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2026最新广告法禁用词大全：全行业通用，直接对照检查

2026年3月，市场监管总局正式印发《关于强化广告中提示性用语监管工作的通知》，启动为期半年的全国广告乱象专项整治，"大字吸睛、小字免责""萝卜坑式引证""AI生成内容未标识" 成为今年头号严查对象。一句不经意的"最专业"，可能面临20万起罚款；一篇看似没问题的AI写稿，可能因未标识被下架；一个"1元抢购"的噱头，可能因小字隐藏限制条款被认定为虚假广告。对品牌公关、市场人来说，合规已经不是"加分项"，而是"生存底线"。本文整理了2026年最新、最全的广告法禁用词清单，覆盖全行业通用禁用词+重点行业专属红线+AI内容合规要求，附官方最新监管要点和自查步骤，直接对照检查，零风险发稿。012026年监管核心变化（必看）今年的广告监管不再只查"说了什么"，更严查"怎么说"，三大新变化直接影响所有品牌：1.严查"误导性呈现"：即便内容真实，通过放大卖点、缩小限制条款（如"1元购"后小字标注"需邀200人助力"），也会被认定为虚假广告；2.严打"萝卜坑式引证"：使用量身定制的虚假调研报告、无法公开查询的数据作为宣传依据，直接按虚假广告处罚；3.AI内容强制双标识：所有商用AI生成内容（文案、图片、视频、数字人）必须同时标注显式标识（用户可见）+隐式标识（机器可识别），未标识最高可罚10万。02全行业通用禁用词（高频重灾区）1. 绝对化用语（全行业禁用，谐音/变体均违规）《广告法》第九条明确禁止，2026年监管进一步收紧，任何形式的变相绝对化表述都属违规。✅ 合规替代：更高效、深受欢迎、行业前列、市场口碑良好、众多客户选择2. 误导性用语（2026年头号整治重点）这是今年新增的最高危雷区，90%的品牌都容易踩坑：❌ 禁止"大字吸睛、小字免责"：优惠条件、有效期、适用范围等关键信息必须与核心卖点同等字号、同等醒目程度；❌ 禁止"萝卜坑式引证"：所有引用的数据、报告必须标明出处，且能公开查询验证；❌ 禁止模糊表述："可能有效""大概""差不多"等模棱两可的表述，以及"行业公认""多数人认可"等无法验证的说法；❌ 禁止诱导抢购："再不抢就没了""错过再等一年""万人疯抢""秒杀""清仓"等制造焦虑的表述。3. 医疗化用语（普通商品严禁涉及）除药品、医疗器械、保健食品外，任何商品不得涉及疾病治疗功能，不得使用医疗术语；保健食品必须标注"本品不能替代药品"。✅ 合规替代：舒缓不适、改善状态、养护身体、提升体验4. 虚假承诺类（全行业禁用）❌ 100%有效、100%安全、无效退款、零风险、包治百病、永不反弹、永久有效、祖传秘方、特效、纯天然、无毒副作用、无依赖；❌ 保证赚钱、稳赚不赔、保本保息、年化收益率XX%（无金融资质）、内幕消息、原始股；❌ 通过率100%、百分百高薪就业、保过、包过（教育培训类）。5. 封建迷信/低俗/敏感类（全行业禁用）❌ 风水、龙脉、招财进宝、旺人、旺财、化解小人、增强第六感、逢凶化吉、时来运转；❌ 淫秽、色情、赌博、暴力、恐怖、低俗暗示、损害未成年人/残疾人身心健康；❌ 使用/变相使用国旗、国歌、国徽、军旗、军歌、军徽；损害国家尊严、泄露国家秘密；❌ 贬低其他经营者的商品/服务，进行不正当竞争。03AI生成内容专属合规要求（2026年强制执行）根据《人工智能生成合成内容标识办法》，2026年所有商用AI内容必须遵守以下规则，缺一不可：1. 双标识强制要求：1. 显式标识：文案首尾标注「AI生成」「AI辅助创作」；图片/海报边角显著位置加文字标识；视频开头3秒内标注，数字人出镜必须明确提示；2. 隐式标识：文件内嵌机器可识别的技术水印（平台自动添加，无需手动操作）；2. 禁止行为：1. ❌ 用AI生成虚假用户评价、测评、代言；2. ❌ 用AI伪造他人肖像、声音进行营销；3. ❌ 用AI生成虚假数据、案例、检测报告；3. 违规后果：未标识AI内容最高可罚10万元，情节严重的账号限流、下架，甚至封号。04重点行业专属禁用词（违规重罚） 1. 教育培训类❌ 通过率100%、百分百高薪就业、国家承认、保过、包过、记忆效率提升百倍、成绩飞跃、过目不忘、7天记住永不忘、高分王者、名列前茅、缔造传奇；✅ 合规：课程体系完善、师资力量雄厚、学员满意度高、就业指导服务。2. 金融理财类❌ 保本保息、稳赚不赔、无风险、高收益、年化收益率XX%（无资质）、内幕消息、原始股、零风险投资、躺着赚钱；✅ 合规：历史收益仅供参考、投资有风险、入市需谨慎、专业团队管理。3. 房地产类❌ 升值、保值、投资回报、学区房（无官方文件）、最佳地段、绝版地段、XX分钟可达火车站/机场（以时间表示位置）、风水宝地、旺宅；✅ 合规：交通便利、配套完善、环境优美、品质住宅。4. 食品/美妆类❌ 无毒、无害、治病、药用、疗效、防癌、抗癌、特效、纯天然（无资质）、100%有效、美白祛斑、祛痘、抗衰老；✅ 合规：成分安全、口感良好、补水保湿、提亮肤色、改善肤质。5. 医疗美容类❌ 永久、无痕、零风险、保证效果、一次见效、永不反弹、医生推荐、医院同款、使用患者术前术后对比图；✅ 合规：正规医疗机构、执业医师操作、个性化定制方案。052026年合规自查3步法（直接套用）1. 关键词全面排查（必做）· 全文搜索核心禁用词：最、第一、唯一、国家级、治疗、100%、永不、万能、特效、保过；· 检查是否有谐音替代（如"zui好""顶及"）、符号替代（如"NO.①"），均属违规；· 检查所有数据、报告是否标明出处，且能公开查询验证。2. 呈现形式自查（必做）· 检查是否存在"大字吸睛、小字免责"：优惠条件、限制条款必须与核心卖点同等醒目；· 检查AI生成内容是否标注了显式标识，位置是否清晰可见；· 检查是否有诱导抢购、制造焦虑的表述。3. 行业专属自查（必做）· 对照本行业专属禁用词清单，逐一排查；· 强监管行业（医疗、金融、教育、食品）建议增加法务审核环节。06发稿狮合规保障（全链路规避风险）2026年广告合规监管全面升级，发稿狮为品牌提供"AI+人工"双重合规审核服务，从源头杜绝风险：✅ 实时更新禁用词库：同步市场监管总局最新规定，覆盖全行业禁用词+AI内容合规要求；✅ 三重审核机制：AI自动排查→行业专员初审→法律顾问终审，10分钟出具风险报告；✅ 违规内容改写：对违规表述进行合规化调整，保留核心信息，不影响传播效果；✅ AI内容标识服务：提供标准的AI生成内容标识模板，确保符合监管要求；✅ 全流程合规指导：从稿件撰写、内容审核到媒体发布，全程提供合规建议。07结语2026年，广告合规已经进入"精细化监管"时代。一句违规的话、一个不规范的标注、一次误导性的呈现，都可能让品牌面临高额罚款和口碑危机。与其事后补救，不如事前预防。收藏这份禁用词清单，每一篇稿件、每一句文案都严格对照自查，才能让品牌传播走得更稳、更远。发稿就找发稿狮：www.fagaoshi.com

12小时前
张雪机车LOGO设计公司正式回应，让这场风波有了“答案”

张雪机车Logo的事，从几张对比截图发酵到今天，已经持续了一周多。杭州巴顿品牌设计有限公司今天发布了正式声明，让这件事算是有了一个比较完整的交代。图源：巴顿品牌咨询设计官方账号说实话，图形像不像这件事，网上吵了一周，该说的都说了。今天我更想聊的，是另一个问题：当一个设计项目“撞”上这种事，一家负责任的设计公司，到底该怎么应对？在品牌圈，我们见过太多类似情况的处理方式了：有假装没看见的，等热度自己过去；有发一封律师函，用满篇法律术语把门关上的；也有私下找人删帖，越删越被骂的。巴顿这家公司，他先是第一时间站出来说“系独立原创”，当然这个或许很多公司都能做到。除此之外，在客户被谣言各种带节奏时，愿意态度鲜明地站出来发表声明负责到底，为客户的权益保驾护航，就不是每家公司都有底气去做的事了。通常来说，只有对自己的专业足够有信心，才敢把“底牌”亮出来。这也是我在这件事里最想聊的东西：担当。01、找一个靠谱的设计公司，到底有多难？做品牌全案营销和商业观察这些年，我接触过不少甲方，聊到找设计公司这件事，十个人里有一半会叹气。不是没有好公司。而是这个行业的信息不对称太严重了。会几个软件、做过几个案例，挂上“品牌全案”的招牌就能接单。但真正交付的时候，能不能理解品牌逻辑、能不能把控执行细节、出问题了能不能兜得住，这些都是问号。社交平台上搜“设计公司避雷”，帖子多得翻不完。甲方说乙方只会套模板，乙方说甲方审美不行还瞎指挥。项目做完了，钱结清了，双方默契地互删联系方式，老死不相往来。在这种行业生态里，“靠谱”是个很重的词。巴顿这次的做法，让我觉得这家公司挺靠谱的。不是因为他们的设计没出争议——争议已经出了，这是绕不开的事实。而是出争议之后，他们的反应。没有把客户推到前面挡枪，自己躲后面；没有发一段模棱两可的声明就消失；没有试图把水搅浑、把责任推给“行业惯例”。就是很直接地认领了这件事：作品是我做的，有问题我来处理。商业合作里，锦上添花容易，雪中送炭难。设计公司能做出好作品，那是本分；能在项目出状况的时候不躲、不推、不甩锅，是情分，也是职业操守。这种操守，对客户来说，意味着你托付出去的品牌资产，有人帮你守着；对行业来说，意味着设计服务不是一锤子买卖，乙方也可以是有担当的长期伙伴。专业能力决定一家设计公司的下限，担当决定它的上限。02、设计这件事，合适比独特更重要聊完态度，说说设计本身。极简Logo这几年被诟病得厉害。小米花200万把直角变圆角，被网友笑了好几年；各家车企换标越换越像，也成了段子素材。大家的批评逻辑很直接：这么简单，我也能画，凭什么值这么多钱？这其实是个挺深的误解。极简设计的难度，不在画出来那一笔，而在下笔之前的判断。图形越简单，腾挪的空间越小。斜切多少度、线条收在哪里、留白比例多少，这些普通人扫一眼就过去了的细节，恰恰是设计师反复推敲的地方。因为没有多余的元素可以藏拙，每一处都要经得起放大细看。张雪机车这个Logo，用“ZX”两个字母做几何重构，融入赛道的斜切感。从最终落地的效果看，放在车身侧面、赛事涂装上，视觉气质是统一的。凌厉、干脆，没有多余的动作。这和机车品牌需要传递的速度感、力量感，是吻合的。这里我想说一个可能被很多人忽略的观点：好的设计，不是图形多么刁钻、多么罕见，而是要适合品牌的调性。我见过很多Logo，为了“不一样”而刻意求怪，最后图形是独一份了，但放在产品上怎么看怎么别扭。这就本末倒置了。设计服务的对象是品牌，不是设计师的个人作品集。从我的审美来看，巴顿给张雪机车做的这套视觉方案，放在整体VI里是舒服的、高级的。蓝色选得很克制，图形的张力也刚好——不会过于安静显得温吞，也不会过于夸张显得浮夸。这种分寸感的拿捏，本身就是专业能力的体现。至于它和别的行业的某个图形长得像不像，这重要吗？从商标法律的角度，跨品类不存在混淆就不构成侵权；从品牌经营的角度，你的消费者不会因为一个化工企业的Logo和你的机车Logo有几分相似，就搞不清自己买的是什么。小米那个被笑了很久的圆角Logo，单独拎出来看，确实就是把直角变圆了。但放在小米整个生态链产品上、放在门店招牌上、放在系统UI里，那个更柔和的圆角就是比原来的直角更贴合品牌想传递的“亲和、普适”的感觉。问题的关键从来不是“独特”，而是“合适”。巴顿的设计师在决定这个图形的最终形态时，想的不是“怎么画才能和别人不一样”，而是“怎么画才最适合张雪机车”。这个判断本身，就是设计公司最重要的价值之一。另外，张雪机车这个Logo不只是画出来就完事了。它在中国拿到了第12类（摩托车）的商标注册，也通过马德里体系在欧盟、日本、菲律宾拿到了国际注册。一个Logo能顺利通过多国商标审查，本身就说明它在法律层面经得起推敲。一个图形有没有侵权，不是一张截图就“定罪”了，而是需要完整的司法程序判定，这个道理本来不复杂，但在情绪跑得比事实快的舆论场里，却很容易被忽视。这也正是专业设计公司所具备的完整交付能力：不只是画图，还包括知识产权布局、商标注册策略、全球化品牌资产的搭建。这些东西，外行看不见，但品牌真正走向市场的时候，每一样都是硬通货。这也是为什么巴顿能够坦然地“欢迎并支持司法途径解决”的基础。03、交付不是终点，信任才是聊一个合作中的细节。这次舆论还没发酵之前，张雪在巴顿的抖音账号下有过一条互动，内容是：“我说过，我会成为你们的样本案例吧”这句话挺有意思的。首先，说明客户对结果是认的。不是合同履行完了、尾款结清了的那种程序性认，而是发自内心觉得“这活儿干得值”的那种认。其次，说明双方的关系没停在交易层面。项目交付之后，客户还愿意公开给设计公司站台，这种信任不是靠一纸合同能换来的。甲方乙方这个关系，在很多人脑子里是天然对立的。你多改一稿，我就多熬一夜；你压一点预算，我就少花一点心思。这种张力让很多合作在结款的那一刻就彻底终结，双方都松了一口气。但真正好的合作不是这样的。项目做完了，关系还在，信任还在。下次有需求，第一个想到的还是你。巴顿能拿到客户这样的互动，说明他们在服务过程中给到的东西，超出了“画个Logo”本身。可能是沟通的顺畅程度，可能是对品牌理解的专业深度，也可能就是那种“把客户的事当自己的事”的认真劲儿。这些东西，比任何案例展示都有说服力。04、多说一句这几年中国品牌出海的声音越来越响。从消费电子到新能源汽车，从美妆护肤到高端制造，越来越多贴着中国标签的品牌开始在国际市场上被看见。每一个走向世界的品牌背后，都需要专业设计力量的支撑。不是简单地把中文换成英文，而是用全球通用的视觉语言，把品牌的故事讲清楚、讲高级。巴顿这样的本土品牌咨询设计公司们，正在扮演这个角色。他们可能不像那些国际4A一样声名显赫，但他们更懂中国品牌的基因，也更愿意陪中国品牌走那条从零到一的路。这件事，值得被看到。05、写在最后回到开头那个问题：Logo撞上争议，设计公司怎么做才算负责任？巴顿给了一个可以参考的答案：不躲，不推，用专业说话，用担当兜底。张雪机车真正的战场在赛道、在发动机、在摩友的口碑里。Logo这点风波，时间拉长了看，只是品牌成长路上的一个小插曲。对于巴顿这样的本土品牌设计公司来说，这件事是一次考验，也是一次证明。他们证明了好的设计公司不只是能画好作品，更能在关键时刻站得住、说得清、扛得起。这年头，找一家设计公司不难，找一家专业靠谱的不容易。而靠谱的最高标准，不是从不遇到问题，而是遇到问题时，你知道有人会和你一起扛。

1天前
从致敬经典到对话经典，旺旺把淮安变成西游“痛”城

01、从外滩到淮安，旺旺在下一盘什么棋？近两年，品牌城市营销有个明显趋势——目光既投向“大而泛”的一线城市，也关注“小而深”的特色城市，深潜进文化的肌理，挖掘与品牌理念同频的经典符号。景德镇的松弛、泉州的民俗、天水的烟火……这些有文化厚度的城市，正成为品牌营销的新热土。旺旺“致敬经典金古棒”系列活动也是如此：首站八城联动，铺开声浪；第二站外滩亮灯，以一场全球直播唤醒国民记忆；第三站落子淮安，看似从高往低打，实则是精准卡位。因为城市营销的本质，不是去哪座城市，而是这座城市能否为品牌，提供真实的叙事支点。问题是：为什么是淮安？这座城市又凭什么，让八十位来自全国各地的优秀品牌经销商伙伴，汇聚到这里，共赴旺旺×淮安西游乐园全球直播？答案藏在淮安的城市文化特质里，它不是一座普通的“网红城市”，而是一座承载了全民共识的文化符号，且西游元素密度高的名城。02、旺师徒IP与西游文化的“深度同频共振”作为吴承恩的故乡，淮安与西游文化的渊源紧密交织在一起。西游里大量融入淮安本地传说、地名与风物——从盱眙第一山到龙兴寺，从淮河水怪“无支祁”（据推测是孙悟空原型）到淮安名菜蒲菜，这部传世名著深深烙下了“淮安印记”。这种“被写进经典”的城市底气，为品牌提供了天然的叙事土壤。旺旺“致敬经典”的核心，正是通过品牌IP与城市文化的同频、共振，实现双向赋能。旺旺的旺师徒IP（旺悟空、旺八戒等），与淮安的西游文化天然契合，并具象地体现在旺旺冰品矩阵上：·金箍棒装旺旺碎冰冰：把经典符号做成可分享的产品金箍棒装碎冰冰的巧思在于，它把IP从平面的视觉，变成了可触摸的物件。当你拿到这根“金箍棒”，它不只是包装——你买下的是四种玩法：可“耍”的玩具、可晒的社交货币、可重复使用的储物筒，以及可收藏的周边。打开金箍棒装碎冰冰，里面藏着三根“加大号”的旺旺碎冰冰——从经典的78mL，升级到(111+11)mL，容量升级，分享更尽兴。更有意思的是，这根金箍棒在终端的“出场方式”。相较于基础款货架填充，旺旺另辟巧思，将外包纸盒沿着边线裁开，能立成一个敞口展示架，金箍棒直插在里面，像兵器架上的长棍一样立着。这种显眼包的设定，路过的人很难不注意到。在好想来量贩零食渠道，这套陈列被放在乳饮区、零食架和冰柜等高频必经之路上。外包装与金箍棒装碎冰冰本体的创意组合，形成一个独立的视觉区，不用导购吆喝，消费者就会走过去，拿起来掂量——这一掂，成交率就上去了。除了陈列的巧思，口味也有新花样，经典可乐味做了低糖升级，健康负担更小；夏日C位西瓜味，清爽力拉满；还有全新冰绿茶味，解腻消暑。这既还原了经典文化符号，也放大了29年“你一半我一半”的分享理念。活动现场“寻找金箍棒”环节，小猴子们从斗篷后，掏出金箍棒造型礼花的设定，正是产品符号与互动体验的无缝衔接。回到日常生活里，这根金箍棒同样自带传播基因：朋友聚会时，从包里掏出来会秒变“显眼包”，吃完后盒子还能做收纳。产品本身就成了内容，消费场景天然就是种草场景。·旺旺可吸果汁果冻(旺旺变变变）：让零食场景多一种可能产品包装上印的“超级变变变”与七十二变形成趣味呼应，而旺师徒的IP形象直接印上了包装，变成了你手里的那袋可吸果汁果冻。这种设计让每次吸食都变成一次小仪式，也让产品自带社交分享的视觉冲击力。“变变变”的身影在活动现场，也保持着高存在感。活动开始前，50位旺悟空在广场和乐园内分区巡回，分发小礼品，告知活动地点和时间，提前聚拢人流；剧情演绎到关键处，大屏会适时播放“变变变广告”成片；颁奖环节，旺师徒人偶、变变变包装人偶一同登台，把产品变成庆典的一部分。这种设计让产品不只是货架上的SKU，而是沉浸交互体验的参与者。观众在台下看着人偶互动，手里或心里已经记下了这袋可以“吸”的果汁果冻。而真正的“变身”，还发生在高频消费场景里。变变变产品系列以“果汁+魔芋”的清爽配方为核心，植物来源的简单配料，既保留了果汁的天然风味，又带来轻盈无负担的吸食体验。金银花柚子雪梨汁适合午后清润，苹果山楂山药汁适合餐后解腻，蓝莓猕猴桃胡萝卜汁则是随时补充的果蔬能量。三种配方覆盖了从“轻养生”，到“日常补给”的不同需求。可吸食的形态，让果冻摆脱了场景的束缚：办公桌上可以边敲键盘边吸，通勤路上单手就能搞定，野餐时随手分享给朋友……旺师徒IP全员集结淮安，不是单一产品的独角戏，而是旺旺冰品矩阵的集体亮相。“金箍棒装碎冰冰”唤醒经典情怀，激发社交传播，“变变变”以趣味互动、多元健康场景切入，共同构成“致敬经典”的完整叙事。此外还有八十个经销商集结，这种集体性的品牌仪式，让每位参与者深度沉浸在“致敬经典”的氛围中；全球直播的设置，则将这种沉浸式的现场体验，通过镜头传递给线上观众，实现了线下线上的联动；六大战区誓师环节，更是将渠道力量、品牌文化深度绑定，将“致敬经典”从品牌层面，下沉到了渠道层面，形成了一种自上而下的文化共识。这种共振带来的效果是双向的。对品牌而言，依托淮安具有广泛共识的西游文化，金箍棒装碎冰冰、变变变系列新品创意，得以快速出圈。消费者不需要被“教育”，只需被“唤醒”。看到旺悟空手持金箍棒，立刻能get到产品的创意逻辑、情感价值；对城市而言，旺旺的国民级品牌势能，为淮安文旅提供了强有力的推广支点，将淮安“吴承恩故里”的城市名片，推向更广泛的受众。直播当天，在线实时观看人数突破112万，位列当晚热度榜（或本地榜）第1名。当旺师徒“闯”进西游乐园，当29年的国民记忆遇上传世经典，这场“双经典”的对话，不仅是一次产品的亮相，更是一次跨越400年的文化共振。在沉浸式交互体验中，品牌与城市的互相成就。淮安为旺旺提供了独特的文化场域，旺旺则为淮安带来了流量与关注。这种关系的本质，不是简单的资源交换，而是两个经典符号，在彼此身上找到新表达。·追忆回“旺”，你忘了吗?不止于线下沉浸，旺旺发起“致敬经典金古棒-追忆回旺·寻找‘珍’经人”活动，以“金古棒”为媒介，借西游“取经”之意，邀请大众分享“看西游，吃旺旺”的真实故事——童年经典回忆、珍藏西游老物件、二创作品，优质UGC内容更被搬上全球直播大屏，成为品牌盛典一部分。“追忆回旺”不止唤醒情怀，也让用户成为品牌叙事的共创者。这场大型叙事共创活动，持续到今年6月30日，旺旺将全网加冕超3016位“珍”经人，取得总金额超三十万元，含5888元“旺缘”金项链、4029元无门槛礼金等多重惊喜，目前仍在抖音、小红书火热进行中。这种“用户共创→品牌放大→反哺叙事”的闭环，让品牌表达从“自己说”变成“用户讲”。当普通人的真实故事，出现在直播画面里，品牌与消费者的情感连接，就从单向输出，变成了双向奔赴。03、城市营销的长期主义：不是“蹭热度”，是“长进去”对比许多品牌城市营销的“蹭热度”思维，文旅火了就去摆个摊，热度过了就撤。真正的城市营销是“长进去”，不是单次事件的流量收割，而是与城市建立长期对话。旺旺×淮安西游乐园的联动，表面上看，是一场全球直播活动，深层逻辑是“城市文化×品牌人格”的深度连线、对话。淮安有“经典诞生地”的文化质感、全民共识的西游符号，旺旺有“29年坚守”（连续29年保持1元价格，连续29年市占率第一）的品牌人格、旺师徒IP矩阵，两者在同一个空间里自然融合。由此，旺旺验证了一个城市营销逻辑：品牌IP必须与城市文化形成“可感知、可参与、可传播”的共振机制。“可感知”，意味着品牌与城市的结合，必须是直观的、无需解释的。当消费者看到旺悟空站在“吴承恩故居”前，看到金箍棒装碎冰冰置于西游主题场景，这种视觉上的契合感是即时的，无需复杂的文案解释，受众就能理解品牌与城市的关联。这种可感知性，降低了大众认知门槛，让品牌信息快速进入消费者心智。“可参与”，强调的是沉浸式交互体验，让品牌从“被观看”变成“被体验”。“寻找金箍棒”的互动游戏，让每个人都成为了故事的一部分，55个小猴子在台上台下四处寻找金箍棒，与观众互动；11位IP人偶横跨通天河、斗法车迟国，进行立定跳远、下腰过杆、腰部拔河等趣味比赛；观众还可以参与砸冰取宝、消暑模仿秀、广告词接力等环节。这些体验的总和，最终会形成品牌、消费者间更深层情感连接。“可传播”，则是前两者的自然结果，当活动具备了可感知性和可参与性，传播就变成用户自发行为。参与者会主动拍照、拍视频，分享到社交媒体。经销商们也会将自己的体验分享给下游渠道。这种基于真实体验的UGC内容，比任何硬广都更有说服力。在淮安西游乐园，每一个参与者都成为品牌传播节点，形成裂变式的传播效应。旺旺与淮安西游乐园的联动，不是简单地把logo植入城市场景，而是让产品创意、IP矩阵、互动环节都与城市文化符号吻合，让消费者在沉浸交互体验中，构建起“品牌优势认知+城市文化认同”。这种“长进去”的策略，要求品牌对城市文化有深入的理解，而不是浮于表面的符号借用。更重要的是，“长进去”意味着圈层认同，旺旺与淮安的合作，已然建立起深度文化连接，旺旺为品牌在淮安地区，乃至整个西游文化圈层的长期运营，打下了基础。这种长期对话的建立，让品牌城市营销从“一次性事件”，变成了“持续性关系”，从而实现了品牌价值的长期积累。04、从“致敬经典”，到“成为经典”！城市营销的尽头，不是谁能抢到最火的城市，而是谁能与城市“同频”。回顾旺旺“致敬经典金古棒”系列活动节奏，从外滩的璀璨霓虹，让旺悟空“破屏”而出，超90万人围观，到淮安的古朴青瓦，将“城市特色文化×品牌经典IP”从一句策略话术，演绎为真实的商业叙事，从“2026旺旺冰大利开市仪式”的八城联动，到“追忆回旺寻找珍经人”的用户共创，找到那群有童年记忆，又掌握社交话语权的“珍经人”。从“致敬经典”到“成为经典”，旺旺的野心不止于完成一次大的campaign，而在于建立一个能够持续生长的品牌文化体系。在淮安西游乐园的春风里，当旺悟空的金箍棒遇上吴承恩的笔，当29年的国民记忆遇上400年的文化经典，碰撞出的品牌价值，超出了品类边界——旺旺不只是“卖零食”，更代表“制造快乐、鼓励分享、传承经典”的理念。对那些曾经“你一半我一半”分着吃碎冰冰的大人来说，更多元的旺旺冰品矩阵，给了他们重新消费旺旺的理由——以更健康、更满足的方式，找回童年的松弛和简单快乐，让“追忆回旺”对应着真实味觉、情感体验。而对更多的小孩来说，旺师徒IP的趣味互动、可吸食的果冻形态，以及西游乐园的沉浸交互体验，让旺旺对他们保持着吸引力，成为“我想要的选择”。当更多大人在情怀中复购，更多小孩在好奇中选择，29年的分享理念就此完成跨代际传承。这，或许就是旺旺真正想下的那盘棋。

2天前
气味叙事力，正在重塑消费逻辑

在上海前滩太古里的Le Labo门店获得一次现场调香服务，需要花费30分钟至1小时，而后，一瓶贴着略带“瑕疵感”定制标签的香水会呈递至你的手上，本次账单则可能落在1500元-8500元区间。即便门槛不低，这个雅诗兰黛集团旗下主打“复古手工”的品牌，仍在母公司业绩下滑的周期里，实现了两位数的逆势增长。点进闻献DOCUMENTS的品牌系列视频，在产品之上，内容更多是围绕艺术、自然、文化、哲学的深度表达，把东方美学的韵味娓娓道来。作为创立于2021年、当下年仅5岁的中国香水品牌，闻献的定价显得颇具底气。同是天猫旗舰店，闻献DOCUMENTS30ml香水，售价为980元；而对比老牌奢侈品牌宝格丽的某款香水，60ml的售价则是945元。不过，高昂的定价反而筛选出一批忠实拥趸。闻献DOCUMENTS创始人孟昭然曾透露，其第一季香水上市仅半年，闻献的客单价就做到了1500元以上，复购率和转化率分别为15%和30%。相较于不受价格约束、因为钟爱东方文化而选择闻献的用户，喜欢英国天然香水Ffern的人，则往往具备热爱自然、崇尚艺术、乐于记录生活的特质。这一用户画像的形成，源于品牌的核心理念：聚焦季节变化、试图与自然共生。品牌以四季为灵感，每年推出春、夏、秋、冬四款主题香水，同时通过拍电影、做播客、联名艺术家等多元形式，使得自然和艺术两个主角，构成了属于人类感官的“瞬息全宇宙”。但是，想下单一款Ffern的香水并不容易，不仅需要参与摇号抢购，非英国地区的消费者即便中签下单，还得经历长达数月的等待才能收货。此外，品牌的售后体验也饱受诟病，对于习惯了国内网购便捷体验的买家来说，若非对Ffern“爱得深沉”，恐怕很难心甘情愿忍受这一系列烦琐与不便。即便如此，Ffern似乎毫不在意这些争议；同时，也依旧有数十万消费者心甘情愿为这份稀缺感排队守候。面对品牌各有千秋的表现力，消费者的选择也总是不同，可谓是一场超大型的“匹配游戏”，唯一不变的是变化本身。于是我们不禁好奇：是什么造就了不同品牌的独特“个性”？这些个性背后，藏着他们怎样的发展变迁？而如今的品牌们，又在如何影响当代人的生活方式？01、讲故事容易，讲好故事难事实上，当人们谈论香气品牌时，脑海中总会浮现出形形色色的名字。但深究便会发现，那些最终能打动自己的，无一例外都拥有着与众不同的品牌叙事与价值表达，正所谓品牌的“个性”。我们试着从叙事核心、营销模式、产品偏好、价值传递四个维度，对前文提到的三个成绩斐然的香氛品牌展开拆解，旨在梳理其品牌构建逻辑，或者发现一些品牌共性。·Le Labo仅用不到100个字，Le Labo就做完了自我介绍。一个诞生于格拉斯、成长于纽约的香氛品牌一家香水实验室拥有11款获奖香水。一家纯手工制作的香水店：选择好你钟爱的味道，然后调香师会在你面前亲自制作。专属于你的嗅觉乐园。Le Labo始于两位创始人的理念共识。化学专业的Eddie Roschi与曾任职欧莱雅Giorgio Armani香水部门的Fabrice Penot，于2006年在纽约伊丽莎白街开设首家门店，开启了一场“反常规”的香水行业革新。它崇尚自日本的Wabi-Sabi侘寂美学，主张接受不完美和无常，这一理念也成为品牌底色，支撑着创始人做出各种与之匹配的动作，并作为品牌价值不断被传递着。像是雅诗兰黛曾要求Le Labo每年推出5款新的香味，但被Eddie Roschi直接拒绝；而Fabrice Penot也曾公开表达：“Le Labo 的目的是让生活更加美好。这和香水无关，它只是作为媒介。”回到香水本身，在配方上，Le Labo坚持极简原则，所有香水最终仅包含酒精、香精与水；在产品定位上，品牌主打“无性别主义”与“纯素主义”。例如Rose 31通过在前调花香中融入木质香、麝香，打破玫瑰香仅限女性使用的传统认知。纯素主义则指向Le Labo不含动物产品，且坚决拒绝动物测试。这一点在其品牌宣言也有印证：“我们坚信在纽约人身上测试化妆品比在动物身上更加人性化。”此外，产品设计也深谙Wabi-Sabi理念，由可回收玻璃瓶、简易银色瓶盖与白底黑字老式打字机标签构成，摒弃精致冗余的装饰，让用户注意力聚焦于香水本身。在品牌普遍用UGC宣传的当下，Le Labo早有洞察，采取“几乎不做广告”的轻营销策略，以专属标签定制（可标注姓名及23个心愿词）引导顾客自发拍照分享，帮助提高品牌渗透；另外，在Instagram上，除了Le Labo的官方账号，还有一个名为@overheardlelabo的账号，它会将购买者在店内的闲谈、标签上的有趣文字张贴出来，让用户的真实体验与情感表达来帮助品牌构建传播体系。（“今年我感恩香水的存在——毕竟，它能让一整个房间都共享这份芬芳。”）·闻献DOCUMENTS提到香水，人们最先想到的总是西方品牌，但近年来，随着中国传统文化兴起，不少中国香水品牌也崭露头角，它们不再甘心于模仿、而是植根于东方美学，长成“参天大树”。其中，闻献DOCUMENTS就是十分引人注目的一棵。这个过程中，闻献做对了什么？首先是精准的差异化定位。在“东方香氛”赛道中，先是找准“禅酷CHANKU”的核心定位，又聚焦“浓香”细分领域。产品香精浓度对标国际奢侈品牌，而气味上则选用艾草、当归等中国本土特色香料，在保证品质的前提下，让东方基因大放异彩；其次是深度的社会议题链接。品牌选择主动切入生死、节气等具有公共性的议题，赋予品牌超越商业属性的思想性，强化品牌的文化厚度。从2021年至今，闻献DOCUMENTS已经发布了七季不同主题的系列产品，产品的不断迭代，在我们看来，也正是它在完成从“见自己”到“见众生”再到“看天地”的过程。从第一季至第四季，闻献以极度个性化的自我主张为核心，通过「人无完人」「人面兽心」等抽象主题传递品牌态度，即使产品的美学造诣颇高，但过度沉迷自我常常让消费者无法真正理解其表达。这一阶段，被称为“闻献的1.0时代”。闻献1-4季主题表达直到第五季的「仙XIAN」，算是闻献DOCUMENTS团队首次在产品主题中触及中国文化；再到第六季的「大树」、第七季的「沉檀龙麝」，闻献DOCUMENTS似乎越来越能感知到消费者的精神世界，由此开启了2.0时代。闻献5-7季主题表达最后打造极致的“体验至上”。从嗅觉到视觉，从产品本身到体验空间，层层发力使得品牌形成强烈的记忆点。产品设计上，深度植入传统文化符号，构建兼具古典尊贵感与现代极简风的视觉语言；线下门店方面，闻献DOCUMENTS于2021年7月在上海淮海路开出首个线下店“夜庙空间”，以庙宇为灵感、黑色为基调，营造私密安静的沉浸感；在2024年末在上海西岸梦中心推出冬日香礼快闪空间「红房子 RED HOUSE」，凭借独特的东方美学氛围引发热烈反响；2025年4月在上海西岸梦中心启幕的全新旗舰空间「珑宫 Long Temple」，以中式美学为核心脉络，打造出现代沉浸式感官空间，成为品牌文化辐射的核心地标；同时，还在上海愚园路开设“愚园书室”，以免费图书馆的形式融入街区，在陈列书籍的同时展示品牌商品，构建起兼具文化属性与体验感的线下触点。品牌创始人孟昭然说：“这个行业的核心其实就是香精，然后是设计和广告。”关于价格，他认为，品牌天生就可以做到高溢价。他将闻献DOCUMENTS定位为奢侈品，“因为奢侈品是商业体系中最能接近于艺术品的品类，商业市场价值之外，还包含了艺术价值。将闻献DOCUMENTS定位为奢侈品之后，产品才拥有极大创意发挥的空间，也更能让闻献DOCUMENTS团队的能力淋漓尽致地发挥出来。”·Ffern中文互联网上关于Ffern的探讨，多集中在它与独有的、对应四季的香水，和它拥有多么庞大的一个内容“宇宙”，以及它是如何通过被奉为“天才营销案例”的手法将受众拢于自己麾下。乍一看的确精彩，但关于Ffern真正想表达的概念，亦或者说Ffern想究竟如何塑造观众眼中的自己，我们则想更进一步地探讨。正如前文提到的，Ffern会通过拍电影、做播客、联名艺术家，讲述关于大自然和艺术的故事。它带给人的体感，整体而言，是“舒适的平静”。它拍电影，拍的不是刻意雕琢的风光大片，不是产品堆砌的无聊特写，而是当风吹过田间，当虫鸣从水上飘走，当科兹沃尔德的灯塔上女士们在起舞，它拍下的是自然，和一种谓之“自然”的状态。它做播客，一个月更新两期，以月度自然与民俗为核心，聚焦季节里的自然观察、传统习俗、林地、月度动植物与星象，同时融入手工、食谱与仪式。主持人Lia Leendertz，声音清晰、轻柔，像春天的晚风。它邀请艺术家担任驻场叙事者，探寻不同地域与季节共通的文化遗产与民俗传统背后的故事。比如与插画师合作，绘制关于水系列的画；与视觉艺术家合作，拍摄有关凯尔特人的民俗短片。一切选题、一切视觉呈现，都让艺术创作与季节、土地、人文深度绑定。而品牌给人的第一感觉，往往会受到其核心价值观所影响。Ffern的核心并非“售卖香水”，而是传递一种“慢下来”的生活态度。在快节奏的时代里，这种慢，反而能给人一种安心。通过以上分析我们发现，好的香氛品牌，都有为用户创造“场景感”的能力。按下香水喷头，就像开启一扇传送门，把购买者带回某个瞬间；而这三个香氛品牌，都跳出了“香水只是气味产品”的传统认知，将品牌打造成消费者的精神载体，让叙事高于产品功能本身。02、香气是一门好生意21世纪前的香氛市场被大众商业香主导，消费者购买香水是为了“适应环境、融入群体”。但随着全球化推进与后现代主义兴起，个人主义崛起，公众开始追求“独特个性”，小众沙龙香规模随之上升，美国市场大众香水销售额甚至在几年内腰斩。以 Le Labo、闻献DOCUMENTS为代表的先锋品牌，更是踩中这一消费转向，将香氛从“标准化商品”变为可承载个人态度的非标个性表达工具，也推动了行业从主打“功能性”向“重视情感”转变。这也与贯穿2025年的关键词“情绪消费”达成某种契合，在随之衍生的“五感疗愈”赛道中，嗅觉则以109%的年增长率强势突围。这是因为通过特定香型可以激活积极回忆、调节心理状态。像是花香与果香，凭借自带的夏日、阳光与森林般的感官联想，被公认为最具疗愈力的香型；水生调、柑橘调、草本香、木质香等也热度居高不下，适配不同用户的细分情绪需求。风口之下，越来越多非传统香氛品牌嗅到商机，纷纷“借香发力”，凭借独具巧思的气味叙事抢占用户心智。比如家清品牌绽家Lycocelle，精准切入“高端家清×香氛”的细分赛道，大胆弱化传统清洁功能的存在感，转而聚焦香氛带来的浪漫氛围与生活美学。2025年3月，绽家牵手奥黛丽・赫本IP推出限定新香，上线9个月销售破7000万，抖音单场直播GMV翻番；而立白大师香氛则另辟蹊径，将安全温和的核心配方与高级香氛体验深度融合，让洗衣液、洗洁精这类刚需品，摇身一变成为提升居家幸福感的香氛好物，戳中了当代人对品质生活的追求。再比如中医香疗，它强调“身心同治”，这意味着它不仅能提升嗅觉体验，还能切实地解决关于健康方面的问题。这对于早早加入养生大军的年轻人来说，又是一次值得尝试的新鲜体验。据《2026年情绪疗愈“五感”洞察报告》显示，2026年中国香水香氛行业市场规模预计将达53亿美元，年复合增长率22%，其中“情绪舒缓型”香氛市场占比达60%。驱动市场增量的，不仅是好闻的气味，也因为越来越多的“爱你老己”人士倾向于及时行乐、表达自我。作为能被人们记住的香氛品牌，其价值便早已超越气味本身，成为当代人获取情绪慰藉、标记个人生活态度的刚需。03、香氛品牌方法论跨行业挪用，可行吗？好的方法论意味着可以多次复用，甚至是跨行业使用，假使我们把之前分析的方法挪用在其他行业会是什么样？我们在此做一次畅想。·Le Labo×咖啡行业将Le Labo的核心逻辑迁移到咖啡品牌，或许能打造出主打“慢咖啡”的小众业态。门店摒弃连锁咖啡的快捷流水线，以“开放式烘焙+现场调配”为核心体验，消费者能够亲眼见证咖啡豆从烘焙到研磨的全过程，还能根据自身口味偏好定制咖啡参数，比如烘焙度、研磨粗细、奶泡比例甚至专属风味添加。设计主打“粗粝感”，咖啡杯标签充满工业色彩，标注严格到分钟的赏味期限，弱化商业化痕迹；选用优质小众产区豆子，定价偏高，目标用户是拒绝“街饮”、追求咖啡本质风味并喜欢拍照打卡的群体，营销上则依靠用户对定制体验与简约调性的认同自发传播，弱化广告投流。目前比较符合描述的品牌，像是%Arabica，其以手工手冲为核心，门店采用简约设计，弱化商业化包装，依靠产品品质与空间体验吸引小众群体；再比如Blue Bottle，以可视化的“咖啡流程”强化消费者的现场体验感，传递“纯粹咖啡”的品牌调性。·Ffern×美妆把Ffern的方法论应用到美妆领域，可能会催生出“季节限定美学美妆”品牌。品牌摒弃常态化产品矩阵，严格遵循四季自然周期，一年仅推出春、夏、秋、冬四款季节限定美妆系列，每款系列均以当季自然元素为灵感，配方融入当季天然原料。比如春季的樱花修护系列、秋季的桂花舒缓系列，同时搭配专属艺术家绘制的包装插画与季节主题周边，强化季节稀缺感与艺术感。同时通过季节主题短片、原料溯源故事传递“与自然同频”的护肤理念，弱化传统美妆的成分内卷。目前也有比较类似的品牌，比如东边野兽，其以东方草本为核心原料，传递“与自然同频”的生活理念，通过开展自然主题展览、发布生态主题杂志、与边陲小城联手进行公益活动等方式强化用户与自然的链接。总结来看，在香氛赛道当中“杀出重围”的品牌，他们的制胜法则，或许就是成功的通用法则。这种逻辑跨行业迁移的核心价值，在于打破陈规，并转向更有人情味的生活方式提案，而市场上已有的类似品牌，也印证了其可行性。正如查理·芒格所说：“你一生只需做对两件事：找到有效的做法，然后不断重复。”04、写在最后人们往往通过购买行为，去进行自我实现。消费早已超越功能需求，成为个体对理想生活状态的投射。在生活方式营销的逻辑下，品牌不再仅仅售卖产品，而是将自身嵌入一种被向往的生活图景之中，让消费者相信：“买了它，我就过上了那种生活。”像是Apple的“Think Different”，一经提出便成功召唤了那些自认叛逆、富有创造力的灵魂，让他们坚信“足够疯狂，便能改变世界”；图源网络Lululemon卖的也不仅是瑜伽裤，而是一种自律、清醒、高能量的生活哲学。穿上它，仿佛就拥有了晨光中冥想、午后高效工作与夜晚的安然入眠。不同的香氛品牌，或“复刻”大自然的清新，或模仿工业般的“酷”，但无论哪一种，都是用某个概念作为“情感锚点”，通过文化叙事、个性化体验与社群构建，让消费者在气味中找到自我认同与情感归属。但那些被品牌翻来覆去讲述的故事，早已没了新鲜感；越来越多的消费者清醒地意识到：理想生活并非靠一次购买就能抵达，他们依然渴望美好，却不再轻易为幻象买单。赛道依旧广阔，香氛品牌的下一步，将如何在理想与现实之间找到新支点？我们拭目以待。*除特殊说明外，以上图片均来自所提及品牌对应的官方账号【参考资料】伦敦小众香水Ffern | 什么值得买雅诗兰黛巨亏近8亿美元后押宝中国市场，能否逆风翻盘 | 新京报Le Labo 如何成为雅诗兰黛旗下最赚钱的品牌之一 | 销售与市场闻献DOCUMENTS全新旗舰空间“珑宫LongTemple” | 闻献DOCUMENTS顶奢出道，闻献改变了本土品牌的诞生路径|化妆品财经在线

4天前
战略过程管理：锚定核心目标，不走弯路

最近，满屏都是张雪机车夺冠以及张雪的人生逆袭的故事，以接近4秒压倒性优势冲线，一举打破欧美日品牌对顶级赛事长达数十年的垄断，实现中国摩托在世界顶级赛场的历史性突破，成了赛场的经典，也成了大家传播的热点。回头看，这一次打破不仅仅是一场赛事的突破，也不是机车这一品类的突破，而是张雪机车以中国速度领跑全球带给我们中国企业的启示录。夺冠之后，旗下量产车型订单迅速排至6月，市场与赛道双向爆发，让“张雪机车超越雅马哈”从行业热议，变为可触摸、可验证的现实。从修车铺学徒到带队登顶世界之巅，从国产陪跑到碾压级夺冠，张雪机车用极短时间完成对百年巨头的追赶与超越，其背后不是一时运气，也不仅仅是一种坚持那么简单，而是一整套“以终为始、全程可控、闭环迭代”的战略过程管理体系。正是这套管理逻辑，让“世界第一”从口号变为目标、从目标变为过程、从过程变为结果，支撑中国机车以“中国速度”跑向世界领先。我想张雪机车成功的背后逻辑，将引领更多中国企业走向全球第一，不限于目前的机车，从新能源汽车、智能制造、机器人等细分行业，未来中国企业都会陆续突围而出，因为中国人的血脉除了聪明智慧还有勤奋，血脉觉醒是迟早的事情。一、战略定锚：不做国产替代，只做世界第一战略过程管理的起点，是拒绝模糊定位，锚定终极方向。张雪机车从创立之初便摒弃“国产平替”的短视思维，直接对标雅马哈、杜卡迪等国际巨头，把“世界领先”作为唯一战略靶心，从根源上避免战略摇摆与资源错配。就像京东创始人刘强东对跨境电商的核心看法非常明确，他认为长期来看，跨境电商模式不可持续，否定传统跨境铺货模式，坚定走深度本地化+品牌出海路线。一方面表示长期不可持续是因为冲击当地就业、税收，美欧已在监管收紧，必然被限制。另一方面只卖便宜货，损害国家形象”：低价内卷让“中国制造”重回低端标签，不符合中国的发展要求。这背后也体现了刘强东对未来全球市场的敏锐的战略判断与战略笃定。一是精准赛道聚焦，不搞全面出击。张雪机车放弃低端同质化内卷，锁定500cc以上中大排量高端玩乐机车市场，直面国际品牌核心腹地。这种“针尖式定位”，让所有资源、研发、产能都围绕核心赛道发力，确保每一步都朝着“世界第一”迈进。所有的创业公司，在初期，都是资源短缺，集中有限的资源，去做核心聚焦的事，是创业公司能突围的核心策略。二是目标穿透管理，拒绝口号式战略。另外，张雪机车很早就将“世界领先”拆解为“技术登顶、赛事破圈、市场颠覆、供应链自主”四大核心方向，明确阶段目标与里程碑。就像我在之前文章《中楼阁到增长脚印：战略落地的核心是踩对每一步》《别再沉迷KPI与OKR，放手路径，组织才有生命力》里面说到的观点一样：战略的终极考验：让每一分投入都围绕战略核心，切忌脱靶。真正顶级的管理者，早已悄然抛掉了对KPI与OKR的过度依赖。他们不再执着于制定“标准答案”式的路径，而是专注于做两件事：清晰锚定终点B，坚定赋能员工，去探索从A到B的无数种可能。从创始人到一线员工，全员清晰“往哪走、走多快、做到什么程度”，让战略不再是高层蓝图，而是全员行动指南。三是长期主义坚守，不被短期利益诱惑。面对市场上短平快的组装车盈利机会，张雪毅然放弃短期收益，死磕自研发动机核心技术，这种“为长期目标舍弃短期诱惑”的战略定力，正是战略过程管理的核心——始终围绕终极目标做决策，不被短期波动带偏方向。二、战略解码：把宏大目标，转化为可控过程锚定“世界第一”后，战略过程管理的关键，是把宏大目标拆解为可执行、可管控的过程动作，杜绝战略悬空、执行脱节。张雪机车构建“目标—策略—行动—指标”完整解码体系，让每一步都有方向、有标准、有管控。一是技术战略闭环，以核心突破筑牢领跑根基。将“技术超越雅马哈”解码为研发投入、核心攻坚、成果转化三大过程：研发投入占比常年维持高位，集中资源攻克三缸高转引擎等“卡脖子”技术；建立“赛事测试—技术优化—量产落地”闭环，赛道数据实时同步研发，确保技术突破直接转化为产品竞争力。二是市场战略精准，以差异化打法实现弯道超车。摒弃价格战内卷，采用“同级性能、亲民价格”策略，用极致性价比撕开市场缺口。同时严格管控销售渠道，坚守安全底线，禁售新手大排量车型，以负责任的品牌形象积累长期口碑，每一个市场动作都围绕“树立全球高端品牌”展开。三是供应链战略自主，以中国体系支撑全球速度。扎根重庆摩托产业带，实现高比例零部件本地配套，快速响应、成本可控、迭代灵活；主动扶持供应商扩产，破解订单爆发后的交付难题，通过供应链全流程管控，摆脱对外依赖，以中国供应链效率支撑“世界第一”的交付速度。三、战略执行：以极致管控，确保过程不跑偏战略过程管理的核心，是“执行端的刚性管控”，确保每一个动作都贴合战略方向，不出现“最后一公里”偏差。张雪机车用“强管控、快迭代、严考核”，把战略意图不折不扣落地。一是“组织扁平化”，缩短战略传导链条。创始人直面一线、直面用户，决策链极短，避免层级内耗导致战略变形。核心技术、市场决策直接由创始人牵头攻坚，确保战略执行不打折、不拖延，适配“中国速度”的高效节奏。二是“人才战略匹配”，以激励激活战略执行力。大幅拉高行业薪酬，建立高效激励与优胜劣汰机制，吸引顶尖技术人才，把人才红利转化为战略执行效率，支撑快速赶超。张雪机车成功背后体现的绝对不是“个人主义”，而是“集体共创”的成功。三是“过程动态纠偏”，及时调整不跑偏。建立赛事数据、市场反馈、产能进度实时监控体系，每一场赛事、每一批订单、每一次研发测试都及时复盘优化。不固守僵化计划，根据市场变化动态调整策略，但始终不偏离“世界第一”的终极目标，确保战略执行既灵活又坚定。本次WSBK葡萄牙站夺冠，正是团队从澳大利亚站失利中快速纠偏、极限优化的结果。四、战略闭环：以结果验证过程，以迭代持续领跑真正的战略过程管理，是形成“制定—执行—评估—优化”的完整闭环，以结果验证过程有效性，以迭代持续强化领跑优势。张雪机车以赛事夺冠、订单爆发、技术突破为验证标准，不断优化战略过程。一方面，以硬核结果检验战略成效，WSBK双冠验证技术战略成功，订单暴涨验证市场战略有效，供应链配套率提升验证产能战略落地。每一个结果都反向推动过程优化，让战略管理更精准、更高效。另一方面，“持续迭代战略布局”。在实现赛事破圈后，迅速规划上海WSBK分站，目标进军MotoGP，持续强化全球技术品牌形象；同步拓展产品矩阵，覆盖全品类高端市场，不断巩固领跑地位。所以，张雪机车的的成功，给了更多中国企业冲刺全球信心，而背后的战略过程管理，就是是中国速度的核心密码。所有成功企业的背后一定是“战略的成功”，而非战术的成功。从葡萄牙站赛道上的两次冲线，到全球用户排队下单，张雪机车超越雅马哈的逆袭，不是偶然的运气，而是“战略过程管理的必然结果”。锚定“世界第一”不松懈，拆解目标不悬空，执行管控不跑偏，闭环迭代不僵化，把宏大愿景转化为每一个可控的过程动作，最终以中国速度改写全球行业格局。对中国制造业而言，这正是最珍贵的管理启示：“真正的领跑，从来不是靠一时爆发，而是靠精准的战略过程管理”。锚定终极目标不走弯路，把每一步都走实、走稳、走对，就能从跟跑到并跑，最终实现全球领跑，让中国品牌屹立于世界之巅。

6天前
2026春日营销真相：限定款卷不动，叙事是出圈密码

清明节气过后，伴随几场酥雨，气温缓缓回升，2026年的春天在万物复苏的气息中悄然抵达。比气温更早唤醒大众感知的，是品牌们密集上线的“春日叙事”。从奢侈空间到日常消费，从线上到线下，它们都在用各自的方式捕捉春日意象、传递季节情绪。爱马仕的春季主题橱窗《漫春生》，在3月亮相上海“爱马仕之家”。本次空间由丹麦艺术工作室Wang & Söderström打造，用数字技术做出了灵动的拟态精灵装置，把自然和科技完美融合，呼应了品牌2026年度主题“心向辽阔”。在高端艺术叙事之外，香氛生活品牌也用更细腻的方式书写春日。观夏以「呼吸」为线索展开叙事，并且邀请艺术史学家、舞蹈家、作家等多领域女性分享生命体悟，同步上线《春日岸边的闲会》视频播客，串联城市春日与女性表达。潮流文创则选择用可爱治愈的形象贴近年轻群体。泡泡玛特用“DIMOO 瞬间的奇遇”系列致意春天。新角色以春日花朵为核心设计元素，搭配软萌DIMOO形象，定格微风、晨光、花香里的细碎春日美好，同步推出衍生挂链等周边，画风治愈且充满仪式感。生活方式平台也顺势加入春日氛围营造。小红书在3月发起“交换春天”活动，号召用户用镜头捕捉春天的美好故事、与网友交换春日影像，用好玩的方式在春天恢复能量、留住美好春光。不同赛道的品牌，带来五花八门的春日营销，让人目不暇接。从产品设计到内容叙事，从线上互动到线下场景，品牌们正用不同打法“贩卖春天”。我们不妨拆解其逻辑，看看当下品牌春季营销的核心关注点、背后的行业趋势，以及什么才是消费者真正在意的。到了春天，如何跟大家玩在一起？各位或许听过一种叫做“旋转积木”的早教玩具，通常由三至四层构成，每层有四个不同图案的面，转动即可组合出至少64个不同的造型。在节气营销中，面对相对固定的季节主题，不少品牌也采用了类似思路，通过不同元素的排列组合，衍生出新颖的创意表达。·爱马仕让橱窗成为对话窗口，主打高级感与自然诗意通常，橱窗是一个品牌的视觉名片与创意窗口，也是陈列师进行策展的艺术创想地。它的艺术性，价值往往超过陈列商品本身，而是成为品牌传递审美主张与精神内核的载体。自2014年上海爱马仕之家开幕起，其橱窗内容便紧扣季节更迭与品牌年度主题的变化，持续呈现充满戏剧张力和创意性的陈列内容，成为淮海中路上独一家的风景。从首展以“马”为核心讲述中法文化旅程的开篇之作，到2017年呼应“物之本意”、探索原始造物美学的《天宫开物》，2021年以纸艺打造梦幻水下世界的《海洋绮境》，再到2023年度契合“天马行空！”主题、用金属雕塑诠释万物复苏的《春之醒》等，每一季橱窗都很难不让路人驻足观看、啧啧称奇。2026年爱马仕春季主题橱窗《漫春生》更是突破传统表达。该创作从北欧神话与自然循环中汲取灵感，以花粉作为叙事核心，分设女性世界、男性世界与配饰三大板块，融合品牌丝巾、皮具、配饰等经典产品和数字技术，打造出自然与科技共生的春日奇境，强化了高端用户对其“艺术化、高品质”的品牌认知。·观夏用多元叙事传递情绪，主打治愈感与女性共鸣想讲东方美学的香氛品牌有很多，能“引领生活方式”的却没几个，其正是观夏的核心竞争力。在本次春季营销中，观夏几乎不提产品功能，而是通过筑起多元的内容形式，打造一种令人向往的状态，将想在春日传递的“松弛、治愈”情绪与品牌“自由与想象”的内核绑定，在契合其目标受众需求的同时，也强化了有温度的品牌形象。人们乐见“真、善、美”，尤其是在许久不见能打动人的公益广告、AI赛博味越来越重的当下，于是观夏正式开启「自由与想象」的全新篇章：「春日岸边的闲会」。用“呼吸”回溯人类最诚实的生理功能，让人们用器官，质朴又直接地感受春天的肌理、春天的味道，并邀请12位来自不同领域的女性分享她们生命体悟，传递“回归本真、自在呼吸”的理念。它退后一步作为“内容共建者”，仅呈现“可以这样存在”的可能性，弱化品牌存在感，更多地倾听与记录；同步上线同名视频播客，以真诚对谈探讨女性成长、年龄焦虑等话题。同时，观夏推出刊物《Nosepaper》，以纸为载串起城市春景与女性文学表达，营造细腻的沉浸式感官体验；并且在北京、上海规划了三条文学漫步路线，以一本「城市诗歌游记」为引，邀请人们用文学的视角，重新感知与遇见春天。春季新香如约而至，观夏推出苔藓、湖水主调的春日香气，为嗅觉打上一个春日限定的tag。·泡泡玛特让春天“长进”IP里，主打情绪补给与收藏属性潮玩之所以受欢迎，在于它能提供情绪价值，于是泡泡玛特聚焦产品本身的春日元素设计，用软萌的画风营造一种治愈感。DIMOO作为泡泡玛特的核心IP，一直以来带给用户的认知也是“治愈的、可爱的”。新推出的DIMOO春季系列以“瞬间的奇遇”为主题，把春日的微风、花开、光影等细碎美好具象成为13款手办，每款都有专属春日场景命名，满足消费群体对“春日仪式感”和潮玩收藏的需求。在经历过2025年的爆红之后，时间来到2026年，创始人王宁表示：“不会追求特别激进的增收不增利的成长，实现更长期、更稳健、更健康的成长”。本次的“瞬间的奇遇”也是品牌选择“进站修整”的动作之一，它象征着泡泡玛特慢下来的动作和更多“向内求”的思考。·小红书用“分享”盘活用户，主打UGC内容与社区活力人们常说，小红书的一个由“用户兴趣”构建的APP。小红书也深知这点，并把“UGC社区+生活种草”看作当家本领。所以，它的春季营销不依赖“自说自话”，而是依托用户自发分享。在春天里，人人都能看到春天、触摸春天。为了让更多的人参与，小红书以“交换”为核心逻辑，邀请用户互相分享自己眼中的春天。这样一来，一方面激发了UGC内容产出，提升社区活跃度；另一方面也通过激励机制带动互动，汇聚全网春日影像，进一步强化平台“生活分享、发现美好”的定位，让用户真正成为春日内容的主角与传播者。如“旋转积木”一般的，品牌在春季营销中，通过对春日情绪、品牌调性与用户需求的匹配，上演了一场层层递进的“春天里的春天”双重叙事。一年之计在于春，放到品牌的营销里，这份“计”，就是懂春天、更懂你。当春日叙事成为一门好生意在捂了一个冬天之后，阳光带着气温上升，心情也变得轻盈。打扮得好看、出门吃吃喝喝，成为人们时不时会冒出来的念头，品牌正是洞察到了这点，纷纷开启营销模式。而每年在关于春天的营销里，都能看到不少品牌的身影，这是源于春季节点在行业周期中的价值，以及其对“品牌认知”的长期塑造作用。据同程旅行数据，清明假期亲子出游人群占比近25%，较往年有明显攀升；4月1日-6日整体旅游产品预订热度环比上涨近一倍。其中，主题乐园、文博景区、动物园等预订热度环比涨超120%，亲子家庭长线游订单同比翻倍。飞猪数据同样显示，清明假期国内酒店预订间夜量同比增长约40%，国内景区门票预订票张数同比增长超70%，“赏花”“踏青”搜索热度环比上涨3.8倍，观光类度假商品成交额同比上涨72%。进入春季，淘宝平台户外用品也迎来订单激增，软壳衣、越野跑鞋等品类销量环比增60%以上。大家愿意消费，一年之始的春天，即可以被视为消费周期的“启动节点”，能撬动年度消费增长。因此，“贩卖春天”能帮助品牌抢占年度消费先机，通过春日限定、场景促销、艺术体验等方式，快速激活用户消费，奠定全年业绩增长的基础。白居易说“野火烧不尽，春风吹又生”，叶绍翁说“春色满园关不住，一枝红杏出墙来”。自古以来，在人类集体潜意识里：春=开端、新生、告别过去。这个自带正向情绪的季节，能够被品牌很好地用来传递价值观、引发情感共鸣。相较于其他季节，春日情绪也更易被大众感知与认同，品牌通过春日营销，将营销内容与等正向标签绑定，能快速拉近与用户的距离。例如观夏通过春日播客传递“自在呼吸、接纳自我”的理念，让用户将品牌与“治愈、陪伴”关联；爱马仕用橱窗艺术诠释春日自然诗意，让用户把品牌与“高端、艺术”绑定，这种情感连接是长期品牌认知的核心。另外，在春天这一恒定命题之下，对于品牌如何进行差异化也是一种考验，尤其是在大数据算法推荐机制的作用下，“马太效应”愈发明显，受欢迎的内容更易获得流量倾斜，反之则难以突围。在此规则之下，品牌想要更多地被看见、被传播，就必须绞尽脑汁打造差异化内容与体验，而春季营销正是一个试炼场，既能借助春日正向情绪降低传播门槛，更能通过精准的差异化打法，打破流量困局。季节营销的“吐槽大会”春日营销对于品牌而言价值显著，但消费者有时并不买账。理由主要集中在这三点：产品没新意、内容真实度存疑、营销套路雷同。结合上文中拆解的案例，我们认为有一些优化思路。·产品层面：创新敷衍，风格同质化在某IP春日限定周边的用户评价中，就出现了“设计与此前春日系列风格雷同，元素重复、缺乏新意”的内容，认为品牌只是换了春日元素的“壳”，其实并没有突破原有风格。我们认为，或许品牌可以更加深度绑定春日特质，做差异化创新。比如挖掘春日独特意象，像惊蛰、春分的节气细节，不同地域的春日特色等，打造专属春日产品或体验，而非单纯的符号堆砌。·互动层面：内容真实性缺失，用户体验受损在AI能代替真人演员的今天，用户的内容生产能力毋庸置疑。对于内容平台而言，便需要强化内容真实性监管，明确活动规则，让活人感的内容氛围尽可能少地被AI味浸染，提升所有参与用户的体验感·营销层面：内容大差不差，缺乏品牌内核多数品牌春季营销是围绕“花开、治愈、新生”展开，内容叙事、视觉设计高度雷同，用户难以记住品牌特色。例如部分香氛品牌的春日营销，都以“春日花香”为核心，缺乏独特的品牌理念输出。其实也不难理解，并非所有品牌都擅长提炼出可感知的理念，并用更直观的方式与用户沟通。但我们更期待看到的，是那些能找到自身关键卖点的、打造差异化内容叙事的品牌。吐槽之后依然期待着，除了春日主题，夏日、秋冬与二十四节气，乃至全年各类节日，都可能生出源源不断的营销灵感。这些节点完全可以成为品牌专属的内容自留地，让品牌尽情施展创意、讲好故事，也让消费者在沉浸式体验中乐在其中、欣然共鸣。写在最后现代品牌的春日营销，雏形能追溯到日本的“当季限定”商业文化。比较有标志性的是樱花季营销。日本将3月15日—4月15日定为樱花节，品牌会围绕樱花推出限定产品、包装与活动，形成成熟的春季营销体系。在国内真正规模化、社交化爆发，是2010年后，并2018年前后进入全民化阶段。究其根本，春日营销从来不是为了贩卖“春日元素”，而是希望用春日的美好，传递品牌的温度与价值。或许真正成功的春季营销，是让用户在感知春日的同时，记住品牌的独特定位；是让短期的季节营销，沉淀为长期的品牌认知。季节营销已然是品牌的常态化动作，未来，随着情感消费的持续崛起，人们会对品牌关于春天的创意抱有更高期待。“跟风的元素堆砌”自然会被越发诟病，只有听到消费者真正的诉求，看到用户在意什么、关注什么、愿意为什么花钱，才能在不负消费者的“好春光”。*除特殊说明外，以上图片均来自品牌的官方公开资料【资料来源】春之舞 | 春季主题橱窗《漫春生》 - HERMES | 小红书非常观察｜在数字与现实之间，时装如何重建感官 - 今日头条天工开物上海“爱马仕之家”春季主题橱窗泡泡玛特主动降速:Labubu年入百亿后，王宁要先修底盘 | 时代周报Lastnews｜2026 春夏系列陆续上市，各大品牌交出怎样的答卷2026 「自由与想象」 | 观夏飞猪：踏青赏花搜索热度暴涨380%从赏花“流量”到消费“增量”——中国经济网

2026-04-08
TTD与阳狮纠纷，是AI广告革命下的一个切面

01前段时间，海外广告圈最受关注的一场争议，发生在美国阳狮和程序化广告平台 The Trade Desk（简称 TTD）之间。大概的经过是这样的，3 月中旬的时候，《广告时代》披露，美国阳狮集团依据一项独立审计结果，已不再建议客户选用 TTD 作为需求方平台。阳狮提出的核心问题有两项：TTD 收取了合同未约定的额外费用；平台在未告知客户的情况下，为客户开启了部分功能。TTD 随后回应称，所谓“未通过审计”的说法并不属实。本次审计中，部分数据请求可能触及客户和合作伙伴之间的保密协议边界。TTD 同时表示，公司始终在合规与合同框架内配合审计，其报告和计费流程具备独立的 SOC 1 合规认证，也愿意继续与阳狮沟通，为相关要求提供替代方案。当然，我觉得未来双方有可能达成和解。这场争议之所以受到关注，一方面因为阳狮和TTD都是的体量都足够大，另一方面是因为这个事儿打破了MarTech公司和代理商的合作默契。一直以来，TTD 与代理公司保持紧密协作，代理集团通过它触达开放互联网库存、完成程序化采买，TTD 也长期把代理商视为重要合作伙伴。双方原本共同服务广告主，在很多项目里站在同一侧。正因为如此，这次冲突才显得意味深长。过去一直相安无事，为什么偏偏在这个时候，矛盾被公开推到了台前？02过去几年，AI 对广告行业的渗透在持续加速。第一步，交易效率上来；第二步，链条上的角色开始重新排位。过去，数字广告的基本链路很清楚：广告主提目标，代理公司拆目标、定策略、做执行，广告平台提供工具，媒体平台提供库存。每一个主体都知道自己大致干什么，边界虽然复杂，但分工总体还是清楚的。现在，边界开始松动了。一边，广告主在把能力和数据往内收。程序化投放、数据平台、测量、增长运营，越来越多地回到 in-house。过去外包给代理商的一部分执行和优化工作，现在内部团队可以自己干；过去需要代理商来翻译的平台复杂性，现在也有越来越多的工具和系统来消化。另一边，广告技术平台也在往前走。以 TTD 为代表的平台，过去更像承接代理需求的一套执行系统。现在，平台和广告主之间的连接在加深，它提供的价值，也不再只是帮合作方买量。预算为什么这样分，效果为什么这样归因，供给路径为什么这样选择，这些原来散在人工流程里的判断，正在越来越多地沉进广告系统。原来的时候，平台给到结果就可以；现在，它还要给出结果背后的逻辑框架。到了这一步，平台承担的就不只是执行功能，也开始进入客户决策流程。夹在中间的代理商，承压自然是最大的。过去它的优势来自经验和判断、人才、组织协同。现在，广告主能力在抬升，平台能力也在抬升，代理商原有的溢价开始被稀释。有人会说，代理商也在投入 AI，也在往数据、技术、产品化方向走，但这条路并不好走。问题在于，从商业模型上看，AI 和代理商并不是天然契合。媒介平台和广告技术平台本来就是系统型生意，AI 的赋能，更多是在放大它们原有的分发、优化和自动决策能力。代理商过去的价值，很大一部分建立在经验判断、客户服务和组织协同之上。AI 能帮代理商提升效率，但也会拆掉广告公司原来的部分收费基础。举个更极端的例子，广告公司的传统收费基础之一就是工时。AI 的效率优势，首先压缩掉的，恰恰就是时间本身。简单说，如果 AI 对媒体平台和广告平台的意义是 100 分的赋能，那么对代理商来说，大概是 50 分赋能，50 分重构。前一半让它做事更快，后一半逼着它重新回答自己还能卖什么。问题也就出在这里。链条上的每一方，都在扩大自己的能力边界。广告这门生意本身，却没有同步长出更多空间。预算还是那笔预算，投放还是那套模式，只是原来分散在不同角色手里的能力，开始互相渗透。到了这个阶段，真正变得稀缺的，已经不再只是执行能力。过去，预算为什么这样分，模型为什么推这个人群，为什么这条供给路径被优先，同样的素材为什么在不同媒体里表现分化，这些问题还可以靠营销人的经验、靠沟通、靠复盘来解释。现在，越来越多的判断发生在模型内部，发生在平台后台，发生在接口调用里。广告主拿到结果的速度在变快，理解过程的能力却在下降。这也是为什么，不同类型的广告主，对这轮变化的感受并不一样。对游戏、电商这类更看重短期转化结果的广告主来说，系统是不是黑箱，很多时候不是最核心的问题。只要结果可验证，ROI 可接受，系统如何跑、预算如何分，未必会成为第一层矛盾。但对宝洁、可口可乐、宝马这类大品牌广告主而言，考量维度并不止于短期转化。他们还要关注品牌安全、投放环境、素材露出位置、媒介语境，以及对品牌资产和品牌生命周期的长期影响。对这类客户而言，自动化投放带来的问题，在于长期品牌影响变得更难评估和控制。品牌主持续追问过程可见性，实质上是在追问 AI 自动化环境下，长期品牌价值是否还处于可管理状态。放在这个背景下，阳狮会成为一个典型样本，也就不难理解了。在几大代理集团里，阳狮在技术和平台路线上走得最靠前，也更早把自己定义成“平台公司”。如果你去看阳狮官网，它反复强调平台化、数据能力、AI 能力和统一操作系统的叙事。阳狮也在推进自己的数据平台，比如 Epsilon、CoreAI、CitrusAd、Lotame 等。这里真正重要的是这条路线本身：阳狮不愿意只做执行外包，它要继续占住买方链路里更靠前的位置。03问题也恰恰出在这里。阳狮的平台化路线，客观上把它推到了和 TTD 更接近的生态位。两者都在往系统层走，都在往更靠近广告主的位置走，也都在争取预算分发背后的那层判断能力。过去，代理商负责把平台翻译给客户，平台更多只是工具。现在，平台自己开始输出系统逻辑，代理商也要把判断能力做进自己的系统里。短兵相接的点，就集中到了费用怎么理解、效果怎么归因、路径怎么选择、过程应该开放到哪一层这些问题上。所以，阳狮和 TTD 的冲突，放在这个背景里就容易理解了。你看到的审计、费用、权限和数据边界，只是冲突露出水面的形态。水面下真正发生的，是广告买方链条里的重心在移动。AI 把行业竞争从“谁更会买”推到了“谁更能帮助客户理解为什么这么买”。谁还能留在客户和系统之间，谁就更接近这条链路里价值更高的位置。04在广告业，TTD是一个奇葩公司。或者说，是一个独特的存在。它当然在广告行业里，但离广告行业最传统的权力中心并不近。纽约麦迪逊大道定义了上一代广告业的秩序，但TTD总部远在加州。它定义自己是科技公司，但又有意无意与硅谷保持距离。公司总部所在加州的文图拉市，距离硅谷还有500多公里，驱车需要5个小时。如果对标中国的话，文图拉在一定程度上是不是有点像中国的厦门？总之，这种地理上的偏安，某种程度上也体现了这家公司的性格：它不急着战队，它更愿意在产业版图的位置，自己组织一套规则。巧的是，在文图拉的TTD 总部几条街外，还有另一家美国商业世界里同样不太像“主流公司”的品牌Patagonia。它的核心价值观里有一句很有代表性的话：Not bound by convention。它后来把所有非投票权股份交给 Holdfast Collective，用企业利润去支持环保事业，这件事本身就不像传统消费品牌会做出的选择。把 Patagonia 和 TTD 放在一起看，一个卖户外服装，一个做广告技术，行业相隔很远，气质却有某种相通之处。Patagonia 不想按传统消费品牌的逻辑发展，TTD 也从来没有把自己定义成一个标准的媒体平台，或者一个标准的代理公司工具商。总之，文图拉诞生了两个另类的物种，这是个很有意思的商业地理现象。当然，在卷到极致的广告行业，选择中立的立场。当然有要冒险的。因为广告业各方利益边界之间没有空白地带，选择了独立的立场，其实就放弃了进攻的姿态。它一边要和代理集团合作，一边又在争取更靠近广告主。一边要从开放互联网里赚到钱，一边又要证明自己是透明的，不能有隐藏收费。一边讲透明，一边也必须守住自己的系统边界和商业逻辑。这也是 TTD 身上最难复制的一点。所以，TTD 的价值在于它把一套很难坚持的行业立场，变成了公司内部自上而下的共识。有位代理商朋友之前跟我说过一句话：市场上不会有第二个 TTD。我一开始其实不太认同。因为TTD 的商业模型并不复杂，技术上也谈不上高不可攀，算法更不是一道不可逾越的门槛。单从产品形态和技术能力看，很难说这是有很大护城河的生意。这位朋友补充说：TTD 的护城河，不只是产品本身，而是它所占的位置，以及它长期坚持的那套价值观：买方立场、开放互联网、透明工具、战略独立。这一点我倒是认同的。因为在一个高度依赖关系、利益边界又经常模糊的行业里，这种中立客观的立场，可能就是它最难复制的部分。这么多年，TTD 一直在反复强调几件事。它坚定站在广告主这一边，不持有媒体库存，不向卖方收费，也不依附任何大型媒体集团或电信运营商。它把开放互联网当成自己的基本立场，用 UID2、OpenPath、OpenSincera 这类工具去回应隐私、路径和透明度问题。05我和一些代理商聊的时候，有人提到，TTD 这家公司对价值观有一种近乎偏执的坚持，甚至可以说有点固执。他举例说，广告行业里，很多平台公司对外也会讲隐私、讲边界、讲不会滥用数据，但实际业务里，经常是另一套逻辑。因为广告业的很多数据合作，本来就建立在模糊地带之上。尤其面对大的合作方，很多时候会在灰色地带留出一点弹性：客户要更多数据，平台碍于商业关系，往往也就睁一只眼闭一只眼。TTD 在这件事上一直显得有些不近人情。哪怕对方是最大的客户，它在数据回传和权限边界上，依然收得很紧，给出的颗粒度也相对更粗。这家公司愿意为了守住边界，放弃一部分更灵活的做法。这件事放在广告行业里，其实很少见。TTD 的特别就在这里。TTD 从创立之初就希望做一个更透明、更站在买方一边的平台，同时坚持与代理商合作。这未必总是讨人喜欢，但它让这家公司看起来更像一个真正意义上的独立买方平台，不是另一种披着技术外衣的流量中介。06从商业策略上看，坚守价值观这个事儿本身，就是一次战略上的取舍。在高度竞争的广告市场，你选择了中立的同时，也放弃进攻，这时候就要用独立性、透明度和买方立场去换信任和长期价值。过去多年，TTD 与代理集团保持着紧密协作。代理商需要它触达开放互联网库存、完成程序化采买，TTD 也需要代理商连接客户、整合预算、组织执行。回到这次 TTD 与美国阳狮的摩擦里看，这场风波应该算是 AI 压力下，行业在旧分工在松动之后的一次重新划线。你要说颠覆了什么，倒也说不上。广告平台和代理商之间，短期会有摩擦，会有试探；但是中长期看，各方仍然会重新归位，重新划定合作的边界。因为广告平台和代理商之间，终究不是零和关系。平台再强，也不可能完全替代代理商在客户管理、跨平台协同、品牌治理和组织整合上的作用。代理商再往平台化走，也很难离开平台提供的底层交易能力和技术基础设施。所以，这次摩擦也不必把它看成一场彻底决裂。它更像一次信号释放：AI 正在逼着代理商、广告平台组成的买方体系，重新定义自己的价值。利益会再分配后，从更长的维度看，广告平台与代理商之间，合作仍然会是主旋律。因为在一个越来越复杂、越来越自动化的广告世界里，真正能长期运转的，是各自找到新的位置，再继续一起服务广告主。（作者：刀客doc）

2026-04-07
品类创新的本质：不是做新品，是抢“选择入口”

很多老板把“品类创新”当成起点，其实它是结果。我这两年看了不少项目，有做零食的、有做饮料的、有做日化的，也有传统工厂转型的。大家一上来都问同一个问题：有没有新赛道？有没有蓝海品类？有没有没被做过的？说白了，大家都在找“还没人做的东西”。但真实情况是——市场上几乎没有“没人做过的品类”，只有还没被重新定义过的需求。这件事你搞不清楚，品类创新就一定做不出来。一、你以为在做品类，其实你在做“名字创新”很多品牌所谓的“品类创新”，本质就是换个说法。“轻养生饮料”“低负担零食”“情绪咖啡”“功能型软糖”……听起来很新，但本质上只是标签升级。为什么这种方式越来越没用？因为今天的消费者已经被教育得很成熟了。他们不是看你叫什么，而是看三件事：1、你解决什么问题2、你让我产生什么感觉3、我在什么场景会想起你如果这三件事没有变化，名字再新，也只是换壳。我在线下跟一家做代工的老板聊，他说他们也想做品牌，已经想好了一个“新概念饮品”。我问他一句话：你这个产品，用户什么时候会想起它？他答不上来。这就是问题的本质——你不是没有品类，你是没有“被想起的理由”。二、真正的品类创新，发生在“选择瞬间”品类不是定义在你PPT里的，是定义在用户脑子里的。用户在货架前、在手机屏幕前，真正发生的只有一件事：选哪个。所以品类创新，不是你说你是什么，而是用户在那个瞬间，会不会把你单独拎出来。我帮一个做零食的客户做过一轮调整。原来他们的逻辑是“健康零食”，这条赛道已经卷到极致。后来我们换了一个切口：不讲健康，直接切“晚上刷剧不内疚”。产品没大改，核心做了三件事：1、包装场景直接锁定“夜晚+独处”2、文案全部围绕“放松”“不焦虑”3、组合规格改成“一个人刚好吃完”结果很明显：用户不是在买零食，是在买一种“放松的许可”。这就是品类变化的本质——从“你是什么”，变成“我为什么在这个时候选你”。三、品类创新的核心，不在供给，在决策路径很多人分析品类，都在看市场规模、竞争格局、价格带。这些都重要，但不是决定性因素。真正决定一个品类能不能成立的，是用户的决策路径有没有被改变。我讲一个底层逻辑，大家可以记住：功能决定“能不能用”，情绪决定“想不想用”，场景决定“什么时候用”。你只做功能，很容易被替代。你只做情绪，很容易踏空。你只做场景，很容易短期。但三件事一旦叠加，就会形成一个新的“选择入口”。这也是为什么我一直在讲——奥思互动做的不是简单的品牌升级，而是从用户决策逻辑反推产品与表达。很多客户来找我们，说产品卖不动。我们第一步不是改视觉，不是做投放，而是先拆：用户在什么情况下会产生需求。他脑子里有哪些默认选项。你有没有资格被纳入这个“默认清单”如果没有，你就不是一个品类。四、中小品牌做品类创新，机会反而更大很多人以为，品类创新是大品牌的事。其实恰恰相反。大品牌有包袱，有历史路径，有渠道结构。他们很难轻易改变认知。真正有机会的，是中小品牌。为什么？因为今天的竞争，不再是“谁更大”，而是“谁更快被记住”。我见过一些做得不错的新品牌，规模不大，但很清晰：不试图服务所有人、不试图覆盖所有场景、只抓一个情绪+一个场景。比如“打工人下午三点的小确幸”“熬夜后的自我安慰”“周末独处的仪式感”。这些看起来很小，但一旦成立，就是一个入口。而入口一旦占住，后面才有扩展空间。这也是我一直强调的一个判断：品类不是做大做出来的，是先做“窄”，再被放大的。五、奥思互动在做的，其实是“品类生成系统”很多人以为我们在做品牌设计、做包装、做内容。这些都是表层。真正的工作，是把一件事跑通：让一个产品，变成用户脑子里的一个独立选项。我们内部做项目，基本会走这样一套路径：第一步，情绪洞察不是调研问卷，而是看真实表达——评论区、线下门店、用户吐槽。找到那些“说不清，但反复出现的情绪点”。第二步，情绪产品把功能重新组织，让它服务于一个具体情绪。不是加功能，是重新定义“为什么存在”。第三步，情绪表达一句话说清楚，你到底帮我解决了什么感觉，这个是记忆钉。第四步，持续强化在不同场景、不同触点反复出现同一个认知，这个是认知锤。很多品牌的问题，不在于不会做，而在于每一步都在变。今天讲健康，明天讲性价比，后天讲颜值。用户是记不住你的。你不用去找一个“全新的品类”。你要做的是——‍在用户已经存在的生活里，找到一个还没被牢牢占住的“选择理由”，然后把它打透。这件事一旦成立，别人看你，是一个新品类。用户选你，是一个更顺手的决定。如果你现在正卡在产品卖不动、价格上不去、用户记不住，大概率不是你不够努力，是你还没进入用户的“选择清单”。这件事，值得认真重做一遍。

2026-04-07

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