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从品牌角度，看消费升级或消费降级

话说今天的生意难做，于是大家都说：是因为老百姓们没钱了，消费降级了，所以品牌特别的难做，品牌做不了增长，品牌如何如何如何……站在一个品牌营销者的立场上，我也很欢迎这种说法，毕竟这说法也能让我回去在老板面前多几条理由，告诉领导为什么我们的业绩也不增长了。不过如果不考虑考核和奖金的问题，我们私下来聊一聊消费升级或者消费降级的时候，我还是觉得从品牌的眼光去看，不是那么的清晰或者是明朗。所谓品牌的眼光有两个角度。一个是用户的角度，因为品牌毕竟是用户的品牌，并不是其他什么东西。还有一个是品牌操盘手的角度。从两个角度去看，其实品牌真正承担的任务永远都是两个，引用夏普教授的非传统营销的观点，品牌真正的核心也就是——想得起、买得到。也就是品牌独特性、营销大渗透和渠道大渗透这三个方面。简单的说，品牌就是渗透率为王，而不是忠诚度为王。所以品牌就有两个部分需要关注：第一个是扩张渗透率的下限门槛在哪里？也就是假如所有的人都会买我，那么我的价格门槛应该放在什么地方？第二个是品牌的价值主张体验是怎么样持续的提高的，这两个点其实都来自于品牌金字塔。今天，当我们思考消费升级或者消费降级的时候，它的参考标准并不是这个市场上所有产品销售的平均价格变低了还是变高了，而是在于消费者使用产品的体验是不是在不断的提升？消费者在和品牌以及与品牌相关的利益相关方的沟通过程当中，关于消费价值主张的体验是不是在不断的提升？举个简单的例子。过去我们喝咖啡，可能喝三合一的咖啡，现在我们可能会点一杯店里帮你冲泡好的咖啡，并且根据我们个人的需求加奶加糖或者 double。所以这就是一种消费的升级，这是一种消费体验的升级，当然价格可能也升级了。所以，如果我们发现星巴克的销售不增长了，而瑞幸的销售在不断的增长的时候，我们可以理解成星巴克的渗透率略有下降，或者是虽然星巴克的渗透率依然不变，但它的平均消费频次略有下降。而瑞幸，更多的只是抓到了原来喝三合一咖啡的人，他们从自己冲泡三合一的咖啡这种体验当中，选择点一杯香浓的、别人帮我泡好的咖啡，所以是体验的升级，而不仅仅是价格的问题或者说消费升级。同时，价格下降的原因只是因为有一个新的办法降低了咖啡的生产成本或者营销费用。当然，瑞幸可能同时降低了生产成本和营销费用，所以它可以用更低的价格去满足更好的消费者的体验或关于品牌价值主张的体验。品牌价值主张的体验，其实星巴克想说的是第三空间，瑞幸给我们小惊喜、小确幸，肯德基试图把自己从炸鸡的不健康印象当中摆脱出来，用本土化的菜单来树立自己健康的价值主张，可口可乐的爽，999 感冒灵的“暖暖的，很贴心”……不管是消费者使用产品在场景当中的真实体验，还是消费者和品牌关联的时候在心智当中所呈现的关于品牌价值主张的体验，这种体验都是只能升级不能降级的。我们无法想象麦当劳会跟它的用户说“让我们快乐少一点”，Nike 会跟大家说“让我们少自信一点”。所以每一个人在说消费升级或者消费降级的时候，其实所包含的含义都不尽相同，但是站在品牌的角度，不管从品牌操盘手的角度，还是从用户品牌心智的角度，我们都会轻松的发现，其实我们只能进行消费升级。事实上在今天的生意场上，每一个人都在拼命的卷、使劲儿的卷、玩命的卷，卷价格、卷渠道、卷广告、卷用户，卷这些都没有问题，但如果想要长远的卷下去，那必然要去卷关于品牌的价值主张体验，也必然要去卷渗透率，或者说品牌的渗透率门槛。由于这两个方面最终决定了品牌既能拥有当下，又能拥有未来。很好的权衡短期利益和长期利益的品牌，才是健康的持久的品牌。最后分享两句关于短期和长期平衡的格言。第一条，致力于推广夏普教授非传统营销的原玛氏战略总监Jessie说的：“任何短期无效的品牌行动，长期也基本无效”。这句话让品牌的操盘手们不要幻想——我做的营销活动短期没有效果，但是只要再给我一点时间，再给我一点资源，我就能如何。而另外一条关于追求短期的格言就是：“任何长期无效的，在短期必定有骗术的成分，有可能是营销者当骗子骗消费者，也有可能是营销者被利益相关方所欺骗。”所以短期和长期其实是一个硬币的正面和反面，从来都不可能只选一个而放弃另一个。如果可以，那一定是不在这个世界中了。

1小时前
“场景思维” 错在哪？

新的传播技术催生了很多新消费品牌，也催生了很多新的品牌理念。例如 “养成系品牌” “用户场景” “品效协同” “精准流量” “爆款打透” 等概念，其中 “用户场景” 是谈论很广的一个。认知优势更重要，因为没有哪个品牌可以占据一个场景，但是每个品牌都可以占据一个优势位置。不吃火锅，就吃烤匠以 “用户场景” 的角度来看，成都地区的顾客最多消费的就是火锅，那就存在这样一个场景：不吃火锅的时候，吃什么？火锅再好吃，吃多了也会腻，顾客自然就会想换个口味。如果有哪个品牌占据了这个场景，是不是就能创造顾客了？用户场景理论的逻辑大概如此。但是问题在于，顾客不吃火锅还有很多选择，为什么要选烤匠？也就是说 “不吃火锅吃什么” 的这个用户场景是不可能被占据的。所以我们看到烤匠也有 “认知优势” 的设计：成都重庆麻辣烤鱼扛把子。他传达的意思是：不吃火锅，就吃麻辣烤鱼，吃麻辣烤鱼就吃烤匠。因为烤匠是重庆麻辣烤鱼扛把子，所以不吃火锅就吃烤匠。但是这里还有两个重大的逻辑断层：不吃火锅，为什么就要吃重庆麻辣烤鱼？烤匠为什么就是重庆麻辣烤鱼扛把子？你没有给顾客一个不选其他品类，只选重庆麻辣烤鱼的理由。你也没有给顾客一个在麻辣烤鱼中选烤匠的理由。当然有人会说，这是一个短片，里面都会讲到。这种思维的错误在于，没有想到顾客只给你3秒钟甚至更短的时间，如果你没有在画面一开始第一句话就把答案给出来，顾客是没有耐心听你讲的。除了这两个逻辑错误，还有一个没有分清主次的错误。如果烤匠不是重庆麻辣烤鱼第一品牌，那这个广告有一半就是给领导品牌打的。这就是品牌势能的虹吸效应，因为顾客只会选择品类第一品牌。如果和其正说凉茶很好，能预防上火，顾客就会觉得和其正说得对，然后去买了王老吉。所以和其正要说大瓶更划算。如果烤匠是第一品牌，那就要把不吃火锅吃麻辣烤鱼的理由，放在最重心位置。比如鱼肉比羊肉、牛肉好，烤鱼更好。然后再说不吃火锅，就吃烤匠。脑白金、小罐茶、六个核桃“用户场景” 理论认为这些品牌都是在送礼场景中发展起来的，所以场景更重要。但是如果我们了解一下这三个品牌的历史，你会发现他们都是首先在认知中占据了一个优势位置，成为了各自品类的销量第一或开创者，才被顾客当作礼品选择的。例如脑白金，我们能记住的都只有那一句广告词。但是如果在订阅号《张知愚》里搜一下“脑白金”，你就知道脑白金是从润肠道助睡眠开始的，为了唤醒顾客的需求焦虑，他还在各大媒体上做了大量软文植入。脑白金是以润肠道助睡眠的功能性价值开始的，然后才成为礼品。再看小罐茶，他首先解决了茶叶消费的标准问题。用统一的大师手法、统一的包装形态、统一的价格、统一的一罐一泡来消除顾客的选择困难。之前的买茶方式，根本不是品牌思维，价格靠猜、品质靠猜、产地靠猜。有人说茶叶怎么没有价格，我们也有标价啊。但是你只是把价格标签放在货架上，明天你换一个价格谁也不知道，你这叫有标价？小罐茶是把价格明确写在包装上。正是因为小罐茶做了很多标准化的工作，他才在顾客认知中占据了优势位置，他才有被顾客当作礼品的前提。六个核桃也是如此，他首先发现并占据了核桃补脑的认知。所以首先是占据了一个认知中的位置，然后才可以成为礼品场景中的一个选择。因为礼品场景是任何品牌都占据不了的，在顾客选择礼品的时候，他随时可以选择别的品牌。但是品牌可以占据一个位置、一个词，让顾客在选择礼品的时候选择你。江小白和可口可乐用户场景理论认为，江小白是占据了休闲饮用这个场景，而不是年轻的白酒这个认知位置。这期间，他们主要打的点是“小聚小饮小时刻小心情”，切入的是三五好友在路边摊的四方小桌上吃烧烤的场景。至于到底是不是年轻人，已经不重要了。所以大家在说江小白是年轻小酒品类时，其实是不够恰当的。在这样的场景下，用户的需求又是什么呢？需要茅台那样的身份象征和陈年佳酿口感吗？显然不是。他们可能需要的是一个表达情绪的载体，或者是创造话题的切入口。表达瓶上的情怀文案，其实才是江小白抢占这一场景的关键。那么问题来了，三五好友在路边摊闲聊，为什么不喝小瓶二锅头、小瓶啤酒和小瓶的其他酒水呢？还是回到最初那个话题：用户场景是任何品牌都无法占据的，用户场景是一个很好的源点人群或源点渠道，但他不是一个品牌的起点。江小白的起点是什么？是年轻的白酒。注意不是年轻人的白酒，而是年轻的白酒。陶石泉本人亲自说过，年轻是一种心态，如果你50岁你也可以认为自己是年轻人，你也可以喝江小白。正是因为年轻的白酒这个认知优势，才给了顾客不选择其他小瓶白酒的理由。相比之下，二锅头太土了，啤酒太没劲儿了，只有江小白是年轻的。正是基于这个认知优势，江小白才开始了在产品、价格、渠道、推广上的工作。“三五好友路边闲聊” 的场景，是渠道和推广端的配称动作。至于可口可乐，我们认为更加要关注的，是他成功之前的样子，而不是畅销之后对场景的开创。当然场景开创也很重要，但是首先是品牌要在顾客认知中占据一个位置。可口可乐诞生的背景，是顾客需要一种可以提神醒脑的饮料。如果你去看他早期的广告，都是在强调这个功能属性。为可乐注入价值观、新的场景是他畅销之后的事情，所以首先要做的是如何变得畅销，而不是考虑用户场景。如果你认为，考虑用户场景就可以让品牌畅销，那就是错误的。因为没有哪个品牌能够独占一个用户场景，行业领导者随时可以抄袭你，把你从这个用户场景中驱赶出去。瑞幸咖啡用户场景理论认为，瑞幸咖啡是开创了办公室咖啡这个场景。他不同于星巴克咖啡在家庭和公司之外的第三空间。聚焦场景，它能够与品类巨头形成错位竞争。喝咖啡的场景，在星巴克的引领下几乎都是第三空间，星巴克早已抢占了第三空间的心智定位。那其他品牌如何与这样的咖啡巨头形成错位竞争？聚焦其他场景。比如瑞幸咖啡，作为一个外卖起家的咖啡品牌，它所提供的解决方案并不是星巴克那种第三空间，而更多是通勤咖啡。为了快速抢占这个场景心智下的品牌份额，瑞幸咖啡用5000+店铺抢占写字楼，用规模宣示自己的场景竞争力。那么问题来了，在通勤咖啡或者办公室咖啡这个场景中，早就存在雀巢咖啡，顾客为什么不选雀巢？在没有瑞幸之前，顾客也会把星巴克带到办公室。在很多写字楼一楼大厅就有星巴克，顾客完全可以带着星巴克到公司。还有很多靠近写字楼的便利店如便利蜂、全家等都有自助咖啡机，顾客为什么不选他们？仅仅是因为瑞幸可以送到顾客手里吗？如果是因为便捷，那么顾客手冲雀巢咖啡不是更便捷？如果是因为好喝，那么顾客直接从楼下买星巴克不也很好喝？还是那句话，没有哪个品牌能够占据一个场景，就像没有哪个品牌能够占据一个人群。所以从场景或人群开始思考品牌，一开始就错了。品牌的起点是顾客认知，因为品牌能够在认知中占据一个位置。比如安全插座、凉茶、可乐、年轻的可乐、天然水、年轻的白酒、安全的汽车、智能的汽车、补脑的饮料、火锅、汉堡、酸菜鱼等等。这些位置分别都有一个品牌去占据。然后他们才可能进入某个场景。瑞幸咖啡通过商业模式创新，占据了一个“比星巴克便宜，比冲泡咖啡好喝”的位置，这个位置可以定义为：性价比高的外卖咖啡。他没有星巴克好喝，但是他比星巴克便宜，他比冲泡咖啡贵，但是他比冲泡咖啡好喝。为了不让顾客觉得他不如星巴克，他在认知上关联星巴克，说自己便宜是因为模式创新，星巴克贵是因为房租和智商税，以此解决顾客的心理障碍：别人不会觉得喝瑞幸是没钱。那些想喝咖啡，又觉得星巴克太贵、手冲咖啡不好喝的顾客，就会选择瑞幸。而通勤场景或办公室场景，是瑞幸能做到这一点之后的选择。总之，认知优势比顾客场景更重要。是占据了认知优势的品牌进入了某个场景，而不是因为品牌选择了某个场景而成就了自己。

1小时前
酱板鸭，为啥能成“文生视频”首个刷屏案例？

“你可曾在雪山上救过一只狐狸？”最近，你应该被这句台词“洗脑”了。某网友：已经看过40多个版本了，啥时候是个头啊。数据显示，相关视频全网播放量超过50亿！在人工智能文生视频大模型爆发的当下，一只酱板鸭为啥能成为首个刷屏案例呢？有什么作业可以“抄”呢？大叔认为，至少有3点！1、取个网名，很很很关键。大叔前几天刚点评过，“龙虾”、“养虾”能成为首个刷屏级的AI应用，不仅仅是因为放大了人工牛马即将被AI取代的焦虑感，它还有一个好名字！“你养虾了吗？”“你的虾，怎么样？”都变成了社交货币。过去很土的“养虾”，如今变成了最时髦的词，反差带来的话题是巨大的。酱板鸭，也有异曲同工之秒。一种小众的地方小吃，变成了最热门的网络热梗。大叔甚至认为，如果原视频不植入酱板鸭，而只是在狐狸和樵夫之间搞二创，缺少一个关键的脑洞空间，可能就没有现在的爆红。从全网搜索的信息来看，一家名叫“川娃酱板鸭”的品牌，在2月27日，在其官方账号@川娃酱板鸭的小红书，发布视频《当我救了一只狐狸后……》，被网友称为“万恶之源”的视频。2、为了反转，接梗空间要大。美女：“你可曾在雪山救过一只狐狸？”樵夫：你是那只白狐？美女：“我不是狐狸，我是那只酱板鸭！”……开头3句对话，后面全是脑洞，这是“二创”接梗再造梗的关键动作。这条短视频，以60年代的邵氏武侠电影场景为基础题材做改编，核心是将“雪山救狐报恩”的传统剧情，做了反转，不是“狐狸报恩”，而是“酱板鸭复仇”。找一个大家都熟悉的剧情，但不按常规套路出牌，这是本案例的创作逻辑。但这个逻辑有一个最关键的点碍于：空间！只有留给创作者足够大的创作空间，大家才会参与进来。但这个空间怎么给呢？交给大模型！大叔认为，作为首个基于“人工智能文生视频大模型”刷屏的案例，也是与过去所有爆款传播最大的区别，就是：文生视频大模型为创作者，搞反差二创，提供了切实可用、甚至人人可参与的“工具”。但这个工具虽好，目前也遇到点问题，第三点详说。越来越多官方账号（比如：反诈中心、人民日报、央视）、地方文旅、明星（蔡依林、卢昱晓）、品牌（网易游戏、腾讯会议、润百颜、淘宝、中国平安）等介入，剧情脑洞越开越大。比如：狐狸变成了“反诈”推广员、推广演唱会的蔡依林说“自己不是狐狸，也不是酱板鸭”，卢昱晓说自己是旁边的“细菌”……网友更是将“狐狸”替换成“雪山”、“豆汁”、“BGM”、“沙和尚”……“酱板鸭”业变成了“姜母鸭”、“雪糕”、“化妆品”、“顺丰快递”、“银行卡”……昨天，大叔甚至看到，“中国平安”把“财报发布”的传播都做成了“酱板鸭”视频，狐狸说：她把酱板鸭卖了钱存在了平安银行然后赚了很多钱……中国平安的借势借梗，还有一点值得学习，就是它可以比避开了邵氏电影“版权”问题。3、为了模仿，制作门槛要低。这其实是大叔最想说的。因为我昨天看到一位朋友，在用某AI大模型生成一段10几秒的短视频，排队好几万人，要至少等24小时……最近大半年，被AI视频反复“洗脑”后，尤其是“5亿播放量、80集，靠AI仅需要3个人，成本3000元”这样的假新闻，可能给公司管理层，留下了一个印象：AI视频，现在很简单，很快速啊！其实呢，这是个严重误区。现状是，AI视频生成，目前是大拥堵状态！！！随着sora突然关闭，大叔昨天都接到爆料，某头部文生视频平台，不仅没有了优惠，连高级会员生成视频的时长也缩短了……AI短剧的火爆，所有视频制作公司都把实拍成本砍掉了，全部转AI，造成了这个赛道的大拥堵！而随着一批大模型的PK，使用者都知道谁家产品更优秀，就会继续扎堆，造成更大拥堵。在这种情况下，剧情越简单，生成视频口令越简单，参与门槛越低，才有机会刷屏。相反，你越在AI上炫技，就越难模仿，那你自己玩咯。综上，酱板鸭，为啥能成文生视频首个刷屏案例？大叔认为，有3个核心原因，分别是：1、酱板鸭这个名字，像养龙虾一样，起得有反差；2、剧情设置上，传统文化和情节带来熟悉感，剧情反转又带来巨大反差感，留下巨大的创作空间，让参与者能发挥接梗创意，并植入自己的传播意图；3、在制作门槛上，在大模型输出越来越“慢”的情况下，不炫技反而要降低门槛，才能支持模仿接力。

1小时前
好品牌名，是最便宜也是最持久的广告

1997 年，斯坦福两个博士生站在白板前，想给搜索引擎取个名字。他们想到了 "googol" ，这是一个数学词，表示 1 后面跟着 100 个零。完美表达了他们的野心：整理全球海量信息。但是在电脑上注册域名时，手一滑，搜了 google.com。等等，好像这个拼错的版本更好…比之前的BackRub更是好读多了。于是，有了今天的Google，每天被搜索 85 亿次以上。想象一下，如果说"我BackRub 一下"，是不是就差了点意思？这篇文章专门聊聊品牌命名。说说知名品牌取名字的趣事。有做梦的时候想到的，有慢慢看才顺眼的...一起来看看。1. 可口可乐Coca-Cola 刚进入中国时，据说第一个译名是：蝌蝌啃蜡。这算是个什么名字？按音找字也太敷衍。跟”肥宅快乐水“毫无关联。屈臣氏的"可乐露"稍微好一点，但也很普通。最后干脆全球征名，悬赏 350 英镑。旅英华裔作家蒋彝给出了一个方案：可口可乐。发音接近原文，好读好记，四个字全部正面含义，两个"可"天然押韵，完美极了。从"蝌蝌啃蜡"到"可口可乐”，这350英镑的投入，至少有1亿倍的回报。再来看汽车行业。2.宝马BMW 最早进入中国时叫：巴依尔。德文"巴伐利亚发动机制造厂"的音译。准确，也完全记不住。不过当时就流行音译如法拉利叫费雷丽，保时捷叫波舍尔。1968年，BMW在香港正式换了中文名“宝马”。发音近似BMW，另外“宝马赠英雄"，宝马这个词就是尊荣与实力的象征，与 BMW 的豪华定位天然契合。一个名字，气质完全变了。3. 奔驰同样是德国豪车，奔驰进入中国大陆时最早叫：本茨。照搬创始人卡尔·本茨的姓氏。平淡，甚至让人联想到"笨"字。后来顺着同样的音改成：奔驰。两个字，速度感和气势感全来了。香港叫"平治"，出自《礼记》"修身齐家治国平天下”，不讲速度，但又另有一番文化底蕴，至今港片里还经常看到这两个字。4.Nike1971 年，Phil Knight 的球鞋公司正在找新名字。创始人本人力推的方案是：Dimension Six第六维度。理由是当时有个乐队叫"第五维度"，他想要一个"额外的维度"...当时的团队成员都觉得这个名字"糟糕得无可救药"。注册商标前一天早上，第一号员工 Jeff Johnson 打来电话，说昨晚梦里出现了一个词：Nike。这是希腊神话里的胜利女神。没时间选，就它了。今天看来，这个梦也太值了，没花钱，换来300亿美金的品牌价值。再来说个花小钱办大事的序曲，耐克当时没钱请大牌设计师，LOGO当时交给波特兰州立大学的学生卡罗琳·戴维森（Carolyn Davidson）来设计，从四个稿子里选了一个，只付了35美金。用到现在，一点不过时。这个道理放在现在也一样，新品牌有一个好名字，产品会迅速传播。5. SONOS美国音响品牌 SONOS 最初叫：Rincon Audio。Lexicon Branding 为其创造了"Sonos"这个名字——来自拉丁词根 Sonus，意为"声音"。拆开来看又是 Son + OS，即"声音的操作系统”。读起来也很有韵律感。高管团队一开始是拒绝了这个提案，原因是一点都不像音响的名字，也不够有丰沛的情绪感，或者说娱乐感。经过反复说服，最终也是勉强答应。这个logo还有个小巧思，大写的SONOS无论从哪个角度看，从左到右，走右到左，从上往下，或从下到上都一样的。妙极了。6. AzureB2B产品的品牌名称也一样很重要。微软推出云计算平台时，内部觉得Microsoft Cloud Services就挺好。准确，清晰，但好无趣。当 Azure 被提出的时候，一位高管直接说：这是个蠢主意。实际上，Azure 的意思是天蓝色，晴空的颜色，暗示开放、灵活、无边界，正好是云计算该有的感觉。现在， Azure 已经是微软最重要的业务之一。再来看另外一个B2B经典故事。7.Pentium1993 年，Intel 要给新处理器取名。当时行业的命名逻辑只有一种：386、486。但老对手 AMD 也有 486，客户根本分不清。内部最受欢迎的名字是：Prochip，是不是听起来就像现在很多产品取名字的思路？当品牌命名公司提出 Pentium 时，会议室直接吵了起来。CEO 安迪·格鲁夫最后说：“一半人觉得蠢，一半人觉得好。这说明 Pentium有能量(energy)，就它了。”进入中国后，它又有了一个神翻译：奔腾一颗芯片，突然有了骏马奔野的力量感。8.安克创新 Anker中国品牌出海，命名是最难的事情之一。在海外市场好读吗？在任何一个语言里有没有奇怪的含义？2011 年，前谷歌工程师阳萌回国创业，给品牌起名"Anker”。这是德语，意思是"锚"。德国制造在全球消费者心里是工程品质的代名词。一个中国品牌用德语词命名，语感上就先赢了一步。中文意味着“安全、可靠”，同时在 140 多个国家的主要语言里，Anker 都不难发音，没有负面含义。安克现在已经是中国企业出海的标杆品牌。好了，说了很多成功的品牌命名，现在说说失败案例。2006 年，索尼推出电子书阅读器，起名 LIBRIé。名字源自拉丁语 Liber（书），还带点法语的优雅感。问题是没人知道怎么发音，是 Lee-bree-ay？还是 Li-bree？产品就这样安静地失败了。两年后，亚马逊推出 Kindle。Kindle本来的意思是点燃。简单，温暖，一听就懂，还天然是个动词："Kindle your passion"。同样是电子书阅读器，一个让人绕口，一个让人心动。今天 Kindle 几乎成了电子书的代名词，LIBRIé 大部分人不知道。好名字能成就品牌，坏名字也能拖垮产品。一个好名字，也许就是你最便宜、也最持久的广告。

1小时前
2.2亿岗位正在被重构：未来五年，这5类人会变成困难户

麦肯锡全球研究院从2017年起，受AI的影响，每年都发布测算，不变的是到2030年，数亿人的工作将被AI重构。历史从不新鲜，只是加速重演——每次技术革命都先制造困难户，再奖励适者生存。未来五年，这五类人会面临结构性困境。这不是散播焦虑，而是提前预警。生于忧患！出太阳时修房顶。一、标准化囚徒：被SOP锁死的人困难户画像：Excel填得飞快，PPT模板倒背如流，但流程外的突发状况一来就死机。历史之镜：18世纪末，纺织工人摧毁珍妮纺纱机，因为他们只会机器规定的单一动作。环锭纺纱机出现时，动作最标准化的工人最先被扫地出门。AI绞杀：AI不替代工作，只替代任务。如果你的工作80%是填表、整格式、套模板——这些都是AI的甜点。未来18到36个月，这些任务面临高度自动化风险。更残酷的是，剩下的20%硬骨头？处理异常、跨部门扯皮、拍板模糊决策。但标准化囚徒啃不动这些，他们只会按SOP走。免疫方案：主动拆解你的工作。把能外包给AI的标准化任务，今晚就外包。腾出时间深耕那20%的异常处理。从执行者变成例外处理器。立刻可试：打开你的日程表，标红下周三个重复性任务。问自己：这个任务如果交给AI，我需要检查哪三个关键点？写下检查清单。二、信息搬运工：把搜索当生产的人困难户画像：擅长百度谷歌，一小时整理50页报告，但提不出一个"为什么"。历史之镜：15世纪古腾堡印刷术后，抄书匠消失了。不是因为没人读书，而是复制信息的价值归零了。AI绞杀：大模型把信息获取成本压到零。以前花三天做的竞品分析，AI三分钟出一份还更全。单纯的信息收集、整理、搬运，正在变成数字体力劳动。免疫方案：从"信息库"转向“洞察库”。不要问"这个数据是什么"，要问"这个数据违背了哪个常识"。培养反共识提问力：当所有人都看多时，找到三个被忽视的风险点。立刻可试：选一个你常用的行业数据，问自己："如果这个数字明年下降50%，哪三个前提是错的？"写下你的反共识假设。三、单点技能者：只有一把锤子的人困难户画像：代码写得极快，或设计做得极美，但跨界协作时语言不通，像在与外星人对话。历史之镜：电力革命时期，单纯的蒸汽机维修专家大批失业。而既懂机械又懂电气的工程师成为新贵。技术融合期，单一技能是负债。AI绞杀：AI是通才。GPT-4能写代码、做设计、写文案。如果你只有一项专精，你是在和机器比运算速度——必输。未来岗位的需求词是“Hybrid（混合）”：产品经理必须懂点技术，设计师必须懂点商业，HR必须懂点数据。免疫方案：构建T型能力。保留一项纵深专业技能（T的竖线），但必须在相邻领域凿出两个浅坑（T的横线）：程序员学点用户洞察，销售学点行为心理学，财务学点业务逻辑。关键区分：单点技能者缺的是广度，标准化囚徒缺的是灵活度。前者是"只会干这个"，后者是"只会这么干"。立刻可试：列出你工作岗位的三个相邻部门。选一个你最陌生的，本周找该部门同事喝一次咖啡，只问一个问题：“你们最近最头疼的一个指标是什么？”四、弱连接者：只混熟人圈的人困难户画像：技术过硬，但跨部门沟通靠邮件，行业人脉仅限前同事，对新兴机会后知后觉。历史之镜：工业革命中，掌握新技术的往往不是老工匠，而是游走在不同作坊之间的边缘人。他们通过弱连接（社会学家格兰诺维特的概念：熟人给情感，生人给机会）获取了蒸汽机的信息，而固守行会的老师傅被锁死在旧网络。AI绞杀：AI能模拟熟人社交的话术，但无法替代弱连接的信息套利。机会往往来自"朋友的朋友"介绍的奇怪项目，来自行业沙龙里偶遇的非共识观点。如果你只待在技术深井，你会错过技术迁移的窗口期。风险对冲：弱连接带来机会也带来噪音，需配合信息筛选能力，否则陷入无效社交。免疫方案：刻意维护10%弱连接。每月参加一次跨行业聚会，每季度和一个"不太熟但有趣"的人深度咖啡。不要功利地" networking"，而是真诚地成为信息交换节点。立刻可试：打开微信通讯录，找到那个半年没联系、但行业完全不同的朋友。发一条："最近你们行业有什么违反直觉的怪事吗？“记住，不要问"过得怎么样”，要问具体的信息增量。五、意义感虚无者：无法回答"人何以为人"的人困难户画像：工作就是为了赚钱，提到自我实现就尴尬，觉得AI生成的东西和人的创作"差不多"。历史之镜：每次技术革命都制造一批"新卢德分子"。他们不是被机器淘汰，而是被意义真空击垮。当劳动从"制鞋"变成"按按钮"，找不到价值感的人会在变革中精神崩塌。AI绞杀：AI能生成完美的文案、设计、代码，但无法生成脆弱性、在场感、道德抉择。如果你不能在工作中注入人的独特价值（审美判断、伦理权衡、情感共鸣），你会沦为AI的"人肉提示词输入员"——这是最危险的身份，因为随时可被更便宜的人替代。免疫方案：发展身体化技能（Embodied Skills）。去做那些必须在场、必须肉身参与、必须承担风险的事：线下谈判、危机公关、手作修缮、现场教学、深度心理咨询。这些无法被数字化的技能，是你的护城河。立刻可试：列出你工作中必须"肉身到场"的三个场景。选一个，下周刻意深化这个场景的体验细节（如观察客户的微表情、感受会议室的能耗），把它从"任务"变成“在场练习”。结语：技术革命是洋流转向，不是洪水末日历史经验显示，技术革命后期，总就业通常恢复增长，但岗位结构发生地震。未来五年，困难户不是"不努力的人"，而是用旧地图找新大陆的人。不要和AI比记忆，比速度，比广度。要比模糊决策、跨域翻译、弱连接、身体在场——这些才是人的免疫系统。技术可以标准化，但人必须保持“非标”。

1天前
做小红书8年，我总结了高客单小红书获客的3个底层逻辑

│前言│ 这几年，我们团队，深度陪跑了上百家品牌企业，从高端全屋定制、别墅全案设计、私人珠宝定制，到中高端美妆电商、家居品牌、新消费品牌方，几乎所有赛道的创始人。他们一开始都在问我一个问题：庄主，我们团队也做小红书了，天天更笔记、投流量，内容数据看着不错，为什么就是没有精准咨询、没有高客单成交？我看了他们的账号，发现一个扎心的真相：90%的企业，都把小红书玩反了。要么就是发产品图片，要么就是很高级的广告图，很有调性，或者天天追热点、结果咨询的全是薅羊毛的。找不靠谱的代运营，花了六位数，笔记点赞收藏，做得漂漂亮亮，转化到私域的客户真的不理想；投了大量信息流，成交周期无限拉长，投产比根本扛不住。这里必须说一点：内容是改变生意的根本，而不是单篇笔记的制作，客资成本高就是因为内容策略布局没做好，内容做得好，投流成本就会低。很多老板总觉得投流成本高是出价不对、人群不准，但本质上，是你的内容策略从根上就错了——没有体系化的内容布局，单篇笔记再精美，也撑不起整个品牌的获客体系，只会越投越贵。我们团队陪跑了上百家品牌企业，从0到1搭建小红书获客体系，想说，搞懂高客单获客底层逻辑。平台规则会更新，流量玩法会过时，但2026年做小红书的获客底层逻辑不变。今天我把我们团队总结的3个核心底层逻辑，全部分享给你。01.客户内容只抓「正在装修、高预算、明确需求」群体我见过太多企业老板、内容操盘手，陷入一个致命误区：把爆款、粉丝数当成核心指标，实际上跟客户咨询没关系。一条笔记爆了几十万播放，涨了几万粉，整个团队都在庆祝，结果月底一算账，精准咨询不到10个，成交为零，纯纯白忙活。记住：高客单价品类的生意，核心是精准，不是泛流量，不是你的目标客群，就不会为产品和服务买单小红书家居高客单获客，用户的决策周期3-6个月，泛流量无法完成转化，只有精准锁定「正在装修、有高预算、有明确需求」的同城客群，才能真正拿到结果。长沙一家做别墅全案设计的高端品牌，创始人之前跟风做泛内容，天天发装修完工实景、网红设计案例，的确出现一条视频爆了，30万播放，涨了3万粉，结果90%都是外地刚需房业主，连别墅客群的边都没摸到，团队运营成本难以覆盖，完全没摸到高客单小红书获客的核心。后来我们团队帮他调整了方向，彻底放弃泛流量，只做长沙高端别墅业主的精准内容，同时植入AI体系化提效方案：•选题只围绕「xx别墅装修避坑」「独栋别墅户型优化」「1000平别墅全案落地」这类高净值客群的核心痛点，搭建了「地域词+品类词+痛点词+解决方案词」的四维关键词矩阵，彻底屏蔽无效泛流量•用AI搭建智能内容工厂，批量生成精准选题和内容框架，一天能输出50个高匹配度选题、20篇完整笔记初稿，把团队从创意内卷中解放出来，专注于客户需求洞察和转化优化•所有内容都植入地域、客群、品类的精准关键词，只推给目标别墅业主群体，同时搭建「主理人IP号+专业号+素人见证号」的账号矩阵，抢占品类搜索入口，用户搜相关关键词，至少能看到我们的内容调整之后，他的账号单条笔记播放量800，粉丝只涨了2000，但每个月稳定有40+精准别墅业主咨询，成交了12单百万级全案项目，单月业绩直接翻了3倍，而且因为内容精准，投流成本比之前降低了65%，真正验证了「内容策略做好了，投流成本自然会降」。落地方法，企业直接抄庄俊作业1.锁定客群画像，精准到6个维度：先想清楚你的产品到底卖给谁，锁定「城市区域+年龄区间+收入水平+核心痛点+决策周期+消费场景」6个维度，比如小红书家居获客的核心客群，就是「一线城市+25-40岁+年收入50万以上+装修避坑/空间优化需求+3-6个月决策周期+新房装修/老房改造」，所有内容都只围绕这一类人群的痛点展开，别做老少通吃的泛内容。2.讲客群痛点，拒绝无效内容：做高端全屋定制的，就讲大平层装修避坑、定制柜环保痛点、别墅户型优化方案；做高端珠宝的，就讲私人定制避坑、珠宝收藏干货、不同场景珠宝搭配，别讲和你的核心客群无关的内容，这是品牌方小红书运营方法的核心。3.AI放大精准内容产能，搭建体系化内容库：把你的客群画像、核心痛点、品类关键词输入AI，10分钟就能生成30个精准选题和内容框架，批量生产高匹配度内容。把团队精力从创意内卷，放到转化闭环的优化上。我们团队陪跑的客户，用这套方法，内容生产效率平均提升4倍，人力成本降低60%。流量是奔涌的潮水，唯有精准锚定客群的内容，才能真正筑起品牌的商业护城河。02.转化内容“我们笔记有流量、有粉丝，为什么没人咨询？”我一看他的账号，笔记全是产品展示、品牌硬广，没有任何信任铺垫，转化钩子，用户看完你的笔记，觉得你的产品不错，但是不知道怎么咨询、有什么专属权益、能解决他什么核心问题，自然不会行动。你要记住：企业做小红书，涨粉不是目的，播放量不是目的，用户咨询、私域转化、最终成交，才是唯一的目的。所有脱离生意的内容，都是自嗨，所有没有转化闭环的流量，都是无效流量。你的每一篇笔记，都要想清楚：用户看完之后，我要让他做什么动作，怎么引导他进入我的私域，怎么建立信任，最终完成成交。杭州一家私人高端珠宝定制品牌，之前的笔记全是珠宝成品展示、工艺细节，纯科普工具号，没有任何转化引导，涨了1.8万粉，一个月精准咨询不到30人，成交率不足2%，投产比严重失衡，完全没掌握高客单价小红书运营的转化逻辑。投流花了不少w，客资成本高达800多块钱，老板一度想放弃小红书渠道。后来我们团队帮她重新设计了完整的商业闭环，每一篇笔记都围绕「私域转化+高客单成交」来做，同时优化内容策略，从根源上降低投流成本：1.每篇笔记都设计了「小红书专属私域权益」，用户凭笔记添加私域，就能领取《女王珠宝定制方案》、专属设计方案免费咨询，用高价值内容降低用户的行动门槛，而不是生硬的硬广推销2.所有笔记结尾都有明确的行动指引，严格遵循「痛点引入+解决方案+信任背书+行动指引」的高转化结构，比如「想做私人定制的朋友，评论区扣【设计】，我私发你同预算定制案例」，给用户清晰的行动指令3.主页做好转化布局，品牌优势、客户真实成交案例、咨询方式一目了然，置顶3篇笔记分别对应「品牌实力+客户见证+福利钩子」，用户点进主页，3秒就知道你能解决他什么问题，为什么要选你4.用AI批量优化不同品类、不同客群的转化钩子，持续测试迭代，留下转化率最高的内容模型，同时用AI承接80%的常规咨询，让销售专注于高意向客户的成交，人均产能提升3倍调整之后，第二个月她的账号精准咨询就涨到了150+人，私域转化率超过40%，高客单成交率直接翻了6倍，小红书成了品牌最核心的免费获客渠道，而且因为内容转化模型足够优质，投流客资成本直接降到了120块钱，不到之前的1/6，完美验证了「内容做得好，投流成本就会低」。庄俊：以转化为内容抄作业1.每篇笔记，都有明确行动指引，降低用户行动门槛：别只发内容不引导，告诉用户「看完这篇笔记，你能领取什么专属权益」「想咨询评论区扣什么关键词」，给用户一个明确的行动指令，行动门槛越低，用户的咨询意愿越高。行业数据显示，有明确行动指引的笔记，咨询量是无引导笔记的4.7倍。2.设计小红书专属的转化钩子，打造差异化价值：一定要给小红书来的用户专属权益，让用户觉得「我从小红书过来，能拿到别处没有的价值」，才有动力进入你的私域，别搞全平台通用的活动，没有任何吸引力。高客单价品类的核心钩子，一定是高价值的干货内容，比如《专属的定制方案》，而不是廉价的优惠券。3.主页做好转化布局，打造3秒信任体系：头像、简介、背景图、置顶笔记，都要围绕「建立信任+引导转化」来做，品牌优势、客户见证、咨询路径，要让用户点进主页，3秒就知道你是做什么的、能给他什么价值、怎么找到你。尤其是小红书家居获客，用户会深度浏览你的主页案例，真实的落地案例、业主见证，是建立信任的核心。4.用AI批量优化转化模型，持续降低获客成本：把你的品牌信息、产品体系、客群痛点输入AI，让它生成10个不同的转化钩子和内容模型，批量测试，留下转化率最高的，持续优化放大。优质的转化内容，能让你的投流点击率提升30%以上，通过转化漏斗模型的优化，客资成本可直接下降50%。所有的流量都只是途经，唯有完整的商业闭环，才能让每一次曝光，都成为品牌生长的养分。03.细分搜索80%的高净值成交客户，都来自搜索流量90%的内容操盘手，做小红书都只盯着一件事：笔记发出去，有没有初始推荐流量，3天没播放，就觉得这篇笔记废了。这是企业做小红书最大的流量浪费。你要知道：小红书是一个搜索属性极强的平台，80%的高净值、高意向客户，都是带着明确需求主动搜索过来的，而不是刷推荐刷到的。尤其是高客单价品类，用户在做决策前，一定会主动搜索相关内容，比如「广州别墅全案设计」「杭州高端珠宝定制」「大平层软装搭配」，这些搜索用户的意向度，是推荐流量用户的12倍以上。推荐流量的生命周期只有3-7天，热度一过，就再也没人看到了；而搜索流量，是用户带着需求主动找过来的，意向度极高，而且你的笔记发出去半年、一年，还能持续被用户搜到，持续给你带来精准客户，是真正的「一劳永逸」的长期获客管道。我们团队陪跑的很多中高端品牌，现在80%的成交客户，都来自半年前发的搜索向笔记，不用天天追热点、拍新视频，躺着就能有精准客户进入私域，这也是中小企业小红书获客最省力的玩法。苏州一家中高端家居品牌，之前做小红书，只追推荐流量，天天拍家居合集、网红装修案例，笔记发了上百篇，没几个精准咨询，获客成本极高，投产比一直上不去，完全没掌握小红书搜索流量布局的核心。投流只做信息流，越投越贵，客资成本超过300块，老板一度想关停小红书业务。后来我们团队帮他调整方向，放弃盲目追推荐流量，全力布局品类搜索流量，专门针对小红书家居获客搭建了完整的关键词体系和SEO内容矩阵：1.用小红书搜索框+专业关键词工具，整理出「中古风家居」「大平层软装搭配」「无甲醛实木家具」这类品类高热度、高转化关键词，细分出「品类词+风格词+场景词+痛点词+地域词」五大类，做成了500+的关键词库，覆盖用户从「了解-对比-决策」的全搜索路径2.用AI批量生成围绕这些关键词的笔记，一篇笔记围绕一个核心关键词，严格遵循「痛点引入+解决方案+产品价值+行动指引」的结构，标题、正文里自然植入关键词，贴合搜索排名规则，一天就能产出20篇高质量笔记3.优化每篇笔记的封面、标签、内文结构，标题前15字必含核心关键词，正文首段、结尾各植入1次，标签加3-5个相关词，提升笔记在搜索结果里的排名，让用户搜相关关键词，第一时间就能看到我们的内容4.搭建「品牌号+设计师IP号+素人种草号」的内容矩阵，围绕核心关键词批量生产内容，抢占搜索排名，目标是用户搜核心关键词时，搜索结果前10名，有3-5篇是我们的内容，形成品类内容护城河现在，这个账号只发了60多篇搜索向笔记，每个月稳定有200+精准客户从小红书进入店铺，搜索流量带来的成交占比超过80%，获客成本不到之前的1/8，而且一年前发的笔记，现在还在持续带来成交客户。同时，因为搜索内容的精准度极高，投流选择搜索计划，客资成本直接降到了80块钱，投产比稳定在1:8以上，真正实现了「内容策略做好，投流成本自然降低」。落地方法，企业直接抄庄俊作业1.搭建品类词库，覆盖用户全决策路径：打开小红书搜索框，输入你的品类、产品词，看下拉框里的推荐词，还有同行爆款笔记里的高频关键词、高转化长尾词，整理成你的关键词库，至少100个。重点布局3类词：核心品类词、场景痛点词、地域服务词，尤其是同城服务类的小红书家居获客，地域词是精准获客的核心，比如「上海全屋定制」「深圳别墅装修」。2.一篇笔记锁一词，拒绝关键词堆砌：别一篇笔记堆一堆关键词，一篇笔记只解决一个用户痛点，围绕一个核心关键词来写，标题、正文、首尾都要自然植入，提升搜索排名。标题里完整包含核心关键词，权重是最高的，比如「2026年苏州大平层软装搭配，避坑指南」，完整覆盖了时间、地域、品类、痛点，搜索权重极高。3.AI批量生产搜索笔记，搭建长期内容资产：把你的关键词库、用户痛点、产品优势输入AI，让它按照「痛点引入+解决方案+产品价值+行动指引」的结构，批量生成笔记，一天就能产出20篇，不用团队绞尽脑汁写内容。2026年做小红书，核心已经不是单篇爆款，而是体系化的长效内容资产，这些搜索向笔记，会在未来1-2年里，持续给你带来精准客户。4.长期优化，持续沉淀，搭建品类内容护城河：别发完就不管了，看后台数据，哪篇笔记搜索流量高、转化好，就围绕这个关键词，再衍生出更多笔记，放大优势，慢慢搭建起你的品类搜索流量护城河。当用户搜你所在品类的核心关键词，前10名有一半都是你的内容时，你就垄断了这个品类的精准流量，获客成本会远低于同行。推荐流量是璀璨的流星，搜索流量是长明的灯火。那些沉淀下来的内容资产，会在无数个日夜，为品牌持续带来精准的商业回响。写在最后没有那么多花哨技巧，企业做小红书获客，不用你会拍好莱坞级别的大片，不用你会写华丽的爆款文案，不用你懂复杂的算法规则。你只要搞懂这3个底层逻辑：抓精准流量、做转化闭环、布局搜索流量，再用AI把内容生产的效率提上来，把团队精力放在核心的转化和服务上，你就能在小红书上，持续拿到精准客户和高客单成交。最后再跟大家强调一遍核心：内容是改变生意的根本，而不是单篇笔记的制作，客资成本高就是因为内容策略布局没做好，内容做得好，投流成本就会低。2026年做小红书，拼的已经不是单篇笔记的创意，而是体系化的内容策略布局、AI提效能力、全链路转化闭环。做小红书内容战略从来不是一场追逐爆款的短跑，而是一场深耕价值的长跑。

1天前
200亿利润的快手买不来一个增长故事

3月25日，快手发了2025年全年业绩。我翻了一下，全年营收大约1428亿，净利润超过200亿，末期派息30亿港元。数字很好看。再翻股价。2021年上市时市值最高1.7万亿港元，今天两千多亿。四年蒸发超过80%；一年净赚200亿的公司，市值只剩零头。我试着从财报里找原因，翻了半天，收入在涨，利润在涨，加上回购，账面上真的挑不出什么毛病。后来我注意到一个细节；去年8月的二季度业绩电话会上，程一笑说了一句：从2026年第一季度起，快手将停止单独披露季度和年度的电商GMV。理由是跟行业保持一致，阿里不披了，拼多多不披了，快手也跟上，这个解释很体面。我去拉了一下快手电商GMV的增速曲线；2021年，78%。2022年，33%。2023年，31%。2024年，17%。到今天这份年报，Q4是12.9%。五年，从78%掉到13%，我不太相信一家公司会在增速还是78%的时候，决定不再公布这个数字。快手不是个例，阿里的国内电商收入增速已经降到个位数；拼多多2024年底那次财报电话会，管理层罕见地说了一句「收入增速放缓是必然的」。京东更早，几年前就不怎么强调GMV了。大家集体做同一个动作：把曾经最耀眼的数字藏起来。我觉得，这个现象本身比任何一家公司的财报数据都重要；它意味着整个中国电商行业默认了一件事：高增长结束了，是结构性的结束。从前投资人打开财报，第一眼看GMV，看增速；这两个数字定了基调，后面利润、用户、毛利率都是细节，现在这个基调没了。快手今天这份年报里，Q4电商GMV 5218亿，同比12.9%。放在行业里不算差，可程一笑已经提前打好了招呼，下个季度开始你们看不到这个数字了。一个公司主动放弃展示自己还算不错的成绩单，说明它对未来的预期比现在更保守。不披露GMV，可能是策略；用户数据要是也不好看，那就是基本面的问题了。我把快手2025年四个季度的月活同比增速拉了一下；Q1，2.8%。Q2，3.3%。Q3，3.4%；今天这份年报，Q4是0.7%。前三个季度虽然不高，但至少平稳。Q4直接断崖。日活的走势更微妙；Q3的4.16亿是全年的高点，Q4回落到4.08亿。同比还在涨，环比已经在跌了；全年日活4.1亿，看着还在创新高，但速度已经接近静止。我算了一笔账；Q4营收396亿，日活4.08亿，一个季度大概90天；平均下来，每个日活用户每天给快手贡献大概1块钱出头。1块钱。这个数字有意思。抖音没有上市，不披露详细财务数据。去年8月巨量引擎发布会上公布的日活是6亿；根据字节的营收规模去推算，抖音单个日活用户每天的收入贡献大概是快手的两到三倍。差距不在用户多少，在用户是谁。2024年10月QuestMobile的数据，快手高价值用户大概7000万，占比15.5%；六家主流平台里排在最后。2025年的数据还没更新，但这个结构性的差距，一年之内不太可能有大的改变。我在股吧看到有人说了句：低俗是真低俗，赚钱是真赚钱。话挺糙的，但它指向一个真实的问题，快手的4亿日活不是不值钱，每年撑起了1400多亿的营收和200亿的利润；可这4亿人的消费力、品牌溢价、广告主愿意为他们出的价格，跟抖音的6亿人不在一个量级。用户不增长时，平台只有两条路，要么，从每个人头上多赚一点；要么，找到全新的收入来源；第一条路受制于用户结构，快手的用户画像决定了ARPU的天花板不会太高。既然用户不涨了，那快手这200亿利润到底怎么赚出来的？这件事听起来矛盾；我翻了一下最近几个季度的利润率变化；2024年Q4，经调整净利率13.3%。2025年Q1，14.1%。Q2，16%。Q3，14%。整体趋势往上走，全年经调整净利润超过200亿，比2024年的177亿又高了一截；换句话说，收入增速在放缓，利润增速反而在加快。我去看了成本端，快手这一年在做一件很朴素的事：砍费用、提效率。销售费用率在降，管理费用率在降，整体运营效率往上走。AI技术在里面也起了作用，是内部的降本工具；推荐算法更精准了，广告投放更自动化了，AIGC素材替代了一部分人工制作的成本。用更少的钱服务同样多的用户，从每一块钱的收入里挤出更多的利润，这套打法快手不是唯一在做的。B站2025年实现了上市以来的首次年度盈利，靠的也是同一个逻辑，砍掉不赚钱的业务线，收缩内容采购开支，把运营效率拉上来；B站的月活也在3亿多停了很久，增长同样接近停滞。两家内容社区，几乎同一时间，用同一种方式实现了利润的突破。可市场对这种突破的反应很冷淡；B站盈利的消息出来之后股价短暂涨了一阵，很快就回去了；快手更明显，年赚200亿，市值还在两千多亿趴着。为什么？因为效率提升这件事有一个物理极限；费用率不可能降到零，毛利率不可能无限拉高，你可以把净利率从13%做到16%，甚至做到18%、20%。可一旦到了某个点，能砍的都砍完了，能优化的都优化完了，利润也就到顶了，到那个时候，收入不涨，利润也不涨。投资人不傻，快手现在PE大概10到13倍，这个估值水平说明市场已经把它当作一家「不增长的赚钱机器」来看了，不贵，也不会有惊喜。我在股吧里看到有人说：市盈率跟京东差不多了，还不如买京东。逻辑很清楚；同样是成熟公司，同样10倍出头的PE，京东有物流网络有供应链，有实打实的重资产护城河；快手的护城河是什么？社区氛围？创作者生态？这些东西比仓库和卡车脆弱得多。光靠效率是不够的。效率能让快手活得体面，但不能让市场重新兴奋起来，要让估值重新打开空间，需要一个新的增长点。这个增长点，快手押给了可灵AI；这一年多以来，每次快手发财报，可灵都会被拿出来重点说。2025年Q1，1.5亿。Q2，2.5亿。Q3，超过3亿。到12月，快手自己公布的年化营收跑道已经到了2.4亿美金，折合人民币大概17亿。增速很猛。放在全球AI视频生成这个赛道里，可灵算得上跑在最前面的一批。我比较在意的是另一组数据。2025年Q1业绩电话会上，管理层提到过可灵收入的结构：大概70%来自海外，30%来自国内。70%的收入来自海外用户的订阅和API服务，不是来自快手主站的广告主和商家。这个比例很关键。因为它直接决定了一个判断：可灵到底是一条独立的增长曲线，还是快手在资本市场讲的一个新故事，这两个东西听起来像一回事，其实差别很大。如果可灵的用户、收入、增长逻辑是独立于快手主站的，它有自己的海外付费用户、企业客户、定价体系，那它就是真正意义上的第二曲线。可同一份财报里，还有另一组数据。2025年Q3，快手AIGC营销素材带来的线上营销消耗金额超过30亿元；数字人直播、AI生成短视频素材、智能投放，这些能力本质上都在帮快手现有的广告主和电商商家降本增效。这部分能力也来自可灵背后的大模型技术，只不过它没有以「可灵」的名字出现，而是融进了快手的广告系统和电商工具里。那问题就变成了：可灵的17亿收入，跟AIGC营销素材的30亿消耗，到底是两件事还是一件事？如果是两件事，快手手里就有两张牌。一张是面向全球创作者的AI视频工具，一张面向国内商家的AI效率引擎；前者有独立估值的空间，后者提升主营业务的利润率。如果本质算一件事，那可灵就不是第二曲线，而是主营业务的一个效率升级包。它让快手赚钱赚得更轻松了一点，但不会改变这家公司的增长天花板。坦白说，我现在也判断不了；可能管理层自己也在两种可能性之间摇摆。有一个细节也能看出这种摇摆，快手今年一边派息30亿港元安抚股东，一边把Capex提高了中高双位数的百分比，主要砸给了可灵的算力，钱只有一份，左手分红右手投入，两个动作指向完全不同的优先级。不过有一个角度是清晰的，只需要盯住一个指标：可灵收入结构里，独立用户付费和服务快手内部业务的比例变化。前者占比往上走，它就在变成一个独立产品。后者占比往上走，它就在变成一个内部工具，这件事不需要5年，而且，这个比例，会比任何一次业绩电话会上管理层的表态都诚实。快手的故事聊到这里，我发现自己在想的已经不只是快手了。我参加过不少互联网公司的发布会、业绩沟通会，有一个感受越来越强烈；大家都在用不同的方式回避同一个问题：旧的增长叙事讲不下去了，新的还没成型。我把这个状态叫「叙事真空」。过去十年，中国互联网公司有一套非常清晰的叙事模型；用户在涨，GMV在涨，营收在涨。投资人听这个故事，给高倍数估值。快手2021年上市时，市场给的PE是几百倍。拼多多最高的时候万亿市值；这套模型的核心锚是增长，只要增长在，其他什么都好说。现在增长没了；中国移动互联网的用户总量早就见顶了，短视频的渗透率已经到了极限，电商的GMV增速在集体下台阶。那新的估值锚是什么？快手在试分红，今天的年报宣布了30亿港元的末期股息，加上日常回购，用现金回报来托住股价。腾讯在试回购，过去一年多回购了上千亿港元，效果比快手好，至少股价稳住了；拼多多在试另一种方式。不怎么说话，利润摆在那里，你爱买不买。每家都在摸索，到今天为止，没有一家真正找到了一套能替代「增长」的新叙事。不过，我最近有一个观察，这些公司在国内找不到增长的同时，有些开始在海外找到了出口。拼多多的Temu在欧洲已经开始赚钱了，美区也接近盈亏平衡。腾讯的游戏海外收入2025年连续三个季度创新高，占整体游戏收入的30%，内部目标是做到50%。快手自己的可灵AI，70%的收入来自海外。还有一个更极端的例子。MiniMax，国内AI六小虎之一，它的核心产品Talkie从第一天就出海，超过70%的收入来自海外市场，全球用户超过2亿。前几天，有人说，阿里现在股价起不来？我认为它在同时讲全栈、讲云、讲芯片，故事太多反而没有焦点；可如果你去看阿里的财报结构，真正还在高速增长的其实是国际电商那条线。假设阿里把一部分精力资源集中到海外，外加上AI，All in去打，反而有可能给市场一个更清晰的增长叙事。当然这只是一种思路，不一定对。但它们指向的逻辑是一样的：国内的用户天花板是真实的，全球市场的天花板要高得多。这条路还很早，如果中国互联网的下一个十年有一条新的增长叙事，我觉得最有可能从这里长出来。说回快手；它这份财报最值得关注的，是快手作为一个样本，完整地走过了一家中国互联网公司高增长结束之后的每一步。从爆发式增长，到增速放缓，到利润释放，到估值坍塌，到开始派息回购，到押注AI寻找第二曲线。这条路快手走了五年，后面还会有更多公司走上这条路。速度不会更快，弯路也不会更少。

1天前
如何复盘？（2026年版）

不会复盘的人，很难有复利。会复盘的人能做到：做正确的事+正确地做事。前者决定方向，后者决定效率。复盘就是要同时解决这两大问题。会复盘的人，更会知道自己「不做什么」正如段永平在雪球的简介，人们关注我们往往是因为我们做了的那些事情，其实我们之所以成为我们，很大程度上还因为我们不做的那些事情。战略就是取舍，我们的时间、精力、心力和钱有限，一定要聚焦，要集中资源办大事。接下来我会用系统思维的逻辑来拆解复盘，希望能给到你一些启发。文章目录：1. 复盘的本质2. 复盘的必要性3. 如何复盘1. 复盘的本质「复盘」源于围棋。棋局结束后，棋手会把整盘棋重新摆一遍，回顾每一步的落子是否得当，总结经验与教训，为下一局做准备。复盘的极简定义：复是复习，是回看和反思，盘是盘点，是找经验和教训，目的是找到解决问题的最佳路径，以拿到最大的结果。很多人对复盘的理解太浅，流于形式，搞成做流水账。流水账是记录发生了什么，复盘是追问「为何会这样」以及「下次怎么做更好」。复盘也不是归因甩锅。人很容易陷入两种极端：一是做得好极度自满，把结果都归功于自己。二是做得不好就开始甩锅，归咎于大环境、运气和其他人。这种畸形的自我保护机制，看似合理，但对于认知没有任何意义。复盘的归因不是找借口，而是找主要矛盾。只有带着谦逊、勇气和坚韧，才能在每件事中找到可复利的经验。2. 复盘的必要性一段经历如果没有复盘，那就仅仅是一段经历。经历是战术层面的积累，只有经过复盘，战术才有可能上升为战略。2.1 不重复犯低级错误低级错误分两种，一种源于认知局限，属于能力问题，可以理解。另一种源于态度懒惰，同样的错误犯N次，这是纯粹的资源和机会浪费。每一次试错都有成本。最理想的情况是直接拿到成功经验，但最低要求也应该是从失败中提取教训，确保下次不再重蹈覆辙。少犯低级错误，本身就是在提高成功率。2.2 找到更好的方法有些方法并非不行，而是可以做得更好。通过复盘优化流程，可以提高投产比的天花板。我经常问自己三个问题：还有没有更高效的方法？哪些环节短期内难以改变？哪些是可以立马提升的？我始终认为：一定还有更好的方法，只是我暂时还没找到罢了。2.3 把经历变成「判断系统」要想稳定拿到大结果，需要找到底层规律。让每一次的经历，都要变成高质量的数据来完善自己的系统思维和决策直觉。有效的方法不是想出来的，是做出来的。实践出真知，总结出真规律。是摸爬滚打背后的细微打磨，是细微打磨之后的系统沉淀。把一次性的经验转为可复用的模型，把一次次的「单次经历」变成自己的「判断系统」。我们的时间和精力有限，普通人要想突破天花板，就要把投产比做到最大化。复盘就是个人极致的「降本增效」。3. 如何复盘？在实操中，需要注意五点：一是要找到对的工具。二是把工具组合起来用。三是高频练习。四是对复盘的结果再复盘。五是聚焦，判断哪些事值得大投入。复盘有五大步骤和七大模型：回顾结果，目标达成了吗——AAR还原过程，我们做了什么——STAR+5W1H分析原因，为什么会这样——5Why+第一性原理指引行动，接下来该怎么做——KISS+SMART资源判断，我们应该聚焦什么——五维模型3.1 回顾结果，目标达成了吗？AAR（After Action Review，行动后回顾），所有复盘都要从结果开始。这一步需要搞清楚三件事情：项目开始前定的目标是什么（定性+定量）？最终达成的结果如何？差距在哪里？对齐目标是复盘的起点。任何脱离目标的复盘，都是耍流氓。3.2 还原过程，我们做了什么？回顾完结果之后，要还原关键环节和决策流程。把执行过程拆开，找到有效和无效的动作。两个工具搭配使用：STAR搭骨架+5W1H补细节。STAR帮你搭框架——在什么背景（Situation）下，基于什么任务（Task），做了哪些动作（Action），得到什么结果（Result）。5W1H帮你补细节——做了什么事（What）？当初为何要做（Why）？谁来负责（Who）？什么时候开始、持续多久（When）？在什么平台或场景下做的（Where）？用了什么方法和资源（How）？还原出来的过程越完整，后面的分析越有效，不会因为遗漏关键细节而走偏。3.3 分析原因，为什么会这样？这是复盘的核心环节，决定复盘的深度和有效性。① 5Why，沿着因果链往下挖不断问自己「为什么」，每一层的回答必须是上一层的直接原因，直到找到根本原因。很多原因都是表面的，没有触及到问题的本质。② 第一性原理，跳出现有逻辑做颠覆式创新5Why是沿着已有逻辑链往下挖，第一性原理是直接跳出来，去追问「我们对这件事的基本假设成立吗」？前者是深挖，后者是跳出。两者结合用，才不会陷入原有框架里打转。3.4 指引行动，接下来该怎么做？这是复盘的出口，确保分析能转化成具体行动。复盘最怕的不是分析不到位，而是分析之后没有具体的执行动作。① KISS，确定调整方向Keep：哪些做法有效，需要继续保持？Improve：哪些环节是可以优化的？Start：哪些事应该开始做？Stop：哪些事应该停掉？② SMART，确保行动能落地每一个行动都需要满足五个标准：具体的（Specific）、可衡量的（Measurable）、可达到的（Attainable）、跟目标相关的（Relevant）、有截止时间的（Time-based）。KISS告诉你做什么调整，SMART确保每个调整都能落地。3.5 资源判断，哪些值得继续投入？前面四步是找到问题和行动方向，但还需要解决聚焦的问题。我们的时间、精力和心力有限，我们要解决资源投入的优先级问题。很多人复盘列了一堆待办，觉得很多事情都需要做，觉得有机会，觉得自己切入能赢。结果资源分散，导致什么都做不好。这时候需要一个判断标准，帮你做优先级排序。我用五个维度来判断一件事情值不值得做？① 投入：要花多少时间、精力和钱？② 回报：做成了能带来多少收益？收益不仅是钱，还有认知、人脉和势能。③ 概率：这件事做成的概率有多大？要跟结果直接相关，不要为了做成过程而做过程。④ 上限：做成了天花板高吗？有些事容易，但天花板很低，但有些事情，虽然做成很难，但天花板极高。⑤ 门槛：太阳底下没有新鲜事，我不想做没有门槛的事，因为没有门槛的事本身不值得做。因为没有护城河，就会被卷入无效的竞争。五个维度组合起来，就可以做出四大类判断：① 优先做的事：概率高+上限高+投入合理+有门槛，这一类要集中资源去做。② 值得小成本试一把：概率不算高，但上限极高+门槛也高。这类事情可以小成本去试，快速MVP。③ 果断砍掉：投入大+概率低+上限低+门槛低，这一类事情继续做就是沉没成本。④ 看起来诱人但要警惕的事：回报不错+概率也还行，但没有门槛。可以做，但不要当成核心，要同时做有门槛更长期的事情。总结：提升的本质是「打破→构建→打破」的不断迭代。复盘就是稳扎稳打、添砖加瓦和拾级而上。不要妄想一劳永逸，而是一步一脚印。没有复盘的经验只是表面经历，复盘之后才是属于你的底层能力。会复盘的人是时间的朋友，会伴随着时间的推移，变得越来越值钱。

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