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利润空间=认知领先—成本领先

茶颜悦色、瑞幸咖啡和小米手机很像，我甚至一度认为它们是同一个商业物种：用互联网技术重新定义传统行业如茶饮、咖啡和手机，改造的范围包括产品研发、顾客获取、渠道管理和供应链管理。其效果显而易见，就是又便宜又好吃好用。曾经的福特汽车用流水线作业的新技术，把汽车从1908年的3000美元降到1921年的500美元；小米手机把5000块的智能手机打到699的价位；瑞幸咖啡把30块钱的咖啡降到9块9一杯；茶颜悦色把30块钱的茶饮降到十几块。这就是成本领先：成本降低了，品质还没下降。简直像神话一样。小米、瑞幸、茶颜在做的事，和福特曾经做过的事情是一样的。用新技术实现极致效率，实现成本领先。小米们甚至比福特做得更好，它们还实现了认知领先（福特没有认知领先的意识，才被通用汽车找到了侧翼战机会）。一个品牌能同时做到成本领先和认知领先，几乎可以横扫全行业。原文：36氪专栏 | 互联网时代的竞争战略：瑞幸 “扳倒” 星巴克星巴克和海底捞：赚钱不靠服务和产品认知领先超过成本领先的部分就是利润空间茶颜悦色的6个关键词成本领先小米手机的成本领先策略是从渠道和营销端开始的。小米团队最初是从手机操作系统出发，打造了一款更加个性化的操作系统，用户可以自己定制差异化的风格。在小米的论坛上，用户可以对产品提出自己的修改意见，可以投票决定用哪个开机铃声。等到第一款手机开售的时候，小米已经拥有了30万粉丝用户。这样做的好处非常明显：首先节省了营销传播的费用，其次节省了线下渠道的费用。这两块费用在手机产品上能占到一半的成本。省下的费用被用在产品配置上，进一步提高了小米手机的性价比。产品于是卖得更多，销量越高带来规模化采购成本降低，成本降低就可以继续加高配置。这个成本领先的飞轮转动之后，小米就在1999这个价格空间占据了优势位置。瑞幸的成本领先策略和小米很像，小米是率先使用互联网技术，瑞幸是移动互联网。瑞幸的切入点是自有APP，创始团队把数字化建设作为企业的战略重心，他们自己的描述是：以App作为交易主体，采用以快取店为重心的门店模式，辅以数据和技术驱动的运营手段，最终实现高品质、高便利性、高性价比的咖啡产品。（2019年5月瑞幸CEO钱治亚）用户在电梯或手机上看到瑞幸的广告后，要下载APP就能免费获得一杯咖啡。很多人的小心思是拿到了免费咖啡后再卸载，这时候他会看到一个“赠一得一券”，你送给朋友一杯咖啡的话，你还能获赠一杯。通过花样繁多的裂变式营销，瑞幸用APP汇聚了更多用户和真实的消费数据。品牌对顾客的了解就越来越深入，门店就可以越开越多，因为通过后台数据就能看到哪块区域更方便顾客取餐，也能看到顾客更喜欢什么口味。营销成本降低之后，是房租成本降低。瑞幸的卖货逻辑是顾客线上下单，线下上门取货。而不是简单的街边店逻辑。它的选址就可以位置偏僻、面积更小，超过90%的店铺都是20-60平米的快取店。它的房租成本在10%左右，而普通的咖啡馆房租成本是20%-25%。在线上，瑞幸快速沉淀用户，吸引用户下载APP。在线下，它迅速开店，即使是在亏损的前期也不停步。因为线下也是流量来源，过了某个时间窗口之后，线上流量成本就会高于线下。更多的门店和用户，让瑞幸可以有更大规模的采购和生产优势，成本更可控。例如与巴西出口投资促进局咖啡豆采购合同是五年24万吨。它降低下来的成本就可以用在“产品配置”上，可以使用更好的咖啡豆、咖啡机、咖啡师。你看，这跟小米手机是不是同一个逻辑。区别之处是一个在电脑时代的互联网，一个在手机时代的移动互联网。共同之处是通过新技术降低了渠道成本、营销成本和管理成本，启动成本领先的增长飞轮之后，以高性价比的产品重新改造传统行业。茶颜悦色的成本领先是另一种路线。它不像其他品牌那样在全国铺开，用加盟商的方式迅速开上几千家店。它的管理能力不足，反而让茶颜守住了本分。全国有10个GDP过万亿的城市，长沙是其中房价最低的。长沙还有有最年轻的城市居民（年龄中位数37岁）。这两个条件缺一不可，如果房价过高，年轻人就没有消费能力。如果年轻人少，即使房价低，老年人也没有消费欲望。消费能力需要低房价，消费欲望需要年轻人，这两个长沙都有。在这样的消费环境里，茶颜聚焦本地经营，开小店，并且产品尽量精简。聚焦长沙、开小店和精简产品降低了运营成本，保证了高性价比的产品，也形成了长沙本地顾客的认同。本地顾客的认同一方面是聚焦长沙导致的，一方面也是品牌有意引导的效果，养成系的运营方式更加夯实了本土顾客的认同。茶颜悦色的增长飞轮是：聚焦本地经营→高性价比和本地认同→高进店率→降低成本→高性价比。（《茶颜悦色的 6 个关键词》）认知领先福特汽车没有看到认知领先的重要性。1921年福特汽车销量占据全美55%，在福特的巅峰时期，通用汽车认为顾客购买的不再是交通工具，而是身份象征。通用汽车把旗下的品牌分为从凯迪拉克到雪佛兰四个档次，每个品牌面向不同阶层的顾客。虽然整体销量不如福特，但是在高端顾客看来，在高端汽车市场上凯迪拉克是领先于福特的。认知的高地，你不抢占，对别人来说就是空位的机会。一旦对手抢占了认知中的空位，它们就会沿着这个空位发起进攻战。飞鹤在定位更适合中国宝宝的奶粉之前，贝因美已经建立了相关实验室，并且在包装上说 “国际品质华人配方” 。但是贝因美并没有在心智中占据这个位置。在老板电器聚焦大吸力油烟机之前，市场上的吸油烟机早就有吸力大这个特性，也有一些品牌聚焦做大吸力油烟机。但是它们都没有在顾客认知中占据大吸力油烟机的位置，在认知中还存在着空位。事实上领先并不代表认知上的领先，认知上的领先却可以导致事实上的领先。开创品类只是事实上的领先，主导品类是在认知上的领先。在认知中领先的重要条件是投入资金。这是国内品牌和国际品牌的认知距离。国内品牌常常认为资金投入是消费，而不是投资。所以在这方面常常不够彻底，克劳塞维茨说没有人在跨越战壕的时候只迈半步，两个半步加起来并不等于一步。只有把资金投入视为投资，才能在认知中领先。资金投入是品牌的一部分，顾客购买的就是你的品牌，换算过来就是：顾客购买的就是你的资金投入。从竞争端看，足够量甚至超出必要量的资金投入才能打退潜在竞争对手。宝洁公司每年在中国的广告投入就有十几亿，宝洁利用广告投入抬高了竞争门槛，也提升了在认知端的知名度。创建品牌靠公关，维护品牌靠广告。国内品牌我们比较赞赏的品牌是农夫山泉、小罐茶和脑白金。根据招股书数据，农夫山泉在2017-2019连续三年里，广告及促销费用分别达到9.8亿、12.3亿、12.1亿。每年的营销费用是其利润的1/4之多。对于小罐茶和脑白金我们没有数据，但是仅从直观感受看，他们的广告投入也远超同类品牌。（《认知领先超过成本领先的部分就是利润空间》）在认知领先这件事上，小米是关联定位，瑞幸是重新定位。小米不管是造手机还是汽车，都是关联行业头部品牌。造手机的时候，雷军处处关联乔布斯，拿小米手机的配置和苹果手机比较。造汽车的时候，雷军处处关联马斯克和保时捷。这个战术就是关联定位，通过关键一个势能比较高的对手，来转换顾客的心理账户。当顾客拿小米汽车和保时捷做比较的时候，小米汽车的认知领先就完成了。小米手机的产品发布会是它的认知产品。小米擅长在自己的发布会上借助顶级的供应商，告诉顾客小米手机品质一流。雷军经常强调小米的供应商：高通、夏普、索尼等等。这些供应商的品牌势能，支撑了小米手机低价不低质的品牌形象。我们认为，包括产品发布会在内的所有传播活动，都是小米的认知产品。认知产品的成功，转化了小米品牌的心理账户。如果没有认知产品，小米就是一个和oppo、vivo差不多档次的品牌。有了认知产品，顾客就会把小米和苹果手机放在一起比较。这样一来，小米手机就显得价格良心、品质高级。（《认知领先超过成本领先的部分就是利润空间》）关联定位是关联一个高势能的对手，重新定位则是攻击这个对手。小米在关联保时捷和苹果手机的时候，并没有说它们有什么问题。瑞幸则直指星巴克的缺点：价格虚高。重新定位的重点，是重新定位星巴克为传统的、落伍的、旧时代的咖啡。瑞幸咖啡的操盘团队非常擅长重新定位，在他们的上一个案例神州专车中，通过抢占 “安全” 心智，把滴滴出行重新定位为不安全的出行方式。不安全是滴滴的固有弱点，这是模式本身的事实，也是认知中的事实。固有弱点常常是其优势的反面，星巴克的固有弱点是什么？星巴克定位工作家庭之外的第三空间，全国开店3000多家，线下门店成本推高了成本，体量巨大转型困难。第三空间是星巴克的优势，也是优势背后的弱点。表面上看瑞幸定位于第三空间之外的第二空间。事实上，瑞幸定位全场景线上咖啡，重新定位星巴克们为线下咖啡。线下意味着传统、成本高，线上意味着新一代、年轻化、性价比。（《互联网时代的竞争战略：瑞幸 “扳倒” 星巴克》）星巴克也是认知领先的受益者。星巴克的房租成本是总成本的10%，利润是16%（根据星巴克2018年财报：星巴克中国收入12.273亿美元，利润2.215亿美元）。如果星巴克和其他品牌一样交房租，按照25%的房租成本算，星巴克要多出来15%的成本，利润就只剩下1%。为什么星巴克的房租成本那么低？因为它在顾客认知中代表了某种品味，星巴克开在哪，就大约代表这个地方是有点档次的。为了赢得星巴克的这些忠实顾客，商场的招商部门就会给它房租减免。它的这个认知优势本身存在一个问题，被瑞幸看到了。瑞幸重新定位星巴克的时候，瑞幸的认知领先也完成了。一个品牌要创造顾客，可能只需要两件事：认知领先和成本领先。成本越领先，就越能用更低的成本制造产品，认知越领先，就越能在顾客选择中获得高溢价。认知领先高于成本领先的部分，就是利润。有效战术互联网技术就像是曾经的广播、电视、报纸，每出现一次技术迭代，就会把很多行业再造一遍。但是很多人都只是把新技术当作战术，而不是战略。例如互联网技术，其他手机品牌也有互联网营销，也有线上渠道。但是只有小米把互联网这个有效战术当作战略去推动，它整个组织都是建在线上的。例如移动互联网技术，星巴克也有外卖，也可以线上点单。但是那对它来说只是一个战术补充。对瑞幸来说，它整个组织都是建在移动互联网上的。它自己的描述是：以App作为交易主体，采用以快取店为重心的门店模式，辅以数据和技术驱动的运营手段，最终实现高品质、高便利性、高性价比的咖啡产品。对其他品牌来说，是线下店为主体，APP为辅助。对瑞幸来说，是反过来。这就是把新技术当作战略去推动的哲学。现代定位学认为，定位战略是：以独具特色的运营活动在顾客认知中发现、占据并做大优势位置。发现优势位置的最重要方法是：发现有效战术并升级为战略。新技术和新观念，是最常见的有效战术。对茶颜悦色来说，社交媒体就是它的有效战术。对小米和瑞幸来说，互联网技术和移动互联网技术就是有效战术。

5小时前
公关是个正经职业

01“公共关系学”是在正经大学开设的正经专业。有正经的教材《公共关系学》。我自己最常翻的是胡百精教授这本。作为人大新闻学院执行院长、博导，研究“公关传播与社会认同”的学者，他知不知道自己的这些学术研究，在外面的一些企业家眼里，就是“诡辩”，是老实人不会做的事情，是正经人不屑于做的勾当。02公关是个正经职业。1997年11月15日，国家劳动和社会保障部成立了中国公共关系职业审定委员会，正式确定中国公关职业命名为“公关员”，并于1999年5月将公共关系职业列入《国家职业分类大典》。不过，到底有多少人从事公关行业，似乎一直没有看到什么数据。用AI查了一下，说40-50万。同事去翻了翻报告，也没找到写哪儿了。个人感觉，没有那么多人。《中国罕见病定义研究报告2021》报告中明确将“新生儿发病率小于1/万、患病率小于1/万、患病人数小于14万的疾病”列入罕见病。把划水的去掉，盲猜，公关从业人数也就比罕见病14万的基线，高一点点吧，也就20万人。但，就算公众是个“小众”职业，就算只有几十万人，也总不能随随便便一杆子打死吧。03公关是有正经行业协会的，而且还有2个。一个叫做中国公共关系协会（China Public Relations Association，缩写CPRA），正经民政部核准登记具有社会团体法人资格的非营利性社会组织。主管单位是宣传部（国务院新闻办公室）。另一个叫做中国国际公共关系协会（China International Public Relations Association，缩写CIPRA），正经民政部核准登记具有社团法人资格的全国性公共关系涉外专业组织。主管单位是外交部。国际公关协会活动更多、影响力更大。他们出的《国际公关》杂志算是公关行业的顶刊。哦，对了，每年的12月20日为“中国公关节”，也是国际公关协会定的。041984年9月，白云山制药厂设立了公共关系部，并决定每年拨出总产值的1%作为信誉投资，开展公关活动。这是第一个国营企业设立公关部，被普遍认为是让公关在中国有了“名份”的标志。1984年12月26日，国务院所属的《经济日报》刊发了中国社会科学院新闻研究所明安香采写的通讯《如虎添翼——记广州白云山制药厂的公共关系工作》，并配发了社论《认真研究社会主义公共关系》。当时，这被广泛认为是对党的十二届三中全会《关于落实经济体制改革的决定》的一种贯彻、一种实践。公关，被当作先进的、有益于经济发展的“工作”。对，我们公关也是被捧上去过的。随后，《光明日报》、《北京日报》、《广州日报》、《文汇报》等35家媒体也跟进报道。05在公关的定义中，主体一直用的都是“组织”：公共关系是现代组织在公众心目中树立良好形象的科学与艺术。组织，不限于“企业”。公关的最高阶形态叫做“国家公关”。这个不方便在公域多说。简单说个小点，2003年开始，国新办开始开设新闻发言人培训班，一些部委的新闻发言人开始频频亮相。是的，“新闻发言人”这个现在企业中常见的岗位，最开始是部委使用的。06今天很多号都发了文章，行业内的行业外的呼吁不要“污名化公关”。一些公关小伙伴私信我说，“看他说了什么！气死！”一些媒体小伙伴昨晚也问我怎么看。我昨晚接电话接到10点多都没吃上饭。我的看法可能会有些不一样。我觉得这绝对是反向安利，贾老板用一波又一波的操作，生动展现了没公关管着是什么样子的。怎么说呢，不仅没有“污名化公关”，反正还是为公关正名。他已经预告了今晚10点会有直播，大概率会用一连串热搜给大家展示没有公关准备文本，进行这类争议事件的回应，会有多么原生态。想想就刺激啊。过年啦。07污名化公关，结果可能也是反直觉的。“污名化”某个品牌的车主，车主看到会生气，他们甚至会因为别人的攻击与骚扰而不痛快、影响生活。“污名化”一个雪糕品牌，KOL会不愿意带他家的货，供应商会退单，产品会卖不出去。污名化公关，公众看到会怎么样？这里有个特殊地方，公关不是什么见不得人的工作，但是它“不可见”。能被公众看出来的、被夸赞为“好公关”的，顶天了就是个行活儿。公众对于公关的看法，并不影响公关工作。说得更加明白一点，你手里的公关做得好不好，跟公众怎么看待“公关”这个行业，几乎毫无关联。这也就意味着，与营销、广告行业拿着“作品”到处宣扬不同，做了公关，不会多说一句，不指望公众的认可与理解，是基本岗位要求与职业素养。这都想不明白的、这都要委屈巴巴的，趁早转行。再说一遍，我对公众一向是0要求的。08“污名化公关”的负向结果，其实“富集”在聘请公关的老板们身上。做公关培训的时候，我也一直强调：公众怎么看待公关，不重要；唯一关键在于老板是否“真的明白公关在做什么”。老板才是真正的公关一号位。公关天天跟一个不明白公关在做什么的老板汇报，等他拍板，按照他说的改，结果可想而知。一号位本身就不看重、曲解、滥用公关，不管有没有设立“公关”这个部门这个岗位，实际上就相当于没有公关。裸奔。一号位亲自奔。09这里，就不得不提一下公关的宿敌：老板不知道从哪里找回来的“新朋友”。公关其实是个不太讨喜的职能，经常说些老板不爱听的话，老板想说的，公关说“不建议”；老板不想看到的，公关说“没办法处理”。但，老板的朋友们说的都是老板爱听的，你去会所都不一定能找到这么捧着说的，句句都在心坎上。有了“新朋友”，回头看看跟在身边的公关，更加眼睛不是眼睛，鼻子不是鼻子。盲猜，我们昨天看到的那2条朋友圈，里面的话其实反复出现在老板与他朋友的对话里，双方高度一致认可。发朋友圈，只是把内容整理发布而已。贾老板这个朋友的身份，大家也都知道了。这人是什么货色，哎。10所以，“污名化公关”的那些东西，公众听没听进去，听进去多少了，也不是很不要紧，基本不影响公关正常干活儿；老板们听进去就歇菜了，来一个死一个，来两个死一双。这次贾老板发的关于公关的看法，一定会有其他老板听进去的，一定也有一些“朋友”听进去早晚要发给某个老板的。今天这篇文章，也不是写给公众看的，而是希望能够对冲对于老板们的影响。11经常有人跟我说，老板不懂公关。注意，我上面说的都是老板要“真的明白公关在做什么”，而不是懂某个具体业务。一开头猜过了，职业公关就小几十万人，能有几个老板是从“公关”这条线升上去的？我们这种不存在天才的无法触类旁通的小聪明都用不上的“封闭专业”，间接经验毫无用处，没做过的就是不会做。所以，不能要求老板“懂”。公关对于老板的要求是“明白”。这不需要公关专业的是行业垂直知识，但是需要一定的认知水平。老板踩坑，哪是不懂公关，他是根本不理解这个世界啊。12比如，不能准确界定“真假”。把真实、真诚，当作公关的对立面。请了公关，就肯定不真实、真诚，肯定胡编乱造，满嘴跑火车了；不请公关，是荣耀的，是光宗耀祖的，是死了可以刻在碑上的：“我这一生，从未请过公关”。其实，正经公关是最反对说假话的，天天在公司抓谁又出去吹牛逼了。吹出去的牛逼，变成回旋镖扎回来，还得公关去擦屁股。哪怕是老板们很喜欢的，几百万一年费用的营销公司，做出来的东西上的文案，仔细一审，说话不托下巴的词儿，也是不少。更不要说涉及抄袭、低俗、扰民、没眼看等等问题。公关的严谨与较真，全公司除了法务，我谁也不服。我死了要在碑上刻：“我这一生，退回了5658个流程”。公关不说假话，不是因为公司价值观，老板善良，也不是自己人好，而是我们处于一个“说假话不能解决问题，反而死得更快”的时代。老板死活不能接受这点，很有可能是体感上觉得自己长期被“假话”攻击。他是以自己的喜恶来界定“假话”的，无法在认知层面对信息做区分。我昨天还看到有人一边说自己“懂公关”，一边说“为了保全利益说假话是好公关”，这也都是有成为老板好朋友潜质的。13比如，不能理解“并行”。做好产品，为什么要做公关？公关是对做好产品有什么“抑制作用”吗？一开始做公关，产品就面临质量下滑，迭代降缓？任何一个“做公关”的念头从脑中闪过，就是对做产品的侮辱和不尊重？真的是不想说做公关有什么用，企业为什么要做公关，非行业的号都看不过去、苦口婆心地写过了，我就好奇，做公关是通过什么机制祸害做产品的？做好产品与不做公关，是CP吗？两个不同的事，可以同时做、同时存在的啊，这不是基本认知吗？14比如，不能不被夸赞。企业做的事儿，99%都是为了在竞争中取胜。别提ESG，做了ESG只要宣传，一样都是为了抬高自己。提供更有性价比的、安全可靠的产品，出发点就是商业竞争，就是为了通过比其他家好而获客。产品不好，不是消费者要倒霉，是企业先做不下去。当然，同时对于消费者也是有利的。消费者的回报也很简单，一直去吃呗。本来就是双向奔赴的稳定金钱关系，怎么突然变成是消费者的福报了呢，怎么要大家感恩了呢，怎么不说你好你就不开心、还闹起来了呢？大家现在喜欢用“老登”来统一概述，其实底层逻辑还是存在很大区别的。15在什么公司做公关，跟谁做公关，定了之后，后面的日子都可想而知。有人说，老板决定了公关的“下限”，不能守不住底线。我觉得，老板决定了公关的“上限”，有他在，最多就这个鬼样子了。再说一遍，今晚10点，还有直播。之前我们还说呢，他唯一赢的就是没有直播。16我一点都不怀疑贾老板的真情实意。

6小时前
企业的困局，从来不是 “被黑” 那么简单

2026年开年的餐饮圈，被西贝创始人贾国龙与罗永浩的二次交锋搅得沸沸扬扬。一边是深耕实业38年的老牌企业家，带着关店102家、亏损超5亿元的悲壮，执着于讨回“被污蔑”的公道；一边是历经创业沉浮的跨界网红，以过来人的清醒，点破“企业倒闭从非仅因被黑”的本质。这场始于2025年9月的预制菜争议，早已跳出单一事件的是非对错，演变为传统实业思维与现代舆论逻辑的激烈碰撞。当“真性情”遇上“懂规则”，当自我坚守撞上公众认知，西贝的困境与双方的争执，为所有企业敲响了一堂关于沟通与生存的警钟。01风波再起：从闭店官宣到隔空对垒这场舆论漩涡的再度发酵，始于一则沉重的官宣。1月15日，贾国龙在朋友圈发布长文，正式确认西贝将一次性关闭102家门店，占全国门店总数近三成，涉及近4000名员工的就业问题。字里行间的悲壮与愤怒，将公众视线重新拉回这场持续四个月的争议中。他直言西贝遭遇了125天的“铺天盖地污蔑”，一万七千名员工拼尽全力仍难挽颓势，同时罕见地为华与华创始人华杉正名，坦言去年9月风波中，是自己不听华杉“流泪劝阻”，执意硬刚，才让争议愈演愈烈。次日，贾国龙的态度从反思转向强硬，公开喊话罗永浩，要求其就冷冻有机西兰花事件公开道歉赔偿，并称当晚10点将全面回应“重大污蔑诽谤”，还呼吁媒体、网友及相关部门共同关注。这份高调宣战，迅速引发全网热议，而罗永浩的回应则显得从容又带着一丝无奈——他转发微博称贾国龙“又被山寨公关公司忽悠了”，直言“突然有点心酸”，表示会尽量忍耐。随后罗永浩的长文回应，更是直接撕开了争议的核心。他以锤子科技被黑四年仍因自身问题倒闭的亲身经历，点明“没有企业能仅靠被黑倒闭”的真相；承认冷冻西兰花成本更高，西贝在此事上确有冤枉，但强调其他问题“基本不冤”，甚至算不上“黑”。这场隔空对垒，最终以双方账号被禁言、贾国龙未能按时回应收尾，却留下了关于企业经营、公关逻辑与舆论应对的无尽思考。02核心分歧：两种思维的尖锐碰撞分歧一：公关认知的天差地别贾国龙与罗永浩的争执，本质上是对“公关”一词的认知错位。在贾国龙的认知里，公关是“诡辩”的代名词，是掩盖问题的手段。他反复强调西贝没有公关，与华与华十年合作仅聚焦品牌建设与经营咨询，坚信“低头服务、用心做菜，顾客不满意就退款”才是根本，甚至抛出三连问质疑公关的必要性，将“真实、真诚、真性情”当作最好的公关准则。这种认知，既是老一辈实业家对“实干”的坚守，也暴露了其对现代公关的深刻误解。罗永浩显然是舆论高手，深谙舆论传播规律——他清楚公关不是硬刚对手，而是安抚公众情绪、澄清核心疑问；不是回避问题，而是在恰当的时机给出合理回应。分歧二：危机应对的逻辑差异面对舆论危机，贾国龙的应对始终带着“实业家的执拗”，而罗永浩则展现出“创业者的清醒”。去年9月风波初起时，贾国龙选择正面硬刚，不仅否认西贝使用预制菜，还放言“宁愿不做生意也要起诉罗永浩”，甚至推出“罗永浩套餐”叫板，后续开放厨房、微信群使用“网络黑社会”表述等行为，进一步激化了矛盾。即便后来公开认错，承认自己“冲动犯错”“忽视顾客声音”，却仍在闭店危机中重回硬刚老路。反观罗永浩：初期吐槽基于消费体验，引发公众共鸣；中期在西贝公关央求下主动收手，避免矛盾升级；后期回应不纠结于情绪对抗，而是直指问题核心——企业倒闭的根源是自身经营，而非舆论抹黑。其实舆论战的受众不是对手，而是广大公众，过度纠缠于与个人的对错之争，只会偏离解决问题的本质，最终让企业为创始人的情绪买单。分歧三：经营责任的认知偏差作为带领上万名员工的企业家，贾国龙与罗永浩对“经营责任”的理解也截然不同。贾国龙将闭店困境归咎于“网暴污蔑”，强调员工已拼尽全力，字里行间满是委屈与不甘，甚至喊出“生意可以不做，但官司一定要打”的豪言。这种姿态虽显骨气，却忽视了企业家的核心责任——保障企业存续、守护员工生计。罗永浩回应：“若真担心员工失业，一开始就不能胡来”，并以自身经历佐证，承认锤子科技倒闭是自己的问题，与被黑无关。企业家的任性与认知脱节，才是导致企业陷入困境的根本。这种对自身责任的清醒认知，恰恰是贾国龙所欠缺的——当企业面临生存危机，纠结于个人荣辱与舆论对错，远比解决经营问题、挽回顾客信任更致命。03反思与启示：企业如何跳出舆论与经营的双重困境？第一、摒弃公关偏见，搭建专业沟通体系西贝的危机，给所有传统企业上了一堂深刻的公关课：公关从来不是“诡辩”，而是企业与公众的桥梁。实干是根基，但没有专业的公关沟通，再好的产品与服务也可能被误解。企业需摒弃“公关无用论”，搭建专业的公关团队，既要能及时捕捉公众疑问、快速回应，也要能把控创始人的情绪表达，避免因个人意气引发舆论风暴。几个月前事件发生时，我也曾劝阻，不过因情绪上头，所有的建议都变得毫无意义。第二、分清舆论焦点，回归经营本质问题舆论只是企业问题的放大镜，而非问题本身。西贝被质疑“预制菜、贵”，本质上是消费升级背景下，公众对餐饮品质与性价比的需求提升；门店关闭、亏损扩大，根源在于经营策略与市场需求的脱节，而非罗永浩的一句吐槽。企业遭遇舆论危机时，不应将精力放在与话题发起者的对抗上，而应聚焦自身问题整改——西贝后续推出的现制菜品回归、客单价下调、后厨透明化等举措，才是挽回信任的正确路径，可惜被二次硬刚的舆论打断了节奏。第三、坚守实干底色，兼顾时代沟通能力贾国龙“用心做菜、真诚服务”的坚守，值得所有企业家尊重。但在信息爆炸的时代，企业家既要低头实干，也要抬头看懂时代，学会与公众平等沟通。“真性情”不是肆意宣泄情绪，而是在坚守原则的基础上，以公众能接受的方式传递诚意；老一辈实业家的经验值得珍视，但也需避免与时代脱节，摒弃“自我闭环”的认知，学会倾听公众声音、适配现代舆论规则。04结语贾国龙与罗永浩的之争，无关个人恩怨，而是两种时代思维的碰撞。西贝的困境，既是传统实业在舆论浪潮中的迷茫，也是企业家认知未能跟上时代变化的必然。对西贝而言，如今最需要的不是与罗永浩“死磕”，而是停下情绪内耗，重拾整改初心，用实实在在的经营成果挽回公众信任。毕竟，市场从不相信眼泪与豪言，只认可真诚的改变与过硬的品质。而这场风波留给所有企业的启示，终将超越事件本身，成为穿越周期的生存智慧。一点思考，欢迎交流。

6小时前
宜家中国大规模关店，是因为免费睡觉的人太多了吗？

最近，宜家宣布将陆续关闭中国的 7 家门店，分别是上海宝山、广州番禺、天津中北、南通、徐州、宁波、哈尔滨。消息一出，很多人第一反应是讨论租金、客流、消费降级，也有人开始复盘宜家在中国这些年的得与失。官方给出的解释很理性。线下流量结构发生变化，门店模型需要调整，部分城市的经营效率已经无法支撑原有的大店形态，于是选择收缩。这些理由都成立，也都说得通。但比起这些，我反而对另一个画面更感兴趣。几乎每一个去过宜家的人，都见过这样一幕。样板间的床上，躺着睡得很香的陌生人。有人蜷着身子，有人抱着枕头，有人干脆把鞋脱在床边，像是在别人家里午睡一样自然。说实话，这场景我太熟悉了，因为连我自己也曾是其中的一员，在逛得走不动时，躺在舒服的大床上，那一刻的惬意确实让人难以抗拒，不知不觉就眯了半小时。这种行为已经存在很多年，几乎是公开的，甚至有点半默许的意味。它明显占用展示空间，也不会直接带来成交，看起来和提高坪效这件事毫无关系。但宜家很少主动去制止，反而一直保持着一种近乎宽容的态度。这就很值得琢磨了。这背后一定不是管理松散这么简单，它指向了一个被很多商业空间忽略，却正在悄悄改变消费者行为的心理开关。01氛围和环境，被设计的困意如果你认真回忆一下自己在宜家的状态，会发现一件很微妙的事。你在别的商场很少想坐下，在宜家却会本能地开始找能不能歇一会的地方。这是因为整个空间在持续向你的身体释放一种可以放松的信号。只要走进宜家，你就会发现身体的感知系统被接管了。无论外面是酷暑还是严寒，商场内部永远恒定在人体最舒适的22-26度之间，配合高效的空气循环系统，这里天然就是城市里的一处避风港。更绝的是它的氛围营造。不同于传统大卖场那种惨白的日光灯，宜家的样板间极其擅长利用暖色调的柔光。这种灯光设计在潜意识里给大脑疯狂发送信号——“这是家，这很安全，放松下来吧”。特别是到了专业的睡眠专区，光线往往被压得更低沉静谧，眼前是看起来就蓬松柔软的羽绒被和深陷感极强的床垫，对于任何一个疲惫的成年人来说，这种物理层面的诱惑力几乎是致命的。当然，让人想睡的另一个关键原因，是真的很累。这就要“归功”于宜家那个让人爱恨交织的迷宫式动线了。去过的人都懂，宜家的路是一条不回头的单行道。这种强制性的动线设计迫使你必须走完所有展示区，才能抵达仓库和收银台。这种设计拉长了顾客的停留时间和商品曝光率，但对体能的消耗也是实打实的。罗永浩曾在社交媒体上公开炮轰过这种设计，认为它复杂得让人恼火。试想一下，当你已经在迷宫里绕了一两个小时，双腿发酸、感官超载时，转角处突然出现一张看起来无比舒适的大床或沙发，顺势坐下甚至躺平，完全是身体机能的一种本能自救。02官方默许态度与体验营销的理念在很多传统家具卖场，商品被当成展品对待。请勿触摸、请勿坐卧、禁止长时间停留，这些提醒在无形中拉开了人与商品之间的距离。有一次带着2岁多的孩子逛商场，午后孩子在我身上睡着了，旁边是无印良品，于是我走进去顺手把她放到展示床上，想让她小睡一会，结果还没过两分钟，店员就走过来驱赶了我们。那一刻，作为父亲的窘迫感和被冒犯感油然而生，店员或许只是在尽职，但我对这个品牌瞬间心生厌恶，一个标榜生活方式的品牌，骨子里却缺乏对人最基本的同理心。反观宜家，他们在这个问题上展现出了一种近乎溺爱的宽容。宜家官方曾多次公开表示，并不介意顾客在店里睡觉。甚至在一些宣传中，他们还会半开玩笑地邀请顾客来睡个好觉。这背后的逻辑其实非常自洽：宜家信奉的是先体验，再购买。宜家从一开始就希望你真正去用这些家具。你可以坐沙发，躺床垫，试抽屉，摸布料，感受弹性和触感。他们希望你把自己扔进沙发里，在床垫上滚两圈，真切地感受那个弹簧的支撑力和棉布的触感。这种不设防的开放态度，降低了人们进入一家店的心理防线。当一个品牌允许你展示自己最放松、甚至最不雅观的一面时，它实际上是在说：“别客气，这就是你家。”03巨大的营销流量表面上看，“蹭睡族”确实霸占了样品，还可能让想试用的顾客无处下脚。但如果我们眼光放远一点，就会发现，对于宜家而言，这其实是一笔得远大于失的买卖。首先，这是最具有说服力的“活体广告”。宜家的床垫总是主打舒适支撑，但广告语吹得再天花乱坠，也不如眼前的景象来得震撼：一个顾客竟然能在人来人往、嘈杂喧闹的卖场里，在众目睽睽之下酣然入睡。每一个熟睡的顾客，本质上都是一个免费的、极具感染力的现场演示员。这种场景向所有路过的潜在买家传递了一个直抵潜意识的信息：“看，这张床舒服到让人秒睡。”这比花大价钱在小红书或抖音上找博主摆拍、背诵产品参数要省钱得多，也真实得多。其次，它塑造了有亲和力的品牌形象。大家都有过逛传统家具城的经历，那种氛围通常是高冷且充满压迫感的。因为客单价高，导购往往像雷达一样紧迫盯人，生怕你只看不买。这种防御心理一旦建立，顾客的钱包就会捂得更紧。宜家长期强调的是为大众创造更美好的日常生活。当它允许你在店里睡觉时，实际上是在对你传递一种非常明确的信号，这里没有攻击性，你不需要随时准备防御，建立了一种亲民、包容的品牌形象。空间一旦变得松弛，人的消费行为就会变得松弛。你可能未必会立刻买一张沙发，但很容易顺手带走几个碗，两盆绿植，几条毛巾。这些看似随意的小单，构成了宜家非常稳定的日常现金流。第三，这符合互联网时代的流量变现逻辑。在流量思维里，停留时长就是金钱。既然你逛累了，与其让你走出店门去别处休息，不如就把你留在店里睡。为什么？因为人睡醒了是会饿的。饿了就会去餐厅，肉丸、热狗、冰淇淋这些看起来不起眼的产品，实际上构成了宜家极为重要的利润板块，甚至被称为全球第六大餐饮连锁。那些蹭睡的人，或许今天没买家具，但大概率会掏钱吃顿午饭或买个冰淇淋。宜家通过家具引流 + 餐饮变现的模式，把这些看似无效的“睡眠流量”转化为了真金白银。反过来看，那些一边抱怨顾客只看不买，一边急着把人赶走的卖场，恰恰是在主动放弃这部分长期价值。最后，还有一个几乎零成本却影响深远的红利，来自话题本身。在宜家睡觉早已是一个全球性的互联网梗。吐槽、调侃、图片、段子和表情包，让宜家长期处在社交媒体的讨论中心。这种自然生成的话题曝光，是很多品牌用真金白银都难以持续买到的。它不断强化着宜家独特的文化属性，让这个卖家具的地方，始终带着一点生活的温度和幽默感。有时候我甚至会想，如果宜家哪天真的办一场公开的睡眠挑战赛，一定会成为一个席卷全球的现象级话题。因为这个品牌，早就被人们在不知不觉中，写进了自己的身体记忆里。今天的大多数商场，本质上都在训练一种高功率的人。你要清醒，要高效，要随时准备做选择，要被数据追踪，要被转化模型计算。你走进去的那一刻，身体就被默认为一台待激活的消费机器。而宜家，几乎是少数还在为低功率状态的人保留空间的商业体。它允许你困，允许你累，允许你暂时没有购买计划，允许你只是躺着。这个姿态本身，就是一种极其罕见的尊重。你不是被要求证明价值之后才被欢迎，你是因为作为一个疲惫的人而被接住。当一个品牌能够成为你恢复状态的地方，它就不再只是一个交易节点，而是开始参与到你的生活里。长远来看，这种关系会比任何会员体系都稳固。未来的零售空间，其价值可能不再仅仅由坪效（每平方米销售额）这一冰冷指标来定义，可能会越来越多地由心效（与消费者建立的心理联结深度）和时效（用户自愿停留的时长）来重新衡量。宜家看似在纵容一种低效行为，实则是在投资一种更宝贵的资产，将自身的空间，锚定为现代都市人稀缺的安心之所。当消费者习惯于在这里获得疲惫时的接纳，他们便更可能在这里为理想生活下单。商业的终点，是润物无声地成为生活的一部分。宜家真正的精明，在于它懂得，一个允许人睡着的地方，才能真正让人醒来后，愿意在此处构想并购买他们的生活。

7小时前
苹果AI战略大转向：放弃自研，淘汰OpenAI，拥抱谷歌

01在前两天，谷歌跟苹果联合发布声明，宣布达成一项多年期战略合作协议，下一代苹果基础模型将直接构建于谷歌的Gemini模型架构跟云端基础设施之上。这也标志着苹果在AI战略上的重大转变，从封闭自研彻底走向了生态借力。那么，已经在AI投入巨大成本的苹果，为什么会在核心技术上放弃自研？并且倒向“宿敌”谷歌，而不是之前合作的OpenAI？从造到买的战略调整，对于苹果的核心竞争力意味着什么呢？同时，苹果的转身能给我们这些同样身处技术变革期的创业者、经营者，在“沉没成本管理”、“造跟买的决策问题”上带来哪些启示？02首先，苹果与谷歌的合作已经超越了简单的API调用接口，深入到了模型训练的底层。苹果获得了对谷歌AI大模型Gemini架构、预训练权重以及工具链的深度访问权。也就是说苹果已经完全放弃自建一个AI大模型，而是直接使用谷歌的模型架构，然后用自有的数据跟指令，对这些模型进行再训练跟微调，从而生成具有“苹果性格”的Siri。同时，合作还确认了谷歌云作为苹果AI云端算力的主要提供商，谷歌会给苹果定制TPU芯片集群的专用化部署，来支撑苹果在用户端的并发推理请求。相当于整个AI的底座都是谷歌打的，苹果在上面盖一个自己想要的房子，材料也是来源于谷歌。对于已经习惯做垂直整合，并且把核心技术放在自己内部去掌控的苹果来说，这是破天荒的第一次。那么，为什么苹果迟迟不能发展起自己的AI呢？其实，苹果内部启动过一个代号叫“Project Ajax”的AI计划，投入了巨大的成本要开发出足以匹敌GPT-4的自研模型。当然，我们现在知道这个项目已经失败了，但为什么会失败呢？我们查阅了大量研究资料跟团队离职人员的访谈，可以看到这么几点。1、苹果一开始想要强推“端侧优先”的技术路线，让小参数模型在手机上完成大部分工作。但是，物理定律限制了手机芯片的内存带宽和算力，导致端侧模型的体验远不如云端大模型，Siri的内部测试失败率一度高达33%，相当于问Siri三个问题，就会错一个。这种糟糕表现的根源还在于苹果数据的严重缺失，苹果一直以来就强调用户数据的隐私权，这是苹果非常重要的卖点跟文化，但这也给他们留下了训练AI大模型所需要的关键数据缺口，在跟那些可以利用大量用户数据进行训练的AI公司竞争时，它就成为了苹果的致命弱点。2、苹果对于AI的心态发生了变化。在2025年6月7日，苹果研究团队发布了一篇引发行业震动的论文，这个论文说什么呢？就是苹果的研究团队认为，今天所有AI大模型，包括Gemini跟GPT在内的所谓“推理模型”，都没有真正的逻辑思维能力，只是在进行复杂的模式匹配。当问题复杂度超过训练数据的覆盖范围，这些模型会发生“准确率崩溃”，也就是所谓的AI幻觉。所以，苹果在解决这种AI幻觉问题，要更多时间来推出一个更好、更完美的AI大模型。然后，市场的反应就给了苹果一记耳光。因为用户不在乎AI幻觉，也不在乎苹果是不是有一个完美的AI，用户只在乎Siri现在有没有帮他们发短信、订餐厅、查地图的场景应用能力。这让苹果意识到，即便今天AI依然有幻觉，有缺陷，但它也已经构成了新的交互标准，如果不跟进，iPhone最终可能会沦为功能机，就像被苹果颠覆的那些传统功能手机一样。3、苹果AI的人才断层。AI领域的竞争归根结底是人才的竞争。苹果封闭、保密的开发环境对于习惯发表论文、开源交流的顶尖AI科学家缺乏吸引力，同时，内部长期的“硬件驱动”文化导致软件和服务团队处于从属地位，资源分配和话语权的不足使得AI团队难以推动激进的底层变革。所以，苹果AI主管离职，基础模型团队负责人被Meta用天价挖走，导致苹果内部出现了严重的人才断层。这些最终让苹果放弃自研，转向了谷歌。当然，为什么不是OpenAI呢？一方面是因为OpenAI的芯片依赖英伟达，云服务依赖微软，而谷歌全部都是自己的，拥有顶级全，两边的边际成本不在一条线上，iPhone拥有22亿用户，每次Siri请求的成本差异都会被放大数十亿倍。基于成本跟供应链安全，苹果自然优先选择谷歌。另一方面在于OpenAI的野心膨胀。OpenAI接连推出SearchGPT、高级语音模式以及桌面应用，它已不再是一个单纯的技术提供商，而是一个试图构建超级应用生态的竞争者。苹果当然不可能允许自己核心系统（Siri）掌握在一个有可能威胁自己的对手手中。当然，不管怎么说，苹果的确在今天的AI技术浪潮中落后了。尽管苹果展现了极强的纠错能力，在意识到自研失败后，迅速切断沉没成本，利用自己的市场地位寻求外部合作，没有像诺基亚当年死守塞班那样的战略僵化。但是，这种合作也等于苹果失去了定义下一代计算平台的主动权。在PC时代，苹果是跟随者，在移动时代，苹果是定义者。在AI时代，苹果再次退回到了集成商与跟随者的角色，它不再选择自己一定要拥有最核心的技术。那么，这种转变也意味着苹果的核心竞争力一定要跟着改变。过去，苹果的核心是“软硬一体化的自研能力”，现在，面对AI，苹果失去了技术上的主动权，就必须要把核心放在“AI体验跟应用场景”中。也就是不需要拥有最好的大模型，只要iPhone是运行大模型体验最好的设备，那么，苹果依然掌握着流量的分发权，即使模型是谷歌的，但用户是对着Siri说话，品牌认知依然留在苹果这一端。这是苹果未来重要的核心竞争力。03对于我们今天身处技术变革期的创业者和经营者来说，苹果的转身也能给我们带来很多启示。1、不要把沉没成本纳入未来决策。即使这个沉没成本是巨大的，但只要证明前方希望渺茫，市场没有足够的时间等待，那么，都应该立马纠错，忘记这些沉没成本。想一想，苹果砸了上百亿美元都能放弃，我们还有什么沉没成本不能放弃呢？2、在技术爆炸时代，速度优于完美，借力优于独占。当然，如果我们能够掌握核心技术最好，但如果我们的核心业务不是构建基础设施，比如大模型，又没有足够的能力跟速度掌握最好的技术。那么，就应该果断使用市场上最好的现成工具来构建应用，整合别人的资源来补齐自己的短板，实现利益最大化，而不是从头造轮子。3、面对AI，重新识别自己的核心能力。在AI时代，算法和模型正在快速商品化，并且推理的成本越来越便宜，真正的壁垒可能在于应用场景、使用的终端入口、以及AI的体验。所以，我们需要重新审视自己的核心能力在哪里？把那些在AI时代属于“通用”的能力外包出去，集中资源打造独特的应用场景跟专用体验。当然，最后也是最重要的一点，在滚滚而来的技术洪流面前，进化是唯一的使命。不然，即便像苹果这样伟大的公司，不能学会进化跟适应，也将面临淘汰的困境。

3天前
文旅运营：可复制的流量密码

年越来越近了，今日抖音里的流量密码，杀猪宴无限复制。幸运的呆呆就像中了个彩票，从一个素人博主，到200万粉丝就3天的时间。好巧不巧，湖北英山的本地达人，娜娜也用同样的方式在湖北英山火了一把，传播年味儿传统文化，让热闹具象化是值得全国各地文旅借鉴。说说杀猪宴背后的几点脑洞思考，非ai内容。1、抖音的造神和事件营销计划，让普通人看到爆火的希望。还记得几年前的张同学、闻神、鸡排哥、微博的锦鲤幸运儿吗？都是被都有随机选择的普通人，让普通创作者有种错觉，我也行。2、时间截点的特殊性，在过年前。杀年猪也是年味具象化的体现，尤其在云贵川和湖南湖北江西一带，似乎都有着相近的习俗。制造流行的第一原则，通过熟悉的东西新颖化，让人跟风。3、文旅承接的好时机，可能是合川文旅的响应速度给到娜娜这边英山文旅一些启发。娜娜从预热发起，到14号的承办，看似英山文旅都有全程参与，上到县长的短视频预热、官方号的预热传播，下到活动现场赞助的一头红花黑猪。在立场上赢得了用户，还有变脸和其他相关非遗的表演。4、可复制的事件营销，呆呆事件是偶然，娜娜这个规模没那么大，但是也是可预见性的人流和热闹。有人吐槽说比不了呆呆，其实没必要比。通过一场活动，让本地热闹起来，不管涨了多少粉，至少能联合推动英山的文旅，以及传播英山过年的一些年味儿的旧事。比如，杀年猪，打糍粑等。5、达人流量集合地。自己看到的都有好几个本地博主现场去凑热闹，通过直播短视频同时在说“娜娜家杀猪宴”能让双方受益，运作的好能承接年货节，让流量流动起来。6、细节和安全上的保障，这点英山的预警不错。毕竟不像呆呆那样突然爆，相对有预见性。像这种千人以上的活动，需要安全风控部门管控，真人山人海了，防止踩踏和意外事故很有必要。7、文化的延续性，基于呆呆事件的启发，有人提议1.11定义为合川年猪文化节。这个确实可以借鉴，毕竟短暂的事件营销很快被忘记，通过可延续的活动和固定的时间截点能塑造记忆。8、年货节的另一种玩法，每到年底，各个社区都在打造年货节市集文化。能不能通过真实的用户去塑造传播，而不是官方冰冷冷的年货节。而且，每次年货节可以带入一个主题，通过点带面，这样似乎有趣多了。最后来个彩蛋，这是脑洞的网友给合川的造节建议，可持续性的时间营销。正如当年阿里的双11和年终集5福一样。另外，娜娜这次真的很果敢，有想法能迅速付出行动，赢得了文旅官方的称赞，还有湖北千万粉丝官媒的二次传播，值得每个英山人点赞。

3天前
千问把 AI 干到了实处

月中，手里攒了 46 张发票要处理。说出来挺讽刺的，这轮实打实的「压力测试」里，大部分模型都直接「翻车」。要么，数错张数，要么算错总额，唯独千问再几轮撮合下，找出了几张重复的，给出了结果。这里没有任何吹捧意思，你要不信，随手找四五十张碎票丢进去试试，就知道了。所以，看着结果，我就在思考，这像一个悖论：我们能让 AI 写论文、解奥数，却搞不定 46 张发票的清点，AGI 卷了两年，居然还卡在「职场入门级任务」的门槛上？用反常识思维看下，不难找到答案。过去两年，大家沉迷于调教 Prompt，试图让 AI 写出一首像样的现代诗，或者编一段不出错的代码。但这背后藏着一个极大的讽刺：我们跟 AI 聊得越久，反而觉得越累。这种现状可以用一个词来形容：「无效沟通」。大模型只停留在对话框里，充其量是个只会「画饼」和「接梗」的虚拟实习生；为了让它整理个报表，你得先写 500 字指令，最后还得花半小时人工核对。这算生产力革命吗？开什么玩笑。真实职场里，交付结果，比没完没了的推理重要得多。那为什么AI以前接不动呢？模型不够大？其实，真实场景里全是「脏数据」；你想想，你手里的文档是不是总有好几个版本待校正？表格是不是经常「缺个胳膊少个腿」？这种杂乱，靠「聊」是没用的。那靠什么？一个叫「全模态理解」，另一个叫「自主调度 Agent」。怎么理解它们的关系呢？举个例子：现在，你随手拍个表格，不管单元格怎么缺漏，千问能「一眼」分清噪音，准确读取核心信息；这就是全模态的「视力」。而自主调度 Agent 则是「资深项目经理」；会自动规划工作流，到底是先帮用户核对文档的最新版本，还是先补全表格的逻辑漏洞？阿里集团副总裁吴嘉在发布会现场说了一句话，我特别认可：Coding、全模态、超长上下文，共同构成了这个「清扫黑洞」的底座。没错。以前 AI 是 Copilot（副驾驶），它听你指挥，但得盯着它别撞墙，脏活累活还是你在干；现在的千问任务助理 1.0 做能自主行动、交付结果的「办事员」。正如那 46 张发票证明的，一个能识别「冗余」并主动纠错的 AI，才真正具备了从对话框走出来，坐上「主驾驶」的资格。说到底，做产品是一种思维的改变。AI 的调情期彻底结束了，接下来，拼谁能把充满「脏数据」的职场地板，拖得更干净。就算把工作上的脏活累活都收拾干净，它顶多算个靠谱的工作搭子。那 AI 有没有可能更进一步，变成你的生活搭子？比如帮你点杯咖啡？或者帮你找个最优解打车？当然能。你看看中美两家巨头的玩法就知道了，虽然都喊着「能做到」，但「怎么做」的门道，完全不是一回事。因为中美几家 AI 巨头，都在琢磨：怎么让支付前的冗余动作变轻松。2026 年初，谷歌推出了UCP（通用商业协议），拉上沃尔玛、Shopify 搞「一键结账」。听着挺美，你细琢磨琢磨：谷歌走的是「翻译官」路线，它想靠一套协议，把外部巨头的货架全连起来。这本质上是一种「弱连接」。Gemini 还在忙着跟沃尔玛「对口令」，核对协议版本对不对时，这种「外交路线」放在复杂的中国商业环境里，可能连杯奶茶都点不顺溜。为啥会这样？我想到一个词，叫「商业主权」。咱们得先想明白，谷歌 UCP 协议的核心定位，是「水电煤」。它想定义 AI 代理和商业系统对话的「母语」，把购物入口拆得七零八落，试图在每个搜索框、每段视频下面，都塞一个收银台，毕竟，Google做流量生意。但这就绕不开一个悖论：谷歌拿到了流量分发权，却拿不到交易的「终审权」。下一单外卖，库存对不上、地址选错、或者配送费有争议，Gemini 作为一个「外人」，很难在协议层把细碎的麻烦解决掉。说白了，它在做连接，而非接管；那什么才叫真正的「接管」？举个最接地气的例子。千问、千问：帮我点杯霸王茶姬，三分糖，多冰。好，等我说完这句话，它直接在对话框里，把所有动作全搞定了；最后调用淘宝闪购的底层接口，我只需要点一下确认，就完事了。这才叫接管，AI 成了你的「内部代理」。它根本不用去求什么外部协议，因为它本身长在阿里的生态丛林里。明白这些，你就懂了：谷歌的 UCP 协议，是搞「外交」；外交讲究跨界合作，哪怕聊得再热乎，中间始终隔着一层防御和协议。而千问走「内政」路线，先把淘宝、飞猪、支付宝这些「兄弟单位」的底层逻辑，全焊死在一块儿，搞定内部，外部只是时间问题。阿里集团副总裁吴嘉在现场，说了一个很关键的点：APP 时代的逻辑，可能真的要变了。怎么变？吴嘉给新逻辑下了定义：APP 正在从「目的地」，退化成「零件库」。千问接管了你的需求，会直接钻进淘宝、高德的后台，把需要的服务拎出来，就像从工具箱里拿零件一样；你根本不用管中间过程，等着收咖啡、机票、叫车就行。所以，智远认为，阿里这波操作，把 AI 购物，从「信息检索」的阶段，直接推向了「结果交付」的新阶段。既然要交付「结果」，你敢不敢百分之百信任这个结果？信任到底是什么？文明社会里，信任就是一套「契约与背书」。你去银行存钱，靠金融监管体系给你兜底。不然，满大街都是抢钱的，你敢把钱存进去吗？职场里，它叫「确定性」。老板把任务交给你，信任你能交出靠谱、不出错的东西。要是我交的财务报表数字错了，不管平时多聪明，这份信任都会打折扣。老板大概率会皱着眉说：小王，你怎么这么马虎？AI 圈现在就卡在这道坎上。硅谷火得不行的 Chat GPT 5.2，逻辑推理强到能解奥数题，那叫一个「神性」；但商业世界不认神，只认会算。你琢磨琢磨：要是把 46 张发票扔给一个只会「推理」的模型，它可能因为某张发票背景模糊，就给我算错两百块；对大模型来说，这只是 1% 的概率误差；但对我来说，是报销被财务打回，甚至可能引来审计风险。所以，AI 交付结果赛道上，聪明能加分，靠谱才是入场券。我一直在想，为什么千问敢在后台配一个「数字审计员」？它凭什么觉得自己能搞定这种职场级别的信任？秘诀就在于：它除了卷聪明，还卷「流程」；我打听了一下，千问的 AI 助理背后，搭了一套「交叉检点机制」（Cross-Check）。相当于直接带了一个「审计班组」进场干活。这话怎么理解？我还是拿处理 46 张发票的过程举例：它在后台会同时启动好几个独立的 Agent：一个专门负责视觉提取信息，一个盯着逻辑对账，还有一个专找漏洞挑毛病。当这几方的数据完全「锁死」、能互相印证时，它才敢把最终结果交给我。这就是，为什么只有它能揪出那张被重复下载的发票，因为它在「审」账。当然，AI 也会犯错。不过千，问产品团队早想到了这一点：遇到模糊不清的情况，它会直接告诉你「这几个地方我有疑虑，建议你最后确认一下」。这叫「职业操守」。把「终审权」交还给人，同时附上最详尽的证据链。这种「信任闭环」，难道不算大模型真正能闯进财务、法务、商务这些严肃场景的底牌吗？但在我看来，一个 AI 要是只做到「准」和「稳」，那它终究只是一台冷冰冰的精密仪器。当我们把目光从那些严谨的报表、繁琐的审计流程上移开，落回最琐碎的日常里，你会发现一个更有意思的命题：一个会办事的 AI，想要把事情「办好看」，到底需不需要带点「人味」？我们为啥要费劲教 AI 订奶茶、打车，甚至帮我们「代打电话」？难道就为了省下点开 APP 的那几秒钟？当然不是。这背后藏着的，是 AI 对人类「真实意图」的深层理解。生活哪是一道非黑即白的数学题啊？全是细碎的偏好和微妙的情绪。只会机械执行指令的，那叫机器；但能记住你喝奶茶永远「三分糖、多冰」，能摸清你打车爱坐后排的习惯，甚至能听懂「伯牙绝弦」里那点社交默契的 AI，才算得上真正的「代理人」。这种对「人味」的捕捉，本质上是技术在跨越冰冷的数字鸿沟，努力向人的体温靠拢。发布会现场有个例子，我看完特别触动：这是关于「平权的温度」的故事。很多偏远山区的学校，一个老师往往要带好几个年级；他们不光要教语文数学，还得应付孩子们那些天马行空、连成年人都答不上来的提问。以前资源有限，老师们只能无奈回一句「等你们长大了就懂了」，或者给个模棱两可的答案；但我看到一位乡村教师，把千问的办事能力用活了，直接把它变成了自己的「超级助教」。当孩子歪着脑袋问「星星为什么会眨眼」，或者「伯牙和钟子期到底在弹什么曲子」时，这个 AI 展现出的，是一种特别细腻的「人味」。它会用孩子们听得懂的话，带着点讲故事的语气去互动、去启发。那一刻我突然明白，计算的终点，是「人」的起点。在大城市里，千问帮我们算发票、订机票，叫「优化生产力」，是帮我们从琐事里抽身；可对山区的孩子来说，这个会办事的 AI，就是他们通往广阔世界的唯一「数字阶梯」。它抹平的不只是资源的鸿沟，更是让平凡的好奇心，能得到一份体面的反馈。这种「体面」，是让山里的孩子，也能享受到全球最顶尖的知识交付；是让每一个稚嫩的「为什么」，都不再石沉大海。也正因为这样，我才读懂了阿里云那句经典的 slogan：Creating value beyond computing（计算，是为了那些「无法计算」的价值）。什么是无法计算的价值？ AI 帮我处理完那 46 张发票后，我能心安理得躺在床上追剧，夺回的那一点点自由；我出差路上手忙脚乱时，AI 默默搞定所有复杂行程，递给我的那份掌控感；更是山里的孩子，在 AI 的温柔引导下，第一次对星辰大海，生出的那份真切、具体的向往。这些省下的时间、弥合的鸿沟、被妥帖照顾的情绪，才是技术在这个冰冷的时代里，写给人类最深情的告白。大模型卷了三年，终于从模仿上帝的「神性」，落回了服务人间的「人性」。这场全球范围的 AI 竞赛，赛道早就变了。我们需要一个能蹲下身子、弄脏双手，帮我们搞定琐事、算清账目，还能懂你口味的靠谱伙伴。从今天起，衡量一个模型好不好，就一个标准：它能不能把那些「没灵魂」的脏活，办得既漂亮，又有温度。千问开年的这步内卷，实实在在，踩在了地上。

3天前
效果广告疯狂迭代，品牌广告不思进取

一现状近期，营销行业出现了一种观点，即「回归品牌广告」，意思是：效果广告在过去几年被严重高估，导致营销预算仅在效果一端，品牌广告因此失去发声机会，导致「不蓄水仅收割」的局面出现，获客越来越贵，roi越投越低。甚至更激进的观点：效果广告在为祸品牌。我对此持保留意见。从实际操盘的角度看，效果广告并非没有价值。无论是获取品类（或细分品类）流量，还是做好收割和用户回流，都能发挥其作用。从我自己的经验来看，品牌和效果在不同阶段有不同的侧重点，作为市场负责人，需要动态协调二者的节奏和资源配置：因此，在当下的营销环境下，完全否定或者按下效果广告暂停键，并不明智，对市场人而言，短期内也很难向公司交待（可能自己都撑不到品牌发挥作用的那天）。然而，这几年，效果广告发展迅猛，而品牌广告一路式微，也是事实。我觉得更深一层的原因还在于：效果广告自我迭代无比迅速，从个性化推荐精准定向到综合全域算法再到全面拥抱AI，不仅极大提升投放效率，还能不断减少企业的人力投入成本。而品牌广告，不客气地说，过去很长一段时间，停留在「不思进取」的状态：品牌负责人、操盘手多是从大众媒介鼎盛时期走过来，绝大部分还守着心智定位、TVC、大众媒体投放、赞助植入之类的套路，或者喊着要做事件，也是停留在一个大campaign的思路上。（我一直觉得，事件营销要能以小搏大，不依赖品牌自身知名度或大资源投放，才有可借鉴性）而当下，做有质量的品牌沟通，打造真正有效的品牌影响力，靠浮于表面的口号宣传、大张旗鼓的campaign已无法达成。要让用户（尤其是年轻用户）有耐心、有印象和被触动，不仅取决于「我有什么」和「想说什么」，更重要的是，品牌是否内外一致，用什么姿态和用户沟通、在哪里说、和谁一起说，这些共同构成了完整的品牌叙事。这个时代「品牌起效」的前提是：能否真正让人停下来看、静下来听、沉下来记。其关键在于，如何打造令人心动的品牌叙事。二方法大家今天提到品牌广告，都在讲『叙事』。道理是对的，当下，单点媒介难以打穿心智和建立共识，除非极大预算；讲故事的方式，更适合碎片化媒介沟通，也适配更多品牌。如何叙事？（拜托各位营销专家不要再举小米发布会的案例，对大多数品牌不具备参考价值）我们给到一个更通用的思路和解法：1、争夺叙事主动权2、寻找深度叙事空间3、权衡叙事性价比4、品牌和效果广告如何结合1、争夺叙事主动权这里又回到一个问题：到底什么算效果广告？什么算品牌广告？尤其在内容营销领域，这个概念不容易分清。个人视角的论断是：区分关键点不在于媒介和是否投流而是：能在内容中掌握叙事主动权的，就是品牌广告，而让算法判断内容优劣的，就是效果广告。如果想做品牌广告，就要把话筒捏在自己手里，自己向用户讲述品牌的理念、故事、以及产品背后的价值观。当然，这又会遇到一个问题：你说的没人听——不是每个品牌都有大IP有大平台的。那么，怎样吸引别人来看呢？可行的方法是：找到「联合叙事者」给大家举两个例子：其一，是影石这个品牌。ta的叙事方式很简单：找到站契合的B站UP主（尤其是户外区），邀请ta们成为共同叙事主体。我听过影石首席战略官的分享，他们的理念是：当你想要记录大胆，影石360就是你的选择。于是，非常多胆子大、有创意、有内容能力的UP主和影石站在一起，成为共同叙事者，他们用影石设备记录着：去塔克拉玛干沙漠的深处，探访一个无人注意的村落；把自己的义肢改造成水下推进器，让观众看到他在水下自由翱翔；做一个避雨猫窝，为流浪猫提供避难所；这些内容，因为UP主本身的才华和想象力，解决了「可看性」的问题，还能用具体可感的情绪去丰富、具体化品牌理念：大家可能都知道的事件：影石和影视飓风合作，通过一颗卫星将网友愿望送上太空，并用全景相机记录这一浪漫同框的故事——不仅体现品牌“Think bold”的理念，还赋予了品牌价值的具体感召力和情感连接：很多参与的B站用户，从写下心愿到后期的反馈，与品牌形成了一种「一起做一件事」的互相激励关系。注意这里的顺序：品牌确定「大胆敢想」的叙事主线——从合作一个个UP主做起，不断的产出品牌叙事内容，在年轻群体中渗透——做一个更大范围的影响力事件。这条路径是不少品牌方都可以follow的，一步步来，资源从小到大，预算从低到高，如果在过程中发现不错的爆款，可投流以扩大其影响力，也可以持续复制此类型的叙事模版。第二个案例，是我们自己。我们作为10年+的职场平台，兼有职场社交、社区和招聘价值三重属性，能把业务复杂性说清、说透，并不容易。因此，我们选择了CEO深度对话访谈的方式（因他的i人属性，更适合音频对谈）。科技\互联网圈的主播们成为我们的联合叙事者，如晚点、李翔高能量、三五环等——ta们和CEO进行深度对话，拆解平台对用户、客户的各种价值，深聊业务一路走来的各类决策及背后的思考判断。与B站（中长视频）的用户画像类似，播客（中长音频）的用户也具备高学历、高认知和高消费力的属性，且有足够耐心去聆听和理解，从而能极大提升了品牌叙事效率。2、寻找深度叙事空间并不是内容长、就意味着空间深。容纳品牌的深度叙事空间要满足两个条件：（1）用户扎根于此；（2）品牌和内容共生。（1）作为品牌方，建议大家在考量平台的时候，尽量选择「用户花更多更时间沉浸在此」的平台，意味着用户在这里能静心看、用心听。（2）先说一个观点：说实话，某些以影视剧、综艺为主的长视频平台，很难承担深度叙事的角色：因为内容是内容、广告是广告。比如，在电视剧里拍一个中插广告，通常是电视剧先拍完，再进行广告创作，虽然看起来与剧情有一定关联，但无法构成完整的、不可分割的故事主体。品牌能够进行深度叙事的前提是：品牌和内容同步走，彼此深度交融。上文提到的播客和B站，很多品牌方会有点抱怨，制作周期有点太长了，对比短视频种草，可能要一两周甚至更长时间的筹备、策划和录制。但在我看来，这是内容创作所必需的。碎片化内容过于短平快，看过就忘，而在深度内容里刻意植入，同样会被认为「广告」而心生抵触；而让品牌成为中长内容里不可或缺的一部分，不仅能容纳品牌作为叙事主体的表达内容，还能让用户留下深刻印象，沉淀心智记忆。比如科沃斯和爱捣鼓的邢志磊合作，花了很多功夫去打造猫咪小镇的地铁站，在实际运营中，让扫地机器人成为地铁站清洁劳模。这个视频制作时间周期长，难度大，但内容品质极高，从播放和深度互动质量看，效果也很不错。3、叙事性价比如果你是品牌方，还要关注：品牌叙事有没有足够的性价比。这里的性价比体现在两个维度：（1）内容本身传播量级（2）对用户实际的心智影响内容传播量级又涉及两个层面：1、用户愿意自传播；2、媒体平台愿意推。前者主要依靠内容质量本身，而后者则意味着要找到「愿意推」的平台。B站和播客平台都比较“品牌友好”——只要内容足够好，即使有广告植入，也会被作为优质内容推荐。相对而言，抖音、小红书里，有品牌植入的内容很难获得内容口的自然推荐，基本都要进商业流量池。再来聊聊，如何衡量品牌叙事对用户的心智影响效果。测量可分为短、中、长期，各有侧重点：短期测量：建议用媒体平台的监测工具，比如B站的MATES人群资产模型，代表品牌心智人群的规模。属于实时动态的监测体系，方便及时调整优化。中期测量：可用我们课上的心智测量方法：调研已购用户的认知来源渠道。（小红书全链路和穷营销大课里都说过，听过的同学可复习下）长期测量：主要看市场份额的变化，除此之外，也可调研目标人群的品类认知和第一提及率。4、品牌广告和效果广告如何结合答案是：别结合。复习一下旧文：没有品效合一，只有品效分离2026年，我的意见还是：品牌广告做品牌叙事，效果广告做收割截流，混为一谈会导致目标交错，两者目标都难完成。品牌广告和效果广告需要节奏咬合，做好认知记忆和转化承接的联动，而不是融在同一个内容里。三阶段最后，我们来聊聊，不同阶段的品牌如何做品牌叙事：在0-1阶段，品牌尚未为人所知，建议以产品为载体，通过产品功能展示体现品牌所带来的价值：比如我们刚开始做小度推广的时候，推出了系列「用户在不同场景下唤起“小度小度”帮忙做事」的各种小故事，来传递品牌所承诺的「陪伴在家」价值。最近我看过一个视频叫做《过完年这个家又得换了》，是一个UP主合作了友望除螨仪这个产品，打造一个有各种猫猫狗狗但非常干净的「牛马们都爱住的民宿」，为什么宠物上桌上床但依然很干净？除螨仪功不可没。1-10阶段，品牌已有受众认知基础，可更放心大胆找更多不同类型「叙事者」，完成品牌破圈和新客获取。大家如果有兴趣，可以研究下领克汽车的营销路径，他们打入二次元、宠物圈的方法值得借鉴。10-100阶段，建议内外兼修：外在：把品牌立场和公众立场绑定，在内容传播上找到大众议题或情绪的切入点，引发更大群体的共鸣；内在：打开自己，从公司决策到日常经营到产品研发，都让大众能看见、能判断，企业真正的价值观到底落在哪里。当下，内比外更重要。很多品牌选择让CEO做罗永浩视频对谈，保持足够坦诚、真实的态度，包括决策失误、走过的弯路、公司弱点——这些不完美之处的讲述，反而更容易获得用户认可。注意，每个阶段的任务是不同的，如果还处于第一阶段就要做第三阶段的事，往往会让用户「记得情绪，忘了品牌」以上，就是我们「从效果广告和品牌广告的现状说起，到品牌叙述的思路再到品牌不同发展阶段的侧重点」的讲述。再多说一句实操层面的建议，先让效果广告稳住大盘（不断降本），循序渐进增加品牌叙事的预算占比和资源投入，是更稳妥的做法。今天就说到这里啦。

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