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B2B数字化营销体系
冯卓
欧司朗照明有限公司
亚太区市场总监
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小米是时候切断和粉丝的脐带了
刚刚，小米就“大熊事件”给出了一份相对完整的处理结果。公司发言人通过官微回应，公布了内部调查结论，文中称：“因为米粉，所以小米。米粉的信任和支持，是小米不断前行的基石。我们深知，今天小米所有成绩，都源于米粉朋友们不离不弃的支持。”整个回应节奏很快，态度也算诚恳，从公关专业角度看，我个人认为，这次收尾基本合格。前情是这样的——2026年的第一周，小米因为一条 KOL 投放，上了热搜。它选择了一位曾长期在视频里批评、调侃小米的科技博主合作。按常规商业逻辑，这本不算什么大事：化敌为友，收拢一个渠道，多一份声量，是成熟品牌常见的操作。真正点燃情绪的，是那批跟小米一起走了很多年的老粉丝。有人在社交媒体上要脱粉换机，有人在雷军的评论区追问：我们这些年到底算什么？好在舆情总算是告一段落，这次小米的公关处理，我个人以为速度很快，也算妥当，无可指摘。不过，事件退潮之后，那些关于品牌的更根本问题，依然没有得到解答：一个声明了提了三次米粉，品牌需要圈养粉丝吗？一个成长中的品牌，在走向大众市场的过程中，应该如何处理和早期粉丝之间的关系？这份关系，是资产、是包袱，还是该被重新定义？01过去十几年，中国的互联网用户和一些新消费品牌，曾经有过一个挺浪漫的蜜月阶段。那时候，初创公司没什么预算，不懂传统广告，就在微博、贴吧、知乎、论坛里跟用户唠嗑。聊产品、聊理想、聊创业路上的磕磕绊绊。有时候是创始人亲自上阵，有时候是运营在一线发帖回评论。而另一头，一群消费者也确实动了真感情。抢首发、刷帖、写长评，在线上帮品牌吵架，在线下穿着同款去排发布会的队。品牌这边也会回应，你支持我，我就不能让你失望。移动互联网时代，创造了一种更特殊的关系——品牌VS粉丝。于是，企业和用户之间超越了交易关系，不过这个时候把用户还是把品牌仰望的。在很长一段时间里，当时品牌和消费者的关系，很像偶像明星和粉丝的关系，品牌是一个养成系偶像。但是消费者、顾客、用户、受众、粉丝……这些词都太见外了。等到了短视频时代，尤其是直播兴起之后，这层关系又被拉近了一步。在直播间，品牌和用户之间成为了家人，用户成了宝宝、兄弟姐妹。语气更亲了，感情更浓了，企业和消费者的这段关系，从买卖的契约关系，逐渐走进了一种半情感、半商业的混合状态。02听起来很有温度，但身份的边界也慢慢模糊了。等到公司完成了从0到1，上市融资，渠道铺开，品牌开始面向更大的市场、更复杂的人群，面对的是更高的营收目标和更现实的经营压力。早期那拨用户，曾经是核心资源，如今很容易被淹没在增长的数据里。就像朱元璋登基之后，一起打江山的兄弟们，也得换一个称谓。君是君，臣是臣，位置不一样了，处理方式也要变。可能是出于惯性，也可能是出于节省广告成本考虑，最终谁都不愿主动捅破这层窗户纸，这段关系迟迟没有正式重谈。没有人明确地把家人这个称呼收回，也没有人解释，家人这个身份在今天意味着什么。很多问题和误会，正是从这时候开始的。你说用户怎么突然变得敏感了？其实他只是还在用旧的关系认知看待今天的品牌动作。你说为什么一些人玻璃心？因为他曾经被拉得太近，不再是个普通消费者。品牌早就进入了新的阶段，但用户还留在原来的对话场景里。等有一天你投放了曾经的对立方，或者调整了原来的产品逻辑、语气风格，很多没说清楚的部分就会反弹回来。品牌粉丝这种关系的特殊性就在于此：它可以在早期发挥很大作用，但如果不及时调整，后期也容易成为负担。特别是当品牌规模扩大，开始承担更多人的预期，进入一个公共产品的语境时，早期那套私人化、半情感的关系处理方式就不再适用了。03从经营的角度看，社会情绪的确可以被视为一种资产。它能放大一个品牌的声量，降低获客成本，让很多原本需要花大价钱才能买到的注意力，短时间内免费甚至倒贴地涌过来。一个话题、一场站队、一波自来水转发，都能撑起一段时间的增长红利。但请注意，它是一种高波动性的资产。今天情绪在你这边，明天就可能转向对立面。情绪不是契约，没有锁定期。品牌一旦把太多增长、口碑、议价空间压在这类资产上，风险就开始累积。从这次的舆情看，一个很大的风险就是，企业把品牌的经营权让渡了一部分，而做出的决策会越来越短市。很多原本应该基于产品逻辑、商业逻辑做出的选择，最后都要先过一遍筛子。决策从是否正确，变成是否稳妥。粉丝群体天然有两个特点：1、音量大：更勤奋、更组织化，也更擅长在社交平台上制造话题；2、代表性弱：他们代表的是最投入的少数人，不是沉默的大多数。品牌原来是管理情绪的，现在要被被情绪管理。对外要不断解释、安抚，对内要不断揣摩还能不能这样做。走到这一步，社会情绪就不再只是波动性的资产，而开始变成一种绑架。组织在关键节点上，敢不敢做长期有利，但短期不讨好的决策？这总归都是一个摩擦点。04这时候，可能有人肯定会抬杠：苹果有果粉，可口可乐也有粉丝，耐克、乐高、宜家哪一个不是自来水一大片？这些品牌的共同点，大致有两条。一是，它们很少运营粉丝。喜欢就喜欢了，会办活动，会做会员体系，但你很难看到苹果、可口可乐在公众场合，用很近的这种姿态去和用户套近乎。它们不会反复强调we are 伐木累，更不会在官方的口径里。它们和用户之间，有热情，但永远保持着距离。你也可以排队首发，可以收藏限量包装，可以为一双鞋子抢到崩溃。总之，你可以是我的粉丝，但你首先是我的顾客。我在和你说话的时候，语气依然是冷静的、标准化的，没有只对自家人的暗号，都是面向所有人的沟通。二是，它们没有把粉丝当成战略变量。产品怎么迭代、渠道怎么铺、和谁合作，核心还是看生意逻辑和长期规划。粉丝的存在，会被看到，会被感谢，但不会被当成否决权持有人。这一点上，小米的路径就不太一样。小米是实打实从粉丝文化里长出来的。早期的米粉节、论坛、参与感，构成了它非常重要的品牌资产。当企业走到更大体量的时候，就很容易在关键节点上，被反向牵制。我要说清楚的是，我不是反对品牌粉丝化，更不是否认情感连接的价值。甚至可以说，我理解甚至欣赏那种带一点饭圈属性的热情——它在中国这十几年的商业环境里，确实帮很多公司撑过了冷启动阶段。我明确不建议的是两件事：一是刻意经营，把粉丝当成可以被设计、被动员的资源池；二是一边享受粉丝的情绪红利，一边又希望在关键决策上完全自由，不承担反噬的成本。这就容易走向一种失衡：品牌口头上说尊重粉丝，实际上是把他们当可动员的流量池；另一边是粉丝，嘴上说我也就是买个东西，但在一轮轮话术和运营之下，被不断推着往里投入感情和立场。买了你的产品，就被叫成家人、米粉。时间久了，他也会反过来质问：既然我是你的人，你为什么不能这样、为什么不可以那样？说到这里，我觉得真的很像粉丝和偶像明星的关系。双方的边界一步步被试探，要求也在不断抬高。一段本来清清楚楚的交易关系，最后变得不明不白，纠缠不清。05最后回到底线问题上，其实非常朴素。每一个值得尊敬的企业，最基本的道德，是把产品和服务做好。至于所谓的粉丝、私域，从营销工具的角度看，它有存在价值。但如果把私域当成一个伟大品牌的终极形态，我是持保留态度的。真正伟大的品牌，本质上应该是公共的：你不需要进某个群，不需要喊某个口号，不需要证明自己多爱它，你照样可以买它、用它、骂它、换它。在这样的前提下，仍然有人愿意自称是你的粉丝，那自然是好事，但那更像是一份礼物。至于那些曾经出现过的热烈、偏爱和自发的维护行为，就让它们顺势发生、顺势消失吧。品牌和用户之间的关系，不妨纯粹一些。你付钱，我交付，这种清清白白的交易关系，并没有什么不体面的。产品、服务、体验做得好，本身就是最大的尊重，其实小米这方面其实做得很好了。在此之上，品牌当然可以多提供一些附加价值，但真没必要过度谈感情，更不必把彼此绑进一种模糊不清的关系里。成长的代价之一，就是要慢慢脱离早期的依赖。小米以前是很有魅力的公司，我就是小米手机第一批用户，现在的备用机依然是小米。到如今他已经是家喻户晓的国民级品牌，未来也会是一个伟大的企业。小米的品牌脱胎于粉丝文化，那是一段传奇的起点。但如果要走向一个成熟的大品牌，就必须一步步离开粉丝的母体，切断那根情感上的脐带。这是品牌从成长走向成熟，必须要付出的代价。
7小时前
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酒店的床上为什么要放四个枕头
出门在外，推开酒店房门，疲惫的目光总会第一时间落在那张宽大、洁白、铺陈得无可挑剔的床上。而最引人注目的，往往是床头那组摆放整齐、蓬松饱满的枕头，不多不少，总是四个。这个场景如此标准，以至于我们习以为常。但仔细想一想，其实有点奇怪。就算是两个人入住，正常情况下也只需要两个枕头。那多出来的两个，究竟是给谁准备的？最容易想到的解释，是众口难调。有人习惯睡高枕，有人喜欢低枕，有人要软一点，有人要硬一点。酒店多准备几个，显得贴心，也方便你自己调整。这两年还有一种说法开始流行，仰卧时垫在膝盖下缓解腰椎压力，侧卧时夹在腿间平衡骨盆。这又为这些多余的枕头赋予了新功能。这些理由听起来都很有道理，也确实是酒店服务的一部分。但在这些显而易见的功能性背后，真实的原因远没有这么简单。这多出来的两个枕头，不仅仅是用来睡的。在酒店管理者的眼中，这四个枕头背后，其实藏着一套非常精密的商业心理学。它们的存在，从你推门而入的那一刻起，就在悄悄操控着你对这家酒店的潜意识评价。01 营造一种“值回票价”的高级感首先，试想一下那个瞬间，当你推开房门，第一次踏入那个陌生空间时，你的大脑做出的第一个判断是什么？并不是这张床是否舒服，因为你还没躺下，在进门的起初几秒钟，作为消费者，我们的生物本能驱使我们做出的第一个判断其实是：这钱花得值不值？这是一种本能的价值评估。而在酒店的房间里，枕头的数量，往往就是那个最快、最廉价、也最直观的价值信号。如果一张床上只有两个枕头，平铺直叙地贴在床单上，不管你的床单洗得再白，它传递出的隐性信息仅仅是“够用就好”。这是招待所或者经济型快捷酒店的标准。但如果床上摆了四个枕头，堆得满满当当，它传递的信息瞬间就变了：这里有余量、有照顾、有被认真对待的感觉。这里我们需要引入一个概念：视觉丰盈度。简单来说，就是物体在空间中呈现出的饱满程度。人类的潜意识里更喜欢饱满的物体，稀缺让人联想到贫穷与匮乏，过剩则代表着富足与奢华。就像你去吃寿司，盘子虽大，但酱汁和配菜的摆盘一定极其讲究层次；去逛奢侈品店，橱窗里的展示一定不是单调的商品罗列，而是充满了布景的丰满感。酒店也是如此。四个枕头营造出的那种蓬松、堆叠的视觉效果，就是在制造一种物资过剩的错觉。你还没躺下，光是看着那堆高耸的枕头，你的大脑已经被说服了一半：嗯，这个地方看起来很高级，资源很充足，我的房费没白花。这种过剩的供给，恰恰就是高级感的来源。02 把睡眠控制权还给你人在陌生环境里，其实是很没有安全感的。你离开了熟悉的床、熟悉的枕头、熟悉的光线和气味，一切都变得不可控。这个时候，人最容易产生的不满，并不是这里不够好，而是我没办法让它变好。酒店真正害怕的，也正是这一点。试想一下，如果床上只有一个枕头，不管它标榜自己是高科技记忆棉还是匈牙利鹅绒，只要它的高度或硬度不符合你的习惯，你就只能忍着，只能被动接受，相当于你的命运被酒店安排了。一旦体验不好，这种无力感会瞬间转化为对酒店的愤怒。但如果有四个枕头，游戏规则就彻底变了。多出来的枕头，给了你一种可编辑、可选择的权利。嫌低？你可以叠起来睡；腰酸？你可以垫在腰下睡；侧卧不适？你可以夹在两腿之间睡；甚至，你完全可以把看不顺眼的那个扔到地毯上。这就应了那句老话：我可以不用，但你不能没有。这种看似冗余的设计，让你瞬间从一个接受者，变成了一个决策者。心理学告诉我们，人在拥有选择权的时候，对结果的满意度会自动放大。 这一刻，不再是酒店强迫你睡这只枕头，而是你自己选了一个最舒服的姿势。这种我的睡眠我做主的掌控感，才是让你在陌生房间里卸下防备、感到舒服的根本原因。03 成本最低的投诉拦截器前两点是在谈体验， 最后一点，我们来谈谈现实。这四个枕头背后，藏着酒店精明的商业算计。在酒店行业的投诉数据里，枕头不舒服的排名，常年仅次于房间不干净。每个人的颈椎都是极其挑剔的，有人是“钢铁颈椎”非硬枕不可，有人是“豌豆公主”非软枕不睡。与其花大价钱去研发一种号称适合全人类的完美枕头，不如直接多扔给你两个选择。这四个枕头，是成本最低的投诉拦截器。因为人有一个很有意思的心理归因机制。如果是酒店只给了一个枕头，第二天睡醒脖子疼，你会理直气壮地骂：“什么破酒店，枕头这么难睡！”但如果酒店给了你四个枕头，你自己挑了一个睡，结果第二天脖子疼，你大概率会想：“哎，昨晚我是不是选错枕头了？应该睡那个硬点的好了。”看懂了吗？当你做出了选择，你就不容易怪罪别人。自主选择的过程，无形中让客人分担了结果不完美的责任。酒店通过增加两个枕套和枕芯的洗涤成本，换来的是投诉率的显著下降和客人容错率的显著提升。这笔账，酒店算得比谁都精。酒店的四个枕头，看起来只是床头多出来的两团棉花。但它真正改变的，从来不是你的睡姿，而是你对这间房的态度。你会发现，当你一走进房间就觉得它为你准备过，你的挑剔会变少，你的宽容会变多，你对价格的敏感度会降低，你对细节的容忍度会上升。你开始觉得这是一种被认真对待的感觉。这也是为什么，真正厉害的商业设计，很少靠堆功能，而是靠制造心理上的余量。不是给你更多东西，而是给你一种“你不用将就”的确认。四个枕头，是酒店用最低的成本，买到的一种信任感。某种意义上，这也是这个时代很多好生意真正的底层逻辑不是把产品做得越来越复杂，而是让人越来越不想挑你的毛病。
1天前
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“太二” 焕新：从酸菜鱼到鲜料川菜
太二从酸菜鱼重新定位为鲜料川菜。有观点认为：酸菜鱼是大单品，顾客审美疲劳，所以要换品类。汉堡、披萨、火锅也是大单品，顾客为什么不对它们审美疲劳？也有人说：酸菜鱼收到预制菜风波的冲击，所以要重新定位为鲜料川菜。这个理由也站不住脚，老乡鸡也有预制菜，怎么不见它受到冲击？还有人说：酸菜鱼这个品类，有太多平替了。鱼你在一起、半天妖等等品牌比太二便宜，太二不好过。如果平替是原因，那塔斯汀、华莱士、德克士们为什么没有冲击到肯德基和麦当劳？萨莉亚为什么没有冲击到必胜客？海鲜排档为什么没有冲击到徐记海鲜？太二应该重新定位为鲜料川菜吗？答案应该藏在它的成功经验里。只是，很可能它自己也不知道那个成功经验是什么选择大赛道在很多商业综合体内，太二和海底捞一样被安排在最高的楼层。这意味着太二成为了综合体的流量来源，也享受着和海底捞一样的房租优惠。2021年的太二酸菜鱼：创立6年、267家餐厅、27亿营收，未来两年计划再开300家餐厅，覆盖美国、加拿大、欧洲、日本、韩国、新加坡等多个国家和地区。不同于老乡鸡、真功夫、乡村基这种西式快餐模式下的中餐，更不同于华莱士、德克士这种纯粹模仿西式快餐的品牌。太二酸菜鱼是中式餐饮新物种。相比西式快餐影响下的中餐，太二的品牌进阶之道更本土化、典型性，因而也更值得学习和模仿。元气森林创始人唐彬森有一个 "刘德华理论"，在北航这种理工科院校，就算你长得像刘德华也很难找到女朋友，因为北航的女生太少了。唐彬森想到这个理论后，果断从心理测试赛道切换到网络游戏，因为后者的市场规模远大于前者。太二酸菜鱼的成功，首先是选择了酸菜鱼这个品类。2015年太二创立的时候，酸菜鱼的市场规模是52亿，到2019年已达到了174亿，并且还在以每年30%的复合增长率不断增长。一个不断在增长的赛道，就是一个巨大的风口。创业者的第一步就是判断趋势，太二选择酸菜鱼这个赛道，应该不是运气使然。酸菜鱼——源自麻辣山城重庆的传统美食，曾以其酸辣过瘾的特点受到食客的欢迎。酸菜鱼被称为2016年最受欢迎的十大中国菜。2017年，联合利华饮食策划发布的《2017年轻食客餐饮潮流报告》显示，在北上广深和成都5个城市的菜品销售中，酸菜鱼与毛血旺并列成为最受欢迎的“ 国民菜 ”。 2014-2016年，全国一二线城市购物中心酸菜鱼专营品牌占比年均增长率为0.1%；至2017年，占比达0.5%，整体呈逐年上升趋势。对于餐饮行业来说，选择一个大品类是非常重要的。一个大品类等于是高速公路，小品类是泥泞小道。很多创业者往往当局者迷，困在一个小品类里左右为难，殊不知选择错了赛道，再努力也是事倍功半。小品类是指关注度低、竞争弱的品类，如充电宝、数据线、毛巾、袜子、创可贴、凉粉、土豆泥等等。在竞争环境允许的情况下，当然要尽量选择更宽更长的赛道。如王老吉的定位是预防上火的饮料，而不是治疗上火的凉茶。饮料的赛道明显大于凉茶，同一起跑点的黄振龙凉茶、邓老凉茶还停留在治疗上火的药饮里而不自知。 细分大赛道太二并不是第一个发现酸菜鱼这个风口的，自2015年到2019年全国陆续开了3万多家酸菜鱼店。比较有名的酸菜鱼品牌除了太二，还有广州禄鼎记酸菜鲈鱼、井格重庆火锅旗下的“等渔号”、鲜牛记创始人张志新继潮汕牛火锅后创建的“京谱酸菜鱼”、魏老香掌门人魏彤蓉打造的 “鱼你在一起“ 等等。太二如果选择跟随其中一家的打法，就都是错误的战略。就像国内几乎所有的火锅店都学海底捞的服务，其实就是在跟随海底捞的战略，也等于是在给海底捞培养顾客。王兴说过一句很有深意的话：互联网领域竞争规律的本质，不是在原有的领域把原来的人挤掉，而是新的战场扩大，新的玩家占住了新的战场。不同胜过更好，一定不能用对手的方式战胜她，而是要另辟赛道。你打你的，我打我的，打得过就打，打不过就跑。总之就是不能用你的方式跟你竞争。互联网和餐饮虽然不是一个赛道，但是战略路径是相通的。敢于不同，正是太二的品牌基因。在餐饮行业一片姹紫嫣红的局面里，太二敢用黑白色调，是有点冒险的。好处也很明显，黑白色的店招在五颜六色的商场里特别好找，也特别好记。元气森林也是这个路线，别人都是花花绿绿，就她是黑白色调。目的首先不是好看，而是好认。一帮帅哥美女里出现一个黄渤，你说能不好认吗？太二细化了酸菜鱼品类，没有跟随竞争对手的战略。分化出老坛子酸菜鱼的新品类，并成为这个品类的代表。并提出了酸菜比鱼好吃的口号。就像老板电器没有跟随方太电器的战略路径，而是聚焦在吸油烟机上做文章。并且继续深度细化，聚焦大吸力油烟机。在高端厨电的赛道上切割了一块自己能占据的根据地。太二餐厅的酸菜制定了标准：腌足35天。每家店划分出一个区域专门做酸菜的腌制区，还原重庆当地地窖特征，选天然的好泉水制作盐水，保证酸菜口感脆爽、酸味达标，且带有乳酸味。可惜的是，太二并没有把老坛子酸菜鱼的有效战术升级为战略。首先体现在品牌名上。虽然店名是太二老坛子酸菜鱼，但是在公关宣传中，还是太二酸菜鱼，没有体现自己的品类特征。太二没有把老坛子酸菜鱼的好处说尽，好在哪里、太二做了什么、哪些是竞争对手没做和做不到的。占据大赛道占据老坛子酸菜鱼这个赛道，需要聚焦。聚焦很简单却不容易做到。因为聚焦意味着舍弃，而人性厌恶损失。举个例子，在个人职业规划中的聚焦，是指舍弃无效社交、娱乐消耗、物质消费，长期聚焦在专业上的能力。意味着自控能力、禁欲能力、延迟满足和忍受甚至享受孤独的能力。所以白手起家的人比穷人更能吃苦，穷人吃苦是被动的，富人吃苦是主动的。在有钱之后继续舍弃无效社交和娱乐、继续延迟满足，是持续地聚焦。太二聚焦酸菜鱼，舍弃了什么呢？看菜单，一道主菜加凉菜。除了酸菜鱼，别的菜都是简单加热或拼盘就能上的，没有别的主菜。看店招，舍弃了聚会场景，不提供四人以上拼桌，不提供酒水。很多人无法想象只有一道主菜、不提供酒水的餐饮店。前面说了，人性厌恶损失。人参杀人无罪，大黄治病无功。因为人参是补药，就算死人也是补了，所以无罪。大黄是泻药，就算是治病了，也没有功劳。西贝莜面村的关键爆发，就是从上千平的店缩小到了三百平，从几百道菜聚焦到了33道菜。这就是聚焦的力量。太二还舍弃了以下服务：等桌、倒水、加菜、点餐、打包。全部由顾客自己完成。也舍弃了商务应酬、社交、生日会等场景消费，只有简单吃一道酸菜鱼。聚焦意味着舍弃。舍弃无关的要素，才能让员工把全部精力聚焦在产品上。如果服务太多或者消费场景太多，就意味着管理成本的倍数级增加。对于一个志在发展全国连锁的品牌来说，正确聚焦是必修的功课。这里存在着一个很有趣的辩证法：如果是在小区域内开店，那就可以开大店，菜品尽可能多。如果是在大区域甚至全国开店，那就要开小店，菜品要尽可能少。开小店，只迎合少数人，才能在全国复制。开大店，满足大多数人，只能局限于小区域。做大大赛道《品牌定位通识》中提到创建品牌的本质，就是发现一个词、占据一个词、做大一个词。对海底捞来说，它发现的那个词是：服务。海底捞把服务这件事做到极致，就是占据这个词。它让所有顾客知道海底捞是服务最好的火锅品牌，并让所有人觉得服务特别重要，就是做大这个词。对乡村基来说，这个词是：现炒。对兰湘子来说，这个词是：快速。对太二酸菜鱼来说，它可能并不清楚这个词应该是什么。太二也做了很多动作，力求做大自己占据的品类。在太二的品牌内涵里，“二” 不再意味着不靠谱、不上道甚至不着调，而是意味着匠心精神、潮流体验和产品主义。太二认为不二的人是有病，得治。所以太二设计了中医馆的营销活动，专治不二。年轻化的品牌塑造是很成功的，也很有必要。在讨论太二成功经验的文章里，很多人常常忽略它在社交媒体的投入。太二微信官方账号订阅超560万，拥有超230个微信粉丝群，核心粉丝数超 17 万名，微信推文平均每篇阅读量均超10万人次。太二打造“小二哥”与“二老板”两个IP，针对有内容需求的用户，借助IP，持续在微信公众号、微博等自媒体平台输出优质内容，留存、沉淀粉丝。顾客不只是购买物理产品，也同样在购买认知产品。太二在社交媒体的表现，比它在物理产品上的表现出色得多。但是我们要提醒：品牌形象是定位成功后的事情，不是品牌成功的原因。很多品牌看到了成功品牌的形象打造，以为模仿品牌形象就能成功，本质上是一种因果颠倒。品牌成功的要素，是前面说的那些：选择赛道、分化品类、代言品类、聚焦与舍弃、产品主义。如果要说一些不足之处，太二首先需要明确自己的品类——老坛子酸菜鱼——并把所有潜在顾客能接触的界面管理好，其次要明确这个品类的标准——什么才是老坛子酸菜鱼——并把这个品类标准公布出来，让潜在顾客能有直接的感知。怎么看新太二回到太二的成功经验：它选择了酸菜鱼这个大赛道，又细分出老坛子酸菜鱼的新赛道，继而占据它。新太二选了现炒川菜的大赛道，这个也没问题。有问题的是，新太二能占据哪个机会呢？现炒？食材？厨师？好像都不能。据红餐大数据，川菜人均消费30—60元的门店占比43.2%，60—80元占比27.7%，少数高端川菜价格在100元以上。新太二人均80的价格并不安全。现炒和新鲜食材的卖点竞争对手也很容易做到。我们认为，问题的解决之道是基于自身优势的深耕：做大酸菜鱼品类，围绕核心能力做延伸。例如：对选用食材（主要是鲈鱼）的最高标准的养殖和检测。肯德基和麦当劳卖的汉堡，并不是多么好吃健康的东西，但是他们在安全卫生这件事上做到了国内最高标准。酸菜鱼这个品类很火热，看似内卷很严重，但是并没有做到真正的升级。就像曾经的房产中介也在价格战上打得不可开交，贝壳的办法是只卖真房源，费用真正透明。超市行业看似也是内卷严重，但是山姆、麦德龙、胖东来这些企业照样做得风生水起，他们的食品检测标准和严格执行是超出行业标准的。同样的，酸菜鱼这个品类，它的养殖、加工和检测，升级空间同样很大。顾客愿意为真价值多付费。培育独家的鲈鱼品种、坚持严格的养殖标准、使用最高的检测标准、制定行业预制标准。这些动作可以建立起护城河，值得太二长期投入。一道酸菜鱼看起来单调，但是配菜可以丰富：就像火锅煮万物，酸菜鱼的锅也可以煮万物。所以，“大单品太单调”、“预制菜风波冲击”、“平替品牌太多”等等理由都不成立。总之：太二的成功是找到了一个能够占据的细分赛道：老坛子酸菜鱼。然后用高超的社交媒体运作，成为了现象级品牌。但是它并没有理解自己的成功，没有真正解释自己的成功，于是就容易在穿越周期时动摇。
1天前
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拼多多被降权了怎么办
咱们做拼多多久了，应该都会遇到链接或店铺被降权的事。尤其是做水果和品质不咋地的百货类商品，被降权简直太正常了，不被降权才不正常。关于降权，也分显性降权和隐性降权两种，显性降权就是系统通过站内信或者其他告知，明确告诉你，你的链接或者店铺被降权了。比如二级限制，推广受限等。隐性降权呢，这个就不好判断了，隐性降权的显著标志是曝光量和访客数据瀑布式暴跌，我有个链接仅仅因为类目没放对，就直接曝光贴地，要不是我阅历丰富，还真找不出降权的原因来。根据我这么多年的拼多多运营经验来看，店铺降权了不可怕，可怕的是你我不知道为什么被降权，进而不知道如何应对，明明通过一些运营手段可以恢复权重的，因为不知道如何操作，而错失恢复当年雄风的机会，这就很可惜了。本文我就简单讲讲，那些年我遇到的降权及解决方案，希望大家能有所借鉴。01降权原因一：质量分掉了这是今年拼多多大部分店铺和链接降权的主要原因了，今年平台响应相关政策，狠抓低价和品质，价廉不是平台所追求的，而质优则是平台今年最看重的数据指标了。能够体现出产品质量的数据，目前有3个入口：领航员分、评价分、质量分。这三个分哪个分更重要呢？答案是都重要。任何一个分掉了，都会推广受限。质量分是今年新出的，要我说有一个评价分就足以反映出该链接的产品质量，为什么还要再开一个质量分呢？双保险嘛，从中可看出平台对商品质量的关注程度，产品质量不行，你就别想拿到流量。根据我跑的数据来看，评价分不要低于行业30%，质量分不要低于10%，领航员分中的品退率、求助率不要低于行业10%，不然就会降权。解决思路：用一句经典的广告语来说就是：哪里不行补哪里。评价分低了，就打开评价有礼拉一下；领航员分低了就优化下售后的处理方式，该退的退，不该追的订单不要追。质量分呢，这块优化平台数据目前来看有点难，比较有效的措施就是提高咱们的产品质量了。如果产品质量不行，需要通过人为的运营手段把评分拉起来，与其把精力放在这上面，不如多选些品质过得去的品，这才是一劳永逸解决质量分掉了被降权的终极解决方案。对于已经降权的链接，我的建议是直接发布相似品，新的链接有同样的点击和转化，属于高权重，但是没有被降权的负面影响，是可以重新原地起飞的。至于起飞后会不会继续被降权，就看各位能不能按照上段所说的进行操作了。如果是店铺降权，没什么好说的，直接开下一个店就是了。02降权原因二：有负向操作在平台的角度来看，有降权也有加权一说，如何获得加权呢？就是正向操作。什么是正向操作，最常见的就是降卖价和提出价。也就是如果大家降低产品的卖价，是有利于买家和平台的，买家更容易下单，平台更容易拿到佣金。这对平台来讲就是正向操作，是可以加权的。负向操作就是逆着来。咱们经常做的一个负向操作就是直通车拖价，直通车提高投产比出价或者降低成交出价，就是负向操作，自然就会产生降权，平台就会减少给你的曝光和单量。解决思路：尽量减少负向操作，有的电商老板不懂这些，非要一两天就把直通车从亏损调到盈利，结果就是单没了。各位可能就说了，直通车是亏的，臣妾不能不进行负向操作哇。要拖价也不是不行，就是要控制好节奏，包括涨价也是，千万不要有一步到位的想法。我做负向操作的节奏是，直通车拖价如果是投产比出价每周最多涨0.1，一个月也就涨0.4。不像有的老板，一天涨个1~2的投产比，不知道是咋想的。涨价也是如此，每次最多涨价2~4毛，如果客单很低，涨价就会1毛1毛的涨。控制好节奏，按照低频低价调整的节奏来，负向操作带来的降权影响几乎可以忽略的。03降权原因三：基础数据拖后腿这个不知道大家有没有遇到过，就是新店订单突然增多，结果发货没跟上，导致批量的虚假发货，进而导致店铺被降权，店铺废了。还有客服回复不及时等等，这些基础数据没做好，导致的降权，都会影响到咱们店铺单量的稳定。解决思路：我每天打开后台必看的数据：服务数据。看里面的星级有没有掉，售后的平台介入率、品质退款率有没有增长，还有评价数据和客服数据。再然后检查链接的卖价和库存，看卖价有没有掉了活动恢复原价的，库存有没有卖完变成0的；这些都属于店铺基础数据。这几天我就遇到一个链接曝光在下午5点之后直接腰斩，次日也是一路下滑的情况。排查了基础数据，发现是领航员分掉了，然后立刻打开了评价有礼，心想这个问题应该解决了吧。过了几天，评分是上去了，但曝光并没有恢复。然后一个偶然的机会，我发现这个链接的主卖SKU库存竟然是0 。我才如梦初醒，之前的曝光暴跌感情是库存没了导致的。我迅雷不及掩耳之势立刻把库存改为了100000，然后一个小时之后，曝光立刻翻倍，单量也起来了。大家说这种基础数据导致的降权是不是防不胜防，这就要咱们凡事都要细心检查了。04最后拼多多被降权肯定是有原因的，而降权的原因又是五花八门，光我收集的能导致店铺或链接降权的原因就有20多条，逐个的排查原因也是很耗功夫的，能找到原因还是好的。最恼火的是，不知道什么原因导致的降权。对于这种情况，就不要纠结了，直接起新的链接或者新的店铺就好。什么原因都不重要，重要的是快速应对，只要行动起来，哪怕不知道什么原因导致的降权，只要单量重新起来了，就是极好的。
1天前
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竞争？一钱不值！
在平台上，跟竞争对手做数字营销的你死我活的竞争，其实一钱不值！比如做抖音，搞小红书，很多品牌相信，只要足够努力，只要足够让利，就能在竞争中战胜对手，撑下来，最终就一定能等到属于自己的回报。怎么撑下来呢？就是不怕juan，愿意juan！比如说，每天都要求自己发一个短视频，甭管看得人多不多，做多了，自然就知道怎么做了，自然就有粉丝了。账号起来了，粉丝多了，货就卖出去了。再比如，咬牙把自己产品的价格降下来，一开始哪怕放弃利润，也要先把流量和关注养起来，后面再慢慢卖更多货，把利润找回来。还比如，自己没流量？找KOL帮忙带货，开始哪怕多花点钱，只要慢慢让KOL帮忙炒热了知名度，红利虽然没了，但只要勤奋，总能分到一杯羹。这样的想法听起来是不是很耳熟，而且很励志，但这些想法太有毒了！吃得苦中苦，方为人上人？错！吃得苦中苦，一生都吃苦！这早已经不是一个通过简单充分竞争，就能吃掉竞争对手一家独大的时代了。数字营销领域更是做不到。在抖音这样的平台上，这种幻觉往往会迅速转化为一套非常具体的模仿行为。只要某个账号或某种内容形式突然跑出来，整个市场就会在极短时间内完成复制。比如小杨哥火了之后，几乎所有人都见过那样一个阶段：大量账号开始对着镜头吼，刻意制造搞笑或是冲突，主播演戏互怼，情绪拉满，以博人眼球。形式上很像，但没有能复制成功的。同样，模仿东方甄选的董宇辉的人不少，但账号能活过是三个月的都寥寥无几。我们常常被建议：找准一个火了的赛道，模仿成功者，然后你也能成功！这种建议没有价值，无论是对个人还是对企业，觉得在数字营销上做模仿能实现成功，都是极度危险的幻觉！但是，我们曾经都信过“吃得苦中苦”呀！同样，我们也信过“先竞争 → 再做大 → 最后赚钱” 这套线性逻辑，所以，我今天特别想讲的，是这套线性逻辑从来就不成立！为什么“竞争-做大-赚钱”的线性逻辑不成立首先，赚钱不一定需要做大。我们随便看一个例子。比如，麦当劳。在我们的印象中，麦当劳应该是先已经垄断了美国的快餐零售，然后才成为牛股的吧！也就是说，我们应该都以为麦当劳是做大了之后才赚钱的吧。并不是，麦当劳是在1965年上市的，上市的时候，门店只有700多家，而全美各个地区都有各种品牌的汉堡店和炸鸡店，麦当劳完全不具备垄断能力，更没有市场支配能力。在7年后的1972年，它的市盈率被炒到了83倍，但那个时候仍然不能说能垄断美国的快餐市场。当然，更重要的是，1965年上市时候的麦当劳，既谈不上大，也谈不上强，但商业模式已经足够强，而且它也已经很赚钱。在当时的美国，餐饮行业的企业要想上市，难如登天。若不能证明很能赚钱，不能证明商业模式的足够先进，根本就不可能上市。其次，做大也不一定赚钱。这样的例子更是不胜枚举。比如做显示器面板的京东方，基本上世界第一，应该具有一定的垄断能力了，但是利润……还有xx车行业、光 福 产业，也是规模巨大，世界级别的老大，但是从赚钱上来看，净利润是正数的企业，好像就一两家。还有美团，足够大足够强了吧，基本上它的竞争对手没它大，但是一旦跟它抢市场，它也马上吃瘪，利润马上也成了负数。为什么它们不能靠做大赚钱呢？因为虽然它们能做大，但是它们无法形成对市场的垄断。它们都处于极度对称的市场中。一旦有新的玩家进入，就会带走客户，分走利润。宏观上热热闹闹，烈火烹油，微观里却财务吃紧，利润堪忧。数字营销行业更是如此。现在网上各大平台，本质上都是极度对称的市场，而且比线下市场更要对称很多倍。所谓极度对称，就是在一个市场里，参与者之间在关键能力、信息、工具和机会上的差异，被压缩到了几乎可以忽略的程度。当所有人都在同一时间看到同样的“成功样本”，并且可以几乎无成本地模仿时，任何一次成功，都会立刻变成行业平均水平。再往下，是进入门槛的极度对称。做内容这件事，进入门槛已经低到不能再低。一部手机、一个账号、一点时间，就可以入场。你不需要拿牌照，不需要重资产投入，不需要长期训练。这就导致一个结果：只要这个领域看起来还能赚钱，就一定会不断有新玩家涌入。说白了，就是你再juan，不停juan，随着时间推移，你很快也只能走到最多比竞争对手强那么一丁点微乎其微的程度。这些几可忽略不计的一丁点优势，绝对没有可能转化为胜势。更何况，这个市场还不是一个只有竞争对手参与的市场，它还有庄家，就是平台。平台会把费用（或者可以说是一种广告税）的水准，压榨到刚好让行业的平均水准只能微利甚至无利的情况为止。就算是这么强大富裕的美团，竞争对手一进来，它也不得不投入大量营销费用以及大量促销费用，利润立即就成为负数。所以，“即时零售”的赢家，最后是腾讯字节以及一众手机厂商，而不是美团淘宝京东，因为前者赚到了大量后者为了“打架”而不得不掏出来的费用。你越juan，就要出越高的广告费，也就是向平台交了越多的广告税，你不会胜出，胜出的只是平台。硅谷投资界传奇，彼得·蒂尔，他有一句话说的特别刺耳，但也特别振聋发聩的话：“竞争是给失败者准备的。”（“Competition is for losers.”）牛✕，从来不是竞争来的我们以为的成功，往往被描绘为战胜各路武林豪强之后，在华山之巅上笑傲江湖。其实真要是这样，也早已经遍体鳞伤，得连滚带爬地下华山了。哪有不挂彩的争斗？杀敌一千自损八百那是常态。真正的牛✕，从来不是竞争来的。而是从第一天开始，就在做一件事：逃离竞争。就像麦当劳，它一开始就跟别的快餐店不一样，从一开始就在想办法避免竞争。在上世纪五十年代，美国街头的餐饮竞争其实已经非常激烈了。汉堡店并不少，路边餐厅、家庭餐厅、小酒馆，几乎每条公路旁都有。按照“竞争思维”，麦当劳完全可以做的事情是：把汉堡做得更好吃一点，把环境搞得更温馨一点，或者价格再便宜一点，然后在同行中拼。但它没有这么做。麦当劳从一开始思考的，就不是“我怎么打败其他餐厅”，而是一个完全不同的问题：有没有办法，让我根本不需要参与这场竞争？于是它做的第一件事，就是把“餐厅”这件事，彻底重新定义了。在那个年代，餐厅意味着什么？意味着菜单复杂、现点现做、服务员点单、顾客等待、体验因人而异。每一家餐厅都在这些维度上竞争：谁服务更好，谁菜更多，谁环境更舒服。麦当劳反过来，把这些全部砍掉。它极端压缩菜单，只保留少数几样标准化产品；它取消了服务员，改为柜台自取；它把厨房变成了一条流水线，把做饭这件事工业化；它不追求“好吃到惊艳”，而是追求“每一家、每一次，都一模一样”。在这个选择背后，其实是一种非常清醒的判断：只要我还在“味道、服务、环境”这些维度上和别人比，我就永远处在竞争之中。于是麦当劳主动放弃了“餐厅”这条赛道，转而开辟了一个全新的东西——标准化快餐系统。接下来第二步，是更关键的一步。麦当劳并没有把自己当成一家“开更多店的餐厅公司”，而是把自己定义为一个“可以被复制的商业系统”。它真正关心的不是某一家店生意好不好，而是：这套流程，能不能被一个普通人、在任何一个城市、用几乎同样的方式复制出来。这就是特许经营模式的本质。当别的餐厅还在比谁的厨师更厉害、老板更勤快时，麦当劳已经把竞争的维度，从“单点对单点”，拉升到了“系统对系统”。你可以再努力，但你无法复制我的流程；你可以再用心，但你无法复制我的效率；你可以再好吃，但你无法复制我的一致性。从这一刻开始，麦当劳面对的，已经不再是街角的其他餐厅，而是一个完全不同的世界。再往后，它又做了一件极其重要、但经常被忽略的事。麦当劳并没有把自己长期的核心竞争力，放在“汉堡”上，而是放在了选址和地产上。它控制黄金地段，控制人流入口，控制“你能不能出现在消费者路径上的第一选择”。这一步，让竞争变得更加不对称。你可以模仿它的菜单，可以模仿它的装修，甚至可以模仿它的流程，但你进不了它已经占据的位置。到这里，麦当劳已经彻底完成了逃离竞争。它不是通过“在竞争中赢”，而是通过改变竞争发生的方式，让大多数潜在对手，连上场的资格都没有。所以，当我们今天回头看，会误以为：麦当劳是因为“赢了竞争”，才成为巨头。但事实正好相反。它之所以能成为巨头，恰恰是因为它在最早的时候，就没有把自己放进那场同质化竞争里。这个逻辑，放到今天的数字营销中，其实一模一样。如果一个品牌要从零开始做抖音账号，它不应该问：“什么内容最容易火？”“这个选题有已经成功的先例了吗？”而是问：“如果这个领域只有一个人能长期讲清楚，那个人是不是我？”“我选的这个讲故事的方法，是不是没有人曾经做过？”你有没有发现这样一种现象：同样一个话题，换个人讲，你就是不想听。不是因为他说得更“完整”，而是因为：他的解释方式，已经占据了你的认知心智。这类账号：更新频率不一定高，爆款也不一定多，但一旦发内容，就有确定性转化。因为他们已经不是“内容供给者”，而是认知入口。你可能还发现了另外一些个人或者企业的账号粉丝不到 1 万，播放量也不高，但年收入稳定在数十万甚至百万级。常见于专业领域，比如咨询、B2B 服务、医疗、法律、企业服务等。为什么？因为他们主动放弃规模，换来了：高认知、高信任、高权威，因此也就获得了高转化和高定价权。这些例子，恰恰不是说明了他们更能竞争，而是说明了他们更能避开竞争。切入少有人走的路，反而走出一条大路！“爆款方法论”基本上都是把人带沟里因此，千万不要迷信什么“爆款方法论”。这些方法论一旦总结出来，就意味着它已经在“juan”的流水线上，被无数人模仿，然后把所有人的利润都压到最低。爆款从来都没有方法论！什么：选题公式、开头钩子、情绪结构、爆款拆解等，这些不是爆款方法论，只是让你的内容还能留在牌桌上的东西。它们算不上虚假，但是若你只知道它们，你仍然在沟里爬不出来。而其他的什么让你几天就能成为下一个小杨哥、董宇辉的课，那不都是扯淡吗？这些人的成功没有公式，也没法复制。你越复制他们，离成功越远。你的独一无二，才能让你成功。开辟新赛道吧，成为阶段性的唯一！真正的护城河在哪里晨星的商业护城河分析方法完全可以用在数字营销上。拥有这些护城河的营销，可以获得真正意义上的胜势。第一，无形资产：品牌、心智位置、解释权在数字营销中，无形资产对应的不是“logo”，而是：在用户的脑子里你是谁，你代表什么。典型表现是：同一个话题，只有你讲“对味”；用户会说：“这个问题，只有你讲我才信”；你的内容被当作“原始版本”，而不是信息来源之一。这就是心智里的品牌护城河。模仿者可以讲同样的知识讲同样的内容，但无法复制那种“被信任”的根基。第二，转换成本：不是粉丝数，而是“断层感”在内容营销里，转换成本不是“取关麻烦”，而是：一旦不看你，用户会觉得自己少了一块认知拼图。高转换成本账号，通常具备几个特征：内容强系列化、强上下文；方法论是递进的，而不是碎片的；用户已经习惯你的“思考路径”。这类账号最明显的特点是：用户不是“刷到就看”，而是“等你更新”。这和平台算法关系不大，和内容结构关系极大。当用户一旦形成这种依赖，其他账号即使讲得“也不错”，也很难被替代。今天，小红书里面涌现了一些派别，就是秉承这个思想。第三，网络效应：内容本身变成“场”在数字营销中，网络效应是：用户之间的互动本身，开始成为内容的一部分。典型表现包括：评论区比视频还好看老粉会“替你解释”“替你怼人”新用户通过评论区理解你的价值观这类账号，往往会形成一种隐形圈层：创作者圈共创者圈某种价值观共同体一旦形成，后来者就很难复制。因为他们复制的是内容形式，而你已经拥有的是关系网络。这在抖音、小红书、B站上都大量真实存在。第四，成本优势：不是团队大，而是你“天然就会”这是在内容行业里被误解最多的一条护城河。真正的成本优势，从来不是：人多、发得多、剪辑快。而是：你输出这些内容，几乎不需要额外消耗意志力。不仅仅是你特别感兴趣，还因为你尤其擅长。举几个非常现实的例子：行业老兵讲行业内幕创业者讲真实踩坑专业人士讲一线决策逻辑别人要查资料、写脚本、反复推敲，你只是在“复盘自己的人生经验”。结果就是：你 30 分钟一条、别人 5 小时一条、长期下来，你还能保持稳定表达，这是一种极难复制的结构性低成本。第五，有效规模：主动不做大，反而更赚钱这是数字营销里最反直觉、但也最值钱的一条护城河。有效规模在内容领域的体现是：你的内容，对大多数人来说是“没用的”。听起来很危险，但恰恰是好事。因为这些内容足够细分，但又足够有深度。典型场景包括：高客单咨询B2B 服务专业培训决策影响型内容这些账号往往有几个特点：粉丝不多、播放量不高、但转化极稳、客单极高。原因很简单：这个市场，本来就只能容纳少数玩家。你不需要“做给所有人看”，你只需要“被对的人看到”。在这种情况下，规模不是目标，排他性才是护城河。把五条合在一起，我们会得到一个非常清晰的结论。在数字营销领域：没有护城河的品牌，越做大，竞争越激烈有护城河的品牌，哪怕不大，也能持续赚钱模仿型营销，注定被拉回完全竞争独特型营销，才有定价权所以真正的问题，从来不是：“这个内容能不能火？这个广告能不能爆？”而是：“如果这个打法或者这个赛道真的跑通了，它会把我推向更激烈的竞争，还是把我带离竞争？”这个问题，决定的是你做内容是消耗自己，还是在积累长期资产。竞争真的一文不值，我们所有的努力，都应该是把自己带离竞争！
1天前
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IP联名如何摆脱“预制味”？星巴克×哈利·波特给出魔法公式
你，相信魔法吗？对于每位“成年麻瓜”而言，哈利·波特给了我们一个有关魔法世界的浪漫“启蒙”：9¾站台是短暂逃离现实的隐秘入口，魔杖是施展魔法、书写传奇的起点，带来好运的福灵剂、飞行坐骑的飞天扫帚、广阔世界的信使猫头鹰，还有顶流魔法运动魁地奇......这些意象之所以历久弥新，是因为恰好承载了成年世界稀缺的那部分情绪价值：想象、归属、冒险、朋友、体验。在刚刚过去的圣诞季，星巴克中国做了一件唤起群体记忆的事：把原本只存在于书页与银幕中的魔法世界，搬进现实中的“第三空间”：在广州沙面，你可以看到一座百年历史的欧式建筑被改造成“霍格沃茨星巴克分校”；在天津恒隆广场，你可以看到一家前身是百年银行的旗舰店化身为“古灵阁分行”……当一杯星巴克咖啡被施上魔法，这不仅是大人的玩趣时刻，也是IP联名从“贴牌”，走向共创、共情的独特样本。01、进入情绪消费时代，IP 联名不再“拿来主义”三五年前，IP 联名仍然是品牌营销中成功率颇高的“捷径”，但随着联名数量的快速累积，问题逐渐显现。呈现方式高度相似，更换包装、加上LOGO、推出限定款、同步售卖周边……IP 在其中更多承担视觉装饰与话题标签的角色，缺乏完整叙事，也缺乏持续记忆点；IP形象被过度消耗，当同一IP被频繁用于不同品牌、不同质量的合作，其象征意义会逐渐稀释。消费者很难判断品牌的核心气质，联名最终演变为另一种“促销”。“联名的尽头是海鲜市场（闲鱼）”，这种在社交平台反复出现的调侃，可看出消费者对传统联名模式的疲劳情绪。问题在于联名方式：IP 被当作“拿来主义”的流量贴纸，缺乏世界观落地；品牌往往只在“物”上下功夫，却忽略了“人”的体验路径。同时，消费行为本身正在发生变化。情绪价值、审美认同与文化归属感，开始进入消费者的核心考量区间。消费者逐渐走出“购买者”的单一身份，希望参与体验、融入场景，甚至成为故事的一部分。在此背景下，星巴克与哈利·波特的合作显得尤为巧妙。本次推出了三款限定饮品：莓莓覆盆子拿铁、焦糖酥塔风味拿铁以及伯爵茶橙柚拿铁，以及霍格沃茨四大学院的围巾杯套、学院复古铭牌马克杯、魔杖、徽章等周边。图片来源：星巴克官方微博在官宣联名之前，踩中“在冬季回顾哈利·波特”的社媒热点，在小红书发布互动话题，唤起大众的童年记忆，自然提升对品牌的亲切感。图片来源：星巴克官方小红书联名推出之后，专属取餐口令也掀起一波“晒单”浪潮，引发众多网友留言：“看到取餐口令真的泪目了”“开心死了，情绪价值被狠狠拿捏”“来支持了！霍格沃茨永不毕业！”……图片来源：小红书通过与哈利·波特这种具有广泛认知基础的IP联名，星巴克得以在新品周期内快速唤起消费者熟悉感，降低尝新决策成本，同时在社交平台上制造可被二次传播的内容素材，让消费者自发为品牌做“自来水传播”。与许多集中于年轻女性或二次元圈层的联名 IP 不同，哈利·波特在中国市场呈现出极为罕见的跨代际影响力。以天津恒隆广场旗舰店为例，店经理李洁表示，本次联名的顾客年龄层跨度极大，超过30%的到店顾客为家庭组合：从三四岁的儿童，到四五十岁、甚至六十岁的中老年消费者，均能在门店中看到身影。联名期间，门店还迎来一位特殊的“客人”：一岁的宝宝，被打扮成了一个“小哈利·波特”——带着巫师帽、穿着小马甲，很明显，他的父母是哈利·波特的忠实粉丝，可爱的样子吸引了所有人的目光。店里的顾客围在孩子身边拍照、欢笑，陌生人之间因为一个温馨瞬间，自然产生了连接。此外，门店二楼陈列的哈利·波特电影剧照长廊中，那些曾经在银幕中出现的角色与场景，唤醒了80、90后的集体记忆；还有约 10%–15% 的顾客以 Cosplay 形态主动参与。他们自发穿着学院坎肩、白衬衫、领带，甚至完整巫师装备来到门店。有伙伴笑称，曾误以为这些顾客是“没见过的新同事”。这种代际与圈层的高度重叠，使哈利·波特不再只是一个“粉丝向 IP”，而转化为一种可以被家庭共享、被社交放大的文化符号。图片来源：小红书02、门店不是卖货场，是沉浸式 IP 联名的关键载体星巴克门店所承载的“第三空间”定位，已不只是承接产品销量的场所，本身具备被主题化改造的天然优势，与快进快出的消费场景不同，鼓励停留、交流与观察，这为哈利·波特IP联名的“展开”提供了载体。主题门店选址的筛选标准也很清晰：建筑风格与 IP 气质是否契合，门店本身是否具备话题基础，空间是否足以承载完整体验。这让 IP 联名从一开始，就具备“成立的土壤”。①广州沙面臻选店：当动线成为叙事工具广州沙面臻选店，带有鲜明的异国建筑风格与历史感，沙面臻选店店经理温慧莹表示：沙面岛本就是独具异国风情的历史建筑群，而该独栋的星巴克门店所呈现的“外国元素较多”的空间气质，与哈利·波特的IP存在天然契合。从入口庭院到室内空间，从拍照报纸亭到丰富的核心场景打卡点，将顾客行走的动线设计为体验节点；进门后的主场景还复刻了包括飞天蜡烛在内的原版的城堡礼堂，二楼的各个学院礼堂更是让哈迷尖叫，这些都让顾客获得更深入的参与感。不同于枯燥的打卡，门店并没有把“拍照”完全交给顾客自己完成，而是让伙伴们主动参与进来。他们会先问一句：“你最喜欢哪个学院？”随后递上对应颜色的魔法袍、围巾和魔法杖，引导顾客走到早已选好的出片点位，帮顾客调整角度、按下快门。从海德薇到 9¾ 站台，每一个道具、每一次互动，都是在帮大家更沉浸地走进这个故事。图片来源：星巴克官方小红书②天津恒隆广场旗舰店：当建筑本身进入 IP 叙事如果说沙面臻选店的优势在于动线设计，那么天津恒隆店的核心价值，则来自空间本身的叙事能力。这家由百年银行建筑改造而来的门店，在结构与气质上与哈利·波特中的古灵阁形成高度呼应。对称布局、穹顶结构、厚重材质，让场景呈现几乎不需要过度解释，顾客进入空间的第一感受，已经完成了情绪代入。图片来源：天津恒隆广场官方微博此外，门店还通过主题咖啡车、集章路线、场景化拍照点，将顾客的停留拆解为一系列“任务式体验”。消费行为在这里被包裹进探索路径中，购买只是自然发生。图片来源：星巴克空间之外，门店活动进一步放大了体验密度。Cosplay 角色扮演、小小魔法师魔药课咖啡教室、主题手工课堂、编织友好空间，这些活动将 IP 情绪延伸到社交与共创层面。图片来源：星巴克当顾客愿意参与，愿意带着孩子、朋友走进门店时，IP 才真正融入了空间语境。沉浸感的关键，取决于 IP 是否在这个空间中显得自然、自洽。图片来源：星巴克03、联名营销护城河：把“人”变成体验的一部分如果说空间是骨架，那么“人”，才是这次联名难以复制的护城河。在传统的 IP 联名中，一线员工往往被放置在执行链路的末端，虽然职责清晰、流程标准，却很少被视为体验的一部分。这种设定下，IP的表达停留在视觉层与物料层，沉浸感在“最后一公里”被稀释。在星巴克的联名中，采取了另一种路径。项目启动阶段，内部便通过“我在星巴克学魔法”主题活动，模拟 IP 世界观的“入学—分院—上课—毕业”全流程，让伙伴在正式对客前，完成一次角色代入与情绪预热。联名当天，有不少互动活动并非总部规定，而是伙伴与顾客们自发延展：用拉花呈现分院帽、自主改创周边延续热爱……图片来源：星巴克天津恒隆店的伙伴们表示，“12月9日哈利·波特联名上市之后，店内设置了‘打卡机制’，顾客在店内集齐蛇院、狮院、鹰院、獾院4个学院的盖章之后，可以在最后一站领取隐藏福利‘魔法日报’，很多顾客拿到后非常惊喜，纷纷在小红书等平台进行分享，当前该话题已在小红书破千万浏览量”。图片来源：小红书在完美的活动体验背后，是一群人的默契与付出。联名上市前夜，天津恒隆门店的布置一直持续到凌晨；第二天清晨，伙伴们又准时回到现场，为媒体活动做准备。他们穿上魔法袍，把虹吸咖啡的制作过程变成一场“施法表演”，还自发设计“大变活人”等有趣的小互动，现场氛围感满满。在高强度的工作节奏中，伙伴们还完成了哈利·波特主题的手工课堂，为店内顾客耐心讲解织布步骤……是伙伴们的耐心和专业，为大家留下了很多打动人心的瞬间。更值得注意的是，这次联名的传播素材，并非全部来自品牌官方。大量出圈内容，源自伙伴（星巴克员工被称为“伙伴”，而非传统的“店员”）的自发创作：为每位伙伴拍摄“魔法咖啡师”写真；记录高峰时段的忙碌与彼此的打气，把幕后劳动变成被看见的故事。甚至有哈利·波特的深度粉丝与摄影师，跨城来到门店，为伙伴和空间拍摄素材。图片来源：小红书@猪头饼的世界正是这些看似“不在流程表里的用心”，让联名活动拥有了温度。04、可持续沉浸式联名IP，是如何造就的？回看近期星巴克的联名案例，无论是治愈系的 Snoopy，还是粉丝文化浓度极高的五月天 × STAYREAL，亦或是覆盖全年龄层的《疯狂动物城》，这些联名均呈现出高参与度、高分享意愿与长讨论周期的特征。共同点在于同一套底层方法论：好产品，保证品质与审美；好门店，承载体验与叙事；好伙伴，完成情绪传递与关系沉淀。三者协同，构成可持续的沉浸式IP联名机制。当然，挑战依然存在。联名成本持续走高，执行周期被不断拉长；市场密度提升后，消费者对“联名”的敏感度明显下降；单纯依靠 IP 名气，已经很难稳定驱动购买决策……只有将联名视为一种长期能力，而非短期营销动作，品牌才可能在高度竞争的市场中，持续创造值得被记住的体验。结语在哈利·波特的世界里，魔法存在于选择、勇气，以及人与人之间的联结。对品牌而言亦然。当越来越多的 IP 联名陷入“预制味”的套路化表达，星巴克给出的解法显得更有“活人感”：让产品创意成为入口，让空间氛围承载情绪，让联名叙事作为情感纽带，伙伴与伙伴之间，伙伴与用户之间，以及用户与用户之间的关系自然地发生，让你我他有更多的情感传递。于是，每一个走进门店的成年人，都有机会在忙碌的生活中，卸下现实里的身份与角色，找到属于自己的 9¾ 站台。
1天前
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2025年，我心中最好的25句文案
这个时代，还在坚持写公众号的人是孤独的。不知道这样写下去的意义是什么？迈入2026，好像公众号已经是上个时代的产物。就像互联网和社交平台爆发时期，那些岌岌可危的报业和杂志社。看到有好多甲方的公众号，费尽心机写好再费尽心机让设计排版好，然后逐层提交修改十几二十遍，最后发表出来也不过几百上千的阅读量。也因此，写今年的年度文案时，想起了一个词——“意义感”。很多时候，我们做事情，都强调要有结果，要有价值，要有所谓的意义感。文案怪谈的意义感，是很自我的。它是我对这个时代的商业传播、广告营销、文案表达的观察与思考。它是一个窗口，看见所处行业的时代趋势与行业动态；它也是一个抽屉，年复一年累积一些触动我的创意文案。可能是为了找回来时路的感觉，前几天翻到2022年的年度文案文章，看到底下很多读者的留言，让文案怪谈的意义感又重新拥有了不自我的那一面。原来它除了是“窗口”和“抽屉”，它可能也可以是一个漂流瓶，漂洋过海，漂到有缘人的面前，被阅读被收获。别再问意义感了，坚持写下去就是意义。01不是春天来了花儿才开而是花儿在哪春天就在哪Via_淘宝#过个非遗年，淘个好彩头#淘宝在2025年年初的一个传播案例。聚焦了去年比较受社会关注的非遗文化这个切入点，并以此为视觉与文案，形成了一套核心内容。这套海报的文案都写得挺好。既有跟每一个非遗文化的结合，亦有弦外之音的意义可供人品读与回味。而这一句，更是能够独立开语境也自然成立的一句好文案。02特意留了点生命力给自己伸懒腰用Via_小红书《我就要这样过冬天》喜欢“生命力”这个词，原来还可以这么使用。我们说这棵树或者这朵花很有生命力，后来，我们渐渐用在了人身上，会说这个人很有生命力，会吐槽自己很没有生命力。这就是可怜的牛马。一些用于物身上的词，渐渐地用在了人身上，人本来就是一个生命体，但原来我们也需要生命力。03先拥有【我】才能拥有世界Via_观夏38妇女节特别企划非常喜欢去年妇女节观夏的这句文案。虽然是在写给女生的，但我觉得也适用于所有人。这个观点其实前瞻了当下的时代趋势——关注个体关注人本身。从技巧上来说，文案人需要做的第一件事，是把句子写通顺。然后，才是把句子写不通顺；再然后，再把句子写通顺。人，怎么能拥有自己？人，不就是自己吗？先拥有【我】，看上去是不通顺的，但在“才能拥有世界”之前，它便是通顺的。04如果种的花还没开说明我才是要盛开的那一朵Via_《花》有时候，文案要不按正常逻辑说话，也不按正常思维出牌。一句话应该要出人意料，才能更值得玩味。“如果种的花还没开”正常的下一句话应该是：说明可能还没到时候。但如果说：说明我才是要盛开的那一朵。文案就拥有了反转的效果，有了意想不到的惊喜。05自然会把大人变成小孩Via_小红书外人节把自然拟人化的写法有很多，但这句文案写得自然而然，而且观点也很有洞察力，也很有画面感。大人到了户外，接触了大自然，一会跳起来摸树叶，一会在路上一只脚跳着走路，一会又是嬉嬉闹闹、你追我赶，这不是小孩是什么？多观察事物，多留意生活的一些小场景，那都是我们观点的来源。06“人生就是活几个瞬间”，而瞬间的美好，带给我们的感动、喜悦、热泪盈眶，将在记忆中永远鲜活，将庸常的生活点亮，陪伴、支撑我们走向更远的远方。Via_阿那亚开头这句话，其实是俄罗斯诗人帕斯捷尔纳克说的。他曾说：“人不是活一辈子，不是活几年几月几天，而是活那么几个瞬间。”诗人认为人生的意义和价值往往不在于漫长的岁月,而在于那些令人印象深刻、触动心灵的瞬间。我们有时候在一场演唱会中泪流满面，有时候在一次盛大的烟花下震撼不已，有时候在一次安静的阅读中进入心流状态，这些都是闪光的瞬间，也是我们会记住的一些画面和记忆。07一个人能观察落叶、鲜花、从细微处欣赏一切，生活就不能把他怎么样。Via_毛姆有时候很认同这种说法。这讲的便是一个人的定力，如果他有让他专注、聚焦的事物，他就有了对抗外界的定力。很多时候，人们会更愿意去谈论一些宏观叙事，比如中美关税大战、俄乌战争等，因为这些听上去有那么一点点精英意味。而关注落叶鲜花、阴晴圆缺、虫鸣鸟语、或者生活上的鸡毛蒜皮，我觉得是一种更真实、更具有当下感和鲜活感的事情。0830年来 愛越來越多 錢越來越省Via_台湾宜家30周年特别企划台湾宜家30周年系列海报，一句「30年來·愛越來越多·錢越來越省」，传递了宜家在过去30年中为消费者带来的价值。创意上，一方面，通过产品陪伴消费者的生活，爱的回忆不断增加；另一方面，海报更是直接通过时间线的价格对比，让消费者真切感受到“省钱”。09小时候一句“对不起”会换来原谅长大后一句“对不起”换来的是“对不起就完了？”Via_壹身硬气很有现实意义的一句文案。像一记耳光，扇了长大后的你，仿佛在说：“看吧，让你小时候盼望着成为大人，大人的世界并不好玩。”但这句文案本身的表达没有问题。可惜的是，它在这里的意义挺尴尬的。这套海报是想表达“去他X的孩子气，祝你一身硬气”，是想让你坏掉孩子气，要像个大人一样硬起来。而文案却在让人怀念小时候，不知道作者是怎么想的。10祝你可以自己定义成为什么样的“年轻人”Via_新世相&N南京万象城去年毕业季新世相和南京万象城的一次跨界。这些对毕业生的祝福，真的太有共鸣了。还有一句印象比较深刻：祝你能被人理解，也祝你不必被所有人理解。有时候，文案的力量，不在于商品能卖出多少，而在于能给予多少人性的鼓舞和激励。11擅不擅长是和别人比较出来的做自己想做的事就是最擅长的Via_全棉时代这句文案传递了一种积极而富有个人主义色彩的生活态度。"在自己热爱且适合的领域持续投入，比在他人定义的赛道上盲目竞争更容易培养独特优势。但了解行业基准线能帮助我们把热爱转化为可持续的能力。"它其实也符合积极心理学关于"心流体验"的理论——当人投入热爱之事时，往往能激发出最佳状态。12人之所以有虚岁因为那是单独跟妈妈待在一起的一年Via_网友很棒的一个洞察，很赞的一个观点。以一种诗意而温暖的方式重新诠释了“虚岁”的文化概念。中国传统计龄方式中，"虚岁"本是从受孕开始计算的年份（出生即计1岁），而这句话将其转化为对母亲孕育艰辛的感恩——将胎儿在母体内的10个月浪漫化为"与妈妈独处的一年"。这种解释剥离了冷冰冰的时间计算，赋予其亲子羁绊的温情，是对“虚岁”这个概念的创造性解读。13一颗新鲜荔枝，曾跑瘦数十匹快马，醉倒过一个盛唐。Via_瑞幸瑞幸这段长文案，应该可以算我年度最佳长文案之一。这句文案不难让人想起余光中先生的《忆李白》——酒入豪肠，七分化作月光；剩下的三分，啸成了剑气；绣口一吐，就是半个盛唐。但这也还只是其次，更难能可贵的是，这段文案的那种克制、内敛、甚至有点朴实感。比如“荔枝要趁早摘下”、“荔枝熟得真好，你也尝尝”，这种近乎口语化、毫无修饰感的表达，更是举重若轻、化繁为简的一种功力所在。14广告软是编的思加图编织鞋好软不是编的Via_思加图这其实已经是思加图用杨幂的第二波广告了。记得第一波是一套和城市对话的谐音梗，也是满出圈的。这套可以看出来品牌想更多表达自己的产品价值——就是编织鞋概念，以及延伸出来的好软、好轻、好穿、好搭，这几个核心卖点。这种跟用户对话，自己造梗的文案表达，其实已经不少见，之前网易云音乐“真实用户”、顾家家居“软广告”等都是这种套路。15一个人来到这个世界，要爱最可爱的，最好听的，最好看的，最好吃的，有趣地活着。Via_蔡澜蔡澜先生的智慧语录。虽然有点成功者的鸡汤，但其实人生何尝不是这样？爱最可爱的，听最好听的，看最好看的，吃最好吃的，有趣地活着。但多少人没法做到这样。所以这应该是一种人生目标，物质和精神层面都具备的一种人生目标。16【伟大的生活】 我喜欢过伟大的生活 大大的沙发 大口吃饭 大太阳 大约9点钟起Via_礼貌诗人《不写给世界，只写给你》我们为什么要读诗？因为诗歌的表达是鲜活的，诗歌的视角是独特的。春天会打盹儿，太阳可以有理想，生活可以是伟大的，伟大的“大”，可以是大大的沙发的“大”，可以是大口吃饭的“大”，也可以是大约九点的“大”。诗歌不需要太深刻隐晦，轻松且表达有新意，就已经很足够了。想起一句文案：我喜欢做一些大事。喝茶，看花，去散步，大就大在，我喜欢。17一代人有一代人的破烂Via_小红书上海展《太好了！是没用的兴趣！》去年小红书在上海淮海中路办了一个免费观看的展——《太好了！是没用的兴趣！》。从展的内容上可以看出，小红书是想传达“兴趣社区”中的垂直分类——当代年轻人那些不被理解的古怪兴趣，并告诉他们，有着这种奇怪兴趣的你，在小红书可以找到同好。听起来有点像好像已经死掉（或者半死不活的即刻APP）。按照以往，此种立意的品牌传递，可能需要通过拍摄一条品牌视频，讲小红书里面有五花八门的生活博主、兴趣达人、普通用户分享的各种兴趣，再通过投放把视频传播出去。而线下策展，则是将视频制作和投放的费用，用来了策展的场地租金和物料制作上，再通过照片进行二次传播。而策展的思维和内容，则是策划和文案该发力的地方。18天大的事天亮了再说Via_亚朵《放得下才是放暑假》对于普通人来说，哪有那么多重要的事，天大的事也没有睡觉重要。好好睡觉，睡好觉，是这个时代的牛马/社畜们最奢侈的生活日常。台湾礁溪老爷大酒店有一句很经典的文案：假没有放，就是假的。亚朵酒店针对暑假，以“放得下才是放暑假”，针对亚朵的酒店服务配套，拍了系列短片和海报，文案还是挺值得玩味儿的。19自由是决定由自己决定Via_有的没的想说的汉字的博大精深，大概表现在几个方面：一是一个字/词本身的涵义就极其丰富，即多义；二是一个字/词的词性有很多种，比如它可以是名词，也可以是动词或者形容词；三是一个字/词的在读音、不同语境下的感情色彩等等也有变化。这种文字的特征和关联，如果能很好地运用在文案上，会让文案显得特别且有记忆点。比如“喜欢投机的人（投机取巧）坐在一起，反而很难投机（投缘）”。这句文案也一样。“决定”一词，可以是动词，我“决定”去做一件事，也可以是名词，我做了一个决定。关键词的重复，让观点更加生动且深入人心。20允许它来，允许它离开将情绪当作过客它们只是暂时经过允许万物穿过Via_unknown只是纯粹地喜欢这段话。大家都说情绪价值，其实情绪很多时候没有价值，只有伤害。你要允许情绪经过你，允许它来，允许它离开。如果你心里有一段积郁很久的情绪，或者一个埋在心中很久的心结，请不要忽视它，让它发生，发生了就能离开，离开了就可以释怀。所谓的，允许万物经过。21人总要待在一种什么东西里，沉溺其中。苟有所得，才能证明自己的存在，切实地掂出自己的价值。Via_汪曾祺去年看了阿城的“三王”（即《棋王》《树王》《孩子王》），其中《棋王》是最被盛赞的一篇“神作”。汪曾祺、王安忆、王朔、陈丹青等著名作家都做过非常正面的肯定。我被《棋王》中很多描写吃饭和下棋的细节所震撼，原来真的可以透过文字，把场景写得犹如发生在你眼前一样真实。同时，也被书中所传递出来关于“活着的意义”陷入思考。上图是小红书看到的一个博主（抱一丝忘记名字）看的汪曾祺评论《棋王》的读书笔记。王一生的一生中从来没怎么吃饱过饭，却沉迷棋道，在棋局中获得“生”的意义。恰巧前阵子朋友圈也看到一张截图，跟我心目中《棋王》以及汪老想表达的如出一辙。22当男孩看上了一台跑车，这台跑车也看好这位男孩。Via_保时捷这是一句典型的社交文案。很有微博时期环时互动运营杜蕾斯时候的那种早期社交媒体的及时呼应与现在社交媒体运营追求的“活人感”。事情是一个男生在一辆保时捷前驻足凝望。有抖音用户将他的背影捕捉下来，配文“那么近又那么远”。保时捷中国官方账号在下面评论了这条文案。且不说这个事情是否有意为之（即提前策划），但看保时捷中国官方回复的这条文案，还是有功力所在的，既呼应了原先的图片和文案场景，更把保时捷关于“追求梦想”的品牌理念传递了出来。同时在文案表达技巧上也值得好评一番。两句话，只是把前面一句的主语和宾语换个位置，便把“跑车”拟人化了出来，同时把“看上”用“看好”进行了关联，更是良苦用心，这句文案作为一张海报的标题也足够资格了。23落足料点会冇料到Via_nike去年的全运会除了赛场上拼搏的各位运动员，还有意外走红的大湾鸡，另外吸引我注意的，便是NIKE找苏神苏炳添拍的这条“广式广告”。虽然粤语不是我的母语，但潮汕地区几乎每个孩子都有从小看港剧港影听粤语歌长大的经历，再加上在广州生活的十几年，对粤语也算略懂一二了。日常生活中，“有料到”和“冇料到”是经常被使用的粤语口语表达，但由此想到了煲汤，想到了街市，以及里面很多粤语梗的隐藏，确实看得人很舒适。24深耕自己，就是最大的远见。Via_nike你擅长什么，就投入绝对的精力和时间，打造自己的绝对优势。心里有目标，脚下有方向。深耕自己，就是最大的远见。就如前面“全棉时代”的文案所说，还是要有自己擅长和热爱的东西，并且你要持续投入到这个绝对优势里面去。这就是一个深耕自己的过程，而深耕自己，就是投资自己，就是让自己持续地拥有学习力和竞争力。还有一个，关注自己的健康，也是一个人最大的远见。25看见世界之前先看见自己新年献词是《南方周末》掀起来的潮流。南方周末已经写了20几年，而今年这次2026的新年献词，则掀起了一个小浪潮。除了《南方周末》，《新周刊》、澎湃等也发表了新年献词。在这些献词的主题中，对新周刊的这句“看见世界之前，先看见自己”印象深刻。它也反映了当下的社会趋势，从宏大叙事到烟火日常，从时代洪流到个体命运的转向。人，才是一切的核心；每个人的普通日常，才是最真实最值得我们去关心和探索的主体。回到开头关于“意义感”的问题，假如在人和生活的角度上去思考“意义感”，想到有一句话说的：我，就是我生活的全部意义。最后，祝大家在新年一年，都能看见自己、关注自己。
2天前
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重要发布：未来养老产业的7大产品形态
先说一个国家统计局的数据：2023年底，我国60周岁及以上人口2.96亿，占总人口的20%。也就是说，5个中国人里，就有1个60岁以上的老人。到了2025年呢，60周岁以上人口预计3.2亿，又增了几千万。根据推算，等到2035年，老年人口将突破4亿，占总人口超过30%，也就是说，3个中国人里，就会有1个60岁以上的老人。基于这个人口基数巨大的群体，产生了“银发经济”“养老经济”的概念。这个道理很浅显：既然老人如此众多，未来养老的需求也将巨大，进而一定会形成一个产业。但养老产业未来的形态是什么样的呢？我将从①养老需求的3个基点；②产品形态的7大模型；③养老品牌的战略规划这三个方面进行一一解读。01养老需求：一个痛点，两个软点养老需要什么？根据马斯洛需求理论来说，人类需求层级分为生存、安全、爱与归属、尊重、自我实现5个层级，老年人的需求也基本符合这5个层级。但养老人群的核心痛点，主要是生存和安全的需求，其次才是其它的需求层次。所以，我将养老需求分为3个层次，总结为：1个痛点，2个软点。1个痛点：生存护理（看病、养病、延缓生命）养老的最核心需求，一定是带病生存，老人没病的时候不觉得自己老，得病以后才会有意识地产生养老需求。所以说，看病、养病、延缓生命，才是养老的最大痛点。2个软点：①兴趣社交（兴趣发展、圈层社交、安享生命）；②情感陪伴（终极关怀、信仰寻找、价值升维）。老年人和普通人一样，除了生存和安全需求以外，也有更高层级的需求，比如，老人也需要兴趣交流，书法比赛、文艺演出、搞模特队等等，当然还需要情感陪伴，子女不在身边，如果再没有老伴，他们需要有人说话、出去旅行、甚至谈个黄昏恋。从人性的终极宿命来看，老人如何面对死亡、终极关怀以及个人价值升维，都存在巨大的想象空间。通过这3个基点的洞察，可以推测出未来养老产品的多种形态，分别对应不同的场景需求。02产品形态：需求分化7大模型没有需求，就没有产品。先有需求，才会有产品。产品形态也会根据需求的形态而变化。养老产业的产品形态，会根据社会阶层和消费水平的不同而分化，出现以下几种不同形式：1、病床型：符合贫困家庭人群何为长寿？长寿就是带病生存。人老了快到病死期，需要床位护理养老，负责无自理能力的老人吃喝拉撒，延续生命。普通家庭的老人，不到万不得已不会去养老院，所以一般就会选择这种病危护理模式。这个产品形态，在农村市场的基数会最大，未来也会衍生出护工平台APP，以及与医院合作的护工代理品牌。2、保姆型：符合老年护理陪伴县级以下单位及普通家庭老人，经常会面临孩子不在身边的情况，通常会选择寻找一个单体年轻个人，为自己养老。这种老人一般会有退休金，找个同乡信得过的妇女，照顾自己的吃喝拉撒，满足基本的生理需求。保姆型养老，相较于病床型养老，服务周期会更长，短则1-3年，长则3-5年，甚至更久。3、社区型：符合城镇普通居民养老产业并不是一个新的产业，反而是一个很老的产业。集中式养老院，早年就有极强的生命力，带有廉价和半公益属性。只不过，如今追求高品质养老的人群，一定会催生出更高级感的社区型养老院。社区型养老院，介于奢侈与贫困之间，符合主流群体的养老需求。说白了，就是长租公寓的一个变体。基本都是酒店套房型居住环境，集中托管，规模取胜，再配有一定的医疗设施，具有几名护士和医生，形成一个小规模、便利性的组团式养老。社区型养老院，除了服务和体验更加舒适以外，需要搞定医院直通车服务，解决后顾之忧，这样才能更好地获客。4、乐园型：符合大城市高干客群虽说人生而平等，但社会却区分了人的阶层。不同阶层的人，养老需求是不一样的。对于高阶人士来说，生存和安全的需求，已经无法满足他们对于归属和尊重的需求，因此他们需要追求更高级、更有尊严感的养老方式，安享自己的晚年。所以乐园式养老便诞生了。这种花园式养老，匹配了吃喝玩乐、兴趣社区、互动交友、医疗保健、价值引导等综合功能，基本一应俱全，全程无忧。这种花园式养老，配备私家豪宅式管家服务，配套顶尖医疗，享受高干级待遇，通常是高净值消费群体的首选。目前的泰康之家，就是走的这条路。服务客群通常为国央企企业家，国宝级老教授，政府机关干部等等，遵从“山好水好人也好”的标准，更有高端的医疗机构作为背书，具有一定的品牌力以及溢价空间。这个赛道，一定会出现地产商入行、保险公司转型、花园式酒店跨界等等类型，需要海量资金的调动以及投入，拼到最后就是拼资源，拼资金。5、改造型：把家直接改成养老院难道除了进养老院以外，就没有其他的养老方式吗？当然不是，还有一种改造型养老，就是直接把家改造养老院。这种通过适老化产品和装修的方式，可以直接改善老人居住状况。但是这种改造型，需要配合保姆型营造为适老化方案，适合享受孤独的老人。改造型养老的境况，存在于很多家庭不想浪费自有住房，尤其当夫妻双方共在时，这种改造型养老空间，比较适合双方父母共居的情况。以上5种类型，比较符合未来15年的产业格局及形态。但这些就足够了吗？当然没有，这里忽略了政府的作为。我国属于社会主义国家，尊重集体利益，因此在出现人口老龄化的时候，政府一定会有所作为，且有大作为。目前的社会出现了一个巨大的问题：医院很挤，床位不足，排不上队，看不上病。随着老年人越来越多，政府一定会布局养老产业，催生出一些新的形态。6、医院型：老旧医院改造养老机构以政府背书，建立平价养老院，改造现有不良资产，引入社会资本，形成一种融入社区型的医疗养老。这种医疗养老院，可以依托社保和公益，补给养老人群的就医难题。7、康养城：国家品牌的康养体系化地方政府规划康养之城，以养老主题建立康养小镇，从公共设施到资源配套，打造养老城市，也是一种解题思路。（实际上，2019年前后我接触到一些文旅项目时，很多城市已经在定位康养，但是失败案例众多，还未有形成标杆案例。）同时，每个城市也将同步建立康养社区、康养小镇，服务更多老年人养老，甚至于打造养老乡村，满足更多元的需求，这些都将冲击社会型养老的生意模型。总之，养老产业不是某个人的产业，它关系到每个人的生命质量，因此未来一定会出现多元化的形态，满足更多样的人群需求。03战略步骤：养老产业打造最佳路径养老产业看似前景很好，但是存在很多“陨石坑”：①巨量资金大调动，大多数企业会卡死在资金链；②产品体验难批量，消费不是一次性体验，而是长周期立体化需求，除了硬件需求以外，还需较强的服务要求，单体好做但难以复制；③地产强关联属性，受制于政策、物业、金融、医疗等多方面条件限制，不可控因素太强。全面改造和宏大式推进，将是养老产业面临的最大坑。虽然说养老产业的最终归宿，一定是城市改造，但是巨量型改造、资本式推进很难在这个产业进行。原因无非是单体养老院的改造或建设、医疗的匹配、资源的整合，不像奶茶餐饮店那样简单易复制，所以很难形成超级品牌。目前，像泰康之家这样的康养品牌，也就开业了26家，未来到50家已经顶破天了，其它后来者没有千亿级的资金，很难做成规模。那普通创业者，有没有一条从0-1的战略路径？我认为可以用“点-线-面”的方式，逐渐构建出一个养老产业的版图。点：适老化产品越来越多的老人，在选择养老院之前，会率先使用适老化产品。用小米的产品思维，为老人的衣食住行领域做一款爆款产品，以此进入老年人行列，认真聆听老年人的需求。尤其是县域级以下市场的老人基数最多，规模最大，用一款适老化产品，更容易进入老年市场。而且，消费品的投资可以地域性增长，产品消费可以掌握现金流，弱化长期服务。如果做不了产品，做个老年人知识平台，传递真实科普、防骗指南，获得千万级粉丝，更具轻量化。线：养老化服务无论是产品或知识，都是为了积累一定的老年人粉丝。当粉丝具有一定量级，就可以进行一些老年人服务。比如，老年人到家按摩，老年人私教，以及老年人写真等等，用新鲜感的、单次性服务，建立良好的互动，逐渐形成老年人文化品牌。面：养老院品牌只有拥有规模化的产品品牌，再升级做养老院，才能具有完备的组织能力和运营能力，否则飞跃式创业必然“踩坑”。中国老人众多，地区差异极大，对养老产业服务要求极高。所以，我认为未来的养老产业，从点爆破更稳妥，先产品再产业，先区域再全国，这样不断完善和迭代，才可能形成一个超强生命力的产业品牌。总之，养老产业看似前途大好，实则有坑无数，新入局的，想转型的，求创新的，都需要爆品突破-产业连线-结构制胜。
2天前
