波，把公关坑补上，把信任捡回来。

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