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让爆文从偶然到必然：小红书爆文笔记必须掌握的8大核心本质

为什么你认为好的内容数据就是不好，但你感觉一般的内容却成了爆款这种情况会让你感觉小红书的爆款笔记充满了玄学，不确定性，完全是看运气？其实任何一篇小红书的爆款笔记，都不是偶然的，想要慢慢的把这种偶然变成必然，小红书爆款笔记的核心本质一定要先搞懂。今天，我来聊聊小红书爆款笔记的几个核心本质1）不要“自嗨”的做内容自嗨的意思就是做内容的时候所有的角度都是自己，觉得自己懂得很多，很专业，自我陶醉，忽略了用户的需求。这本质上是知识的诅咒，你懂得太多，反而无法从一个小白用户的角度去想他们真正需要什么应该怎么做呢？①找到自我表达与用户需求之间的交集，自己爽不重要，用户的爽点才重要，说用户想听的话，而不是你想说的话我自己之前也陷入到这个误区，你可能在你行业里很专业，这就会让你非常自负，输出你自认为优质的内容。其实你输出100个内容，大家可能只想听其中的10个这10个内容一定是你与用户之间有关联的，并且站在用户角度考虑的，流量的背后是人心，爆文的背后是人性②用户只关心他们自己的需求有没有被满足真相就是没人关心你的内容有多完美，用户只关心他们自己的需求有没有被满足。用户在刷笔记时，内心的OS永远是：“这跟我有什么关系？”成为大V之前特别是新手期不要想着创新，学会拆解爆款，分析爆款就可以了。看你这个行业的大量的爆款内容，比如你是做健身的，你就把小红书仅排名前20的健身博主找出来，然后去拆解他们的优质作品。模仿，是创新的第一步；拆解，是爆文的必修课小红书现在都是有搜索框的，你可以去搜索相关的关键词，找到爆款笔记进行汇总，从选题，标题，封面，内容，排版等方面进行拆解，寻找共性，寻找它成为爆款的原因，然后再融入你的笔记中可以建立一个“爆文拆解库”，用Excel记录下每篇爆文的诱人标题、戳心开头、内容结构和高赞评论，积累多了，你自然就能摸到规律2）尽量让内容变成“干货”我们反复强调好内容是很重要的，在如今的小红书内容生态，里毫无疑问，合集类型的笔记往往会获得更多的点赞、收藏，这对笔记的流量很有帮助。因为合集提供了“一站式解决方案”和“对比选择的权力”，极大地降低了用户的决策成本虽然单品的笔记不如合集类笔记容易出爆款，但如果说一定要写一篇单品分享的内容，那建议在前面分享干货，后面再植入广告。这里有个黄金公式：痛苦场景 + 干货攻略 + 产品解决方案例如“冬季15天轻松瘦大腿”，“5个技轻松变成筷子腿”，笔记开头先说干货攻略，要尽可能的详细，让人感觉有价值，有“不收藏就会吃亏”的感觉，再在尾部植入广告，大家接受起来的门槛就降低很多了，同时这篇内容也就属于比较优质的范畴了。记住，你要让用户为你的“干货”而收藏，顺便为你的“产品”而买单3）优化笔记结构一篇笔记如果没有清晰的结构，用户实惠随时离开，好的笔记结构，是会让用户心甘情愿地看到最后①首先要先挖掘出痛点，引起用户共鸣和带入，比如“我这段时间遇到了什么问题”；这一步的关键是“精准”，要把用户那种“说不清的难受”用文字精准地描绘出来②之后介绍自己是“如何遇见这个产品的”，“产品又是怎么解决我痛点的”，这段故事要尽可能地故真实一点，建议再加上时间节点，增强说服力；比如“连续加班一周后，我的脸垮到不能看，直到闺蜜给我推荐了…”就比“我发现了一个好产品”有说服力得多③“怎么使用这个产品/有什么用/有哪些优点……”这段大概2~3百字就能够写到位，并且往往有2种写法，一种是“直接上”，说产品的优点，另一种是再强调一次痛点，引出产品优点。前者是“淘宝种草文”的写法，后者是“闺蜜感受文”的写法，两种结构各有千秋，都可以尝试但高阶的玩法是“描述体验感”，不说“它很补水”，而说“敷完感觉每个毛孔都在咕咚喝水，第二天上妆粉底液都扒得特别牢”另外一种就是合集类型的笔记，这类笔记往往写法都比较直接，不需要太多的铺垫，可以用序号罗列出产品，直接写产品的特点（优缺点）和使用感受。但要注意的是，要在同一纬度内进行对比，点评要尽可能客观、公正，避免拉踩。公正的吐槽有时比一味的夸赞更可信，这才是“真实种草”的精髓4）蹭“热搜词”虽然小红书改版后已经看不到哪些关键词比较热门了，但还是有方法可以找到“热搜词”的。如果判断出某个词的热度较高，在写作时可以有意识地去靠拢，这样有几率蹭到热度，增加爆文概率，不懂搜索，就等于把大半的流量拱手让人①品类下拉词如果说要写的产品（或品类）不算特别冷门和小众，有一定的人群基础，可以去小红书搜索这个品类词，看看下拉框有多少衍生的关键词。一般来说，被搜索次数比较多的关键词会靠前一些，即便没有具体的数值，但通过观察搜索出来的笔记的平均赞藏评，在心里大概有一个预估比如上图这些词都非常靠前，又是能够很好植入产品的关键词，发布笔记的时候尽量往这种关键词靠拢，能够增加被搜索到的几率，蹭一些流量热度，你的标题、开头第一段文字和文末的话题，都是嵌入这些关键词的黄金位置5）少用功效词当下的内容环境，无论是广告法还是功能词的拦截，都会影响到笔记的收录情况，或是减少笔记的推荐流量。所以还停留在当初的“功效词时代”，可能路会越走越窄。这种现状下，我们要做得并不是把以前的广告词重复N遍，而是通过场景or描述来让别人“印象深刻”，最高级的种草，是让用户自己得出结论：“这个产品真好”，而不是你告诉他“这个产品真好”那么我们应该怎么做呢？首先：文案要简短，少说废话，为什么呢？因为文案越长，爬虫检测到时，可能获取的敏感词会更多，所以要尽量精炼语言，突出核心关键词即可。记住，在合规面前，文采不值一提文案要软，要多测敏感词，规避掉。另外在描述卖点时，不要直接“上硬广”描述，而是转化成“我用了多久时间后的真实体验感受”，这样用户的感知会更直观，也不会显得假。把“美白”换成“连用三周，同事问我是不是去打光了”，把“抗老”换成“我妈说我最近的颈纹好像被熨平了”产品功能卖点等等信息，都全部放在产品图里呈现，在拍摄时可以提前留白出空间，P文字来描述和备注；当然更高明的做法是可以不出现文字，通过“用前用后”的对比图，来侧面让人感受到这个产品很好。视觉是最直观的证据，也是规避文案风险最有效的盾牌。一张触动人心的对比图，胜过千言万语的功效宣称6）打造“真实人设”很多品牌方在做内容时容易陷入另一个误区：过分追求完美。实际上，在小红书社区里，略带瑕疵的“真实感”远比完美的“广告感”更受欢迎①适当暴露无伤大雅的小缺点比如在推广一款口感极佳的代餐奶昔时，可以坦言“除了价格小贵，真的挑不出毛病”。这种有限的坦诚，反而会让你提到的所有优点变得更加可信②用生活化场景替代专业棚拍比起精致过度的产品海报，用户更相信在真实生活场景中拍摄的图片。书桌上喝了一半的咖啡，旅行箱里随意放着的防晒霜，这些生活痕迹都是“真实感”的最佳注脚7）制造“记忆点”海量信息中，用户每天要浏览数百篇笔记。如果你的内容没有独特的记忆点，很容易被瞬间遗忘①建立固定的内容符号可以是一个独特的口头禅（如“绝了！”），一个专属的手势，或者每篇笔记末尾一句固定的slogan。当这个符号足够独特且持续出现，它就会成为你的内容身份证②创造独特的视觉体系保持统一的封面风格、配色方案或字体选择，让用户即使在信息流中快速滑动，也能一眼认出你的内容8）重视“互动钩子”很多优质笔记数据平平，问题恰恰出在它太“完整”了，没有给用户留下任何互动和参与的入口应该怎么做呢？①在文案中巧妙设置互动问题避免使用“大家怎么看”这类过于宽泛的问题。应该设计具体且易于回答的提问，比如“你们更倾向于第一款还是第二款？”、“你还有什么更好的方法吗？”。一个明确的互动指令，能有效激发用户的评论欲望②提前规划评论区运营发布笔记后，主动在评论区进行有趣、有料的补充，或是对热门评论进行机智回复。这些互动行为不仅能提升笔记的互动权重，还能进一步丰富笔记内容，形成良性循环下课

14小时前
建议鸿星尔克放弃“公园跑鞋”，重新定位“女性跑鞋”

《定位》中有一个问题：300公斤的大猩猩睡在哪？答案是想睡哪就睡哪。它都300公斤的体重了，所有的动物都要给它让路。这个故事的启发在于，如果你不是大猩猩，最好是避开它的领地，去找一个狭窄的、足以生存的空位。在体育装备领域，耐克和安踏是两只大猩猩。耐克凭借顶级的品牌运作手法在全世界攻城略地，安踏凭借自有渠道体系，在全球最大的统一市场建立快速反应的根据地。前者轻，后者重，都做到了极致，也因而形成了各自的竞争壁垒。对其他体育品牌来说，就得像避开大猩猩一样避开耐克和安踏的强势市场。在其他品牌里，特步是做得比较好的。它定位“中国跑鞋”，价格上切入比耐克低一个档次的国产替代赛道。这是定位理论比较倡导的战略哲学：避开竞争对的强势位置，从防守薄弱的侧翼战场切入，建立根据地再打进攻战。事实上，如今爆火的体育品牌安德玛、露露乐蒙都是这样做的。特步在运营动作上也做得很到位，具体的做法就不多说了。这次主要想说的是鸿星尔克。“公园跑鞋”应该也是定位理论下的思路，可惜是一个错误的思路。鸿星尔克可能是受到特步的影响：既然特步可以在跑鞋上细分两大巨头的市场，我为什么不可以在跑鞋上继续做细分呢？细分的思路是没错的，但是“公园跑鞋”是一个错误的细分。因为没有人会为了在公园里跑步单独买一双鞋。或者说，一个人在马路上跑步的时候随时可以跑进公园里，没有任何问题。除非公园跑道非常特殊，特殊到需要一双独特的鞋子。我们可以换个场景思考这个问题，网球鞋是怎么出现的？为什么不可以用跑鞋直接代替它？穿着跑鞋打网球不可以吗？不可以。因为网球运动需要很多折返跑，需要鞋底有很好的抓地力。跑鞋则不是这样，跑步的时候人就一直向前跑，和网球运动是完全不同的。所以网球鞋是一个真实的定位概念。沿着这个思路看，公园跑鞋有什么存在的必要性吗？在公园跑步难道和网球运动一样需要快速的折返跑？或者需要别的特殊技能？显然不需要。所以公园跑鞋是一个失败的定位概念。顾客完全可以穿着耐克、安踏和特步的跑鞋从马路跑进公园，没有任何违和感。更重要的是，耐克们的跑鞋被更多专业跑者选择，因而更有势能。就像你开着奔驰跑专车一样，奔驰用在出租车场景里完全可以，但是你开着东风小康去接待贵宾就不太行。定位理论倡导“战术决定战略”的战略哲学：每一个定位概念，首先是来自顾客的真实场景，而不是源自企业主的自我想象。品牌不是诱导顾客去买一个他不需要的东西，而是满足他本来就存在的需要。正确的战略来自有效战术，有效战术是已经存在于顾客真实生活中的东西。把有效战术升级为战略，围绕它调整所有的运营活动，这就是战术决定战略。“女性跑鞋”就是一个有效战术。可惜的是，它是鸿星尔克正在使用的战术之一，但是并没有被升级为战略地位。女性跑鞋是真实存在的顾客需求。首先女性的脚和男性是不同的，女性的体质也和男性有明显差异。女性耐力好，力量性弱，对产品颜值的要求更高。但是市面上没有哪个品牌专注做女性跑鞋。耐克、安踏和特步的鞋子虽然也有女性款，但是他们没有在这方面投入足够资源。我们前面说特步从跑鞋切入，是从竞争对手防守薄弱的地带打侧翼战，这是定位理论倡导的品牌方法。同样的，女性跑鞋也是一个防守薄弱的侧翼阵地。鸿星尔克也看到了这个机会，签约了马拉松一姐李芷萱做代言。但是没有重视这件事，现在的李芷萱已经是亚瑟士的代言人了。我们也猜得到，鸿星尔克在“公园跑鞋”和“女性跑鞋”之间做选择的时候，肯定是觉得前者的机会更大。一定有人说：做好了“公园跑鞋”，女性顾客也可以穿公园跑鞋，没必要自我设限。这种思路违背了制定战略的两个前提：外部思维和竞争思维。从外部思维看，顾客不会为了去公园跑步单独买一双鞋。从竞争思维看，“国民跑鞋”这个机会已经属于特步。给鸿星尔克剩下的机会只有一个，就是女性跑鞋。我们可以再举个小众的例子：先锋电器。它的主要业务是电风扇和取暖器，主要利润来源是电风扇。因为电风扇是千亿级市场，取暖器是百亿级。从这个数据看，先锋电器肯定要做电风扇品类的细分机会。但是电风扇品类有两个强大对手：美的和艾美特，先锋根本打不赢。留给先锋电器的机会是：取暖器专家。这是竞争对手防守薄弱的阵地，是它唯一的机会。对鸿星尔克来说也是如此，国民跑鞋的市场足够大，但是它不属于你。你想拥有什么是一回事，你能拥有什么是另一回事。综合以上，建议鸿星尔克放弃“公园跑鞋”，重新定位“女性跑鞋”。

14小时前
金价突破1200元的背后，珠宝行业如何穿越周期？

截至昨天，国际金价年内涨幅超过56%，国内品牌首饰金价突破1213元/克，与此同时，白银价格也高涨，引发了新一轮的抢购风潮。在此背景下，传统珠宝零售终端陷入了客流与业绩停滞的境地，反观老铺黄金、君佩和琳朝“珠宝级黄金”却出现了排队购买的热潮，形成鲜明的对比。在珠宝产业的深度调整期，黄金价格持续高歌猛进，进一步刺激黄金珠宝的消费结构和消费逻辑发生巨大变化。在这个背景下，珠宝行业如何穿越周期？消费裂变：多元心理账户下的市场重构随着金价持续攀升，黄金珠宝的消费结构发生了根本性的逆转：一是消费者心理账户变化，对于年轻人而言，轻克重时尚黄金首饰成为“可佩戴的理财产品”；对于高净值人群而言，珠宝级黄金成为“投资收藏品”，这两个心理账户导致“价格越涨越买”；而对于“悦己”、“婚庆”消费的心理账户而言，这是“饰品/纪念品”，价格过高就抑制消费。在多元心理账户影响下，市场才出现了“珠宝级黄金”如老铺、君佩、琳朝的不断涨价和排队购买，轻量化的1-5克的IP硬足金产品也备受欢迎；与此同时，婚庆消费呈现出两级分化：高净值人群购买珠宝级黄金，而普通人转向了黄金首饰租赁或者购买金包银产品替代消费。多元心理账户导致了市场重构。要么转型高端——走向“珠宝级”奢侈品金器和金饰，要么转型时尚——走向“轻奢化”硬足金；受这个底层逻辑驱动，整个产业的产业生态也开始重构：上游工厂和相关配套商（柜台/包装等）开始重金卷工艺美学和设计美学，不再追求规模而是小而美，追求盈利率；中游的批发商和终端的零售商开始转型为黄金白银投资平台——卖投资品/回购贵金属；黄金珠宝集散地的商户展厅和产品成品制造商、批发商开始转向电商平台——直播和个性化定制；品牌破局：换赛道与构建护城河当消费端发生重大变化，就是产业重新洗牌的时候。面对消费市场的分化，品牌破局的关键是换赛道，并借此构建品牌的护城河；其实，无论是家电产业、白酒产业还是牛奶等快消品产业，当消费低迷，整个产业受此拖累而处在寒冬期时，换赛道与构建品牌护城河，就是最好的选择。消费低迷，高净值人群和愿意尝鲜的年轻人都能正常消费甚至消费升级，这是一条铁律。所以，家电行业的海尔推出了卡萨帝、白酒行业的洋河与古井推出了中高端品牌“海之蓝”与“年份原浆”，牛奶行业的蒙牛与伊利推出了“有机牛奶”和“酸奶”，获得了第二个增长曲线；相反，这些行业有些品牌走向大众赛道反而失去了成长机会。换句话说，在经济和消费的低迷期，你选择哪一类客户。这决定下一个周期的增长曲线。所以，战略选择大于战术努力。对于珠宝行业来说，在产业调整期，选择有消费能力甚至消费升级人群作为核心客户，就必须换赛道。行业集体换赛道，这个赛道就会变成红海，如何从红海中脱颖而出，在于构建高势能品牌作为品牌的护城河。比如老铺黄金、君佩、琳朝都换了新赛道，带领众多大小品牌涌进这个新赛道。如果没有护城河，就会被淘汰。在家电和汽车、手机等科技行业，护城河主要是技术能力；在白酒和快消品行业，品牌的护城河主要是品牌力构建（即品牌抓住了产业的本质需求而构建的品牌叙事逻辑，如白酒产业的本质是社交，所以白酒品牌的主流护城河就是制造社交货币，比如牛奶行业的本质是新鲜和营养，所以牛奶品牌的主流护城河就是制造新鲜和营养的话语体系）。对于黄金珠宝产业而言，行业的主流护城河是什么？我认为是“悦己悦人”产业本质下的高势能品牌话语体系，这个体系要从产业美学、设计美学、工艺美学和文化美学以及品牌的基因来构建高势能概念，并形成社交货币的共识能力。渠道革新：从深度分销到深度粉销不可否认，传统的深度分销理论助推整个行业快速发展，也成就了“三周（周大福、周生生、周大生）两老（老凤祥、老庙）一中（中国黄金）”头部品牌阵营；但在金价高位波动的市场环境下，传统深度分销模式弊大于利，珠宝品牌要想获得生存和发展，必须转向“以经营用户关系为核心”的“深度粉销”。何为“深度粉销”？就是品牌要聚焦核心消费群体，放弃边缘消费群体。对这些核心消费群体，开展粉丝关系构造，把“花在大传播的钱”转向“花在消费者身上”，从品牌大传播转向用户的口碑传播，从品牌创造内容（PGC）转向用户创造内容（UGC）。当然，如今很多品牌都有几百家乃至几千家店铺，不可能一夜转型。最好的节奏，就是选择几家样板店铺开始试点，就像国家过去设立经济特区去一样，完成店铺经营模式和盈利模型的价值变现闭环。然后再进行批量复制。前者是慢，但慢即是快。锁定核心人群换赛道、以高势能品牌体系构建护城河、从深度分销转向深度粉销。——这是通往未来的三条金光大道。珠宝行业的董事长们，您准备好了么？在产业周期中，正是品牌逆袭的最佳时机。2001年五粮液是行业老大，为何茅台后来逆袭封神？为何汾酒如今成为白酒行业这几年最靓的仔？快速超越泸州老窖和洋河？这些品牌做对了什么？行业不一样，但是底层逻辑是一样的。

14小时前
如何衡量GEO的效果？

GEO（生成式搜索引擎优化）是时下的营销热点。无数专家都撰文提到AI在问答问题的时候，“偏好”可信赖的媒体，“喜欢”结构良好的内容。（实际也并不完全是，后面还会提到）过去一直被诟病无法发挥价值的公关、品牌、内容岗位又火起来了。因为AI需要第三方报道、新闻稿、博客、白皮书...现在获得关注，不是为了赢得点击，而是在大模型（LLMs）作为答案出现。不过，现在的GEO也正在被各种Diss.有媒体把GEO定义成灰产，被大量虚假信息投毒，输出的内容也不可信。企业营销人也很苦恼，GEO火爆，老板要求“赶紧让AI推荐我们的品牌”。但现实是大部分情况下只是品牌名称被cue到，不像过去的SEO，用户可以直接点击链接到达官网。于是，困扰多年的老大难问题又来了：“如何衡量投入产出效果？”我认为大趋势已经不可逆转，有问题找AI会成为习惯。不过，GEO也没有想象中那么神奇，局限性也很显而易见，AI幻觉、只能做品牌曝光，很难直接转化....如何衡量效果？我认为GEO 需要从传统的媒体曝光出发，到内容的相关性、展示的可见性等多个角度来衡量效果。1. 在权威媒体中的可见度AI 引擎会赋予来自权威媒体的内容权重。以工业互联网为例，科技媒体包括36氪、钛媒体、虎嗅等，行业媒体包括《工控参考》、《智能制造》等。还有官方来源（比如工信部官方网站上的“跨行业跨领域工业互联网平台”名单）以及第三市场研究机构报告（比如IDC（国际数据公司）定期发布《中国工业互联网平台市场分析》）。这些媒体也许对传统的SEO带来的自然流量较为一般，但是在GEO中获得了广泛引用和正面品牌提及。指标影响：传统指标如曝光量只能讲述故事的一部分。对于 GEO 而言，关键是你的品牌是否出现在 AI 寻找答案的地方——可信赖的媒体，而不是一大堆外链。在 GEO 中，目标是追踪哪些赢得媒体(Earned Media)来源可能被不同的大模型引用。（区别于Owned media自媒体和Paid Media付费媒体）品牌公关团队可以自己分析或与专业监测公司合作，优先考虑在已知可信赖生成式引擎的渠道中进行曝光。行动建议：模拟你是客户，问一些有关产品卖点的问题，看看大模型如何回答。研究常见引用的媒体，并分析报道内容，及时并调整公关策略以填补空白。2. 语义一致性和信息清晰度生成式引擎寻找可重复、一致的规律来形成可靠的叙述。如果您的品牌或代言人跨不同渠道和自有媒体被描述得不同，LLM 可能会生成不一致甚至不准确的总结名单。示例：比如企业的行业专家在领英上被描述为“首席数据科学家”，在新闻稿中被描述为“工程副总裁”，在一次行业访谈中被描述为“技术策略师”。当被问及“谁领导 xxx的技术创新？”时，AI 的回答含糊不清或归功于其他人。指标影响：在这里，衡量“信息传递率”。即关键内容、标题和产品描述在赢得媒体（专业媒体报道）和自有媒体（网站、公众号、视频号等）中的重复率，这直接影响答案的可见性。不一致会使信息变得模糊，如果大模型无法把这些散点串起来，你的品牌可能会完全被排除在答案之外。行动建议：定期检查品牌和发言人描述的内容在所有渠道口径一致。核心关键信息要保证90%以上一致性。3. 自有内容的深度和结构AI 模型扫描易于理解和总结的内容。结构良好、基于事实且推广程度最低的自有内容（如博客、新闻稿和知识库页面）可以显著提升生成式引擎的可见度。示例：一家 SaaS 提供商 CloudX 发布了一款新的合规产品。他们的新闻室博客文章包含清晰的标题、摘要、功能要点以及行业分析师的引用。当被问及“SaaS 中最好的合规解决方案是什么？”时，Claude 引用了 CloudX 的产品，并准确总结了其关键点，尽管该文章相对较新，在 SEO 排名中也不高。值得一提的是，相比需要积累网站权重，并引入大量外链的SEO，GEO对有良好口碑的初创企业特别友好。指标意义：超越传统内容分析，公关团队可以用现有内容是否被权威媒体记者报道以及进一步被大模型收录等指标。行动建议：定期审核自有内容的结构和事实清晰度，而不仅仅是关键词优化。同时需要格外关注生成式引擎在版本更新后，引用内容是否发生了变化。4. 生成式回答中的可见度份额曝光比重（SOV ,share of voice）量化了品牌在媒体中被提及的频率相对于竞争对手的情况。在 GEO中，SOV 扩展到评估品牌在查询生成回答中被提及的频率。示例：当我向DeepSeek提问谁是“中国工业设计领域领先的企业”时，生成的回答中包含了所有四家公司，其中一家非常新的企业被提及为新生代设计公司中的佼佼者。沿着这条线索我了解了这家公司，发现他们在行业媒体上发表了多篇非常有含金量的内容，并且持续在论坛中发声，并提供行业洞察报告。指标意义：在生成式回答中测量 SOV 需要定期在主要 LLMs 中抽样目标查询，然后统计品牌包含情况以及提及的突出程度与竞争对手品牌的对比。执行建议：定义一套与您所在行业相关的战略 GEO 查询和提示。使用这些查询和提示定期测试在 ChatGPT、Gemini 、DeekSeek等大模型中的可见性。记录哪些品牌出现、出现的顺序以及如何描述，及时反馈产品优化以及内容报道角度、媒体选择等，采取行动缩小竞争差距。5. 品牌权威信号生成式引擎不仅计数提及次数，它们还会综合背景中的态度和信号。一个在正面、专家验证的新闻中被报道的品牌更有可能被 LLM 描述为值得信赖或具有创新性。示例：官媒报道了某AI机器人创业公司的CEO，这个采访也在多个地区性新闻源中被引用。当在大模型搜索时，这家公司在大型竞争对手之前浮现，正是因为报道中的权威语气和专家背书。指标意义：除了数量，公关团队还应该监控报道的语气和背景，并标记提及专家来源、奖项或积极结果的报道。执行建议：优先考虑在关键媒体中推动媒体主动报道，并更新标准条款语言以突出第三方验证、奖项或认证，这些可以被生成式引擎"识别"。6. 内容持续性在生成引擎中的可见性不是静态的，LLMs 会重新训练，互联网内容会更新，竞争品牌会调整策略，持续的内容策略至关重要。示例：一家消费耳机公司每月监测GEO的结果。当问及：“XX耳机有什么独特之处？”或者，“无线音频领域的主要竞争对手是谁？”在一系列产品发布及其新闻报道后，显示XX现在被定期提及为行业领导者。然而，当竞争对手获得正面报道时，生成摘要开始变化，这时候更需要持续的内容输入。指标意义：公关团队必须使其监测和报告的节奏与媒体和内容变化的步伐保持一致，而不仅仅是年度或季度审查。执行建议：建立固定的时间表（例如，双周或每月）在主要的 LLMs 中提出基准提示。分析品牌和信息的包含变化，并相应地调整公关活动以及与生态伙伴的关系。最后，最大化 GEO 指标以实现商业成果，目标是将品牌公关与实际业务成果联系起来。例如：一家SaaS公司在一场专注于与主要媒体渠道进行访谈的营销活动后，不仅其媒体曝光度有所增长，其品牌还首次被人工智能生成的行业排名所包含，这也直接带来了来自GEO的销售咨询。可见，无论是塑造认知、影响买家决策过程还是建立行业领导地位，GEO 的指标都证明了企业更需要专业的品牌、公关团队加强内容建设，无论是对于现有的业务，还是应对AI大模型带来的信息获取形式变化都至关重要。于此同时，在信息的真假越来越难辨、AI幻觉严重的时候，权威内容、可靠性品牌显得格外重要。品牌要想被看见，就必须先被信任；而这种信任，源自真实、持续、可验证的表达。品牌市场部门不只是“讲故事”的人，而是可信度的重要建构者。

14小时前
不是所有品牌都会做“在地化”｜小城叙事指南

01、越“小”的在地化营销，越鲜活的品牌表达近两年，越来越多品牌都在做在地化营销的尝试，但在我看来，他们做得越来越“小”了。别误会！这个小，并不是指声量小，而是指下沉和聚焦。品牌的目光不再只盼着脱口而出、有高消费力的大城市，开始投向更有态度的“小城”——例如慢生活的景德镇、浓郁民俗气息的泉州、松弛感的成都。而聚焦到当地后，我们看不到统一的东方美学符号，但在各式各样的表达中，处处都能感受到“很地方”的鲜活。为什么品牌营销风向变了呢？因为，城市营销的底层逻辑变了。随着“XXX欢迎你”，“我在XXX等你”的口号式宣传早已令人疲惫。纯粹“景点打卡”的旅游已经过时。在经济和情绪的双双压力下，消费者渴望找到另一种生活方式。但宏大的城市叙事之下，无法回应这种情绪价值需求。因此，在地化营销受到青睐的背后，也映射了“城市营销”从大景点/IP、大口号、大媒介的策略组合，转向更人格化的、视觉主导的、“接地气”的差异化路线。下面，我们也将结合城市营销演变趋势，探讨品牌在地化营销的核心逻辑。02、城市营销3.0，从追逐顶流到回归烟火城市营销，本质上是一种“超级符号”的塑造。早期，我们靠地标IP——比如天安门、外滩，或者巴黎埃菲尔铁塔，来识别城市。在传统媒介制霸的时代，地方文旅官方主导城市宣传，策略偏向于口号式传播，“好客山东”、“多彩贵州”和“老家河南”等省市“城设”打造策略是主流。而后，移动互联网开始兴起，图文资讯成为主流，“自由行”趋势带动穷游网、马蜂窝等旅行社区出圈，催生出诸如厦门、丽江等新一批网红城市，这些城市的营销策略，更偏向于清新小资的审美，与大都市的生活方式相区隔。再往后，短视频成为大众“触网”的首要应用。西安“摔碗酒”和“不倒翁”、重庆“李子坝轻轨穿楼”、茶卡盐湖的天空之境”、布达拉宫旱地拔葱运镜等短视频内容，捧红或翻红了一个个网红城市。“传播主导权”由发布人手中，迁移到转发人的手里，城市营销也从“资源主导”转换为“创意驱动”。适配短视频媒介的视觉呈现、话题热度和吸引力打卡素材，成为各大城市文旅追逐顶流的要义。图/城市出圈背后的传播链条流量喧嚣之下，内容偏好也出现分化。爆点内容越来越生活化，城市营销出圈与否，已不再看“大”的景点IP，而是关注起“小”——几串烧烤、一间酒馆、“让本地人陌生”的贴心服务，乃至诸如景德镇“鸡排哥”、广州海洋馆“小丑冰冰”等更微小的人，成为游客们的“独特到达理由”。这些小而具体的内容，是当地人的生活化气息的镜像，也是一座城市的独特记忆点，更能连接、调动起普通人的“小情绪”，网友的玩梗也加速了城市出圈的速度。当城市营销焦点潜入街巷烟火气的真诚与独特，淄博的烧烤、天水麻辣烫、哈尔滨的冰雪人情、开封的王婆和“我们的阿勒泰”的出圈，也就有迹可循。一个个新生代网红城市，带着“个性”和“人格”正在走出去。图源：《2025情绪营销8大趋势洞察报告》当城市的网红基因从“打卡景观”转向“生活场景”，并释放出越来越多的符号资源，为品牌拓宽叙事空间。我们也看见，城市积极走出去的同时，品牌也在进入不同特质的城市。为了打动这座城市的人，品牌的“在地化”议题越挖越深。03、在地化营销三重奏，认知→空间→单品聊具体策略和案例前，我们想先厘清“在地化”与“本土化”的概念。“本土化”是指区域品牌（或国内品牌）跨区域发展（进入海外市场），根据当地文化风俗习惯的“软指标”，以及法律法规等“硬要求”，来调整经营策略；而“在地化”是随着“本土化”的深入，而演变出的、更凸显“在地特质”的策略。更体感地说，“在地化”强调精准地融入地方，真正地“生活”在那里，策略选择高度契合城市本身人格化特质，既引发本地人认同、共鸣，也吸引更多“外地人”对城市的好感，并将这种“地方好感”移情为“品牌认同”。由此，我们总结了品牌在地化的三个层面的探索：从认知、空间到单品。①认知策略：用情感共识升格为品牌资产真正高维的在地化，不止于区域曝光或文化符号的借用，而是深入大众情绪底层，构建可持续的情感共鸣。快手推出了长线IP“500个家乡”，以持续而深度的内容沉淀，记录中国二三线城市的风土人情，将每座城市独特的“气质”与“底色”真诚地呈现给大众。《保山不恼火》这一主题吸引了欧莱雅的跨界合作——从“保山不恼火”到“肌肤不恼火”，让品牌与城市人格化特质，在功能诉求和精神层面找到了契合点。快手深植于市井的生活美学，并潜移默化完成对城市精神的提炼与传播，利用在地叙事升格为商业变现力，赢得了消费者与品牌方的认可。从最有代表性的地方“小切角”引入，引申出一种在地化气质，并结合产品理念、品牌价值观，去响应某种“大情绪”，成为品牌引发认同、认同和共情的流行路径。尤其在内卷和快节奏生活中，大家的情感慰藉需求陡增，具有松弛感、疗愈属性的目的地、城市地标受到欢迎。川渝独特的松弛感和烟火气息，宛平南路600号成为“心灵地标”，景德镇成为文艺“景漂”的归宿，“听劝”的哈尔滨带动“尔滨现象”的持续出圈.......这些“城格”鲜明的地方，便是激发品牌在地化灵感的热土。品牌也在积极推介原产地，让“原产地势能”内化为“品牌资产”，成为拥抱“品质敏感人群”的对话方式，并可从日常消费转向送礼、社交等高溢价场景。例如伊利臻选牧场的中秋广告片《草原的宝贝》，通过全蒙语旁白与HAYA乐团的蒙语音乐，聚焦呼伦贝尔草原的自然风光、牧民真实生活，展现出极致纯净的呼伦贝尔草原之美，将“好奶有故乡”的品牌理念，与中秋的“思乡”情感有机结合，让在地文化成为品牌独特的信任状。我们看到，情绪就是品牌与消费者之间的关系货币。当情感不断强化后，就会变成共识。在供给过载的当下，用户更愿意为情感、精神消费。情感最终沉淀为可持续复利的商业资产。②空间策略：或反差，或渗透空间，是品牌与消费者物理接触的第一现场。而这种视觉表现更强、投入也更重的方式，也更能让消费者感知到这位外来客人的诚意与尊重。在空间上的表现，品牌也有两个截然不同的打法。·反差颠覆场景，制造短期社交货币将两个八辈子搭不上边的文化进行组合，才有效果。今年春节，一贯标榜个性、叛逆的Miumiu走进极具岭南传统气息的广州荔湾湖公园，制造出每日预约爆满的现象。此次成功，很大程度源于品牌方选择场地的策略。在市民心中，荔湾湖公园是“家门口”的生活空间，也并非网红必打卡点。正因如此，Miu Miu的闯入令人大吃一惊。广州人难以想象这个熟悉之地如何大变身。好奇心作祟，让更多年轻消费者自发到场打卡。另外，反差场景，时间一定要短。说到底，这个策略并不是为了销售，而是要收割注意力。时间一长，就没了稀缺感。非常规沦为平常，只会消耗掉客户的好奇心。2021年Prada在乌中市集以快闪菜市场掀起风潮后，三年后，祖·玛珑延续同一逻辑打造限时3天的“古董集市”——将英伦物件带到现场，构建出异域文化与本土市井碰撞的奇观。相关小红书话题累计超9千万次浏览，再次验证“限时+反差”的传播威力·长期对话，在地文化润入空间共生与奢侈品品牌相比，声量较小的品牌进入中国，会以润物细无声”的方式，将在地文化漫润入门店设计中。在这一方面，Aesop正是典范。它主张“一店一景”的空间美学，让每一家新店都是独立的地方叙事。例如苏州首店，Aesop 择址于一栋晚清木构古宅，保留了“四面花厅”形制结构。庭院设计则借鉴苏州园林的山水意境，将自然景致引入室内，使人漫步于江南诗意之中，全然忘了自己身处一个澳大利亚的品牌空间。品牌在地化策略高明之处在于，通过“借用”文化符号，来触动本地消费者，让他们感受到品牌在平等倾听对话。不同于快闪的瞬时热度，Aesop这一招也构筑起自身的美学门槛，用一个个在地故事来持续丰盈品牌精神中的人文基因。·以风味为媒介，打造差异化引流产品对于大众而言，异地风味单品，是一次“舌尖上的旅行”。而借助高人气的“地方风味”，能让单品迅速出圈。茉莉奶白的“在地风味”系列于7月上新了“凤梨柚子”饮品，将闽南文化玩得极致。凤梨不仅是闽南菜特色食材，更因与闽南语“旺来”同音而被赋予好运的寓意。品牌顺势推出“旺来祈福香卡”周边，深受风靡求财的年轻人追捧。今年，喜茶推出“藏地系列”，深入探索牦牛乳、青稞、凉山黑苦荞等高原特色原料，打造出差异化高人气饮品。其中，3月上新的“雪域·牦牛乳恰安莫”上线一周后便售罄。喜茶乘势而上，在短短三个月内推出第三款系列新品。风味单品能帮助品牌快速验证市场反应，是产品敏捷迭代的风向标。限时、限定地域风味产品，是茶饮品牌应对产品同质化竞争的解法，也能持续为市场注入新鲜感话题。当然，让“地方风味”转化为“普适性消费”考验品牌的供应链能力。一旦通路打通，即可突破物理地域限制，创造复利。04、如何花小钱，办大事？①借文旅热度，以小博大文旅的发力，加上社交媒体、短视频的放大效应，每一次网红城市的挖掘，也蕴藏着不小的传播威力。品牌预算“缩，缩，缩”，花小钱办大事就是刚性需求。在地化策略合适不过。一方面，将传播范围收束到单一城市，只需精准与目标地人群互动，成本较低；另一方面，在地营销说白了是借力打力——用小情绪切口撬动大流量，让一个小城的事件走向全国视野。今年抖音商城在景德镇办了“溜达节”，将陶溪川市集的线下现场同步到线上。抖音之所以选择陶溪川，正是看中这个IP在商业与内容上的成熟度。“用户爱去哪，直播间就在哪”，就是将注意力聚集地做有效放大，这比从零到一更高效。②真心换真心，深度做透才能打破信任壁垒消费者，天然对“外来者”抱有警惕和怀疑。对品牌来说，要适应新的气候，就要尊重当地文化，进行深度沟通。所谓“深度”、“做透”并不是说要做很重的内容，而是追求高精准、轻量化、易共鸣的表达。朴朴超市今年5月入驻泉州，就呈现了一个精妙的样板。一众员工亲赴当地关岳庙祭拜关帝，列队肃立、持香行礼——借民俗仪式，传递出品牌对闽南地区的尊重。泉州市拥有非常丰富的非遗、民俗资源的地方。朴朴仅仅从祭拜这一点切入，便四两拨千斤打开新市场。圣杯掷地，准许入局——懂规矩的朴朴成功得到“关罩”，成功被当地人视为“胶己人”。③在地策略，没有一次就做成的生意如果把在地化营销当成一次事件来做，就像是为了蹭一波文旅流量来让自己出圈，这太功利了。因为消费者非常聪慧和谨慎，他们不希望自己的情感被利用。你看我们上面提到的那些优秀案例，都不是靠第一次尝试就能爆火、就能获得消费者信任的。只有那些将在地化视为内容策略、并愿意长期耕耘的品牌，才能真正赢得消费者的真心和认可。LV的《城市指南》系列已持续推出20多年，每一期梳理这座城市的旅行目的地、餐吧、咖啡厅等，来呈现有品位的生活艺术。LV通过将实用价值传递给消费者，来传递品牌的人文温度，打破奢侈品牌常被诟病的“高冷”姿态。④走进真实的社区，参与真实的生活前面讨论的“在地化”，更多与文化符号的借力和融合相关。然而还存在另一种维度的在地策略——即构建真实的社区感。“In local，For local，Live local”，意味着品牌不能停留在表面符号，而是真正扎根本地，与消费者从“买卖关系”走向“朋友关系”。Lululemon并不仅仅把自己看作运动服饰品牌，而是以“热汗生活方式共建者”的身份与本地社区共生共长。一方面，以门店为根据地，提供瑜伽、普拉提、跑步等常规化课程；另一方面，亦不时策划“集体出汗”事件，以真实且高频的互动，与用户深度联结。05、每座人格化小城，都对应一种“小情绪”城市营销的转向为品牌带来许多启发与契机。如今，大家追捧“人格化的个性”、“独特的生活方式”。因此品牌不能将地方看做冷冰冰的消费市场或投放目标，而是鲜活的有机体，他们的“小情绪”对应着大机会。真诚地融入消费者的日常，沉浸地感受、表达一座城市的人格化特质，收获信任占据心智，才能打开市场。

1天前
《许我耀眼》赵露思教我——后双11时代的营销策略

一年一度的双11已经拉开了大幕，可能很多人都还没有意识到，因为我们已经感受不到曾经那种全民狂欢的购物氛围，也少了很多不那么必需的消费冲动。过去提到双11，大家会津津乐道于商家提供的折扣、优惠券等促销手段，以及平台的庞大补贴。但现在，单靠促销发券已经很难再达成业绩，带来增长。尤其是经历过今年上半年的外卖大战之后，我想大家都意识到了，消费者手中最不缺的就是促销券了。常规的种草动作和短平快的带货内容，由于其同质化的套路和模版，以及过于明显的商业意图，用户也已经免疫。某种意义上，这已经是一个后双11时代，对品牌商家来说，双11的营销策略不能只有大促活动、品牌曝光和常规种草，而是要系统考虑，如何真正激发消费者购买欲，如何更好地影响其购买决策？最近热播的都市爱情剧《许我耀眼》，我身边很多朋友都在追。剧中赵露思饰演的女主角许妍，离婚后净身出户，又辞去了主播工作，她拿出仅剩的一点积蓄，和好友们一起创立了服装品牌妍衣坊，最终大获成功，从人生低谷重新走上巅峰。妍衣坊主打手工织锦中式服装，一开始因为过度追求产品设计感和民族元素，消费者难以接受。为此，许妍没有崩溃，而是在深入思考后调整了推广策略，她认为过去拍摄的视频过于突出民族性，导致产品与现实中的穿搭有所脱节，因此产品要变得突出功能性和大众性，视频也要融入场景。剧中，赵露思说：“比如今天去郊游，可以选妍衣坊的衣服，很自由，很开心；上班通勤，婚礼，派对，也可以选妍衣坊”。由此她们达成共识，要在下一次的视频中，融入“普通人的一天”这样的设定。这实际上就是一个用场景驱动内容的推广策略，是后双11时代营销的解题思路之一。更细致一点来说，内容是以场景打底，然后用专业硬核的方式来呈现。比如我们拿上半年的618作为参照来看，当时B站4位UP主“笔吧评测室”、“极客湾Geekerwan”、“嗨我是熊猫”、“假如科技”等，仅仅用4条电脑测评视频，给联想带来超过7000万的成交额。整个大促期间，联想在B站的成交新客率高达40%，B站数码家电行业带货GMV也同比增长近五成。像这些融入场景、或是更深度丰富的种草内容，越来越能影响用户购买决策，也成为不论是大促还是平销期，商家营销推广的新版本答案，启迪我们对后双11时代营销策略的思考。内容以场景为前提创造需求一切营销推广、品牌建设的做法，都应该回到消费者行为模式上去思考，如此我们才能知道品牌营销如何起作用，传播推广的做法是否有实际意义。过去，我们在营销中往往过度关注消费者的购买决策流程，试图在消费者的决策阶段、在其比价、对比不同产品的过程中，找到合适的媒介触点，以影响其购买行为。但我们还要知道，消费者之所以会产生购买，是因为他有需求，需求主要来自于具体生活场景中特定生活任务的要求，并受到消费者内心深处欲望的影响。做营销本质上要干两件事：一是激发需求，二是影响决策。这两个方面构成了品牌对消费者购买的总体影响，缺一不可。具体来说，一方面要激发消费者对产品的兴趣和消费意愿，让消费者感知到该产品可解决他生活中的问题，从而激发其产生拥有的渴望和购买欲，并从中认知到品牌价值，产生品牌意识。另一方面，还要影响消费者决策过程，让其在考虑购买同类产品时，对你的品牌形成更强烈偏好，优先考虑购买你，并在对比环节战胜竞争对手。就像各种促销和价格策略，这就是典型的影响决策手段。当然，大促在一定程度上也能激发需求，但这种效果如今已越来越差。给消费者发券就能带来购买吗？现在发券恐怕只能影响那些本就打算购买的人，甚至只是起到了延迟购买的作用——消费本来可能在9月买，现在为了等券拖到了11月再买。而且，各种令人眼花缭乱的秒杀、定金、阶梯式满减等价格玩法也早已让消费者厌烦。如何激发用户需求呢？关键在内容，在融入场景的内容。对消费者来说，一则内容他愿意看，首先是因为该内容与其生活方式相关，消费者在内容中看到了自己的影子，看到了真实或理想中的自我，因而产生极大兴趣。对品牌方来说，内容中有了场景，产品就能在消费者生活中找到位置。特别是当品牌想要拓展新人群时，更需要找到这些人的具体生活场景，借助场景来触达用户、激发需求。拿护肤品牌科颜氏来说，其经典产品线高保湿霜从去年9月开始，就以户外场景为核心，和不少B站户外UP主合作，比如和UP主“Linksphotograph”共创的视频里，品牌产品跟随UP主的脚步从东京出发，经过72小时跋涉来到北海道最北的小镇。这样的内容既激发了用户兴趣，又让人在户外环境、极寒画面中真实感受产品的保湿体验。这就是我前些天刚写过的“极限场景”。在这一策略推进中，科颜氏在B站收获的平均新客率高达60%，成功打出了场景心智。再如usmile。在2025年情人节，为渗透更多女性用户，usmile与动画区UP主“初九大羊”联合定制情侣短片《心上人请从早到晚都和我说甜蜜话吧》，把产品的“自定义语音”“骨传导语音”等功能，“重点刷牙区域提示”等卖点，植入到情侣日常相处、早晚一起刷牙场景中去，通过甜蜜话的形式传递出去，因而收获了极佳的种草效果。还有理想汽车，它与UP主“食贫道”合作推出《穿越新大陆》系列内容，UP主带领观众们展开了一场新奇又丰富的旅行体验，在旅行场景中也自然了解到了理想汽车的性能。这个系列视频全网播放量超过3000万，很多观众还在弹幕中表达了对品牌方的喜爱与感谢，收获了满屏的“感谢金主”。这些生动而细微的生活场景，不仅让内容更加生动有趣，也让收看内容的观众产生了带入感，让他们意识到，原来我也可以这么干，这就激发了消费者的购买欲。种草的实质，其实并不是企业把自身产品的功能卖点、各种技术、品质性能等产品信息，通过图文、视频信息讲述一遍就完事，而是要把产品植入到消费者生活场景中，展示产品在用户生活中的价值、作用，扮演的角色，让用户真正意识到产品能帮他们做什么，为什么他应该考虑拥有该产品，这才是种草，也是内容营销发挥作用的前提所在。内容以深度决定购买价值谈到内容营销，网上并不乏如何创作一篇种草笔记、一条带货视频，这一类的文章、课程。其中充满了各种套路化、模版化的技巧，而结果就是如果有哪个商家开发了一则成功的文案话术或视频模版，很快就会被模仿得全网皆是，消费者也很快会对此厌倦和无感。今天的营销更加需要那些独特的、具备深度价值，并且他人难以模仿的内容。这样的内容不仅能带来更长线的种草效果，还能增强品牌的独特性，以强化用户心智认知。比如播客、B站，以及公众号上都有很多这样的内容。B站有个UP主“先看评测”，他做过一期关于人体工学椅的测评视频。为了选出618期间值得买的椅子，买了市面上主流的50款产品，又邀请了400个不同年龄、身高、体重、职业的人来现场试坐，试坐现场也尽量模仿职场办公等实际使用场景。这期号称“400个屁股严选”的视频，播放量超过50万次，还有1.4万个赞、2200多次收藏，也让UP主收获了“卖椅子卖了一个亿”的成果。“先看评测”在做中央空调测评时，在深圳包下一整栋楼，并在其中9层安装了9款热门产品，布设171个传感器，用来两个月来测试产品效果，单期内容成本高达百万级别。在测评电动牙刷时，不仅拆解电动牙刷的运转原理，通过真人实验量化牙刷清洁力，团队甚至还研发出一款牙齿专利模型，评论区也吸引来不少用户分享自己的“体验报告”。像这样的内容不仅对用户有更强的影响力，帮助更多人基于硬核评测完成消费决策的最后一步，而且也是其他达人、品牌商家较难模仿的。今年8月，秒针发了一份白皮书，核心观点强调了内容对于当下影响消费决策的关键价值，是构建品牌心智、建设品牌资产的重要一环。秒针通过上百名用户的脑电和眼动反应实验揭示，观看中长视频的实验者对品牌/产品名称的记忆度高于短视频近26%。对品牌商家来说，这种内容生态既能详细拆解各种产品信息，也能将产品背后的品牌理念、文化、价值观充分传达给用户，助力品牌故事的讲述，这对于今天的品牌建设来说是非常必要的。内容以资产沉淀品牌认知过去，品牌资产的建设主要靠广告达成，品牌方通过硬广投放让消费者记住品牌“口号+符号”，由此形成品牌知名度、美誉度等。而到了移动互联网时代，品牌资产被分解到了内容资产和人群资产两个层面：品牌方要基于优质内容实现品牌曝光、带来品牌声量，传递品牌体验与价值；同时以内容为载体沉淀用户、运营用户，聚拢品牌深度人群，从而构建品牌美誉度、忠诚度。B站的人群资产模型叫做“MATES”，它将消费者的购买旅程分成认识（Meet）、兴趣（Appeal）、信任（Trust）、认同（Endorse）、转化（Sales）五个环节。与其他平台的人群模型不同的是，B站将品牌与消费者的深度交互拆解成了信任、认同两个环节。在当今市场环境下，信任与认同对于消费者购买的确越来越重要了；而支撑B站做到这点的，就是众多优质、深度的内容。内容是用户经营的抓手，内容资产经营会促进人群从浅层到深层的流转。除了内容本身，用户对发布内容者的忠诚度和信任度也很关键，比如在B站，超过六成用户有着第一时间追看自己关注的UP主的行为习惯。而且用户对UP主的“恰饭”行为接受度也特别高，不但不抵触，甚至会在弹幕里发“感谢金主催更”等。就拿上面提到的科颜氏来说，它在合作主讲商业干货的UP主“小Lin说”时，博主用自己的创业经历来类比科颜氏精华，观众们纷纷在弹幕中表示“丝滑”、“理论结合实践”，表达对商业信息与内容有机结合的认可，对合作品牌方的接受。内容营销的重要性已经得到了业界的一致公认，其转化价值也越来越能够被量化捕捉。B站自2022年开始实施“大开环”战略，将其内容生态持续向淘宝、京东等全网电商平台及品牌商家开放导流，输送生意增量。今年双11，B站又和阿里、京东达成更深度的数据打通，通过电商数据产品能力“白盒”，为品牌商家交付核心的电商经营指标，投放链路和算法模型也更清晰透明，帮助商家更好地优化广告投放策略与人群应用。此外，B站的两个大促种草必投产品“花火”和“起飞”，在今年双11还绑定推出了“花飞”IP的资源包，据说推出不久就卖光了。这也意味着，好内容和好流量的加成，已经被越来越多品牌和商家验证是可行的，必行的。在这样一个后双11的时代，企业在营销中必须有更完整、更长期的思考，摒弃过往那种只关注短期业绩达成，只做影响用户决策的营销动作的工作思路。这是一个很重要的转变期，先领悟到的品牌，才能先尝到甜头。

1天前
碎石法：解决复杂问题屡试不爽（庖丁解牛的应用）

一、碎石法（CSW）核心步骤1、问题界定，明确现状与目标的差距，使用5W2H方法具体描述问题2、问题分解，使用逻辑树将问题拆分为更小子问题，遵循“完全穷尽、相互独立”原则3、原因分析，使用“5个为什么”等工具深入挖掘根本原因4、方案筛选，基于效果、成本、时间、风险等标准评估并选择最佳方案5、方案推进，制定具体实施计划，明确责任与时间节点6、效果评估，从客户、公司、个人三个维度评估结果与过程7、成果巩固，通过标准化、持续改进（PDCA）固化成果二、案例：涂装车间降低中涂烘炉异物数量STEP 1：问题界定问题：中涂烘炉异物数量大，导致打磨工作量增加，影响生产交付。目标：将异物数量从16个/台车降至5个/台车。5W2H明确问题范围，避免模糊描述。STEP 2：问题分解使用逻辑树将问题拆解为多个子问题：气密封过滤室异物、保洁不彻底、过滤器失效、喷房风向不平衡STEP 3：原因分析对每个子问题进行“5个为什么”分析，如：为什么过滤器失效？ → 密封条不耐高温 → 材质不匹配为什么保洁不彻底？ → 清洁方法不当 → 无标准作业指导STEP 4：方案筛选提出多种解决方案并评估：改进清洁方法（压缩空气+粘性布）更换耐高温密封条调整送风风机频率以平衡风场STEP 5：方案推进制定具体实施计划，如更换密封条、试运行、评估效果。明确责任人与时间节点。STEP 6：效果评估结果：异物数量从16个/台车降至2.8个/台车，优于目标值5个。评估维度：生产效率、质量提升、交付能力。STEP 7：成果巩固将喷房风向控制纳入开班点检（标准化）更新第三方作业指导书通过PDCA循环持续改进三、总结“碎石法”强调结构化分解问题与系统性推进解决，适用于各类复杂问题的分析与处理。通过涂装车间的实际案例可以看出，该方法不仅能有效定位根本原因，还能通过标准化和持续改进机制确保成果长效巩固。如果需要我将此内容整理成汇报文稿或培训手册，我可以继续为你完成。

1天前
消费者迁徙 | 品牌，建在流沙上的宫殿

今年被称之为中国的减肥元年，因为国家发出了全国人民一起减肥的号召。一方面是为了让大家远离三高，更加健康快乐，同时又能够为医保省点钱，最后还能杀一杀吃喝风，是真正的一举三得。真没想到几十年前还处在自然灾害和饥荒当中的国家，也有大家需要一起互相鼓励减肥的今天。谈减肥，其实是为了谈谈最近30年关于减肥的品牌。大家可能马上会想起好多年以前的曲美，尽管减肥药是个处方药，但是打了不少的广告。然后是大印象减肥茶，再然后是红极一时的奥利司他。当然大家到底用的是鲁南的，还是其他什么公司的，貌似不是特别的在意。而今天更多的人已经被司美格鲁肽洗脑了，甚至是超越司美格鲁肽的更新一代的减肥肽。所以从这个角度去看，我们会发现减肥的品牌似乎建立在流沙之上。而所谓的流沙，其实就是消费者的迁徙。消费者就像非洲草原上的角马和瞪羚，从塞伦盖蒂一路向北进入马赛马拉，然后又随着雨水的改变，重新迁徙。就像今天在抖音上也流行另外一种减肥的产品，似乎是魔芋为主要材料的某种减肥食品，吃了以后具有强烈的饱腹感，却没有热量，于是减肥变成了不影响吃的愉悦的享受。所以当创新的激情点燃整个草原的时候，品牌赖以生存的消费者的基础，就会像流沙一样不停的迁徙，不停的流转，从而导致一个个自以为可以基业长青的品牌，慢慢的消失在滚滚而过的消费大军的身后。所以在今天这样一个时代，我们除了赞美品牌、讴歌品牌、强调品牌是一种长期主义的生意模式之外，我们也还要看到，品牌同样有着一些天生的缺陷，比如说品牌的泛化。可能一个品牌刚开始的时候，说我是能够止血的牙膏，但是随着时间的推移，最终在绝大多数的消费者心目当中，它变成了最好的牙膏，这就是一种品牌的泛化。换句话说，品牌本来有自己相对专业的功效，随着社会认同的加剧，最终人们都会把它泛化成全面的产品，或者叫具备全效的产品。这里的问题并不是说品牌或者是产品不能够做到全效，而是说事实上，从专业到全效的泛化，代表着用标准化的产品去满足个性化的需求。所以，当个性化需求变得强烈的时候，品牌就会落入致命的陷阱。就像上面所说的减肥产品，在一代又一代的创新过程当中，不断的把品牌甩在身后是一样的道理。因为时代在变迁，消费者的个性化的需求也在不断的变化，这是创新需要去完成的任务。如果你是品牌，那么就必须坚信自己所服务的消费者或者用户是在流转、迁徙、变化的过程当中。因此，不能够总想着把自己的生意最大化，把自己的利润最大化，而是要俯下身来，和消费者打成一片，甚至去服务一部分具有相对比较强烈个性化需求的用户或者是消费者，用创新的技术、创新的思维、创新的理念去引领。这样才有机会伴随着消费者共同迁徙，而不至于被迁徙的消费者甩在身后。当然，消费者到底是相对静止不变的，还是一直在迁徙和流转当中，这样一个假设在不同的品类当中会呈现不同的状态。因为有些品类可能相对比较稳定，创新发生的比较少，而另一些品类变化多多。比如说，也许100年前最好的皮肤护理产品就是清凉油和百雀羚。那时候中国可能只有三四亿人口，而百雀羚和清凉油总共加起来的市值也没多少钱。今天皮肤的治疗产品可能是清凉油，可能是白花油，可能是皮炎平，可能是免疫抑制剂或者单抗类产品。而皮肤护理类的产品可能是防晒霜，可能是润肤露，可能是隔离霜，可能是保湿霜、神经酰胺类等等。整个皮肤据说有两、三千亿的市场，他们有的以功效见长，有的以日常生活习惯为基础，有的只是生活方式的奢侈品。这些是消费者或者是用户在迁徙流转而呈现出来的结果。毕竟治疗永远都是低频的，而预防和修复才是真正的高频。治疗大概率是标准化的，而预防和修复只是偏个性化的。对，尤其是在预防和修复当中，掺杂着大量的个人的精神需求、情绪需求，于是有了更高的价值。当然，我们这个时候说用户的迁徙和流转，并不是说这个市场所有的动力都在用户或者消费者这一端。事实上，整个迁徙是整个社会网络共同作用的结果。比如科学家发明了新的化合物，比如医生推荐了更合适的治疗和干预方案，各种各样的化妆品促销员、网红KOL讲了更多的场景化的故事来驱动用户和消费者的冲动购买，而消费者自己又在自己的体验和相互交流的口碑当中，产生新的常识和习惯。这些最终都导致我们所看到的用户迁徙和流转的线路，他们是所有的力量共同作用的结果。换句话说，在消费者和用户那里有一个追求更美好生活或者是个性化需求的内因，而在外部的利益相关方这里，有创新和价值驱动的外因，于是总体呈现出了这样一条追逐更高价值的迁徙之路。而在这样一个迁徙之路当中，有些创新由科学家、医生发动，而另外一些创新，则是由网红、KOL、明星共同发动，他们在不同的层面上引领着消费常识。当然在减肥这样一个市场上，网红或者是明星的引领不够明显。当我们回头去看香烟的发展过程就会发现，其实有一些创新并没有太多的技术含量，更多的其实是对消费者个性化需求和新常识的追寻。比如说很多年前最好的烟可能是红塔山，它从过去的没有过滤嘴的烟，变成了硬壳的、带过滤嘴的香烟。然后中华开展了另外一次用户的迁徙，他打造出一款叫做软中华的香烟。后来大家又把香烟的价格继续提高，卖到了100块一盒，甚至更高。如果不是因为有国家政策的限制，那么香烟的价值会继续提高。同时他们又对香烟进行了改造，烟变得更细，过滤嘴变得更长，加上了薄荷或者加上了爆珠。甚至今天我们发现电子烟也开始了崭露头角。所以从科学创新的角度来讲，香烟变的更细更长，并没有什么技术的含量在其中。这就是迎合了消费者的各种各样的情绪的或者是精神的需求，于是在多方力量的作用下，用户们坚定的、稳定的、持续的向前迁徙。明天的香烟会变成什么样子呢？电子烟还是烟吗？还是会成为男人的玩具呢？这一切都是不确定的，这也正是品牌和创新结合以后最具有魅力的地方。事实上，当我们慢慢经历了更长的时间以后，我们就会发现，过去我们把品牌当成确定性的代言人，而今天我们才知道，品牌其实要战胜的是不确定性。品牌要和创新在一起，相辅相成，共同在用户迁徙的旅程当中创造出更高的价值。既是为消费者和用户的，也是为整个社会的。这样，品牌才能在流动的沙地上建立属于自己的美丽的宫殿，并且迁徙不断，永不垮塌。因为它吸取了创新的精神，它把不确定性当成了自己的朋友，走出了自己原有的确定性的舒适区，因而更加能够基业长青，永葆青春。

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