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B2B数字化营销体系
冯卓
欧司朗照明有限公司
亚太区市场总监
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愚人节品牌营销：怎么玩才不出事？
今天是4月1日，愚人节。这是品牌一年中难得的"可以合法开玩笑"的日子。但问题是：玩好了，刷屏出圈；玩砸了，口碑翻车。今天聊聊：愚人节营销，怎么玩才不出事。为什么品牌要重视愚人节？因为愚人节是少数几个"免责"的日子。平时你开个玩笑，用户会说："你认真的吗？"愚人节这天，用户会说："哈哈，节日快乐。"这种"免责"给了品牌很大的创作空间。你可以：发布"假产品"来测试用户反应用幽默化解品牌危机做一个不像广告的广告和用户玩一场互动但问题是：空间越大，风险越高。每年都有人玩砸。愚人节营销的两大流派流派一：产品整活代表：星巴克、瑞幸星巴克往年经常在愚人节发布一些"假产品"：比如中杯改成大杯、免费续杯、推出"说真话"咖啡……这些"假产品"有几个共同点：第一，和用户日常有关用户每天都点咖啡，那些"如果咖啡可以XXX"的假产品，用户一想就觉得好笑。第二，梗本身要简单一句话能说清楚的梗，才能传播。复杂的梗在这个节点上没有优势。第三，最好和品牌自身有关不是在蹭热点，而是用愚人节的方式讲品牌的故事。流派二：官方整活代表：GoogleGoogle往年会在愚人节发布各种"假产品"：Google Maps藏宝图、Google Gmail蓝鸟版……这些产品的特点是：第一，技术感强不是简单的"开个玩笑"，而是做了一个完整的假产品演示。用户不只是笑一笑，而是真的会去研究。第二，有互动性不是单向输出，而是让用户参与进来。比如让你去"地图上找宝藏"，你会真的去找。第三，展示技术能力虽然是个玩笑，但用户能感受到：这个公司的技术是真强，连开玩笑都能做这么认真。翻车案例：大众的"Voltswagen"2021年，大众在愚人节宣布：要把公司名字从"Volkswagen"改成"Voltswagen"。理由是：他们要做电动车，"Volts"更能代表品牌转型。这个玩笑引发了大量媒体报道。但问题是：用户当真了。愚人节当天，很多人以为这是真的——大众真的改名了。等大众说"这是愚人节玩笑"的时候，用户反而更生气了："你是不是把我们当傻子？" "开这种玩笑有什么意义？" "你到底是不是真的要转型？"结果：大众不仅没有收获好评，反而因为这个玩笑收到了大量负面评论。愚人节营销的避坑指南结合成功和失败的案例，总结几条避坑建议：第一，不要开和核心业务相关的玩笑大众的问题就在这里。电动化转型是大众的核心战略，拿这个开玩笑，用户会质疑：你到底是不是认真的？第二，不要让用户"上当"好的愚人节营销是：用户看完会说"哈哈，这个品牌真有意思"。坏的是：用户看完会说"我居然信了"。前者是幽默，后者是欺骗。一字之差，口碑天壤之别。第三，最好让用户"参与"而不是"围观"一个用户参与的游戏，比一个用户围观的视频更有价值。让用户去"找宝藏""发假新闻""提交假订单"——这种参与感，会让用户记住你。第四，认真做"假产品"越是假的东西，执行越要认真。Google的愚人节产品，每一个细节都经得起推敲——因为这个认真，用户反而会觉得：这个品牌，连开玩笑都这么专业。第五，考虑时机如果你的品牌正在危机中，愚人节开玩笑会被放大解读。如果你的品牌刚做了一个有争议的决定，愚人节开玩笑会被认为在转移注意力。给市场人的建议如果你打算做愚人节营销，有几个问题先问自己：第一，这个玩笑，如果被当成真的，会伤害品牌吗？如果会，换一个。第二，用户看完会笑，还是会生气？如果不确定，问问身边的同事。第三，这个玩笑，是只有我们能开的，还是别人也可以？只有你们能开的玩笑，才有品牌价值。第四，执行够不够认真？一个粗糙的假产品，不如不做。最后说几句愚人节是个好日子。它给了品牌一个"免责"的空间，让你可以用一种平时不能用的方式，和用户说话。但越是免责，越要谨慎。玩好了，是幽默。玩砸了，是欺骗。品牌和用户之间的信任很脆弱。一年364天积累的信任，可能因为一个不当的玩笑就碎了。所以：认真开玩笑。 不要让用户觉得你把他们当傻子。 开完之后，记得用产品说话。今天就是愚人节了。你们准备好了吗？
3小时前
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那些"消失"的市场部去哪了？大厂市场部变迁史
引言：市场部的"中年危机"2023年，某互联网大厂的市场部员工小林收到了一份通知：部门裁撤，全员并入增长团队。这不是个例。过去三年，“市场部"这个词在大厂的招聘JD里越来越少见，取而代之的是"增长团队”、“内容团队”、“用户运营”、“品牌中心”。市场部，这个曾经风光无限的职能部门，正在经历一场静默的"中年危机"。但那些"消失"的市场部人，真的消失了吗？1市场部变迁史：从"品牌主导"到"增长主导"1. 2010-2015：品牌为王的时代关键词：品牌溢价、广告轰炸、PR发稿那个时期的市场部，是企业的"门面担当"。· 核心职能：品牌定位、广告创意、媒体关系、大型campaign· 成功标准：品牌知名度、媒体曝光量、行业奖项· 典型画像：海归背景、4A出身、西装革履、英文流利那时的市场部人，是企业的"贵族"。 他们不需要背销售指标，只需要把品牌故事讲好，把广告片拍得漂亮。2. 2016-2020：增长黑客的崛起关键词：数据驱动、A/B测试、裂变增长、私域流量移动互联网爆发，流量红利见顶，"增长黑客"概念从硅谷传入中国。· 市场部开始背KPI：下载量、注册数、DAU、转化率· 传统广告投放ROI难以追踪，效果广告崛起· 市场与销售的边界开始模糊市场部从"花钱的部门"变成了"要赚钱的部门"。 很多传统市场人措手不及，要么转型，要么离开。3. 2021-2026：职能重构与团队打散关键词：中台化、去中心化、内容即增长、全域营销疫情加速了数字化转型，市场部的职能被彻底打散重组：结果：市场部被"肢解"了，但市场人的能力需求反而更全面了。2那些"消失"的市场部人，都去哪了？路径一：转型增长团队（40%）典型画像：数据敏感、结果导向、抗压能力强这是市场人最常见的转型路径。增长团队的核心逻辑是：“一切不以转化为目标的市场行为，都是耍流氓。”能力升级清单：· ✅ 学会看数据：漏斗分析、归因模型、LTV计算· ✅ 掌握投放工具：巨量引擎、腾讯广告、磁力引擎· ✅ 理解产品逻辑：用户路径、转化节点、留存机制· ❌ 放下"品牌情怀"：接受短期效果优先真实案例：“以前做品牌campaign，追求的是’哇，这个创意太棒了’。现在做增长，追求的是’这个素材的CTR比上周提升了15%'。说实话，成就感来源完全不同了。” —— 某电商平台增长负责人，原市场部高级经理路径二：深耕内容赛道（25%）典型画像：创意能力强、网感好、愿意拥抱新平台内容团队的崛起，给了创意型市场人新的舞台。· 短视频内容策划· 直播脚本与运营· 社交媒体矩阵运营· KOL/KOC合作管理能力升级清单：· ✅ 平台规则：抖音/小红书/视频号的算法逻辑· ✅ 内容生产：从月更到日更，从精致到真实· ✅ 数据反馈：完播率、互动率、转粉率· ❌ 放下"完美主义"：接受"先完成再完美"路径三：转向品牌中心/战略部（15%）典型画像：战略思维强、行业洞察深、擅长顶层设计不是所有品牌工作都消失了，而是被"提纯"了。品牌中心的核心职能：· 品牌定位与长期战略· 企业级大型campaign（如品牌升级、周年庆）· 高层公关与行业影响力· 品牌资产管理与合规能力升级清单：· ✅ 战略思维：从执行者到规划者· ✅ 高层沟通：学会用CEO的语言说话· ✅ 行业洞察：成为细分领域的专家· ❌ 接受"慢反馈"：品牌建设的长期主义路径四：跳槽甲方/创业/自由职业（15%）典型画像：资源积累多、抗压能力强、有明确专长· 跳甲方：从互联网大厂到传统品牌、新消费品牌· 创业：营销咨询、MCN机构、品牌代运营· 自由职业：独立顾问、自媒体、培训讲师真实案例：“在大厂市场部干了8年，最后发现最值钱的不是那些campaign，而是积累的人脉和对行业的理解。现在做独立顾问，服务3-4个客户，收入不比大厂低，时间还自由。” —— 某前大厂市场总监，现独立营销顾问路径五：彻底转行（5%）典型画像：对市场工作失去热情、有其他技能储备转行方向：产品经理、运营、HR、甚至完全跨行业。3未来3年，市场部会变成什么样？趋势一：职能进一步"颗粒化"未来的企业不会有"市场部"这个大一统的部门，而是：· 品牌中心：负责长期品牌资产· 增长团队：负责短期业务增长· 内容中台：负责内容生产与分发· 用户运营：负责用户生命周期管理· 数据中台：负责营销数据与洞察对个人的启示： 专精一个细分领域，比"什么都懂一点"更有竞争力。趋势二：AI重构营销工作流程ChatGPT、Midjourney、Runway等AI工具正在改变营销人的工作方式：对个人的启示： 拥抱AI工具，把精力从"执行"转向"策略"和"创意"。趋势三：从"品牌市场部"到"产品市场部"未来的市场人，必须深度理解产品：· 不是"为产品做营销"，而是"用营销思维做产品"· 市场人需要参与产品定义、用户研究、定价策略· 营销与产品的边界将进一步模糊对个人的启示： 学习产品思维，理解用户需求和商业逻辑。4给市场人的生存指南如果你是初级市场人（1-3年）核心任务：建立可迁移的能力底座1. 数据能力：学会用数据说话，掌握Excel/SQL/BI工具基础2. 内容能力：至少精通一个内容平台（抖音/小红书/视频号）3. 项目能力：能独立负责一个完整的营销项目4. 学习能力：保持对新工具、新平台的敏感度避坑指南：· ❌ 不要只满足于"执行"，要理解"为什么"· ❌ 不要只关注"创意"，要关注"效果"· ❌ 不要只待在舒适区，要主动接触新领域如果你是中级市场人（3-5年）核心任务：找到你的差异化定位1. T型发展：在一个领域深耕（纵向），同时保持跨领域视野（横向）2. 建立个人品牌：通过输出内容、参与行业活动建立影响力3. 积累资源：人脉、案例、方法论，这些都是你的资产4. 考虑转型：评估自己是否适合管理路线 or 专家路线选择方向：· 管理路线 → 团队管理、跨部门协作、向上管理· 专家路线 → 细分领域深耕、成为行业KOL、独立顾问如果你是高级市场人（5年以上）核心任务：从"做营销"到"定战略"1. 商业思维：理解企业的商业模式和盈利逻辑2. 战略能力：从执行者到规划者，参与企业级决策3. 资源整合：调动内外部资源，实现营销目标4. 团队培养：建立梯队，培养接班人长期思考：· 你的核心竞争力是什么？（别人无法轻易复制）· 你的职业终局是什么？（高管/创业/独立顾问/其他）· 你的Plan B是什么？（行业变化太快，需要有退路）5结语：市场部没有消失，只是进化了市场部没有消失，只是换了一种存在方式。那些"消失"的市场部人，也没有消失，他们只是：· 有的成为了增长专家· 有的成为了内容创作者· 有的成为了战略顾问· 有的成为了独立创业者唯一真正"消失"的，是那些拒绝改变、固守旧思维的人。市场人的核心能力——洞察用户需求、传递品牌价值、创造商业影响——永远不会过时。变化的是工具和形式，不变的是本质。6写在最后如果你也是一名市场人，正在经历转型期的迷茫，请记住：没有白走的路，没有白做的campaign。那些你写过的文案、策划过的活动、熬过的夜、改过的方案，都会成为你未来某个时刻的底气。市场部不会消失，它只是进化了。你，准备好了吗？
7小时前
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lululemon签约汪顺，这个代言选择妙在哪？
3月20日，lululemon正式宣布汪顺成为品牌大使。消息一出，很多人好奇：lululemon为什么会选择一个游泳运动员？而不是流量明星？今天，我们从营销视角，深度拆解lululemon这次代言选择的逻辑。1汪顺是谁？先简单介绍一下这次的主人公。汪顺，1994年出生，中国游泳队运动员。· 2020年东京奥运会男子200米混合泳金牌· 2024年巴黎奥运会男子200米混合泳铜牌· 中国游泳队队长· 多次世锦赛、世界杯冠军简单来说，汪顺是中国游泳界最成功的运动员之一，而且是"正向议题"拉满的运动员——为国争光、体育精神、阳光健康。2lululemon为什么要选运动员？这是lululemon一贯的策略。翻开lululemon的代言人清单，你会发现一个规律：他们几乎不选流量明星。· 游泳冠军汪顺· 马拉松冠军基普乔格· 网球冠军大阪直美· 瑜伽冠军Katherine Kerrlululemon选人的标准，不是"流量"，而是"契合"。运动员代言的独特优势：lululemon的品牌定位是"瑜伽+运动生活方式"，它需要的是"专业、运动、健康"的形象，而不是"时尚、流量、带货"。运动员，是最优选择。3汪顺为什么是正确选择？1. 形象契合lululemon的核心用户画像是：· 25-40岁· 新中产· 追求品质生活· 运动健身爱好者 汪顺的形象——健康、自律、专业、精英——与这个人群高度吻合。而且，汪顺不是"冷冰冰"的运动员，他有笑容、有个性、有人情味。这种"温度"，是运动员代言中难得的价值。2. 场景自然lululemon展示汪顺的方式，不是让他"穿lululemon摆拍"，而是展示他在实际训练、生活中穿着lululemon的场景。这种"真实场景"的展示，比精修图更有说服力。消费者会想：“原来运动员也穿这个品牌”“这个品牌真的适合运动”。3. 故事线完整lululemon没有只放一张官宣海报就完事，而是围绕汪顺的训练日常、生活方式、职业生涯，输出了完整的内容：· 训练故事· 生活态度· 职业经历这种"人物故事"的打法，比单纯官宣更有价值。它让消费者不只是"知道"这个代言，而是"理解"这个品牌。4. 长期价值运动员的职业生涯通常比娱乐明星更长。汪顺1994年出生，现在31岁，至少还能比4年。而且，运动员的形象是"越来越有价值"——随着成绩的累积，他们的商业价值只会上升，不会下降。4lululemon的代言策略，能学到什么？1. 代言不是"买流量"很多品牌找代言人的逻辑是"谁红找谁"。但这种逻辑正在失效：· 流量明星越来越贵· 翻车风险越来越高· 粉丝购买力越来越有限lululemon的策略是"谁合适找谁"。这需要品牌对自己有清晰的认识，对用户有深刻的理解。2. 形象比流量重要品牌代言最终要服务于品牌建设。如果代言人的形象与品牌不契合，即使流量再大，也是负分。lululemon选择运动员，是因为他们的形象（健康、专业、积极）与品牌调性高度一致。3. 故事比官宣重要发一张官宣海报，然后就没有然后了——这是大多数品牌代言的套路。lululemon的套路是：围绕代言人输出内容，让消费者理解品牌。这才是代言的真正价值。4. 长期主义运动员代言需要时间。lululemon不是"找一个代言人"，而是"与一个运动员建立长期关系"。这种长期关系，对品牌资产的积累更有价值。5给市场人的启示1. 重新思考代言的目的代言不是为了"带货"，而是为了"建立品牌认知"。如果一个代言不能为品牌加分，那它就是失败的。2. 找到品牌的"对的人"不是所有品牌都需要流量明星。有些品牌需要专业背书，有些品牌需要故事讲述，有些品牌需要生活方式的传递。找到那个"对的人"，比找"最红的人"更重要。3. 不要只看"官宣"好的代言，不是官宣那一刻的热闹，而是官宣之后持续的内容输出。lululemon签约汪顺，不只是"宣布"，而是围绕他输出了一系列内容。这种"长尾价值"，是值得学习的。4. 运动员代言正在成为趋势不只是lululemon，越来越多的品牌开始选择运动员代言。这是一个值得关注的趋势：· 运动员形象越来越正面· 消费者对"完美人设"越来越审美疲劳· 专业价值比流量价值更稀缺6结 语lululemon签约汪顺，表面是一个代言选择，背后是一套完整的品牌策略：· 定位清晰（运动生活方式）· 人群精准（新中产）· 策略统一（专业背书而非流量采购）· 执行到位（内容大于官宣）这种策略，需要时间验证，但长期来看，一定比"流量为王"的逻辑更健康。你怎么看lululemon的选择？欢迎在评论区聊聊你觉得"正确"的代言应该是什么样的。
1天前
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多邻国×美团联动出圈，跨界营销最高级的方式原来是这个
1发生了什么？最近，多邻国和美团搞了一次联名——多邻国的"多儿"正式"入职"美团，成为美团外卖的"首席学习官"。你没听错，就是那个让人又爱又恨、每天用小弹窗催你背单词的多邻国。它跑到美团外卖的App里，给用户送优惠券、催你"今天学了吗"。这个消息一出，社交媒体上立刻炸开了锅。有人说"多儿终于有工作了"，有人说"美团你把多邻国请来，是不是想让用户点外卖的时候也有罪恶感"，还有人直接开始玩梗——“美团+多邻国=学习使我饥饿”。3天之内，#多儿入职美团# 话题在微博拿下了2.3亿阅读。2为什么市场人应该关注这件事？你可能会说，这不就是一次联名吗？有什么好稀奇的。但我想告诉你：这件事没表面看起来那么简单。大家都在说"多儿多可爱"、“美团会玩了”，而我在这场联动里看到了一个值得所有市场人认真思考的问题——跨界联名，到底联的是什么？大多数品牌做联名，想的是"借势"：借对方的流量、借对方的品牌光环、借对方的用户基数。但多邻国和美团这次联名，让我看到了另一种更高级的打法——借"人设"，而不是借"品牌"。这句话是全文的核心观点，请记住它。3这场联名到底做对了什么？1. 借的不是品牌，是"人设"多邻国在这次联名里，最有价值的资产不是"多邻国"这三个字，而是"多儿"这个角色。多儿是谁？它是一个绿色的小鸟，毒舌、傲娇，每天用各种方式催你背单词——弹窗催、邮件催、甚至威胁要给你寄信催。它不是"教育品牌"的吉祥物，它是一个有性格的"人"。用户对多儿的情感，不是对"多邻国"这个品牌的信任，而是对"多儿"这个角色的喜爱。美团选择跟多儿联名，不是看中了多邻国的用户规模，而是看中了多儿这个角色的情绪感染力。这才是这次联名真正值钱的地方。启发1：做联名之前，先问自己——对方最有价值的资产，到底是"品牌"还是"人设"？很多时候，"人设"比"品牌"更值得借。2. 不是借势，是"植入场景"以前的跨界联名，逻辑是"展示型"的：两个logo放在一起，告诉用户"我们合作了"。但多儿入职美团，不是把多儿的形象放在开屏页就完事了。美团让多儿真正进入了外卖的使用场景——你在点外卖的时候，多儿会弹出优惠券；你犹豫要不要加一份薯条的时候，多儿说"别罪恶感，背了单词就消耗了"。这不是在"展示联名"，这是在把联名角色变成产品体验的一部分。多儿不再是一个"代言人"，它变成了美团用户体验里的一个"功能"。启发2：好的联名不是"让用户看到"，而是"让用户用到"。如果你的联名角色能成为用户体验的一部分，这次联名就已经赢了一半。3. 情绪共振，而不是信息传递多邻国最厉害的地方，是它建立了一种独特的情绪氛围——用户对多儿的情感，本质上是"被催着学习"的紧迫感，但这种紧迫感又被多儿的傲娇和幽默化解了，变成了一种又好笑又无奈的情绪。这种情绪，用户是"沉浸"在里面的，不是在"接受信息"。美团选择跟多儿联名，本质上是把这种情绪共振能力移植到了自己的品牌场景里——让用户在点外卖的场景里，也能感受到那种"多儿式"的幽默和紧迫感。用户不是在"接受品牌信息"，他们是在经历一种情绪体验。这比任何广告语、任何代言人硬照都来得直接。启发3：品牌联名，最终目标是实现"情绪共振"，而不是"信息传递"。你能让用户在某个场景里产生情绪，比任何曝光数据都有价值。4对市场人的3点启发说了这么多理论，回到市场人的日常工作中，这次联名给了我们3个可以立刻用起来的启发：启发一：找联名之前，先找"人设"下次公司要做联名营销，先不要急着去找大品牌。先问自己两个问题：· 对方的"人设"是什么？· 这个人设跟我们的用户场景有没有共鸣？有时候，一个"人设鲜明的小角色"，比"流量很大的成熟品牌"更值得合作。启发二：让联名进入用户场景，而不是停在展示层联名做完之后，不要只是发一张海报、上一条视频。想办法让联名的内容真正进入用户的日常使用场景——哪怕是一个很小的细节——都会让联名的效果成倍放大。启发三：先打动一小群人，再破圈传播这次联名，多邻国和美团做的第一件事，不是去投大范围的广告，而是先把内容做有趣，让已经喜欢多儿的用户愿意自发传播。多邻国的用户群虽然不大，但忠诚度和传播意愿极高。美团正是看中了这一点。小而精准的联名，有时候比大而全的联名更有效。5写在最后多邻国和美团的这次联名，本质上是一堂关于"联名底层逻辑"的课。当大多数品牌还在想着"我能不能借到对方的流量"的时候，聪明的品牌已经在想“我能不能借到对方的情绪”了。这两个层次的差距，决定了联名是"昙花一现"还是"真正出圈"。你觉得这次联名最值得学习的地方是什么？欢迎在评论区聊聊——也欢迎转发给做市场的朋友，一起讨论。
1天前
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罗技"甩锅式"致歉翻车背后：代运营时代，品牌该如何守住内容底线
昨晚，罗技上了热搜。但不是因为什么好事。事件经过罗技授权的"罗技G官方旗舰店"在抖音发布了一条降价促销视频。文案大意是："一降价你就像狗一样跑来。"这句话精准踩中了两个雷区：一是侮辱消费者，把主动购买的玩家比作"狗"；二是反向营销，暗示"你们就是冲着降价来的"。消息一出，玩家社区炸锅，抖音相关视频下涌入大量批评。罗技中国当晚深夜发布致歉声明，措辞看起来中规中矩："对于'罗技G官方旗舰店'发布的极其不当内容，罗技中国感到由衷的震惊与痛心。我们完全理解并感同身受每一位玩家的失望与愤怒，对此我们向广大用户致以最诚挚的道歉。"但声明的后半段，才是真正翻车的开始——第一次翻车：甩锅代运营声明中写道："罗技G官方旗舰店由罗技中国授权上海百事得电子有限公司运营……经调查，此次违规内容系上海百事得电子有限公司员工个人跳过了罗技中国的营销材料审核流程，擅自发布。"翻译一下：这是代运营公司员工个人行为，和罗技品牌没关系。舆论立刻炸了。"临时工背锅"的套路，在2026年的互联网上，已经没人信了。消费者不关心品牌和代运营之间的合同写了什么，他们只关心一件事：你罗技的品牌内容侮辱了我，你凭什么把责任推出去？第二次翻车：公函低级错误遭反噬更致命的是，罗技那份盖了公章的致歉声明，在行文格式上出现了明显错误，被网友截图传播、二次发酵。一份本该灭火的文件，反而变成了新的弹药。这个细节值得所有市场人警醒：危机公关声明的法律严谨性和格式规范性，与内容同样重要。 一旦出错，等于在危机之上叠加危机。深层问题：代运营时代，品牌内容失守的根源罗技这次的翻车，表面看是代运营员工个人行为，深层看是品牌对内容授权边界的失控。这不是孤例。近两年，代运营公司发布翻车内容引发舆论危机的案例，国内外品牌均有出现。问题的根源不在"人"，而在制度：1. 审核链条形同虚设罗技在声明中提到"员工个人跳过了审核流程"——这说明品牌方是有审核机制的。但机制存在不代表执行到位。代运营团队赶进度、追KPI，绕过审核发内容，是普遍现象。没有硬性技术拦截的审核流程，等于没有审核。2. 品牌方对授权内容的边界定义模糊大多数品牌与代运营公司的合同，只规定了"不得发布违法内容"，但对"什么内容合适"没有清晰标准。模糊地带越多，翻车空间越大。3. 代运营公司的激励机制与品牌利益错位代运营团队的核心KPI是销售额，不是品牌声誉。当一条"狗"的文案可能带来更高的点击和转化，部分代运营人员会选择赌一把——损失由品牌方承担。对市场人的3点警示1. 授权内容，不是放权内容把账号交给代运营，不等于品牌可以把内容管控责任一起交出去。建议所有品牌建立：核心内容模板库（白名单）+ 禁用词库 + 发布前强制复核机制。 代运营只能在框架内创作，不能随意发挥。2. 危机公关的第一原则：承担责任，别甩锅罗技的声明，本质上是"切割"而非"承担"。消费者不在乎是谁发的，他们在乎的是品牌道不道歉、认不认错。承担责任是危机公关的第一动作，哪怕是"我们对监管不力深感抱歉"，也比"是临时工擅自发的"更安全。3. 危机声明要经过专业审核再发罗技那份出现格式错误的致歉函，说明危机时刻的慌乱之下，团队已经失去了基本的审核流程。建议品牌提前准备好危机公关的标准动作手册，危机发生时，照手册执行，不要现场发挥。写在最后罗技这个品牌，在游戏外设圈积累了几十年的口碑——专业、认真、尊重用户。一条代运营发的视频文案，几乎把这份积累毁了一半。这提醒所有市场人：品牌资产是脆弱的，毁掉它可能只需要一句话。但重建信任，需要几年甚至更长。代运营时代，守住内容底线，比任何一次GMV冲刺都重要。共勉。
1天前
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欧莱雅牵手英伟达：AI不再只是营销工具，品牌竞争的核心正在转移
3月27日，欧莱雅宣布与英伟达扩大战略合作，联合打造专属美妆护肤AI引擎。同期，雅诗兰黛与微软达成合作，将AI应用于产品研发。这不是两个孤立的新闻。这是品牌竞争逻辑的一个转折点。市场部网观察到，美妆巨头们正在集体做一件事：把AI从营销工具升级为研发引擎。而这个变化，正在影响所有行业。1发生了什么欧莱雅与英伟达的合作核心是：用AI重构化妆品配方研发流程。传统研发周期需要数年，AI可以将其压缩到数周。英伟达提供的计算能力，让AI能够从原子层面模拟成分作用，精准预测配方效果。这不只是美妆行业的事。在科技行业，AI已经开始参与芯片设计。在快消行业，AI正在优化产品配方。在汽车行业，AI在加速新车型的研发。品牌竞争的核心，正在从"营销能力"转向"产品创新能力"。2为什么这次不一样过去两年，品牌圈谈AI，大多是这些应用：· AI写小红书文案，效率提升50%· AI客服，24小时在线· AI换装功能，用户体验提升· AI数据分析，精准投放这些都是把AI当效率工具——让市场部更快完成日常工作。欧莱雅和英伟达的合作，代表的是另一条路：把AI嵌入业务核心流程，重构产品研发链条。这不是"AI帮我写文案"，这是"AI帮我做产品"。3行业的结构性问题为什么美妆巨头们现在集体押注AI研发？因为他们面临一个结构性难题：研发周期长，消费者需求变化快。一个新配方从概念到上市，传统流程是这样的：概念验证 → 实验室调配 → 临床试验 → 市场测试 → 迭代调整 → 最终上市整个过程，快则1-2年，慢则3-5年。而消费者的需求变化，可能只需要3个月。结果：当产品上市时，消费者的需求可能已经变了。这个问题，不只存在于美妆行业。快消、科技、汽车、医疗——所有需要产品创新的行业，都面临同样的困境。AI能做什么？· 从数百万种成分/配置组合中，快速筛选最优解· 通过分子模拟/数字孪生，预测产品效果· 根据消费者数据，反向推导最适合的产品方案结果：研发周期从18-36个月，压缩到6-12个月，甚至更短。4市场部网的行业判断这次合作标志着品牌竞争进入了"AI研发时代"。分水岭在哪里？· 之前：品牌竞争的核心是营销能力——谁的创意更好、谁的投放更准、谁的渠道更强· 之后：品牌竞争的核心是产品创新能力——谁更快推出更好产品、谁更精准满足消费者需求这意味着什么？1. 营销的重要性下降，产品创新的重要性上升过去，一个平庸的产品配合好的营销，也能成为爆款。未来，营销的作用会被削弱，产品本身的创新度会成为决定因素。这对市场人意味着：你不能只关心"怎么卖"，还要关心"为什么这样做"。2. 市场部与研发部的关系要重新定义过去，市场部是"卖产品的"，研发部是"做产品的"。未来，市场部需要更深入地参与产品研发决策，因为消费者需求的洞察，直接影响产品的研发方向。3. 品牌的竞争周期会加快如果所有巨头都用AI加速研发，那么产品迭代的周期会大幅缩短。品牌需要更快地推出新品，更快地响应市场变化。5给市场人的建议不要只关心营销，要关心产品如果AI能重构产品研发，那么市场人的工作也要跟着变。不能只问"这个产品怎么卖"，还要问"这个产品为什么要这样做"。理解AI的能力和局限AI能做什么：快速筛选方案、预测效果、反向推导需求AI不能做什么：创造全新的概念、替代人的审美判断、预测黑天鹅事件品牌叙事要升级"我们用了AI"已经不够了。消费者想知道的是"这个产品为什么更适合我"。品牌需要用AI的故事来支撑产品的差异化。准备好迎接产品迭代加速如果竞争对手都在用AI加速研发，你的品牌也需要跟上。这意味着市场部需要更快地响应新品上市、更快地调整营销策略。6市场部网的观察欧莱雅×英伟达的合作，不只是一个商业新闻，而是品牌竞争格局的一个转折点。我们看到的是：· 美妆、科技、快消等行业的巨头们，正在用AI重构产品研发· 研发周期正在大幅压缩· 品牌竞争的核心变量，正在从营销转向产品创新这对整个行业意味着什么？未来的品牌市场，可能不再是"谁的营销最好谁就赢"，而是"谁的产品创新最快谁就赢"。这是一个新时代的开始。市场部网会持续关注这个趋势，也欢迎你分享你所在行业的AI应用案例。
1天前
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Q1最值得学习的5个营销案例
Q1过去了。这三个月，品牌营销圈有人刷屏，有人翻车，有人悄悄布局。今天从数十个案例里选了5个，不废话，直接拆。1案例一：瑞幸×罗永浩——15年后，"中杯"终于扳回来了3月，瑞幸携手罗永浩，复刻了那个经典的"中杯"名场面。2009年，罗永浩在星巴克点"中杯"，被店员纠正——星巴克的杯型是小杯、中杯、大杯。罗永浩反复确认三次后，当着店员面扇了自己三个耳光。这个画面，是互联网最经典的名场面之一。15年后，瑞幸1:1还原了这一幕。唯一不同的是——罗永浩不用再扇自己的脸了，因为瑞幸的杯型是正常的。短片发布24小时内，微博话题阅读量突破3亿，相关二创视频超过2000条。为什么这个案例值得学？成熟的梗，是免费的流量"中杯事件"已经在用户脑子里扎了15年。瑞幸不需要重新教育用户，只需要把这个梗激活，用户的记忆和情绪自动会被调动起来。从零创造一个新梗，需要大量投入。但复用一个已经在用户心智中的梗，成本几乎为零。反转要有情感支点15年前，罗永浩是"受害者"。15年后，瑞幸帮他"讨回公道"。用户看完，内心是畅快的——这是让人愿意转发的重要原因。执行认真，不代表预算高瑞幸这支短片的热度，很大程度上来自于细节的还原度。但认真不等于烧钱——演员选型、场景道具，这些是执行质量问题，不是预算问题。2案例二：ubras十周年——不讲数字，讲日常3月，ubras发布了十周年品牌片《为日常起舞》。大多数品牌做周年庆，内容都是成绩单：GMV增长多少、市场份额第几、拿了多少奖。ubras这支片，一个数字都没讲。镜头对准的是穿ubras的女性——她们的日常、她们的生命经验、她们的平凡时刻。为什么这个案例值得学？视角升维：从卖产品到卖价值观大多数内衣品牌讲"舒适""性感""身材"。ubras讲"日常""生命""每一个平凡的日子都值得起舞"。当品牌能承载一种情感立场，你就不再只是卖产品，而是在卖一种价值观。价值观的追随者，比功能型消费者更忠诚。情绪价值，是这个时代的稀缺品"为日常起舞"击中的是现代女性的生活状态：忙碌、平凡、有时候觉得自己的日子不值得被看见。ubras告诉她们：你们的日常，本身就很有意义。这种情绪价值，比产品功能的利益点更能引发共鸣——因为情绪共鸣是主动传播的驱动力。3案例三：百事可乐×王安宇——最贵的广告，是没有脚本的那条3月，综艺《现在就出发3》的一段片段刷屏了。王安宇拿起百事可乐，仰头喝完，然后毫不犹豫地向工作人员追加需求。连说三个"再"字的雀跃神情，让#好喝到王安宇还想再再再来一瓶#话题24小时内斩获4.2亿阅读量，相关短视频播放量突破8000万次。百事单日销量暴涨300%。注意：这不是策划的广告。这是一段毫无脚本痕迹的真实安利。为什么这个案例值得学？真实感，是2026年最稀缺的营销货币当所有品牌都在拍精致的TVC，消费者早就对"广告"免疫了。而一段无脚本的真实反应，天然具有说服力——因为没有人会怀疑一个人喝到好喝的东西时的真实表情。王安宇的"再来一瓶"，比任何广告语都更有说服力。选对场景，比选对代言人更重要综艺的语境是"真实生活"，不是"广告场景"。消费者看到明星的真实反应，会自然迁移到对品牌的信任上。好内容自己会跑这条内容之所以刷屏，不是因为百事花钱推广，而是因为内容本身足够真实、足够有"梗"，用户自发转发。品牌要做的，只是找到那个对的场景和对的人。4案例四：lululemon签约汪顺——运动员代言的正确姿势3月20日，lululemon正式宣布汪顺成为品牌大使。汪顺是2021年东京奥运会游泳冠军，中国游泳队标志性人物。为什么这个案例值得学？品牌调性比知名度更重要lululemon的核心用户是"追求品质生活的新中产"——注重健康、有运动习惯、消费能力较强、追求精英感和自律感。汪顺的形象：健康、自律、专业、精英。与这个人群高度吻合。运动员代言和娱乐明星最大的区别：运动员的形象是长期积累的、稳定的。而娱乐明星，随时可能翻车。不只是官宣，是持续内容输出lululemon没有只放一张官宣海报就结束，而是围绕汪顺的训练日常、生活方式，输出了完整的内容矩阵。这种长期内容运营，比一次性官宣的价值大得多。真实比完美更重要lululemon没有让汪顺"穿lululemon摆拍"，而是展示他在实际训练、生活中穿着lululemon的场景。运动员的日常生活本身就有内容价值，不需要品牌过度包装。5案例五：霸王茶姬×F1——把店开进围场2026年3月，F1中国大奖赛在上海举办。霸王茶姬把店开进了F1围场内——紧邻迈凯伦车队区域，成了F1 WAGs（围场内VIP观众）的打卡点，吸引外国工作人员和围场VIP现场品鉴。3月9日，霸王茶姬还宣布正式进军韩国市场，海外版图持续扩张。为什么这个案例值得学？进入圈层，不只是赞助logo大多数品牌的"体育营销"停留在赞助层面：在赛道上放一个logo，在转播时切一个镜头。霸王茶姬的思路完全不同——它不是赞助F1，而是成为F1围场的一部分。它的目标用户（年轻、追求品质、热爱生活）中有大量F1粉丝。进入围场，就是在他们的"主场"和他们相遇。VIP场景制造稀缺感WAGs打卡、F1工作人员品鉴——这些场景天然具有稀缺性和话题性。相比在赛道边摆一个易拉宝，"围场内才能喝到"的设计，给品牌制造了一层稀缺感，也让内容有了自发传播的理由。高势能场景，撬动大话题对于出海品牌，F1围场也是一个向海外自我介绍的窗口。来自全球的赛车团队、媒体、VIP观众，在围场内喝到一杯霸王茶姬，这个体验本身就是一个故事，会被带回各自的国家。6看完这5个案例，有几个判断情绪价值比功能利益更重要ubras不讲产品讲日常，百事的刷屏不是广告而是真实反应——这些案例的核心驱动力都是情绪。产品功能是基础保障，情绪价值才是加分项。当你的品牌能承载一种情绪立场，用户对你的忠诚度会远超单纯的功能型品牌。长期主义是好品牌的共同特征ubras讲十年、lululemon讲运动员故事、霸王茶姬讲海外扩张——这些品牌都在用长期视角做营销。它们不是在追热点，而是在建立品牌资产。每一次动作，都是品牌长期叙事的一个节点。真实感比精致更有感染力百事那段无脚本的真实安利，比任何精修TVC都有说服力。在信息过载的时代，真实感是用户判断品牌可信度的重要标准。成熟的老梗，是免费的传播加速器瑞幸的"中杯"梗已经在用户脑子里扎了15年。与其从零创造一个新梗，不如想想有哪些已经被验证的元素可以复用。当然前提是：你的品牌和这个梗之间，要有真实的关联度，不能硬蹭。Q1结束了。这5个案例有一个共同点：它们不是在追热点，而是在建立资产。希望对你的Q2有点用。下个季度见。
1天前
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喊了这么久AI+营销，哪些品牌玩明白了？
谈到汽车广告，你想到的是哪个画面？是一个自信的成功人士，在城区穿梭，霓虹灯光打在玻璃上，也打在副驾爱人的脸上；画面切换到山川湖海，在环山环海公路上疾驰，表达人生是旷野；璀璨星空下，点起一团篝火，旁白和slogan升起，上一波价值后，完结撒花......但，应该不是这样的天马行空：又或者是这样的赛博穿越风：还有这种蜜汁创意，梵高变朋克在星空里漂移……看得我一愣一愣的：当然还有唯美梦幻的，直接给我来了一波粉色boom，创意有点“甜”：要素过多，我就不一一展示了。揭秘吧，这是速腾上市20周年之际，一汽-大众联动可灵AI发起的“人生速腾，热AI新生”AGIC创作大赛。主打一个“你只管脑洞创意，剩下的交给可灵AI”。“品牌主题明确+AI工具给力+快手‘老铁’热情”造就了上述高爆素材。有多爆？咱先看一组数据，感受一下爆款热度：项目话题阅读量整体突破1.5亿，在可灵AI的大赛页面曝光超过800万，吸引用户创作投稿视频近千个。不仅如此，该项目在快手、抖音、小红书、微博等社交平台也实现破圈讨论。在竞争度堪称惨烈的汽车品类，这种量级的赛事参与度和曝光，无疑为全新速腾S上市前，积攒了一波声量蓄水。我们一直认为，工具没有高低，但策略有强弱。这两年“AI+营销”这个词，想必大家听得耳朵起茧了，甚至有点PSTD。但对比速腾品牌案例来看，咱仔细观察会发现，大部分品牌用AI，还停留在“降本增效”的阶段——用AI写文案、做海报、剪视频、精准投放，确实省了人力，但总感觉少了点什么。少了点什么呢？少了点策略深度，少了点执行上的“花”活。当AI让内容生产成本趋近于零，稀缺的不是技术能力，而是品牌与用户之间的真实连接，那些真正玩明白AI营销的品牌，早就跳出了“效率工具”的思维，开始做另一件事：让用户代入品牌叙事，用AI帮品牌讲故事。01、从“提效工具”到“AIGC共创”：AI营销玩法可以玩得更“花”翻看这两年的AI营销案例，品牌们其实分成了三条路走：第一条路：工具提效型，品牌内部用AI降本增效，这招解决的是产能问题，但当大家用同样的AI工具，做出的东西越来越像；第二条路：内容共创型，68.6%的消费者愿意通过AI共创的形式表达个人观点，渴望以数字身份参与品牌共建；第三条路：智能交互型，比如数字人客服、品牌智能体，这条路侧重一对一服务，技术门槛相对较高，目前还在探索期。一个明显的趋势是，“共创型”正在提速。品牌不再满足于自己用AI做内容，而是结合品牌传播诉求，通过AI工具降低门槛，让用户主导创作。比如AMD×天猫搞起「中国神兽复兴」，参赛者只需打开AI绘图工具，输入提示词，就能让凤凰、麒麟以赛博朋克风格重生，还能玩转「神兽×品牌」的跨界组合——白虎配华硕、朱雀配惠普……官方亲自下场“捞”素材，与用户完成一场「技术焕活文化」的叙事。春节档，别人抢媒介C位，vivo盯上了手机相册，他们联动可灵AI给用户发了个“时光机”。打开vivo的AI功能，上传任意一张照片：你家猫爬起来“帮忙”做家务；墙角涂鸦的鱼儿游了出来；天上的云变成手里的棉花糖……没讲像素多高、算力多强，品牌诉求悄悄融进了春节氛围里。平台型品牌京东也发起AI影视创作大赛，主题叫“1001个抓马的礼物”。这个名字就挺戏精，开放年货节IP“马红红”，再把美的空调、科大讯飞这些产品素材，一股脑儿扔出来。品牌不再高高在上地讲“我很好”，而是让用户自己“演出来”。以前品牌拍条TVC，执行成本巨高，后续投放成本更高。现在呢？用户自发参与创作海量素材，创作者本身就是传播者。京东这笔账，算得精。回看这三个案例，它们的共性是什么？当品牌把创作权交给用户，AI能让“全民制作”成为现实。谁能让用户投入真实情感、创造力，谁就能建立强势品牌认知。但，大道理，咱都懂，如何设计品牌AIGC大赛策略，让更多人参与、传播和认同？这些know-how的东西才是关键。下面，我们就以最新的速腾×可灵AI“人生速腾 热AI新生”AIGC共创大赛打个样，咱重点聊聊，品牌是如何把共创玩明白的？02、速腾×可灵AI：近千个“野生导演”撬动超亿级曝光你可能会说：办比赛嘛，砸钱谁不会？但速腾这次，真没搞请明星站台，也没搞骨折价促销，就把一件事做透：把画笔交给用户，让他们用AI讲故事。·一颗螺丝钉，怎么讲透20年？他们先拍了支AI短片《一颗螺丝钉》，定了个调子——不是炫技，是讲情怀。短片以一颗螺丝钉的视角，串起速腾四代“钉子户”的人生：2006年，外贸老板趴下来看底盘，选了第一代速腾，德系工艺也把国际标准带进寻常人家。此后20年间，外企高管握着方向盘，在黄金动力里找自由；产品经理给孩子装安全座椅时，才懂加长轴距不只是参数；视频导演让智驾带他从容进退——不同的人生阶段，不同的理由，却都接过了同一种认真。2026年，一个年轻人也俯下身看底盘，姿势宛如他父亲当年模样——“有些东西看不见，才要好好看看”。旁白也应声说道：“这20年，技术一直在迭代，只有我们这群‘钉子户’，始终如一。”那不是固执。是一群素不相识的人，隔着漫长的年月，对同一辆车许下的长情。你品品这个细节：第一代车主趴下看底盘，20年后他儿子也趴下看底盘。同一姿势，两代人。没有宏大的场面，就是一颗螺丝钉和陪伴一代又一代“领跑者”的故事。但你听完什么感觉？——“这品牌，经得起时间，也赶得上时代”。不仅背靠AI，还倚靠着爱。好的故事，也迅速让品牌制作AI短片出圈，播放量突破2200万。·双赛道设计，让谁都能玩起来定了调子，你可能会问：怎么让人愿意来创作？速腾×可灵AI的答案是：把门槛踩平，把奖励给足，把舞台搭大。他们设了双赛道——视频赛道「光影重构·速腾传奇」和图片赛道「脑洞绘卷·速腾DNA」，无论你是会讲故事的导演，还是擅长视觉的设计师，都能找到玩法。“现金+灵感值”的激励玩法，以及优秀奖名额足够多，保证“参与就有希望”。评审标准也有巧思，创意趣味性占40%，品牌契合度30%，技术表现力30%。大白话说就是：脑洞优先，故事为王，技术过关就行。这等于告诉参赛者：别怕手生，想法够野就能赢。除了让用户撒开手，敢想敢干，速腾×可灵AI还激励传播。参赛者带话题 #可灵AI #速腾20年经典继续 发布到微信视频号、小红书，有机会获得流量扶持。这什么意思？你参赛，我帮你推，创作者为了拿奖会自发传播，品牌在全域获得一波精准流量。而且，这些素材可以二次利用，例如年度合集、新品发布背景、销售终端播放，成为持续影响用户认知的数字资产……算下来，单条内容成本极低，传播效果却比传统广告更持久。·速腾系列传承，与“马拉松跑者”故事说个具体的参赛者。创作者Panda用可灵AI做了支视频，把速腾系列人格化为“马拉松跑者家族”，不是简单拟人，而是让速腾家族四代人集体亮相：祖爷爷辈跑出的“江湖地位”依旧稳固，爷爷辈打下的底盘还没松，爸爸辈接过的方向盘还在转，新世代踩下的油门已经轰响——四代车，同一根“硬骨头”，专治时代各种不服的路况。画面里，老款速腾在崎岖山路上稳健前行，像经验丰富的老马在带配速；新款速腾在高速公路上飞驰，像年轻选手在冲刺，应对各种复杂严苛路况，展现出德系品质和耐造的人设——就像一个不断挑战PB的跑者家族，一代比一代强，但骨子里的坚韧始终没变。03、玩明白的品牌，都做对了什么？SO！看完这些案例，你会发现真正玩明白AI营销的品牌，都有几个共同点：第一，别让AI成为噱头，让它成为讲故事的工具；无论是AMD的神兽复兴、vivo的春节贺岁，还是速腾20周年AIGC项目的故事，都不是为了展示“我们有多会用AI”，而是让AI帮用户讲出他们理解的品牌故事。第二，给用户一个框架，而不是一张白纸；速腾的主视频《一颗螺丝钉》就是框架，它告诉大家我们要什么样的调性、什么样的故事。但具体怎么讲，交给用户自己发挥。这样既保证了品牌诉求不跑偏，又让用户有真实的创作空间。第三，找到你的“创作者生态”。速腾这次找对人了——快手那群“老铁”创作者，热情高、脑洞大、粘性高。配合「叙事主题+赛事机制+创作者激励」的组合拳，再加上可灵AI 3.0的技术底子，能让每位快手创作者的想法落地，成为品牌的内容合伙人，而不是单纯的内容消费者。因此，你在哪个平台做AI营销，那上面的创作者就是你的资源。选对了内容生态、技术平台，就是选对了盟友；激活了创作者，就是激活了品牌的势能。那些真正玩明白AI营销的品牌，已经开始行动了。你呢？
1天前
