最新发布投稿 申请专栏

More

顶级管理者，正在超越 KPI 与 OKR

真正顶级的管理者，早已悄然抛掉了对KPI与OKR的过度依赖。在当下的组织语境里，KPI与OKR早已从“管理工具”沦为“管理标配”。会议室的白板上，永远列着季度OKR拆解表；绩效面谈时，指标达成率成了唯一的核心议题。我们沉迷于用数字锚定目标，用流程规训行为，用考核捆绑结果，却渐渐忘了一个根本问题：管理的本质，从来不是控制，而是激发；不是用工具丈量效率，而是用信任激活人心。今天在一场活动上，与一位上游企业的创业者，他提出今年逐步实现去“KPI与OKR”，核心在赋能员工上面，因为过去他是公司的业绩的“扛把子”，承载了公司60%以上的业绩，近一段时间步入了融资阶段，对于企业步入新阶段，特别是融资进来以后，对企业的发展也有了新的要求。从过去的“管理人模式”或者说“老板模式”一定是要改变。两年前，与另外一个上游企业的销售负责人也提到，我说当你是公司的销冠，即使从单人能做2000万一年到5000万一年，你可能就精力有限，个人业绩就到顶了，但从公司发展角度，当公司要实现2个亿或5个亿的业绩突破，你就成为公司业绩的瓶颈了。现在，企业发展不在是“个人主义者”的时代”，从个体创业到规模发展，组织能力便成为了核心。所以当企业跨阶段发展，管理者或创始人请扔掉KPI与OKR：真正的管理，是为员工铺通从A到B的“心之路”。他们不再执着于制定“标准答案”式的路径，而是专注于做两件事：清晰锚定终点B，坚定赋能员工，去探索从A到B的无数种可能。在管理上很早就有MVP 模型（Minimum Viable Product，最小可行产品），是精益创业的核心方法论，核心是用最低成本、最快速度做出仅含核心价值的最简可用版本，快速投放市场验证需求、获取反馈并迭代优化。当然，提出抛掉了对KPI与OKR的过度依赖这一观点，这不是对工具的否定，而是对管理本质的回归——在当下不确定性丛生的时代，唯有主动的生命力，比精准的指标更可靠。一、我们为何困在KPI与OKR的牢笼里？KPI与OKR的诞生，本带着美好的初衷：KPI为标准化岗位筑牢底线，保障组织运转的稳定性；OKR为创新业务明确方向，激发团队突破的可能性。但现实是，绝大多数组织都让这两把“钥匙”错位了，最终把管理变成了“枷锁”。先看KPI。它天生带着“结果导向”的偏执，尤其适合生产、销售、客服等可量化的标准化岗位。可当我们把它套用到所有场景——哪怕是战略规划、品牌运营、创意研发这类难以量化的工作时，荒谬感便产生了。一个品牌经理的价值，难道只体现在曝光量、转化率这些数字上吗？一次深度的用户洞察、一套创新的品牌叙事、一场凝聚团队的文化建设，这些无法被数字衡量的价值，难道就该被忽略吗？更可怕的是，当KPI成为绩效评价、薪酬激励的唯一标准，员工必然会陷入“指标博弈”：为了达成数据，不惜牺牲长期价值，甚至制造数据造假、短期投机的乱象。组织里的“形式主义”，大多由此而生。再看OKR。它本是为了解决“目标对齐”与“创新激发”的问题，鼓励团队跳出舒适区挑战高目标。但在实际落地中，OKR往往变成了“文字游戏”：目标写得宏大，关键结果却模糊空洞；拆解时层层下压，却忽略了基层员工的实际能力；复盘时只看是否达成，却不探究过程中的尝试与试错。我们陷入了一个误区：把“工具”当成了“目的”。我们沉迷于完善KPI的拆解逻辑、优化OKR的填写模板，却忘了问：这些工具，真的让员工变得更主动、更有创造力了吗？二、从A到B，从来没有“标准化路径”管理的核心命题，是“如何让组织高效抵达目标”。但我们一直搞错了一个前提：目标是明确的，但路径从来不是唯一的。KPI与OKR的底层逻辑，是“预设路径”。管理者站在顶层，拆解目标、分配任务、规划步骤，告诉员工“你该做什么”“你该怎么做”，仿佛只要按部就班，就能抵达终点。这种逻辑，在高度确定、标准化的行业或者某种特定的场景或是阶段可以说是有效，但在当下快速变化、充满不确定性的时代，KPI与OKR或许已经失效，这个需要管理者身临一线去鉴别。管理的工具其实很多，都是为了辅助实现目标，切忌或略了目标而盲目使用。我曾对自己的员工说过，其实如果团队能实现目标，你可以忽略公司的制度和考核，但如果你不能实现目标，公司的基本要求，我希望大家都能做到。适当的考核是必须的，但绝对不能成为团队“枷锁”。管理者应该是一个赋能者，而不是给团队的施压者，很多管理者只会把目标强施强压，管理者如果对目标的路径不清晰或者没把握，能带领团队实现目标吗？行业的竞争其实是回归的商业模式、模式、空间、人、工具几个维度。很多时候管理者在这几个因素起到关键作用。三国演义的竞争本质就是曹操、留别、孙权这几个权利代表在竞争，体现在他们用人智慧与策略的竞争。你的竞争对手比你资金丰裕，规模、团队比你庞大，作为管理者，你和团队如何破局？如果按部就班，团队也非出类拔萃，能赢的概率几乎为零，除非对方范了致命性错误。所以企业之间的竞争，体现是背后操盘手的战略远见、用人智慧、商业洞察等的综合维度竞争。有一次我跟朋友聊到行业内的竞争根据，大体我会放长远看未来五年十年，谁最有机会超越，谁未来会最优风险，他们会走到哪里？大体如果作为行业内资深的管理者，我想先他们也能预判个一二。市场会突然转向，竞争对手会突然发力，用户需求会突然迭代，团队成员的能力优势也各有不同。当外部环境的不确定性远超预期，预设的路径就会变成“死路”。一个员工擅长用创意破局，却被要求按流程执行；一个团队擅长敏捷迭代，却被强制用季度KPI约束——强行用标准化路径匹配多元的人才与复杂的环境，最终只会导致“南辕北辙”的结果。最近也听到上游企业创业朋友分享这么一句话，他说他拜访一家机构，那家机构的创始人就分享了这么一句话，让他感受颇深。他说：他说作为企业老板/创始人，都希望自己的员工跟自己一样有创业精神，其实换个角度，老板也需要有员工视角。这背后就是需要老板也要站在员工的角度思考，了解一线最真实的情况，了解个体身份的差异，了解能力思维的差异，才能真正起到驱动作用，否则很多事情就是纸上谈兵。其实员工不是执行机器，他们是有思想、有能力、有创造力的个体。管理一个核心作用就是为了达成共同目标出发的，如果不能企业目标与员工目标的“共同”，就有点背道而驰了。有了共同从A到B的目标，才会有从A到B的路径。但每个人对“从A到B”的理解，都可能不同：有人擅长逻辑拆解，能把复杂目标拆成可落地的步骤；有人擅长资源整合，能调动各方力量推动目标落地；有人擅长创新思维，能跳出框架找到全新的解决方案。尊重每一个个体的路径选择，就是对人才的最大尊重；允许路径的多元探索，就是对组织生命力的最大赋能。三、真正的管理应该是：锚定B点，赋能路径真正的管理者，要做三件事：清晰定义B点，传递信任，提供支持，让员工自主探索从A到B的路径。第一步：锚定清晰、有温度的B点目标不是冰冷的数字，而是有价值、有方向的愿景。管理者要做的，不是拆解一堆“要完成的任务”，而是讲清楚“我们为什么要做这件事”“这件事的价值是什么”“抵达B点后，我们能带来什么改变”。同时，B点的设定要“可感知、可衡量”，但不是“唯数字论”。它可以是业务成果，也可以是价值创造；可以是短期突破，也可以是长期沉淀。关键是，让每一个员工都能清晰理解：我所做的工作，是如何指向这个B点的。第二步：传递无条件的信任信任，是激发员工主动性的前提。很多管理者不敢放手，是因为担心“员工做不好”。但事实上，信任本身就是一种激励。当你告诉员工“我相信你能找到路径”，你就是在赋予他责任与尊严；当你不再用条条框框约束他的行为，你就是在给他试错的勇气与探索的空间。信任不是“放任不管”，而是“有边界的放手”。这个边界，就是“价值底线”与“规则红线”。在底线之上，员工可以自由选择方法、自由安排节奏、自由整合资源；在红线之外，任何行为都不被允许。当员工感受到信任，他们会从“被动执行”转变为“主动担当”。他们会把组织的目标当成自己的目标，把路径的探索当成自己的责任，会为了达成B点，主动思考、主动学习、主动解决问题。这种内驱力，是任何考核工具都无法替代的。第三步：提供全方位的支持放手不是“不管”，而是“精准管”。管理者要从“过程管控者”转变为“资源支持者”。员工在探索从A到B的路径时，可能会遇到资源不足、能力短板、协作障碍等问题，这时候，管理者要做的，是及时补位、提供支持。这要求管理者需要躬身入局，懂产品、懂业务、懂战略等等，否则，管理者很难做到精准“卡位”赋能，有的只有一句吆喝声的加油，永远停留在空洞的“形式主义管理上”，无法带领团队层层突破。四、当路径自主，组织才能拥有生命力当管理者放下对KPI与OKR的执念，锚定B点、赋能员工自主探索路径时，组织才不会发生偏离，才能激发组织的生命力。如果是管理者的“一言堂”，那员工只有慢慢被磨灭想法，你说啥我才做啥，组织一定会丧失生命力。我经常鼓励员工在职业路上懂得围绕“创造价值”努力，因为无论在那个企业，都会回归大：“价值”本身。当你能创造1000万的企业价值的时候和你能创造1个亿的企业价值的时候，你的个人价值也会跟着变化。所以当大家在一个平台上，当你发现目标有可实现路径的时候，大胆去尝试，毫不犹豫的去努力突破。我相信只有员工他们的积极性、创造力被激发，他们才会主动思考优化方案、主动解决问题，组织的运转效率会大幅提升。在这之后，组织的抗风险能力会显著增强。在不确定性的时代，多元的路径意味着更多的可能性。当一条路径受阻，员工会快速调整方向，探索新的路径；当一个环节出现问题，多元的协作模式能快速弥补漏洞。组织不再是“一条腿走路”，而是拥有了“多腿并行”的韧性。最后，组织会形成“自下而上”的生命力。传统的管理模式，是“自上而下”的指令传递，员工只是被动的执行者；而当路径自主，员工会主动发现机会、主动发起项目、主动带动团队，组织会形成层层联动、充满活力的生态。这种生态，是组织长期发展的核心竞争力。管理的最高境界，是“无招胜有招”KPI与OKR，从来都不是管理的终极答案。它们只是工具，用得好是助力，用得不好是束缚。真正的管理，是跳出工具的束缚，回归到“人”的本身。管理者要明白：你无法用工具激活人，但你可以用目标点燃人，用信任赋能人，用支持成就人。清晰锚定B点，让员工知道“要去哪里”；放手赋予路径，让员工知道“怎么去”；全程提供支持，让员工放心去。当每一个员工都能自主探索从A到B的路径，当每一个员工都能为了目标全力以赴，组织就会拥有无限的生命力与创造力。这，才是管理的最高境界——无招胜有招，无工具胜有工具。愿每一位管理者，都能放下对KPI与OKR的执念，去做员工成长的“引路人”，去做组织生命力的“培育者”。让员工在自主探索中绽放光芒，让组织在多元路径中走向辉煌。

5小时前
一篇讲透：5A模型为什么被大多数人用错了

大多数人理解的5A，一开始就错了。很多人一提5A，脑子里马上就会浮现这张经典图：然后下一步，基本就是把它当成一个漏斗来理解。用户先知道你。再对你产生兴趣。然后去搜索你、了解你。再下单购买。最后愿意推荐你。看起来没毛病，逻辑也很顺。问题恰恰就出在“太顺”了。因为这套理解默认了一个前提：用户会沿着你设计好的路径，一步一步往下走。现实不是这样的。现实是，用户在每一层都可能停下，而且绝大多数时候，他根本不会把这条路径走完。他不是在配合品牌完成一条转化链路。他是在用极低的耐心、极快的判断、极强的防御，决定要不要继续把注意力、时间和钱给你。这就意味着，5A的重点根本不在“怎么把用户往下推”，而在另一件更现实的事上：用户为什么在这里不继续了。你只要把这个问题想明白，就会发现过去很多品牌问题，都不是发生在Act，不是发生在购买那一刻，而是死在更前面。有的品牌，用户根本记不住。有的品牌，用户看到了，但没有感觉。有的品牌，用户有点兴趣，但不敢信。有的品牌，前面都做对了，最后却因为决策成本太高没有成交。还有更多品牌，卖出去了，但永远停留在一次交易，进不了长期关系。所以我更愿意把5A理解成五个“判断关口”，甚至可以说是五个“流失点”。每一层都不是自然承接，都是一次重新筛选。这才是它真正有价值的地方。第一层，Aware，不是“知道你”，而是“脑子里有没有你的位置”很多品牌对Aware的理解特别浅。一说Aware，就是曝光。投广告、做内容、铺达人、买流量、刷屏。谁被看到得更多，谁就更有认知。这是最常见的误解。因为“被看到”和“被记住”，中间隔着非常大的一段距离。我们每天被各种信息“强制绑架”，真不是一个比喻，是事实。你刷一会短视频，逛一会小红书，看一会电商，眼前经过的内容已经远远超过大脑能认真处理的量。所以人脑有一个特别现实的机制：默认忽略大部分信息。它怎么忽略？不是随机的。它优先忽略两种东西：一种是，识别成本太高。一种是，和自己没有关系。也就是说，用户不是先理解你，再决定要不要记住你。恰恰相反，他是先用很低成本的方式判断“值不值得处理”，只有过了这一关，才谈得上理解。这也是为什么很多品牌明明投了很多钱，最后什么都没留下。不是因为流量没买够。是因为它没有在用户脑子里形成一个可以被调用的“认知单元”。你看很多真正留下来的品牌，它们往往不是信息最多的，而是信息压缩能力最强的。比如农夫山泉早年的那句“我们不生产水，我们只是大自然的搬运工”。这句话真正厉害的地方，不是文案漂亮，而是它完成了三件事：第一，把一个本来很抽象、很难讲出差异的水品类，压缩成了一句人人都能懂的话。第二，它给了用户一个特别容易记忆的锚点，“搬运工”这三个字一出来，就不是普通矿泉水语言了。第三，它让用户在需要买水的时候，有了一个可调用的印象——这个品牌代表的是天然、来源、不是工厂做出来的那种感觉。你再看很多品牌为什么第一层就过不去。根本原因不是没传播，而是表达太散。有的品牌，一页PPT能写十个卖点。有的品牌，既想讲功能，又想讲理念，又想讲情绪，还想讲品牌态度。最后用户看完的感受是：你说了很多，但我不知道你到底是谁。所以Aware这一层，真正的问题从来不是“看到没有”，而是你有没有在用户脑子里占到一个位置。不是信息量，而是记忆效率。不是传播广度，而是认知压缩能力。你讲不清这一层，后面所有动作都会很累。因为用户根本没把你装进他的选择系统里。我经常跟客户讲一句话：“用户不是在选择最好的品牌，很多时候，他是在选择“最先想起来的品牌”。”这句话听起来简单，背后其实很深。因为消费决策从来不是考试，用户不会把所有选项列出来慢慢比。他大多数时候，只会在有限的几个熟悉选项里做选择。所以如果你连“被想起”都做不到，后面谈Appeal、Ask、Act，全部都是空的。这也是我重新定义Aware的原因。Aware不是知道。Aware是：你有没有被记成一个可调用的选择。第二层，Appeal，不是“喜欢你”，而是“你有没有接住我当下的矛盾”很多人一说Appeal，就会往“吸引力”上靠。视觉更高级。内容更有趣。包装更好看。品牌更年轻。这些都不能说错，但都太表面了。因为用户停下来，不是因为你抽象意义上“更好看”。用户停下来，几乎都是因为你碰到了他当下的一个状态，甚至一个矛盾。这件事如果不讲透，很多人会把Appeal做成“审美升级工程”。最后做出来的东西很精致，也不便宜，但用户就是没反应。问题不在审美。问题在于，你没有进入用户的真实处境。你想一下你自己平时刷内容，什么东西会让你停一下？很多时候不是因为它多华丽，而是因为它好像在说你。比如元气森林早期那一波，很多人后来复盘，只会复盘到“0糖0脂0卡”这种层面。但如果你站在消费者心理去看，真正让它成立的不是这六个字本身，而是这六个字接住了一个很具体的矛盾：我想喝点有味道的东西。但我不想喝完有负担。我想满足嘴巴。但我又不想背叛身体管理。注意，真正让用户有反应的，不是“无糖”这个理性点，而是这个点背后缓解了一种冲突。这才是Appeal的本质。很多品牌为什么做不出吸引力？因为它们一直在描述“我有多好”，而不是进入“用户现在有什么拉扯”。一个人只有在内心有拉扯的时候，才会需要品牌给他一个解决方式。没有矛盾，就没有情绪入口。没有情绪入口，品牌再好看，也只是经过。所以我不太喜欢把Appeal翻译成“吸引”。这个词太轻，也太容易把问题做歪。Appeal真正发生的事，是：用户在看到你的一瞬间，会不会觉得你和他的某个状态有关。有关，才会停。无关，就会滑走。你再看很多品牌的问题就很清楚了。有些品牌说自己年轻化，结果做出来的是一套年轻人不反感、但也没感觉的表达。有些品牌说自己有情绪价值，结果只是把包装做得更柔和，文案写得更温柔，最后没有任何穿透力。问题都在同一个地方：它们没有抓到用户真正的不舒服点、矛盾点、想解决但又说不清的那个点。所以第二层，不是做漂亮。不是做创意。不是做“我觉得还不错”。而是要回答：你到底在替用户解决哪一种心理上的别扭。这一层不解决，用户不会往下走。因为人不会为一个和自己没关系的东西，花更多时间。Appeal不是喜欢。Appeal是：你有没有命中我此刻的矛盾。第三层，Ask，不是“去搜你”，而是“我怎么确认自己不会选错”大多数人理解Ask，也有一个特别典型的偏差。他们会说，Ask就是搜索。用户去百度，去小红书，去评论区，去各个平台搜品牌、搜测评、搜口碑。表面上是对的。但如果你停在“搜索”这个动作上，这一层永远理解不深。因为搜索不是目的。搜索只是表象。用户真正想解决的，是另一件事：我怎么确认自己不会买错。这是Ask层真正发生的事。用户为什么会开始查？不是因为他突然很爱学习。而是因为一旦他准备认真考虑一个选择，他就开始面对风险。这个风险不一定是钱，有时候是时间，有时候是体面，有时候是对自己判断的怀疑。尤其是在今天这种信息已经严重过剩的环境里，用户根本不缺介绍，他缺的是确定性。所以你会发现，用户在这一层最爱看什么？不是看品牌自己的长篇介绍。而是看别人怎么说。看真实评价。看差评。看翻车没有。看有没有人替他踩过坑。这背后其实是一个非常稳定的人性机制：人对于损失的敏感，远远高于对收益的期待。也就是说，在Ask这一层，用户不是在找“最好的品牌”，是在找“最不容易出错的品牌”。这也是为什么社会证明这么重要。完美日记早期那套打法，很多人一句话总结成KOL种草。但真正有效的地方，不是“找人说你好”，是去制造一种强烈的感受：到处都有人在用。不同类型的人都在讲。它看起来已经被很多人验证过了。这会大幅降低用户的心理风险。品牌自己说一百句，不如别人说一句。不是因为别人一定更专业，是因为用户默认：别人没有必要替你说话。一旦“他人证据”成立，品牌的可信度就会突然上升。所以Ask这一层，根本不是内容多不多的问题。也不是投没投达人这么简单。而是你有没有建立起一套可信的“风险解释结构”。有些品牌内容很多，但都是自己夸自己。有些品牌曝光也大，但用户越看越觉得像广告。这种品牌最容易死在Ask，因为它没有处理掉用户最根本的顾虑：我为什么要相信你说的是真的？所以这一层真正要回答的，不是“用户有没有搜你”。而是：当用户准备认真考虑你时，你有没有办法让他觉得自己不会选错。Ask不是询问。Ask是：我怎么确认你值得信。第四层，Act，不是“买不买”，而是“这一刻下决定的成本高不高”绝大多数品牌最焦虑的，就是Act。转化率低。详情页不行。客服话术不行。ROI不行。用户加购不买。成交掉得厉害。所有人都盯着最后那一下。但我说实话，很多Act的问题，根源根本不在Act。前面几层没立住，你在这一层怎么调都只能算补救。Aware没进去，用户压根不记得你。Appeal没打中，用户没兴趣。Ask没处理好，用户不敢信。到了Act，你再怎么做页面优化，能救回来的都有限。可就算前面都成立了，Act也不一定会发生。因为这一层还有一个经常被忽略的关键变量：决策成本。用户不是理性机器。他不会每次消费都做完整分析。大部分决策发生的时候，都有一个共同特征：它足够顺。足够省事。足够不费脑。瑞幸为什么能快速跑起来？很多人只看价格、补贴、门店密度。这些当然重要。但更深一层的价值在于，它把“买咖啡”这件事，变成了低成本动作。不需要犹豫很久。不需要进店研究。不需要跟服务员来回沟通。不需要承担太高选择压力。打开手机，点，下单，拿走。一旦一个购买动作被压缩到这种程度，决策发生的概率就会大幅提升。所以Act从来不只是转化技巧。它更像一个综合结果：前面的信任足够了，场景到了，情绪在位，成本也不高，那行为就容易发生。很多品牌为什么最后一脚总踢不进去？常见原因其实就几种：要想太久。要比太多。要承担太多不确定。要付出太多额外动作。用户一旦觉得麻烦，就会延迟。一旦延迟，往往就没了。所以第四层要解决的，不是“怎么逼用户买”，而是：你有没有把‘下决定’这件事做得足够轻。Act不是行动。Act是这一刻选择你的门槛高不高。第五层，Advocate，不是“会不会推荐”，而是“你有没有进入我的表达系统”很多人把Advocate理解成口碑传播。买得满意，所以愿意推荐。服务到位，所以愿意安利。产品优秀，所以会口口相传。这套理解也太轻了。满意，最多解决复购。但推荐，永远不是满意那么简单。你回头想想，你平时会主动分享什么？不是所有你满意的东西都会发。不是所有好用的东西你都会讲。真正会被你带出去、讲给别人、摆到别人面前的东西，通常有一个共性：它对你自己有表达价值。你推荐它，不只是告诉别人这个东西不错。你其实也在通过它说自己。泡泡玛特为什么能发展到今天？表面上看是产品、IP、盲盒机制。但如果你站在传播这件事上去看，真正关键的是：用户愿意把它摆出来。摆在桌上。拍进照片里。带入自己的空间。跟别人聊。晒自己的收藏。这已经不是“购买一个玩具”了。而是这个品牌成了用户表达自我趣味、审美、状态的一部分。所以Advocate真正发生的时候，品牌已经不再只是一个交易对象。它进入了用户的自我系统。我为什么愿意推荐你？因为推荐你这件事，对我自己也有价值。它能让我显得懂。显得有品。显得属于某个圈层。显得这个选择是我主动做出来的，而不是被动买到的。很多品牌为什么永远做不到这一层？因为它没有可表达性。产品能用。体验也不错。价格也合理。但用户没法拿它表达任何东西。那它就永远停留在“我自己知道就行”，不会进入主动传播。所以Advocate这一层，真正难的不是口碑技巧。而是你有没有能力让品牌变成用户的“表达工具”。Advocate不是推荐。Advocate是用户愿不愿意通过你，向外界说明自己是谁。把5A重新定义完，你会发现问题根本不在模型，在用法。你现在再看5A，就不会再把它理解成一条平滑的路径了。它更像五道关：第一道，你有没有被记成一个可调用的选择。第二道，你有没有接住用户真实的心理矛盾。第三道，你有没有让用户觉得自己不会选错。第四道，你有没有把决策成本压低到足够容易发生。第五道，你有没有进入用户的表达系统，变成他愿意带出去的东西。你会发现，这五层根本不是一个问题。每一层都是不同的机制。用同一种方法去解决，只会越做越乱。有的品牌第一层没做好，整天研究转化技巧。有的品牌第二层没打透，就开始砸大量种草。有的品牌第三层没建立信任，就急着做促销刺激下单。还有很多品牌，前四层都做了，但永远没有第五层的能力，所以只能不断花钱拉新，沉淀不下来。这也是为什么我会说，大多数人理解的5A不对。不是知识点记错了。是把它用成了“营销流程图”，而不是“用户决策判断系统”。一旦你把它看成判断系统，很多问题就清楚了：不是转化差，是你没有被记住。不是内容没流量，是你没接住用户矛盾。不是用户不搜你，是他不敢信。不是详情页不够强，是决策成本太高。不是用户不推荐，是你没进入他的表达系统。这时候，5A才真正有用。它不是让你背五个单词。而是让你判断：用户到底在哪一层把你淘汰了。所以我不想再把5A理解成“认知—吸引—询问—行动—推荐”这么简单了。在真实市场里，它更应该被理解成：记忆占位、矛盾命中、信任确认、低成本决策、表达性关系。你只有这样看，才会发现品牌问题不是出在最后一步，往往早在前面就已经决定了。说到底，5A不是一条把用户带下去的路。它是五次判断。五次筛选。五次“你值不值得继续”的审查。用户不是被你一步一步转化的。他是在每一层，都决定要不要继续把时间、注意力和钱给你。

1天前
热点文案最怕的是，追到了热点却烫伤了自己。

品牌追热点，说白了就是想走捷径。本来花100块才能拿到的流量，只想花1块钱甚至不花钱。热点一出现，关注度和搜索量全都跟着来了，品牌蹭到了热点，不就分分钟抓到了用户的注意力了吗，沟通成本降下去了，市场活跃度上来了。但追热点也有高下之分，你是被热点拖着走，还是让热点成为品牌的助推器，往往是由最核心的文案思路决定的，品牌价值观决定立场，品牌性格决定表达方式。并不是所有热点都适合你的品牌，那些不符合公序良俗的热点肯定不要碰，比如城市灾难，明星劈腿之类的，那么品牌追热点的正确姿势是什么呢。近来AI热得不能再热了，每出现一个新技术地球就要沸腾一阵儿，只差没蒸发掉。很多品牌都在蹭AI的热点，有的蹭得巧妙，一句文案，四两拨千斤；有的蹭得就很狼狈，把自己都烫得一身是包。美国高端健身品牌Equinox在年初发起了一波推广活动，把怎么蹭热点作了一波示范。那句campaign line是这么写的:Question Everything But Yourself。质疑一切，笃信自身。它发布了一支荒诞的AI视频和相应的平面，如骑羊人、金三胖、三乳人等，与之对应的是健身的真实体态。AI视觉垃圾在网上有愈演愈烈之势，在经历了最初的猎奇之后，人们已经看吐了，一个连影像都无法信任的AI时代，唯有真实的身体无法伪造，它把健身塑造成人类最后的反AI武器。这一波蹭热点的精妙之处在于，没有为了热点而丢掉品牌的姿态，反而借助热点，让品牌价值观有了更广泛的落地，把品牌精神推向了更高处。对外界保持批判，质疑一切，但对自己要保持绝对的笃信，一个真实的、棒棒的身体是你最大的底气。二流文案陈无用简单总结一下追热点的原则：01.热点要能承载品牌价值观。如果热点无法与品牌的核心价值观产生深层化学反应，或无法成为品牌故事的背景板，就不值得追。追热点最容易犯的错，是硬蹭硬舔，本来跟你八杆子打不着的热点，非要赶个潮流或玩个谐音梗走一波。Equinox没有追AI的技术噱头，而是抓住了AI带来的信任危机。当大众因AI产生眼见不再为实的集体焦虑时，Equinox把健身变成了缓解这种焦虑的解药。02.用属于品牌的文案姿势解构热点。品牌之所以成为品牌，是有自己的说话方式的，本质上就是文案姿势。如果一个品牌今天还在讲内卷（努力），明天就打算讲躺平了，一味迎合社会情绪，讨好了流量却很难取信于用户，AI火了就夸AI，奥运会来了就要运动，你只是一个热点投机分子罢了。品牌必须保持精神独立，用自己的视角去审视、批判或重新诠释热点，而不是简单地贴一波logo或说点俏皮话。品牌态度越鲜明，热点带来的势能就越强。Equinox这一波重申了品牌一贯的精英、反叛与独立思考的态度。顺便说一句，NIKE是我见过的内核最坚定的品牌，不管社会情绪是啥，逃离北上广也好，上庙里烧香也罢，我就一句话，干就完了。03.把热点流量，转为品牌资产的留量。热点过后，品牌是在消费者心中留下了更清晰的印迹，还是仅仅多了一次无效的曝光？高级的追热点，是让热点成为品牌讲故事的引子，成为品牌长期资产的垫脚石。Equinox并没有停留在“AI是假的，来健身吧”这个层面，而是把健身的意义做了进一步升华。在Equinox，健身房从锻炼身体的地方成为确认自我存在感的场所。反观去年可口可乐那一波圣诞节广告，用AI制作了沿用近30年的经典“Holidays Are Coming”系列广告。品牌没有用自身的经典和温情去驾驭AI，反而被AI的合成感和机械感带偏了，用户感知到的不是可口可乐用AI创新，而是可口可乐为创新而创新，甚至放弃了跟受众连接的最珍贵的情感，社交媒体上几乎是一边倒的负面评论。不仅没有强化品牌资产，反而伤害了用户的感情。总结一下追热点的正确姿势：热点要能承载品牌价值观，宁愿蹭不上也别硬蹭；要用属于品牌的文案姿势去解读热点，立场坚定，姿势才帅。追一波热点流量，总要品牌留下一点什么。潮水过去，依然看得到你性感的裤衩子，别一不小心被冲跑了。

2天前
拼多多什么品类比较好卖

看到这个标题，我相信很多做拼多多的都会眼前一亮，据我多年的拼多多运营经验来看，很多厉害的拼多多运营，因为品不行而折戟沉沙的大有人在。而一些刚出炉的菜鸟运营，因为做的是某个黑标品，轻轻松松的就实现了日销百单千单。做拼多多选品很重要，能不能起店成功，品的因素占比在50%以上。本文我就为大家剖析一下，拼多多比较好做的品类，但是讲之前，友情提醒一下，我不会给大家介绍具体的品类，一是咱们做代运营的，保护甲方信息是基本的职业操守。二是别人好做的品类，在你这里未必好做，不介绍，也就保住了咱的口碑。那么拼多多好卖的品类，要讲些什么呢？我就给大家说说别人没有提过，但是切切实实存在的一些关于如何选好卖的品类的方法。01没有好做的品类只有擅长的品类就我做拼多多代运营这么久以来，我做过的类目范围肯定是远大于在座的各位电商朋友的，客单几百上千的高客单品类，客单几块几毛的低客单类目，新创的品牌旗舰店，拿授权的黑标店等等，咱这边都在做。做的品类多了，见得东西多了，我就发现了，你说拼多多现在有没有哪个品类比较好做呢？答案是没有的。为什么？因为现在的市场基本上没有所谓的信息差了。你在拼多多上今天起了一个爆款，第二天同款低价链接就直接被安排上了。当资金雄厚的大电商团队一进场，你觉得你发掘的蓝海市场还有的玩吗？不要说个体电商，就算大电商团队，他们也一天到晚的盯着市场动态，只要一个品火了，立刻靠自己的供应链和品牌优势切进去，也就是一个新品，从好做的蓝海到卷成红海，就两三个月的时间。所以，现在哪有什么好做的品类。而真正意义上好做的品类其实是你最懂的品类。大家如果真的想在电商里面玩出点门道，深扎某个品类才是做好电商的不二选择。举个例子，你就专精冰糖橙这个品类，全国各地冰糖橙的产地、供应链你比别人熟的多，那么今年冰糖橙的产量，拿货价，物流运费耗损，人工成本，市场卖价趋势，盘子体量，你都摸得门清，试问，当你摸清了这些，你在拼多多上卖冰糖橙还怕卖不动吗？02有人群的品比没人群的品好卖咱们问的是什么品好卖，那么以上就是答案了。什么是有人群的品，就是这个品在拼多多已经卖了很多年了，这个品什么人群能吃，系统早就跑的滚瓜烂熟了，这样的品大家只要上架，直通车比竞品出价高一些，当天上架当天就能爆单。当然了，爆单很简单，利润却很难。尤其是进货来卖的，你只要把直通车拖价到盈利很可能就没有单了，因为总有人能比你出价高，那么是不是就无解了。也不是，咱们做电商做到后面，比的还是链接的转化和主图的点击率。即使是同个产品，大家同样的直通车出价，或者竞品比你出价高一些，但是你主图的点击率比竞品高，链接转化率比竞品高，就算你直通车出价不高，他也是能跑起量来的。对于平台已经跑的很好的品，确实好卖，前提就是你得有作图和做出高转化链接的能力。你说，我没有哇！那么，你得品没有优势，卖价没有优势，直通车出价没有优势，主图详情没有优势，除了有抱怨的本事外，其他优势都没有，那为什么系统要把单量给你？电商市场的流量分配是很公平的，不是说你会喝酒，会拉关系，平台就会给你流量，平台需要的是有能力卖货的商家，所以，大家明白了吗，老品好卖，但这个好卖是相对的，对于新手的你来说不好卖，对于老司机才好卖。03低客单的类目比高客单的类目好卖再说点具体的，拼多多咱们都知道，人群嘛，三四线，消费能力一般，像低客单的百货类，水果类在拼多多上是很好起量的。比如蓝莓，我这几天搜了下，一天接近1万单的链接能有2-3条。你说这个体量是不是很大，但是如果你卖高客单的冰箱洗衣机彩电大冰箱，他的体量会相对少很多。再具体点就是拼多多上客单30以内，最好是20以内的价格有优势的百货生鲜会很好卖，随便一些品类，一天出个几百上千单都很容易。难的是什么？你的品能不能做到这个价格。这里面有个点大家要明确，低客单不是低价，比如均价9块的数据线，你卖12块，他也是没单的。在拼多多这里，客单越低，1-2块钱的卖价差距影响越大。我做的某个百货类商品，卖7.8没有单，卖6.8直接起飞，如果能做到5.8，就可以玩自然流了。你看这1-2块的卖价差距，如果卖的是手机，卖价差个十几二十块都没什么影响的。所以，咱们如果想轻松点做拼多多，尽量找优势的生鲜百货类资源，你只要资源有优势了，在拼多多上，单量还不是随便起嘛。04最后以上大家是不是懂了，任何一个平台大家想拿到单量，一定要有自己的优势所在。你不要像上面提到的，除了抱怨啥都不会，这样即使这个品类是蓝到没边的蓝海，你也是拿不到结果的。拼多多好做的品类，据上总结就是你精通的行业，或者已经卖的很好的品，又或者是资源有优势的生鲜水果。倘若你具备了以上三条，比如冰糖橙，你深耕这个行业三五年，产业链、供应链门清，平台这个品类又跑的很成熟了，且你掌握了比别人更有优势的供应链。那么，你在拼多多上做冰糖橙，真的是可以碾压一众同行。就算这个品类在他人眼中不好做，是血海，但对你来说，他就是拼多多上最好做的类目了。

2天前
AI大模型训练已经进入了瓶颈期

AI大模型的训练已经进入了瓶颈期，而且更严重的问题是：AI每年投入烧钱这么多，商业价值转化却不高，这是很大的危机。所以，怎么把AI应用起来，转换成商业价值，这是人们都在思考的事情。（1）回忆互联网虽然我从互联网上受益了很多，我通过互联网的聊天室、BBS、博客、微博、QQ群，结识了很多人，大家启发和帮助了我很多。但是我可以算得上互联网的垃圾客户：一毛不拔。聊天室、BBS、博客、微博、QQ群，这些应用相比AI技术来说，都很简单，但是发挥了重要的价值，而AI技术的重投入，却没有大产出，这是大矛盾。而互联网真正转换成规模性的商业价值，从：腾讯游戏、淘宝电子商务、百度关键字搜索广告开始。而搞聊天室、BBS、博客、微博、QQ群这些大价值的人，都没赚了大钱。（2）AI能干什么一、文本1、文本理解：做合同合规审核不错2、文本生成：做结构化展示报告不错3、代码生成：做项目原型不错4、机器翻译：做论文阅读不错5、文本摘要：做文章报告论文快速了解要点不错6、联网搜索：做最新信息采集不错、做信息验真不错二、语音1、语音识别：做会议录音不错、做宠物语音识别不错2、语音转录：做自动会议纪要不错3、语音生成：做语音播报代替人工不错三、图片1、图片识别：做物体/商品识别不错2、OCR识别：做文档/发票中的文字提取不错3、图片生成：做海报生成不错四、视频1、视频识别：做人脸识别/物体识别检查监管不错2、视频生成：做AI动漫/AI游戏不错（3）Agent/小龙虾能干什么一、记忆慢慢自己自动积累，记住你个人的偏好二、skill大部分人不会正确要求大模型，就如同大部分人不会正确输入百度搜索关键字一样。而世界上的高手写就并免费开源出来，为了更精确引导大模型产出最期望的成果三、连接/调用通过Function Calling调用大模型通过CLI调用本地软件工具通过API/MCP在AI生成的代码中调用其他在线软件的功能通过API/CLI调用IM即时通信软件方便随时随地下达指令-过程确认-结果通知四、控制1、控制本地文件系统：增删改查文件2、控制本地浏览器：模仿浏览器中的Web软件登陆-通过验证-取数-填表单（4）AI应用干什么从我个人观察来说，AI应用有几个视角：1、软件藏在硬件里：智能手机/AI眼镜、智能汽车/人形机器人、无人机/无人狗。他们主要利用大模型的视觉识别和语音识别能力。2、toC应用：AI教育、AI健康、AI影视、AI游戏。AI教育和AI健康，主要利用大模型语音识别和OCR识别能力。AI影视和AI游戏，主要利用大模型图片和视觉生成能力。3、toB应用：四合规、四监管。四合规：财务合规、人力合规、采购合规、销售合规。主要利用大模型的文本理解能力。四监管：生产动作监管、产品质检、安全监管、环保监管。主要利用大模型的视觉识别能力。另外，AI生成代码作为底层通用能力，支撑上层应用快速开发完成。

2天前
二手回收只按净金价，涨价却敢一夜两万：老铺黄金的“奢侈品”成色几何？

编者按：老铺黄金是近年珠宝市场上的一匹“黑马”，凭借古法金工艺和高端定位，在三年内实现营收从数十亿到近三百亿的跨越，风头一度盖过周大福等传统巨头。然而，高增长的B面，是存货激增、现金流为负、调价争议不断等一系列隐忧。本文不否认老铺黄金在古法金细分领域的阶段性成功，而是聚焦其创始人徐高明的公开言论，从二手市场溢价、金价波动风险、客群定位、产品策略、门店扩张及调价机制六个维度，逐一辨析这些“豪言”背后的逻辑漏洞与现实挑战。在狂热追捧与冷静质疑之间，我们试图呈现一个更立体的老铺黄金。老铺黄金，这个在珠宝界一度风光无限的品牌，其创始人徐高明在投资者沟通会上的一系列言论，可谓是赚足了眼球。然而，当我们以批判性的眼光去审视这些言论时，却不难发现，其中充斥着不少值得商榷之处，看似高瞻远瞩，实则更像是一场“迷之自信”的自我表演。一、“脱离金价关联”？二手市场“照妖镜”下现原形徐高明曾豪言“老铺黄金已经摆脱了跟国际金价的关联性，摆脱了对黄金本身材质价值产生溢价的依赖”。这话说得底气十足，仿佛老铺黄金已然超脱于黄金市场的基本规律之上。但事实真的如此吗？黄金作为一种具有特殊金融属性的贵金属，其价格波动受到全球经济形势、地缘政治等多重因素影响。老铺黄金的产品，无论工艺多么精湛，其本质依然是黄金制品。从二手市场来看，老铺黄金的回收价格虽能比大盘价略高，但也仅仅是每克50元左右，且有无购买凭证成为能否溢价的关键。有二手回收商直言，“回收老铺黄金的产品，都是按照当日金价乘以克重。而现在也就Tiffany、卡地亚这些牌子有溢价”。甚至有回收商表示，“即便是老铺黄金，所有黄金产品回收只按净金价，工艺并不值钱”。更值得玩味的是对比：蒂芙尼等奢侈品在二手回收时，有无购买凭证并不影响价格，而老铺黄金却高度依赖“票据齐全”来证明身份。这恰恰说明，老铺黄金的品牌溢价在二手市场这个“照妖镜”下，显得颇为有限——消费者认可的依然是黄金本身，而非“老铺”二字。二、“金价不可能掉”？预判大势的底气何在在金价走势的判断上，徐高明更是自信满满地表示“黄金今年不会持续下跌，如果掉也只是阶段性的”“老铺黄金不是只能挣上行的钱，但是我笃定今年黄金不可能再掉下去”。这种笃定，让人不禁想起那些在金融市场中盲目自信，最终折戟沉沙的“预言家”。金价的走势受到众多复杂因素影响，即使是专业的金融分析师，也不敢轻易断言其走向。更值得警惕的是，老铺黄金明确表示“不做黄金对冲”，徐高明认为做对冲即放弃品牌战略。这意味着，一旦金价大幅下跌，老铺黄金将直面存货减值的冲击。财报数据已显露风险：截至2025年底，老铺黄金存货高达160.4亿元，同比增长292.5%，同时经营现金流为负68.5亿元。如此庞大的存货规模，叠加“不做对冲”的激进策略，老铺黄金抵御金价波动的能力究竟有多强，恐怕只有时间能给出答案。三、“不研究客群”？高端定位下的“盲人摸象”关于品牌定位，徐高明称“老铺，严格来说，我们不太去做，也不太去考虑（客群画像）这件事。我们的方式是，要让客户自己来发现产品。我认为，产品本身能够筛选我们的客群”。这听起来很有“高端大气”的感觉，仿佛产品自带“吸客”属性。然而，这种做法实则是一种偷懒和盲目自信。在竞争激烈的市场环境下，不研究客群画像，就如同在黑暗中射箭，虽有射中的可能，但更多的是靠运气。虽然老铺黄金宣称其消费者与LV、爱马仕、卡地亚等五大国际奢侈品牌的重合率达82.4%，但这并不能证明“不研究客群”策略的成功——恰恰相反，这只能说明品牌恰好踩中了某个消费群体的需求，而非主动经营的结果。更尴尬的是，其所谓的高端品牌定位在价格对比中显得有些“骑墙”。同样卖三四万，老铺能提供二三十克纯金，而卡地亚等品牌的18K金饰品克数更少，价格却更高。正如媒体所调侃的，老铺“不光是黄金界的奢侈品，还是奢侈品界的小米——价格公道，感动人心”。这种“性价比奢侈品”的定位，本身就存在内在矛盾。四、“专注10万以下”？自我设限的成长天花板在产品策略方面，徐高明表示老铺黄金不向高定珠宝领域延伸，承认高定珠宝非强项，专注于10万元以下饰品线和高级定制“金器”线。这种专注自身优势领域的说法看似合理，但从长远发展来看，却可能限制了公司的成长空间。徐高明对此的解释是：“老铺做的是黄金，不是珠宝。黄金饰品很难形成极高的客单价。但金器不同，如果有需求，我们可以做亿元级的金器订单。”这一策略选择固然务实，但也暴露了一个关键问题：在10万元以下饰品市场，老铺能否持续维持高增长？当这一价格带的需求逐渐饱和，而高定珠宝市场（利润空间巨大且能提升品牌高端形象）又被竞争对手占据时，老铺将面临增长瓶颈。更何况，古法黄金工艺并非老铺独有。目前周大福等多个黄金品牌均有采用古法工艺的产品在售，老铺黄金在古法黄金市场的占有率仅为2%，排名第七。在缺乏技术壁垒的情况下，“专注10万以下”与其说是战略选择，不如说是竞争压力下的被动定位。五、“存量优化”？保守扩张与国际化迷思对于门店拓展，徐高明计划2026年国内以存量门店优化为主，境外拓展以中国香港、澳门及东南亚等地为主。看似稳健，实则透露出一定的保守性。截至2025年底，老铺黄金仅有46家门店，而同期周大福拥有超7000家门店。巨大的体量差距意味着老铺黄金在古法黄金这个千亿级市场中的份额极其有限。更值得关注的是，老铺黄金的海外拓展选择集中在华人聚集的亚洲市场，尚未明确提出向欧美主流珠宝市场进军的计划。如果不能真正进入全球奢侈品核心市场，老铺黄金想要成为“国际品牌”，难度可想而知。六、“每年调价2-3次”：涨价策略是否反噬品牌公信力？徐高明还称每年2至3次调价是常态化安排，幅度综合品牌议价能力等因素确定。然而，这种调价策略却引发了诸多问题。2025年至2026年初，老铺黄金多次调价，2026年2月开年首轮涨幅更高达20%-30%，热门吊坠一夜涨价近2万元。频繁涨价导致消费者质疑“先涨价后促销”套路，门店排队还催生了黄牛乱象。这种“买涨不买跌”的营销策略虽然在短期内刺激了销售（2025年老铺黄金全年营收273.03亿元，同比增长221%），但也在透支品牌的长期信誉。当消费者发现，自己在涨价前夜排队抢购的产品，在二手市场只能按克重折价回收时，品牌忠诚度还能维持多久？结语：从“迷之自信”到“脚踏实地”老铺黄金创始人徐高明的言论，虽然展现了其对品牌的信心和独特的经营理念，但其中不乏过于自信和缺乏长远考量之处。从财务数据看，老铺黄金确实交出了一份亮眼的成绩单——2025年净利润增长230.5%。但高增长背后，是存货激增、现金流为负、毛利率下滑等多重隐忧。老铺黄金若想真正成为国际知名的高端珠宝品牌，还需正视自身问题：在二手市场建立真正的品牌溢价、构建差异化的产品护城河、平衡涨价策略与消费者关系、审慎应对金价波动风险。唯有摒弃这种过度的“迷之自信”，以更加科学、理性的态度去应对市场挑战，那些华丽的言论才不会成为未来发展道路上的绊脚石。

2天前
不开滴滴就做广告人

1“不当总统，就做广告人”，你很难找到比这更坑的谣言了。中国的广告从业者据称有400多万，再加上很多企业里从事品牌及宣传的人，怎么着也有500万。这些人如今再看这句谣言，估计十有八九想骂娘，可能很多人想的是：“不开滴滴，就做广告人”。中国广告人，是个比较悲催的群体。在经济快速发展的时候，广告人也吃到了一些红利。但他们是乙方，离钱远，吃到的红利很少，而且大部分又被头部吃了，比如4A，比如叶茂中、特劳特。到普通广告人嘴里，就剩残羹冷炙了。但这些年，企业面临压力大，往往首先想的就是：减少广告投入费用、减少第三方广告服务费，广告人首当其冲。广告公司和广告人，大都非常迷茫、焦虑。很多自媒体也借此机会宣扬了一波“广告已死”。于是，很多人吓得觉都睡不好，忙着转型，但几乎所有转型都会掉沟里。2第一个大坑叫数字化转型，大数据热的时候就做大数据，AI来了就搞AI，这种拿工具当目的的思路，一定是南辕北辙，不掉沟里才见鬼呢。广告公司的核心竞争力是啥，你有创意，你能出好内容，能做出更好的表现，你更加懂传播，更加懂品牌建设。企业要做数字化营销，为什么找你而不是找技术公司，为什么不是自己搭团队？广告公司大都是一些思维发散带着浓郁艺术气息的文科生和艺术生，逻辑思维和数据思维高度欠缺，这以己之短攻人之长的转型，跟自杀也没啥区别。第二个大坑叫转型做咨询。广告嘛，咨询嘛，看上去差不多，都是给企业提方案，拿人钱财替人消灾。咨询看上去不干活，光动嘴，还跟老板打交道，看上去高大上又稳定。这是典型的只看贼吃肉没看贼挨打，咨询行业的苦逼咱就不展开说了，可以确定的是，做咨询的生存空间比做广告低多了。老苗有句话经常被朋友们引用，“咨询就是让企业老板出钱，来证明自己是个傻叉。”它本身就是反人性的，能够有这种心境的老板少之又少。更关键的是，咨询跟广告完全不是一回事，广告科班的人都知道，广告学它属于传播学，而营销咨询也好、管理咨询也好，属于管理学。根本就不是一个学科。它们需要的知识结构、知识储备，甚至思维方式，不能说完全没关系吧，只能说截然不同，有些地方还截然相反。广告公司转型做咨询公司，纯粹是一条歪路，我是没看到有成功的。个人转型倒是有可能，但也是极难，我知道仅有一个人，空手老师，做广告做咨询都是猛人，两栖巨星。但认识他的人都知道，他的钻研精神、专业功底、知识储备、输出能力，远不是一般人能比。没那个金刚钻，一般人还是别这样折腾。广告转咨询，看似容易，一跳就会发现到处是坑。真的还不如去开滴滴。3广告人的出路在哪里？我们得回过头来看：到底是什么冲击了广告业？我们做的事还有没有价值？如何才能提升广告人的价值？叶总名言，“没有好创意就去死吧”，道出了广告人最核心的竞争力——创意。但你不能为了创意而创意，企业最终要的是卖货，卖货又不是单纯靠广告。所以广告最直接的目的就是传播，做广告就是做有传播力的创意。这就是为什么广告它属于传播学，而不是营销学或者管理学。所以企业找广告公司的目的也就很单纯了，我要投1000万的广告，用了你的创意，1000万的广告起到了1500万的传播作用，那我给你200万，是不是还赚了300万？哪怕没那么好的传播效果，最起码你们广告公司做过那么多广告，创意不会太差。如果我自己整，或者找个不靠谱，给我瞎忽悠一通，我1000万打水漂怎么办。所以，广告投放越多的企业，越肯在广告公司身上花钱。以前叶总总是会说服企业去投央视，因为广告投放越多，他的创意效果就越突出。为啥现在企业不找广告公司了？因为媒介形式变了，大部分的广告人不会玩了。以前的广告，讲究锐利、单纯、同一声音又要与众不同，从霍普金斯到奥格威，再到叶茂中特劳特，都是这么玩。所以，叶总的三个一，纵横天下，所向披靡。因为那是中心化媒体时代，用一个中心化大媒体传播一个锐利的点、传播一个与众不同的点，整齐划一，再加上大量的广告投入，市场势能就有了。4现在的媒体碎片化了，你的卖点再锐利，它仍然是一个广告，除了业内人，神经病才愿意跟一个广告卖点互动，除了企业内部的，也没几个人愿意转发一条广告片。现在的传播，要的是要有粘性，要有故事性，有立场有情绪，还不能那么硬，你不能太像广告，不能赤裸裸表扬自己。但会创意这些内容的广告人和广告公司，非常非常稀少，或者干脆不客气的说，目前还压根儿没有。现在的企业急需的是这样的传播内容，几乎所有企业都需要。找不到专业的人做，很多干脆自己上，自己组团队，号称打造企业IP。结果是，只有少数网感特别好再加运气比较好的企业做成功了，多数企业也是做了个寂寞。所以不是企业不需要，不是市场没需求。恰恰相反，市场竞争越激烈，企业对于扩大影响力、做品牌传播的需求更强烈。但问题是给你机会你不中用啊，因为你还在琢磨着用一句话让消费者买单，挖空心思想一句清新脱俗、牛叉无比的广告语，不停洗脑重复来制造市场声量。企业投1000万广告，用你这套方法，连500万的传播效果我都达不到，我还不如花钱买流量呢。底层逻辑不变，做广告就是在做传播，传播永远有价值，会创作优秀的与时俱进的传播内容永远有竞争力，永远抢手。但是，麦克卢汉说，媒介决定信息。现在媒介换了。广告人必须要学会创意新媒体环境下的内容，而不是以往那种想句口号，整个符号，做个画面。学不会？叶总会说，没有好创意就去死吧。老苗没那么极端，我真心觉得去开滴滴或者送外卖是更好的选择，更有社会价值。——没有好创意就去开滴滴吧。5广告人必须要做这三点提升首先是专业素养的提升。中国广告人的专业素养一直让老苗难以直视，辣眼睛：一大帮做传播的连传播的基本原理和常识都整不明白，在那儿自嗨。出创意全靠蒙，每人想50条广告语，不行就再想，反正工作量也不大，多了总归有客户满意的。大部分时候不是客户满意了，是实在没招了，不得不选一个。由于进入门槛低，95%以上的广告人不专业。这个行业聚集了大量水平很低但自命不凡的文艺青年和艺术青年，到处充斥着小布尔乔亚的无病呻吟，又菜又土又LOW还总骂客户土，不懂欣赏他们超凡脱俗的创意。问题是还喜欢去舔客户（因为专业实在太低），特别让人受不了。这帮人是没救了，但毕竟还有不这样的，有上进心的，还有后来的年轻人。这些人一定要专业起来，中国广告市场未来机会更大，未来在你们身上。你先要明白广告学的根是传播学，你得知道啥叫两级传播机制，知道啥叫编码解码，知道什么叫“把关人”，知道为什么说媒介决定信息，为什么说营销等于传播，为什么热议比热搜更重要，为什么互动是IMC的灵魂......广告形式永远在变，现在的自媒体说不定哪天也完全没效果了，说不定广告这个词以后也会被淘汰了。但这些扎根人性的传播原理永远不会变，了解和用好这些基本原理，你的专业素养才能真正提升。你也不用害怕媒介形式不停的变来变去。6第二是要从做钉子到做引线。中心化媒体时代的广告创意是做钉子，要求锐利、强横、集中，然后用大媒体使劲砸，反复砸，就把市场穿透了。媒体碎片化时代，这个方式显然很低效了，第一没那么大锤子了，其次即便穿透，影响的范围也非常小。碎片化时代，你的创意需要做成引线，你创意的内容要让人有共鸣、能够触发情绪、能够互动，最好能够热议，分享。传统的广告是视觉锤语言钉超级符号，那么新媒体下的广告就是引爆线故事会和社交货币。叶总说，如果我只有一颗子弹，就把它打入到敌人的弹药库。这就是引线思维。传统广告有成熟的方法论，叶茂中的央视广告+三个一，奥美的360度品牌管家。新媒体环境下，也有方法论，比如“1万篇小红书笔记+1万个抖音内容+500篇知乎+2000条B站内容+3个头部主播+1个大平台电商货架=1个新消费品牌”，但没有那么成熟。谁最先掌握这套方法论，谁就能掌握这个时代的广告话语权，成为新时代的叶茂中。第三是要会用AI协助你做创意工作。广告轰炸+媒体终端化时代，广告就是一条广告片，一句广告语，一个主画面，一套VI，一套包装，一套物料，有效工作量其实很小。看上去很忙，其实是不停改稿，出无数版本的方案，最后却感人肺腑的用了第一稿，大都是无效工作。但这个时代，每年投放短视频可能就要上万条，内容创作量比以前大了几十上百倍。你指望企业自己做，他们大部分不专业。你说去找MCN机构，他们确实能够出跟自己IP有关的好内容，但一般出不来跟企业匹配的内容。张艺谋拍广告片也不见得能做好。这事还得需要专业的人，最后还是会落在广告公司和广告人身上，只有你们是专门吃这碗饭的。由于内容创作量极大，再指望传统广告公司一个人想50条广告语的那种打法肯定是不行的。但如果你有了方法论，有了核心的创意，再通过AI协助你创作。这个内容创作量就能够满足了。AI时代来了，它可以替代人类思考，替代人类消化大量资料，但无法替代你的感受，也就无法替代你的的创意。当你是个有创意、懂传播、有创造力的人，AI无疑可以让你的能力放大几百倍。前提是，你要真的有创意——有传播力的创意。

3天前
快手该羡慕抖音吗？

有一条很有意思的历史：去年3月26日，快手发完2024年年报，股价连跌六天，盘中一度跌超5%；今年快手又发了年报，周四盘中走势，跌了13个点，周五回涨了一点点。连续两年，同一个剧本；业绩越好看，股价越往下掉。我翻了一下东方财富的评论区，发现亏钱的人骂完之后，讨论最多的一件事是拿快手跟字节比；有句话说，快手上市五年，除了可灵，好像再也没长出过第二个像样的东西。这些讨论让我想聊一件事，是一个更前置的问题：快手需要成为字节吗。抖音有一个很少被认真拆解的能力：从自己身上长出新产品。大部分人聊这件事时，喜欢说「字节是App工厂」。我查了一下，截至2024年底，字节运营超过50款活跃App，其中7款月活破亿。2025年第一季度，又在双端推出了超过20款新应用。50多个App这个数字很唬人，可它掩盖了一个更值得看的事实，这50多个里面，有些是字节公司层面孵化的，有些是收购的，有些试了一把就死了。真正值得关注的，是从「抖音」这棵树上直接长出来的。我拉了一下清单。剪映和它的海外版CapCut，全球月活突破8亿，2024年收入逼近百亿，2025全年数据字节没有披露过；红果短剧，2025年6月月活突破2亿，9月达到2.36亿。即梦AI，内部有人说过一句话：从长期看，即梦的潜在价值空间可能是剪映的十倍；还有小云雀、Pippit AI，都是2025年春天密集推出的AI创作工具，这些产品不是谁坐在办公室里规划出来的。其中，红果短剧的路径最典型。它最初内嵌在抖音里，是一个小程序；用户刷抖音刷到短剧的高潮片段，屏幕弹出一句「下载红果免费看全集」，一键跳转。我查了一下QuestMobile的数据，红果、抖音的用户重合率高达84.8%。番茄小说提供IP，抖音负责分发，红果承接消费，后来还专门成立了短剧版权中心把三端打通。同一批用户、同一套内容、同一个数据池，灌进不同的容器里。剪映也是同样的逻辑，它最初是为抖音创作者做的剪辑工具，我们在抖音上看到别人拍的视频，想自己也拍一个，打开剪映就能做，做完一键发回抖音。用户在两个产品之间来回跳，没有摩擦。我注意到一个细节：抖音能做到这件事，有一个隐藏的前提：用户在抖音里跟着「内容」走，不是跟着「人」走。算法根据你的行为推东西给你，你是谁不重要，喜欢什么才重要。今天在抖音看短视频，明天可以被导流到红果看短剧，后天可以被导流到即梦做AI创作，换句话说，注意力可以在产品之间流转。快手不是这样的，快手用户关注我的老铁在说什么、同城那个大哥又发新视频了，打开快手不是来「消费内容」的。如果快手也做一个独立短剧App，用户会因为一个短剧片段就跳过去吗？大概率不会，他要看的人不在那个新App里，他就不去。一个拿内容当积木，可以拼出无数种新玩具；一个拿关系当根系，根扎得越深，树越稳，也越挪不动。快手不是不想长出新东西，我翻了一下快手过去几年的产品动作。收购过A站，做过快看漫画，试过游戏联运，搞过本地生活。2025年还上线了外卖入口，消息出来那天股价直接跌了将近10%。可这些尝试没有一个跑出来过。到今天，快手在AI时代唯一拿得出手的新产品，就是可灵。而且可灵还是被升级为一级事业部的，跟主站、商业化、电商并列，直接向程一笑汇报，这是三年来快手唯一新设的独立事业部。只有一个。三年，一个。嗯，快手内部对于把可灵做成「超级入口」并不着急，有人说：以市面上各个视频生成模型的能力来看，它们连数字媒体市场20%的份额都吃不下来。这句话的心态和字节完全不一样。字节的心态是「先跑出来再说」，20个产品同时立项，跑出一个就够了；快手的心态是「看清楚了再动」，市场还不够大，别急。这不是对错问题。字节没上市，可以同时立50个项目，死掉49个，都不会影响分析师、股东；字节一年在AI上的资本开支超过800亿，比BAT的总和还多，这种打法，需要一个前提：大量的失败是被允许的。快手是上市公司，每个季度被拿着放大镜看，利润率从13%做到16%，市场说不够，要是掉回12%，股价可能再跌一轮。2025年全年Capex 150亿，已经被分析师反复追问「AI投入对利润率的影响」，CFO每次都要强调「影响在1到2个百分点以内」。150亿对800亿，是差在身份；一个未上市可以赌，一个上市只能算。所以快手做的事情，是一家上市公司能做到的最大胆的事情了：把利润分一部分出来，30亿港元派息安抚股东，同时把Capex追加到260亿砸给可灵的算力。左手分红，右手投入，两个动作指向完全不同的优先级，可它必须同时做，因为它的股东不允许它只做一件事。我在东方财富上看到有人说了一句话，大意是：智谱为什么值3100亿？因为营收不多，利润不多，约等于一张白纸，白纸的好处是爱怎么画就怎么画。快手呢，年赚200亿，市值2000多亿。一家没有利润的AI公司，比一家年赚200亿的内容平台还贵。我认为，这就是「确定性的诅咒」，资本市场给可能性的定价，远远高于给确定性的定价；快手越会赚钱，天花板就越清晰；天花板越清晰，估值就越上不去。写到这里，很多人可能已经在心里替快手叹气了。别着急，我拉了一下字节这些年做过，没成的产品。悟空问答，多闪，飞聊，西瓜视频，内涵段子，朝夕光年的游戏业务裁了大半又重组，能叫得上名字的失败项目至少七八个，叫不上名字的、内部立项又砍掉的，只会更多。字节的分形创新有一个很少被提到的成本：一将功成万骨枯。剪映成功了，红果成功了，可这些炮灰的资源消耗加在一起，也是一个天文数字。关键在于，这些失败从来没有被定价过，我们只看到了森林，没有看到森林底下的白骨，快手如果也去搞50个产品会怎样，至少我是不敢想象的。因为上市公司的治理结构，天然不允许大量失败；每一笔投入都要解释，每一次战略调整都要被十几个分析师追问。所以，真正的问题可能不是「快手为什么做不到」，字节这种模式，对一家上市公司来说，本来就是不可复制的，羡慕森林，忽略白骨，这个账算不清。绕一圈会发现，快手不可能成为字节，也不应该。资本市场给快手估值的时候有一个习惯：找对标。以前对标抖音，发现差距太大。现在对标Meta，发现社区属性完全不一样。这种对标焦虑会让一家公司一直活在别人的参考系里，永远在解释「我为什么不是他」。可灵的出现，给了快手一个不用对标任何人的叙事；可问题是，可灵如果只是一个独立的AI工具，它终究要面临字节整个生态的围剿。我倒觉得更值得想的方向是另一个：可灵能不能反哺到快手主站的社区关系上。如果可灵让老铁们的内容创作门槛变低了，让互动形式更丰富了，让用户之间的关系链变得更有价值了，那快手的根系就会扎得更深。这条路资本市场可能看不懂，也没有现成的估值模型可以套，证明自己是谁，这件事需要时间，也需要市场慢慢学会给它定价。可灵是快手目前唯一的变量，2月份，字节旗下的视频生成模型Seedance 2.0突然爆火；行业评价是，在跟随了可灵和Google Veo一年多之后，Seedance 2.0成为行业最强。我查了一下背景：字节做视频生成模型，之前优先级一直不高，字节内部也是把多模态的重心放在视觉理解和图片模型上；可灵能跑出来，恰恰是因为别人没认真做的那段窗口期。现在字节认真了。Seedance的训练数据来自抖音，产品入口在即梦和剪映，用户基础是8亿月活的CapCut，大模型底座是豆包。它是一整个生态在打。可灵呢？4500万创作者里，绝大多数不是快手主站的用户，可灵和快手4亿日活之间的数据飞轮是什么，训练数据有多少是从快手的内容生态里来的？这些问题目前看不到清晰的答案。一个人在跑，一个生态在打；跑得再快，生态追上来的时候，单兵优势会被迅速抹平。亚马逊用电商的利润养出了AWS，那是一棵跟电商根系完全不同的树，长了将近十年才开始贡献利润。贝索斯有一样东西程一笑可能没有：连亏20年还能让华尔街闭嘴的信用额度。快手连续两年业绩超预期股价暴跌，市场已经在用行动表态了。快手需不需要成为字节，我不知道。我知道的是，它正在试一条没有人走通过的路：一家上市的社区公司，试图在自己的土壤旁边种一棵根系完全不同的AI树，同时还要保证旧树的利润不掉。这条路能走成什么样，市场变化太快，我不确定。

3天前

案例库发布案例

More

营想学堂

More

B2B数字化营销体系

冯卓

欧司朗照明有限公司

亚太区市场总监

消费心理学100讲

韩秀超

上海云连品牌管理公司

CEO

从0到1带你玩转TikTok出海电商

张露

原字节跳动

抖音高级品牌营销经理

小红书运营必修课

唐木

唐门新内容视觉营销

创始人

如何做好数字化营销Campaign？

冯卓

欧司朗照明有限公司

亚太区市场总监

B2B内容营销，从入门到精通

冯卓

欧司朗照明有限公司

亚太区市场总监

线下活动

More

服务商入驻

热门文章More

热门作者More

营销服务商 More

讲师团 More